Мода

В. І. Ільїн

Мода як соціальна норма

Структура моди

капіталістичному суспільству в історії більшості народів передувало суспільство, яке частіше за все називають традиційним. Одним з найважливіших регуляторів споживання в ньому є звичай. Йому на зміну прийшов капіталізм, індустріальне суспільство, де місце звичаю в значній мірі займає мода, яка виросла з звичаю. Звичай, звичайно, не відмирає, але втрачає роль головного регулятора споживчого поведінки.

Мода - Це одна із соціальних норм, характерних насамперед для індустріального і постіндустріального суспільств. В якості соціальної норми мода наказує членам даного суспільства певну модель споживчої поведінки. Мода як соціальна норма носить зовнішній по відношенню до індивіда характер.

Мода перетворюється на цінність, коли зовнішня норма модного поведінки приймається індивідом (інтеріорізіруется), стає його внутрішньою потребою, бажанням. У цьому випадку мода виступає в якості внутрішнього компаса споживчої поведінки. У цьому випадку люди добровільно прагнуть бути модними.

Структура моди включає в себе модні об'єкти і модні стандарти поведінки. "Модні об'єкти - це будь-які об'єкти, які виявляються "в моді" (Гофман 1994: 11). У їх числі - одяг, їжа, алкогольні напої, тютюнові вироби, твори музики, живопису, літератури, архітектурні моделі, стиль життя, види спорту і т.д. Щоправда, одні предмети, типи поведінки частіше опиняються в ролі модних об'єктів, інші рідше. Так, одяг, популярна музика в найбільшій мірою схильні до моди, у той час як житло, їжа - в значно меншою. При цьому простежується певний зв'язок між утилітарними властивостями речі і її здатністю бути модною. Інакше кажучи, якщо річ задовольняє життєво важливі потреби людини, то вона менш схильна до моді. Як сказав В. Зомбарт, "чим бесполезнее предмет, тим більше він підпорядкований моді" (1904: 15). Найбільш явно це демонструється ювелірними виробами, прикрасами одягу, поп-музикою і т.п. При цьому цей критерій корисності може поширюватися як на цілу річ, так і на її окремі частини. Сама річ може бути життєво необхідною і випадати з сфери примх моди (наприклад, мода в холодних країнах не включає коливання від теплої до легкому одязі). Однак її характеристики, сильно не впливають на її здатності задовольняти базові потреби людей, можуть бути поширеними модними об'єктами (наприклад, фасони одягу, взуття, форми автомобільного кузова або домашніх меблів). Модні стандарти поведінки можуть бути як чисто поведінковими актами, наступними певної моделі (наприклад, модні танці), так і моделями поведінки, що припускають використання модних об'єктів (носіння модного одягу, володіння модним меблями).

Як і будь-яка інша соціальна норма, мода спирається на санкції. Однак її санкції носять відносно м'який характер: бути модним добре, але на цій підставі людина не стане національним героєм або вождем, бути немодним небажано, але ігнорування моди зазвичай не може призвести до соціальної ізоляцією, суворими заходами покарання. Лише в деяких молодіжних та артистичних колах мода набуває щодо жорсткий характер.

Особливості моди як соціальної норми

Мода як соціальна норма характеризується цілим рядом особливостей.

Вона носить конкретно-історичний характер. Це означає, що вона властива лише конкретних типів суспільства і в часовому вимірі не носить універсального характеру. Паростки моди існували з незапам'ятних часів. Проте зазвичай вони були обмежені однією соціальною групою, станом однієї країни. Мода дворян ніяк не впливала на стиль споживання селян і слабо - на городян. Тому назвати ці зміни стилю споживання модою в сучасному розумінні слова не можна. У цьому сенсі мода істотно відрізняється від таких норм, як право, релігія, мораль або звичай, які пронизують всі або майже всі історичні епохи.

Тільки в XIX ст. мода перетворилася на потужний регулятор суспільного життя (Гофман 1992: 139-140). З цього часу можна говорити про появу моди не як норми окремого стану окремої країни, а як універсальної норми, обмеженої в часі, а не в соціальному просторі.

Одна з головних цінностей моди - її сучасність. Вона завжди сучасна, навіть якщо відроджує щось дуже старе. Мода не може не бути сучасною, вона є такою за визначенням. Сучасність, негайна - це її головне достоїнство. Стара мода - це вже антимода. Чим мода свіжою, тим вище її якість. У цьому фундаментальне її відмінність від звичаю, в якому старовину виступає в якості мірила обгрунтованості.

