Московський Державний Університет Економіки, статистики та інформатики

Кафедра загального менеджменту

І статистики фірм

Курсова робота

"Маркетинг та управління збутом продукції"

Виконав: студент групи ДММ-201

Лобачев А. А.

Керівник:

Вороніна Е. М.

Москва 2003

Зміст

1. Вступ 3

2. Маркетинг. Сутність та концепції. 4

2.1 Сутність і принципи маркетингу 4

2.2 Задачі маркетингу 6

2.3 Концепції маркетингу 9

2.4 Маркетинг та реклама 12

3. Поняття збуту та управління збутом 16

3.1 Суть і види збуту 16

3.2 Вибір і побудова каналів збуту 18

3.3 Система ціноутворення в компанії 21

3.4 Стимулювання збуту в компанії 22

4. Висновок 24

5. Список літератури 25

1. Введення

Сьогоднішній світ - світ динаміки і швидкості. Щоб в ньому вижити,необхідно постійно змінюватися разом з ним і постійно купувати новізнання і вміння. Більш того, мало ними володіти. Ними треба вміти грамотноскористатися з тим, щоб вони принесли найбільшу вигоду їх власнику.

Сьогоднішня динамічно розвивається, призводить до того, щофірми і організації вимушені постійно еволюціонувати, щоб не залишитисяза бортом прогресу і бізнесу. Насичення абсолютно всіх ринків товарамитакою мірою, що компаніям доводиться буквально битися за покупців,приводить до розуміння виняткової ролі маркетингу в процесі збутупродукції. Продукція або послуга, вироблена підприємством, повинна бутиоптимальним чином продана: тобто, з урахуванням всіх переваг іпобажань клієнтів, і з отриманням найбільшої вигоди.

Якими б прекрасними властивостями не володів ваш продукт, якщо йогонамагатися продати не тієї цільової аудиторії, на яку він спочаткурозрахований, результатом стане повний провал такої ідеї. Спробуйте продатитеплі пуховики де-небудь ближче до екватора, в Єгипті, наприклад. Навряд чивашу пропозицію будь-кого зацікавить. Тому головне завдання будь-якогопідприємця - ідеальним чином сумістити бажання клієнтів івласні виробничі можливості. У цьому випадку у нього будеможливість довести покупцю незаперечні переваги свого товару, абопослуги.

Саме тому система збуту є центральною у всій системімаркетингу. І це не позбавлено обгрунтовування - саме в процесі збуту готовоїпродукції з'ясується, наскільки точними і вдалими були всі використаніконцепції і стратегії по просуванню товару на ринок. І якщо все виявилосятак, як і було задумано, то покупець обов'язково помітить товар, і прибуток
- Кінцева мета будь-якої підприємницької діяльності - не змусить себечекати. В іншому випадку, ні про які високі доходи і говорити недоводиться. У бізнесі ціна помилки досить висока.

Кожен товар неодмінно вимагає просування на ринку, це означаєго кількості жувальної гумки абоволодіння більш великим гардеробом щось значить тільки в тому випадку, якщоведе в остаточному підсумку до більш повної споживчої задоволеності.

На жаль, ступінь споживчої задоволеності важковиміряти. Отже, дати оцінку системі маркетингу на основіпоказників задоволеності, яку вона приносить громадськості,важко.

Максимізація альтернативи вибору.

Деякі діячі ринку вважають, що основна мета системи маркетингу
- Забезпечити максимально можливу розмаїтість товарів і надатиспоживачеві максимально широкий вибір. Система повинна дати споживачевіможливість знайти товари, які найбільш повно відповідають його смаку.
Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій спосіб життя,а, отже, і отримати найбільше задоволення.

