Типи поведінки споживача

В. І. Ільїн

Соціальне дію і поведінку

Одиницею поведінки є соціальний акт, дія. "Поведінка людини може бути представлене як ряд функціональних одиниць, кожна з яких починається з порушення рівноваги усередині організму і закінчується відновленням рівноваги. Така одиниця називається актом "(Шибутани 1969: 60). Порушення рівноваги - Це, кажучи іншими словами, потреба. Купівля - це заключна фаза акту, початком якого була усвідомлена потреба (усвідомлення порушення рівноваги) і інтерес (усвідомлення способу відновлення рівноваги), зустріч з товаром і зваблення ім. Тому, як сказав Т. Шибутани, "кожен акт ... має свою історію "(Шибутани 1969: 60). Відповідно, і кожна покупка має свою історію.

Класик соціальної психології Джордж Мід виділяв чотири фази акту: імпульс, перцепція, маніпуляція і консуммація (Mead 1938: 3-25).

Імпульсивна фаза акта - умова порушення рівноваги, за яким слідує суб'єктивне відчуття незручності і зусилля щодо усунення цього ускладнення. "Імпульс ... є лише загальне нахил до дії "(Шибутани 1969: 61). На цій фазі відбувається усвідомлення потреби.

перцепція - Це виборче сприйняття навколишнього середовища, в якому можуть міститися засоби для відновлення рівноваги (задоволення потреби). Інакше кажучи, на цій фазі відбувається усвідомлення інтересу як об'єктивно оптимального способу задоволення потреби. Споживач йде в магазин і шукає товар, який дозволить задовольнити усвідомлену потребу.

Маніпуляція - Це дії людини з відновлення рівноваги або задоволенню потреби.

Консуммація - Це завершення задоволення потреби. Покупець, придбавши товар, вжив його: випив горілку, з'їв сухар і поїхав на купленому автомобілі додому.

Дія є соціальним, якщо воно пов'язане з іншими діючими суб'єктами -- індивідами або організаціями. Інакше кажучи, соціальна дія завжди носить характер соціальної взаємодії.

Поведінка - Це більш-менш довгий ланцюг актів. Це "цілий ряд пристосувань до постійно мінливих умов "(Шибутани 1969: 64). Людина як споживач має велику кількість різноманітних потреб, задоволення яких і становить зміст його поведінки.

Взаємодія може бути безпосереднім та непрямим соціальним дією. Наприклад, акт купівлі речі - це безпосередня взаємодія з продавцем. Тут соціальний характер дії очевидний. Непряме взаємодія не настільки очевидно. У цьому випадку друга сторона може бути не видно, більше того, що діє суб'єкт може активно заперечувати її наявність. Наприклад, дівчина, сидячи на самоті, ретельно покриває своє обличчя косметикою. Чи є така дія соціальним? Вона може говорити, що фарбується, одягається тільки для себе. При це вона, можливо, говорить це цілком щиро. Однак якщо подивитися більш уважно на цей акт, то ми побачимо, що її метою може бути просто "виглядати добре", але в чиїх очах? На самоті вона не носить макіяж. Вона фарбується для власного душевної рівноваги, що досягається за допомогою сформованого її зовнішністю позитивного ставлення оточуючих. Таким чином, цей акт нанесення макіяжу на самоті є соціальним.

Поведінка - Це серія взаємопов'язаних соціальних актів. Поведінка споживача включає в себе і усвідомлення власних потреб та інтересів, і вибір покупки, і торг, і використання купленого, і багаторазове повторення цього циклу стосовно до різних товарах і в різний час.

Поведінка споживача містить в собі за визначенням позначення місця дії: ринку товарів і послуг.

Ринок - Це форма соціальної взаємодії між продавцем і покупцем. Різновидом ринку є ринок споживчих товарів і послуг. Тут діють продавці цих товарів і кінцеві споживачі.

Класифікація соціальної поведінки

Соціальне дія проявляється в різних формах

Позитивне дію. Це дію, здійснену зовні. Наприклад, акт купівлі або повернення товару.

Негативний дія - це дія, що суб'єкт (індивід чи організація) хотів би зробити, але не зробив. Негативна дія - це теж дія, хоча його не видно (людина зайшла в магазин, подивився і пішов; що кинув палити болісно хочеться купити сигарети, але він утримується). Воно проявляється у двох основних варіантах:

а) утримання - це відмова від дії, що можна зробити, але від якого краще утриматися з тих чи інших причин. Наприклад, людина має потреба в цьому товарі і гроші, щоб його придбати, але не купує, оскільки шукає більш якісний товар того ж виду або вважає, що є більш насущні потреби;

б) терпіння - це невчинення дії в силу нездатності його зробити. Наприклад, покупець має потребу в товарі, але не може купити його в силу відсутність грошей або відсутності товару в доступному магазині.

