МОСКОВСЬКИЙ ТЕХНІЧНИЙ
КОЛЕДЖ
КУРСОВИЙ ПРОЕКТ З ДИСЦИПЛІНИ: Мікроекономіка
НА ТЕМУ: «КОНЦЕПЦІЯ БІЗНЕС-ПЛАНУ»
Виконаластудентка
III курсугрупи
Б-338
Акопян Лидия
Акоповна
Москва 2000 рік
ЗМІСТ
Вступ ................................................. ...................< br>............................. 3
I. РОЗРОБКА БІЗНЕС-ПЛАНУ .............................................. .4
1. Підготовка та використання бізнес-плану .................................... 7
2. Визначення цілей фірми в бізнес-плані .................................. 10
3. Галузь, фірма та її продукти ............................................ ......... 11
4. Ринкові дослідження та аналіз збуту ...................................... 14
5. План маркетингу ................................................ .............
.............. 18
6. Наміри і плани розвитку .............................................. .......... 21
7. Виробничий і оперативний плани .................................... 22
8. Команда управління ................................................ .............
........ 24
9. Календарний план (ділове розклад )..................................... 26
10. Точки критичного ризику і проблеми ....................................... 27
11. Фінансовий план ................................................ ...................
..... 28
12. Пропозиції, що висуваються фірмою ........................................... 31
13. Особливості бізнес-плану інноваційного проекту .................. 32
14. Особливості та опрацювання фінансових питань у проектах, бізнес-планівпідприємств ................................................. .......... 35
15. Особливості використання бізнес-плану в діяльності регіональних органівуправління ................................................ 43
16. Особливості окремих організаційно-правових питань, що впливають на розробку бізнес -плану .............................................. 51
II. ІНВЕСТИЦІЙНА ЗАЯВКА ................................................ 60
III. Малюнки, таблиці, ПРОГРАМИ ............................. 65
Література ................................................. .................< br>............................ 78
Введення
В даний час в умовах все більш широкого розповсюдження ринковихвідносин на підприємствах і в організаціях нашої країни бурхливо протікаєпроцес вдосконалення форм і методів роботи. Новий імпульс набуваєрозвиток приватної ініціативи та створення малих підприємств. Управлінняіснуючими виробничими та невиробничими процесами вимагаєзміни стилю та принципів підготовки та прийняття рішень. Не всівласники і менеджери належною мірою підготовлені до ведення бізнесу врамках цивілізованих загальноприйнятих правил. Як показує практика, новекерівництво гостро потребує методичної допомоги для вирішення щоденновиникаючих практичних питань.
Одним з таких питань є складання бізнес-планів, необхіднихдля визначення перспектив розвитку підприємств; здійснення структурноїперебудови виробництва; обгрунтування доцільності отримання банківськихкредитів; створення умов для організації рентабельної роботи.
Найважливішим завданням розробки бізнес-планів є проблема залучення іобгрунтування інвестицій і кредитів, у тому числі зарубіжних, необхідних дляздійснення проектів (пропозицій) технічного переозброєння абореконструкції підприємств. У цьому випадку бізнес-план необхідний як основнийінструмент, що дає можливість вибору того чи іншого варіантаінвестування основної діяльності, що підтверджує їх гарантованістьповернення на основі ефективного використання.
У даній роботі розглянута методична сторона розробки проектівбізнес-планів для:
* розширення і освоєння нових видів діяльності вже діючими фірмами іпідприємствами;
* розширення підприємницьких підходів у роботі регіональних органів;
* створення документально-аналітичної бази для отримання цільових кредитівдля розвитку;
* створення нових малих фірм.
I. Розробка бізнес-плану
У ринковій економіці бізнес-план є робочим інструментом,використовуваним у всіх сферах підприємництва. Бізнес-план описуєпроцес функціонування фірми (тут і далі по тексту під словом «фірма»маються на увазі фірми, компанії, малі підприємства, підприємства з участюіноземного капіталу, виробничі та науково-виробничіоб'єднання, організації і т.д., що займаються виробничою,господарської та комерційної діяльністю) показує, яким чином їїкерівники збираються досягти свої цілі і завдання, в першу чергупідвищення прибуткової роботи. Добре розроблений бізнес-план допомагаєфірмі рости, завойовувати нові позиції на ринку, де вона функціонує,отримувати інвестиції і кредитні ресурси, складати перспективні планисвого розвитку, концепції виробництва нових товарів і послуг і вибиратираціональні способи їх реалізації.
