Введення.

Дослідження Московського обласного комітету статистики показали,що професія підприємця по Росії в цілому, здебільшого чоловіче.
Серед керівників малих підприємств чоловіки становлять 80%. Жінки восновному займають нішу, пов'язану з виконавчими функціями.

Абсолютна більшість бізнесменів перебуває в активному віці - від
26 до 50 років. Більш молоді зайняті в торгівлі, старший, з досвідом - ввиробництві.

У тих, хто керує малими підприємствами, - освіта вища.
Середня і спеціальна освіта має третина підприємців Московськоїобласті. І чим більше підприємство, тим вагоміші частка керівників з вищоюосвітою: там, де працює більше ста співробітників, - вища освітамають 85% бізнесменів.

Найбільша частка підприємців з вищою освітою працює всільському господарстві, в юридичних і правових установах, надає послугинаукового характеру, займається матеріально-технічним постачанням і збутом,операціями з нерухомістю.

Склад тих, хто прийшов бізнес, досить строкатий: колишні керівники
(в основному середньої ланки) складають більшість - понад 50%, 7% --службовці, 5% - з робочого класу, 4% - колишні військовослужбовці, 2% --учні, наукою займалися 3%.

Опитування, проведене в цілому по Росії, показує, що «початковимкапіталом »бізнесменів були їхні знання, інтелект і накопиченийжиттєвий досвід. Підприємці, які почали свій шлях у бізнес з робочоїсередовища, а таких налічується тільки 7%, займаються в основномунаданням побутових послуг і житловим будівництвом.

З російського дослідження випливає, що колишні інженери-технарі, вбізнесі також схильні займатися виробництвом. Колишні службовці найчастішезаймали нішу торгівлі, вихідці з науково-технічної інтелігенції робилина бізнес інформатизаційних системах, надання інтелектуальнихпослуг, а також інжинірингової та інноваційної діяльності. Представникитворчої інтелігенції виявляли в собі талант посередника, надаючирізні інтелектуальні послуги і займалися інноваційними розробками.

Що ж рухає цими людьми? Що змушує кидатися в хвилінестійкого ринку і незасвоєного бізнесу? У першу чергу, якпоказують соціологічні дослідження, це - прагнення до особистої свободиі незалежності, бажання реалізувати свої професійні здібності,стати забезпеченою людиною, підвищити свій добробут, прагненняпринести більше користі, завоювати авторитет у родичів та оточуючих.

Жінки входять до бізнес в більш зрілому віці, ніж чоловіки, і з більшнизьким рівнем освіти. Половина жінок-підприємців - колишніслужбовці різного профілю. У малому та середньому бізнесі жінки більшділовиті, очолюють підприємства торгівлі та побутових послуг, причому найбільшвпевнено керують там, де працює від 5 до 50 чоловік.

Портрет підприємця виглядає двояким. У ньому поєднуються якпозитивні, так і негативні риси. Отже, можна відзначити, щосьогоднішній підприємець енергійний, ініціативний і меткий - 40%, що вінрвач і прагне до легкої наживи - 30%, у нього гарні організаторськіздібності - 27%, він байдужий до державних і громадськихінтересами - 26%, йому властиві егоїзм - 24%, він професіонал, компетентнийв бізнесі і знавець своєї справи - 20%, йому властиві працьовитість і високапрацездатність - 16%, він непорядочен, нечесний і необов'язковий у справах -
15%, неухильно дотримується основна вимога в бізнесі «хочеш житисам, дай можливість жити іншим »- 8%.

При підсумовуванні оцінок позитивні якості переважуютьнегативні. Це змушує сподіватися, що поява нового класу нашомусуспільстві дасть, врешті-решт, позитивні результати.

Однак є й труднощі у розвитку малого бізнесу. За данимиоб'єднання «Круглий стіл» бізнесу в Росії »лише 15% ділових людей у своїйдіяльності не стикалися з загрозою бізнесу. Переважна ж більшістьпостійно зустрічається з різного роду факторами, що загрожують його справі абопідприємству, причому кожний п'ятий досить часто: несумлінність діловихпартнерів, здирництво чиновників, політична нестабільність всуспільстві, фінансова нестабільність, обмеження прав підприємцівдержавними органами і посадовими особами, вимаганнякримінальних структур, відсутність приватної власності на землю, загрозаособистої безпеки з боку кримінальних елементів.