Види соціальної дії

Якщо як критерій класифікації взяти мети соціальної дії, то можна виділити наступні його типи:

(1) Інструментальне дія направлена на задоволення гранично раціональних, "природних" потреб, які сконструйовані самою природою. Це потреби в їжі, воді, захисту від несприятливих атмосферних впливів (холод, спека, дощ, сніг). Це потреби, які ніхто не може проігнорувати. Інструментальне соціальну дію є гранично раціональним за своїми цілям, які природні, обумовлені природою людини, спрямовані на задоволення природних потреб, що забезпечують фізіологічне, психічне здоров'я. Це потреби в їжі, воді, захисту від несприятливих атмосферних впливів (холод, спека, дощ, сніг). Це потреби, які ніхто не може проігнорувати. У цьому сенсі воно носить універсальний, наднаціональний і надісторична характер: у всіх країнах і у всіх епохах люди прагнуть забезпечити задоволення одних і тих же потреб, що не виключає відмінностей у рівні цих потреб і в методах їх задоволення.

Суб'єктом такої дії є Природний Людина. Він хоче тільки того, що необхідно йому для нормального життя. У нього немає "помилкових", "штучних" цілей, нав'язаних суспільством через систему виховання, навіювання і т.д. Йому чужі примхи моди. Він не буде боротися за придбання речі, яка цінна лише тим, що непрестижно. Він орієнтується лише на функціональні якості речей.

Таке дію є одним з основних у "теорії раціонального вибору", однією з найважливіших передумов є наявність раціональних бажань і переконань (Elster: 121). А що може бути більш раціональним, ніж дія, обумовлене природними потребами!

Зрозуміло, Людина Природний - це лише наукова модель, побудована за допомогою очищення реальну людину від того, що нашарувалися на нього під впливом культури даного суспільства. У реальну людину завжди простежується в тій чи іншій мірі модель інструментального поведінки. Якщо такої не буде, то людина просто помре в результаті незадоволення своїх базових потреб. Однак реальна соціальна дія - це інструментальне дію з більшою і меншою часткою інших типів дій: у нього вписуються культурні цілі (споживання "як прийнято", відповідно до "нормами пристойності "), цілі ігрові, афективні. Оскільки логіка кожного типу соціальної дії має великі особливості, то краще аналізувати механізм кожної дії окремо, не забуваючи, що в реальному житті вони переплітаються, але в самих різних хитромудрих варіаціях.

Поведінка - Це, як уже зазначалося, ланцюг соціальних актів. У реальному поведінці часто цей ланцюг складається з якісно різних поведінкових актів: один інструментальний, друга - ціннісно-орієнтований і т.д. Наприклад, для полегшення домашньої праці господиня купує пральну машину (інструментальний акт), але, не вникаючи в технічні характеристики, вибирає найбільш дорогу і престижну модель (ціннісно-орієнтований акт), під час переговорів з продавцем вона, будучи втомленою, зірвалася через дрібниці і нахамила (афективний акт).

(2) Ціннісно-орієнтоване дія направлена на задоволення потреб, породжених культурою. Оскільки культура уривчасто (в різних країнах, у різних етносів і навіть класів), то ця дія є раціональним тільки в межах культури, що породила це за мету. Поза її воно виглядає абсурдною.

Цілі, породжені культурою, мають штучний характер, але, будучи глибоко засвоєними, вони перетворюються майже в біологічну або психологічну проблему. Наприклад, у більшості культур існує потреба прикривати наготу тіла. Ця потреба для частини людей настільки насущна, що нехай вони самі пройти голяка по вулиці, частина з них помре від сорому. Ці потреби нерідко змушують людей ставити на кін своє життя в ім'я їх задоволення. Наприклад, скільки людей загинули "захищаючи свою честь", "гідність", надриваючись на роботі, щоб споживати так, "як роблять усі пристойні люди "!

Ціннісно-раціональне дія заснована на вірі в безумовну (естетичну, релігійну або будь-яку іншу), самодостатню цінність певної поведінки як такого, незалежно від того, до чого воно призведе.

(3) Метою ігрового дії є розвиток здібностей особистості чи їх імітація використання у разі відсутності можливостей застосування в реальному житті (компенсаторна функція). Це соціальну дію, що розвивається за заздалегідь обумовленим правилами і імітує, моделює ті чи інші ситуації інструментального дії. Часто гра замінює реальність, якщо ця реальність недосяжна. Вона замінює реальність, даючи гострі відчуття без того ризику, який пов'язаний з ними в реальному житті. Наприклад, сучасні атракціони дають такі ж гострі відчуття, як і ситуації на межі життя і смерті, які трапляються в реальному житті.

