Основні принципи сучасного телевізійного
менеджменту
Кирило Кучеров
Отже,
що таке менеджмент? У класичному тлумаченні, наведеному в словнику
Вебстера, це: "Виконавча функція планування, організації,
координації, керівництва, контролю і нагляду щодо будь-яких
промислового або ділового підприємства або діяльності з відповідальністю за
результат ". [1] Спеціалізований словник засобів масової інформації
Р. Террі Елмора трактує його як: "багатозначний термін, що позначає
мистецтво досягнення цілей шляхом роботи з підлеглими ". [2] Це не
розходиться з визначеннями вітчизняних дослідників, зокрема,
петербурзького вченого В. В. Ворошилова: "... Менеджмент, з одного боку,
сукупність принципів, методів, засобів і форм управління виробництвом з
метою підвищення його ефективності і зростання прибутку, а з іншого - наука
управління людськими відносинами в процесі виробничої діяльності колективу,
під час взаємозв'язків споживачів з виробниками. Звідси до менеджменту ЗМІ
можна віднести сукупність принципів, методів, засобів і форм підготовки і
випуску газетних номерів, телерадіопрограм з метою отримання прибутку і
задоволення потреби масової аудиторії і науку управління людськими
відносинами в процесі виробничої діяльності колективу ЗМІ, а також у
ході взаємозв'язків з інфраструктурою журналістики та споживачами
інформації ". [3]" Проте журналістський менеджмент, - продовжує він, --
це не тільки управління фінансами і бізнесом в редакційних колективах, а
ширші наука і мистецтво ". [4] Іншими словами, це комплекс усіх
дій, спрямованих на успішне функціонування видання або будь-якого іншого
підприємства ЗМІ в економіці, суспільстві. Сюди входить система планування і
прийняття базових рішень; розробка та впровадження цілей, стратегії та конкретного
плану дій; розробка си і забезпечення бюджету; відбір, найм, орієнтація,
оцінювання та навчання службовців підприємства; контроль капіталовкладень
підприємства; вивчення новітніх технологій у своїй галузі; чітке уявлення
про вплив на бізнес механізму конкуренції, маркетингу продукту виробництва,
спрямованого на вірно обрані соціальні сектору ринку - і споживачів, і
рекламодавців, а також моніторингу (тобто аналізу і прогнозу) змін,
що відбуваються всередині цих секторів; знання і виконання етичних та юридичних
вимог, а також подолання безлічі приватних проблем.
Значимість
менеджменту найбільш очевидна на прикладі телебачення. Адже, як відомо,
головна перевага телебачення полягає в тому, що воно є незамінним
засобом спілкування для мільйонів сімей; майже кожен, незалежно від свого
соціально-економічного статусу, регулярно дивиться деякі телевізійні
програми.
Телебачення
представляє рекламодавця, оскільки дозволяє передавати їх повідомлення
найбільш ефективним способом, що комбінує видовищність, звук, рух і
колір. Воно надає не має собі рівних можливість продемонструвати
гідності продукції в тісному домашній обстановці. Телебачення є
швидкодіючим засобом передачі інформації, особливо для нового продукту
або нової важливої особливості вже добре відомого продукту.
В
Відповідно до багатозадачністю менеджменту можна провести чітку
диференціацію типів менеджерів телевізійних ЗМІ, які поділяються, по
щонайменше, на три групи за принципом:
--
певного виду електронних ЗМІ, в якому вони працюють,
--
рівня, займаної ступені всередині самої організації,
--
функцій, які вони виконують у своєму підрозділі
Цю
структуру можна проілюструвати на прикладі телевізійної станції, що діє
на великому ринку. Головна особа такої станції - генеральний менеджер. Він
відповідальний за діяльність станції в цілому, але більше пов'язаний з довгостроковим
плануванням, забезпеченням програм безпеки та захисту від конкуренції, а
забезпеченням прибутку для акціонерів. Інша область компетенції генерального
менеджера - це суспільне становище станції, її участь у різних
соціальних процесах (акти добродійності, телемарафони і т.д.). Цей
акцент дозволяє створити сприятливе єдність телекомпанії з її глядачами, а
також дає можливість зблизити зірок ефіру зі звичайними людьми, що підвищує
рейтинг довіри.
