Міністерство загальної та професійної освіти РФ

Череповецький Державний Університет

Інститут економіки

і управління

Кафедра математичних

методів в економіці

Дисципліна: ціноутворення

Курсова робота на тему:

Ефективність рекламних зусиль і ціни

Виконала:

Ульянова А. Н.

Група: 5Э-31

Проверила:

Варзунова В. В.

м. Череповець

1999 - 2000 навчальний рік

План.

Введення.

I. Поняття реклами.

1. Поняття реклами.

2. Особливості сучасного рекламного процесу

3. Рекламна діяльність в системі маркетингу

II. Види реклами

1. Реклама в ЗМІ

2. Реклама в пресі.

3. Реклама по радіо.

4. Телевізійна реклама.

5. Зовнішня реклама.

III. Рекламні кампанії.

1. Організація рекламної кампанії.

2. Час проведення рекламної кампанії.

3. Оцінка правильності проведення рекламної кампанії.

4. Ефективність рекламних кампаній.

IV. Залежність ефективності реклами від рекламного бюджету.

1. Рекламний бюджет.

2. Дослідження витрат на рекламу.

V. Вплив реклами на ціни.

1. Реклама як фактор диференціації товару.

2. Реклама в умовах монополії.

3. Реклама в умовах олігополії.

4. Вплив реклами на ступінь конкуренції та ціни.

Висновок.

Список літератури.

Програми.

Введення. < p> На рішення керівництва фірми в області ціноутворення надаютьвплив багато внутрішні і зовнішні чинники. Маркетингові цілі і витратифірм служать лише приблизними орієнтиром для визначення цін. Першніж встановити остаточну ціну, фірма враховує також ступіньдержавного регулювання, рівень і динаміку попиту, характерконкуренції, потреби оптових і роздрібних торговців.

Незалежно від того, яким чином ведеться формування цін напродукцію, до уваги беруться деякі загальноекономічні категорії,визначають відхилення рівня цін більше або менше від споживчоївартості товару.

Фактори ціноутворення можуть бути зовнішніми та внутрішніми (залежнимивід фірми). До внутрішніх відноситься реклама. Реклама представляє собоюнеособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платнихзасобів поширення інформації, з чітко вказаним джереломфінансування.

У реклами безліч функцій. Вони не обмежуються сферами збуту,торгівлі, матеріального виробництва, послуг. Реклама, надаєрізноманітне вплив на суспільство, сприяючи його вдосконалення тарозвитку. Реклама - це не тільки інструмент маніпулюванням громадськоюсвідомістю, а й формування потреб, стимулів і побажань. Реклама,будучи знаряддям конкурентної боротьби, загострюються її, служить стимуломпідвищення якості продукції та зниження цін.

Рекламна середу різних форм просування товару є найкращимзасобом доступу до масової аудиторії - найшвидшим і найдешевшим в розрахункуна одного споживача. Крім того, реклама - така форма просування, надякої організація зберігає найбільший контроль. Тут ви можете сказативсе, що хочете, якщо це знаходиться в рамках закону, а також моральних іетичних норм рекламного бізнесу та продажу. Для просування товарів,послуг, або ідей через продаж оголошень є широкий набір творчихінструментів та ЗМІ. Не дивно, що фірми всіх видів і розмірів витрачаютьна рекламу колосальні суми. У США, наприклад, більш ніж по 400 доларів нарозрахунку на кожного жителя, включаючи дітей.

У своїй роботі я розглянула тему «Ефективність рекламнихзусиль та ціни ». Спочатку я дала розкрила поняття «реклама», розглянула видиреклами. Далі показала залежність реклами від рекламного бюджету. Ярозкрила тему курсової роботи, показав, як реклама впливає на ціни.

1.1 Поняття реклами.

Реклама-це вид діяльності або вироблена в її результатіпродукція, метою яких є реалізація збутових або інших задачпромислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхомрозповсюдження оплаченої ними інформації, сформованої таким чином,щоб чинити посилений вплив на масову або індивідуальнесвідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії.

У США та інших промислово розвинених країнах термін "реклама"
(advertising) означає рекламні оголошення в засобах масової інформації
(у пресі, по радіо, телебаченню, на щитової реклами) і не поширюєтьсяна заходи, що сприяють продажу, - "сейлз промоушн" (salespromotion), престижні заходи, націлені на завоюваннядоброзичливого ставлення громадськості, - "паблік рилейшнз" (publicrelations), а також на бурхливо розвивається останнім часом специфічнуобласть рекламної діяльності, суть якої в направлених зв'язкахвиробника зі споживачем - "директ-маркетинг" (direct-marketing).

