Процес і дизайн маркетингового дослідження
Г.Л. Багієв, Е.Л. Богданова
Як
зазначалося раніше, у науковій літературі, а також на практиці вживаються
різні поняття "дослідження ринку", "маркетингові
дослідження "," дослідження збуту ". У ряді випадків вони
розуміються як синоніми, велика частина фахівців маркетингові дослідження
розглядають більш широко, як дослідження маркетингу, тобто його методології,
інструментарію і прийняття маркетингових рішень. Таким чином, вважається, що
якщо дослідження ринку - це систематичний і методичний, поточний або
випадковий пошук ринку, або ефективної поведінки на ньому. Те маркетингове
дослідження - це вся діяльність по збору та узагальнення інформації для
прийняття маркетингових рішень, які зумовлені процесом і функціями
будь-якого бізнесу і, як його основного елемента, маркетингової діяльності.
Однак,
в процесі прийняття рішень, у тому числі і маркетинговому, інформація є
основним вхідним параметром. Тому для маркетолога важлива в даному випадку не
термінологічна коректність, що дуже істотно, а те загальне, що
об'єднує вищенаведені синоніми. Ідентичним тут є те, що в кожному
понятті передбачається наявність процесу дослідження, що являє
собою схему, логіку генерування необхідної інформації для прийняття того чи
іншого рішення, що стосується сфери маркетингу, ринку або тільки збуту. Такий
процес включає в себе діяльність по збору, підготовці і розробці дизайну
дослідження, збору даних, перетворення, переробки їх у корисну
інформацію, оцінці якості інформації, передачі цієї інформації особі,
приймає рішення.
Як
видно початку збору даних, передує ряд етапів, які входять до сфери
підготовки та розробки дизайну. В існуючій практиці вважається, що
помилково, можливе проведення пошуку даних про стан ринку, або рівня
маркетингового потенціалу, наприклад, відразу ж як менеджер поставив проблему
дослідження. Однак це не зовсім так. Для початку дослідницького процесу
повинні бути чесно визначені потенційні причини, симптоми проблеми і загальна
потреба в інформації для вирішення цієї проблеми. Таким чином необхідна
потреба в інформації повинна бути спочатку переведена на мову
дослідницької задачі. Потрібно встановити в якому вигляді необхідна
інформація, для чого вона буде використана, для вирішення проблем зі станом
речей, продукту, наприклад, або для виявлення причинно-наслідкових зв'язків між
змінними, від багатьох факторів, які впливають або можуть надавати
вплив на стан продукту з точки зору маркетингу.
Як
тільки проблеми дослідження визначені, відкривається можливість формування
конкретних гіпотез. При цьому цінність дослідження тим вище, чим більш чесно
продумані структура і гіпотези, коректно визначені змінні і застосований
творчий підхід до процесу дослідження.
Недотримання
цієї послідовності може привести процес дослідження до механічного
збору даних, неохопленою головною метою дослідження - усунення різниці
між бажаними і існуючими станами речей або зв'язками між змінними
факторами в системі управління. дизайн, таким чином - це проектування і
конструювання процесу дослідження, розробка його моделі. Ця фаза
маркетингового дослідження повинна передувати початку пошуку даних, їх
аналізу та підготовки інформації. Американська маркетингова асоціація,
наприклад, визначає дизайн як майстерний план для проведення дослідження [
127].
Дизайн
за своїм змістом і формою має більше відображати структуру проекту рішення
маркетингової проблеми, ніж бути тільки ескізом, сценарієм чи планом.
Оскільки
маркетингові дослідження є головним елементом, основною функцією маркетингової
діяльності, то, очевидно, правомірно вимагати розробки відповідного
проекту, дизайну на проведення робіт з пошуку необхідної інформації, причому
не стільки в ручну, скільки з використанням комп'ютерних технологій, методів
автоматизованого проектування в рамках інтерактивних процедур в системі
"оператор-ЕОМ". Таке проектування необхідно, тому що проведення
дослідження пов'язано з витратами, великим обсягом даних та інформації. Причому
проектування процесу дослідження повинне розглядатися не як методика
роботи з даними, паперами про дані, інформацією, а зв'язуватися з творчим
мисленням, що є первинним. Маркетолог повинен уміти описати
процедуру дослідження до того, як він використовує методи та інструментарій маркетингового
генерування інформації.
