Стратегія є простота

Джек Траут

Складні стратегії, як і складні плани битв, зазвичай приречені на провал. У них занадто багато можливостей для "невдалого повороту подій". Головне гідність - простота. Але от лихо: більшість людей захоплюються складністю і не довіряють простих речей і рішень. Просте не здатне вразити уяву. Цій темі я разом з співавтором приділив велику увагу в книзі "Сила простоти ".

У пошуках очевидного.

Справжнє ліки від страху простих ідей - здоровий глузд. На жаль, багато хто з нас спираються на нього тільки при пошуках місця на парковці по приїзду на роботу.

Як зазначив Генрі Мінцберг, професор університету Макгілла: "Менеджмент являє собою вельми цікаве явище. Він щедро оплачується, несе в собі величезний вплив і практично позбавлений здорового глузду ".

Здоровий сенс - мудрість, Колективна усіма людьми. Щось, сприймається суспільством як очевидна істина. Прості ідеї здебільшого здаються очевидними, тому що їх оточує ореол істини. Але люди чомусь не довіряють своїм інстинктів. Їм здається, що десь має бути прихований, більш складна відповідь. Неправильно. Те, що очевидно для вас, очевидно для багатьох. Ось чому очевидні рішення виявляються на ринку найбільш правильними.

Якщо спробувати знайти визначення здорового глузду в тлумачному словнику, то виявиться, що це вроджена здатність приймати розумні рішення, вільна від емоційної упередженості або інтелектуальної витонченості. Чи не залежить вона і від спеціальних технічних знань.

Іншими словами, спираючись на здоровий глузд, ви бачите речі такими, якими вони є насправді. Ви дієте за велінням неупередженої логіки, ваше рішення не залежить ні від почуттів, ні від своєкорисливості. Простіше нікуди.

Зі спостережень за проїжджаючими машинами.

Розглянемо такий сценарій. Якщо десяти випадковим американцям задати питання, як буде продаватися Cadillac, який виглядає, як Chevrolet, всі вони як один дадуть відповідь: "Не дуже добре". У своєму судженні ці люди не керуються ні чим, окрім здорового глузду. За їх висновком не варті ні відомості про нових конструкторських розробках, ні результати досліджень ринку. У них немає ні технічних знань, ні інтелектуальної гостроти розуму. Для них Cadillac - це "великий і дорогий автомобіль, a Chevrolet повинен бути меншим за розмірами та суттєво більш дешевим. Вони бачать речі такими, якими вони є насправді.

Однак керівництво General Motors за краще сприймати світ не таким, яким він є, а таким, яким вони хочуть його зробити. Здоровий глузд ігнорується - і з'являється модель Cimarron. Не дивно, що продавалася вона не дуже добре. (І це ще м'яко сказано.)

Пішов Чи урок про запас? Схоже, що ні. Корпорація GM почала просувати нову модель, Catera, ще один Cadillac, який виглядав, як Chevrolet. Як і попередня, нова модель продавалася "дуже погано", оскільки не мала ніякого сенсу. Ви це знаєте, я це теж знаю. Менеджмент GM цього знати не хоче.

Великий Леонардо да Вінчі розглядав людську свідомість як лабораторію, в якій що надходить від очей, вух та інших органів почуттів інформація обробляється "органом" під назвою "здоровий глузд". Інакше кажучи, здоровий глузд є сверхчувство, що об'єднує всі інші людські почуття. Сверхчувство, якому багато бізнесменів відмовляються вірити.

Будь-який, хто хоча б трохи обертався в маркетинговому світі, розуміє, що люди часом поводяться досить нелогічно. Наприклад, зараз на наших швидкісних шосе ми спостерігаємо засилля повнопривідних автомобілів, призначених для їзди поза доріг. Хто-небудь коли-небудь з дороги з'їжджає? Щодо регулярно це роблять менш 10% американських водіїв. Чи потрібні людям позашляховики? Загалом, немає. Чому ж вони їх купують? Тому що їх купують все. Ну як, розумно?