Як видно, при такій розкладці без міцних зв'язків з чиновниками, зкриміналом, з діловими людьми не обійдешся. Принцип «ти - мені, я - тобі»продовжує успішно конкурувати зі здоровими діловими відносинами.

Глава 1. Особистісні вимоги до фахівців з маркетінгу.1

На сьогоднішній день повний перелік необхідних і достатніх якостеймаркетолога дуже великий. До добре вивченим спеціальним знанням, діловимта морально-етичним якостям слід додати специфічні особистісні якості, що характеризують організаторські здібності.

Організаторські здібності визначаються психофізіологічнимивластивостями особистості і рисами характеру. Всього налічується близько двохтисяч термінів, якими в науковій, художній літературі й у звичайніймови описують людини і його властивості, його поведінку.

Виділимо з них найбільш характерні властивості маркетолога і відсіємодругорядні, спираючись на уявлення про сутність і зміст праціпідприємця (маркетолога), в якому на передній план виходитьміжособистісне спілкування. Властивості особистості, які забезпечують адекватнеспілкування та ефективну регуляцію спільної діяльності, належать допрофесійних якостей маркетолога.

До угруповання якостей, що відносяться до "організаторським здібностям",включаються: адаптаційна мобільність, стресостійкість, контактність,домінантність, соціально-адекватний тип спілкування. Ці якості, дотримуючисьметодології вивчення особистості в психології, можна назвати приватнимиорганізаторськими здібностями.

Всі вони мають складну структуру, перекриваються один одним і деякимиіншими якостями особистості, які також необхідні талановитомумаркетологові. Опишемо їх смисловий зміст.

адаптаційна мобільність - угруповання якостей, складена з
"внутрішніх" психофізіологічних властивостей особистості і "зовнішніх" соціально -психологічних якостей, пов'язаних з поведінкою людини в структуріміжособистісних і організаційно-управлінських відносин у колективі. До нихвідносяться: схильність до творчих форм діяльності, прагнення навчати інших;прагнення до безперервним якісним змінам в організації та змістівласної діяльності в умовах, засоби й методи праці; прагненнядо безупинного поповнення і поглиблення знань; здатність протистоятидестабілізуючого впливу негативної поведінки; прагнення дообгрунтованому ризику; низькі психологічні бар'єри на шляху донововведень; прагнення до розширення кола своїх повноважень ( "діловоїекспансіонізм "), ініціативність, нетерпимість до всього косного,консервативному, підприємливість і т. д.

Неважко переконатися, що перелічені риси, названі адаптаційноїмобільністю, набувають в нинішніх умовах перехідного періодунайбільше значення. Маркетологи, що не відрізняються високою адаптаційноїмобільністю, свідомо чи несвідомо починають опиратися новимринкових відносин.

контактність - здатність до встановлення соціальних контактів. У цюугруповання входять такі соціально-психологічні якості, яккомунікабельність, товариськість, екстравертність (тобто спрямованість упоза, "відкритий" характер, непереносимість самотності), інтерес до людей іпрагнення більше знати про них і про стан їхніх справ, високий рівеньвимог у сфері міжособистісних відносин, честолюбні прагнення допіднесенню самооцінки, здатність мати у своєму розпорядженні людей до себе, соціальнаконтрольованість (здатність бачити себе збоку, очима іншогоособу), вміння поглянути на конфліктну ситуацію очима співрозмовника,здатність вислуховувати, розуміти і переконувати людей і ін

Стійкість до стресів - це така якість особистості, яка об'єднуєінтелектуальну, вольову та емоційну стійкість до зовнішніхвпливів.

Від менеджера часто чекають негайних рішень у гострій суперечці на діловихнарадах, коли доводиться працювати в умовах дефіциту часу інедолік інформації, на тлі особистих і виробничих конфліктів, бутивесь час на очах інших людей. Боротьба думок і самолюбство обов'язковосупроводжує кожен по-справжньому демократичне обговорення проблем,прийняття колективних рішень, і зберігати в цих умовах самовладання ітверезість мислення можуть не всі.

Стійкість до стресів - це якість, яку можна поліпшити тренуванням,звичкою до повсякденного напруженої творчої праці. Проте якщо немаєні відповідних задатків, ні відповідних умов, ні часу дляформування такої якості, засмикані керівник приносить збиток собі,підлеглим і бізнесу.