Бізнес-план є постійним документом; він систематично оновлюється,в нього вносяться зміни, пов'язані як зі змінами, що відбуваються всерединіфірми, так і зі змінами на ринку, де діє фірма, і в економіці вцілому. Бізнес-план пов'язує внутрішньофірмовий і мікроекономічний аналіз,проводиться спеціалізованими науковими організаціями. Його, як правило,складає кожна фірма, хоча можливості підготовки таких документів можутьбути різні: дрібна фірма для розробки бізнес-плану може залучатифахівців консалтингових організацій.
У зв'язку з тим, що бізнес-план являє собою результат досліджень іорганізаційної роботи, що має на меті вивчення конкретного напрямкудіяльності фірми (продукту або послуг) на певному ринку в сформованихорганізаційно-економічних умовах, він спирається на: конкретний проект виробництва певного товару (послуг) - створеннянового типу виробів або надання нових послуг (особливості задоволенняпотреб і т.д.); всебічний аналіз виробничо-господарської та комерційноїдіяльності, метою якого є виділення її слабких і сильних сторін,специфіки та відмінностей від інших аналогічних фірм; вивчення конкретних фінансових, техніко-економічних та організаційнихмеханізмів, що використовуються в економіці для реалізації конкретних завдань.
Бізнес-план є одним з основних документів, що визначають стратегіюфункціонування фірми. Разом з тим він базується на загальній концепціїрозвитку фірми, більш докладно розробляє економічний і фінансовийаспект стратегії, дає техніко-економічне обгрунтування конкретнимзаходам. Реалізація стратегії грунтується на широких інвестиційнихпрограмах, складених як ціла система взаємопов'язаних технічних,організаційних та економічних змін на певний період. Бізнес -план охоплює одну з частин інвестиційної програми, термін реалізаціїякої, як правило, обмежений декількома роками (частокореспондуючими з термінами середньострокових або довгострокових кредитів),що дозволяє дати достатньо чітку економічну оцінку наміченимзаходам.
Отже, у стратегічній роботі фірми простежується наступний порядок:
1-й етап. Розробка концепції розвитку.
2-й етап. Інвестиційна програма.
3-й етап. Бізнес-план на середньостроковий період.
4-й етап. Заходи з реалізації бізнес-плану.
Особливістю бізнес-плану як стратегічного документу є йогозбалансованість з поставки завдань з урахуванням реальних фінансовихможливостей фірми. Щоб бізнес-план був прийнятий, він повинен бути забезпеченийнеобхідними фінансовими ресурсами. Це значною мірою визначаєхарактер проектів (концепцій), які вивчаються при розробці бізнес -плану. Ці проекти повинні бути не лише інноваційними, тобто відрізнятисянауково-технічної новизною, а й досить повно проробленими,показувати, які витрати необхідні на їх реалізацію і що цеекономічно дасть (який дохід принесе). Ступінь інноваційності іризикованості проекту визначає способи залучення капіталу. У той жечас включення самого проекту в бізнес-план стає можливим лише в тойразі, якщо визначені джерела його фінансування.
Основні функції бізнес-плану представлені на рис. 1.
Бізнес-план дозволяє вирішувати цілий ряд задач, але основними з них єнаступні: обгрунтування економічної доцільності напрямків розвитку фірми
(стратегій, концепцій, проектів); розрахунок очікуваних фінансових результатів діяльності, в першу чергуобсягів продажів, прибутку, доходів на капітал; визначення намічуваного джерела фінансування реалізації обраноїстратегії, тобто способи концентрування фінансових ресурсів; підбір працівників (команди), які здатні реалізувати даний план.
Кожне завдання плану може бути вирішена тільки у взаємозв'язку з іншими.
Основний центр бізнес-плану - концентрування фінансових ресурсів длявирішення стратегічних завдань. Саме бізнес-план - важливий засіб длязбільшення капіталу фірми. Процес складання плану дозволяє ретельнопроаналізувати розпочату справу у всіх деталях. Бізнес-план є основоюбізнес-пропозиції при переговорах з майбутніми партнерами, він відіграє важливуроль при запрошенні на роботу основного персоналу фірми.