Тепер кілька слів про інтелектуальну витонченості.

Якщо компанія дозволяє собі йти на поводу у витончених досліджень і аргументів щодо того, куди прямує світ, її менеджмент припускається помилки. (Цього не знає ніхто, але багато хто думають, що знають.) Такі погляди дуже майстерно формулюються і зазвичай підносяться разом з "гарніром" з що приймаються за реальні факти помилкових припущень.

Здатність досліджень вводити в оману.

Ви випадково ніколи не задавалися питанням: "Чи вірю я в дослідження?"

Правильним відповіддю може бути і "так", і "ні".

Я верю в певні типи досліджень. Я також вірю, що цифри здатні чинити на нас гіпнотичний вплив і що якщо чогось взагалі і варто довіряти, так це власним інстинктам. Щоб допомогти нам розібратися у всіх цих "вірю"/"не вірю", повернемося до аналогій, які використовувалися в нашій книзі "Маркетингові війни". Паралелі між бойовими діями і маркетингом несть числа.

В бізнесі полем бою є ринок, ворогом - конкуренти, метою війни - свідомість споживачів, зброєю - засоби інформації.

Дослідження - це "розвідка".

А збір розвідданих відомий як "дослідження". Досвідчені воєначальники завжди обережно ставляться до звітів своєї розвідки. (І правильно роблять.) Аналогічним чином поступають і багато маркетологів. Знаменитий військовий історик Карл фон Клаузевіц говорив про це так: "Значна частина зібраної під час війни інформації суперечлива, ще більша частина є помилковою, а найбільша носить двоїстий характер ".

Без інформації погано, а з нею - ще гірше.

Але, незважаючи на притаманну розвідці здатність вводити в оману, подібна діяльність набуває все більших масштабів. Такі компанії, як GM, Kodak і Motorola, вже мають формальні розвідувальні відділення. В інших фірмах "бізнес-розвідка" і "аналіз конкурентів" - одні з найважливіших елементів стратегічного планування.

Витрати 50 провідних дослідницьких організацій США складають близько $ 4 млрд у рік, причому 38% цієї суми надходять з-за кордону.

Розвідувальна активність зростає прямо пропорційно посиленню конкуренції.

Основний парадокс.

Можливо, "корінь" даних процесів - основний парадокс людського поведінки. Чим більш непередбачуваним стає світ, то більше ми будуємо прогнозів і покладаємося на них, прагнучи визначити, що нам слід робити. (Ця думка пролунала в епохальної статті "Менеджмент та магія" ( "Management & Magic"), опублікованої в журналі "California Management Review ".)

Минуло той час, коли компанії розробляли свої стратегії так, ніби у них немає конкурентів. Канули в Лету фахівці з стратегічного планування, грали цифрами і молівшіеся на кількісні моделі, але ігнорували тих, хто був готовий потягнути "шматок хліба" прямо у них з-під носа. (Коли в початку 1990-х рр.. припинилося зростання багатьох ринків і сталася ескалація конкурентної боротьби, всі грандіозні стратегії того часу перестали коштувати і паперу, на якому вони були надруковані.) Що повинна робити фірма? Як краще всього скористатися даними розвідки і прийняти розумні стратегічні рішення?

Ось кілька порад.

Не піддавайтеся гіпнозу даних.

В нашому суспільстві з його надлишком комунікацій проблема зазвичай полягає не в відсутності інформації, а в занадто великій кількості сирих, не остаточних даних. У таких умовах сильний не той, хто володіє інформацією. Сила в простоті. Інформація, якою ви маєте в своєму розпорядженні, перетворюється у владу лише в тому випадку, якщо ви в змозі виділити з мільярдів оточуючих вас шматочків інформації найважливіші. Простота - це мистецтво розуміти складне.

