МЕІ

Кафедра Інженерного

Менеджменту

Курсовий проект

на тему

"Використання менеджером свого персоналу в процесі маркетингу і продажів "

Студент:

Савицький А.А.

Група:

M-7-94

Москва 1998р.

При веденні бізнесу рано чи пізно постає проблема реалізаціїпевного роду послуг або продажу того чи іншого товару. Одна зосновних завдань менеджера полягає в тому, щоб домогтися максимальнихрезультатів у збільшенні обсягів реалізованої ним продукції. Це завдання можнавважати не здійсненною без тісної співпраці зі своїми клієнтами такопіткої роботи зі своїм персоналом.
Існує маса способів проведення маркетингових досліджень таких,як: постійні опитування на вулицях, ретельне вивчення ринку (тобтовивчення обсягів продажу певного товару або послуг), постійнеанкетування клієнтів і т.д. Але в принципі основоположним чинникомє робота з людьми, спрямована на виявлення попиту на послугу абопродукт.
Маркетинг як сукупність сформованих у світовій практиці методів
Вивчення ринків, виявлення ідей, нових потреб покупців і їхматеріалізації у вигляді нових товарів, маркетинг як інструмент вмілоїорганізації системи збуту товарів, проведення рекламних заходів і т. д.становить інтерес для економічної науки і господарських організацій
Росії.
Хотілося б підкреслити, що не існує універсальної форми дляорганізації роботи на основі принципів і методів маркетингу, так само як немаєі єдиної схеми побудови маркетингової роботи. Конкретні форми ізміст такої діяльності можуть суттєво відрізнятися в залежностівід характеру господарської організації і тих зовнішніх умов, в яких вонапротікає. Головне при маркетинговому підході - цільова орієнтація всіхзаходів, злиття в єдиний технологічний процес окремих напрямівдосліджень, виробництва, торгівлі. Тому-то й вітчизняніорганізації - виробничі підприємства та об'єднання, зовнішньоторговельніфірми - цілком можуть взяти на озброєння принципи та методи сучасногомаркетингу для успішного проведення зовнішньоторговельних операцій в найбільшширокому їх розумінні: від створення нового товару до його обслуговування упокупця.
Бажаність використання маркетингу як засобу підвищенняефективності виробничо-комерційної діяльності перетворюється нанеобхідність і стає можливою, якщо підприємства (об'єднання,компанії) - виробники товарів - мають у своїй господарськійдіяльності достатню свободу, що дозволяє їм оперативно відгукуватися назміни ринкової кон'юнктури, маневрувати своїми ресурсами,виробничими та іншими можливостями для досягнення поставленихринкових цілей.

Нині, коли підприємства, з одного боку, отримали широкі права, а здругий-повинні шукати шляхи для розширення свого виходу на зовнішній ринок,використання експортного маркетингу стає для них нагальноюнеобхідністю. Однак його раціональне використання пов'язане звідомими труднощами не тільки організаційного та технічного характеру,але й психологічного плану. Потрібна значна перебудова логікимислення та психології поведінки не тільки керівної ланки господарськиходиниць, але і рядових працівників, трудових колективів в цілому.
Нинішній зростаючий інтерес до концепції маркетингу, який прийняв обрисизагальної спраги знань, яку намагаються вгамувати за допомогою короткостроковійнавчання, можна тільки вітати, але із застереженням. Як правило, інтерес домаркетингу. перш за все виявляють підприємства, які стурбованіпроблемами виходу на зовнішній ринок. І в свідомості більшості досіпоняття «маркетинг» міцно пов'язано з зовнішньоторговельної діяльністю.
Відбувається як би поділ єдиного виробничого механізму на дві частини
- Ту, що орієнтована на зовнішній ринок і діє за спеціальноюпрограмі, та іншу - що випускає продукцію для внутрішнього ринку, дляякої маркетингові програми поки представляють начебто зайвурозкіш. Подібна тенденція досить небезпечна небажаними наслідками:вона лише підтримує й зміцнює помилкову трактування концепції маркетингуяк інструмента, придатного для вирішення зовнішньоекономічних проблем імалоподходящего до використання усередині країни. В результаті нинішнійпокоління господарських керівників, трудові колективи не знайомі зметодами комплектування портфеля замовлень, налагодження виробництва,товароруху і збуту продукції, орієнтованої на запити споживача,дуже приблизно уявляють собі діяльність в умовах конкуренціїз іншими підприємствами.
Мимоволі виникає питання чому маркетинг необхідний для успішноїдіяльності на ринку? Перш за все тому, що в основу роботи фірми,дотримується стратегії і тактики маркетингу, кладеться найбільшефективний з точки зору збуту товару принцип: спочатку дізнатися, якийтовар, з якими споживчими властивостями, за якою ціною, в якихкількостях і в яких місцях хоче придбати потенційний покупець, апотім вже тільки думати про організацію виробництва або продажу.
Отже, необхідно виробляти і продавати вироби, якібезумовно користуються попитом.

