Антикризове управління

Введення

Адаптація організації до умов і особливостей ринку важливий аспект удіяльності будь-якої організації.

У цій роботі йдеться про нову організації (організаціїпорівняно недавно зайняти ринкову діяльністю), який вирішив вийти наринок з новим товаром-продуктами харчування соєвого походження.

1.1. Основні складові ринкового оточення організації.

Будь-яка фірма функціонує у певних соціально-політичнихумовах і відчуває вплив економіко-правової бази, науково -Технічний факторів і специфічної культурно-етичної середовища. Дляуспішного функціонування фірми на ринку необхідно вивчати своїхпокупців, постачальників, посередників, конкурентів дозволяє визначитиможливості фірми для досягнення її цілей.

Важливим питанням є стан економіко-правової бази країни
(регіону). Взаємопов'язаний комплекс економіко-правових факторівявляє собою зовнішнє середовище функціонування фірми. Керівництву фірминеобхідно знати, які економічні умови діяльності є в країні
(регіоні), щоб виробити правильну ринкову стратегію. Як правило,економічна діяльність фірми формується в рамках існуючогозаконодавства. Умовно всю систему законодавчих актів та нормативівможна розділити на які регулюють взаємовідносини зі споживачами, зіншими фірмами, постачальниками, посередниками, що захищають інтереси суспільстваі формують економічний базис держави. Крім того, необхідно знати порядок платежів і розрахунків, що існують в даній країні (регіоні).
Разом з тим успішність діяльності фірми визначається не тільки знаннямзаконів, але і точністю їх виконання і умінням передбачати зміни тієїабо іншій ситуації.

Останнім часом особлива увага звертається на навколишнє середовище,екологію. Екологія виробництва і споживання може зажадатиістотної переорієнтації в діяльності фірми, збільшення її витрат, утому числі на наукові дослідження.

Науково-технічні досягнення серйозно міняють середу функціонуванняфірми. З'являються нові технології, нові товари, дешевші видисировини, що, безумовно, посилює конкуренцію. Науково технічнірозробки змінюють спосіб життя споживача, підвищують якістьзадоволення споживачів і впливають на загальну ринкову стратегію фірми.

Найменш відомою областю впливу на функціонування фірмиє культурне середовище суспільства. Прихильність національнимтрадицій і звичаїв, моральних і культурних цінностей може виявитисявирішальним чинником у виборі стратегії фірми.

Вивчення навколишніх умов, покупців, постачальників, конкурентівдозволяє визначити можливості та труднощі фірми для досягненняпоставлених цілей. На основі аналізу виробництва, фінансів,обладнання, кадрів та інших ресурсів фірма, з'ясовує які ресурси у неїє в наявності, а які потрібно придбати і за яку ціну, а такожчи зможе виробництво забезпечити належну кількість та якість товару.
Вивчення можливостей фірми направлено на її потенціалу, сильних і слабкихсторін діяльності. Визначаються області діяльності і функцій, вяких фірма має досягнення, і ті, які потребують поліпшення поринковими показниками. Аналіз зазвичай проводиться за матеріалами звітностісамого підприємства і додаткових джерел інформації: статистичнимивибірках, бізнес довідників, професійним, комерційним публікацій.

Аналіз потенціалу підприємства доцільно проводити за наступнимирозділами:

1. Виробництво.

1. Обсяг, структура, темп виробництва.

2. Асортимент та номенклатура продукції, ступінь оновлюваності асортименту.

3. Забезпеченість сировиною і матеріалами, рівень запасів, швидкість їх використання.

4. Готівковий парк обладнання та ступінь його використання. Резервні потужності. Рівень техніки.

5. Місцезнаходження виробництва і наявність інфраструктури.

6. Екологія виробництва.

2. Розподіл і збут продукції.

1. Транспортування продукції.

2. Зберігання товарних запасів. Рівень запасів і швидкість їх обігу.

3. Можливість доопрацювання, фасування та пакування товарів.

4. Продаж. За типами покупців, посередників і каналів збуту.

3. Організаційна структура та менеджмент.

1. Організація і система управління.

2. Кількісний і професійний склад працівників.

3. Вартість робочої сили, плинність кадрів, продуктивність праці.

4. Рівень менеджменту.