Домінантність - в загальноприйнятої інтерпретації це владність,честолюбство, прагнення до особистої незалежності, до лідерства в будь-якихобставин і будь-яку ціну, готовність до безкомпромісної боротьби за своїправа, нехтування соціальними умовами, що розходяться зі здоровимглуздом законодавчими установами, ігнорування авторитетів,прагнення до самоврядування, висока самооцінка, завищений рівеньдомагань, сміливість, сильна воля і пр.

Соціально-адекватний тип спілкування. Як ми вже говорили вище, по тому,як люди спілкуються між собою, їх можна розділити на три категорії:агресивний, слабовільний і соціально-адекватний. Між типами спілкування істилями керівництва існує пряма залежність. Слабовільним типуспілкування відповідає ліберально-усуваються, агресивному --автократичний, соціально-адекватному - демократичний стиль керівництва.
Отже, спостерігаючи за поведінкою людини в його повсякденних контактахз іншими людьми, можна оцінити властивий йому тип спілкування і прогнозуватитаким чином характерний стиль керівництва.

Крім описаних якостей можна виділити: громадянськість, вимогливість до себе та інших, високий рівеньзагальної та управлінської культури, твердий характер, самоконтроль іадекватна самооцінка, потужний інтелект, сильна воля та ін

У популярних публікаціях, де багато цікавого сказано пропрофесійних і особистих характеристиках людей, украй скупо йдеться пророзумі і особливості мислення менеджерів, підприємців, у тому числіфінансистів і банкірів.

''Жоден розум не буває тотожний іншому, і ніколи одні й ті жпричини не викликають у різних розуму однакових наслідків''. Ж. Санд.

Розум - це багатовимірне явище; словами "свідомість", "інтелект",
"мислення", "розум" позначають якісно різнорідні психічні процеси.
Результати наших власних психодіагностичних обстежень, колипорівнювалися рівні інтелектуального розвитку керівників вищої тасередньої ланки апарату управління фінансових організацій, говорять про те,що так званий коефіцієнт інтелектуальності перших керівниківопинився на 10-20 одиниць нижче, ніж у менеджерів та провідних спеціалістів.

Тут є над чим замислитися. Досить просто було б пояснитиспостерігається різниця в інтелектуальному розвитку тим визнаних багатьмафактом, що при управлінні людьми вольові якості грають незрівнянно більшеважливу роль, ніж якості розуму. Але чи так це?

Особливість інтелекту ділової людини в тому й полягає, що йомудоводиться приймати рішення і діяти в умовах дефіциту часу іінформації. Реальні фінансово-господарські ситуації не укладаються вжорсткі алгоритми схеми: кожна конкретна ситуація завжди унікальна,непередбачувана і невизначена.

Людина, зайнятий організаторської роботою, повинен вирішувати що стоять передним завдання без опори на безпосереднє сприйняття предмета спільноїдіяльності, не маючи можливості безпосередньо маніпулювати ним. Об'єкти йогорозумової діяльності - це переважно взаємини людей.
Жорсткі тимчасові умови, дія фактів невизначеності, високавідповідальність - у таких складних умовах доводиться приймати правильнірішення.

Процес прийняття рішень включає в себе наступні функціональніетапи: пізнавальні процедури, аналіз, узагальнення та структуризаціявихідної інформації, провезення, оцінка альтернатив і вибір остаточноговаріанту з наступною потім виробленням поведінки та аналізом можливихнаслідків. По суті, ті ж самі етапи або функції присутні в будь-якомурозумовому процесі.

Які саме з перерахованих етапів процесу прийняття рішень найбільшвідповідають розумовим процесам маркетологів? Зазвичай їм приписуютьтака властивість розуму, як аналітичність. Поширена і більш загальнахарактеристика - практичність розуму, протилежність теоретичного розумувченого.

Варіантів рішення завжди істотно менше, ніж різноманіття вихідноїінформації, що перевищує можливості осмисленого вибору. І в цьомуполягає одна з основних особливостей економічного мислення: великаскладність матеріалу, що підлягає аналізу, і простота, ясність,обмеженість результатів - планів, комбінацій та дій, до якихпрагне людина, що приймає рішення.