Мода можлива тільки в суспільстві, де відсутні внутрішні жорсткі перегородки і яке відкрито зовнішнього світу. Їй за визначенням притаманне і така якість, як дифузна, універсальність (Гофман 1992: 127), яка проявляється у двох основних вимірах: (1) мода не визнає регіональних і державних кордонів, етнічних перегородок; (2) мода ігнорує відмінності між класами і верствами суспільства. Однак універсальність моди обмежена лише рамками "нашого часу".

демонстративність моди - її невід'ємне якість. "У моді поняття" бути "і здаватися "по суті співпадають" (Гофман 1994: 22). Модний об'єкт купується для показу, демонстрації оточуючим. Об'єкт споживання стає модним лише в відблиску заздрять, захоплених очей публіки. Він не може як скарби зберігатися в скрині або в тайнику. Щоправда, масштаб демонстрації може бути різний: він коливається від демонстрації модного поведінки за допомогою телебачення та періодики до показу у вузькому колі друзів і родичів, що зібралися на вечірку.

Мода як процес

Фази руху моди

Мода - Це процес, який має декілька фаз. У принципі, це ті ж фази, які характерні для будь-якого іншого товару. Перша фаза - виробництво моди. Вона включає ряд етапів.

Ідеальне (духовне) виробництво - розробка нових моделей, які спочатку можуть існувати лише в ідеальній формі малюнків, креслень, описів. Цю функцію виконують творці моди: модельєри, конструктори, архітектори, композитори, поети і т.д.

Матеріалізація моделей. Ця функція виконується або індивідами, або спеціалізованими організаціями: будинками моделей, дослідними майстернями і т.п. Вона передбачає виготовлення дослідних зразків одягу, автомобілів, виконання на репетиції нової пісні, написання книги і т.д. Оскільки мода - це не річ сама по собі, а її споживання, то матеріалізація моди здійснюється через організацію показового споживання модних об'єктів.

Масове виробництво об'єктів моди в кількостях, які роблять їх потенційно доступними для широких верств населення. Ця функція виконується підприємствами, здатними вести масове виробництво.

Друга фаза - поширення модних речей і стандартів поведінки. Цей процес передбачає доведення модних моделей до максимально широкої публіки. Він також включає ряд етапів.

Розповсюдження іміджу об'єкта моди і стандарту споживання. Це здійснюється через пряму і приховану рекламу. У першому випадку нам прямо повідомляють про появу нового товару, в силу тих чи інших причин придбав статус об'єкта моди. У другому випадку нам показують представників референтних груп, які вже щосили користуються модними об'єктами. У результаті відбувається насадження та розповсюдження бажання придбати модний об'єкт і бути, "як вони".

Розповсюдження матеріальних об'єктів моди, які з'являються у вигляді товарів у магазинах, у вигляді послуг, доступних в більшості населених пунктів.

Третя фаза - споживання модних речей. На цій фазі люди, що купили об'єкти моди, використовують їх для демонстрації.

Всі три фази тісно взаємопов'язані і взаємозумовлені. Виробники будь-яких товарів, природно, прагнуть перетворити їх на об'єкти моди, що забезпечить їх масовий збут і великий прибуток. Тому вони вкладають величезні кошти в рекламу і розповсюдження товарів, намагаючись нав'язати споживачам свій виріб, перетворивши його на об'єкт бажань, прагнень споживачів. Однак тільки ті товари, які перетворилися для споживачів у цінність, увійшли в соціальну норму, стають об'єктами моди. Тому виробництво модних об'єктів - це завжди виробництво потенційних об'єктів моди. Можливість же далеко не завжди перетворюється на дійсність. Нерідко моду представляють як результат вільного вибору вільних споживачів. У реальності цей процес набагато складніший. Мода нав'язується виробниками потенційно модних товарів. Споживачі ж схильні до інерції традиції, стереотипів, що гальмує процес засвоєння нав'язуваних моделей споживання. Крім того, виробники конкурують між собою, нав'язуючи різні, часом протилежні моделі. Тому споживач вільний по відношенню до виробника в тій мірі, в якій йому відкритий вибір. Таким чином, свобода споживача пропорційна наявному вибору потенційно модних об'єктів. Модним може бути лише те, що вже зроблено в ідеальної або матеріальній формі.

