Сегменти ринку: від акул до піраній

Як пропонувати товар або послугу більш високої якості за більш низькими цінами? Відповідь: взяти на озброєння стратегію, орієнтовану на ринкову нішу. Створіть конкурентну перевагу в конкретному сегменті, перетворитеся на піранью, а не акулу.

Баррі Пірсон (Barrie Pearson), генеральний директор компанії Realization

Іноді на ринку якогось товару з'являються відмінності в попиті, тобто єдиний ринок ділиться на частини: відбувається його сегментація. Якщо у вас є група покупців, попит яких істотно відрізняється від інших груп, то вони утворюють сегмент ринку.

Як, при величезній різноманітності потреб і смаків, пропонувати на ринку товар/послугу більш високої якості, ніж у конкурентів, і за більш низькими цінами? Відповідь: взяти на озброєння стратегію, орієнтовану на ринкову «нішу». Створіть конкурентну перевагу в конкретному сегменті, іншими словами, перетворитеся на піранью, а не акулу.

Існує незліченна кількість купівельних потреб. Створення нових сегментів ринку (виявлення особливих груп, відрізняються потреб) може стати перевіркою вашої винахідливості.

Звернемося до основних критеріїв ваших покупців. Спробуйте розділити свій ринок на два сегменти і проаналізуйте, як ці критерії будуть відрізнятися в кожному з них.

Наприклад, виробник штативів для фотоапаратів сегментує свій ринок на професійний та аматорський:

Рейтинг "Професіонали"

1. Вага

2. Технічні характеристики

3. Якість/Надійність

4. Асортимент

5. Ціна

Рейтинг "Любителі"

4. Вага

5. Технічні характеристики

2. Асортимент

3. Якість/Надійність

1. Ціна

Якщо виробник доб'ється невеликої ваги і хороших технічних характеристик виробу, то буде мати успіх на професійному ринку, але не на аматорському, де ключовими факторами є ціна і доступність.

Інший метод аналізу конкуренції: складіть середньозважений список купівельних критеріїв (які можна визначити, провівши дослідження ринку) і по кожному з них проставте оцінку в балах собі і конкуренту.

Перше правило стратегії: «Знай свого супротивника». Недостатньо знати, чого хочуть покупці і які якості вашого товару або послуги для них особливо важливі. Крім цього вам необхідно знати все про конкурентів. Якщо ми знаємо:

(1) чого хочуть покупці,

ми можемо дізнатися:

(2) що пропонують конкуренти,

(3) який конкурент/товар демонструє зростання/зниження.

Будь-які дві позиції дозволяють дізнатися третій. Важливо постійно вивчати рейтинг основних купівельних критеріїв конкурента, що дозволяє прояснити:

його ринкову стратегію,

передумови зростання або скорочення його частки ринку.

Необхідно оцінювати, як конкурент реагує/діє в відношенню до різних ключових купівельних критеріїв: постачання, обслуговування, ціни, якості, технічної підтримки, кредиту, наявності запасних частин і т.д.

Порівнюючи рейтинги конкурентів, можна виявити, наприклад, наступне.

Конкурент А орієнтується на продаж великих партій товару. Асортимент не дуже широкий, але якість прийнятне. Виживає тільки за рахунок більш низьких цін.

Конкурент Б робить ставку на надійність. З усіх критеріям має хороші показники, особливо за якістю товарів. Його магазини ніяк не назвеш дешевими, але вони і не повинні бути такими, оскільки фірма має солідну репутацію.

Конкурент У орієнтується на найвищу якість обслуговування та післяпродажного сервісу. Він легко виграє у решти компаній у цьому секторі. Явна конкурентну перевагу в двох зазначених областях.

Конкурент Г дотримується середини, хапається за все, але ніде не досягає хороших результатів. У нього великі проблеми.

Що робити, якщо найважливішим критерієм є ціна і тут вас обійшли?

Проаналізуйте структуру витрат і ціноутворення в вашої компанії.

Якщо ви не можете скоротити витрати (або вважаєте це цінність ваших товарів/послуг для споживачів.

Це саме та ситуація, де ви можете випробувати свою винахідливість у пошуку нового сегмента ринку, для якого ціна не є ключовим чинником. Але майте на увазі, що атака на новий сегмент, очевидно, потребують додаткового навантаження на наявні ресурси: технічні, виробничі, рекламні або збутові. Тому продумайте все гарненько.

Перш за все треба вирішити, як ви хочете сегментувати даний ринок і які критерії будете при цьому використовувати. Залежно від ситуації, можна застосовувати як дуже прості показники, так і більш складний набір параметрів.

Типовими критеріями є:

1. демографічні дані:

вік,

підлогу,

рід занять,

дохід,

освіта,

соціальне становище;

2. особливості купівельного попиту:

інтенсивність споживання (не користуються, помірно/активно використовують),

переваги (дешевизна, престиж),

фактори, до яких ринок особливо чутливий (якість, ціна, обслуговування тощо);

3. географічні фактори:

регіон,

щільність населення (місто, сільська місцевість);

4. соціальну поведінку:

політична орієнтація (радикали, консерватори, ліберали),

активність (висока, низька),

амбіції (претензійні, індиферентні),

самостійність (залежні, незалежні).

Це лише ілюстрація безлічі критеріїв, які можна використовувати. Вони можуть бути більш важливими або менш важливими, однак вже саме роздуми над тим, які параметри мають значення, видається вельми цінним. Воно може призвести до виявлення нового сегменту ринку.

Ви самі вирішуєте, які критерії будете використовувати; вони залежать від товару/ринку.

За окремим великим параметрами (наприклад, географія попиту) може спостерігатися дуже незначна сегментація або її повне відсутність, тоді як за іншими параметрами (наприклад, купівельні переваги) сегментація може виявитися дуже істотною.

Будьте послідовними у своєму дослідженні ринку, т. тобто в логіці задаються.

Завжди вимагайте репрезентативності вибірки.

перевіряйте ще раз свої припущення шляхом подальших досліджень, наприклад аналізуючи дані відділу збуту.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/