Один з недоліків багатомільярдної індустрії маркетингових досліджень полягає в те, що дослідникам платять не за простоту, а, схоже, навпаки - за вагу звітів.

Надлишок даних потребує ретельної їх фільтрації та фокусування уваги лише на найбільш важливих. Як правило, таких набирається не більше 5% від загального обсягу інформації. Цю тезу підтверджує наступна історія.

Місце дії: офіс бренд-менеджера в компанії Procter & Gamble. Переді мною стояло завдання ухвалити рішення, що робити з однією з її найбільших марок. Я задав просте питання про можливість доступу до результатів досліджень і був вельми здивований відповіддю: "Результати досліджень? Та наші комп'ютери "забиті" ними. Вам їх в якому вигляді? Знаєте, їх у нас стільки, що ми просто не знаємо, що з ними робити ".

Ні в жодному разі не дозволяйте потоку даних збити вас з пантелику, змінити ваше власне відчуття ринку.

І пам'ятайте, що "сирі" дані сприяють разг лу фантазії. Згідно однією з оцінок ринку 1980 р., через п'ять років 5% всіх домогосподарств США будуть підключені до мережі Videotext. Але Videotext був всім фан тазіям фантазією: на створення цієї служби було витрачено $ 60 млн, але вона так і не запрацювала і в Зрештою розвалилася. (Переможцем несподівано опинилася мережу Інтернет, яка і справді "підключила" всіх нас до читання текстових повідомлень).

Не піддавайтеся гіпнозу даних фокус-груп.

Фокус-групи - Одна із самих популярних дослідницьких інструментів, але вчені занадто вже часто зловживають даними, отриманими з його допомогою. Безумством було б дозволити групі зовсім незнайомих бюлетенів вплинути на маркетингову стратегію компанії.

По-перше, фокус-групи проводяться неправильно. Вас ніколи не цікавило, звідки взялося в їх на званні слово "фокус"? Цей метод почав застосовуватися в 1960-х рр.. з метою "фокусування", уточнення напрямки подальших досліджень. Правильно, це був лише перший етап процесу.

Але сьогодні багато компаній так ніколи і не доходять до кількісних досліджень, що базуються на реальних вибірках з цільових аудиторій, а діють на підставі думок, висловлених невеликими групками людей.

По-друге, при проведенні фокус-груп абсолютно сторонні люди розглядаються як маркетингові експерти.

Середній людина не замислюється досить глибоко ні про що, крім грошей, сексу, чуток і власної ваги. Середня людина за все своє життя не думав про зубну пасту більше 10 хвилин, що набагато менше двогодинний фокус-групи з того ж предмету. І в той же час ви просите людей висловити свою думку так, як вони ніколи не зробили б у своїй звичайному житті.

Ви перетворюєте їх в "маркетологів на годину". Вони будуть тільки раді сказати вам, як слід вести бізнес. Питання в тому, чи варто дозволяти їм це робити?

Фокус-групи - це порохова бочка.

Вибух цієї бочки, а він дуже ймовірний, як правило, забирає вас у невірному напрямі.

Запитайте бере участь у групі жінку про косметику, і ви переконаєтеся: вона повністю заперечує будь-які емоційні підтексти свого вибору. Замість цього вона буде говорити вам те, що ви хочете почути. Те ж справедливо по відношенню до чоловіків і автомобілів.

Попросіть людей покритикувати вашу стратегію або рекламу, і вони почнуть перебільшувати свої мотиви, потреби, знання.

Фокус-групи - Погані барометри людської поведінки. Коли одна велика компанія планувала випустити на ринок дитячий концентрований сік, упакований в туби на кшталт шприців, для оцінки передбачуваної реакції споживачів був проведено низку фокус-груп. Які беруть участь у них діти акуратно вичавлювали сік у чашки. Але вдома рідкісний маленький негідник зміг утриматися від спокуси прикрасити різнобарвною рідиною підлогу і стіни. На компанію посипалися скарги від батьків, і продукт був відкликаний.

