Маркетингові комунікації

§ 1.2. Сутність комплексу маркетингових комунікацій та його роль в системі управління підприємством.

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар,встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу.
Все більшої ваги в управлінні підприємством набуває така складова комплексумаркетингу, як методи просування товару, під якими розуміють сукупністьмаркетингових рішень. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована наінформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримкуйого збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Маркетингові комунікації варто розглядати як управління процесомпросування товару на всіх етапах - перед продажем, у момент продажу, підчас споживання, після споживання. Для найбільшої ефективності,комунікаційні програми необхідно розробляти спеціально для кожногосегменту, ринкової ніші і навіть окремих клієнтів. При цьому дуже важливийяк прямий, так і зворотній зв'язок між фірмою і клієнтами. Таким чином,першим етапом комунікаційного процесу є аудит усіх потенційних можливостейвзаємодії компанії і її продукту з клієнтами. Неважливо, що збираєтьсякупувати споживач, але, насамперед йому необхідно вивчити рекламніпроспекти, порадитись з компетентними особами, послухати радіо абоподивитися телевізор.

В соціальному аспекті на рівні організації комунікація виконуєінформаційну, командну, інтеграційну та переконуючи роль. Усерединіпідприємства первинну роль відіграє ієрархічний розподіл повноважень міжпрацівниками, який формує певні потреби у комунікаціях, спільність ідвобічність намірів працівників, особливості правил комунікації. Слушноювидається думка Г. Почепцова про те, що система ієрархічної комунікації, дераніше панував наказ, повинна змінюватися на систему демократичноїкомунікації, основою якої має бути переконання [102].

Слід зауважити, що демократична комунікація може існувати лише заумов існування демократичної системи суспільства. Завданням автора євідслідковування формування комунікацій на підприємстві як складовоїчастини демократичної економічної системи суспільства.

Демократична економічна система ніколи не буває у стані рівноваги,оскільки постійно бере участь у динамічних процесах.

Політика та економіка досліджуються в даному випадку як процескерування і координації зусиль щодо досягнення певних цілей [116].
Нормальне функціонування такої системи пов'язане із станом внутрішнього ізовнішнього до неї середовища, тобто вона постійно залежить від інформації,яка надходить із зовні, а також від власних субсистему про розвиток самоїсистеми.

Відтак, якість економічних рішень, передбачення і випередженнязалежать від інформації, якою володіє економічна система. Остання може матисерйозні проблеми через недостовірність або недостатність інформаційнихданих. Нову інформацію вона мусить порівнювати з раніше отриманою, щовідображає її економічний досвід. На підставі отриманої інформаціїекономічна система має можливість адекватно і оперативно реагувати назміни, що відбуваються у зовнішньому та внутрішньому середовищах, а такожпрогнозувати власний розвиток у подальшому.

Виходячи з визначення сутності комунікації, її ролі можна зробитивисновок, що в керуванні підприємством діє система комунікацій --сукупність елементів, яка безпосередньо пов'язана з цілями, функціями іорганізаційною структурою підприємства, напрямами інформаційних потоків,технологією їх передачі, розробкою комунікаційних стратегій в управлінні.

Такою системою буде слугувати маркетингова система комунікацій. Затвердженням В. Бебик [ "Політичний менеджмент і маркетинг"], процес передачіекономічної інформації, яка циркулює від однієї частини економічної системидо іншої, між економічною, політичною і суспільною системами, а також міжсуспільними групами та індивідами, називається системою МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ.

Таке твердження-характеристика маркетингових комунікацій розкриває їхглобальний зміст, але не дає характеристики робочого механізму досягненнямети. Воно є правильним для дослідження суспільства в цілому, але дляконкретного підприємства як складової частини суспільства пропонуємонаступне твердження:

Система маркетингових комунікацій являє собою діяльністьпідприємства, спрямовану на інформування, переконання і нагадуванняспоживачам про свої товари, стимулювання їхнього збуту і створенняпозитивного іміджу фірми.

Маркетингові комунікації є життєво необхідними джерелами існуванняекономічної системи взагалі і підприємства конкретно.

Економічний аналіз повинен враховувати проблеми інформації тамаркетингової комунікації з іншими проблемами, як це робиться в межахфункціональної концепції дослідження економічної сфери суспільства.

Кожна економічна система розгортає власну мережу маркетинговоїкомунікації відповідно до своїх можливостей. Ця мережа розвиваєтьсяпаралельно з економічними та політичними структурами. Але існуєбезпосередній зв'язок між рівнем економічного розвитку суспільства і рівнемрозвитку структур маркетингової комунікації. Останній визначається яктехнічним рівнем передачі інформації, так і базовою ідеологією економічноїсистеми.

