Дотик і поведінку споживача

Ніколя Гоген (Nicolas Gueguen)

Дотик є потужним механізмом впливу на поведінку. Воно спонукає людину діяти. Дотик сприяє виникненню почуття близькості між покупцем і продавцем. Дотик може сприяти продажу.

Купівля звичайно припускає соціальний контакт, а поведінка продавців має велике значення для поведінки споживача. Вплив продавця може залежати в тому числі і від невербальних факторів. Дотик сприяє виникненню почуття близькості між покупцем і продавцем. Так, деякі дослідники висловили гіпотезу, що дотик продавця до клієнта може викликати симпатію і емоційно залучити в ситуацію продажу, а отже, сприяти купівлі.

Початок вивчення ролі дотику в торгівлі поклав польовий експеримент Сміта і колег. Грунтуючись на результатах попередніх досліджень дотиків, вони висунули гіпотезу, згідно з якою вплив дотику на підпорядкування може поширюватися і на прохання комерційного характеру. Техніка, яку вони використовували, була дуже простою. На вході до супермаркету встановили стіл для презентації продуктів і представляли нову марку піци. Демонстратор продукту підходив до клієнтів магазину і просив їх спробувати піцу. Викладаючи своє прохання, демонстратор стосувався або не торкався суб'єкта залежно від умови. Після того як суб'єкт відходив від стійки, погодившись спробувати піцу, інша людина підходив до нього і запитував його думку про піцу, яку той спробував. Оцінка проводилася за шкалою від 1 ( "неважливо") до 10 ( "прекрасно"). Потім клієнта дякували і він йшов по своїх справах. Однак експериментатор без його відома йшов за ним на деякій відстані, щоб подивитися, чи купить він цю піцу. Отже, вдалося встановити відразу і кількість людей, що спробували піцу, і кількість тих, хто її купив.

Дотик спонукало людей охоче пробувати пропонований продукт, але також і купити його. Ці відмінності в цілому не залежать від оцінки продукту, оскільки обидві групи показали майже ідентичні оцінки (8,65 в умові "дотику" і 8,57 - в контрольному умови). Це говорить про те, що на споживче поведінка не вплинули відчуття смакової якості виробу.

Ці результати, які на перший погляд можуть викликати подив, відтворювалися багато разів. Так, цей експериментатор в іншій країні, взявши цього разу жінок для демонстрації виробів (аперитивів). В результаті він отримав ту ж картину: 85% суб'єктів з експериментальної групи погодилися спробувати продукт проти 65% з контрольної, тоді як відсоток покупки продукту досяг 64% в першої групи і 43% - у другій. Ефект дотику був відтворений знову в майже ідентичному контексті, хоча 10 років розділяли ці два дослідження і проведені вони були в різних країнах (експеримент Сміта в США і Хорніка - в Ізраїлі). Отже, вплив простого тактильного контакту на поведінку клієнта потужно і стабільно.

Вплив дотику помітно і в кількості погодилися спробувати, і в кількості купили. Однак на середній розмір покупок клієнта це не вплинуло. Отже, в цілому підтвердилися результати експериментів Сміта і Хорніка в новому, комерційному контексті і в іншій культурі.

Звичайно, презентація продукту - це особлива ситуація, в якій характер відносин клієнта і продавця грає найбільшу роль. До того ж клієнт спочатку не збирався цього купувати. У цьому контексті зростання симпатії, викликаної тактильним контактом, міг спонукати суб'єкт на покупку. Однак не всі комерційні ситуації базуються на такому відношенні.

Тому Г. Хорнік спробував експериментально оцінити вплив дотику в більш нейтральної ситуації. Експеримент проводили в магазині великого міста, який заявив про розпродаж за два дні вперед. Коли клієнт входив до магазину, до нього підходив службовець і вручав невеликий каталог - цінник товарів, нових продуктів у відділі і т. д. Під час цього короткого взаємодії службовець стосувався або не стосувався руки клієнта. У цей момент він обіцяв клієнту ще й талон на паркування. Після ходіння по магазину, в момент, коли клієнт збирався попросити талон, що дозволяє безкоштовно вивести машину з підземної стоянки під магазином, інтерв'юер питав його, не погодиться він заповнити невелику анкету на тему оцінки магазину. Експериментатор без відома клієнта реєстрував проведене ним в магазині час і кількість зроблених покупок.