З першого погляду здається, що творцями моди є модельєри. Одна з концепцій інтерпретує моду як змову модельєрів і виробників, які, переслідуючи свої комерційні інтереси, через рекламу промивають людям мізки. Дійсно, швидка зміна моди в інтересах тих, хто її робить. Однак історія показує, що зусилля модельєрів виявляються марними, якщо вони не спираються на відповідні зміни в настрої та потреби широкої публіки

Модельєр пропонує масу моделей, але далеко не всі з них стають модними. Більшість перетворюється на одиничні музейні екземпляри, чиє життя починається і закінчується на подіумі. Класичним прикладом непокори споживачів є спроба низки американських фірм в 1969 р. повернути моду на максі-спідниці для молоді. Засоби масової інформації широко сповістили світ, що час міні-спідниць закінчилося, що знову повернулися максі. За журналам та газетам пройшла публікація фотографій вулиць Нью-Йорка і Лондона, на яких під виглядом перехожих були зняті групи фотомоделей. Передбачалося, що це переконає провінцію в тому, що столиці моди вже переодяглися. Однак споживачі проігнорували і заклики, і обман. В результаті фірми, які вклали кошти у виробництво і рекламу максі, понесли величезні збитки (Lurie 1982: 12).

В Водночас мода задовольняє і протилежну функцію: обслуговує потреба мас бути схожим на тих, кого вони вважають своїми референтними групами. Творці моди - це та група людей, яка є референтної (еталонної) для значної частини населення. Маса людей дивиться не на пропозиції модельєрів, а на свою еталонну групу. Якщо ця група вибрала якісь моделі, то за нею піде і маса. Модний людина прагне бути схожим на свою еталонну групу, але відрізнятися від тих, хто до цієї групи не належить, тобто бути таким, як ВОНИ, але не таким, як усі. Еталонні групи відбирають з вироблених зразків підходящі і матеріалізують їх у формі еталонних моделей споживання. У цій якості виступають впливові публічні люди, чиє споживання значною мірою на увазі: популярні актори, тележурналісти, відомі політики, зірки спорту і т.п. Саме вони матеріалізують задуми модельєрів в моделі модного поведінки.

Часом творцями моди виступають ті чи інші політичні діячі. У цьому випадку через слідування моді виявлялися політичні симпатії. Так, у Франції в епоху Першої імперії захоплення Наполеоном виявлялося в носінні характерною для нього капелюх. Відмова від цього був символом опозиційності. Коли Наполеон упав, то ті творці моди, хто хотів продемонструвати свої антинаполеонівська почуття, стали носити циліндр, а прихильники Наполеона - як і раніше трикутного (Фукс 1994: 153-154). Американські президенти нерідко своїм стилем одягу давали поштовх розвитку чоловічої моди. Так, Джон Кеннеді, що відрізнявся кучерявою шевелюрою, відмовився носити поширену тоді капелюх. Це дало поштовх: капелюхи стали виходити з моди. У СРСР в 1920-початку 1950-х рр.. всі вожді, починаючи зі Сталіна, носили напіввійськові костюми, це зумовило чиновницьку моду того часу. На початку 1960-х рр.. в СРСР і в багатьох інших країнах світу були популярні кубинські партизани на чолі з Кастро. Їх бере перетворився на модний головний убір лівої молоді.

На сучасному Заході часто роль творців моди більш-менш успішно грають дружини президентів і прем'єр-міністрів (так звані "перші леді"). Виробники та модельєри прагнуть використовувати їх для зміни моди в потрібному ним напрямку, але це не завжди їм вдається.

В 1972 керівники індустрії моди США прийшли до висновку, що міні-спідниця себе вичерпала і треба просувати міді. По допомогу вони звернулися до дружини президента Ніксона Пат Ніксон. Однак та заявила, що ні вона, ні її дочки не приймуть нової довжини спідниці. Ініціатива була убита. Правда, важко сказати, якою мірою позначився авторитет дружини президента, а в якій її позиція збіглася з настроями американських жінок. У 1987 р. модельєри Нью-Йорка спробували залучити Ненсі Рейган для просування тепер вже короткій спідниці. Вона підтримала ідею і з'явилася на публіці у спідниці вище коліна. Проте цей стиль був відкинутий працюють жінками: як стверджували коментатори того часу, восторжествувало думку, що коротка спідниця носить провокуючий характер, що шкодить жіночої кар'єрі (Rubinstein 1995: 231).