5. Культура фірми, її репутація.

4. Маркетинг.

1. Дослідження ринку, товарів, каналів збуту.

2. Стимулювання збуту і реклама, ціноутворення.

3. Маркетинговий бюджет і його виконання.

4. Маркетингові плани і програми.

5. Фінанси.

1. Фінансова стійкість і платоспроможність.

2. Прибутковість та рентабельність (по товарах, каналам збуту, регіонам).

3. Власні і позикові кошти та їх співвідношення і т. д.

Укрупнений аналіз можливостей організації може бути доповненийконкретним напрямом:

1. По продукції (які позиції асортименту дають найбільший і найменший оборот, які товари користуються найбільшим попитом і приносять більший дохід).

2. За ринків (які ринки є найбільш і найменш пріоритетними для продукції фірми з точки зору обороту і прибутку).

3. По галузях (в яких галузях реалізується продукція фірми, і які частки ринку належать в цих галузях фірмі).

4. За споживачам (хто є постійним покупцем продукції фірми, що їх приваблює в цьому товарі, що треба зробити, щоб залучити нових покупців).

Далі фірма повинна приділити належну увагу вивченнюпостачальників, покупців, посередників, конкурентів для реальної оцінкисвоїх ринкових можливостей.

Організація не зможе домогтися успіху, якщо ігнорує запитиспоживачів. Не випадково в рамках маркетингу проводяться дослідженняповедінки покупців і кінцевих споживачів.

"Покупець" та "Споживач" у маркетингу мають строгопевний сенс. Так покупці-особи, які безпосередньо здійснюютьпокупку. Їх поведінка визначається індивідуально, на рішення про покупку,як правило, впливають наступні фактори: культурного, соціального, особистогоі психологічного порядку. У більшості випадків це чинники, які непіддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково слідвзяти до уваги.

Споживач-це більш широке поняття, що припускаєсуб'єктів ринку, що задовольняють свою потребу в тому чи іншому товарі,послузі,

Для цілей маркетингу важливо з'ясувати, як споживачусвідомлює який товар, послуга йому необхідний і чому саме цей товар,послуга задовольняє його потреби найкращим чином. Але поведінкапокупців, як було зазначено, знаходиться під постійним впливом факторівсоціально-економічного, психологічного характеру.

Так до економічних факторів належать: величина ірозподіл національного доходу, грошові доходи населення та їхрозподіл за групами покупців, обсяг і склад товарної пропозиції,рівень роздрібний рівень цін, рівень торговельного обслуговування, ступіньзабезпеченості населення окремими товарами та ін

Соціальні чинники - це соціальна структура суспільства,культура споживання, мода, естетичні смаки і т. п.

Демографічні фактори включають: чисельність населення і йогосклад, чисельність і склад сімей, співвідношення між сільськими таміськими жителями, процеси міграції населення і т. д. Нарешті, природно -кліматичні і національно-історичні традиції, звичаї, умови побуту.

Поведінка покупців знаходиться також під впливом різнихперіодів життєвого циклу. Наприклад: незаміжніх, холостяковий період,повна сім'я, літні подружні пари і т.д. На кожному етапі життєвогоциклу людина має певні потреби. Так особливе значення длявивчення покупців має група індивідуально-психологічних факторів:стиль життя, суспільний статус, переконання та ін

Стиль життя являє собою певний тип поведінкиособи або групи людей фіксує стійко відтворені риси,манери, звички, смаки. Це одна з найважливіших характеристик способу життяяк усталеної форми буття людини.

Статус відображає положення соціальної групи та її представниківв суспільстві, в системі соціальних зв'язків і відносин. Соціальназначимість оцінюється в такі поняття, як престиж, авторитет.

Переконання - усвідомлена потреба особистості, спонукає її діяти ввідповідності зі своїми цінностями, орієнтаціями. Зміст потреб,що виступають у формі переконань, відображає певний світоглядособистості.

В основі оцінки (вимірювання) потреб, споживання, покупок лежатьрізні теоретичні передумови. Їх можна представити: теоріямимотивації, теорією корисності, теорією еластичності споживання і попиту.
Дослідження споживача-ставить за мету визначити весь комплексспонукальних чинників, якими керується людина при виборітоварів, послуг. Такі фактори носять економічний, соціальний,психологічний характер: доходи, ціни, інтереси, традиції, мотивація і т.д.