Дизайн,
розробка проекту дослідження закладає початок змінам в навколишній
підприємництво світ ще до того як почався пошук даних, їх аналіз та
формування інформації, задовго до того як сформоване і реалізовано
маркетингове рішення. У зв'язку з цим дизайн менше за все спрямований на процес
дослідження і все більше на ті зміни, які повинні зазнати суб'єкти
маркетингової системи або вся система в цілому.
Дизайн
вимагає ретельного, уважного розгляду наявної проблеми і тих цілей,
які слід інтегрувати з часом і ресурсами, які є або
мають бути в розпорядженні в процесі дослідження.
Розробка
дизайну звичайно вимагає:
--
наявності затвердженої генеральної мети та оперативних цілей;
--
зв'язку генеральною та оперативних цілей з поставленою проблемою;
--
обгрунтування форми, отриманих результатів та напрямів їх використання;
--
вибору та опису методів для досягнення цілей дослідження;
--
розробки календарного або мережевого графіка для всього процесу;
--
планування і розміщення персоналу, який бере участь у розробці проекту
дослідження, а також організації адміністративного контролю за ходом
проектування;
--
визначення бюджету з розбивкою за статтями витрат, при необхідності з
розбивкою в часі;
--
підготовки форми і змісту остаточного документа у вигляді звіту або
пояснювальної записки.
В
дизайні визначаються потреби, які повинні бути реалізовані, а також
фіксується як і коли здійснюється процес дослідження. У зв'язку з цим одним
з головних вимог дизайну є забезпечення науковості й економічності
пошуку необхідних даних.
Перед
тим як приступити до конструювання процесу маркетингового дослідження
дизайн повинен бути спроектований. в процесі проектування дизайну варто
дотримуватися певної техніки і технології. Для цього часто потрібно
підготувати відповіді на такі питання:
--
Які дані необхідні для створення необхідної інформації?
--
Де краще одержати вторинну інформацію, із внутрішніх або із зовнішніх
джерел?
--
Чи додатково крім вторинної інформації одержання даних за рахунок
первинної інформації?
--
Які статистичні методи і моделі будуть потрібні для обробки вторинної
інформації?
--
Які дослідження слід провести, щоб отримати первинну інформацію?
--
Які перемінні фактори будуть вимірюватися при дослідженні і за допомогою яких
прийомів? Які анкети для опитування будуть використовуватися (структуровані,
неструктуровані)? Які питання задати і як контактувати з
респондентами?
--
Яка вибірка дослідження, розмір панелі?
--
Які методи аналізу отриманих даних будуть застосовуватися?
--
Чи визначена форма, вид і структура звіту про проведення звіту?
--
Скільки часу і скільки витрат буде потрібно для виконання дослідження?
Дизайн
маркетингового дослідження може розглядатися як проект організації та
проведення маркетингового дослідження. У процесі організації маркетингового
дослідження звичайно виділяють три основні етапи побудови дизайну [12, 127].
Перший
етап - ознайомлення з проблемою ситуації і завданнями, які поставлені
менеджером перед маркетологом-дослідником. Тут формується перше
уявлення про можливості дослідження, про наявність аналогічних досліджень,
їх витратність, про можливі труднощі, які можуть бути пов'язані з видом,
обсягом і
якістю
маркетингового дослідження. Виходячи з основних посилок з'ясовуються такі
питання як:
--
Який обсяг досліджень слід провести, чи буде потрібно глибоке або широке
дослідження?
--
Сумірні чи будуть отримані результати дослідження (їх ефект) з
передбачуваними витратами на їх проведення?
--
Чи існують для досліджуваної проблеми або аналогічної проблеми готові
рішення, пропозиції і висновки?