Наприклад, можна випадково впала зі скелі або з 10-го поверху, а можна стрибнути з вишки, будучи прив'язаним за ногу гумкою. Людина, що грає в футбол чи баскетбол, використовує дані йому від природи якості, що виявилися непотрібними в його сидячій роботі і в міському способі життя. Виходячи на ринг або татамі, він використовує закладені природою бійцівські якості, в основному малопридатні за життя в рамках закону.

Гра може тісно переплітатися з інструментальним дією, коли вона виступає як засіб заробляння грошей на задоволення базових потреб. Вона може переплітатися і з ціннісно-орієнтованим дією в тих випадках, коли використовується для досягнення цілей, сконструйованих даною культурою (наприклад, добитися чемпіонського титулу і завдяки цьому стати героєм спорту, кумиром і т.д. У цьому випадку спорт виступає як форма соціального самоствердження в очах оточуючих).

Гра захоплює мільйони людей, пропонуючи різні варіанти, придатні для різних типів потреб. Тому ігрова діяльність створює величезний ринок.

(4) Афективний соціальне дія спрямована на отримання психологічної розрядки. Якщо дію, обумовлену афекту, знаходить своє вираження у свідомої емоційної розрядки, то це сублімація (Вебер 1990: 628).

Інше підстава класифікації соціальних дій - механізм прийняття рішень.

1. Цілераціональну соціальне дія може бути з точки зору мети і інструментальним, і ціннісно-орієнтованим, і ігровим, і іноді навіть афектних (людина свідомо відмовляється себе контролювати і використовує своє афективний стан в цілком раціональних цілях).

цілераціональну діє той, чиє дію орієнтовано на мету, засоби, побічні результати його дій, хто раціонально розглядає ставлення засобів до мети і побічних результатів, тобто той, хто діє не афективно і не традиційно (Вебер 1990:629). Цілераціональну дія будується на суворому розрахунку співвідношення результату і витрат, грунтується на виборі найбільш раціонального шляху задоволення потреби.

Прикладом такої дії є ідеальна модель економічної поведінки і здійснює його Економічного Людини, що представляє собою ідеальну модель, якої часто оперують економісти. В її основі лежить переконання, що людина діє, переслідуючи матеріальну вигоду, і ретельно зважує баланс витрат і результатів, аналізує всі відомі йому шляхи досягнення цієї мети.

цілераціональну орієнтація відрізняється від афективного поведінки усвідомленим визначенням своєї спрямованості і послідовно планованої орієнтацією на неї. Сенс цього дії полягає не в досягненні якої-небудь зовнішньої мети, а в самому характері поведінки як такому. Чисто цілераціональну діє той, хто, незважаючи на можливі наслідки, слід своїм уявленням про обов'язок, гідність, красу, релігійних визначеності, благочесті і т.п. Така поведінка завжди підпорядковане "заповідей" або "вимогам", в покорі яким бачить свій обов'язок індивід (Веер 1990:629).

2. Традиційне соціальне дія заснована на тривалій звичці (Вебер 1990:628). Чисто традиційне, як і афективний, знаходиться "на самій кордоні, а часто навіть за меж того, що може бути названо "осмислено" орієнтованим дією ". Часто це автоматична реакція на звичне роздратування у напрямку колись засвоєної установки. Більша частина звичного повсякденного поведінки людей близька даного типу (Вебер 1990: 628). "Керовані в своїй поведінці тим, чому навчилися, - писав Ф. Хайєк, - ми часто не знаємо, чому ми робимо те, що робимо "(Хайєк 1992: 44). Це в принципі цілераціональну дію, проте рішення було прийнято колись давно, а часом і зовсім іншими людьми. У цьому випадку дію віддалене від рішення в часі.

3. У ірраціональному соціальному дії взагалі може бути відсутнім елемент тверезого міркування. Афективний поведінка обумовлено емоційним станом індивіда. Чисто афективний дію знаходиться на кордоні і часто за межами того, що може бути названо "осмислено" орієнтованим дією (Вебер 1990:628). Ірраціональне соціальну дію йде поза раціонального контролю. У цьому випадку немає й мови про зважуванні балансу мети та результатів, про виборі найбільш ефективного шляху з багатьох. Двигуном цього дії є страх, злість, ненависть, соціально-психологічне зараження, навіювання. Яскравими прикладами його є паніка на ринку, біржі. Волати в цій ситуації до раціональним аргументам безглуздо.