Однак попит - це не що інше, як платоспроможна потребапокупця, потреба у вирішенні будь-якої з проблем, висунутих життям.
Таким чином, фірма виходить на ринок і пропонує не товари та послуги (ботовар і послуга-не більше ніж економічні категорії), а кошти рішенняпроблем покупців.

Саме цей принцип є провідним в маркетингу, і саме томумаркетинг настільки ефективний в порівнянні з колишніми методами виробництва іторгівлі, коли підприємець прагнув випустити якомога більшевиробів і намагатися нав'язати їх покупцям.

У світовій практиці маркетинг з'явився не відразу. Він результат багаторічноїеволюції поглядів промисловців на свою діяльність і ринок, а такожнаслідок науково-технічної революції, яка забезпечує, з одного боку,величезне розмаїття товарів, а з іншого - виключно високі темпи їхоновлення. Досить сказати, наприклад, що на ринку ЕОМ поява новоїмоделі веде до того, що вже через 18 місяців конкуренти пропонуютьаналогічну, а через 36 місяців ця новинка замінюється принциповоінший, більш досконалою моделлю. Японські промисловці вважають, що якщовід висування ідеї нового виробу до створення експериментального зразкапроходить більше року, то немає жодних гарантій ринкового успіху товару.
Нарешті, небувале розвиток засобів зв'язку також вплинуло настановлення маркетингової концепції, оскільки завдяки їм відкриласяможливість гнучко реагувати на зміну потреб і коливанняринкової кон'юнктури.
Програма маркетингу дозволяє прогнозувати такі зміни і з тієї чиіншим ступенем ймовірності визначати необхідний асортимент товарів,виробничі можливості, структуру товаропроізводящей мережі, рекламнізаходи, необхідні зміни структури підприємства (фірми) якцілого. Крім того, спираючись на принципи маркетингу, можна формуватиринок для майбутніх товарів фірми, організувати у свідомості покупців прямузв'язок між вирішенням їхніх проблем і товарами фірми.
Далі, діючи в рамках маркетингу, фірма неминуче організовує зворотнузв'язок між покупцями і своїми проектувальниками (розробниками) товаріві продавцями. Це дає можливість цілеспрямовано регулювати якістьвиробів та послуг, ефективно витрачати призначені для цього кошти.
Уточнивши поняття «ринок продавця» та «ринок покупця». Якщо попитзначно перевищує пропозицію товару, ми маємо справу з «ринкомпродавця ». Практично це будь-який збут товарів, навіть якщо вони і не цілкомвідповідають тим вимогам, які висуває до них покупець, головне-їхнаявність. Товарний асортимент бідний, масштаби виробництва, конкуренціявідсутній-покупець змушений брати те, що зволить викинути на риноквиробник (торговець).