--
Якого рівня значущості має бути отримана інформація в результаті
дослідження?
--
Обгрунтування і формування постановки задач дослідження
--
Встановлення тимчасових обмежень за поданням результатів дослідження.
Другий
етап - попереднє планування дослідження, а саме перевірка отриманих
на першому етапі уявлень про методичне та тимчасове процесі дослідження.
Тут слід дати відповіді на такі питання:
--
Яка, в якій кількості і якої якості потрібно інформація?
--
Які джерела інформації є в розпорядженні?
--
Чи буде поряд з проведення вторинного дослідження організація
первинних досліджень, а якщо буде потрібно, то будуть залучатися чи ні до
дослідженню спеціалізовані інститути або інші організації з
маркетингових досліджень?
--
Які методики будуть застосовуватися для аналізу і прогнозу?
--
Чи можливе використання ЕОМ для отримання та обробки даних дослідження?
--
На які максимальні і тимчасові витрати можна розраховувати при заданому
обсязі досліджень?
Після
ознайомлення з вихідною ситуацією варто з'ясувати чи можливо досягнення
інформаційних цілей власними силами. Чи потрібне підключення
спеціалізованих організацій до часткового маркетингового дослідження. Це
доцільно коли необхідно додаткове первинне маркетингове
дослідження, коли є небезпека суб'єктивного впливу на результати
досліджень, коли дослідження повинне залишитися анонімним.
При
обгрунтуванні залучення спеціалізованих дослідницьких організацій
доцільно ще раз з'ясувати і погодити з керівництвом кон'юнктуру
намічуваного дослідження. Встановити або вибрати спеціалізований інститут
для проведення досліджень. Обговорити постановку проблеми. Розробити
проблеми, які буде вирішувати інститут. Скласти детальний перелік
замовлення-завдання. Прийняти рішення про порядок виконання робіт.
Практика
показує, що в більшості випадків підключення зовнішніх організацій по
дослідженню. маркетингових процесів є ефективним не тільки для малих
і середніх підприємстві, але і для великих фірм та об'єднань [128, 12].
При
обгрунтуванні необхідності залучення зовнішньої наукової організації (інституту)
для проведення маркетингових досліджень можна використовувати наступні
критерії:
--
В якій галузі маркетингових досліджень найбільш відомий спеціалізований
інститут?
--
Які фахівці займаються дослідженнями маркетингових систем?
--
Чи є інститут членом спеціалізованої дослідного об'єднання?
--
Публікує чи інститут результати своїх досліджень у відкритій пресі?
--
Як інститут здійснює комунікації з замовниками? Працює по переписці або
відразу ж пропонується розмова?
--
Коли інститут представляє на розгляд кошторис і графік проведення
дослідження?
--
Чи пропонує інститут замовникам запланований графік дослідження. Як він
реагує на вимоги замовника про неприпустимість перевищення термінів
дослідження?
--
Як оперативно інститут готує необхідну додаткову інформацію?
--
Чи має інститут власні обчислювальні програми та тести, а також
інформаційно-обчислювальні технології?
--
Як буде проводитися презентація звіту про дослідження? Яка структура
звіту? Супроводжується чи звіт таблицями і графіками? Чи є порівняння
інформації з відомостями з інших джерел?
--
Виділяється чи інститутом представник для вирішення поточних питань, які
можуть виникати у замовників?
Третій
етап - розробка робочої концепції проведення дослідження, здійснюється
незалежно від того чи буде дослідження проводиться власними силами або ж
буде залучатися спеціалізована організація. Робоча гіпотеза проведення
дослідження структурно може включати такі розділи як:
--
продукт, номенклатура продуктів, системи установки. Тут звертається увага
на те, чи є на ринку такі товари чи виводяться на ринок нові товари
аналогічного призначення;
--
визначення головного призначення товарів: інвестиційного чи виробничого
призначення, засобів споживання тривалого (автомобілі, телевізори, пральні
машини та ін) і короткострокового споживання (продукти харчування, послуги тощо);
--
система забезпечення якості: рівень техніки, показники продуктивності,
дизайн, ціни, відношення цін і продуктивності та інші властивості;
--
потенційні покупці (споживачі): промисловість, торгівля, громадські
замовники та інші, включаючи кінцевих користувачів товарів, споживчі
групи, окремих покупців;
--
характеристика постачання ринку: час введення на ринок і виведення з ринку товарів,
з урахуванням динаміки процесу їх виробництва;
--
система збуту продукції (шляхи збуту, збутові організації): самостійна
постачання кінцевому споживачу, торгівля вроздріб, оптова торгівля.