Організація повинна відповідним чином вивчати покупців,інтереси, доходи, тільки в цьому випадку можна бути впевненим, що і ваштовар (послуга) знайдуть свого покупця на ринку.

До елементів середовища оточення також відносяться і поставщікі.Так якпоставка, закупівля, комплектуючі-важливі сфери діяльності будь-якої фірми. Відчого залежить обсяг і структура поставок? Яка повинна бути їхперіодичність? Як вибрати найкращого постачальника? На ці та інші важливіпитання необхідно знайти відповіді в процесі вивчення можливостейпостачальників.

Постачальники це господарські одиниці і окремі особи, які забезпечуютькомпанію і її конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними длявиробництва товарів і послуг. Постачальники можуть бути як поодинокими,унікальними, так і масовими, відрізнятися за видами постачання та формамирозрахунків. У роботі з постачальником слід враховувати не тількипервинні потреби фірми, але і можливість оновлення і заміниобладнання. Стратегія вибору постачальника передбачає аналізальтернативних варіантів співпраці на базі вироблення основнихпоказників оцінки діяльності постачальника.

Кожна фірма встановлює свої критерії оцінки постачальників виходячи звласних міркувань і прийнятої стратегії діяльності. Але в місці зтим існують деякі загальні вимоги до постачальників:
1. Як раз вчасно за узгодженими графіками поставляти продукцію відповідно до замовлення, договором.
2. Продукція повинна відповідати обумовленим стандартам якості.
3. Треба дотримуватися обсяги поставок.
4. Надавати необхідну супровідну документацію.
5. Витримувати узгоджені ціни.
6. Надавати при необхідності додаткові послуги.
7. Повинна бути доступність постачальника (територіальна, комунікаційна).

Вимоги до постачальників можуть змінюватися залежно від загальноїекономічної ситуації, кон'єктура ринку.

Не слід забувати про те, що постачальники можуть працювати і наконкурента.

Система постачальників може включати кілька горизонтальних івертикальних рівнів взаємодії, охоплюючи існуючі тапотенційні канали постачання. Відносини в середовищі постачальників, побудованіза принципом піраміди, передбачають відповідальність безлічі дрібнихпостачальників перед головним постачальника, а останнього перед. Фірмою -замовником.

За якими показниками доцільно оцінювати діяльність постачальника?
У вирішенні цього питання немає єдиного підходу. Але існує узагальненийваріант показників, які визначають перевагу постачальників:

Репутація та імідж, надійність, якість продукції, обсягпоставки, графік поставки, рівень цін, умови поставки, форми розрахунків,взаємини з замовником. Вивчення можливостей постачальників, аотже і своїх можливостей, передбачає наступні етапианалізу:

1. Визначення потреби у продукції постачальників відповідно до ринкових цілями фірми.

2. Пошук найбільш надійних постачальників, використовуючи ринкові джерела інформації.

3. Порівняльний аналіз постачальників з названих вище показників.

4. Попередній відбір постачальників.

5. Формування пакету вимог до постачальників фірми, узгодження його з ними.

6. Вибір постачальника.

7. Укладення договору.

Вибір постачальника складне завдання і відповідальна, оскільки від них учому залежить ритмічність виробництва, а в кінцевому рахунку, репутація наринку у споживачів.

Вивченню торгових посередників слід приділяти особливу увагу.

Посередником може виступати асоціація чи інше організаційнеоб'єднання. Чому існують посередники? Скільки їх повинно бути? Загальнаправило, засноване на досвіді та результати досліджень збутовоїдіяльності, свідчить, що з посередником система збуту, можепрацювати більш ефективно.

Аналіз переваг і недоліків тих чи інших каналів побуту, дозволитьфірмі зробити правильний, обгрунтований вибір. На користь залученняпосередників свідчать багато факторів розвитку ринку та економіки вцілому. Більш ефективно впроваджуються нові методи зберігання, обробки іпродажу товарів.

Дослідження каналів розподілу і вивчення посередників,взаємопов'язані процеси, які передбачають вивчення наступнихкомпонентів:

1. Структура каналу це співвідношення між обсягами продажів і продажів через посередників.