На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагаєвитрат. По-перше, товари і послуги стануть дорожчими, оскільки великарізноманітність викличе зростання витрат з їх виробництва та підтриманнязапасів. Підвищені ціни спричинять зниження реальних доходівспоживачів і масштабів споживання. По-друге, збільшення різноманітностітоварів зажадає від споживача більше часу і зусиль на знайомство зрізними товарами та їх оцінку. По-третє, збільшення числа товарів зовсімне означає для споживача розширення можливості реального вибору. У
Німеччині існує безліч сортів сосисок, і більшість з них маєоднаковий смак. Коли в рамках товарної категорії налічується безлічмарочних товарів з незначними відмінностями один від одного, ситуація цяназивається марочним достатком і споживачеві надається уявний вибір.
І, нарешті, самі споживачі не завжди вітають велика різноманітністьтоварів. Деякі, зустрічаючи в певних товарних категоріях надлишоктовару, переживають почуття розгубленості і занепокоєння.

Постійне підвищення якості життя.

Багато хто вважає, що основна мета системи маркетингу повиннаполягати в поліпшенні "якості життя". Це поняття складається зякості, кількості, асортименту, доступності та вартості товарів;якості фізичного середовища і якості культурного середовища. Прихильники цьогопогляду схильні оцінювати систему маркетингу не тільки за ступенемщо надається нею безпосередньої споживчої задоволеності, але йпо впливу, яке діяльність у сфері маркетингу надає наякість фізичного і культурного середовища. Більшість погоджується з тим, щодля системи маркетингу підвищення якості життя - мета благородна, алевизнає, що якість це виміряти не легко, а тлумачення його деколисуперечать один одному.

Основними функціями маркетингу є: аналіз навколишнього середовищаринкові дослідження, аналіз споживачів, планування товару (послуги),планування збуту, планування просування товарів, планування ціни,забезпечення соціальної відповідальності і керування маркетингом. Незважаючина те, що багато операцій вимагають виконання однотипних функцій, таких,як аналіз споживачів, просування продукції та встановлення ціни, вониможуть виконуватися різними способами.

Суб'єкти маркетингу включають виробників та організаціїобслуговування, оптові і роздрібні торгові організації, фахівців змаркетингу і різних споживачів. У кожного з них своя роль. Важливовідзначити, що хоча відповідальність за виконання маркетингових функційможе делегуватися і розподілятися різними способами, зовсім ними вбільшості випадків нехтувати не можна, вони повинні обов'язково кимосьвиконуватися.

Існує цілий ряд об'єктивних причин, з яких один суб'єкт неможе взяти на себе всі функції маркетингу.
. багато виробників не мають у своєму розпорядженні достатні фінансові ресурси для прямого маркетингу;
. прямий маркетинг часто вимагає від виробників випуску відповідної продукції або продажу відповідних товарів інших фірм;
. організація може не могти або не хотіти виконувати певні функції і шукає для цього спеціалістів з маркетингу (так багато компаній вдаються до послуг спеціалізованих рекламних агентів; використовують дослідні організації для розробки запитальників, збору і аналізу даних);
. багато організацій занадто малі для ефективного виконання певних функцій;
. для багатьох товарів і послуг вже існують відпрацьовані методи реалізації, і обійти їх важко;
. багато споживачів з метою економії коштів можуть робити покупки у великих кількостях, самостійно забирати товар, користуватися самообслуговуванням і т. д.

Методи маркетингової діяльності полягають у тому, що проводяться:
. аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні та інші умови.

Аналіз дозволяє виявити фактори, що сприяють комерційному успіху або перешкоджають йому. У підсумку аналізу формується банк даних для оцінки навколишнього середовища і її можливостей;
. аналіз споживачів, як реальних, так і потенційних. Даний аналіз полягає в дослідженні демографічних, економічних, соціальних, географічних і інших характеристик людей, що приймають рішення про покупку, а також їхніх потреб у широкому сенсі цього поняття і процесів придбання ними як нашого, так і конкуруючих товарів;
. вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка концепцій створення нових товарів і/або модернізації старих, включаючи їхній асортимент і параметричні ряди, упакування і т.д. Застарілі, що не дають розрахункового прибутку товари знімаються з виробництва і ринку.
. планування товароруху і збуту, включаючи створення, при необхідності, що відповідають власних збутових мереж із складами і магазинами і/або агентських мереж;
. забезпечення формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС) шляхом комбінації реклами, особистого продажу, престижних некомерційних заходів

