Споживчий вибір між гедоністичних і утилітарними товарами

Ravi Dhar, Klaus Wertenbroch

Вибір між споживчими і утилітарними товарами - одна з улюблених тем маркетологів. Сама ідея про те, що товари поділяються на гедоністичні і функціональні, передбачає, що споживач при ухваленні рішення про покупку товару чи послуги керується двома протилежними і подібними по силі імпульсами. Один з них - це зрозуміле і раціональне прагнення до задоволенню будь-якої потреби або вирішення проблеми. Цей імпульс змушує споживача надавати перевагу більш функціональним товарах і послуг.

В такі товари сильніше проступає їх безпосередня, споживча цінність, або, як говорив Маркс, Gebrauchswert. Інший споживчий імпульс описати набагато складніше. Мова йде про досить тонких і важко вловимих сторонах рішення, для яких іноді використовують описовий термін "гедоністичні". Гедоністичні властивості товарів не задовольняють ніякої явної функціональної потреби і не вирішують усвідомлюваною самим споживачем проблеми. Їхнє завдання -- доставляти нам задоволення в самому широкому сенсі, вони апелюють до наших підсвідомим природним і культурним нахилам. Схильності ці можуть бути як очевидними біологічними, так і нав'язаними нам культурними стереотипами. Ось, наприклад, хліб - це функціональний товар. А шоколадні цукерки -- гедоністичний (люди, як правило, із задоволенням їдять солодке). Або ось "Уазик" для менеджера нафтової компанії, що живе десь між Норільському і Нарьян-Маром, - це функціональний товар, а от "Феррарі", на якому можна раз на рік проїхатися по єдиній в окрузі асфальтовій дорозі від мерії до нафтопереробного заводу, -- це вже товар явно гедоністичний. При цьому "задоволення" від володіння "Феррарі" в сибірської тундрі буде зрозуміло тільки людям, по-справжньому глибоко впитавшим в себе всі культурні стереотипи споживчого суспільства початку XXI століття.

Отже, одні товари та послуги в певному контексті виступають як швидше функціональні (утилітарні), а інші - скоріше як гедоністичні. За якими критеріями відбувається вибір між цими двома групами товарів? Виявляється, багато що тут залежить від того, чи відбувається вибір в "ситуації придбання ", або в" ситуації втрати ". Спробуємо пояснити, про що йде мова.

На основі декількох експериментів і польових досліджень викладачі Єльський бізнес-школи Раві Дхар і Клаус Вертенброх прийшли до висновку, що споживач зазвичай схильний більше враховувати гедоністичні властивості товару, якщо мова йде про можливу втрату цих властивостей, а не про їх придбання. Цю закономірність можна проілюструвати на наступному прикладі. Припустимо, квартиронаймачеві належить зробити вибір між двома квартирами з приблизно однаковими споживчими властивостями (площа, зручності та ін.) При цьому одна з квартир має функціональне перевагу - вона розташована поруч зі станцією метро. Зате з вікон іншої квартири відкривається прекрасний вигляд (гедоністичні перевагу), у той час як у першій квартирі вікна виходять на автомобільну паркування. Отже, споживач повинен вибрати між більш функціональним і більше "гедоністичних" варіантом свого майбутнього житла. Згідно дослідженню Раві Дхара і Клауса Вернтенброха, вибір, зроблений споживачем, багато в чому залежить від того, яким було його попереднє житло. Якщо він і до цього жив у квартирі з гарним виглядом, ймовірність вибору на користь "гедоністичного" варіанту підвищується. Адже споживач фактично стоїть перед перспективою відмови від деякого блага, яким він уже має. Якщо ж у попередньому житло вид був цілком ординарним, мова буде йти про придбання нового споживчої якості, і у виборі між функціональним і гедоністичних якістю підвищується ймовірність вибору на користь якості більше функціонального. Американським ученим вдалося експериментально підтвердити істинність висловленої гіпотези.