У вітчизняній практиці, на відміну від західної, поняття реклами ширше.
До неї відносять виставкові заходи, комерційні семінари, упакування,друковану продукцію, поширення сувенірів та інші засобистимулювання торгової діяльності.

Реклама відрізняється величезною різноманітністю форм. Однак її головне,традиційне призначення - забезпечення збуту товарів і прибуткурекламодавця.

Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купуватитовари і прискорюючи процес "купівлі-продажу", а звідси оборотністькапіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, воназдійснює й інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечуєспоживачів направленим потоком інформації про виробника і його товари,зокрема, їх споживчої вартості.

Разом з тим, очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, рекламапереступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе щефункцію комунікаційну. За допомогою застосовуються в процесі вивченнярекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесуреалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем.
Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати ізакріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, у випадкунеобхідності швидко коректувати процес збутової і рекламноїдіяльність. Таким чином реалізуються контролююча і коригуючафункції реклами.

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певнікатегорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функціюуправління попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакоюсучасної реклами, приреченою тим, що вона є складовоючастиною системи маркетингу.

Практика західних країн показує, що на мікрорівні майже будь-якийстан споживчого попиту може бути змінено маркетинговимидіями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, до такоїміри, щоб він відповідав реальним виробничим можливостямфірми або її збутової політиці.

Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно допринципами конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює
(стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваємаркетинг), що знижує відновлює (ремаркетінг), що коливаєтьсястабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданомурівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг),ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).

Практика зарубіжних фірм показує, що в більшості випадків завдання,пов'язані зі збільшенням попиту і управлінням ним, вирішуються не відразу длявсього ринку, а тільки для окремого його сегмента або сукупностісегментів. Сегментація в цьому випадку виступає як ефективний спосіб
"Омолодження" продукції, яка вступає в фазу зниження попиту, і надання їйнового життєвого імпульсу на ринку.
1.2 Особливості сучасного рекламного процесу.
Для розуміння сутності рекламного процесу необхідно проаналізувати йогобазову технологію і розділити її на окремі елементи, що дозволяютьзгодом розглянути взаємодію учасників цього процесу нарізних стадіях і рівнях.

Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок івиглядає наступним чином:

Рекламодавець - це юридична або фізична особа, що єзамовником реклами у рекламного агентства і оплачує її.

Основними функціями рекламодавця є:
1. визначення товарів, у тому числі експортних, нужденних у рекламі;
2. визначення спільно з рекламним агентством ступеня й особливостей рекламування цих товарів;
3. формування разом з рекламним агентством плану створення рекламної продукції та проведення рекламних заходів;
4. опрацювання спільно з рекламним агентством бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;
5. підписання договору з агентством на створення рекламних матеріалів, розміщення реклами в засобах її поширення, проведення рекламних заходів і т.д.;
6. допомога виконавцям у підготовці вихідних матеріалів;
7. надання технічних і фактичних даних продукції або послуги;
8. технічні консультації, затвердження макетів, рекламних матеріалів і оригіналів реклами;
9. оплата рахунків виконавця.

Рекламне агентство, крім вищевказаних робіт, що виконуються спільноз рекламодавцями, проводить комплексні рекламні кампанії та окремірекламні заходи, взаємодіє з продуктивними базами, зіншими рекламними і видавничими фірмами, здійснює зв'язок ззасобами поширення реклами, розміщає в них замовлення на публікаціюреклами, контролює проходження і якість виконання замовлень, виставляєрахунку рекламодавцю й оплачує рахунки засобів розповсюдження реклами.
Полносервісное рекламне агентство, як правило, має у своєму розпорядженні широким коломвисококваліфікованих позаштатних творчих працівників і виконавців іпри значних обсягах міжнародної діяльності має комерційнихагентів за кордоном.

Засіб розповсюдження реклами - це канал інформації, по якомурекламне повідомлення доходить до споживачів. У рекламному процесі засібпоширення реклами звичайно надано організацією-власником.

Споживач - це той, на кого спрямоване рекламне звернення з метоюспонукати його вчинити певну дію, у якому зацікавленийрекламодавець.

