Якісний креатив: що це таке?

Людмила Ісковскіх

Для Спершу давайте визначимося, який креатив в рекламі можна назвати якісним, а потім виділимо критерії, за якими можна розпізнати висока або низька якість рекламного креативу.

На наш прагматичний погляд, якісний креатив - це такий креатив реклами, який чітко відповідає рекламним цілям і завданням. Так і хочеться написати: "Якісний креатив - це такий, який продає ваш товар або послугу найкращим чином ". Але це не завжди так.

Адже рекламними задачами можуть бути і популяризація товару, і перепозиціювання, зміна іміджу або навіть вбивство власного бренду. Комусь треба підвищити рівень продажів, а хтось занепокоєний тим, як би його знизити (щоб забрати товар з ринку і зупинити його виробництво).

І все-таки. Якщо не брати екстремальні завдання з вбивання якогось бренду, варто визнати, що, як правило, на рекламу покладається завдання підвищити обсяг продажів товару або послуг. І в такому випадку, якісний Кретов в рекламі - це такий креатив, який здатний зробити істотний вплив на комерційну ефективність підприємства.

Попутно реклама виконує і інші завдання - інформування, популяризація, підвищення впізнаваності бренду і т.д. і т.п. Але це тільки попутно. Тому що всі ці другорядні завдання реклами спрямовані на вирішення однієї: підвищення комерційної ефективності компанії, збільшення обсягу її продажу, збільшення клієнтської бази і обсягу закупівель кожним клієнтом, підвищення кількості постійних покупців і так далі. На тому й порішили.

Тепер давайте спробуємо зрозуміти, який креатив здатний впливати на рівень продажів у позитивну сторону, а який - марна трата грошей заради задоволення амбіцій його творців.

Як завжди, перемагає той креатив, який по-справжньому демократичним. Тобто він повинен подобатися вашим покупцям, вашим цільових аудиторій. Він може не подобається Вам особисто або вашому директору. Він може дратувати вашу прибиральницю, ну і дизайнера (що вже там розмінюватися на дрібниці). Головне, щоб він продавав.

В психології реклами є досить чіткі критерії оцінки креативу, які допомагають спрогнозувати економічну ефективність цього витвору або скорегувати саме творіння так, щоб воно не просто радувало око (вухо чи що там ще?), а й продавало. І критеріїв цих зовсім не багато. А якщо говорити про основне - центральному критерії - так він і зовсім один. Реклама не повинна дратувати людей, і особливо ваших споживачів.

Так, реклама повинна бути викликає, часом вульгарною або епатажною, вона повинна залучати, повинна запам'ятовуватися. Але цього не достатньо, щоб вона могла продавати. А щоб справитися з цим завданням, вона при всьому при цьому ще й не повинна дратувати. Мабуть, дуже важко це реалізувати на практиці, але це так.

В минулому випуску ми торкнулися теми використання гумору в рекламі. Гумористична реклама - один з тих універсальних типів реклами, яка (за наявності якісного гумору в неї) справляється з двома протилежними завданнями: і привертає увагу, і не дратує. Але це не єдиний варіант грамотної реклами.

В Загалом і в цілому можна сказати, що чим менша кількість людей дратує ваша реклама, тим більше у вас буде з неї продажів.

"Тоді чому навколо стільки багато нав'язливої та іншій реклами, адже якщо б вона не працювала, її б не замовляли? "- можете запитати ви. І матимете рацію. Ось тільки відповідь міститься в самому питанні. Її тому і БАГАТО, що "нав'язлива і противна" реклама продає МАЛО. І щоб вона хоч якось відбивалася, доводиться її закуповувати дуже багато.

