Імідж у системі маркетингу

Ірина Сергіївна Кабардинська, Санкт-Петербурзький державний університет

За імідж платять у всіх сферах життя.

(Бове/Аренс).

Цілком зрозуміло і зрозуміле бажання людей прояснити для себе зміст стала популярною в Останнім часом спеціальністю "зв'язками з громадськістю". Найчастіше в Як найбільш поширеного пояснення доводиться чути приблизно наступне: public relations - створення і підтримку образу корпоративного або індивідуального клієнта. Проте це невірно, тому що, швидше за все, PR являють собою процес налагодження та розвитку двосторонніх зв'язків між суб'єктом суспільства і його цільовими аудиторіями. Двосторонні зв'язку мають на увазі наявність зворотного зв'язку, а також можливість впливу як суб'єкта на цільові аудиторії, так і цільових аудиторій на суб'єкта [1]. Найбільш ж поширеною є така помилка у визначенні - ідентифікація "Зв'язків з громадськістю" з іміджмейкінгу.

Швидше за все, така невірна інтерпретація сягає своїм корінням до уявлення про PR як про науці формування та підтримки образів. Однак іміджмейкінг (або image building як це звучить у західному варіанті) є самостійною, цілком шанованою і цікавою професією, анітрохи не заміняє діяльність з зв'язків з громадськістю.

Зовнішня і внутрішня політика держави, передвиборні кампанії, "фабрика зірок", фізіологія популярності, ефективна робота з пресою, секрети формування громадської думки, іміджмейкінг, комерційна, а також соціально-політична реклама - і це далеко не весь спектр Public Relations -- своєрідної формули популярності [2, С.67-110].

Ніхто не знає повного обсягу тих коштів, які витрачаються на формування іміджу тієї або іншої громадської кампанії, особи або фірми. Але ці витрати однозначно виправдані негативним ефектом стихійного формування іміджу. Цілеспрямоване, продумане створення образа приводить, навпаки, до позитивного результату, тому що імідж повинен "працювати", виконувати певні функції.

Це можна розглянути на прикладі виборчих кампаній, коли завданням іміджмейкерів є наділення кандидата такими рисами, які б надихали виборців [3. С. 193]. Виборчі кампанії на Заході завдяки телебаченню перетворилися з боротьби кандидатів у боротьбу іміджів. Перемагає той кандидат, який краще "упакований" іміджмейкерами. Американський фахівець з іміджу Д. Уітцнер підкреслює важливість враження, що залишається у виборців після спілкування з кандидатом. "Кандидат, - пише він, - повинен бути привабливим, динамічним, має виглядати переможцем, викликати симпатії. Він повинен випромінювати впевненість, твердість, оскільки важливий людина, а не його слова. У нас є властивість оцінювати людей по їх стилю і зовнішності. Наша пам'ять на слова в'яне задовго до того, як ми забудемо зовнішнє враження про людину "[4]. В якості приклад можна розглянути таку ситуацію. Буквально за три дні телевізійний імідж прем'єр-міністра був змінений до невпізнання [5]. Ще в суботу, коли він робив свою першу заяву по Будденовску, - на екрані був апаратник у наглухо застебнутому "мундирі", з безбарвної, обтічної і недорікуватий промовою. Він аж ніяк не випромінював ні волі, ні рішучості, ні сили ...

Геніальний хід, невідомо ким придуманий, - вести переговори з Басаєвим (ватажком терористів, що захопили в Будденовске лікарню) під прицілом телекамер, -- повернув ситуацію на 180 градусів. Безпрецедентна можливість будь-якому бажаючий "Присутні" при прийнятті екстрених рішень державної важливості володіла такою емоційною силою, що разом витіснила всі колишні враження про прем'єр-міністра. У лічені хвилини зникло офіційна особа, "господар газовій заслінки ", глава уряду, відповідальний за війну в Чечні і за економічні провали та інше екранний Черномирдін перетворився на "простого людини ", єдиного з керівників, що мав мужність взяти на себе відповідальність у критичний момент, з ризиком для свого майбутнього, забувши про власному престиж.

Такий образ був дуже сильним. Вже в неділю ввечері з ухильно й обережних відповідей Батурина на запитання ведучого "Підсумків" глядач міг зробити висновок, що Черномирдін самостійно прийняв рішення про припинення вогню ... У понеділок до вечора, коли в ефір вийшли "Вісті", "Подробиці", "Версії", образ героя-одинака, що протистоїть як силовим структурам, так і, можливо, Президенту, був в загальних рисах сформований.