( "паблік рілейшнз") і різного роду матеріальних стимулів, спрямованих на покупців, агентів і конкретних продавців;
. забезпечення цінової політики, що полягає в плануванні систем і рівнів цін на товари, що поставляються, визначенні "технології" використання цін, кредитів, знижок і т. п.
. задоволення технічних і соціальних норм регіону, у якому збувається продукція, що означає обов'язок забезпечити належну безпеку використання товару і захисту навколишнього середовища, відповідність морально-етичним правилам, належний рівень споживчої цінності товару;
. керування маркетинговою діяльністю (маркетингом) як системою, тобто планування, виконання і контроль маркетингової програми й індивідуальних обов'язків кожного учасника роботи підприємства, оцінка ризиків і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

На основі результатів подібних маркетингових досліджень співробітникислужби маркетингу виробляють рекомендації з визначення цілей і завданьпідприємства з продажу вироблених їм товарів і послуг, щодо поліпшення їхякості та доцільності розробки нових видів товарів і послуг увідповідностей з побажаннями споживачів, з цінової політики, завдосконалення способів доставки та розвитку мережі збуту, а такожпропозиції щодо програми дій, спрямовані на просування товарів іпослуг з урахуванням конкретної ринкової ситуації.

Після затвердження керівництвом плану маркетингу здійснюютьсявідповідні заходи, пов'язані з просуванням товарів і послуг підприємствана ринку в умовах конкуренції. Такі заходи здійснюються за основниминапрямками:
. доведення до споживачів інформації про товари та послуги, що виробляються підприємством, і їх переваги в порівнянні з виробленими конкурентами;
. особисте спілкування зі споживачами, в процесі якого можуть вирішуватися не лише питання, пов'язані з дослідженням ринку, але і просуванням товарів і послуг (аж до безпосередньої їх продажу на місці конкретному споживачеві);
. створення привабливого образу (іміджу) підприємства в очах громадськості шляхом спонсорської, благодійної діяльності, допомоги науці, культурі, проведення різних конкурсів, лотерей і ін

Слід при цьому зазначити, що основними факторами, що впливають напросування товарів і послуг на ринку в умовах конкуренції і зростання обсягуїх продажу, є якість товарів і послуг, їх ціна і можливістьпропозиції нових товарів і послуг у порівнянні з конкурентами. Такимчином, у цілому за своїм змістом діяльність фахівцівмаркетингової служби підприємства включає два основних напрямки:
. діяльність, пов'язану з аналізом ринку товарів і послуг, вироблених підприємством (маркетингові дослідження);
. діяльність, пов'язану з просуванням (забезпеченням продажу) товарів та послуг підприємства на ринку в умовах конкуренції.

2.3 Концепції маркетингу

Прийнято виділяти п'ять основних концепцій маркетингу, спираючись наякі фірми будують свою комерційну діяльність.

Концепція вдосконалення виробництва.

Історично першою виникла концепція вдосконалення виробництва,або виробнича. Вона грунтується на схильності споживачівдо широко поширеним і доступним за ціною товарам, що вимагаєпостійного вдосконалення технології та організації виробництва,збільшення обсягів і зниження витрат виробництва. При цьому вся увагазосереджується на внутрішніх можливостях виробництва, що дозволяєнаситити ринок яких-небудь товаром або послугою. Такий підхід цілкомвиправданий, коли попит істотно перевищує пропозицію або коли витратина виробництво одиниці товару досить великі і їх необхідно зменшитиза рахунок масового виготовлення продукції.

Реалізацію концепції вдосконалення виробництва дуже добреосвоїли всі провідні світові компанії, чия спеціалізація лежить в областівидавництва програмного забезпечення для персональних комп'ютерів. УБільшою мірою це відноситься до комп'ютерних ігор, а й цілком застосовне доіншому ПЗ. Видавці продукт випускають у світ у двох, а краще в трьохверсіях. Вони відрізняються лише комплектом поставки - програми одні й ті ж.
Наприклад, виходить гра, її випускають у звичайному варіанті, комплект поставки
- Тільки компакт-диск з ПЗ. Через деякий час з'являються ще дваваріанти комплектації: коробковий і подарунковий. У першому присутнябарвиста коробка, об'ємні керівництво користувача і різнаполіграфія. Друге ж, крім іншого, містить футболку з логотипомкомпанії або самого продукту, плакат і т.д. Природно, ціни видань будутьвідрізнятися, але сукупний обсяг продажів може істотно перевищити той,який був би досягнутий, якщо б видання проводилося в одному варіанті.