Перетворення складного в просте з виділенням найбільш істотного --це квінтесенція інтелектуальної діяльності талановитого фінансовогоменеджера. Зведення складного до простого - це загальна закономірність мисленнябудь-якого керівника при керуванні спільною діяльністю людей.

Власне, у здатності інтуїтивно відсікти все зайве і побудуватиабстрактну модель, а потім виділити кілька по можливостізадовільних варіантів і, зіставляючи їх, знайти хороше або навітьоптимальне рішення - у цьому і полягає природа практичного мислення.

''Найважливіше завдання цивілізації - навчити людину мислити''. Т. Едісон.

Менеджерів-маркетологів можна розділити за типами економічногомислення. Тип мислення істотно визначає стиль і методи керівництва.

До специфічних типів економічного мислення (економічного способумислення. - П. Хейні) відносяться:

- інноваційний тип мислення: за П. Дракер, це орієнтація на
"творче руйнування" з центральною ідеєю - не пристосовуватися донеминучим змінам, а вчитися їх використовувати. Якщо сутністю будь-якогоуправлінського рішення є невизначеність, то дії в умовахневизначеності припускають систематизовану інноваційнудіяльність, засновану на кібернетичному методі проб і помилок. При цьомузміни сприймаються як нормальне явище, а не перешкода в роботі, яксприятливі можливості для безперервного росту й відновлення. Особливезначення в умовах, коли зміни стають головним чинникомекономічної діяльності, набуває така якість особистості, якадаптаційна мобільність, тобто здатність жити і працювати в атмосферізмін, почуття нового, прагнення вчитися і вчити інших,інтелектуальна, вольова і емоційна стійкість до стресів при раптовихзміни обстановки; вміння відмовитися від хорошого в ім'я кращого.
Інноваційний тип мислення і адаптаційна мобільність - це характерніриси маркетолога-новатора на противагу консерватору;

- адаптивний тип мислення: орієнтація на стабілізацію, оптимізацію,вдосконалення існуючого; раціоналізація прагнення довизначеності, виключення непередбачених ситуацій; в ідеалі - цепрагнення до створення алгоритмів управління, посадових інструкцій, планів -законів, підпорядкування логіці і знання,

- мислення, спрямоване на результат, має потребу в точно визначенихцілях, критерії успіху, спрощених моделях дійсності; маркетолог зтаким типом мислення - людина виконавчий, має обмеженубаченням проблем ( "тунельний зір"), мислить на знаковій, символічномурівні свідомості;

- мислення, спрямоване на облік втрат та втрачених можливостей:орієнтація на аналітичні операції, здатність до системногоподанням дійсності, вміння бачити і прораховувати варіанти.
Деякі автори (наприклад, П. Хейні) називають такий тип орієнтації?? онцептуальним мисленням і видають його за зразок сучасногоекономічного способу мислення;

- мислення, спрямоване на аналіз досягнень: розбір причин успіху,випадкового або непланіруемого, його наслідків і можливих варіантіввикористання в подальшій діяльності; складність такого аналізу - у невизначеності причин емерджентнимдосягнень, крім того, якісні параметри успіху, зобов'язані нагоди,тактичних дій або обраної стратегії, не знаходять відображення взвичайних статистичних даних і техніко-економічні показникивиробничо-господарської діяльності;

- технократичний тип мислення: перевага віддається вирішення поточнихінженерних задач, організації виробничого процесу; маркетолог -технократ віддає перевагу як під чинення мати слухнянихвиконавців, людей-гвинтиків, що несуть часткові функції виробничогопроцесу і працюють за запропонованим технологічними схемами;

- бюрократичний тип мислення: пріоритет особистих інтересів надінтересами справи, кругова порука та корпоративний дух техноструктури,підприємливість, орієнтована на особисті інтереси, змагальність влатентних структурах організації, що проходить за неписаними правилами гри,дихотомія коаліції, компромісу і конфлікту.

''Розум освітлює шлях воля, а воля керує діями''. Я. Коменський.

Про волі ділових людей можна прочитати швидше в літературних, ніж науковихтворах. Зазвичай описують сильні і неординарні характери, кажутьпро вміння підпорядковувати собі людей, стійко тримати удари долі, бутинезалежним і терплячим.