Таким чином, бізнес-план не тільки є внутрішнім документом фірми,але й може бути використаний для залучення інвесторів і кредиторів. Передтим як ризикнути деяким капіталом, інвестори повинні бути впевнені встаранності пророблення проекту й інформовані про його ефективність. Вонимають вивчити бізнес-план перед розглядом можливості капіталовкладеньі часто навіть не зустрічаються з розробниками проекту без ретельноїопрацювання самого бізнес-плану. Передбачається, що бізнес-план добрепідготовлений і ретельно викладений для сприйняття потенційних інвесторів. Вінповинен містити опис головних спірних питань, але бути не настількидеталізований, щоб "вимикати" інвесторів-читачів. Матеріал бізнес -плану викладається просто й зрозуміло: він повинен бути доступний різнимгрупам людей, навіть тим, які мають обмежені знання про продукт
(послуги) і ринку. Обсяг і ступінь конкретизації розділів планувизначаються специфікою фірми і сферою її діяльності. Треба прагнути дотому, щоб обсяг бізнес-плану не перевищував 50 сторінок.
Дана робота дає можливість професійно підготувати бізнес-план,що містить відомості необхідні для вибору ефективної стратегії ізалучення джерел для фінансування проекту. Приводиться методиканаписана як типова, придатна для використання в різних проектах.
Буквальне проходження їй для всіх проектів недоцільно. Розробниксамостійно повинен вибрати той матеріал, який йому необхідний.
1. Підготовка та використання бізнес-плану
Бізнес-план може бути підготовлений менеджером, підприємцем, фірмою,групою фірм або консалтингової організацією. Якщо у менеджера виниклаідея освоїти виготовлення нового продукту, надати нову послугу або простоновий метод організації та управління виробництвом (будь-яка інновація), вінпропонує свою ідею для бізнес-плану. Якщо він збирається реалізувати своюконцепцію самостійно (як самостійний підприємець або напідставі власної відповідальності), він створює свій бізнес-план. Длярозробки стратегії розвитку великої фірми складається розгорнутий бізнес -план. Нерідко вже на стадії підготовки бізнес-плану визначається партнер.
Фірми, що працюють у стабільній ситуації і проводять продукт длядосить стійкого ринку при зростанні обсягів виробництва, розробляютьбізнес-план, спрямований на вдосконалення та пошук шляхів зниження йоговитрат. Однак всі ці фірми постійно дивляться заходи щодомодернізації виробленої ними продукції (послуг). Фірми, що випускаютьпродукцію при постійному ризику, насамперед систематично працюють надосвоєнням нових видів продукції, переходом на нові покоління виробів іт.д. Якщо фірма, намітивши значне зростання виробництва знову освоюванихабо традиційних продуктів, що не має достатньо власних потужностей дляїх виробництва, то вона може піти або шляхом залучення капітальнихвкладень для створення нових потужностей, або шляхом пошуку партнерів, якимвона передає виготовлення визначених вузлів, деталей, виконаннятехнологічних процесів. Другої шлях, як правило, забезпечуєприскорене вирішення завдань і вимагає менших коштів. У цьому випадку вже настадії розробки бізнес-плану визначаються вимоги до майбутньоговиробництва.
Крім авторів концепцій, закладених в бізнес-плані, в його створенніактивну участь беруть фінансисти, які знають особливості кредитногоринку, наявності вільних капіталів, ризику даного бізнесу. Групи Основуфахівців з розробки бізнес-плану становлять економісти, статистики,системщики.
Орієнтовна схема організацій розробки бізнес-плану показана на рис.2
Бізнес-план оцінює перспективну ситуацію як всередині фірми, так і позаїї. Він необхідний керівництву фірми для орієнтації в умовах акціонерноївласності і, до певної міри, при створенні товариств. Саме задопомоги бізнес-плану керівництво фірми приймає рішення, яка частинаприбутку залишається у справі для накопичення, а яка - розподіляється у формідивідендів між акціонерами. Бізнес-план використовується при обгрунтуваннізаходів щодо вдосконалення і розвитку організаційно-виробничоїструктури фірми, зокрема для обгрунтування рівня централізації івідповідальності.