Генеральний
менеджер також працює разом з директором програм над розробкою
пріоритетних передач. Крім того, він задає тон відносин всередині організації,
проводячи свою політику і багато в чому визначаючи моральний клімат станції.
Над
генеральним менеджером розташовується тільки один орган управління - рада
акціонерів компанії, оскільки форма колективної власності в телевізійному
бізнесі - найпоширеніша, тому що підказана логікою економіки.
Бізнес-менеджер
виходить на перший план і стає ключовою фігурою в успішному
функціонуванні телестанції, оскільки доведено, незалежна телекомпанія
повинна бути економічно успішною. Бізнес-менеджер - головний фінансист видання,
головний радник з інвестицій та всьому бюджету видання, що визначає і всю
цінову політику. Він стежить за балансом станції і змінами у витратах,
які можуть вплинути на прибутковість станції. Бізнес-менеджер також
займається питаннями розрахунків, обробки даних, персоналу, безпеки та
утримання станції. Він вносить пропозиції щодо преміювання співробітників і
співпраці з профспілками, допомагає менеджеру з продажу розробляти
ефективні стратегії продажів. Тобто мало таких галузей, у яких не
бере участь бізнес-менеджер. На відміну від генерального менеджера, він за родом
своєї діяльності має більш тісний контакт з усіма ключовими менеджерами
станції.
Директор
новин на телебаченні відповідає безпосередньо за щоденні випуски
новин, забезпечення та підтримання рейтингу інформаційних передач на ринку,
найм ведучих ефіру і формування стилю відносин і моралі в редакцій. Як і
менеджери інших відділів, директор новин відчуває себе ланкою між
менеджерами нижчого і більш високого, ніж він сам рівня.
Посада
менеджера з продажу на телестанції відповідає рекламному директору газети
чи журналу. Він керує відділом, що визначає рівень розцінок на рекламу
даного каналу і адресу програми відповідним рекламодавцям для
досягнення найкращого результату.
Менеджер
з продажу повинен контролювати кількість ефірного часу, яким
має в своєму розпорядженні канал, і одержувати найвищий рейтинг реклами. Він знає відносну
цінність кожного відділу. Він домагається успіху шляхом грамотної кадрової політики
і стратегії поведінки на рекламному ринку. Як будь-який продавець ефективний
менеджер з продажу повинен досконало знати свій продукт, але також добре
відчувати рекламні потреби своїх клієнтів. Продаж реклами на телебаченні --
це бізнес, абсолютно орієнтований на споживача.
Якщо
директор новин відповідає за всі новинне та суспільно-значуще мовлення, то
директор програм зайнятий відбором і показом розважальних програм. Відбір
розважальних програм - складна справа, оскільки конкуруючі станції також
шукають популярні, що притягає глядачів передачі, намагаючись транслювати їх у
той же самий час.
Менеджер
з маркетингу повинен дуже добре володіти методами дослідження ринку та
прийомами дизайну програм, що відповідають їх специфіці. Він багато працює з
незалежними дослідниками ринку, розшифровуючи результати дослідження та
вказуючи на головні, фокусні напрямки подальшої діяльності.
Промоушн-менеджер.
Телебачення вже давно є лідером з просування себе громадськості та
участі в суспільно-значимі події. Промоушн-менеджер відповідальний за
імідж компанії і він знаходиться на передньому краї цієї сторони її діяльності.
Цей ключовий пост займає людина, що керує технікою просування
матеріалів, які формують громадську думку, і реклами, що несе позитивний
імідж станції глядачам і рекламодавцям. З-за важливості і різноманітності своїх
обов'язків промоушн-менеджер стоїть на рівні ключових менеджерів, як
директор новин або менеджер з продажу. Він працює з відділами дослідження
і маркетингу, творчими службами, редакцією новин та відділом продажів,
взаємодіє з генеральним менеджером для реалізації довгострокових
стратегічних планів. Часто контакт промоушн-менеджера з генеральним
менеджером відбувається завдяки просуванню спеціальних програм зі зв'язків з
громадськістю, в яких задіяна станція.