Однак набагато важливіше встановити, яким має бути співвідношення розуму іволі маркетолога. Тут потрібно відкинути поширена помилка,згідно з яким функцією розуму вважається висунення ідей та складанняпланів, а функцією волі - їх виконання. Насправді ж здійсненнязадуманих планів вимагає розуму не менше, ніж волі, а крім того, функціяпланування в бізнесі практично невіддільна від всіх іншихуправлінських функцій і, що найголовніше, від функцій виконаннянамічених планів.

Мабуть, до діяльності менеджера-маркетолога застосовна тепер вжемайже забута "формула квадрата" Наполеона. Він порівнював даруванняцього воєначальника з квадратом, висота якого - розум, а підстава --воля. Якщо воля превалює над розумом, то людина буде діятирішуче і мужньо, але нерозумно. У людини з перевагою розумубудуть гарні задуми та плани, але йому не вистачить мужності для здійсненнясвоїх ідей.

Таким чином, гармонія волі й розуму є найважливіша вимога домаркетологові. На свій страх і ризик, реалізовуючи власні задуми, йомузалишається розраховувати тільки на органічну єдність інтелекту і волі.

Складність оцінки організаторських здібностей посилюється тим, що, ввідміну від природних задатків, ці здібності проявляються і розвиваютьсялише безпосередньо у процесі тієї діяльності, яка і вимагає відлюдини володіння ними. Ймовірно, звідси й походить теза, до цих піргаряче обстоюють багатьма фахівцями, що здібності до керівництвавиявляються не раніше 3-5 років роботи, тому осіб, що не мають достатньогостажу, не можна призначати на керівні посади. При цьому не береться доувазі той очевидний факт, що після закінчення навчального закладу початківецьспеціаліст весь свій час змушений приділяти виконавською функцій, протеяк би добре він не виконував свої службові обов'язки, ніяк не можнасудити про його здібності до керівництва спільною діяльністю. Хорошийфахівець не обов'язково стане хорошим керівником.

Думка деяких фахівців про те, що здібності до керівництвавиявляються тільки після декількох років роботи на посаді фахівця, невитримує критики. Можна вказати на людські якості, якіскладають психологічну основу організаторських здібностей, навичок іумінь керувати спільною діяльністю людей у фінансовій організації.
Ці якості існують поза зв'язку з досвідом працівника, і для того, щобоцінити рівень їх розвитку, зовсім не обов'язково покладати на ньогофункції керівництва. Оцінивши ж задатки працівника до керівництва, можна здеякою упевненістю судити про те, наскільки успішно він буде керуватитрудовим колективом. Повертаючись до проблеми вибору професії маркетолога,потрібно підкреслити, що, для того щоб вимагати "від кожного заздібностям ", потрібно вміти ці здатності правильно оцінити. Звичайно, навітьнайвищі оцінки потенційних організаторських здібностей все ж таки недозволяють прийняти остаточне рішення про професійну придатність їхволодаря. Ці оцінки є необхідна, але недостатняумова вибору професії менеджера-маркетолога.

Інша необхідна умова - особистий інтерес. У великій літературі зпідбору і оцінки керівних кадрів основна увага приділяється двомфундаментальних проблем: яким повинен бути керівник і хто може бутикерівником? Але існує і не менш гостра проблема особистого вибору,яка постає перед кожною людиною, що висуваються на керівнупосаду: "Чи можу я бути керівником, чи хочу я бути ним і чи варто менізайматися цією справою? "

Обираючи професію маркетолога, людина повинна бути повністю обізнанийпро всі вимоги, які висуваються до сучасного фахівця, він повиненвміти розбиратися у власних природних задатки, здібності табажаннях, реально оцінювати свій досвід і знання, крім того, він обов'язковоповинен мати правильне уявлення про своїх потенційних організаторськихздібностях. Тільки за цих умов його вибір буде дійсновільний і розумний.

Ось чому необхідно давати кожному майбутньому спеціалісту в областімаркетингу на самих ранніх стадіях його навчання у вузі (а може, вже всередній школі) базову підготовку до діяльності керівника. Програмапідготовки повинна містити як теоретичну частину, так і певнупрактику управління колективною діяльністю. У педагогічних колахдавно дебатується питання про доцільність надлишкового освіти,універсалізації і спеціалізації. Очевидно, що вузька спеціалізаціядозволяє готувати працівників, що не вимагають додаткової посадовийпідготовки; універсалізація дає фахівців широкого профілю, здатнихлегко пристосовуватися до технологічних змін, а надмірнеосвіта - це неодмінна умова повноцінного формування громадянина,що відповідає найвищим еталонів гармонійно розвиненої особистості.