Слід зазначити, що бізнес-план активно допомагає координуватидіяльність партнерських фірм, організовувати спільне плануваннярозвитку груп фірм, пов'язаних кооперуванням і виготовленням одного абовзаємодоповнюючих продуктів. У цьому випадку може мати місце зустрічнийпроцес. Або зміна готового продукту визначає необхідність розвиткув виробництва фірм-партнерів, які виготовляють в порядку кооперуваннявузли, деталі, що виконують частини технологічного процесу. Або обгрунтуваннязміни окремого елемента готового продукту, що забезпечує підвищенняйого ресурсу, визначає необхідність відповідного зміни операційз виробництва фінального (кінцевого) продукту. У будь-якому випадку фірми --учасники одного процесу, як правило, здійснюють спільне фінансування.
Найбільш активно бізнес-план використовується при пошуку інвесторів: новихакціонерів, кредиторів, спонсорських вкладень і т.д. Допомагає бізнес-планвеликим підприємцям і фірмам, які збираються розширити справу, купившипакет акцій існуючої фірми або організувавши нову організаційного -виробничу структуру.
Багато інвесторів люблять читати одне - або двосторінкові короткийзміст бізнес-плану, що дозволяє їм побачити важливі особливості іпереваги проекту. Підготовка короткого змісту особливо складна.
Кваліфіковані це можна зробити тільки тоді, коли весь план розробленийі вже очевидні основні заходи, які необхідно виділити (одне абодві пропозиції) і включити в короткий зміст. Слід пам'ятати, щокороткий зміст - перший матеріал, з якого потенційний інвесторбуде судити про проект.
Після короткого змісту бізнес-плану зазвичай наводяться відомості про фірму,які в концентрованому вигляді містять деталі, потрібні для управліннякомпанією, і становлять інтерес для інвесторів. Можна виділити наступніосновні підрозділи такого матеріалу.
1.Образованіе фірми: дата створення і розширення (реєстрація, місце розташування, де і кимзареєстрована фірма); організаційно-правова форма фірми; структура капіталу фірми (кількість дозволених до випуску акцій,кількість випущених і знаходяться в обігу акцій, їх номінальнавартість та біржова ціна); основний банк, в якому відкриті рахунки фірми; керівництво фірми - голова, генеральний директор; бухгалтер фірми; юрист фірми; основні менеджери, їхня кваліфікація, освіта, стаж роботи.
2.Організаціонная структура фірми з зазначенням основних організаційно --виробничих та управлінських підрозділів.
3.Імідж фірми - уявлення про неї у покупців. У цьому підрозділінеобхідно відповісти на питання: чим відома дана фірма; чим вона відрізняється від інших подібних фірм (фірм того ж профілю); хто переважно купує товар або користується послугами фірми; де відомий торговий знак фірми; яка стійкість клієнтури; який поступальний характер послуг або товару фірми.
У цій же частині доцільно вказати основних споживачів
(покупців) фірми.
4.Аналіз умов діяльності фірми є важливою частиною зміступершого розділу бізнес-плану. Умови діяльності фірми поділяються надвачастини: зовнішні, на які фірма не може робити істотний вплив іповинна їх враховувати, і внутрішні.
Зовнішні умови охоплюють зміни смаків споживачів та кон'юнктуруринку, наявність робочої сили, джерела матеріальних ресурсів, життєвийцикл виробу (продукції, послуг), цикли ділової активності
(відтворювальний цикл, аналіз оподаткування, контроль за цінами таін).
До внутрішніх факторів відносяться: характеристики використовуваних технологій,устаткування, визначення якості товару (продукції, послуг) і витративиробництва. Даний підрозділ завершується формулюванням основних цілейрозвитку фірми, які повністю кореспондуються з цілями бізнес-плану.
Це дозволяє не тільки сформулювати цілі, але і розглянути можливістьїх досягнення залежно від внутрішніх і зовнішніх факторів.
Аналітичний розділ є одним з найбільш творчих розділів бізнес -плану. Якщо фірма працює кілька років, в аналізі слід показатизміна обсягів реалізованої продукції та розміри прибутку в останніфінансові роки. В аналітичній частині оцінюються ринкові перспективи,де повинні бути наведені дані про розміри і зростанні ринку збуту продукції
(послуг) фірми. Крім того, може бути корисно короткий заяву пропромислових перспективи та можливості розширення обсягів і асортиментупродукції. Показуються переваги або навіть унікальність власноїтехнології, а також торгових прийомів, які дозволять статиконкурентоспроможними на ринку. Визначаються плани збуту і прибутку на першуі другий роки після отримання необхідного фінансування.