До останнього часу активними учасниками рекламного процесубули тільки перші три ланки, а споживачу відводилася пасивна рольелемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Теперспоживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастішейого ініціатором. З власної волі він запитує від рекламногоагентства, засоби поширення реклами або рекламодавця - потрібну йомуінформацію. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає вяк генератор зворотного зв'язку.

На час здійснення рекламного процесу в нього включаються й іншіучасники: організації, що регулюють рекламну діяльність надержавному (урядові заклади) і суспільному (асоціації таінші подібні організації) рівнях; виробничі, творчі ідослідні організації, що ведуть свою діяльність в області реклами.

Для того, щоб рекламний процес був досить високо ефективним,йому повинні передувати відповідні маркетингові дослідження,стратегічне планування і вироблення тактичних рішень, що диктуютьсязбутовими цілями рекламодавця і конкретною обстановкою на ринку.
2.1. Реклама в ЗМІ.

Як зазначалося раніше, до реклами в засобах масової інформації (ЗМІ)за кордоном звичайно відносять рекламні оголошення в пресі (газетах тажурналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.

У США на рекламу в засобах масової інформації витрачається більше 5%сумарних витрат на виробництво і реалізацію товарів. У фірм,виготовляють предмети масового споживання, частка ще вище; увиробників ліків - 20%, духів і косметики - 13,8, кухоннихприладдя - 12,8, спиртних напоїв - 11,9, галантереї - 9,4, миючихзасобів - 8%. Багато в чому високий рівень відрахувань на рекламу в провіднихпромислово розвинених країнах пояснюється високими ставками за рекламнемісце або ефірний час в найбільш ефективних засобах масовоїінформації.

Реклама в найбільш популярних виданнях і популярних передачах, природно,найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратитишироке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним,привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві повиннобути зрозуміло, де реклама і де редакційний матеріал. Форма рекламногозвернення повинна відповідати культурі і світорозуміння рекламноїаудиторії, на яку воно спрямоване.

Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарівмасового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробівпромислового призначення - раціональні.

Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняєнаступним вимогам:
10. чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
11. обіцяє споживачеві істотні вигоди при придбанні товару, для чого показуються його гідності, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюстрації, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
12. містить вдалу рекламну ідею - оригінальну і в той же час легку для сприйняття;
13. створює і впроваджує в свідомість ясний, продуманий у деталях образ товару
- стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
14. підкреслює високу якість пропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високою якістю;
15. оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
16. має точну цільову спрямованість, відображаючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували відмінності споживчого попиту в певній рекламної аудиторії;
17. привертає увагу, що досягається вдалими мистецькими та текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого розрахована реклама;
18. робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючою складовою рекламної аргументації;
19. концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.

Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом наширокі кола населення і тому доцільне для виробів і послугширокого споживання та масового попиту. Коли постає питання про вибір ЗМІ,то основними аргументами "за" і "проти" прийняття альтернативних рішеньє: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційнозацікавленим в рекламований товар; популярність серед них видання абопередачі, аудиторія глядачів або слухачів; рівень тарифів за рекламніплощі чи ефірний час; географія поширення або дії.
Природно, враховуються особливості конкретних засобів розповсюдженняреклами.

Розглянемо типову задачу, яку має вирішувати рядовий менеджер зрекламі при виборі рекламного носія для собачого корму «Педігрі».
Припустимо, треба зробити вибір між журналами А і Б. При цьому відомо, щоколо читачів журналу А складає 1 млн. осіб і за опублікуваннякольорової реклами розміром в одну журнальну смугу видавець вимагає 600дол

Рекламному агенту належить вирішити, який носій рекламикращий з погляду розрахунку, орієнтованого на цільовігрупи, і які інші критерії, крім оцінки, повинні бути взяті доувагу при остаточному виборі носія реклами. Вирішення цього завдання взагальному вигляді представляється наступним.

Витрати на рекламу в розрахунку на 1000 читачів журналу А складають
Р (А):

Р (А) = (6000 USD x 1000)/1000000 = 6 USD.