Головний
інженер. Технічну сторону телебачення забезпечує головний інженер. Він
керує роботою технічного штату станції, стежить за станом студійного і
переносного обладнання, перебуває в курсі новітніх технологій, які можуть
поліпшити якість мовлення станції, готує бюджет технічного відділу. Робота
головного інженера багато в чому схожа з обов'язками менеджера з розповсюдження
в газеті чи журналі, хоча і має більш технічний ухил, так як головний
інженер відповідає за доставку продукту телестанції глядачам. У наш час
космічних технологій, супутникових новин і зростаючих можливостей
зйомок у прямому ефірі головний інженер повинен володіти високою кваліфікацією, щоб
донести ці можливості до глядача.
Ця
класична структура ще не знайшла повного розуміння в Росії, як і сенс
терміна менеджменту і всієї області, яку він позначає. Багато співвідносять
поняття менеджменту з чисто адміністративним управлінням творчим процесом
підготовки матеріалів газети і випуску її номерів, принципи якого були в
силі до недавнього часу. Інші дуже вузько розуміють менеджмент як суто
економічну сторону діяльності ЗМІ, спосіб, яким користується редактор,
коли йому потрібно щось зробити з нераскупленним тиражем. Одні намагаються бездумно
скопіювати зарубіжний досвід, інші, посилаючись на національну специфіку,
заперечують його зовсім.
"Російські
ЗМІ отримали від Заходу безліч поганих рад, - говорить Вільям Данкерлі, американський
консультант і експерт з проблем ЗМІ, фахівець із проблем преси в
посткомуністичних країнах. - Давалися вони не зі зла. За моїми спостереженнями вони
були скоріше проявом недосвідченість американських бюрократів. Ці люди приймали
рішення про те, як слід витратити американські кошти, виділені для
допомоги народженню вільної преси. Однак ці люди, очевидно, не розуміли
економіки ЗМІ, не представляли стратегічних умов для виникнення
вільної преси і не знали методів, за допомогою яких можна було б
здійснити необхідні перетворення. Зараз допомога США є
досить випадковий набір навчальних курсів для журналістів і менеджерів ЗМІ. Для
того, щоб американська допомога була ефективною, вона повинна базуватися на довгостроковому
плані, в якому "прописані" критичні моменти на шляху до свободи
преси, і відповідно до них всі проекти з надання сприяння ЗМІ ув'язані
воєдино. На превеликий жаль, такого плану не існує. У результаті ми
спонсорували безліч програм, які були цікаві самі по собі, але були
малоефективні для створення дійсно вільної преси. Зв'язкового набору
програм, на основі якого можна було б вирішити ключові проблеми, так і
не було створено ". [5]
Звичайно,
знання універсальних принципів управління, теорії, яка народилася тільки й
єдино як наслідок практичної реалізації методів управління,
необхідно так само, як будь-яке універсальне знання, що створює базу, фундамент
для успішної роботи в будь-яких економічних умовах.
Два
виду знання, необхідного для роботи менеджера виділяється західними
дослідниками. [6] По-перше, це широкий горизонтальний охоплення знання, поза
Залежно від спеціалізації менеджменту - новини, розповсюдження тиражу,
реклама чи видавництво, - бачення видання в цілому, його потенційної
аудиторії, можливих конкурентів і суспільної відповідальності. По-друге,
спеціальні вертикальні знання, то є розуміння специфічних областей
менеджменту, таких, як менеджмент відділу новин або маркетинг.
Таке
розуміння завдань менеджера прийшло з прийнятої в США "загальної концепції
газети ", з якої починалася теорія менеджменту ЗМІ. Її суть полягає
в наступному:
--
щоб працювати ефективно, різні відділи газети повинні сполучатися одне з
одним, об'єднати зусилля в досягненні найвищої готовності до змін на
ринку
--
щоб добитися цього, газета повинна орієнтуватися на потреби й особливості
основних чотирьох соціальних груп - читачів газети і тих, хто її поки не
читає, рекламодавців і тих, хто міг би надавати свою рекламу газеті.
Кращі газети намагаються весь час стежити за цими чотирма групами. Якщо вони
випускають з виду будь-яку з них газета втрачає можливість реалізувати свій
потенціал.
В
зв'язку з цим необхідно чітко виділити поняття менеджменту маркетингу, про
яке ми говорили як про підрозділ менеджменту та який визначається як
аналіз, планування, здійснення та контроль діяльності щодо створення і
забезпечення вигідних обмінів з "цільовими" покупцями для виконання
що стоять перед організацією завдань. До числа співробітників відділу маркетингу входять
менеджери зі збуту (продажу), "комівояжери" (комерційні агенти
відділів збуту реклами), керівники рекламних агентств, рекламні агенти,
аналітики ринку, менеджери з виробництва, фахівці з ціноутворення.