Характеристика фахівців або підприємств збуту, галузева спрямованість
збуту, система розподілу, регіональні труднощі і проблеми збуту.
--
конкуренція: загальна ситуація конкурентного середовища, положення на ринку основних
конкурентів.
Наведена
вище структура робочої гіпотези може бути рекомендована при опрацюванні проекту
дослідження, наприклад, ринку. Однак, можуть бути й інші схеми розробки
робочої конкуренції. Завдання полягає в загальному в тому, щоб полегшити власної
фірмі формування ефективних зв'язків з ринком чи навколишнім середовищем, з усіма
суб'єктами маркетингової системи.
В
зв'язку з цим, як правило, може бути необхідне вивчення таких питань:
--
загальна економічна, політична та соціально-демографічна ситуація в
економіці;
--
вплив розвитку технологій в основних галузях економіки;
--
вплив програм з розвитку інфраструктури на стан і перспективи
освіти і науки, медицини та охорони навколишнього середовища;
--
рівень і оцінка обсягів попиту на ринку провідних галузей економіки;
--
ринкова частка і місце на ринку партнерів і конкурентів.
В
будь-якому випадку, слід мати на увазі, що будь-яка схема процесу побудови робочої
концепції може полегшити вироблення попередніх пропозицій та методичних
положень, які формують уявлення про поточних і перспективних
потреби та витрати.
Після
позитивного узгодження робочої концепції і затвердження дизайну
дослідження керівництвом (замовником) переходять до четвертого етапу
маркетингового дослідження - формуванню інформації.
На
четвертому етапі здійснюється попереднє обгрунтування і вибір шляхів і
методів збору маркетингової інформації. Звертається увага на економічність
шляхів отримання інформації, наочність джерел інформації, важливість
і необхідність проведення первинних і вторинних досліджень в системі збору
інформації.
Збір
даних звичайно розділяють на два напрямки: дані та інформація про внутрішню
середовищі фірми і дані та інформація про зовнішню (навколишнього) середовища.
Як
правило відомості про внутрішнє середовище базуються на звітних даних та інформацією, наявною
інформації про перспективи діяльності фірми, особливо, в системі збуту
продукції, її поведінки на ринку з урахуванням життєвого циклу.
Дані
та інформацію про зовнішнє середовище одержують завдяки інтенсивному вивченню різних
джерел, як опублікованих, так і одержуваних у результаті бесід зі
фахівцями та експертами статистичних організацій, з повідомлень і звітів
спеціальної преси, публікацій міністерств економіки, торгових палат.
При
використанні вторинної статистики обра?? ается увагу на джерела інформації,
їх порівнянність і повноту. Це вимагає від дослідника не тільки гарних
знань в області статистики (економічна і народногосподарська), але також
компетентності в галузі властивостей і зв'язків об'єкта дослідження. В окремих
випадках може знадобитися перетворення інформації, приведення її до порівнянної
увазі, особливо, коли дані порівнюються між собою.
Первинне
дослідження як правило пов'язане з певними витратами на отримання
інформації. Вони пов'язані не тільки з залученням зовнішніх дослідницьких
організацій, але і з використанням для досліджень власного персоналу. У
даних дослідженнях як правило вже не досить опитувальних анкет чи інтерв'ю.
Необхідна підготовка і застосування тестів, залучення грамотних і навчених
респондентів. У випадках, коли такі дослідження виявляються недостатніми,
залучають зовнішніх експертів для одержання консультацій з слабоізученним
питань.