Залежно від типів суспільства, маркетингові комунікації можутьпрацювати по-різному. Наприклад, у демократичному суспільстві вонихарактеризуються ліберальним стилем як у політиці, так і в економіці.
Тести, повідомлення, як правило, розуміють усі пересічні громадяни.

У недемократічній економічній системі маркетингові комунікаціїхарактеризуються диктаторством, нав'язування громадянам певних думок тапоглядів і мають диференційований характер залежно від адресата (жителіміст чи сіл, наукові працівники або урядовці). При авторитарному управліннімаркетингова інформація часто може підлягати цензурі.

З точки зору мобільності і оперативності роботи маркетинговихкомунікацій демократичне і недемократично суспільство також відрізняються.
Зауважимо, що нормальні ринкові відносини можуть скластися тільки при умовідемократизації суспільства, тому у демократичному суспільстві газети,журнали, радіо-, телеканали працюють в автономному режимі і намагаютьсяякомога швидше подати інформацію. Це обумовлено наявністю конкуренції,необхідністю виживання в умовах ринку.

У недемократичному суспільстві нерідко виникає ситуація затриманнявиходу певної інформації через цензуру або, взагалі, її приховування. Крімтого, спостерігається узгодженість подачі певної інформації, їїоднобічність серед засобів масової інформації за вказівкою "зверху".
Нерідко певні факти вимагають освічення з різних боків, що унедемократичному суспільстві не вітається.

Основними інструментами маркетингових комунікацій слугують реклама,персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, "паблікрілейшнз ", які є складовими частинами комплексу маркетингових комунікацій
(КМК). Дамо стислі характеристики кожної з них:

Реклама - будь-яка платна неособіста форма поширення інформації профірму і її товар.

Персональні продажі - усне уявлення товару в ході бесіди з одним абодекількома потенційними покупцями заради продажу товару.

Комплекс стимулювання збуту - короткочасні примусові заходизаохочення споживачів до покупки/знижки в ціні, розпродажі, лотереї,тощо.

Пропаганда - будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформаціїпро фірму і її товар.

"Паблік рілейшнз" - діяльність людини або групи людей, спрямована наформування позитивного іміджу фірми у громадськості за допомогою засобівмасової інформації.

Кожна зі складових системи маркетингової комунікації має своїособливості, але усі вони доповнюють один одного, створюючи єдинийкомплекс. Деякі характеристики складових маркетингових комунікацій подані втаблиці 1.1.

Таблиця 1.1.

Основні характеристики складових маркетингових комунікацій.

спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатівбажаного для неї зворотного реагування, як-от: від споживачів - покупкитовару фірми; від постачальників і маркетингових посередників --співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної аудиторії, - якщоне підтримки, так відсутності протидії; від органів державного управління --встановлення режиму найбільшого сприяння.

Кожній із названих груп засобів впливу властиві специфічні прийомикомунікації: виставки, ярмарки, демонстрації товару, експозиції в місцяхпродажу і т.д. У цей же час в якості комунікацій виступає і впливаєоформлення товару, упаковування, фасовка, посмішка продавця і його "Дякуємоза покупку !".

При формуванні системи маркетингової комунікації фірми, крімхарактеристик складової цієї системи, необхідно враховувати багаточинників, що визначають її ефективність. Роздівімося головні з них:

Тип товару або ринку. Ефективність засобів руху товарів на споживчихринках і ринках товарів промислового призначення, різноманітна. Виробникитоварів широкого вжитку, як звичайно, більше засобів витрачають на рекламу.
Фірми, що роблять інвестиційні товари, значні гроші витрачають наорганізацію персональних продажів, особливо на ринках із невеличкоюкількістю потужних споживачів.

Етап життєвого циклу товарів. На етапі розробки товарів комунікаційнізусилля спрямовані, в основному, на ознайомлення потенційних споживачів ізкорисними властивостями ще не зробленого товару.

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля повинні бутимаксимальними. Формування системи знань про товар і фірму відбувається задопомогою реклами і "паблік рілейшнз". Методи стимулювання збуту кориснідля "підштовхування" споживачів до апробації товару, а персональні продажіможна використовувати для примусу роздрібних торговців узятися за продажтовару.

На етапі росту інтенсивно застосовується реклама, "паблік рілейшнз",пропаганда. Методи стимулювання збуту можна скоротити.

На етапі зрілості рекламну кампанію проводять менш інтенсивно, томущо споживачам уже добре відомі товарні марки, але в цей моментактивізуються методи стимулювання збуту, пропаганда, тому що хороший,професійний керівник завжди усвідомить, що за тимчасовим спокоєм завждипрямує спад. Для вигравання часу необхідно якомога довше продовжити цейперіод.