В СРСР дружини перших осіб держави до середини 1980-х рр.. не були публічними діячами, як дружини американських президентів. Правда, у зв'язку з необхідністю підтримувати міжнародні ритуали спочатку М. Хрущов, а потім і Л. Брежнєв залучали своїх дружин для прийому високих іноземних гостей. Проте публіка побачила товстих людей похилого матрон, поспішно і дорого одягнених. Придивлятися до їх смакам ні в кого не виникло бажання. М. Горбачов, що прийшов на вищу посаду в 1985 р., спробував змінити ситуацію і зробити Раїсу Максимівну дійсно перша леді країни. Тільки-но вона з'явилася в світ, як іноземні ЗМІ відзначили, з яким смаком вона одягнена. Надалі вона стала персонажем зарубіжної світської хроніки: газети і журнали повідомляли, у що вона була одягнена, скільки разів за день змінила одяг, що і де купила. На Заході її фактично використовували для просування модних виробів. Однак в СРСР образ дружини, яка лізе у справи чоловіка, тільки викликає роздратування. Її постійно мінливі супермодні і дорогі наряди, захоплювали західних світських репортерів, тільки додавали масло в вогонь, який спалює авторитет Генерального секретаря: у країні елементарні речі продавалися за талонами, а перша леді демонструє своє благополуччя. Дружина Б. Єльцина настільки далека від того, щоб служити еталоном, що тут ніякі модельєри та іміджмейкери не допоможуть. Таким чином, західна модель створення моди з використанням дружин політиків як творців у нас не прижилася.

Структура споживачів моди

Процес просування модних товарів в маси натикається на опір людського матеріалу (нове приймається різними людьми з різною швидкістю), на відмінність матеріальних можливостей проходження модним течіям. З точки зору швидкості прийняття і засвоєння модних моделей, споживачі поділяються на ряд груп:

"Інноватори" ( "піонери", "експериментатори" і т.п.). Це сама нечисленна група споживачів (Гофман 1994: 92). Значною мірою вона замикається з тією частиною творців моди, які матеріалізують пропоновані моделі в демонстровані стилі споживання. Це люди, прямо або побічно пов'язані з виробниками дослідних зразків товарів і ризикують першими їх випробувати. Ті з них, хто має здатність впливати на поведінку оточуючих, виявляються членами референтних груп - творців моди. Але до цієї групи відносяться не тільки ті, хто за обов'язком своєї професії миготить на екранах телевізорів і на публічних заходах, але й люди, що демонструють нові моделі споживання своєму безпосереднього оточення: перехожим, сусідам, друзям. Вони експериментують, ризикуючи виявитися об'єктом глузувань, але в той же час маючи шанс повести інших за собою до нової моделі споживання.

"Лідери" ( "місцеві лідери"). Їх відрізняє особливу увагу і повагу з боку оточуючих (Гофман 1994: 92). Ця група йде вперед більшості, але уникає небезпечного експериментування. Вона відбирає у експериментаторів ті моделі, які мають високу ймовірність викликати загальне схвалення або принаймні не стануть причиною насмішок. Власне тільки після засвоєння ними нової моделі споживання можна з значною часткою впевненості говорити, що це модний тенденція.

"Ранній більшість "(" імітатори "," ранні послідовники ") (Гофман 1994: 92). Це ті, хто складає масу "модних людей". Вони використовують нові моделі споживання, лише опинившись в досить великій "передовій" групі. Коли ця група ухвалить нову модель споживання, можна вже впевнено говорити про те, що даний товар став об'єктом моди.

"Пізніше більшість "(" скептики "," консерватори ") (Гофман 1994: 92). Для них характерна суміш консерватизму і прагнення бути "як все ". Оскільки більшість уже включило даний товар або модель поведінки в свій арсенал, то консерваторам нічого не залишається, як, поборів свій радикальний консерватизм, приєднатися до модної частини споживачів. Однак вони це роблять не тому, що хочуть бути модними, а тому, що не хочуть бути "білими воронами".

"Традиціоналісти" ( "відстають"). Для їх споживання характерна орієнтація перш за все на традицію (Гофман 1994: 92). "Традиціоналісти" такі ж сміливі люди, як і "піонери". Вони не бояться бути відмінними від більшості і залишатися самими собою, не дивлячись на оточуючих. Одні з "традиціоналістів" є такими з принципу, від усвідомленої прихильності старовини (свідомі традиціоналісти). Стихійні традиціоналісти зовні ведуть себе так само, як і свідомі традиціоналісти. Проте їх стиль споживання випливає не з любові до минулого, а з байдужого ставлення до моди. Традиціоналісти помітні тим, що в зрілому, літньому віці вони відтворюють моделі модного поведінки часів їхньої молодості.