«Ринок покупця» - інша річ. Тут вже відкриваються можливості виборутовару. Покупець порівнює між собою різні сорти товарів, випущенихрізними виробниками, оцінює відповідність між своїми бажаннями іспоживчими властивостями товарів, між цими властивостями і ціною. Для
«Ринку покупця» характерно перевищення пропозиції над попитом, нехайнавіть воно і не дуже велика. Виробники і торговці підігрівають цесуперництво тим, що займаються конкуренцією між собою, використовуючи дляцього політику цін, рекламу та інші методи впливу на збут.
Для сучасного міжнародного ринку характерний стан, обумовленеяк «ринок покупця».
Ринком в зовнішній торгівлі називають сферу обміну, і з цієї причини ринокне слід плутати з торгівлею як такої. Ринок - це особлива економічнакатегорія, а торгівля - галузь економіки. Ці відмінності особливо важливітому, що при аналізі ринку (а це операція - один з істотнихмоментів маркетингової діяльності) не можна зводити його до одного лишерозгляду розвитку торгівлі, штучно зводячи його до аналізувиробництва і споживання.
Розвиток практики і теорії маркетингу в 70-80-і рр.. визначається цілимнизкою обставин, серед яких найбільш важливими можна вважати наступні
:

1) прискорення науково-технічного прогресу, що зумовило скорочення циклужиття товарів і технічних нововведень;
2) загострення конкуренції між великими компаніями за ринки збуту;
3) загострення енергосировинного проблем, що викликала посилений попит на новівиди енергозберігаючої технології, машин і устаткування, споживчихтоварів;
4) підвищені запити з боку споживачів щодо якісниххарактеристик пропонованих товарів у зв'язку з розширенням асортиментувироблених виробів;
5) загальне збільшення ступеня невизначеності кон'юнктури на ринку,що привело до вироблення критеріїв оперативного прийняття стратегічнихрішень у сфері управління фірмою.
Таким чином, об'єктивна завдання маркетингу як стратегії управлінняполягає в спробі подолати конфлікт між громадськими умовамивідтворення, які уособлюються тут ринковим середовищем, ічастномонополістіческімі мотивами діяльності корпорації. Вказанаоб'єктивна роль маркетингу і визначає основні особливості цієїнової системи управління.
Орієнтація на ринок збуту є основною ознакою маркетинговоїстратегії управління фірмою і виражається, перш за все, у перенесенніцентру управлінських рішень у збутові ланки корпорації. Основнимиоб'єктами вивчення і впливу виступають споживач, конкуренти,кон'юнктура самого ринку і характеристики товару. Завданням є гнучке іпостійне реагування на зміни умов збуту.

Історично маркетингові методи управління виникли спочатку вгалузі виробництва споживчих товарів. Це пояснюється тим, щоприскорення науково-технічного прогресу зумовило величезне зростаннядиференціації моделей споживчих товарів, у багато разів скоротило термінїх перебування на ринку, сприяв впровадженню останніх науково -технічних розробок як в процесі виробництва, так і в самівироблені товари. Це зумовило виняткову швидкість змінисмаків споживачів, перетворило ринок споживчих товарів в найбільшдинамічну сферу збуту. Основна особливість маркетингу споживчихтоварів - це орієнтація всієї виробничо-збутової системи фірми навикористання останніх технологічних досягнень для створення новихмоделей споживчої продукції, що відрізняються не тільки поліпшенимиексплуатаційними характеристиками, але і, в ряді випадків, що задовольняютьнові види споживання.