За змістом соціальні дії теж діляться на кілька типів (Сорокін 1992: 59):

Дії належні. Їх ми сприймаємо як належне і без емоцій. Наприклад, я дав булочника гроші і отримав булку. Акт крамаря для мене нормальний, належний.

Дії рекомендовані. Ці дії схвалюються, але аж ніяк не обов'язкові. Тому їх вчинення - це свого роду перевиконання норми. Вони сприймаються як послуга, викликають почуття вдячності, за яким тягне готовність або бажання відповісти своєю послугою. Так, магазини чи кафе, що забезпечують сервіс вище очікуваних стандартів, викликають таке доброзичливе до себе ставлення, що споживачі прагнуть віддячити, здійснюючи покупки тут частіше. При цьому додаткова послуга може виявлятися в зовсім неекономічних формах: усміхнені продавці або офіціанти, готовність обслужити, якщо постійна клієнт забув удома гаманець або коли магазин закривається.

Дії заборонені. Наприклад, купівля-продаж наркотиків, краденого майна тощо

Блокада і фрустрація

Блокада - Це "будь-яке втручання, що створює перерву в дії "(Шибутани 1969: 65). Типовий приклад: людина, усвідомивши свій інтерес, йде в магазин за товаром, а товару немає - або вже, або в принципі.

Блокада завжди викликає емоційну реакцію. В одних випадках про неї неможливо навіть здогадатися, оскільки незадоволений споживач вимуштруваний культурою і навчився приховувати свої негативні емоції. В інших випадках він ділиться своїми емоціями і з продавцем, і з навколишніми відвідувачами магазину, і з членами сім'ї. Але в будь-якому випадку є емоційна реакціяя.

Однією з різновидів реакції на блокування є створення образів. "Коли людина сповнений рішучості щось зробити, але не досягає своєї мети, акт завершується в його уяві "(Шибутани 1969: 67). Ви замовили в ресторані біфштекс, але через півгодини очікування приходить офіціант і повідомляє, що у зв'язку із закриттям ресторану на перерву біфштексів вже немає і взагалі немає нічого, крім хліба. Вам нічого не залишається, як прожувати накопичилася слину, представляючи її біфштексом.

Регулярний повторення блокад має серйозні наслідки. "Чим більшу незручність відчувають люди, тим більше ними опановують образи задоволення ". Образи ще більше підсилюють початкові імпульси до споживання. "Тривала блокада може призвести до одержимості" (Шибутани 1969: 68).

В радянську епоху тотального дефіциту більшості якісних товарів блокада була системною характеристикою існування основної маси людей. І чим менше люди могли задовольнити свої потреби, тим сильніше розгорялися відповідні бажання. Багато хто став жертвами споживчої одержимості: люди вставали в будь-яку чергу, не встигнувши замислитися, навіщо їм потрібен продаваний товар, вони купували все, що вважалося дефіцитом. Пам'ятником цього феномена стали гори кришталю, килимів у багатьох квартирах. Ненажерливість нерідко є наслідком одержимості колись голодних людей, які дорвалися до їжі. Довгий час переживає дефіцит продовольства виробляє звичку є кожен раз, як в останній. Універсальний феномен нових багатіїв у всіх країнах відзначений споживчої одержимістю.

Фрустрація - Нездатність пристосування, накопичення незадоволеності (Шибутани 1969: 72). Це реакція споживача на ситуацію, що виникла у вузькій сфері, але її наслідки можна знайти далеко за її межами.

Відступ від задоволення потреби проявляється у двох формах. (1) Стримування, стриманість - це усвідомлене відступ. (2) Придушення - це неусвідомлене, вимушений відступ (Шибутани 1969: 74). Прикладом першого випадку є людина на дієті при вигляді смачного пирога: проковтнув слину, утримався і постарався себе переконати, що йому цього не хочеться. Прикладом другого роду є бідняк, зіткнувся з тим же пирогом.

Сублімація - Це реакція на відступ у формі перекладу енергії, уваги в іншу сферу. Це поняття введено в науковий обіг З. Фрейдом і широко використовується в наш час.

пригнічені сексуальні потягу знаходять частковий вихід в художній творчості, агресивні імпульси - у спортивних змаганнях, бідність - в ненависті до привілейованим (Шибутани 1969: 74).

Список літератури

Вебер М. Вибрані твори. М., 1990.

Хайек Ф.А. Пагубна самовпевненість. Помилки соціалізму. М., 1992.

Шибутани Т. Соціальна психологія. М., 1969.

Elster J. Rational Choice Theory// The Polity Reader in Social Theory. Cambridge, 1995.

Mead G.H. The Philosophy of the Act. Chicago, 1938.

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://globalconsulting.com.ua