2. Тип посередника: власний, незалежний, агент, брокер.

3. Охоплення ринку. Вирішення питання про вибір системи розподілу для конкретного товару на певний сегмент ринку.

4. Умови продажу, Взаємні зобов'язання, рівень знижок, розміри і види стимулювання, забезпечення обладнанням, рекламним матеріалом, консультації, навчання.

Для правильного вибору посередника, необхідно дати ясну відповідьна ряд питань:

Який збутовою діяльністю має в своєму розпорядженні посередник?

Хто його клієнти?

Які умови та вимоги цього посередника?

Його фінансова стійкість і платоспроможність?

Комунікаційні можливості посередника?

Пошук партнерів по збуту може ускладнитися, якщо у фірми немає досвідуподібної роботи. Можна здійснювати пошук посередників у наступнихнапрямках:

1. Газети, журнали.

2. Довідники.

3. Торгові представництва.

4. Опитування експертів і споживачів,

5. Консультанти.

Але було б, однак, невірно повністю виключити прямий продажтоварів на ринку.

Будь-яка фірма зіштовхується на ринку з безліччю різних конкурентів.
Фірма повинна постійно порівнювати товари, послуги, ціни, якість, каналирозподілу з такими ж показниками конкурентів. Це допоможе визначитиобласті своїх недоліків і переваг.

Організація повинна знати п'ять речей щодо своїх конкурентів:

1. Хто наші конкуренти?

2. Які їх стратегії?

3. Які їхні цілі?

4. Які їхні сильні і слабкі сторони?

5. Яка їхня реакція?
Існують наступні загальні типи конкурентів на ринку:

1. Конкурент, що лежить на спині: цей конкурент повільно реагує на певні дії свого конкурента. У нього може бути недолік коштів для реагування. У цьому випадку треба зрозуміти причини такої поведінки конкурента.

2. Виборчий конкурент, він реагує лише на певні типи нападів з боку своїх конкурентів.

3. Конкурент-Тигр. Цей тип конкурента швидко реагує на будь-які напади, на її території.

4. Стохастичний конкурент, тобто Конкурент дії якого не можливо передбачити. Він завжди діє по-різному, по-новому.

Такий тип конкурента є небезпечним і вимагає швидкого і неординарного у відповідь дії.

Інформація про конкурентів повинна бути правдива, правильноінтерпретована, використана для розробки конкурентної стратегії наринку.

Тому організація повинна самим детальним чином аналізувати івивчати своє оточення на ринку: покупців, постачальників, посередників,конкурентів, а також економічні, правові, соціально-політичніумови ринку, життя. Це допоможе фірмі правильно і реально оцінитистановище на ринку, свої можливості, розробити детальний план дійдля "завоювання" і покупців. Більш докладно конкуренція будерозглянута далі.

1.2. Можливості ринку і конкуренція.

Ринкова можливість це область ринку, дефірма має ринковоїсилою за коштами ринкової конкуренції та конкурентних переваг.

Для визначення ринкової можливості можна скористатисяспеціальною таблицею факторів, що впливають на діяльність організації наринку. Вплив цих чинників оцінюється шкалою впливу, існують:

- сильно впливають фактори,

- слабо впливають фактори,

- фактори середнього впливу. < p> До цих факторів можна віднести: розмір ринку, ринкове зростання,внутрішній потенціал, капітал, популярність торгової марки, кількістьпокупців, технологія виробництва, ціни, сезонність і т. д.

Оцінивши реальний вплив цих факторів, фірма починає розроблятисвою конкурентну стратегію, для цього фірма повинна сформулюватиконкретну мету своєї діяльності на ринку. Для успіху необхідносконцентрувати свою увагу на вивченні своїх конкурентів, їх слабкостіі постаратися отримати вигоду зі своєї сили. Конкурентна стратегія повиннагрунтуватися на всебічному аналізі та розумінні структури галузі тапроцесу її зміни.

Галузь визначається як група фірм, яка пропонує продукти, виріб абогрупу виробів, що є одне для одного товарами-замінниками.

У будь-якій галузі економіки суть конкуренції виражається п'ятьма силами:

1. Загрозою появи нових конкурентів.