Сьогодні ринок не відчуває нестачі в обсязі перекладної літератури з питань Public Relations і, зокрема, формування іміджу. Однак, на думку наших фахівців, дослівні кальки з цих видань мають потребу в переробці і адаптації до особливостей сприйняття і стереотипам російського суспільства. За наведених причин в даній роботі використані, в основному, матеріали російських видань.

Одним з першим, хто ввів поняття "імідж" в спеціальну російськомовну літературу, був О. Феофанов [6, С. 194-197]. У своїй роботі "США: реклама і суспільство", що з'явилася в 1974 році, він розглядає імідж як основний засіб психологічного впливу рекламодавця на споживача. Цікаво відзначити, що цей термін, органічно викрутаси у сучасний підприємницько-політичний сленг, майже не зустрічається в таких фундаментальних роботах американських авторів, як: "Основи маркетингу" Ф. Котлера, "Реклама: теорія і практика" Ч. Сендіджа, В. Фрайбургера, К. Ротцола. У той же час Ф. Котлер багато пише про формування образу фірми. Але так чи інакше слово імідж сьогодні увійшло в російську мову. Про це можна судити тому, як широко використовують сьогодні це поняття журналісти, рекламісти, соціологи, філософи, політологи, (частіше ж за все - психологи).

Згідно Е.А. Блажнова [7, С.94], імідж - це образ потреби, створюваний художніми засобами. Тепер ми маємо можливість виявити практично важливі риси іміджу:

Немає мети -- немає іміджу.

I. Його роблять з початкової орієнтацією на будь-яку мету. Немає мети-ні іміджу, саме тому ми інтуїтивно погоджуємося з фразою: "Художній образ Дуба в романі Л.Н. Толстого "Війна і Мир" і сміється, коли чуємо "Імідж Дуба в романі Л.Н. Толстого "Війна і Мир". Мета повинна бути прагматичною, корисливої -- додамо від себе - це дуже важливо. Ми не можемо відчути користі Дуба або тих, хто за ним стоїть, тому-то нам і смішно, коли говорять про імідж Дуба. Звідси, до речі, безпосередньо випливає перше правило [8, С.69] посилення ефективності іміджу: якщо цільова аудиторія не може розпізнати користь в пред'являються їй діях, візуальних образах, повідомленнях, вона схильна відносити їх до художніх образів і перестає насторожено до них ставитися, контролювати їх дію на собі.

II.Випуклий імідж виділяє цінності. Імідж опуклий виділяє деякі ціннісні характеристики, цінності. Ви розумієте, що це саме цінності громадськості, цільової аудиторії. У цьому випадку громадськість схильна прийняти імідж. Ні кращого способу знищити конкурентний імідж, як привнести в нього відчуття аудиторією чужих їй цінностей, дійсно чужих. Висловлювати в іміджі не своє бачення цінностей, а громадськості - актуальна риса професії PR.

III.Імідж і художній образ. Імідж побудований на художньому баченні світу, на художньому образі і від нього невіддільний. Представляти основні риси художнього образу PR-фахівця також вельми необхідно - для усвідомленого відбору художніх образів та організації їх створення - тому звернемося до фахівця в галузі теорії естетики та філософії культури М.С. Кагана (СПбДУ) [9, С. 15-27]: "В історії естетичної думки поняття" образ "стало використовуватися, починаючи з кінця XVIII століття, для позначення суті мистецтва як відображення життя в образах або мислення в образах.

Образ народжується в уяві художника, визріває там, виношується і, завдяки втіленню в творах мистецтва, переноситься в уяву глядача, читача, слухача ". М.С. Каган представляє таку загальну структуру художнього образу:

· наскільки художній образ життєздатний - проективної;

· який рівень його узагальнення - узагальненість;

· наскільки він виразний - зорового;

· чи здатний він "говорити" з глядачем - діалогічність.

Такі чотири складові художнього образу, але не проявляються в цих рисах фундаментальні властивості іміджу? Взявши для наочності загальну структуру художнього образу, ми можемо описати тепер сам імідж.

Паспорт іміджу.

1. Фундаментальним властивістю іміджу є його доцільність. В іміджі немає чогось вдалого або невдалого самого по собі. В іміджі вдало те, що доцільно забезпечує просування до мети. Песимістичний настрій перших осіб: мовляв, що це за зле повідомлення ви тут учинили були, PR-спеціаліст розсіює контрвопросом: "А в чому саме воно перешкоджає досягненню наших цілей? "

2. Проективної іміджу.