При використанні цієї концепції керівництво фірми має пам'ятати проте, що не можна на догоду внутрішнім процесам вдосконалення виробництвазабувати про головне - про найбільш повному задоволенні споживача. УІнакше може виникнути така ситуація, коли продукт будедуже дешевий, проте не припаде до смаку споживачеві, і попит на ньогобуде практично відсутні.

Концепція вдосконалення товару.

Ця концепція припускає, що споживачі будуть прихильні дотоварах, які мають найвищу якість при помірних і доступних цінах.

Виходячи з цієї концепції, зусилля підприємства в першу чергузосереджуються на постійному вдосконаленні товарів, що випускаються.
Уразливість концепції в тому, що неможливо до нескінченностівдосконалювати один і той же товар. Практично кожну потреба можназадовольнити за допомогою нового товару-замінника.

Згідно з цією концепцією, компанія повинна всю енергію направляти набезперервне вдосконалення своєї продукції. Орієнтація на товарзабезпечує постійне відновлення технологій, тому що менеджерипереконані, що саме технологічна перевага лежить в основі успіху.

Компанії, які сповідують цю концепцію, зазвичай вважають, що можнапродавати у величезних кількостях абсолютно будь-який товар, за умови, що вінідеальний. Як показує практика, вони дуже часто помиляються. Дужебуває складно відстежити появу продукту, що виконує ті ж завдання іфункції. Не тільки сам товар повинен бути ідеальним. Ідеальними повинні бутийого комплектація і упаковка, канали збуту, реклама і т.д. Покупця требазалучити, довести йому, що цей товар - найкращий, і він йому неодміннопотрібний.

Інакше все це може закінчитися досить сумно. Хто сьогодні згадаєдесятки прекрасних розробок американських ІТ компаній,спеціалізуються на створенні пристроїв зберігання інформації. Абсолютнебільшість їхніх розробок були просто верхом досконалості, проте всі вонимали один спільний недолік: несумісність між собою. Ці компаніїпросто забували, що покупцеві потрібна інформація та її доступність, а недовершений пристрій її зберігання. І покупець йшов і купував щось, щопідходить відразу до всіх його цифровим пристроям. У всьому іншому ці товарибули, мабуть, дійсно досконалими.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль.

Багато компаній використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль.
В її основі лежить уявлення про те, що споживачі не будуть купуватитовар, вироблений даною компанією, якщо не вжити спеціальних заходів зпросування товару на ринок і широкомасштабного продажу. Найчастіше цяконцепція застосовується у відношенні так званих товарів пасивного попиту
- Тих, про покупку яких покупець навряд чи задумується (наприклад,енциклопедія або страховка). У цій ситуації продає сторона повинна точновизначити коло потенційних покупців і роз'яснити їм перевагисвого продукту.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль практикується також унекомерційній сфері. Політична партія, наприклад, енергійно "продає"виборцям свого кандидата як професіонала, який краще за іншихвпорається з існуючими проблемами. Величезні гроші витрачаються на тілі,радіо і поштову рекламу, і передвиборні плакати. Недоліки кандидатівприховувати від публіки, тому що метою тут, як і в будь-продажу,є здійснення угоди, а подальше задоволення чинезадоволення громадськості політиків не турбує.

Багато компаній вдаються до концепції інтенсифікації комерційнихзусиль у періоди перевиробництва. Їх мета - продати те, що у них є, ане виробляти те, що потрібно на ринку. Природно, маркетинг,заснований на стратегії агресивного продажу, зв'язаний з великим ризиком. Віннацілений винятково на сам акт продажу, а не на створення тривалих івигідних відносин з клієнтами. Він припускає, що покупці, якіпогодилися на купівлю товару, будуть задоволені ним. А якщо ні, то зчасом забудуть почуття розчарування і знову куплять товар цієї фірми.
Такі припущення щодо покупців, зрозуміло, не виправдовуються.
Більшість досліджень показують, що покупець не стане зновукупувати товар, яким він залишився незадоволений. Що ще гірше, задоволенийпокупець розповідає про товар, який йому сподобався, у середньому трьомсвоїм знайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому здесятьма.