Витрати на рекламу в розрахунку на 1000 читачів журналу У складають
Р (В):

P (B) = (7500 USD x 1000)/1500000 = 5 USD

За масштабами цін журнал У вимагає менше витрат. Якщо ж врахувати, щообидва друкованих видання призначені не для специфічної груписпоживачів, а розраховані на масового читача, то власників собаксеред них буде відповідно 8000 і 9000 чоловік. Розрахунки:

1000000 * 0,008 = 8000 (А),

1500000 * 0,006 = 9000 (В).

Можна провести порівняння витрат на рекламу цільових груп ( власниківсобак) чисельністю 1000 чол.:

Р '(А) = (6000 USD x 1000)/8000 = 750 USD.

Р' (В) = (7500 USD x 1000 )/9000 = 833 USD.

Таким чином, журнал А є кращим носіємреклами з точки зору рівня питомих витрат на охоплення рекламоюпотенційних споживачів, тобто за показником так званої щільностірекламного простору.

Крім витратно-цінових характеристик ефективності рекламних носіїв,при остаточному виборі і прийнятті управлінського рішення слід такожмати на увазі, і такі важливі «якісні» характеристики, як відношеннячитачів до видань А і В, знижка при повторі реклами, якість друку,місце розміщення рекламного оголошення, імідж журналу, поширеність вчитацьких колах.

Комплексні рекламні кампанії, що включають у себе оголошення в пресі,по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тихж рекламних ідеях і творчих знахідок, так щоб можливості кожногозасоби поширення реклами доповнювали один одного.
2.2. Реклама в пресі.

Реклама в газетах і журналах одержала широке поширення і пообсягу витрат уступає лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетахдешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламнихоригіналів у газетах звичайно невисока. Звідси розміщені в них рекламніоголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання маєодночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного ізних окремо знижується.
2.3. Реклама по радіо.

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24 --годинне мовлення на багато регіонів і розмаїття програм. Томурекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах,охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежновід того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіорекламаоперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняттярекламних звернень, що транслюються по радіо, не бере участь зір, черезяке людина отримує до 90% інформації. Крім того, радіорекламаускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто уйого немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані воголошенні дані.

2.4. Телевізійна реклама.

Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух,колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більшувплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Рекламана телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом зтим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується накомп'ютерній графіці.

Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увагапотенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншомувипадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення даєможливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, аленеефективно для промислових товарів.
2.5. Зовнішня реклама.

Плакати на щитах зовнішньої реклами звичайно розміщуються уздовж жвавихавтотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми аботовари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям намісця, де вони можуть зробити потрібні їм покупки або одержативідповідне обслуговування.

Рекламне оголошення в зовнішній рекламі звичайно коротко і не можеповністю інформувати про фірму або товар, тому знайомствопотенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобумасової інформації недостатньо ефективно.

Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Такожіснують електрифіковані або газосветние світлові панно. Бувають таблонестандартного розміру і форми, виготовлені за особливим замовленням.
3.1. Організація рекламних кампаній.

Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, розробленийвідповідно до програми маркетингу і спрямований на споживачівтовару, що представляють відповідні сегменти ринку, з метою викликати їхреакцію, що сприяє вирішенню фірмою-виробником своїх стратегічнихабо тактичних завдань.

Під час проведення рекламних кампаній конкретизація окремихзаходів залежить перш за все від маркетингової стратегії, яка можевиражатися, наприклад, в захопленні ринку в цілому, його частки, сегмента;впровадженні в незайняту конкурентами нішу; утримання раніше захопленихринкових позицій. Враховуються також: маркетингова інфраструктура, людськіі технічні ресурси, рівень налагодженої комунікацій і постачанняінформацією, характер екології рекламно-інформаційної та маркетинговоїдіяльності.

На високу ефективність рекламних кампаній виробник можерозраховувати лише в тому випадку, якщо: вони, по-перше, підготовлені іпроведені на основі попередніх досліджень з урахуванням динамічноїприроди ринку, по-друге, створена обгрунтована, що запам'ятовується і належнимчином впливає на наперед вибрану споживчу аудиторіюрекламна продукція; по-третє, спрямованість кампаній забезпеченадостатньо широкою за об'ємом публікацією в найбільш доцільних длявирішення поставлених завдань і враховують специфіку рекламної аудиторіїзасобах розповсюдження реклами; по-четверте, заходи в різних місцяхі на різних рівнях збутової діяльності скоординовані. Цей комплексумов виникає незалежно від того, чи рекламується товар масовогопопиту або промислового призначення.