2. Загрозою появи товарів чи послуг замінників.

3. Здатністю постачальників торгуватися.

4. Здатністю покупців торгуватися.

5. Суперництвом конкурентів між собою.

Значення кожної з п'яти сил змінюється від галузі до галузі іприпускає, зрештою, прибутковість галузей.

П'ять сил конкуренції визначають прибутковість галузі, тому що вонивпливають на ціни, які можуть диктувати фірми, на витрати, які їмдоводиться нести, і на розміри капіталовкладень, необхідні для того,щоб конкурувати в галузі. Загроза появи нових конкурентів знижуєзагальний потенціал прибутковості в галузі, тому що вони привносять в галузьнові виробничі потужності, прагнуть отримати частку ринку збуту,тим самим, знижуючи позиційну прибуток фірми. Запекла конкуренціязнижує прибутковість, бо за те, щоб зберегти конкурентоспроможність,доводиться платити (витрати на рекламу, організація збуту, науковірозробки) або ж прибуток "витікає" до покупця за рахунок зниження цін.
Значення кожної з п'яти сил конкуренції визначається структурою галузі, тоє її основними економічними і технічними характеристиками. Кожнагалузь економіки унікальна і має властиву тільки їй структуру.
Структура галузі відносно стабільна, але все-таки з часомзмінюється. Наприклад, консолідація каналів збуту товарів, підсилюєвплив покупця. Через свою стратегію організації можуть такожзмінювати всі п'ять сил конкуренції.

Існують п'ять основних типів галузевої структури.

Чиста монополія існує тоді, коли тільки одна фірма виробляєпевний виріб або обслуговування в певній галузі. Ця монополіяможе бути результатом указу, патенту, ліцензії.

Чистий олігополія складається з декількох компаній, що виробляють посуті той же самий товар (нафта, сталь), такі компанії не можутьпризначати ціну нижче поточної ціни. Кількість таких компаній обмежена.

Диференційована олігополія складається з декількох компаній,виробляють частково диференційовані товари. Диференціювання можевідбуватися у напрямку до якості, не такого, зовнішніми ознаками,стилю, додаткових послугах.

Монополістична конкуренція складається з невеликої кількостіконкурентів, здатних диференціювати свої пропозиції, шляхом зміницінової політики.

Чистий конкуренція - велика кількість конкурентів, що пропонуютьоднаковий товар однаковий товар. Ні основи для диференціювання,тому ціни будуть однаковими. Відмінності в доходах продавців можуть бутилише внаслідок більш низьких витрат виробництва.

Позицію в галузі визначає конкурентна перевага. Фірми обходятьсвоїх суперників, якщо мають міцним конкурентною перевагою.
Конкурентна перевага поділяється на два основних види:

1. Більш низькі витрати.

2. Диференціація товарів.

Низькі витрати відбивають здатність фірми розробляти, випускати іпродавати товар з меншими витратами, ніж конкуренти. У цьому випадку фірмаотримує великий прибуток.

Діффренціація-це здатність забезпечити покупця унікальною ібільшою цінністю у вигляді якості товару, особливих споживчих властивостейабо післяпродажного обслуговування. Диференціація дозволяє організаціїдиктувати високі ціни, що за інших рівних умовах з конкурентами даєвеликий прибуток.

Інша важлива змінна величина, що визначає позицію в галузі,це сфера конкуренції або широта цілі, на яку орієнтується фірма вмежах своєї галузі. Організація повинна вирішити для себе, скількирізновидів товарів вона буде виробляти, якими каналами збутукористуватися, яке коло покупців буде обслуговувати, в яких районахнаселеного пункту буде продавати свій товар і в яких родиннихгалузях буде конкурувати.

Одна з причин важливості сфери конкуренції полягає в тому, що галузісегментовані. У кожній є чітко визначені різновиди продукції,численні канали збуту і кілька типів покупців.
Вид конкурентної переваги і сфери, в якій воно досягається, можнаоб'єднати в поняття типових стратегій. Кожна з цих типових стратегійпоказано в таблиці 1.

Таблиця 1

Конкурентна перевага

Менші витрати Диференціація

В основі концепції типових стратегій лежить ідея, що кожна з нихзаснована на конкурентній перевазі і що для того, щоб його досягти,фірма повинна вибрати свою стратегію. Організація повинна вирішити, який типконкурентної переваги вона хоче отримати і в якій сфері цеможливо.