Маркетинг в галузі виробництва засобів виробництва почав розвиватисяпізніше, ніж маркетинг споживчих товарів, тому що в цій сфері процесдиверсифікації потреб замовника відбувався відносно більшповільним темпом. Тим не менш, у 70 - 80-і рр.. технологічні зрушення все вбільшою мірою викликають скорочення циклужиття машин і обладнання, технологічних процесів, методіввиробництва. Особливість маркетингу засобів виробництва полягає вте, що він спрямований переважно на пошук нових технологічнихрішень у виробничому процесі, а також на розробку нових видівзасобів виробництва, що дозволяють промисловому споживачу знизитивитрати і підвищити продуктивність праці.
Маркетинг послуг, на відміну від маркетингу споживчих товарів імаркетингу засобів виробництва, не утворює єдиної моделі, відмінною відрозглянутих вище. Навпаки, він підрозділяється на маркетингспоживчих та виробничих послуг, причому перший вид маркетингу засвоїм особливостям замикається з маркетингом споживчих товарів, адругий - з маркетингом засобів виробництва. Маркетинг послуг частоздійснюється в якості супутньої діяльності в комплексі змаркетингом споживчих товарів або засобів виробництва.
Маркетинг як система стратегічного управління діяльністю фірми зорієнтацією на ринок включає в себе цілий ряд етапів і форм управлінськоїта дослідницької діяльності, що перебувають у суворій супідрядність. Дваосновні аспекти маркетингової діяльності - це маркетинговідослідження, а також вибір і реалізація стратегії маркетингу. Зазначенідва аспекти виступають, з одного боку, як етапи маркетингу, але з іншого --це два види маркетингової діяльності, які не тільки йдуть один заодним, але і здійснюються одночасно: фірма запроваджує в життястратегію, прийняту на основі попередніх досліджень, і одночаснопродовжує проводити дослідження з метою пошуку нових стратегічнихрішень або розширення сфери дії вже наявних стратегічнихальтернатив.
Дослідження попиту в практиці маркетингу ділиться на три складові:сегментація ринку; вивчення мотивів попиту споживачів; виявленнянезадоволених потреб.
Сегментація ринку - це діяльність з класифікації потенційнихспоживачів виробленої фірмою продукції відповідно до особливостейякісної структури їх попиту. Сегментація попиту заснована на застосуваннірізних критеріїв поділу споживачів на групи, що пред'являють різний заякістю та обсягом попит на різні види й моделі товарів.
У маркетингу предметів споживання виявляються, наприклад, такі групикритеріїв сегментації: а) географічні-т. тобто географічні особливості попиту на продукти врізних регіонах через історичні, кліматичних та інших особливостей; б) національні - особливі смаки різних національних груп; в) половікових-особливий попит чоловіків, жінок і дітей різнихвіків; г) професійні-відмінності в смаках, через різницю занять; д) економічні-залежність попиту від ціни, від економічності вексплуатації тощо; е) майнові - відмінності у попиті різних за рівнем доходу верствнаселення; ж) психологічні - прихильність до певного типу продуктів, марціабо сорту і т. п.
Сегментація ринку засобів виробництва (включаючи сировину, матеріали, машинита обладнання) має цілий ряд особливостей у порівнянні зсегментацією ринку предметів споживання. Основна характерна риса - цещодо обмежене число найважливіших критеріїв сегментації. Провіднуроль відіграють виробничо-економічні критерії сегментації споживача.
До них відносяться: а) галузь, до якої належить підприємство споживача; б) технологічний процес, що застосовується на підприємстві; в) розмір компанії-споживача; г) економічний регіон, до якого належить споживач коштіввиробництва.

Слід особливо виділити роль такого критерію, як технологія, який засуті є вирішальним при виборі споживачем постачальника. Так, великікомпанії, що застосовують передову технологію, орієнтуються переважнона провідних постачальників устаткування і матеріалів, продукція якихзарекомендувала себе на ринку. Вони пред'являють попит на найбільш складнівиди техніки, електронну апаратуру і т. п., вважають за краще купуватинайбільш дорогу техніку і сировину, якщо вони вищі за якістю. Навпаки,сегменти, які використовують традиційну технологію (компанії развівающіхсякраїн, дрібні фірми і т. п.) орієнтуються на більш дешеві коштивиробництва, частково на шкоду якісним показникам.
Друга група критеріїв відноситься до специфіки організації закупівель,особливостями запитів споживачів: а) наявність специфічних проблем замовника в області закупівлі засобіввиробництва (наприклад, швидкість, комплектність поставки, особливі вимогидо параметрів обладнання); б) фактори, що враховуються замовником у закупівельної політиці (умовиоплати, методи розрахунків, централізація або децентралізація операцій ззакупівлю тощо); в) форми взаємовідносин з постачальником (контрактна довгострокова основа,разові закупівлі і т. п.).
Третя група-це критерії особистих характеристик осіб, що представляютькомпанію-замовника. На ринках промислових матеріалів і обладнання, девідбуваються великі угоди, число замовників у одного постачальника частообмежене; при цьому один замовник може представляти цілий економічнийрайон або навіть країну. За таких умов компанія-виробник виробляє
«Індивідуалізованих» схему сегментації ринку і особливу стратегіюмаркетингу для кожного індивідуального замовника. При цьому враховуються нетільки індивідуальні параметри останнього за наведеними вище критеріями,а й особисті якості керівників: схильність до прийняття ризикованихтехнічно нових рішень, ставлення до зміни збутової політики, підхід довибору продавця і т. п.