· Економічна доцільність іміджу (приклеювати до кожного свого газетному повідомленням розсип діамантів в якій-небудь загальноросійської газеті виключно для іміджу - важко уявити доцільність для такої PR-акції).

· планований, організує, керованої, контрольованість - це відповідність іміджу критеріям практичного менеджменту.

· Надійність іміджу - показує, чи виконає він своє призначення з влаштовує вас ризиком.

· Соціально-культурна доцільність іміджу - чи не суперечить він глибоким традицій суспільства.

· Упізнаваність іміджу - зв'язується чи кожне ваше повідомлення з вашою організацією у свідомості громадськості.

3. Відображення потреб громадськості в іміджі. Висловлює чи імідж загальні явні і приховані потреби цільової аудиторії в одиничному художньому творінні, художньому образі.

4. Довіра до іміджу. Чи володіє він задушевністю, настільки привабливою для громадськості, чи може вона домислити будь-які деталі, або імідж директивно сам все говорить за себе і стає очевидною його маніпулятивного.

У вітчизняній літературі "імідж" зазвичай розуміється як штучно сформований образ чого-небудь - фірми, політика, підприємця, товару. Певною мірою імідж близький поняттю "соціальний стереотип", правда стереотип частіше формується стихійно. Життєздатність іміджу тримається на помічена ще Гераклітом ефект сприйняття: "Головне - не те, що є, а те, як ми це розуміємо". Імідж можна визначити як відносно стійке уявлення про який-небудь об'єкті. Більшість наших знань про світ - це знання на рівні іміджів. Наприклад, у більшості з нас ніколи не було телевізорів фірми "Соні", але ми готові підтвердити, що це найбільш якісні телевізори, бо то імідж цієї фірми. Імідж самої надійної машини в світі - у "Volvo", найкращою горілки - у горілки "Смірнофф".

У літературі ж західній ми частіше зустрінемо імідж персони, або імідж фірми - образ фірми в очах окремих людей і суспільства в цілому. Часто імідж - поняття дуже сталий і непорушне. Це добре, оскільки, заробивши один раз позитивний образ в очах оточуючих, користуєшся цим тривалий час [10, С.61].

З іншого боку, це погано: невдало склався через низку прикрих промахів (іноді навіть не настільки важливі, але загальновідомих) імідж може назавжди перекреслити дорогу у світле завтра. Загалом, хороший імідж дорого коштує. Особливо сьогодні, коли "революційні" пориви в технологіях моментально підхоплюються усіма виробниками, роблячи аналогічну продукцію сотень фірм практично неотличимой за якістю. А за ціною, тим не менш, вона відрізняється серйозно, іноді в кілька разів. Ця різниця і є вартість іміджу.

Японський телевізор може бути нітрохи не краще китайського, більше того, вони можуть бути зібрані з одних і тих самих деталей, але імідж японської продукції на сьогодні вище, а отже, і ціна вища. До речі, іміджу товарів з КНР вельми нашкодив потік низькопробного ширвжитку, залівшій прилавки десятків країн [10, С.63-65]. Косі строчки на джинсах і різної довжини рукава курток стали притчею во язицех. З Китаю ж виходив і мутний потік кепського якості товарів з підробленою товарної маркою. У результаті споживач став відмовлятися і від цілком добротних китайських товарів, вважаючи за краще переплачувати за річ того ж якості, але без негативного іміджу. Це боляче б'є по престижу та економіці Китаю.

У результаті там почалася велика кампанія по боротьбі з джерелами поганого іміджу, що коштувала життя (у прямому розумінні слова) багатьом не надто чутливих китайським бізнесменам. За підробку товарних марок та випуск недоброякісної продукції людей розстрілювали. Такий варварський метод боротьби за імідж товару (фірми, країни-виробника) лише підкреслює його важливість для гарного економічного стану підприємства і навіть цілої держави.

Дуже складно уявити собі чергу за чимось, до якої терпляче вишикувалися мільйонери, але виявляється, це цілком реальна картина, наприклад, при покупці нового дорогого "Мерседеса". Не рідкість, коли майбутній володар чекає його місяцями. І це теж частина іміджу фірми. Людина, яка купує собі "Запорожець" для щоденної їзди на роботу і не має жодної машини, не буде чекати і дня. Він просто купить собі що-небудь інше.