Висока мода (haute couture) і мода

Haute Couture - у перекладі з французької "високе шиття", тобто моделі кращих модельєрів для еліти суспільства. Наприклад, голландська модельєр Едуард ван Рейн довгий час одягав сім'ю Онассісів, королівську родину Нідерландів, створив в Голландії свій Будинок Haute couture.

Створювані такими художниками моделі унікальні, виконуються в одному примірнику, викрійки при виготовленні не використовуються, майже немає швів, що виконуються на швейних машинках. Для цих моделей використовуються сверхкачественние тканини.

Ці моделі мають лише непряме відношення до моди. Мода починається там, де починається масовість моделей.

В ніж роль НС? По-перше, це чисте "мистецтво для мистецтва". Багато моделі призначені лише для показу, навіть не передбачається, що їх будуть носити в масовій кількості або взагалі хтось вийде в таких сукнях на вулицю.

По-друге, НС - це лабораторні екземпляри, які за наявності сприятливих умов можуть піти з певними корективами в серію, це джерела натхнення і поштовх для роздумів масі модельєрів, які працюють на потік.

Висока мода і мода співвідносяться, як мистецтво і реальне життя. Мистецтво, в тому числі і у формі високої моди, вільно чи майже вільно. Художник цінується саме за новизну, новаторство. Повтори в мистецтві - поганий тон. Мистецтво будується на прагненні до винятковості, неповторності. Тому нерідко воно забігає далеко в сторону від панівної культури.

Культура ж - це стійкі форми поведінки, споживання, часто передаються з покоління в покоління. Мода - це частина культури населення даної країни. Вона задовольняє потребу бути не як усі, а як найкращі (референтні групи) даного суспільства. Тому, на відміну від високої моди, мода не вільна від традицій, моралі, адміністративних обмежень, соціально-психологічних регуляторів. Модельєри, що пропонують моделі в руслі завжди щодо консервативної масової культури, працюють уже не для мистецтва, а для виробництва одягу. Ці моделі по-французьки називають pret-a-porter (придатні для носіння). Уже в самій назві міститься їх протиставлення високому шиття, призначеному перш за все для показу.

На подіум манекенниця вийде в тому, що їй запропонує модельєр. Останній доб'ється більшого залучення до себе уваги, якщо зробить щось, сильно відрізняється від того, що прийнято. Тому рисою високої моди є екзотичність, екстравагантність. Модний людина може дозволити це лише в дуже обмеженою мірою, оскільки мода виключає бажання бути білою вороною.

В високої моди другої половини 1990-х рр.. чітко простежується тенденція до оголення жінки. З подіуму виставляються майже всі місця, які табуйовані для показу сучасною культурою Заходу і близьких йому країн. Повторити це в моді поки неможливо, тому що це буде контркультурному викликом достатньо консервативному суспільству. Тому моделі для подіуму і для вулиці співпадають лише частково. Багато хто з них спочатку мають різні цілі: одні - твори мистецтва, а тому не знають таких обмежувачів, як сором, традиції тощо; друга призначені для виходу не професійних манекенниць, а поважних людей на офіційні прийоми, в театри, бали. Ролі менекенщіц і творців моди зовсім різні. Те, що може дозволити собі слуга мистецтва, не може дозволити слуга суспільства, що живе за рахунок суспільного визнання (зірка, політик або його дружина).

Отже, мистецтво майже вільно, культура ж - це форма обмеження свободи (норми), висока мода - це жанр мистецтва, а мода - це форма культури.

Соціальна ієрархія і мода

Мода задовольняє дві протівоположниe потреби: відрізнятися від інших і бути схожими на інших. Розглянемо це докладніше.

Мода виконує функцію зовні виражається класового відособлення, особливо важливу в буржуазному суспільстві. Як пише Е. Фукс, "саме тому, що станові розмежування офіційно скасовані і всі люди стали громадянами, наділеними нібито однаковими правами і однаковими обов'язками, саме тому, що -- за винятком військового мундира - не існує більше законів і установлень, забороняють носити робочого той чи інший крій сукні, а граничний або міщанкою - Сукня з тієї чи іншої матерії або користуватися тими чи іншими прикрасами на тій підставі, що вони ніби складають "привілей" одних тільки жінок з верхніх десяти тисяч і т.д., - саме тому останні відчувають потреба публічно відрізнятися якомога виразніше від misera plebs, від жалюгідною черні. Іншими словами: при всьому видимому рівність вони хочуть бути чимось кращим, вищим, більш шляхетним "(Фукс 1994: 152).