Конкурентна перевага досягається виходячи з того, як фірмаорганізовує і виконує окремі види діяльності. За допомогою цієїдіяльності фірми створюють певні цінності для своїх клієнтів.
Кінцева цінність, створена фірмою, визначається тим, скільки клієнтиготові заплатити за товар, послуги, які пропонує фірма. Якщо ця сумаперевищує сукупні витрати на всю необхідну діяльність, фірмарентабельна. Види діяльності при конкуренції в галузі можна розділитина категорії, це показано в таблиці 2.

Таблиця 2

Ланцюжок цінності.

Обрана фірмою конкурентна стратегія визначає спосіб, якимвона виконує окремі види діяльності і весь ланцюжок цінності.

Фірми отримують конкурентну перевагу, розробляючи нові способивиконання діяльності, впроваджуючи нові технології чи базові компонентивиробництва.

Але організація, фірма-це не тільки сума всіх видів діяльності.
Ланцюжок цінності фірми - це система взаємопов'язаних видів діяльності,між якими існують зв'язки. Ці зв'язки виникають, коли метод якого -небудь виду діяльності впливає на вартість або ефективність інших.
Наявність зв'язків також вимагає узгодження різних видів діяльності. Щобне зірвати терміни постачання, наприклад, потрібно, щоб, виробництво,забезпечення, постачання, сировини, і, комплектуючих, допоміжнадіяльність були добре пов'язані. Узгодження пов'язаних один з однимвидів діяльності знижує витрати при укладанні угод, дає більш чіткуінформацію і дозволяє заміщати дорогі операції в одному видідіяльності більш дешевими операціями в іншому вигляді.

Ретельне управління зв'язками може стати вирішальним джереломконкурентної переваги.

Для досягнення конкурентної переваги слід підходити до ланцюжкуцінності як до системи, а не як до набору компонентів. Зміна ланцюжкацінності шляхом перестановки, перегрупування або навіть виключення з неїокремих видів діяльності часто призводить до суттєвого поліпшенняконкурентної позиції.

Ланцюжок цінності фірми, що визначається при конкуренції в галузі,входить у більш велику систему діяльності, яку можна назвати системоюцінностей (див. малюнок 1).

Малюнок 1. Система цінностей.

До неї входять постачальники сировини, комплектуючих виробів, устаткування іпослуг. По дорозі до кінцевого споживача товар даної фірми часто проходитькрізь ланцюжка цінності каналів збуту. Врешті-решт, товар стаєсукупним елементом у ланцюжку цінності покупця, який використовує йогона свій розсуд.

Конкурентна перевага все більше визначається тим, наскількичітко фірма може організувати всю систему.

Ланцюжок цінності дозволяє краще зрозуміти джерело виграшу на рівнівитрат. Виграш у витратах визначається розмірами витрат у всійнеобхідної діяльності (у порівнянні з конкурентами) і може виникнутина будь-якому її етапі.

Ланцюжок цінностей також допомагає зрозуміти резерви для диференціації.
Організація створює особливу цінність для покупця (а в цьому полягаєзміст диференціації), якщо вона дає покупцеві таку економію або такіспоживчі властивості, які він не може одержати, купивши товар уконкурента. По суті, диференціація є результат того, як товар,супутні послуги або інша діяльність покупця. У організації та їїклієнтів багато точок дотику, кожна з яких може статиджерелом диференціації.

Концепція ланцюжка цінностей дозволяє краще зрозуміти не тільки типиконкурентної переваги, але і роль конкуренції в його досягненні. Сфераконкуренції важлива й тому, що вона визначає напрямки діяльностіфірми, способи виконання цієї діяльності та конфігурацію ланцюжкацінностей.

Важлива причина конкурентної переваги - в тому, що фірмаобирає сферу конкуренції, відмінну від тієї, що вибрали конкуренти (іншісегменти ринку, групи покупців), або поєднуючи товари спорідненихгалузей.

Фірми домагаються конкурентної переваги, знаходячи нові способиконкуренції у своїй галузі і, виходячи з ними на ринок, їх можна назватиодним словом - нововведення.