Не піддавайтеся впливу пробного маркетингу.

В пробному маркетингу працює принцип "виверти 22". Він призначений для складання прогнозу продажів товару, але на його результати можуть вплинути всілякі виникають на ринку непередбачені обставини. Так, на розробку змішаного фруктового соку під назвою "Juiceworks" компанія Campbell Soup Company витратила 18 місяців. До того моменту, коли сік вийшов на ринок, на прилавках його вже чекали відразу три конкуруючі марки. Campbell відмовилася від продукту.

Проведення тест-маркетингу напою "Crystal Pepsi" (прозорої коли) показало, що він швидко зайняв 4% ринку, і спеціалізована преса передрікала йому нові успіхи. Даремно передрікала. Через кілька місяців після початку масового виробництва частка ринку "Crystal Pepsi" скоротилася до 1%. Маркетологи не врахували фактор цікавості. Людям було інте РЕКН спробувати прозору колу, але потім вони вирішили, що темна все-таки краще (ще б).

Не вірте всьому, що говорять.

Дослідники можуть пообіцяти вам, що розкриють установки споживачів у відношенні товару, але установки просто не можуть розглядатися як надійний прогноз їхньої поведінки. Всі ми часто говоримо одне, а робимо інше. Як сказав Марк Твен: "Я думаю, ми ніколи по-справжньому не станемо самими собою, поки не помремо, і навіть поки не будемо мертві протягом багатьох-багатьох років. Якби люди приходили в цей світ мертвими, правда восторжествувала б набагато раніше ".

Сорок років тому компанія DuPont "розорилася" на дослідження, в якому інтерв'юери опитали 5000 прямували до супермаркету жінок на предмет того, що вони мають намір придбати.

Перш ніж ви познайомитеся з його результатами, сядьте, бо дуже велика ймовірність того, що у вас підкосять ноги.

Чому? Тому що була проведена і перевірка реальних покупок респондентів на виході з магазину. Тільки 3 з 10 учасниць дослідження придбали товари саме тих марок, які, за їх твердженнями, вони мали намір купити. Сім з 10 вибрали щось інше.

Інший класичний приклад - дослідження, проведене перед тим, як Xerox випустила на ринок свій копіювальний апарат. За його результатами був зроблений висновок, що ніхто з потенційних споживачів не буде платити по 5 центів за "ксерокопію", коли копія на "Термофаксе" коштує 1,5 цента.

Xerox проігнорувала результати дослідження, ну а інше ви й самі знаєте.

Зробіть декілька "знімків" свідомості.

Що робити? Ми порадили б звернутися до "моментальним знімкам" сприйняття товару споживачами. Не їх глибоких думок, не пропозицій, а сприйняття.

Ви повинні з'ясувати, як цільові споживачі сприймають сильні і слабкі сторони ваших товарів і продукції конкурентів.

Ми вважаємо за краще використовувати для цього наступний метод: вибираємо основні що відносяться до категорії характеристики, або атрибути, товару, а потім просимо людей оцінити їх за шкалою від 1 до 10. І так для кожного конкурента. Мета полягає в тому, щоб дізнатися, кому з виробників товарів даної категорії належать ті чи інші ідеї та концепції.

В Як приклад розглянемо зубну пасту. Ми виділяємо шість основних характеристик цього товару: запобігання карієсу, смак, відбілюючі властивості, освіження дихання, наявність натуральних інгредієнтів і використання передових технологій.

Торгова марка марка "Crest" побудована на захисті від карієсу, "Aim" - на смак, "UltraBrite" - на відбілюванні, "Close-Up" на свіжому подиху. Нещодавно "натуральні інгредієнти" захопила паста марки "Tom's of Maine", "Mentadent" завдяки технології використання харчової соди і перекису перетворилася в одного з найбільш сильних конкурентів у цьому секторі ринку.

У кожної марки своя характеристика.