Дейл Карнегі, відомий у всьому світі публіцист, психолог, знавецьлюдських натур, наводить свої рекомендації, дотримуючись яких, можна безособливих зусиль проводити на людей сприятливе враження, входити до нихв довіру, здобувати прихильність, спонукати до дії і т.д.

«У своїх взаємовідносинах з людьми не забувайте, що маєте справу не злогічно міркувати створіннями, а з емоційними створіннями,виконаними забобонів і рухомими в своїх вчинках гординею імарнославством.

А критика є небезпечною іскрою, яка може викликати вибух упороховому погребі гордості.

Конфуцій сказав: «Не нарікайте з приводу того, що на даху вашогосусіда лежить сніг, якщо ваш власний поріг не очищений ».

Спочатку удосконалюються самі.» 1

Шість правил, дотримання яких дозволяє сподобатися людям.

Правило 1 . Щиро цікавтеся іншими людьми.

Правило 2. Посміхайтесь.

Правило 3. Пам'ятайте, що ім'я людини - це самий солодкий і найважливіший для нього звук на будь-якій мові.

Правило 4. Будьте гарним слухачем. Заохочуйте інших говорити про себе.

Правило 5. Говоріть про те, що цікавить вашого співрозмовника.

Правило 6. Переконуйте вашому співрозмовнику свідомість його значущості і робіть це щиро.

Дванадцять правил, дотримання яких дозволяє схилити людей до вашої точки зору.

Правило 1. Єдиний спосіб одержати верх у суперечці - це ухилитися від нього.

Правило 2. Виявляйте повагу до думки вашого співрозмовника. Ніколи не говорите людині, що він не правий.

Правило 3. Якщо ви не праві, визнайте це швидко і рішуче.

Правило 4. З самого початку дотримуйтеся доброзичливого тону.

Правило 5. Примусьте співрозмовника відразу ж відповісти вам «так».

Правило 6. Нехай велику частину часу говорить ваш співрозмовник.

Правило 7. Нехай ваш співрозмовник вважає, що дана думка належить йому.

Правило 8. Щиро намагайтеся дивитися на речі з погляду вашого співрозмовника.

Правило 9. Ставтеся співчутливо до думок і бажань інших.

Правило 10. Кличте до більш шляхетних мотивів.

Правило 11. Драматизуйте свої ідеї, подавайте їх ефективно.

Правило 12. Кидайте виклик, зачіпайте за живе.

Дев'ять правил, дотримання яких дозволяє впливати на людей, не ображаючи їх і не викликаючи в них почуття образи.

Правило 1. Починайте з похвали і щирого визнання достоїнств співрозмовника.

Правило 2. Вказуйте на помилки інших не прямо, а опосередковано.

Правило 3. Спочатку поговоріть про власні помилки, а потім уже критикуйте свого співрозмовника.

Правило 4. Задавайте співрозмовникові питання, замість того, щоб йому щось наказувати.

Правило 5. Давайте людям можливість врятувати свій престиж.

Правило 6. Висловлюйте людям схвалення з приводу найменшої їхньої удачі і відзначайте кожен їхній успіх. Будьте «щиросерді у своїй оцінці і щедрі на похвалу».

Правило 7. Створюйте людям гарну репутацію, що вони будуть намагатися виправдати.

Правило 8. Прибігайте до заохочення. Створюйте враження, що помилка, яку ви хочете бачити виправленою, можна легко виправити: робіть так, щоб те, на що ви спонукаєте людей, здавалося їм неважким.

Правило 9. Домагайтеся, щоб люди були раді зробити те, що ви пропонуєте.

Глава 2. Сучасні професійні вимоги до фахівців з маркетингу.

1. Маркетинг - образ мишленія.1

Маркетинг тісно пов'язаний з внутрішньофірмовим управлінням. Практичнонеможливо розділити маркетинг і управління, маркетинг та промисловість - ціфункції все більше зливаються. Маркетинг - одна з найважливіших концепційуправління підприємством в ринкових умовах, він дозволяє складатиреальні програми виробництва і реалізації, сприяє швидкомуреагування на зміни, що відбуваються в зовнішньому бізнес-середовищі, і на ринкузокрема, і створює істотні переваги в конкурентній боротьбі.