Нововведення ведуть до зміни лідерства в конкуренції.

Можна назвати такі причини новацій, що дають конкурентнуперевага:

1. Нові технології. Зміна технології може створити нові можливості для розробки товару, нові способи маркетингу, виробництва або доставки й поліпшення супутніх послуг.

Саме воно передує стратегічно важливим нововведенням.

2. Нові або змінені запити покупців. Часто конкурентна перевага виникає або переходить з рук у руки тоді, коли в покупців з'являються зовсім нові запити або ж погляди на те, що добре і що погано, різко змінюються.

3. Поява нового сегмента в галузі. Це - можливість не тільки вийти на нову групу покупців, а й знайти новий, більш ефективний спосіб випускати товари або нові підходи до певної групи покупців.

4. Зміна вартості або наявності компонентів виробництва.

Конкурентна перевага часто переходить з рук в руки через зміну абсолютної або відносної вартості компонентів: робочої сили, сировини, енергії, транспорту, обладнання, інформації, зв'язку та ін. Фірма домагається конкурентної переваги, пристосовуючись до нових умов, у той час як конкуренти зв'язані по руках і ногах капіталовкладеннями і тактикою, пристосованими до старих умов.

5. Зміна урядового регулювання. Зміни політики уряду в таких областях, як стандарти, охорона навколишнього середовища, торгові обмеження ще один стимул для новацій, що тягнуть за собою конкурентну перевагу.

У процесі оновлення велику роль відіграє інформація: інформація,яку конкуренти не шукають, інформація, недоступна їм, інформаціядоступна всім, але оброблена по-новому.

За рідкісним винятком новації дістаються ціною величезних зусиль.
Успіху в застосуванні нових або поліпшених способів конкуренції домагається тафірма, яка вперто гне свою лінію, незважаючи на всі труднощі. Тутдіє стратегія "самотнього вовка". У результаті новації часто єрезультатом необхідності, а то й загрози краху: страх поразки стимулюєнабагато сильніше, ніж надія на перемогу.

Те, як довго можна утримати конкурентну перевагу, залежить від 3 --х факторів.

Перший фактор визначається тим, який джерело конкурентноїпереваги. Існує ціла ієрархія джерел конкурентноїпереваги з точки зору їх утримуємо ості. Переваги низькогорангу, такі як дешева робоча сила або сировина, досить легко можутьодержати й конкуренти. Вони можуть легко їх скопіювати.

Переваги більш високого рівня (патентна технологія, репутаціяфірми, диференціація товару на його унікальності, тісні зв'язки зклієнтами) можна втримувати більш тривалий час.

По-перше, для того щоб домогтися таких переваг, потрібнівеликі навички та здібності. По-друге, переваги високого порядкуможливі за умови довгострокових та інтенсивних капіталовкладень,
Переваги більш високого порядку не тільки довше зберігаються, а йпов'язані з більш високим рівнем прибутку.

Переваги, засновані на витратах, як правило, не так стійки,як на основі диференціації. Одна з причин цього в тому, що будь-якийджерело зниження витрат, як би простий він не був, може разом позбавитиорганізацію переваги в частині доходів,

Друга визначальна утримуємо ості конкурентної переваги --кількість, наявних у фірм явних джерел переваги. Якщо фірмаспирається лише на одну конкурентну перевагу, її конкурентипостарається позбавити її цієї переваги.

Третя і найголовніша важлива причина збереження конкурентноїпереваги - модернізація виробництва й інших видів діяльності. Длязбереження переваги необхідні зміни.

Причина того, що лише деяким фірмам вдається втримати лідерство,криється в тому, що будь-який успішно діючої організації важко мінятистратегію. Колишня стратегія знаходить ореол святості й глибоко вкорінюється у свідомості фірми.

Головне завдання - постійно покращувати показники фірми, щоб підсилитинаявні переваги, наприклад, більш ефективно експлуатувативиробничі потужності та організувати більш гнучке обслуговуванняклієнтів. Тоді конкурентам буде ще сутужніше обійти її, адже для цього їмбуде потрібно терміново поліпшувати власні показники, на що у них простоможе не вистачити сил.