Хитрість в тому, щоб заздалегідь вирішити, який атрибут має асоціюватися з вами в свідомості споживачів. Дослідження служать картою для проникнення в свідомість і для з'ясування сприйняття товарів-конкурентів. (Я вже піднімав цю тему в розділі 3.)

Володіння словом у свідомості покупця.

В книзі "22 непорушних закону маркетингу" я писав про закон концентрації. Компанія може досягти величезного успіху, якщо у свідомості потенційного покупця вона буде асоціюватися з будь-яким словом -- зуміє заволодіти ним. Це має бути не складне і не придумане слово. Краще всього для цієї ролі підходять прості слова, взяті просто з словника.

В цьому і полягає закон концентрації. Ви пробиваєте собі дорогу до тями, концентруючись па одному-єдиному слові або концепції, фокусуючи на ньому все свої зусилля. І це найбільша маркетингова жертва.

Компанія Federal Express зуміла закріпити у свідомості своїх клієнтів слово "термінова" завдяки тому, що пожертвувала широтою товарної лінії і сконцентрувалася виключно на термінову доставку кореспонденції.

Для того, щоб підібрати відповідне слово, не треба бути лінгвістом. Компанія-виробник соусу для спагетті "Prego" кинула виклик лідеру ринку, "Ragu", і захопила 16% ринку благодаря ідеї, запозиченою у "Heinz". Слово "prego" - "густий".

Найбільш ефективні прості і вказують на вигоди слова. Яким би складним не був товар, якими б не були витонченими потреби ринку, завжди краще сконцентруватися на одному слові або вигоді, ніж на двох, трьох або чотирьох. Мережа піцерій Papa John's Pizza використовувала два слова: "інгредієнти краще ".

Крім того, існує ще так званий "ефект німба". Якщо ви міцно закріпіть за собою якусь одну вигоду, споживачі, швидше за все, "припишуть" вам та інші. Так, "густий" соус для спагетті асоціюється з якістю, поживними інгредієнтами, цінністю і т. д. "Безпечний" автомобіль - це автомобіль з продуманою конструкцією кузова і сучасною технічною "начинкою".

Більшість успішних компаній (або торгових марок) домоглися успіху - у результаті цілеспрямованих зусиль або випадково - саме завдяки володінню словом в свідомості потенційного покупця. Ось кілька прикладів:

Crest: карієс.

Mercedes: інжиніринг.

BMW: керованість.

Volvo: безпеку.

Domino's: доставка додому.

Pepsi-Cola: молодість.

Nordstrom: сервіс.

Слова бувають різними. Вони можуть вказувати на ви роки (запобігання карієсу), на сервіс (доставка додому), на цільову аудиторію (молодь), на торго ву сферу (бажану марка). Але, крім цього, слова повинні бути простими. Ну от, ми підійшли до самої болючої теми.

Складний мова затуманює свідомість людей.

М. Твен в листі до молодого другу радив: "Я помітив, що ти використовуєш ясний, простою мовою, короткі слова та стислі пропозиції. Саме так слід писати по-англійськи. Це сучасний і кращий спосіб. Дотримуйся його ".

На жаль, сучасні бізнесмени, як видно, погано знайомі з творчістю цього письменника.

У. Шекспір, великий драматург, міг використовувати в своїх п'єсах приблизно 20 тис. англійських слів. За часів президента США А. Лінкольна англійська "словник" розширився до 114 тис. слів. У сучасному словнику Вебстера міститься понад 600 тис. слів. Напевно, у своєму останньому тисячестранічном романі Том Кленсі використовував їх все.

Мова стає все більш складним. А в результаті людям доводиться боротися з звичкою вживання нових і рідко використовуваних слів.

Що, якби відомі афоризми складалися не з легких, а більш хитромудрих слів? Ось зразки кількох простих ідей, які засобами мови перетворюються в складні.

-- Краса то має властивості винятково але зовнішнього характеру. (Зовнішність оманлива.)