Концепція маркетингу.

Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїхцілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також відбільш ефективного порівняно з компаніями-конкурентами задоволенняспоживачів. Як не дивно, але цей підхід тільки нещодавно ставвикористовуватися у підприємницькій практиці.

Концепцію маркетингу часто плутають з концепцією інтенсифікаціїкомерційних зусиль. Концепція інтенсифікації продажу підставляє собоюпідхід зсередини назовні. Вона відштовхується від інтересів виробництва,орієнтується на вже наявні товари і вимагає агресивних методів продажуу поєднанні з активним просуванням товару на ринок з метою укладеннявигідних угод. Діяльність компанії при цьому зводиться до завоюванняспоживача - до укладення одноразових, сьогохвилинних угод; при цьомупродавець не цікавиться, хто і чому купує його товар. Концепціямаркетингу, навпаки, використовує підхід зовні всередину. Вона відштовхуєтьсявід чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби потребителя,координує всі види маркетингової діяльності, спрямованої назадоволення споживача, і отримує прибуток зі створення довготривалихвідносин зі споживачем. Більшість українських підприємств і дозволяє компаніямвиробляти те, що потрібно споживачеві, поєднуючи задоволення клієнтівз отриманням прибутку.

У провідних компаніях, що використовують маркетинговий підхід, всі співробітникиповинні постійно турбуватися про споживачів. На перше місце ставиться завданняутримати клієнтів компанії, і весь персонал виявляється втягнутим вформування довгострокових відносин з клієнтами. Для успішного втілення вжиття концепції маркетингу організація повинна зосередити увагу наотриманні і правильному використанні інформації, на відносинах усерединіколективу, його мотивації з метою найкращого задоволення очікувань іпотреб клієнта.

У той же час, існує безліч компаній, які, на словахприйнявши концепцію маркетингового підходу, насправді їй не дотримуються. Вонистворюють видимість маркетингу - призначають віце-президента з маркетингу таменеджерів по товарах, складають плани реалізації та проводять маркетинговідослідження; однак все це не означає, що вони орієнтуються на ринок іспоживача. Головне, щоб компанія оперативно реагувала на зміни взапитах споживача і в стратегії конкурентів.

Однак концепція маркетингового підходу не означає, що компаніяповинна прагнути дати споживачам все, чого вони хочуть. Завданнямаркетологів - врівноважити створення високої споживчої цінності зприбутковістю компанії. Мета маркетингу - зовсім не зведення в абсолютзадоволення споживача. Як сказав один з маркетологів, "самекоротке з усіх відомих мені визначень маркетингу - задоволеннязапитів з вигодою для себе ". Мета маркетингу полягає у створенніспоживчої цінності, не забуваючи про прибуток для компанії. Суть в тому,що при зникненні споживчої цінності відносини зі споживачембудуть перервані. Завдання маркетолога - створювати для клієнтів все більшевисоку споживчу цінність, при цьому, не забуваючи себе.

Соціально-етична концепція маркетингу.

Для цієї концепції характерні такі найбільш типові йобов'язкові вимоги.
. Основна мета підприємства повинна полягати в задоволенні розумних, здорових потреб споживачів відповідно до гуманними інтересами суспільства.
. Підприємство повинно бути постійно зайнято пошуком можливостей створення нових товарів, повніше задовольняють потреби покупців. Воно має бути готовим до систематичного внесення в товари удосконалень, відповідно до інтересів покупців.
. Підприємство має відмовлятися від виробництва і продажу товарів, що суперечать інтересам споживачів взагалі, і особливо якщо вони можуть завдати шкоди споживачеві і суспільству в цілому.
. Споживачі, спираючись на власні дії і громадську думку, повинні підтримувати тільки ті підприємства, які підкреслено виявляють з