Ось опис першим з проведених експериментів. Студенти університету на Середньому Заході США, що беруть участь в експерименті, були розділені на дві групи. Членам однієї групи пропонувалося заповнити анкету про своїх споживчих перевагах і потім, нібито як компенсацію, вибрати між подарунковим сертифікатом на отримання комп'ютерних дисків (утилітарний товар) і сертифікатом на музичний диск або аудіокасету (гедоністичний товар). У іншій групі студентам спочатку давали обидва сертифікати, після чого експериментатор повідомляв про нібито сталася помилку і пропонував повернути один з сертифікатів назад. Вартість обох сертифікатів склала $ 7. У ході підготовки до експерименту було підтверджено зразкова рівність обох подарунків з точки зору їх привабливості для студентів. Інтерпретація комп'ютерних дисків та музичних записів як товарів, відповідно гедоністичних і функціональних, була також підтверджена попереднім опитуванням. В результаті, в першій групі кількість студентів, які обрали музичні записи (гедоністичний товар) склало 54%, а в другій групі - 84%. Кількість учасників, які зробили "гедоністичний" вибір, в "групі втрати" виявилося майже на 30% вище, ніж у групі придбання.

Аналогічні результати були отримані в другому експерименті, про який ми розповімо трохи нижче. Метою цього експерименту було не тільки підтвердження вже поміченою тенденції, але і виявлення її механізму. Оскільки вибір функціонального товару або послуги видається заснованим на більш раціональної мотивації, Дхар і Вертенброх висловили припущення, що ефект "ситуації втрати" виявиться ослабленим, якщо учасникам експерименту доведеться перед прийняттям рішення письмово викласти свої аргументи за і проти кожного продукту. Результати експерименту підтвердили висунуту гіпотезу ними. У ході експерименту студентам одного з університетів, цього разу на північному сході США, було запропоновано вибрати між набором цукерок (гедоністичний товар) і клейовий паличкою (функціональний товар) однакової вартості. Все було майже так само, як і в першому експерименті. Студенти були розділені на дві групи, в однією з них події розвивалися за "схемою придбання" (учасникам просто пропонувалося вибрати між двома предметами), у другій - за "схемою втрати "(учасникам повідомлялося про нібито сталася помилку і пропонувалося вибрати, який з предметів вони хотіли б залишити). Проте в даному випадку обидві групи ділилися ще на два, в одній з яких учасники повинні були письмово викласти свої аргументи на користь кожного предмета до прийняття рішення, а в іншій - Ні. В результаті, у повній відповідності з вихідною гіпотезою, частка учасників, які віддали перевагу гедоністичні цукерки, була в "групі придбання "істотно нижче, ніж у групі втрати (50% проти 85%). Проте в групах, де учасникам довелося письмово викладати свої аргументи на користь рішення, розрив був не таким великим - цукерки віддали перевагу 55% учасників в ситуації придбання, 62% - в ситуації втрати.

Наслідки з точки зору менеджменту.

Наслідки з точки зору менеджменту з даного дослідження досить очевидні. Споживачі з небажанням сприймуть відмову від гедоністичних властивостей вже звичних товарів, хоча додавання гедоністичних властивостей може не привести до істотного поліпшення ринкової позиції вашого продукту або послуги. Проще кажучи, додавати краще функціональні властивості, але необхідно бути обережнішим при відмові від властивостей гедоністичних. Крім того, можна припустити, що компанії можуть стягувати додаткові гроші зі споживачів в тому випадку, якщо останні стикаються з необхідністю відмовитися від того чи іншого гедоністичного товару. Так, можливо, торговці автомобілями можуть отримати додаткові гроші зі споживачів, які викуповують розкішні або спортивні машини після завершення лізингу. У той же час, можуть знадобитися додаткові пільги (наприклад, пробний період користування), щоб із самого початку змусити споживачів вибрати саме гедоністичний товар і звикнути до нього.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing-mix.ru/