-- Спроби індивіда познайомити старого меншого брата з інноваційними маневрами неефективні. (Старого пса не навчиш нових трюків.)

-- Вихідні від вуглецевих матеріалів видимі пари свідчать про наближенні моменту їх займання. (Немає диму без вогню.)

-- Проникнення рідини під нерухому масу кам'яного конгломерату неможливо (Під лежачий камінь вода не тече.)

Уловлюєте сенс? Хороший текст і мова мають бути чіткими і зрозумілими для переважної більшості читачів і слухачів. І чим коротше вони будуть, тим краще.

У бізнесі говорять на особливому мовою.

Однак бізнесменам здається, що їм не вистачає слів, і вони починають винаходити нові. Ось пряма цитата з одного футуролога (він же - гуру менеджменту):

"Менеджери прийшли до розуміння декількох типів можливих змін. Один являє собою те, що я називаю "розвиток парадигм", і пов'язаний з тотальним якістю, безперервними поліпшеннями і тому подібними методами. Інший -- радикальні зміни, або зміна парадигм, не схожий ні на який інший тип змін, з якими ми стикаємося ".

Журнал Fortune (стаття "Jargon Watch", від 3 лютого 1997 р.) повідомляв, що фірма Setter Communications (Лексінгтон, штат Массачусетс), що займається навчанням працівників навичкам листа, склала збірник так званих "записок з пекла "(добірку розмовних фраз менеджерів компаній, що входять до списку "Fortune 500 ").

-- Ton-менеджмент підніс бачення. (Боси дивляться в майбутнє далі, ніж на тиждень.)

-- Додана вартість є наріжним каменем експоненціального зростання кривих прибутку. (Давайте збільшувати продаж і прибутку, пропонуючи покупцям більше товарів.)

Необхідно визначити рамки управлінських ініціатив. (Давайте складемо план.)

Ми застосували концепцію міжфункціональних обміну досвідом. (Відбулася бесіда співробітників з різних відділів.)

Необхідно перешкодити зовнішнього впливу на програми стимулювання праці працівників. (Не слід виявляти зайву цікавість до чужих заробітків.)

На даний момент ваше робоче місце визначено як "захищене". (Вас поки не звільнили.)

Чому ділові люди настільки загадково говорять про такі речі, як основні компетенції (що ми робимо краще всього), наділення владою (делегування) або парадигми (як ми працюємо)? Все настільки погано, що в книзі під назвою "Причуды рад директорів "(" Fad Surfing the Boardroom ") автор - Ейлен Шапіро - змушена була ввести словник нових бізнес-термінів, а газета "The Wall Street Journal" (від 8 червня 1998 р.) відкрила новий вид спорту під назвою "словобінго". Працівники набирають очки, підраховуючи, скільки жаргонних слів і виразів видають їх начальники. (Зараховуються такі слова, як "дебюрократизація", "амальгамація" і "недокапіталізації".)

Нам здається, що ті, хто вживає такі помпезні вирази бізнесмени хочуть виглядати якомога розумніше, витонченішими і значніше. Але все, чого вони добиваються, -- нерозбірливість. Як же менеджер повинен боротися зі складністю? У цьому йому можуть допомогти.

Доктор Рудольф Флеш зробив одиночний "хрестовий похід" проти пихатості та незрозумілості листи. Його перу, зокрема, належить книга "Мистецтво говорити просто" ( "The Art of Plain Talk"), в якій висловлюється думка про те, що бізнесмени, які пишуть, як кажуть, пишуть краще.

За Р. Флеш, відповідь на лист повинен виглядати приблизно так: "Спасибі за пропозицію, Джек. Я обдумаю його і при першій можливості зв'яжуся з Вами ". Протилежний підхід виглядав би наступним чином: "На сьогоднішній день Ваша пропозиція отримано, і після належного та ретельного обговорення ми повідомимо Вам результати ".