Мета
маркетингу полягає в тому, щоб розробляти та втілювати в життя програми,
які забезпечать телестанції переваги над конкурентами на цільових ринках.
Ця робота включає чотири ключові функції - аналіз, планування, впровадження та
контроль.
Існує
три основні фактори, які приймаються всіма менеджерами до уваги при складанні
маркетингового плану:
Конкуренція:
вона змушує телевізійні ЗМІ робити прогнози, проводити зміни, працювати
як ніколи творчо. І тут очевидно, що сліпе слідування досвіду минулого
вже не рятує.
Необхідність
надавати повну інформацію для аудиторії і рекламодавця руг про одного. Якщо
менеджер, керівник каналу не надає рекламодавцеві достатньо знань
про споживача, то він не досягне своїх цілей. Також дуже багато,
телевізійні ЗМІ не встигають за змінами соціальних потреб і прагнень
глядачів, ризикуючи втратити свою аудиторію.
Раціональне
використання ресурсів. Сучасний, орієнтований на споживача маркетинг
повинен покращити якість інформації так, щоб домогтися широкого громадського
резонансу і в такий спосіб залучити рекламодавця.
Концентрація
всіх ресурсів і можливостей компанії для вирішення її проблем - це і є сенс
маркетингу. Найважливішим джерелом інформації в маркетинговому плануванні
є рейтинги, дані яких можуть бути використані в декількох цілях.
Ця інформація показує популярність конкретної програми в даній комірці
тимчасової сітки станції. Вона підкріплює "гарантії", які станція
дає рекламному агентству при складанні розкладу реклами. Вона також дає
загальний портрет аудиторії - вік, стать і так далі, а також показує, як
змінюються глядацькі смаки та звички. На підставі що міститься в рейтингах
інформації телестанція може підкорегувати розклад програм.
Якщо
рекламодавець хоче вийти на якусь задану аудиторію, рейтинги допоможуть йому
знайти оптимальне для цього місце розміщення його реклами.
Надзвичайно
важливо, щоб телевізійні рейтинги замірялася за єдиною, стандартизованої
методикою. Всі станції на конкретному телевізійному ринку - будь це одне місто
або в кращому разі, все СНД - повинні використовувати одну стандартну систему
збору такої інформації. В іншому випадку ця інформація втрачає всяку
цінність. Опитування повинні проводитися незалежною організацією, і в них
обов'язково повинні брати участь всі станції на даному телевізійному ринку. Це
обов'язкова умова, тому що в міру проникнення в Росію зарубіжної
реклами, рекламні агентства будуть виходити з певних критеріїв, вже
що склалися в інших місцях (зокрема, в Європі і США), і почнуть вимагати,
щоб всі відомості мали стандартну фор?? у і містили певну інформацію.
Це пов'язано з тим, що "вони працюють не на телестанції, вони працюють на
рекламодавця. Якщо ви не будете виконувати їх вимоги, вони вас просто
проігнорують або будуть купувати час "навколо вас". Врешті-решт,
більше ви маєте потребу в агентствах, ніж вони у вас ". [7]
Переважання
домашнього відео, а також наявність телевізорів, забезпечених пультами
дистанційного управління, вже створив і продовжує створювати безліч проблем
для телевізійної індустрії, оскільки змінює звички глядачів національного
телебачення. Більше глядачі не співвідносять свій час з часом телепрограм і
більше вони не сидять годинами, щоб зрозуміти суть якої-небудь програми, не
перемикаючись на інший канал, щоб подивитися що-небудь інше. Саме тому
в телеіндустрії виникли терміни "зіппінга", "заппінга" і
"грейзінга", які позначають неприємні для телевізійних каналів
прояви нових уподобань глядачів. Першими з цим зіткнулися американці.
Після проведених у США досліджень, метою яких було з'ясувати як же тепер
люди дивляться телебачення, і опублікованих у журналі "Channels", [8]
були отримані наступні результати:
--
Глядачі шукають полегшення в море настирливих непотрібних їм програм, якого вони
досягають за допомогою пультів дистанційного керування і відеомагнітофонів.
--
Телеглядача нового покоління називають примхливим, безапеляціонним,
непостійним, незговірливим, упередженим, увага якого важко
завоювати.