Маркетингова діяльність при будь-якого ступеня розвитку ринку здатнакоригувати дії економічних суб'єктів, споживачів івиробників. Маркетинг - це спосіб мислення. Його справедливо називаютьфілософією управління, філософією бізнесу в умовах ринкових відносин.

У всьому світі маркетинг визнаний чи не найбільш ефективнимінструментом, що дозволяє підприємству не поступитися конкурентові,розширити збут, залучити інвестиції і, як наслідок, збільшити дохід іприбуток.

Поширюючи це положення на всіх суб'єктів підприємництвакраїни, коректно стверджувати, що економіка країни приречена на відсталістьдо тих пір, поки керівники суб'єктів підприємництва усіх рівнів неусвідомлюють, що запорука успіху комерційної діяльності криється в доскональномувивчення та знанні ринку. На жаль, поки що таких підприємців, успіхяких забезпечений професійним поведінкою на ринку, зовсім небагато, анаявністю фахівців з маркетингу може похвалитися лише кожне п'ятепідприємство. Але ж підприємство не може бути краще своєї службимаркетингу.

2. Маркетингова діяльність російських предпріятій.1

Досвід підготовки фахівців у галузі маркетингу, накопичений у
Російської економічної академії ім. Г. В. Плеханова за останні роки,переконує в тому, що мова йде не про пристосування їх до діючих напідприємствах традиційним "дориночним" структурним підрозділам, а провиконання принципово нової системної функції господарюючого суб'єкта пойого взаємодії з ринком.

Необхідно тому правильно оцінити реальні процеси становленнямаркетингової діяльності, особливості і специфіку ринкових умов у
Росії, щоб визначити конкретні вимоги до майбутніх фахівців-маркетологів,які покликані реалізувати на практиці якісно новий рівень роботипідприємств.

В академії ім. Г. В. Плеханова протягом кількох років ведутьсядослідження в цьому напрямку за спеціально розробленими програмами.

У 1993 - 1994 рр.. були проведені обстеження, що охопили 113підприємств переважно в європейській частині Росії зі сферипромисловості, фінансів, торгівлі, послуг.

Результати дозволяють стверджувати, що в "способі мислення" підприємстввідбувся певний зсув, спричинений розумінням того, що отриманняприбутку залежить не тільки від добре налагодженого виробництва, а й відзнання ринку, випуску товарів відповідно до вимог і потребспоживачів. Такої точки зору дотримуються 73% опитаних. Якщо в 1993р. у фахівцях з маркетингу потребували 66% обстежених підприємств, тов 1994 р. ця цифра зросла до 87%.

Опитування показало, що в даний час через відсутність фахівціввиконання функцій маркетингу значною мірою зосередженабезпосередньо на рівні вищого керівництва підприємства (40%). Їхздійснюють також працівники відділів збуту, планових, виробничихвідділів і навіть відділів науково-технічної інформації. У той же час якщо порезультатами 1993 спеціалізовані служби маркетингу були тільки на
20% обстежених підприємств, то в 1994 р. - вже на 42%.

За підсумками обстеження визначено коло найбільш важливих (за оцінкоюкерівників та спеціалістів підприємств) маркетингових робіт. Їхранжируваних перелік виглядає наступним чином:

• оцінка ємності та частки ринку;

• збір, обробка й аналіз ринкової інформації;

• визначення вимог споживачів;

• розробка рекламних кампаній;

• формування іміджу підприємства;

• сегментування ринку;

• оцінка конкурентоспроможності товарів; < p> • вибір ринкових партнерів;

• формування каналів розподілу;

• цінове стимулювання;

• складання кон'юнктурних оглядів;

• стимулювання продажів;

• розробка нових товарів;

• організація зв'язків з громадськістю.

Показово, що половина опитаних підприємств вже зараз намагаєтьсяоцінювати свої маркетингові можливості, понад 70% пробують проводитисегментацію ринку, 40% використовують ринкову інформацію для вдосконаленнятоварного асортименту, 30% - для вибору каналів розподілу та збутусвоєї продукції.

Найбільш ефективним засобом активного просування товарівпідприємства вважають рекламу і персональні продажі (70%). У сприяннязбуту продукції вони значною мірою орієнтуються на роботувласного торгового персоналу (58%). Усвідомлюється необхідністьформування позитивного іміджу, створення популярної торгової марки і т.д.