Незалежно від термінів проведення, кожна рекламна кампанія включає всебе три основних етапи: підготовчий, кульмінаційний ізаключний. Основним є підготовчий, так як від нього залежатьінші два етапи, а також успіх рекламної кампанії в цілому.
Підготовчий етап включає в себе планування рекламної кампанії.
Планування враховує ситуацію, яка складається навколо товару на ринку, ізумовлює витрати на рекламу, які, з одного боку, диктуютьсяоптимальним набором використовуваних видів і засобів розповсюдження реклами, аз іншого боку - обсягом розміщення реклами, з якого виходять,встановлюючи вартість покупки місця або часу для неї.

При плануванні рекламних кампаній береться до уваги, що успіхринкової діяльності залежить не тільки від вдалої реклами, але й відфакторів, що характеризують товар: його споживчих властивостей, ціни тааналогів на ринку.

Рекламна кампанія - це результат спільних узгоджених дійрекламодавця, як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства, яктворця, організатора і координатора кампанії і засобу розповсюдженняреклами, як каналу, доводить рекламне звернення до споживача.

У четвертій частині своєї курсової роботи я розглянула ефективністьрекламних компаній.
3.2 Час проведення рекламних компаній.

Слід мати уявлення про порядок проведення рекламних компаній в різні часові періоди. Цей порядок передбачає організацію періодичних і неперіодичних рекламних кампаній, що знаходить відображення в різного ступеня активності рекламних зусиль у залежності від часу проведення кампанії.

Рекламні заходи можуть мати періодичний (перед великими святами), або епізодичний характер (як реакція на зміну попиту, зміна кон'юнктури ринку і т.п.).

Рекламні заходи плануються також для будь-яких спеціальних випадків, наприклад, появи нових продуктів, зміна ціни вже існуючих на ринку виробів, відкриття нових філій по продажу продукції.

У тих випадках, якщо торговельні обороти динамічним схильні до сезонних змін, політика в галузі реклами передбачає наступні стратегії. (рис. 1).

0 3 6 9

12, місяці

Рис. 1. Рекламні стратегії при розширенні обігу.
W - вартість обороту; w - витрати на рекламні випуски, складають частку від
W залежно від товарної специфіки; w * - реклама, інтенсивність якоїзалишається на одному і тому ж рівні. Вплив реклами на рівень продажу або начастку ринку цілком вимірно.

Випуск рекламної продукції зберігається на одному рівні, тобторекламні матеріали випускаються рівномірно протягом одного періодучасу, якщо сезонний характер динаміки обороту не може бути змінений.

Зміна активності випуску рекламної продукції слід зазміною обсягу реалізації товарів, тобто використання сезонноїреклами. Динаміка випуску рекламної продукції слід за змінамиобороту у вигляді антісезонной реклами.

У той час як два перші види реклами мають серйозні недоліки
(інтенсивність однієї зберігається на певному рівні, а динамікаінтенсивності другий збігається з динамікою обороту), антісезонная рекламамає цілу низку переваг. Так, підвищується стабільність обсягівреалізації за рахунок згладжування піків обігу і збільшення попиту в тіперіоди, коли він традиційно знаходився на низькому рівні. Крім того,зниження рівня використання виробничих потужностей безпосередньоу сфері виробництва зменшує ступінь пов'язаності капіталу та рівень всіхвидів витрат при приблизно рівномірному зростанні обсягів випускутовару.

3.3. Оцінка правильності проведення рекламної компанії.

У качетве приклад можна проаналізувати рекламні заходимосковської транспортно-експедиторської фірми [1]. Два роки тому нею булапроведена рекламна кампанія, в якій використовувалися наступні засобимасової інформації: Авто-радіо, рекламно-інформаційний журнал «Авто -росто », газета« З рук в руки », довідник« Золоті сторінки »,« Адреса-ревю
97 », реклама на транспорті, каталог« Золотий бізнес », додаток до газети
«Економіка і життя», довідкова служба «Бізнес-правка 050», «Ринок»,
«Товари зі складу в роздріб і оптом». Після цього протягом 8-ми місяців, звересня по травень відстежувалася у відповідь реакція споживачів.

На рекламні звернення з Авто-радіо фірма витратила $ 4500. Післяподачі першого рекламного оголошення було зафіксовано 6 замовлень, далі їхкількість збільшувалася і досягла максимуму в листопаді (9 замовлень), після цьоговоно зменшувалося і до травня замовлення припинилися. Ефективність цієї рекламноїакції виявилася вкрай низькою.