У висновках (резюме) необхідно стисло намітити передбачуваний обсягфінансування і викласти, що фірма має намір зробити для того, щобфінансування сприяло зростанню капіталу.
2. Визначення цілей фірми в бізнес-плані
Першим кроком у складанні бізнес-плану є визначення цілей
(генеральних напрямків) функціонування фірми. Якщо фірма орієнтованана зростання, то основними її цілями будуть: підвищення загального обсягу продажів до ........... або в ....... разів; збільшення частки фірми на усталених ринках до ......... або в .......разів; освоєння нових ринків .........< br> Якщо фірма не передбачає швидкого темпу зростання обсягу виробництва, тоголовні її цілі пов'язані з: збільшенням зростання чистого доходу; підвищенням якості продукції; збільшенням частки сервісних та супутніх послуг.
У тому випадку, якщо фірма задумала змінити асортимент своєї продукції, їїцілі будуть переважно зведені до: зниження терміну освоєння нових видів продукції; росту (темпу зростання) обсягу виробництва нових виробів (послуг); проникненню на ринки і витіснення старих товарів.
Для кожного розділу бізнес-плану вибирається своя стратегія і визначаютьсяконкретні заходи щодо її реалізації з зазначенням виконавця
(підрозділи фірми і конкретного менеджера). На основі стратегіїрозробляється бізнес-план конкретних заходів з їх переліком, строкомвиконання та конкретними виконавцями, тобто для кожного розділу істратегії по суті готується свій міні бізнес-план.
3. Галузь, фірма та її продукти
Мета цього розділу - дати інвесторам необхідні відомості про виробленепродукт і його ринку збуту. Розділ повинен описувати сферу бізнесу іпродукт, який фірма буде пропонувати до продажу характер галузі такон'юнктуру ринку для виробленого товару.
Галузь. Представляються поточний стан та перспективи розвитку фірми.
Описуються нові продукти або досягнення, нові ринки і покупці, новіпотреби, нові компанії і інші економічні і соціально-політичнітенденції та фактори, здатні зробити позитивний або негативний вплив нареалізацію проекту, а також можливість виходу бізнесу на зовнішній ринок.
Визначаються джерела статистичної та іншої інформації, що використовуються дляописи тенденцій розвитку галузі.
Фірма. Тут має бути короткий опис сфери, у якій діє фірмаабо в яку вона має намір увійти; вказується, хто є абомає намір стати її головними покупцями. Відзначаються дата реєстраціїпроекту, а також реквізити фірми. Якщо фірма працює протягом кількохроків і їй було потрібно розширити обсяг фінансування, необхідно описатиїї історію, згадати найбільші прибуткові операції та операції. Якщо фірматерпіла збитки або невдачі в останні роки, слід описати їхпідкреслити, що має намір зробити керівництво для подолання виниклихтруднощів і поліпшення становища компанії. Важливо вказати зв'язок міжпродуктом (послугою) - об'єктом бізнес-плану та попередньою діяльністюфірми.
Для знову створюваної фірми важливо визначити причину впевненості в успіхуі показати досвід роботи в цій сфері. Бажано представити відгуки проперспективності проекту з боку компетентних фахівців у данійобласті. При об'єднанні декількох фірм необхідно вказати причинузлиття, його конкретні умови. Важливо відзначити, що якщо одна ззливаються фірм зазнавала збитків, то як у цьому випадку буде усунута причинаневдач і забезпечене процвітання компанії. Окремо треба сказати промайбутні зміни в управлінні фірмою. При підрахунку власностіфірми визначаються вік і вартість товарно-матеріальних цінностей,строки погашення заборгованостей і стан основних виробничихфондів.
При розробці питань злиття або поділу фірм бажана допомогакваліфікованих юристів і бухгалтерів.
Товари (продукція і послуги). Потенційний інвестор в найбільшій мірізацікавлений в тому, щоб зрозуміти, що фірма збирається виробляти іреалізовувати, який ступінь захищеності її товару, його гідності таможливі недоліки. Необхідно детально розглянути товари (продукцію,послуги), їх відмітні особливості, які дозволяють отримати кориснийефект. Найважливішим питанням є опис корисного ефекту того, зарадичого купуються товари. Відзначаються нові або навіть унікальні властивостіпропонованого товару, вказуються причини інтересу до нього покупців.