Сегментація ринку-це процес виявлення найбільш сприятливих умов наринку з метою вибрати варіант орієнтації виробничо-збутової політики.
Фірма в результаті сегментації може обрати стратегію збуту в багатьох абонавіть більшості сегментів ринку або, навпаки, віддати перевагу маркетинг лишев одному сегменті. У першому випадку також є можливість виборуміж альтернативою диференційованого підходу до сегментів іпристосування продукції до кожного з них і варіантом глобального збутупродукції, що враховує в цілому потреби всіх сегментів.

Прийняття того чи іншого варіанта стратегії неможливо лише на основісегментації ринку за групами споживачів, без всебічного вивченнямотивів і специфіки попиту кожного сегмента на той чи інший товар. Длямаркетингу засобів виробництва вивчення мотивів попиту споживачівпринципово інше.

Основна група факторів, що визначають попит покупців на засобивиробництва, - економічні фактори. Важливим показником економічноїдоцільності придбання того чи іншого виду обладнання єпідвищення прибутковості на одиницю капіталовкладень, що досягається за рахунокекономії живої праці, матеріалів або енергії. У ряді випадків застосуваннядорогого устаткування замість дешевого є вигідним, тому щопідвищення продуктивності праці або економія сировини та матеріалівперекриває підвищення річних витрат на амортизацію. Другий показникпопиту-це вартість матеріалів, машин і устаткування, зниження якоїдозволяє компанії-покупцю підвищити прибутковість своїх збутових операційабо, навпаки, знизити ціну продукції з метою розширення ринкової частки.

Економічні фактори визначають і попит того чи іншого сегмента ринку напередову технологію у вигляді досконаліших машин і устаткування.
Загальновідомо, наприклад, що працезберігаючий технологія користується особливимпопитом у компаній розвинених країн і значно меншим у що розвиваютьсякраїнах з дешевою робочою силою.

Друга група факторів, що визначають попит покупців коштіввиробництва, - організація поставок і характер їх здійснення. Сюдивідносяться: ступінь потреби в ритмічних поставках у суворій відповідностідо графіка поставок, стандартами якості, вимоги докомплектності поставок; ступінь зацікавленості в низькому рівні ціни;ступінь зацікавленості відповідно відносин з постачальникомзагальноприйнятим нормам.
Розглянуті вище фактори мотивації попиту покупців коштіввиробництва відносяться до найбільш істотним, але не вичерпують всьогорізноманітності форм і мотивів ринкової поведінки споживачів цього типутоварів. Додаткову роль відіграє цілий ряд критеріїв, починаючи зюридичних і політичних тенденцій і закінчуючи особистими мотивуваннямикерівників фірм-покупців.

Виявлення незадоволених потреб є заключним етапомвивчення попиту на ринку. Після того, як компанія здійснила сегментаціюринку, визначила характерні особливості попиту кожного з сегментів іпопередньо встановила можливості вибору між стратегієюдиференційованого, недиференційованого або сфокусованого (на одномусегменті) підходу, їй потрібно визначити місце передбачуваної до збутупродукції на цьому ринку.
У практиці маркетингу використовується ряд підходів до виявлення «ринковихніш »незадоволеного попиту. Один з них-обговорення подібних питань зфірмами, що представляють найбільш перспективні сегменти ринку. Другийпідхід, що отримав назву «проблемного», полягає в розробці перелікупроблем, які виникають при використанні даного типу продукції; потім
100-200 фірм замовників (або відповідне число індивідуальнихспоживачів) просять ранжувати виявлені проблеми за ступенем їхважливості, і відповідно до такої ранжування вживаються заходи щодовдосконалення продукту. Третій підхід характеризується аналізомструктури необхідних якостей і їх наявності в поставляється продукту.