--
Глядач обговорює телебачення так само, як шлюбні взаємини: він у нього --
ТВ - залучений, хоча не перестають його критикувати. Іншими словами, телебачення --
це ЗМІ, що "люди люблять ненавидіти". [9]
--
Багато глядачів дивляться більше одного каналу одночасно; вони постійно
переходять з одного каналу на інший, намагаючись вловити "шматочки"
різних програм, які йдуть в один час і які вони хотіли б
переглянути все. Це - так званий процес "грейзінга"
( "пережовування сіна"). Первісне вплив на грейзінга
викликано нудьгою і відчуттям, що десь ще йде більш цікава передача.
Забавно, що половина "Грейзером" (глядачів, перемикаючих таким
чином канали) заявляє, що їм більше подобається дивитися якусь одну
передачу цілком, ніж перемикатися відразу по декількох. Варто відзначити, що
Грейзером - це, в основному, молоді люди від 18 до 34 років. І в той же час
увагою саме цієї частини аудиторії найбільше прагне заволодіти
рекламодавець. Грейзінг створює проблеми не тільки глядачам в процесі
перегляду, але і телекомпаніям, тому що дуже важко оцінити реальний рейтинг
програми. Ще важче у цій ситуації очікувати від людей, що вони будуть дивитися
пропоновані ним 30-або 60-секундні рекламні ролики.
--
Існує явище так званого "заппінга", що означає
перемикання з одного каналу на інший для того, щоб уникнути перегляду
реклами. Крім того, є ще поняття "зіппінга", що означає
ситуацію, коли глядач перемикає канал просто тому, що не хоче дивитися
дану передачу.
--
Люди дивляться телебачення, а не програми. Хоча телемовні корпорації все
ще залишаються основним джерелом новин та розваги, але частка загальної
глядацької аудиторії різко скорочується.
--
Глядачі постійно занижують час, який вони щодня приділяють перегляду
телепрограм (в середньому - 5,5 годин на день, в той час як дослідження журналу
"Channels" показують більше 7 годин). [10]
--
Незважаючи на зростаючий вибір каналів глядачі дивляться постійно лише декілька з
них. Передплатники кабельних каналів в основному дивляться приблизно 10-11 каналів з
30-40 доступних/а глядачі ефірних каналів дивляться близько 5 з них. [11]
--
Незважаючи на грейзінг і зростаюче невдоволення телебаченням більшість глядачів
вважають його вплив на їх життя позитивним. Так/близько 40% вважають/що їм було
б дуже важко розстатися з телебаченням на місяць, і приблизно 55% упевнені, що
не змогли б відмовитися від нього на півроку. [12]
Всі
ці результати змушують телевізійних менеджерів замислитися над питаннями:
яка ж справжня цінність і значимість традиційної системи рейтингів у
даній ситуації високої мобільності глядачів; що потрібно робити рекламним
агентствам, творчим телевізійним групам, щоб зберегти глядача з урахуванням
грейзінга, заппінга і зіппінга; як мовним компаніям зберегти лояльність
по відношенню до глядачів.
Частина
цих проблем вирішується скороченням часу рекламних роликів (наприклад, з 30
секунд до 15). Дійсно, використання 60-секундних кліпів для
більшості рекламодавців стало вкрай неефективним: у глядачів, які звикли до
15-секундної рекламі, складається відчуття, що вони тривають вічно. Інший
спосіб привернути інтерес до реклами, змусити додивитися її до кінця - це
створення чисто розважальних роликів, дуже якісних з художньої
точки зору, дивитися які глядачам хочеться знову і знову з чисто
естетичних міркувань. Критики звинувачують таку рекламу у відсутності опису
самого продукту, що рекламується, але телереклама завжди робила більший наголос на
образ, ніж на інформацію про виріб.
Інша
частину проблем, породжених грейзінгом, полягає у зсуві каналами показу
програм у часі з тим, щоб захопити найбільшу аудиторію. Глядачі, не
виписують і не купують програми телепередач, залишаються в невіданні
щодо цих змін, і, таким чином, втрачається аудиторія. [13]
Феномен
телебачення виявляється в тому, що багато глядачів асоціюють різні типи
передач з певними днями тижня. Наприклад, серйозна програма ніколи не
збере таку аудиторію в п'ятницю, як, скажімо, у вівторок. Глядачі звикли
дивитися певну передачу в певний час. Якщо сітка програм
змінюється в процесі, то канал ризикує втратити частину глядачів. І це інша
сторона проблеми.