Робиться упор на найбільш повне задоволення потреб споживачів.
Важливо звернути увагу як на головне використання товару, так і на йогонайважливіші побічні застосування. Слід підкреслити відмітніособливості пропонованої продукції (послуг) і різницю між тим, що вжеє на ринку, і тим, з чим фірма хоче на нього вийти. На продукціюподаються короткі функціональні характеристики, включаючи, якщонеобхідно, фотографії.
У даному розділі використовуються загальні технологічні оцінки, характеристикижиттєвого циклу продукції, аналіз її конкурентоспроможності окремо длязовнішнього і внутрішнього ринку. Для експортних товарів бажано звернутиособливу увагу на специфічні вимоги з точки зору функцій, ціни,дизайну, упаковки.
Слід підтвердити право власності, тобто представити наявніпатенти, торговельні марки та інші атрибути власності, описатиперспективи розвитку асортименту або розвитку спорідненої продукції
(послуг), підкреслити їх гідності і пояснити, як фірма збирається їхвикористовувати.
Опис товару доцільно вести за наступною схемою.
1.Сущность товару (продукції, послуг).
2.Основні риси товару (продукції, послуг): яку потребу вінзадовольняє; як реалізується ця продукція або послуга; наскільки мінливийпопит на даний товар; якої групи покупців він доступний; яким чиномтовар реалізується; які постійні витрати, пов'язані з виробництвомтовару; хто повинен освоїти виробництво даного товару (тільки великі абобезліч фірм).
3.Аналіз товару (продукції або послуг); за якою ціною споживач будекупувати товар (у чому його відмінності від інших, близьких за призначенням товарів,що з'явилися на ринку); переваги товару, його слабкі сторони;передбачуваний термін життєвого циклу товару; можливості і необхідністьмодернізації товару; передбачувані напрямки збуту товару; перспективазміни даного товару іншим.
Зазвичай такий аналіз завершується підготовкою наступних даних, зведених утабл.1
4.Условія виробництва повинні показати, що у разі освоєннявиготовлення даного товару можуть відбутися такі зміни в фірмі: підвищаться вимоги до кваліфікації працівників і з'явиться необхідністьчасткової заміни людей, де можна знайти працівників потрібної кваліфікації; необхідно переучити і спеціально підготувати працівників; зміняться використовувані матеріали та їх постачальники; застаріє техніка табудуть потрібні нове обладнання і пристосування; необхідно уточнити потреби в нових наукових, конструкторських ітехнологічних розробках.
Результатом цього аналізу є висновок про бажаність освоєння новоготовару (продукції, послуг) і потреби у фінансуванні.
4. Ринкові дослідження та аналіз збуту
Мета розділу - надати інвестору достатні факти, з тим щобпереконати його в конкурентноздатності розглянутого проекту. Цей розділ --один з найбільш важких і важливих, так як майже всі наступні розділибізнес-плану побудовані на ринкових оцінках і як би розвивають йогоположення. Ринкові оцінки даного проекту, засновані на маркетинговихдослідженнях і аналізі, мають прямий вплив на обсягвиробництва, маркетинговий план і дозволяють визначити розміри необхіднихінвестицій. Однак більшість розробників проектів відчуваютьзначні труднощі при підготовці й обгрунтуванні ринкових досліджень іаналізі, особливо коли прагнуть довести потенційним інвесторамсправедливість і досяжність своїх оцінок збутових можливостей. Черезважливості аналізу ринкового механізму і залежності інших частин планувід проекту збуту рекомендується готувати даний розділ бізнес-планураніше, ніж інші. При підготовці цього розділу необхідно ретельноперевірити різні джерела інформації, привівши їх до ряду узагальнюючихпоказників, таких, наприклад, як''обсягу збуту''і "зростання ринковогокурсу ".