Облік інтересів покупців часто не тільки сприяє виявленнюнових потреб, але й дозволяє одержати готові шляхи їхнього задоволення.
За свідченням одного з дослідників, в деяких галузях більшачастина нових моделей продукції розробляється самими споживачами. Так,близько 80% нових моделей інструментів, що випускаються компаніями звиробництва наукової апаратури, були розроблені в рамках самих науково -дослідних інститутів, які споживають дану продукцію.

Після викладу суті маркетингових досліджень і продажу, має сенсрасказать про Деякі практичних радах менеджеру з використання свогоперсоналу.
Одне з основних правил це викликати максимальну зацікавленістьпрацівників у процвітанні фірми, її імідж, благополуччя. Далі постійнопроводити з персоналом освітні бесіди спрямовані навдосконалення професійних навичок і визначення нею стратегічнихзавдань фірми. Домагатися від співробітників досконального знання пропонованогоними товару, а також, що не менш важливо, вміння працювати з клієнтами.
Для плідних маркетингових досліджень, особливо з'ясувати уклієнтів їхню думку про товари, послуги, побажання,невдоволення. При виникненні будь-яких спірних ситуацій, вирішувати їх укористь клієнта. Існує маса порад і рекомендацій, спрямованих назадоволення попиту споживачів, але я вважаю непоганий і дієвийметод роботи з клієнтами це поставити себе на його місце і спробуватимаксимально задовольнити свої запити. У цьому випадку успіх фірмивизначений.

Відповідаючи на запитання до курсового проекту я хочу зауважити, що для спонуканняспівробітників до хорошої роботи можна створивши відповідний клімат для мотиваціїабо використовуючи концепцію делегування.
Спеціальна група співробітників фірми "Райдер" розробила наступніпринципи стосунків керівництва з персоналом:
"Ми будемо з усіх сад прагнути:

забезпечити створення на роботі клімату взаємної довіри, поваги тапідтримки;

дати кожному цікаву роботу, спонукало його розвивати свої знання іуміння;

встановлювати чіткі цілі і завдання, а також справедливі норми виробітку;

давати оцінку внеску співробітників у результати діяльності фірми на основірегулярної зворотного зв'язку;

давати можливості для зростання співробітників і розкриття їхнього потенціалу;

надавати всім рівні можливості при наймі та просуванні по службі,обумовлює тільки здібностями співробітників, їх результативністю інакопиченим досвідом;

компенсувати витрати зусиль співробітників на базі оцінки їх вкладу врезультати, досягнуті фірмою, за допомогою підвищення заробітної плати тапремій за результатами року;

давати співробітникам такі приклади поведінки, які спонукали б їх доєднання, щирості та чесності;

визнавати необхідність збалансованого способу життя, що охоплюєсфери ділових, сімейних, особистих і групових інтересів ".

А також використовувати метод делегування, тому що при даному способіспівробітник стає більш відповідальним і виконавчим, що полегшуєроботу вищого керівництва.

У Росії я вважаю дана концепція справедлива, оскільки вона заснована налюдської суті не має національності.

Використана література.

1) Зав'ялов П.С. "Формула успіху" Москва "Міжнародні. Отнош. "1988р.

2) Котлер Ф." Основи Маркетингу "Москва" Ростінтер "1996р

3) Лагунов В.Я. "Основи маркетингу" Москва "МЕІ" 1992р.

4) Мескон М.Х., М. Альберт, Ф. Хедоури "Основи менеджменту" Москва "Дело"

1992р.

5) Рафел М., Рафел Н. "Як завоювати клієнта" Москва "Питер" 1996г.