Не виправдали себе рекламні звернення до «Адреса-авто» (6 замовлень),реклама на транспорті (16 замовлень), «Товари зі складу в роздріб і оптом» (
1 замовлення), каталог «Золотий бізнес», додаток до газети «Економіка іжиття ».

Публікація рекламних оголошень в довіднику« Золоті сторінки »виявилася більш ефективною. Наклад довідника складає 1 млн. прим. ,періодичність - 1 раз на рік. Реклама в даному довіднику обійшлася фірмі в
$ 11800. За весь період рекламування з вересня по жовтень на фірмузвернулося 190 клієнтів, або 0,019% охоплюваній аудиторії. Один клієнтобійшовся фірмі в 62 дол в плані витрат на рекламу. Але ці витратиповністю окупилися отриманим прибутком.

Найбільш ефективним способом залучення клієнтів (за кількістюзамовлень »виявилася реклама газеті« Из рук в руки ». Максимальна кількістьзамовлень припало на перші два місяці (455 замовлень), у грудні воносклало 325, потім знижувався, потім стабілізувався на рівні 120 - 140замовлень на місяць. Це свідчить, що відбулася стабілізація попиту ізбільшення ступеня масажуванні реклами для даної аудиторії будебезрезультатно. Тираж газети в Москві склав 80000 прим. публікація 3 разина тиждень дозволяла охопити за місяць 960000 осіб, що на періодпроведення опитування обходилося фірмі в 9415 руб. До послуг фірми з даногорекламному оголошенню зверталося приблизно 177 клієнтів в місяць, щосклало близько 0,02% від усієї охоплюваній аудиторії. Таким чином, одніклієнт обійшовся фірмі в 53,2 руб. , Тобто значно менше, ніжсклали витрати на рекламу в довіднику «Золоті сторінки». Однаквагомість замовлень була значно нижче, тому що всі клієнти, що звернулисяпо оголошенню в довіднику, були солідними організаціями, а зроблені нимизамовлення вельми значущими.

Таким чином, з усіх ЗМІ ефективними виявилися лише два. Якщо бфірма провела попередні маркетингові дослідження і чітко виявилацільові групи впливу, рекламні витрати можна було значнозменшити.

3.4. Ефективність рекламних кампаній.

Рекламна діяльність вимагає великих фінансових витрат, томудуже важливо вміти контролювати її ефективність. Однак при цьому потрібновраховувати, що в більшості випадків визначити абсолютно точноефективність окремих засобів реклами або рекламної компанії в цілому непредставляється можливим через складність такої оцінки. Складністьполягає в тому, що проведення рекламної компанії і результати їїдії часто не збігаються за часом, і залежать, крім рекламноговпливу, від безлічі інших чинників, з самою рекламою не пов'язаних
(призначення товару, його ціна, якість, упаковка, рівень сервісу, умовиоплати, дії конкурентів, підготовка персоналу та ін.) Тим не меншенавіть приблизні підрахунки ефективності рекламної діяльності себевиправдовують.

Оцінка ефективності реклами дозволяє:

1) отримати інформацію про доцільності даної реклами;

2) виявити результативність окремих рекламних засобів; < p> 3) визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.

Оцінка ефективності реклами може включати: попереднєтестування, пост-тестування і дослідження ефективності продажів.

Ефективність реклами визначають за двома напрямками:

1) ефективність психологічного впливу реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т.д.);

2) економічна ефективності реклами.

Перший напрямок розроблено дуже добре. Існує доситьбагато методик з визначення ефективності психологічного впливу.
Другий напрямок розроблено набагато гірше, хоча саме ця проблемацікавить практичного працівника в першу чергу.