Маркетингові дослідження повинна проводити кожна фірма незалежно від їїрозміру. Дрібні фірми звичайно такий аналіз самостійно не проводять, азалучають зі сторони професіоналів. Спираючись на ці результати, такіфірми завжди самі повинні вибирати необхідні позиції (стратегію)маркетингу. Стратегія у вирішальній мірі визначає підхід до розробкибізнес-плану. При виборі стратегії маркетингу необхідно встановити: програму і її забезпечення (включаючи зростання виробництва), ступінь насиченості ринку конкуруючими товарами (заменяемость,порівнянність); загальну місткість ринку по пропонованого товару; частину ринку, на яку може розраховувати фірма; покупців, як їх і коли можна залучити, ступінь диверсифікованості пропозицій товару; супутні продукти; орієнтовні витрати по реалізації; орієнтовні доходи; сервісне обслуговування та ремонт. < br> Замовники (покупці). Розглядається, хто може стати початковимпотенційним замовником (покупцем) продукції або послуг. Потенційнізамовники класифікуються за спорідненими, однорідним групам (основнимринкових сегментах). Можливими критеріями сегментації ринку для приватнихосіб можуть бути наступні: вік, стать, національність, улюблене заняття,освіта, стиль життя, соціальна приналежність, професія, рівеньдоходу, життєвий цикл сім'ї; для фірм - сфера діяльності,місцезнаходження, структура, обсяг виробництва і реалізації, чисельністьперсоналу.
Сегментування ринку виправдано практично для будь-якої фірми. При цьомувизначаються найбільш відповідні пропонованого продукту принциписегментування та виділяються найбільш перспективні сегменти. Бажановиділити також сегменти, які є цільовими для пропонованогопродукту, і вказати, що може стати основою для завоювання цього цільовогоринку (ціна, якість, дизайн, додаткові послуги і т.д.).
Крім того, розглядаються загальні та відмінні характеристики,визначається, хто і де стане пріоритетним покупцем продукції абопослуги в кожному ринковому сегменті і що стане основою у їх вирішенні прокупівлі: ціна, якість, сервіс, особисті контакти, політичні симпатії абодеяка комбінація цих факторів. Необхідно перерахувати потенційнихзамовників, які вже проявили інтерес до продукції (послуги), і показатипричину інтересу, а також можливих замовників, ще не проявили інтерес допропонованого товару, і пояснити, чому вони можуть їм зацікавитися.
Далі слід зупинитися на опрацювання питань розширення колазамовників (покупців) і сфери діяльності фірми. Доцільно показатиосновні напрямки підвищення конкурентоспроможності товару, залученнязамовників (покупців) і утримання їх уваги. Якщо фірма вже займаєтьсябізнесом, необхідно перерахувати її основних постійних замовників
(покупців) і показати динаміку їхніх покупок. При підведенні підсумків прокомерційні показники бізнес-план повинен дати відповідь на наступніпитання: хто буде основним замовником (покупцем) товару - безпосередньоспоживач, виробник іншого товару, оптовик або продавець роздрібноїторгівлі; купує чи споживач товар у випадкового продавця або волієпостійного (якщо останнє, то чому - організація сервісу, традиція,близькість до дому, доставка і т.д.); в яких районах є стійкий попит на товар; де розташовані замовники (покупці), які віддають перевагу новий товар,який пропонується, на які ринки можна проникнути; кількість споживаного товару; що визначає його фасування іупаковку.
Зазвичай в бізнес-плані прямо даються дані про джерела інформації, вяких можна отримати відомості про насиченість ринку, наприклад, якпредставлено в табл. 2.
Обсяги збуту і динаміки. Необхідно визначити, яким передбачається загальнийпостійний обсяг збуту товару. Цей показник розраховується на підставіданих про покупки аналогічної продукції потенційними замовниками
(покупцями) в кожному з основних ринкових сегментів. Слід описатизагальний розмір збуту в натуральному і вартісному обчисленні. Якщо фірмамає намір реалізовувати товар в певному районі, має сенс показатиспецифічні особливості даного регіону, можливий регіональний обсягзбуту, назвати представників фірми в кожному регіоні. Слід визначитиджерела інформації та методи досягнення постійних обсягів збуту, а такожповноваження осіб, які проводили дослідження ринку збуту. Бажано вказатипотенційний щорічний ріст збуту передбачуваного товару для кожної групизамовників (споживачів). Загальний план збуту має бути складений на тринаступні роки - окремо по кожному року. Описуються головні чинники,впливають на зростання збуту (промислові тенденції, урядоваполітика, міграція населення тощо), визначаються джерела всійінформації та методи складання планів. Встановлюються вимоги доагентам і дистриб'юторам товару, обгрунтовується необхідність їх наявності вкожному з передбачуваних ринків.