П'ятий
етап - обробка інформації. Вона здійснюється в тісному зв'язку з цілями
дослідження і застосовуваних методів оцінки. При цьому, за потреби, посилюється
кількісний або якісний аспект аналізу Щоб отримати інформацію, щоб вона стала
вихідним базисом для здійснення прогнозів. Оброблена інформація повинна
бути готова для введення в комп'ютерні системи з метою детальної обробки і
подальшого зберігання на тих чи інших інформаційних носіях.
Шостий
етап - підведення підсумків, узагальнення, припускає проведення
причинно-наслідкового аналізу отриманої інформації, який дозволяє зробити
оцінку досягнення головної мети дослідження, а саме достатність отриманої
інформації та її достовірність. Тут же обговорюється питання про потребу
додаткової інформації.
Замовнику
не байдуже як високі витрати на маркетингові дослідження, як швидко вони
окупляться і за рахунок чого. Незважаючи на те, що повні витрати на маркетингові
дослідження важко передбачати і запланувати, не даремно зробити спроби
намітити залежності між вихідними величинами (наприклад, обсяг збуту)
діяльності фірми і витратами на маркетингові дослідження.
Так
на американських підприємствах з виробництва засобів виробництва отримана
така впорядкована залежність:
Обсяг обороту, млн.денежних
одиниць
Середній рівень витрат на
маркетингові дослідження в залежності від обороту,%
нижче 10
0.30
10 - 50
0.20
50 - 200
0.10
200 - 400
0.11
400 - 1000
0.05
1000 - 10000
0.04
вище 10000
0.06
Загальна середня
0.12
Для
порівняння вказується, що в промисловості засобів споживання рівень витрат
на маркетингові дослідження значно вище і становив 0.30% [128, 12].
Поряд
з розглянутим підходом для оцінки витрат на маркетингові дослідження можуть
бути використані дані за допомогою письмових опитувань, інтерв'ю, дослідження
конкретних ринків (табл.2.5.). У цих випадках встановлюються залежно
середніх загальних витрат на маркетингові дослідження від числа опитуваних або
числа інтерв'ю. При дослідженнях ринку встановлюються залежності,
відповідно для первинних і для вторинних досліджень, витрат на
дослідження залежно від трудомісткості отримання інформації (чел.неделях).
При
використанні рад та консультацій фахівців консалтингових організацій
враховують витрати на їх денний гонорар залежно від займаної посади
(керівник проекту, інженер) і досвіду роботи.
Витрати,
пов'язані з відрядженнями розраховуються за відомими правилами, але зазвичай їх
величина лежить в межах 20-30% від загальних витрат на дослідження.
Сьомий
етап - оформлення і презентація дослідження. Звіт про проведене дослідження
складається за довільній формі, проте його структура може формуватися з
урахуванням наступних рекомендацій:
--
покажчик змісту звіту, що необхідно для полегшення пошуку окремих
розділів, включає найбільш значущі етапи дослідження;
--
реферат включає короткий опис найважливіших і базових результатів. Наведені
висновки та рекомендації підкріплюються витягами, фрагментами з таблиць і
малюнків. Показуються найважливіші показники об'єктів дослідження;
--
постановка завдань і обгрунтування цілей дослідження. У цьому розділі вказуються
замовник дослідження, вихідна ситуація, підстави і мети дослідження, час
проведення дослідження, оціночні показники та їх розмірність;
--
подання окремих результатів дослідження. Відповідно до покажчиком
змісту здійснюється опис найважливіших результатів, рекомендації
коментуються відповідно до методики дослідження. Методичні висновки,
великі числові таблиці та схеми використовуються при необхідності докази
спірних питань, в інших випадках їх приводять в додатку;
--
додаток включає весь вихідний та результативний цифровий матеріал, таблиці,
схеми, малюнки, методи дослідження, що використовуються опитувальні анкети та засоби,
статистичні таблиці про стан об'єктів дослідження, покажчик
уживаних скорочень і понять, список зустрічей та інтерв'ю з респондентами,
перелік програм по вторинному дослідженню.