Разом з тим обстеження показало, що підприємства поки що орієнтовані в основному на роботу з традиційними для них товарами (55%), приділяючи набагато менше уваги розробки принципово нових і модифікованих виробів. При формуванні цін слабо використовуються гнучкі, що стимулюють ціни, цінові лінії. Перевага віддається екстенсивного формі розподілу товарів. Недостатньо застосовуються стратегії виходу на нові ринки.

3. Вимоги до підготовки фахівців.

Проведені обстеження Російської економічної академії ім. Г. В.
Плеханова дозволили надати досить повну картину вимогпрактики до випускників-маркетологам. Сконструйована комплексна модельтакий вузівської "продукції", яка враховує функціональну корисністьфахівця, його особисті якості, розширений коло знань (до ранжуваннявсіх виявлених вимог по кожному колу показників).
Підприємства перш за все бачать у випускника фахівця, здатногореалізувати на практиці конкретні процедури і технології маркетинговоїдіяльності, наприклад, досліджувати і сегментувати ринок, провестирекламну кампанію, оцінити і вибрати канали розподілу, розробитиідею нової продукції.
Поряд з цим велике значення надається вимогам до особистих якостейфахівця. З огляду на особливості функцій маркетингу на підприємстві, мовайде про комунікабельність маркетолога, його аналітичних спосіб?? остях,вміння приймати нестандартні рішення, навички ділового спілкування, широтіінтересів, вміння працювати в команді, об'єктивності самооцінки.
Нарешті, фахівець в області маркетингу повинен знати основи сучасного менеджменту, соціології, психології, права, фінансів, іноземні мови, володіти комп'ютерною технікою.

4. Маркетікс - морально-етичні аспекти діяльності менеджеров.1

Відомо, що ринкові угоди відбуваються іноді з використаннямсумнівних засобів, зокрема підкупу посадових осіб. У зв'язку з цимвиникає питання про морально-етичні аспекти діяльності менеджерів --маркетіксе (маркетинг плюс етика).

Значення його для підготовки російських менеджерів тим більше велика, щобагато хто сприймає ринок як символ вседозволеності і свободи від будь -або моральних обмежувачів. Нерідко іноземні партнери скаржаться нате, що жодної суттєвої проблеми не можна вирішити без відповідногопідношення. Поряд з внутрішніми причинами подібних явищ, викликаниминеврегульованим становленням ринку, відзначають також "імпорт" корупційнихметодів ведення справ, оскільки в умовах політичної нестабільності іекономічних негараздів ризикувати в Росії нерідко готовий лише спекулятивний,а то й просто мафіозний капітал зі звичними для нього методами роботи.

Природу сучасної корупції як глобального явища пояснюють по -різному. Якщо спробувати систематизувати різні трактування, можнавідзначити наступні:

• посилання на природу людини;

• посилання на недосконалість законів;

• зв'язування корупції зі зростаючою армією чиновництва, бюрократизацієюсуспільного життя;

• причини, що лежать в самому бізнесі, організаційне ускладненняпідприємництва, збільшення ролі посередників, прихід впідприємництво великої кількості людей, які не мають елементарноїринкової культурою і здатні лише "робити" гроші, а не заробляти їх;

• зміна стандартів законних вимог до методів господарськоїдіяльність. Кожна із зазначених причин, мабуть, має свій резон, і взалежно від конкретних обставин та чи інша з них висувається наперший план

Можна виділити кілька рівнів боротьби з корупцією в національнихрамках і міжнародних відносинах.

Наївним виглядає теза, що ринок може сам подолати корупцію.
Неспроможні, на наш погляд, і такі рецепти, як підвищення окладівчиновникам. Викликає також сумнів точка зору, що коли люди будутьвільними власниками, чиновнику стане нічим торгувати. У світовійпрактиці переходять до вироблення норм цивілізованих взаємин ринку івлади.

. Вважається, що умови, які породжують корупцію, істотно звужуються шляхом узаконення системи передачі інтересів бізнесу в представницькі органи та урядовий апарат.

. У числі засобів боротьби з економічною корупцією - більш чітке визначення прав бізнесу, а також гарантій його захисту.

. Важливу роль відіграє національне законодавство.

. Поряд з