Існує,
проте, в усьому цьому і позитивний аспект нових змін в звичках
телеглядачів, пов'язаних з грейзінгом. Раніше неможливо було змусити перемкнутися
глядача з однієї цікавої передачі, щоб познайомити його з іншими передачами
на альтернативних каналах, що йдуть в той же самий час. Це означає, що зараз
легше зробити популярним нове шоу, ніж до ери грейзінга.
Проблема,
тим не менше, залишається для всіх каналів: як виміряти змінюється аудиторію і
переконати рекламодавця в тому, що він отримує обіцяний обсяг аудиторії. Багато
вважають, що колишня рейтингова система, за якої аудиторія
"замірялася" у 5-хвилинні відрізки, застаріла, і що зараз необхідно
з'ясовувати, просуває чи конкретна реклама бажаний продукт. Це ставить під
велике питання доцільність рейтингу телепрограм взагалі.
Для
замовників програм, реклами важливий імідж ТБ-компанії, однією зі складових
якого завжди є імідж етичний. Тому маркетингова сторона
редакційної діяльності багато в чому пов'язана з її етичної стороною. Це
позначається на багатьох напрямах редакційного менеджменту. Про програму судять
не тільки по тематиці, особливостям змісту, форми і стилю, але й по
відповідності прийнятим у суспільстві етичним нормам їхнього ставлення до подій і
людям. Етичний імідж компанії відповідає моральному рівню його
аудиторії. Однак він не повинен опускатися нижче загальноприйнятих моральних норм.
Їхнє порушення позначається не тільки на іміджі компанії, але і на редакційному
бюджеті, де з'являються нові видаткові статті. Деякі редакції і компанії
змушені безупинно виступати відповідачами на судових процесах за позовами
громадян, які вважали свою честь і гідність ображеними в публікаціях
журналістів. Збитки редакцій від необхідності виконання судових вироків у
користь позивачів становлять все більш значні суми. І якщо додати до цих
збитків втрати від прихованої реклами, публікації спотвореною і неправдивої інформації,
то стає ясно: порушувати етичні норми в журналістиці невигідно - як
редакції, так і окремим співробітникам.
Автору
наклепницької публікації, після якої редакція буде змушена не тільки
дати спростування, але й виплатити потерпілому компенсацію за моральну шкоду,
імовірно, доведеться шукати інше місце роботи. Спроби порівнювати розміри
збитку, завданого репутації та іміджу компанії і доходів, тимчасово збільшених
після публікації помилкової сенсації, неспроможні: в кінцевому рахунку, редакція
втратить набагато більше, ніж придбає.
В
телерадіокомпаніях, що входять в інформаційні холдинги і концерни, ця
відповідальність набуває характеру прямій залежності від їх власників.
Всі
це визначає особливості психології менеджера ТВ-ЗМІ, впливає на відносини з
керівниками і співробітниками колективу. "Йому доведеться спостерігати за їх
відносинами з етикою і законом, запобігати спробам їх порушення і кожного разу
- Розбиратися в причинах цих порушень. Найбільша з цих причин - безвідповідальність
деяких журналістів, помилкове розуміння ними своєї ролі, прав і обов'язків.
Безвідповідальність в журналістиці як правило пов'язана з аморальністю.
Найчастіше вона є наслідком недостатньо високого культурного рівня
журналіста. Якщо працівник телебачення розуміє свободу і демократію як
вседозволеність, це не може не завдати шкоди видавцеві і користувачам його
інформацією ". [14]
Прагнення
знайти сенсацію обертається необхідністю придумати її. Приміром, у діловій
журналістиці подібні методи роботи неможливі - підприємець, бізнесмен не
буде дивитися телепередачу, яка містить перекручену інформацію, але й досвід інших
журналістів показує невигідність аморальності у всіх планах.
Багаторічний
досвід редакцій багатьох відомих західних ТВ-компаній показав користь розробки та
використання в редакції свого професійного етичного кодексу,
обов'язкового для всіх співробітників.