Покопайтеся подумки ще в проблемі, і ви знайдете масу позитиву в такому стані справ. Окремим рекламним агентствам вигідно продавати багато реклами і мало креативу. Окремим рекламним менеджерам вигідно купувати багато реклами, оскільки вони мають тут більше персонального інтересу, ніж у створенні якісної і що продає реклами. Загалом, знову ж таки це має мало відношення до реклами, а більше до криміналу і нечесним способів ведення бізнесу. Але ж наша розсилка не про це?

Для того, щоб ваш рекламний креатив добре продавав, треба його перед запуском у тираж кожного разу тестувати. Тестувати на раздражаемость, на "противність" і на "нав'язливість", відстежувати не викликає Чи він негативних емоцій і асоціацій. На жаль, таке тестування робиться відразу на людях. :-(

Без тестування можна обходитися в рідкісних випадках: тільки якщо ви розробляєте рекламну концепцію і креатив на основі серйозних і грамотно зроблених досліджень з психологічного сегментації ваших цільових аудиторій. Причому, за нашим досвідом: дані пси-сегментування не переносяться з одного товару на інший навіть в рамках споріднених груп товарів. Тобто в цьому напрямку досліджень споживачів немає такого поняття як "вторинні дані ".

Однак самі ці дослідження серйозно економлять рекламні гроші. Адже в такому випадку ваш креатив потрапляє відразу в мету: в яблучко очікувань цільових аудиторій. І вам не доводиться "тикати пальцем в небо", з кожним разом розчаровуючи в рекламі все більше і більше.

Реальна історія.

Історія сумна. Досить велике рекламне агентство мало в штаті арт-директора, який володів специфічним типом особистості. Такий тип особистості зустрічається вкрай рідко: шизоїдне-депресивний тип. Особливості сприйняття такого типу особистості: "Все погано, світ - лайно, баби - дурепи, а мужики - козли, уряд - кидали, бізнесмени - злодії. І взагалі скоро в Землю вріжеться Астероїд ". Уявіть собі людину, яка при кожній зустрічі з Вами заводить така розмова. І ще уявіть, що реклама вашого товару при кожній зустрічі зі споживачем несе йому такий самий основний "меседж". Уявили? Ну так от ...

Портфоліо цього агентства в галузі зовнішньої реклами (а теле-і радіорекламою вони не займаються) -- повністю стверджувалося цим арт-директором. І оскільки у нього дуже стійкі переваги в області сприйняття деяких образів, колірної гами, то дуже сильно впадало в око те, що вся (!) реклама, що виходить з-під пера цього фахівця вражала своєю одноманітністю. Це були плакати виключно з механістичним метафорами і лише в чорно-фіолетовим гамі. Мехністіческіе метафори - це сприйняття всього світу як гігантської машини. Люди-роботи, кібер-тварини, організації, що складаються зі страшних гайок-шестерінок, якісь страшні знаряддя праці "всередині машини", яка чуділась "чудики-директору" в усьому. У страхуванні, в банківському обслуговуванні, в медицині і навіть ... в соціальній рекламі! Дизайнери, судячи з усього, у них непогані, оскільки в графічному плані реклама виглядала дуже навіть нічого. Але що стосується асоціативних рядів, які вона продукувала, то всі їх можна описати приблизно тими ж словами, якими ми описали тип сприйняття арт-директора.

Зигмунд Фрейд ще в позаминулому столітті встиг зазначити, що інстинкт протистояння смерті настільки сильний, що здатний напродуціровать нам море неврозів. Ну, так от: люди, які не перебувають у невротичний стані (а таких - мінімум 70% навіть в гірші періоди економічної депресії), по ідеї повинні були такою рекламою не залучатися в банки або страхові компанії, яких вони тепер бояться. А відчувати деяку тривогу, страх, які асоціюються у них як з самою рекламою, так і з маячнею (пардон, з брендом), в ній представленому. Самою історії - вже 6 років. Страхова компанія швидко поміняла підрядника. Банк, до речі, розвалився. Він міг розвалитися не тільки через невдалу реклами, а й реклама зіграла тут не останню роль.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing-mix.ru/