Конкуренція. Тут потрібно провести реалістичну оцінку сильних і слабкихсторін конкуруючих товарів або послуг і назвати випускають їх фірми,визначити джерела інформації, що вказують на те, які товари єнайбільш конкурентноздатними, порівняти конкуруючі товари та послуги збазисної ціні, характеристикам, обслуговуванню, гарантійним зобов'язанням ііншим істотним ознакам. Цю інформацію доцільно уявити увигляді таблиці. Варто коротко обгрунтувати наявні гідності і недолікиконкуруючих товарів і показати, чому вони не можуть задовольнитипотреба споживачів. Бажано викласти, які знання про діїконкурентів можуть допомогти вашій фірмі створити нові або поліпшені товари.
Аналіз конкурентів дозволяє дати чітку відповідь на наступні питання: чи існує безліч фірм, що пропонують аналогічну продукцію, абоконкуренція ведеться з обмеженим числом учасників (це визначає формиведення конкурентної боротьби); яка частина ринку контролюється провідними конкуруючими фірмами; яка організаційна структура характерна для аналізованих конкурентіві як вони відрізняються від організаційної структури вашої фірми; як швидко змінюються область діяльності фірми, стабільністьконкурентів; що є основною областю конкуренції (ціна, якість, сервіс,імідж і т.д.).
Крім того, следует показати переваги і недоліки конкуруючих фірм,визначити сферу кожного конкурента на ринку, показати, хто маємаксимальну і мінімальну ціну, чия продукція найбільш якісна.
Необхідно пояснити, чому деякі фірми входили в ринок або зникали знього в останні роки, обговорити роботу трьох або чотирьох ключовихконкурентів і виявити, чому замовники купують саме в них, а такожвисловити своє ставлення до можливої конкурентної боротьби з ними. Бажанопровести ранжування конкурентних позицій фірми, що дозволить уточнити їїположення і виявити можливості для потенційних поліпшень. Для кожного зцільових ринків треба порівняти позиції фірми з позиціями конкурентів позазначеним у табл. 3 позиціях. Ранг фірми і головних конкурентів указуєтьсяпо 5 - або 10 - бальною системою. Для кожного з цільових ринків доцільнопорівняти транспортні витрати з витратами в конкурентів, якість продуктівта упаковки, зіставити можливості зниження цін, а також матиуявлення про рекламну кампанію й імідж фірм.
Оцінка сфери розповсюдження та продажу. Тут коротко викладаються гідностіпродукції (послуг), що роблять її конкурентоспроможною в даний час і вмайбутньому, визначаються головні клієнти фірми. Грунтуючись на оцінцідостоїнств виробленої продукції (послуг), обсяг і динаміку попиту та їхтенденцій на ринку в останні роки, необхідно визначити сферу збутуфірми і обсяги продажів у натуральному і вартісному вираженні на кожен рікз наступних трьох років. Зростання збуту продукції (послуг) фірми, і оцінка їїдіяльності можуть бути засновані на зміні положення в галузі тапосилення або послаблення конкуренції. Інформація може бути представлена втабл.4.
Припущення, що використовуються для оцінки сфери збуту та об'єму продажу, повиннібути ретельно вивірені. Якщо фірма вже виробляє продукцію, треба вказатиобсяг випуску, сферу збуту і обсяг продажів за останні два роки. При оцінціпередбачуваного обсягу продажів показується, де вони в основному будутьзосереджені і яким чином забезпечені: продаж нової продукції (послуг) своїм традиційним покупцям; реалізація продукції (послуг) на нових ринках, де можна очікуватирозширення попиту завдяки новому їх якості; витіснення конкурентів з певних ринків або зі сфер (колапокупців) завдяки нової якості продукції.
Це дозволяє вибрати стратегію маркетингу як одну з центральних частинбізнес-плану.
Перспективна оцінка збуту. Тут потрібно пояснити, як фірмазбирається розвивати справу з урахуванням інтересів замовників, намітити програмистворення нових товарів, розкрити основні принципи вдосконаленнятехнології та цінової політики.
5. План маркетингу
План маркетингу детально розкриває політику в галузі торгівлі таобслуговування, цін, рекламну стратегію, що дозволяє досягтипланованих обсягів продажу та зайняти відповідне місце на ринку. Вибірмаркетингової стратегії є визначальним на всіх стадіях бізнесу - відпояви продукції на ринку до