Намагайтеся використовувати простий, прямий мову. Відмовтеся від модних ділових слівець НЕ тільки в листі, але і в усному мовленні.

Простота і слухове сприйняття.

Більше того, простота є кращий спосіб не тільки слухати, а й чути інших людей. Дуже важке завдання в епоху постійної балаканини. Відповідно до результатами психологічних досліджень люди здатні згадати лише 20% того, що вони почули за останні кілька днів.

В статті від 10 липня 1997 р. "The Wall Street Journal" писала, що ми стали країною не вміють слухати один одного базік. Наше мовчання - лише очікування можливості заговорити.

Крім того, зазначав автор статті, проти уважного слухання "виступає" і біологія. Більшість людей говорять зі швидкістю 120-150 слів на хвилину, хоча за цей же час людський мозок легко може обробити 500 слів. Тому у нас залишається маса часу для розумового занепокоєння. Якщо співрозмовник говорить складними і заплутаними фразами, увага до його мови вимагає героїчних зусиль. Простіше прикинутися, що слухаєш.

які влаштовують з приводу і без оного наради і презентації, на яких вимовляються заплутані мови, є марною тратою часу та грошей. У них мало що повідомляється слухачам, оскільки останні про сто "відключаються" (що може дорого обійтися компанії).

невигадані історії.

Одного разу, багато років тому, мій колега і я йшли з презентації, на якій дизайнерська фірма представляла свої рекомендації за логотипом одного з товарів (вартість проекту - мільйони дол ларів). Як звичайно, що виступають використовували такі слова, як "модальність" та "парадигми", і вдавалися в розлогі міркування про "колірних перевагах". Нам представили невизначені і заплутані концепції. Автор цієї книги, що знаходився тоді на однією з перших сходинок організаційної ієрархії, зізнався колезі, що не зрозумів більшу частину того, що було сказано, і попросив його пояснити основні деталі. Несподівано той посміхнувся, і на обличчі його відбилося полегшення. Він зізнався, що не зрозумів з виступів дизайнерів ні слова, але боявся зізнатися в цьому, щоб не здатися простаком.

Компанія витратила мільйони доларів на зміну прекрасного логотипу, тому що ніхто з присутніх на презентації не набрався мужності по просити ораторів пояснити їх пропозиції простою, зрозумілою мовою. Якщо б вони це зробили, і дизайнерів, і нові логотипи тут же підняли б на сміх.

Мораль історії така: ніколи не залишайте незрозуміле слово чи ідею без питання. У Інакше ви ризикуєте допустити дуже дорогі помилки. Попросіть виступаючих перекладати складні фрази на просту мову. Ніколи не бійтеся сказати: "Я не зрозумів". Будьте нетерпимі до інтелектуальної зарозумілості.

Не сумнівайтеся у своїх перших емоціях. Перші враження на перевірку виявляються самими точними.

Не бійтеся здатися дурним. Іноді самі наївні питання можуть виявитися самими мудрими.

І ще кілька слів про простою мовою з вуст Пітера Друкера, точніше, з його книги "Ефективний керівник" ( "The Effective Executive"):

Однією з найбільш дегенеративних тенденцій останніх сорока років є переконання в те, що якщо вас можна зрозуміти, значить, ви не більш ніж рядова. Але ж не так вже давно економісти, лікарі, психологи - лідери в будь-якій дисципліні -- сприймали зрозумілу мову як щось само собою зрозуміле. А. Ейнштейн і троє його співробітників витратили роки на те, щоб зробити теорію відносності зрозумілою для непрофесіоналів. Навіть Джон Мейнард Кейнс намагався зробити свої економічні тези доступними широкому загалу.

А на днях я дізнався, що один серйозний учений "завернув" роботу молодшого колеги тільки тому, що її зрозуміли більше п'яти осіб. Буквально.

Підсумок.

Великі стратегічні ідеї майже завжди описуються короткими словами.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing-mix.ru/