Процес розвитку моди - це вічна гонка: еталонні групи втікають від мас, а маси прагнуть наздогнати їх. При цьому часто біг йде по колу: тільки-маса обзавелася туфельками на товстих підборах, як піонери моди одягають шпильки; маса женеться за ними на межі можливостей своїх гаманців, але не встигла вона зрадіти новинку, а еталонні групи знову одягають взуття з широкими каблуками, яку широкі маси модниць вже викинули і т.д.

Творці моди вільніше більшості населення, виступаючи ініціаторами зрушень у культурі. Проте вони не можуть повністю ігнорувати культуру, робити різкі стрибки в сторону. У такому випадку вони відірвуться від маси і втратять свій культурний капітал. Тому вони повинні бути такими, як усі, але мало-мало попереду. Як вірно зазначав Е. Фукс, "для тих, хто не бажає видаватися курйозно-дивним костюмом, залишаються тільки два виходи: як можна частіше міняти моду, щоб менш заможні люди не могли з ними змагатися, і одягатися як можна елегантніше "(1994: 155). Звідси таке невід'ємне якість моди, як прагнення до інновацій, що носять постійний, непередбачуваний за напрямом характер.

Цю тенденцію до постійного руху та інновацій живить також сам характер капіталістичного виробництва, що є за своєю природою масовим. Воно може нормально розвиватися лише за умови його додатки масовим споживанням. Тільки масове виробництво дає справжню прибуток. Там, де люди використовують речі до їх повного фізичного зносу, виробництво не має стимулів до розвитку. Тому мода створює штучне підвищення попиту, оскільки викидаються не фізично зношені речі, а ті, що вийшли з моди, а це може відбуватися кожен рік, а то й частіше. Капіталіст, менеджер зацікавлені як в спробі творців моди втекти від мас, так і в прагненні мас їх наздогнати. Ця гонка по колу є невичерпним джерелом прибутку. Тому капіталістичне виробництво за своєю природою поєднує елітизм з демократизмом.

Прагнення відірватися від маси, але не радикально (це перетворить їх з еталонної групи в посміховисько), є рушійним мотивом творців моди. Вони тікають від натовпу, яка прагне їх наздогнати. Оскільки матеріальні ресурси творців моди набагато вища, ніж у маси, то їм вдається відриватися. Однак минає рік, і їх моделі (не буквально, а у вигляді подоб) стають масовими. Творці знову рвуться вперед, а маса прагнуть бути модною - за ними.

Тому мода виникає тільки в суспільстві, що має істотне соціальна нерівність, але відкритому для культурної конкуренції: тут двірник має право наслідувати президентові в одязі, стилі життя і т.д., якщо, звичайно, у нього на це вистачить грошей. Але на цьому варто капіталізм: рівність прав при нерівність можливостей.        

Якості суспільства, в якому   мода неможлива         

Якості суспільства, в якому   мода можлива             

Статичність.   

Закритість.   

Обмеженість матеріальних   благ і культурних зразків.   

Соціальна однорідність.   

Наявність фіксованого ієрархії   соціальних груп (касти, стани).         

Динамічність.   

Відкритість.   

Надмірність.   

Соціальна диференціація.   

Соціальна мобільність.     

(Складено по: Гофман 1992: 123-124).

Мода як соціальна норма може мати різну ступінь жорсткості. Ще зовсім недавно все поділялося на дві суворо окреслені групи товарів: "модні" і "немодні". При цьому перша група мала чіткий і ясний перелік ознак, а все інше потрапляло до другої групи.

Поступово мода стала втрачати колишню жорсткість і однозначність. Культура постмодерну дробиться на безліч стилів, кожен з яких має своє право на існування як модного. Можна носити різні види одягу і бути модним. Як сказав один автор, "сьогодні немає моди, а є моди" (Цит. по Campbell: 112).

Список літератури

Гофман А.Б. Мода і звичай// Рубеж: альманах соціальних ісследованій.1992. Вип.3. С.123-142.

Гофман А.Б. Мода і люди. Нова теорія моди і модного поведінки. М., 1999.

Зомбарт В. Народне господарство та мода. СПб, 1904.

Фукс Е. Ілюстрована історія вдач. Буржуазний вік. М., 1994.

Campbell C. The Sociology of Consumption// D. Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126.

Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperback, 1983.

Rubinstein R.P. Dress Codes. Meanings and Messages in American Culture. Boulder, San Francisco, Oxford, 1995.

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://globalconsulting.com.ua