За імідж платять скрізь. Путівки в дрібних турфірмах часто дешевше, ніж у великих. Вартість розробки фірмового стилю може відрізнятися в різних агентствах в десятки разів. Найцікавіше те, що є випадки, коли один і той же художник є автором знаків в обох випадках. Слід одразу зазначити, що кожного разу споживач переплачує за різні складові іміджу. Купуючи путівку у великого туроператора, він хоче застрахувати себе від можливих неприємних сюрпризів під час відпочинку. Таким чином, суми переплати - свого роду страховий внесок. Але коли споживач переплачує, купуючи німецьку машину замість корейської того ж класу, тут, як правило, вже прийняті до уваги елементи престижу, тобто споживач своєю покупкою віддає данину іміджу фірми-виробника та її товару, роблячи тим самим внесок у створення власного іміджу.

З усього вищесказаного ясно, що робота зі створення позитивного іміджу - не одне або кілька окремих заходів, а вся система діяльності фірми. У кінцевому рахунку, імідж визначається якістю, ціною, доступністю товару, надійністю його післяпродажного обслуговування, історією фірми і, звичайно, рекламою. І це вже сфера діяльності рекламіста. Звичайно, він не може вплинути на якість продукції, її ціноутворення, рівно як не може для вагомості говорити про столітніх традиціях у фірмі, що утворилася минулого літа. Тим не менше, проблема іміджу фірми і її товарів дуже сильно залежить від грамотної роботи рекламного агентства, так як реклама спочатку створюється для представлення фірми та її продукції народу [10, С.66].

Перше, з чого повинен почати рекламіст, - створення фірмового стилю. За визначенням Н.С. Добробабенко, "фірмовий стиль - це набір колірних, графічних, словесних, типографічні, дизайнерських постійних елементів, що забезпечують візуальне та смислове єдність товарів (послуг), усієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення "[11, С.16].

Фірмовий стиль - Основний засіб формування іміджу, яка:

· покращує ставлення споживача до реклами;

· сприймається як свого роду гарантія якості товарів (послуг);

· допомагає закріплювати бажані для фірми споживчі переваги;

· різко підвищує ефективність реклами;

· економить гроші.

"Кожне оголошення повинне розглядатися як внесок у складний символ, який і є образом іміджу, як довгостроковий вклад в репутацію марки, .. яке воістину золоте відплата чекає рекламодавця, у якої вистачило розуму створити сприятливий образ своєї марки і триматися за нього протягом довгого часу ", - так писав одних з найбільших фахівців в області реклами, творець теорії марки Девід Огілві [12, С. 10]. І тут одна з тих випадків, коли рекомендації західних фахівців практично без змін застосовні до наших умов.

Як стверджують, боротьба на ринке зараз в основному ведеться не між товарами і фірмами, а між їх іміджами, причому відсутність свідомо спроектованого іміджу зовсім не означає відсутність образу як такого. При спілкуванні з Вашою фірмою, знайомстві з Вашим товаром, послугами в сприйнятті споживача однаково складеться певний образ. Тільки він може виявитися зовсім не таким, який Вам потрібен, і Ваша фірма понесе збиток. А який потрібен? [13, С. 17-20]. Адекватний, оригінальний, пластичний, з чітким адресою. Це означає, що він повинен:

· відповідати реально існуючому образу. Імідж - не маска, а щось, на зразок вмілого макіяжу, що підкреслює всі достоїнства й маскує недоліки. Особа люди знають, але значно привабливіше, ніж без макіяжу;

· відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливо однотипних, щоб Вас не сплутали ні з ким іншим, швидко і надійно запам'ятали;

· бути досить пластичним (динамічним), щоб ніколи не застаріти, не вийти з моди і в той же час здаватися незмінним;

· бути привабливим не для всіх взагалі, а тільки для ваших цільових груп впливу;

У формуванні іміджу беруть участь всі види реклами і PR, але головний засіб створення і підтримання образу фірми - фірмовий стиль, що коштує досить дорого. Тому є сенс чітко уявляти, які вигоди він несе:

I. Компоненти ФС допомагають споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, викликають у нього підсвідоме позитивне відношення до Вашої фірми, яка подбала про ньому, зекономила йому час і полегшила процес вибору.