У розділі 1.3. будуть розглянуті ситуації вибору дій (можливихсценаріїв розвитку подій), а також змінних, що впливають на вибір дійз урахуванням особливостей ринку, конкуренції, обраної стратегії, покупціві попиту.

1.3.Структурірованіе вибору дій у ринковій ситуації.

Вибір дій - це завжди двостороння дилема.

По-перше, необхідно вибрати певну дію. По-друге,визначити який стан зовнішніх сил та їх можливість перешкоджати абосприяти обраному дії, тобто визначити змінні. Підзмінними розуміються дії, фактори або стани, які впливають напевну ситуацію. Ці змінні можуть визначатися такимихарактеристиками, як рівень конкуренції, конкурентні переваги, ціна,методи продажу, канали розподілу і т.д.

Змінні бувають 2-х типів:

1. Контрольовані,

2. Неконтрольовані.

Під цією класифікацією змінних розуміється наявність або відсутністьвпливу на змінні з боку суб'єкта. Крім того, існує такепоняття, як стан невизначеності щодо зовнішніх сил,що роблять вплив або неоказивающіх вплив на вибір і реалізаціюконкретної дії.

Контрольовані змінні (наприклад, це може бути: ми повинні щоськупити, вивести на ринок новий товар, підняти ціну, знизити витрати ітощо) - це первинні стратегічні дії, на які можнавпливати, тобто контролювати, якщо відбуваються відхилення внебажану сторону. До цієї групи змінних включаються такіскладові, як вибір цільового ринку, Каналів поширення,просування і стимулювання збуту, ціноутворення, виробництво.

До неконтрольованим змінним можна віднести наступні - це,наприклад, що буде, якщо ... ... знизити ціну на ... ....%. Змінні цього типунайбільш важливі. Вони можуть бути 2-х типів:

1. Тип можливих ситуацій,

2. Конкретні дії конкурентів.

Тип можливих ситуацій (характеристика стану явища)відносно стійкий, але не дивлячись на цю особливість це важливий факторвпливу зовнішніх сил, який ніхто не може контролювати. Право,технологія, соціальні зміни, розвиток суспільства завжди розглядалися,як неконтрольовані. Конкретні дії конкурентів на ринку передбачитиважко, але вони відіграють важливу роль при визначенні успіху чи поразкиобраного напрямку дій організації на ринку. Аналіз дій,що включає дії конкурентів є попереднім основнимінструментом дослідження.

Стан невизначеності (або сумнівів) виникає в організації,коли вона вибирає для себе певний тип дій, організація неможе бути заздалегідь впевнена в тому, що обрану дію (тип поведінки) наринку буде кращим і відповідатиме того результату, на якийнацілена організація. У реальному житті сумніви пов'язані з труднощамипередбачення результату в майбутньому, і це можна зробити тільки запевною часткою ймовірності. Тим не менш, це дуже корисно дляподання приблизного сценарію розвитку подій за певнихумовах.

У таблиці 3 відображено три стану ситуації вибору дій.

Таблиця 3

Ситуації імовірнісного характеру

Ризик - відображає такий вибір дії, коли організація одночаснознає, що подія може відбутися, і це пов'язано з певноюймовірністю. Так, страхова справа, азартні ігри - це все приклади, дедії приймаються з урахуванням цієї змінної.

Невизначеність-це такий вибір дії, коли передбачуванеподія в майбутньому може відбутися разом з яким-небудь іншою подією абодією, але при цьому організація віддає собі звіт в тому, що цього можеі не відбутися. Тому такі дії піддають суб'єктивній оцінці іоцінюють або позитивно чи негативно, ця оцінка заснована наімовірнісний підхід з урахуванням ризику,

Тому прийняті рішення, дії повинні бути структурованіорганізацією, тобто розбиття певній ситуації, дій на причини,які перешкоджають її виникнення або навпаки сприяють їй іпроаналізувати. У цьому випадку завданням організації є розглядвсіх альтернативних можливостей, які можуть мати місце в певнихситуаціях, для ухвалення рішень. Структурування дій (ситуації)називається "Таблицею передбачуваних надходжень" і включає в себе:

1. Альтернативи-всі можливі дії, які можна вибирати.

2. Тип ситуації: контрольовані та неконтрольовані ситуації, які можуть відбутися