Настільки
само важливі для редакційного менеджменту правові основи. Перш за все - це
загальні закони (конституція держави, цивільний, податковий і кримінальний
кодекси і т.д.). Крім них є спеціальні закони, що визначають цілі,
напрями і характер функціонування засобів масової інформації. (Наприклад,
в Росії це закони "Про засоби масової інформації", "Про
авторське право і суміжні права "," Про державну таємницю ";
"Про порядок висвітлення діяльності органів державної влади в
державних засобах масової інформації ";" Про інформацію,
інформатизації та захисту інформації ";" Про рекламу "," Про
економічної підтримки районних (міських) газет "," Про
державну підтримку засобів масової інформації та книговидання Російської
Федерації "та ін.) Всі ці документи повинні утворювати правову базу,
достатню для організації діяльності редакцій, компаній і агентств всіх ЗМІ
на території держави.
Порушення
будь-якого з цих законів небезпечно для обох сторін - як для державних
органів, владних структур, політичних і громадських організацій, що намагаються
обмежити самостійність ЗМІ в їх професійній діяльності або
переслідувати журналістів за публікацію правдивої інформації, так і для самих
редакцій, компаній і журналістів, які порушують закон, прагнучи збільшити свої
доходи. Крім того, порушувати закон і економічно невигідно. "Рано чи
пізно порушення буде розкрито, і за нього доведеться розплачуватися - в
переносному і буквальному значенні цього слова. Періодичне видання, не
вважається з законом, довго не проіснує - воно просто не витримає
що обрушився на нього вантажу адміністративних та фінансових санкцій.
Запобігти цьому можна в процесі менеджменту, яким керує редакційний
менеджер ". [15]
Сьогодні
провідні менеджери на телебаченні вважають, що нова реальність змушує
менеджерів відділів, особливо директорів новинного мовлення збільшувати
ефективність управління. У минулому можливо було приховувати недоліки роботи
новинних відділів за рахунок високої прибутковості телебачення в цілому. Тепер
прибутковість знизилася, і приховати погану організацію редакції новин не
вдається. Сьогодні виживають ті директора новин, які можуть робити
якісні новини для глядачів, витрачаючи менше людських ресурсів. Першим
кроком на шляху до виживання для керівників відділу новин на телебаченні
може стати ретельна оцінка бюджету свого відділу.
Зараз
існує багато поточних короткострокових і довгострокових проблем, з якими
стикається телевізійна індустрія на всіх рівнях. Збільшити конкуренцію
між різними типами ЗМІ та більш якісних телевізійних
(телебачення високої роздільної здатності, пряма супутникова трансляція, інтерактивне
телебачення) і електронних ЗМІ, а також зростання популярності відео різко
поміняли телевізійні пристрасті глядачів. Щоб вижити, телевізійні
менеджери повинні чітко уявляти перешкоди, що відокремлюють їх від масової
аудиторії, і мати інформацію про те, як ці перешкоди трансформуються в
майбутньому. Поодинці менеджер на телебаченні не може бути в курсі всіх
процесів, що відбуваються в цій галузі. Настав час для колективної вироблення
рішень і залучення експертів настільки широкого профілю, наскільки це можливо,
щоб володіти всією повнотою інформації. Інакше управління телевізійним
бізнесом стає занадто ризикованим.
Список літератури
1.
Webster's Third New International Edition// ed. by Philip Babcock Gove. Springfield MA, 1993.
P.1372.
2.
NTC's Mass Media Dictionary. Словник мови засобів масової інформації США.
М., 1992. С.348.
3.
Ворошилов В.В. Менеджмент засобів масової інформації. С-Пб./1999. С.23.
4.
Там же. С.22
5.
Данкерлі Вільям. Вкладати в управління.
http://www.internews.ru/sreda/ll/40.html
6. Conrad Fink. Strategic Newspaper
Management. Boston. 1996. P.xii.
7.
Творчий телевізійний менеджмент// Под ред. П. Грінберга.
http://www.internews.ru/books/creative/14.html
8. Jim Willis, Diane B. Willis. New
Directions in Media Management. P.104.
9. Ibid.
10. Jim Willis, Diane В. Willis. New Directions in Media
Managenent. Р.105.
11. Ibid.
12. Ibid.
13. Jim Willis/Diane B. Willis. New
Directions in Media Management. P.105.
14.
Гуревич С.М. Економіка засобів масової інформації. М., 1999. С.234.
15.
Там же. С.237.