II. Гарний ФС побічно гарантує високу якість товарів (послуг), служить свідченням того, що фірма працює зразково, підтримуючи порядок у всьому: в виробництві, і в супутній йому діяльності. Тим самим ФС формує повагу до фірми і довіру до її пропозицій.

III.ФС допомагає введення на ринок нових товарів (послуг). Товарний знак та інші компоненти ФС, знайомі споживачеві за вже завоювали його визнання товарах, служать в його сприйнятті гарантією якості нових пропозицій.

IV.ФС підвищує ефективність реклами. Дієвість реклами безпосередньо залежить від її повторюваності. А константи ФС в рекламі дозволяють досягти високого ефекту при меншій кількості повторів.

V. ФС допомагає досягти необхідного єдності всієї реклами, навіть якщо замовляти її виконання різним рекламним агентствам.

І ось фірмовий стиль створений і навіть нібито непогано прийнятий нею, але чогось все одно не вистачає. І це вже турбота PR-відділу і його співробітників зробити так, щоб фірмовий стиль "працював", а в колективі була єдність. Не дарма сьогодні багато хто вважає піаровцев фахівцями згоди [14, С. 130-153]. Саме їм повинні бути притаманні такі дипломатичні якості, як вміння згладжувати гострі "кути", протиріччя, примиряти опонентів, здатність до компромісу, до спокійним, виваженим, соціально значущих рішень.

Отже, імідж можна визначити як відносно стійке уявлення про який-небудь об'єкті. Більшість наших знань про світ - це знання на рівні іміджів. Наприклад, у більшості з нас ніколи не було телевізорів фірми "Соні", але ми готові підтвердити, що це найбільш якісні телевізори, бо то імідж цієї фірми. Імідж самої надійної машини в світі - у "Volvo", найкращою горілки - у горілки "Смірнофф".

Ніхто не знає повного обсягу тих коштів, які витрачаються на формування іміджу тієї або іншої громадської кампанії, особи або фірми. Але ці витрати однозначно виправдані негативним ефектом стихійного формування іміджу. Цілеспрямоване, продумане створення образа приводить, навпаки, до позитивного результату, так як імідж повинен "працювати", виконувати певні функції.

Дуже складно уявити собі чергу за чимось, до якої терпляче вишикувалися мільйонери, але виявляється, це цілком реальна картина, наприклад, при покупці нового дорогого "Мерседеса". Не рідкість, коли майбутній володар чекає його місяцями. І це теж частина іміджу фірми. Людина, яка купує собі "Запорожець" для щоденної їзди на роботу і не має жодної машини, не буде чекати і дня. Він просто купить собі що-небудь інше.

За імідж платять скрізь. Вартість розробки фірмового стилю може відрізнятися в різних агентствах в десятки разів. Найцікавіше те, що є випадки, коли один і той же художник є автором знаків в обох випадках. З усього вищесказаного ясно, що робота по створенню позитивного іміджу - не одне або кілька окремих заходів, а вся система діяльності фірми. У кінцевому рахунку, імідж визначається якістю, ціною, доступністю товару, надійністю його післяпродажного обслуговування, історією фірми і, звичайно, рекламою.

Список літератури

1. Маргарита Сорокіна, експерт «Іміджленд PR»// Порадник, 1997. № 5.

2. Ульяновський А. Могутній/незначний: вибір іміджу в PR. СПб., 1997.

3. Звіринців А.Б. Формування іміджу.// Комунікаційний менеджмент. СПб., 1997. С. 193.

4. Феофанов О. США: реклама и общество. - Москва, 1974.

5. Черменская Г. Прем'єр - герой, а президент - господар? Зміна віх у телеефірі// Загальна газета. 1995. 22-28 червня.

6. Звіринців А.Б. Комунікаційний менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глосарій, 1998.

7. Навіженої Е.А. Public Relations. Запрошення у світ цивілізованих ринкових і суспільних відносин. М., 1994.

8. Ульяновський А.В. Міфодізайн реклами. СПб., 1995.

9. Каган М.С. Філософія культури. СПб., 1996.

10. Бове/Аренс. Імідж і фірмовий стиль.// Сучасна реклама. 1995.

11. Добробабенко Н.С. Фірмовий стиль: принципи розробки. М., 1989.

12. Огілві Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.

13. Імідж і фірмовий стиль.// 25 уроків рекламіста. М., 1993.

14. Форми зв'язків з громадськістю.// Реклама і зв'язки з громадськістю: теорія і методика професійної творчості. СПб., 1999.