В результаті дотик спонукало клієнтів провести більше часу в магазині, дати йому більш високу оцінку і, нарешті, більше витратити. При цьому тут у час дотику ніяких прохань не висловлювалося.

В наведених вище дослідженнях використовувалася не зовсім буденна для суб'єктів ситуація, чим можна пояснити отримані результати. Дійсно, нас не зустрічає в магазині щодня демонстратор. Ситуацію більш повсякденне використовували Кауфмар і Махоні. У їх експерименті брали участь пари клієнтів бару, що сидять за столиком. П'ять офіціанток виконували роль асистенток. Офіціантка підходила до пари за столиком і спершу зверталася до того що сидить за столиком, якого за умовою експерименту стосуватися було не треба, потім зверталася до другому учаснику з тим же питанням. В залежності від умови офіціантка при це стосувалася або не торкалась плеча клієнта протягом 2-3 секунд. Ніяких інших тактильних взаємодій не було. Замовлення суб'єктів вимірювали і переводили в унції пива (еквівалент алкоголю, що міститься приблизно в 30 мілілітрах пива).

В результаті при дотику клієнти замовляли більше, ніж при його відсутності, так само як і їхні супутники. Цілком імовірно, що той член діади, якого стосувалися, виконував певний тип поведінки, який передбачали другу члена діади до того, щоб замовити таку ж кількість.

Ці роботи по впливу дотику на поведінку споживача у природних умовах здаються особливо переконливими і охоплюють широкий діапазон поведінки споживача. Тепер розглянемо інший аспект впливу дотику на поведінка, яку можна віднести деяким чином до категорії поведінки неявної допомоги.

Дотик і прихована допомога споживача: чайові.

Фактори, які впливають на розмір чайових, що залишаються клієнтом офіціантові, вже багато років тому стали предметом систематичних досліджень, особливо в США, де чайові приносять значний дохід офіціантам і барменам. Деякі з цих факторів безпосередньо залежать від офіціантів. Вдалося показати, що квітка у волоссі офіціантки істотно збільшував чайові, які вона отримувала. Спостерігалося також позитивний ефект привабливості офіціантки, числа відвідувань столика, подання офіціанта при зустрічі клієнта. Цілком природно, що деякі дослідники вивчали вплив дотику в рамках цієї парадигми.

Перше дослідження такого типу провели Круско і Ветцель, що застосували експериментальну техніку у природній і повсякденного обстановці: в ресторані. Офіціантка після вручення клієнту рахунку, стосувалася або не стосувалася його. У умови дотику офіціантка або стосувалася плеча клієнта протягом секунди, або двічі доторкатися до руки клієнта протягом половини секунди. У контрольному умови офіціантка вела себе так само, обслуговувала клієнта так само і т. д., але не торкалася до нього. Після того, як рахунок був оплачений, клієнтові давали анкету зі шкалою з дев'яти слів для оцінки якості послуг, послуг (ввічливість, привітність і т. д.) і атмосфери ресторану (огидна, комфортна і т. д.). Отримані результати ще раз підтвердили позитивний вплив дотику.

В контрольному умови норма надісланих чайових склала по відношенню до середньої в середньому 12,2% (відповідає звичайній нормі), за умови дотику плеча клієнта вона склала 14,4 і 16,7% - при тому, що стосується його руки в два прийоми. У цілому дотик як таке дозволило отримати більше чайових. Спостерігалися статеві відмінності: чоловіки після дотику залишали чайових в середньому на 15,3% більше, а жінки - на 12,6%. Що стосується оцінки ресторану, то дотик на неї, мабуть, не вплинуло. І нарешті, не спостерігалося ніякої кореляції між залишеними чайовими і оцінкою ресторану. Згідно з цим авторам, дія дотику було короткочасним.

Незалежно від того, чи була викладена прохання відкрито чи була присутня імліцітно, результати приводять до одного і того ж висновку: дотик збільшує ймовірність підпорядкування суб'єкта по відношенню до прохання експериментатора. Дотик видається потужним механізмом впливу на поведінку іншого. Воно спонукає суб'єкта діяти. Фактично деякі дослідники використовували цей механізм активації, щоб впливати на поведінку іншого.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing-mix.ru/