"Військові" та "мирні" методи в реклами та Public Relations

Людмила Ісковскіх, консультант агентства PRStudio

Воювати з публікою або дружити? Впливати на неї або спілкуватися? "Розводити як лохів "або будувати довгострокові відносини? Любити чи одружитися? Стоп. Досить аналогій. Сьогодні мова піде про військових і мирних методах в PR.

А поговорити тут є про що.

Для початку, давайте визначимося: що таке військові і мирні методи в рекламі та PR?

Військові методи спрямовані на досягнення короткочасного ефекту. Це досить сильні методи впливу, які не мають тривалого ефекту. До таких методів можна віднести рекламу "в лоб", "наїзди" на споживача, поводження з позиції "зверху". Скандали, провокації, маніпуляції, інтриги, сугестивна технології - це все воно. Це війна з споживачем за частина його доходів: "А ну-ка розкажи!"

Дієвість цих методів заснована на нашій неуважності, нерозторопності, жадібності, довірливість, на наших слабості та пороки. Загалом, це використання наших слабких сторін для того, щоб змусити нас віддати частину грошей якомусь продавцю за його товар. До речі, товар може виявитися досить непоганим. Головне, сам факт: нас "трясуть" на те, щоб ми його купили.

Для серйозної розкрутки бренду ці методи не дуже хороші. Але короткочасний ефект від них вельми непоганий. Тому наш "діагноз": ці методи хороші лише зрідка. Наприклад, при виході на ринок (тільки обережно). Або при роботі з неліквідами.

Для того, щоб споживач відповів лояльністю, відданістю, потрібні "мирні технології "PR. Щоб покупець не вірив у компромат проти вас, щоб він розповідав про компанію знайомим і рекомендував друзям, військових методів не достатньо. "Насильно милим не будеш!" - Ця приказка тут вельми до речі.

Мирні методи засновані на доброму знанні аудиторії, на спілкуванні зі споживачами "на рівних", на зверненні не як з "лохами", а як з партнерами по бізнесу. "У вас є проблема (потреба), а ми вміємо її вирішувати! ", - це основний мотив миролюбної реклами.

Щоб спілкуватися з аудиторією на такому рівні, і щоб вона довіряла вашої реклами або статті, треба знати цю аудиторію. Для цього потрібно постійно підтримувати з нею контакт. Вивчати, який товар цікавий аудиторії, що можна поліпшити в своєму товар. Отримувати зворотний зв'язок про новинки і нововведення. Перевіряти рекламні матеріали на "нераздражаемость". І так далі.

Якщо говорити грубо, мирна реклама поважає і догоджає споживача. Військова -- принижує і ображає.

"Військові" та "мирні" методи самі по собі - не панацея від усіх бід. Їх потрібно вміти підбирати під завдання.

Для простоти давайте розглянемо на прикладі 2 крайні ситуації. В одній з них краще підходять "мирні" методи. У другій - "військові". А в завершення розглянемо приклад спільного використання і тих, і інших.

ПРИКЛАД 1. Ситуація, коли "мирні" методи працюють краще.

Ви рекламуєте магазин побутової техніки, в якому не найнижчі ціни. Це магазин, у якому здійснюється гарний сервіс, але ціни трохи вищі, ніж в великих мережах з агресивною рекламною політикою. Це ситуація, коли "мирні" методи реклами і PR будуть більш придатними. Більшість споживачів вже дуже втомилися від нескінченних непристойностей, непристойності, які виливають на них рекламні та PR-публікації. І дуже чуйне реагують на рекламу з "позитивними цінностями". Скажімо, якщо у конкурентів пилосос "ссе пил за копійки", то реклама вашої мережі може бути успішною, якщо ви будете пропагувати здорові сімейні цінності. Скажімо, народився в родині малюк - це щастя. Але це і прибуток клопоту. Якщо ваш магазин допомагає молодим батькам перекласти частину клопоту на "плечі" побутової техніки, це дуже сильний заклик. Можна розробити цілі системи споживчої лояльності для сімейних пар, які будуть залучати їх до вас на різних етапах сімейного життя. Якщо ваші ціни - не найнижчі, і на ринку багато конкурентів, то "мирні" методи - найкращий варіант. Ви можете використовувати різні способи донесення інформації до своїх споживачів: рекламні макети, ролики на ТБ і радіо, презентації та PR-публікації. Головне, за змістом вони повинні бути доброзичливими, не тиснути, не вселяти, не ставити споживача в позицію "лоха", не робити з нього "дурника".

ПРИКЛАД 2. Ситуація, коли "військові" методи працюють краще.

Ви рекламуєте товар (послугу), який не є лідером ринку і не має чітко виражених унікальних товарних характеристик. Товар об'єктивно "середнячок" і не дуже високої якості. Але з якихось причин ціна на нього вище середнього. І немає можливості знижувати ціну. Товар продається погано, не дивлячись ні на які рекламні зусилля. Всі стандартні методи реклами цього товару призводять до поганого результату. Поступово товар "старіє" і переходить в розряд неліквідних.

Неліквідність товару - поняття відносне. Те, що не потрібно вашої основною цільовою аудиторії, може знадобитися "не основним" аудиторіями. Скажімо, застаріле комп'ютерне обладнання вельми охоче купують багато бюджетні організації. Погано продається недорогий парфум готові купити люди, які "соромляться признатися", що користуються не самим дорогим парфумом.

"Військові методи "дозволяють у порівняно короткі терміни" переграти " ситуацію з неліквідом. Скандал, слух, легенда, створені про товар і навколо товару, дозволяють "екстрено" привернути до нього увагу і досягти на деякий час зростання попиту на цей товар. Наприклад, легенда про те, що саме цей недорогий парфуми можна використовувати як елемент стрессотерапіі в складних ситуаціях, може спрацювати набагато краще прямий іміджевої реклами. Але й запускати цю "легенду" у маси треба не через пряму рекламу (це обов'язкова умова успіху такої акції).

ПРИКЛАД 3. Ситуація, в якій прийнятна суміш "військових" та "мирних" методів.

Товар або послуга самі по собі дуже високої якості, ціни - середні або трохи вище середніх. Але навколо - дуже щільна конкурентне середовище (є ще п'ять-десяток компаній з такою ж пропозицією на ринку). Тоді треба вибудовувати чітку політику "мирної" реклами. А самі "знакові" місця (вихід на ринок або перепозиціювання на іншу аудиторію) робити "військовими" методами.

Чим чіткіше продумана послуга або товар, чим більш враховані побажання споживачів при його створення, тим менше треба вдаватися до "військовим" методів у рекламі.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing-mix.ru/