У роботах багатьох дослідників вказано на складність визначенняефективності реклами, впливу на неї безлічі факторів і навіть висловленонегативне ставлення до аналітичних досліджень у цій області. на користьвикористання аналітичних методів визначення ефективності рекламисвідчать мільярдні обороти і валові доходи рекламних агентствсвіту. [2]

Якщо доходи від рекламних зусиль по кабельному телебаченню США ще в
1981 склали 0,124 млрд. дол, то в 1995 - 4,761 млрд. дол Витратиж на рекламу - в ЗМІ США досягли в 1991 132,6 млрд. дол, в іншихкраїнах світу - 153,5 млрд. дол

Для розрахунку ефективності реклами був введений «коефіцієнт якості»,який включає в себе такі показники, як:

- витрати на 1% досягнутої популярності, яка визначається як рекламний бюджет, поділений на досягнутий рівень популярності, у%;

- витрати на 1% залучення до споживання, рівні рекламного бюджету, поділеної на рівень залучення до споживання, у%;

- «коефіцієнт якості», який визначається відношенням рівня залучених до споживання (УВП%) до рівня досягнутої популярності (Уди); До = УВП

/Уди.

Ефективність реклами оцінюється по товарообігу та ціни,які змінюються від 0,55 до 17, 95% і по оборотах і доходам від нього нарівні 15%.

Другий спосіб знаходження ефективності реклами з урахуванням того, щообіг без реклами - це те ж саме, що і оборот з одним видом реклами,коли треба знайти витрати від використання інших видів реклами.

При проведенні рекламних заходів велике значення має системапрактичного контролю за ефективністю використання кожного рекламногоносія. Для цього можна провести опитування покупців, що здійснюють купівлюрекламованого товару, з метою з'ясування джерела отримання інформації протовар. Це можуть зробити продавці, відпускають товар.

Потім необхідно проаналізувати вкладення в рекламні носії та їхвіддачу. Віддачу від реклами можна розрахувати шляхом множення відсоткащо прийшли з даного рекламного носія на суму в?? ручки від реклами.
Після цього розраховується виторг на одиницю фінансових витрат по кожномурекламному носієві. Проведений аналіз допоможе з'ясувати, які рекламнізаходи себе виправдали, а від яких слід відмовитися. Ефективністьреклами можна визначити і за допомогою аналізу відповідної реакції споживачівна рекламні заходи. При цьому враховується форма реакції у відповідьспоживачів (тип залежності між обсягами рекламної діяльності таобсягом реалізації), динаміка у відповідь реакції (вплив інтенсивностіреклами на зміну обсягу продажів), характеристики ринкової ситуації
(особливості ринку, питома вага витрат на рекламу в загальних витратах намаркетинг, рівень взаємодії реклами з іншими елементами маркетингу),вид рекламного носія.

Реакція споживачів може бути різною, як правило, нелінійногохарактеру, тобто відсутня прямо пропорційна залежність і кривавідповідної реакції має вигляд так званої кривої насичення ( «S» - образноїкривої).

Схеми, що ілюструють ефективність рекламних заходів,показують, як поетапно досягається успіх всієї рекламної кампанії. Самоювідомої з поетапних, або східчастих, моделей є використовувана додотепер формула AIDA. Суть цієї формули полягає в тому, що впливспецифічної рекламної акції виявляється у формі певноїпослідовності психологічних (квазіекономіческіх) або фізичних
(економічних) реакцій.

А (Attention) - пробудження уваги до об'єкта реклами;

I (Interest) - поява інтересу до об'єкта реклами;

D ( Desire) - виникнення бажання, вимоги, попиту навідповідний об'єкт реклами;

A (Action) - здійснення акту купівлі товару.

Однак ця формула, як і інша традиційна модель AIМDA, а такожмоделі Відейла і Вольфа, має обмеженістю своїх інструментальнихможливостей і не повністю відображає різноманітні дії реклами,що передається за допомогою комунікацій або що проводиться в рамках РR (publicrelations).

Більш повне уявлення про процесах впливу дають такзвані посилені впливу реклами, які мають велику кількістьетапів.

Розглянемо, які варіанти впливу одноразово задіяногорекламного засобу зустрічаються на ринку в рамках теорії еволюціївпливу реклами на ринок. Найбільш сильне, концентрованевплив визначається безпосередньо в момент появи рекламногокошти або після використання рекламного засобу також у вигляді точковогосплеску з тимчасовим лагом LAG2. (див. рис. 2 - випадок b). Здійснюється впротягом більш тривалого періоду часу: найбільш сильний впливспостерігається в момент, наступний за появою рекламного засобу; потімпоступово слабшає (випадок з).

Рис. 2. Вплив одноразово використаного рекламного засобу.

Ht - нормований показник сили рекламного впливу

T0 - момент видачі спонукає стимулу (час появи рекламногопослання).

В інших описаних випадках в момент видачі стимулу T0 сила рекл