Для
ефективної презентації результатів маркетингового дослідження вже на стадії
його дизайну передбачається сценарій її проведення (табл. 2.6.). Як видно,
презентація не закінчується виступами, дискусіями, висновками.
Обов'язковим є проведення додаткових заходів, які включають
протоколювання учасників, підготовку та розсилку вдячних листів
доповідачам та керівникам презентації, підготовку звіту про проведення
презентації, визначення фактичних загальних витрат на презентацію і джерел
їх покриття.
Таблиця
6 Схема підготовки і проведення презентації звіту про маркетингові
дослідженнях
Етап
Зміст програми
Затвердження теми і змісту
Затвердження розпорядку
засідання
Затвердження плану-графіка
проведення презентації
Місце проведення презентації
Оцінка числа учасників,
доповідачів, присутніх, гостей, преси
Приміщення (резервування,
підготовка)
Доповідачі, керівник презентації
Відбір тематики доповідей і
доповідачів
Запрошення
Отримання погоджень від
доповідачів і керівника презентації
Публікація інформації про
доповідачів, керівників презентації
Учасники
Підбір
Запрошення (із зазначенням мети
презентації, місця і часу, із зазначенням дати повідомлення про участь)
Отримання погоджень учасників
Форма програми
Підготовка програми і
розпорядку проведення презентації з вказівку організатора, кола учасників,
місця і часу проведення презентації
Видання програми в потрібній кількості
Вказівка про використання
можливих засобів супроводу доповідей і виступів (малюнки, таблиці,
фотографії, слайди, фолії, приклади, кейси та інші).
Попередня інформація для
керівника презентації і доповідачів
Яка додаткова інформація
необхідна для керівника (доповідача)
а) технічна
б) організаційна
в) ділові рекомендації
Організація і техніка
Розташування місць для
учасників та керівника (доповідачів) в залі проведення презентації
Число робочих крісел в залі
Трибуна (її обладнання) для
виступів
Приміщення для презентації та її
технічне оснащення
Провітрювання,
кондиціювання повітря, опалення
Освітлення, система затемнення
Мікрофон, підсилювачі звуку,
гучномовці
Система для забезпечення
перекладу доповідей на іноземні мови
Мікрофон
Проектори для діафільмів,
фольга
Відеомагнітофони
Де знаходяться розетки для
підключення приладів в приміщенні
подовжувальні кабелі,
сумісність роз'ємів, багатофункціональні штекери
Дошка, губка для дошки, вода,
крейда (білий і кольоровий), папір
Дошка для кріплення креслень,
липка стрічка, кнопки
Держатели для навісних
наочних матеріалів
Указка, ламповий покажчик
Матеріал для бюро
Діркопробивачі, власники паперів,
сшиватели, друкарська і рахункова техніка
Ксерокс
Клей
Інші матеріали
Робоче місце учасників
а) блокнот, олівець, кулькова
ручка
б) програма, додаток до неї
в) сшиватели, пластик папка
г) нагрудні знаки (badg) з
зазначенням прізвища та імені учасника
д) настільні покажчики
учасників і керівників
Обслуговуючий персонал
Стенографія
Спеціаліст з демонстрації
наочних матеріалів
Частування
Під час презентації
Обід, вечеря
Проведення презентації
Відкриття
а) мету та завдання презентації
б) організаційні оголошення
в) зміни в програмі
Ведення протоколу (стенограма)
Представлення доповідачів
а) відомості про доповідачів
б) тема
Організація дискусій і
виступів
Закриття презентації
а) огляд, підведення підсумків
б) рішення (проект готується
заздалегідь і лунає учасникам), вказівки, інструкції
в) подальші дії
Додаткові заходи
Відомості про учасників
Інший інформативний матеріал
про учасників
Листи подяки
доповідачам та керівникам презентації
Підготовка звіту про презентацію
Оцінка загальних витрат на
презентацію та джерел їх покриття за фактом
Загальна оцінка, побажання
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://globalconsulting.com.ua