На етапі спаду різко активізуються тільки заходи стимулювання збуту.

Етапи розробки ефективної програми маркетингової комунікації можнарозподілити таким чином:

1. Визначення контактної аудиторії.

2. Визначення цілі комунікації.

3. Створення звернення.

4. Вибір каналів комунікації.

5. Визначення загального бюджету, виділеного для комунікації.

6. Ухвалення рішення про змішані засоби просування.

7. Оцінка результатів просування.

8. Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу.

Роздівімося деякі з цих етапів.

Визначення цільової контактної аудиторії - це пошук того прошаркуспоживачів, на який буде спрямований комплекс комунікацій. Така аудиторіяможе бути подана окремими особами або групами. До неї можуть відноситисяпотенційні покупці продукції компанії, споживачі, ті, що приймають рішення,і впливають на його прийняття.

Основна частина аналізу аудиторії складається з оцінки стереотипнихуявлень про компанію, її продукції і конкурентів. Інформація для цьогозбирається при проведенні маркетингових досліджень.

При формуванні системи маркетингових комунікацій необхідно визначитицілі комунікативної політики, які можна уявити таким чином:

Мал. 1.1. Цілі маркетингових комунікацій.

Для правильного формування цілей маркетингових комунікацій, необхідночітко охарактеризувати стадії ухвалення рішення споживачем з приводупокупки товару і відповідно до цього визначити основні задачі службимаркетингу.

Таблиця 1.2.

Стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару.

Створення звернення може провадитися через:

1. Раціональний заклик, заснований на демонстрації якості продукції, її економічності, цінності або ефективності.

2. Емоційний заклик, заснований на правильному торгово-емоційному уявленні (ТЕП), спроможного викликати позитивні емоції у ставленні щодо поданого товару.

3. Моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що правильно і що прийнято робити.

При формуванні системи маркетингових комунікацій підприємства прийнятовважати, що високоосвічені люди і/або інтелектуали є менш схильними допобічного впливу, проте цей факт не доведений остаточно. Люди, що приймаютьзовнішні заклики як керівництво до дії, які володіють слабковіраженімвласним світоглядом, невпевнені в собі, здаються більш схильними допереконання. Проте дослідження американських вчених показують визначенийвзаємозв'язок між впевненістю в собі і схильністю вселянню. Причому ті, щомають середній ступінь впевненості в собі, надаються найбільше схильнимипереконанням. У людей, котрих уже намагалися переконати, буде іншавідповідна реакція, ніж у тих, кого переконувати не намагалися.

Ефективність маркетингових комунікаційних звернень залежить, у першучергу, від джерел звертання, як-от від самих комунікаторів. Обравши опоруна наявні в суспільстві типи комунікації, природним чином нам необхіднознайти опору на більш ефективні для даної аудиторії типи комунікаторів. Цепов'язано з прийнятою схемою комунікації, коли було виявлено, що нааудиторію не тільки і не стільки діють засоби масової інформації, якнаступне обговорення їхніх новин разом із "" лідерами думок ". У цьому жзмісті використовується термін "ключові комунікатори".

Р. Орт пропонує розмежовувати "людей престижу" і "ключовихкомунікаторів ". І ті, і інші мають вплив на публіку, але "людям престижу"більш відповідає роль "воротарів", що визначають, які новини потраплять доаудиторії. У той же час "ключові комунікатори" самі впливають на населення.
Оскільки вони знаходяться з населенням у постійному контакті, їм кращевідомі його бажання й інтереси. Є два типи "ключових комунікаторів" умаркетингу: які мають вплив в одній сфері і в багатьох сферах. Останнітипажі найбільш характерні для традиційних видів суспільств. Списокключових маркетингових комунікаторів конкретизується вибором теми, про якуйде мова. Загальні характеристики ключового маркетингового комунікатораможуть бути охарактеризовані у такий спосіб:

1. Відкритість мас-медіа й іншим джерелам інформації, можливість передачі їм новин з тим, щоб вони передавались далі групі споживачів з подальшою їхньою інтерпретацією.

2. Початківці процесу технологічних нововведень.

3. Займають центральне місце в суспільстві, більш чітко висловлюючи цінності своєї групи.

4. Є освіченими, енергійними і молодими.

Для пошуку ключових маркетингових комунікаторів пропонуються такі методи (Почепцов) [167]:

Соціометрічній метод: членів групи опитують, до кого вони звернутьсяза порадою або інформацією.

Метод ключових комунікаторів: експериментатор опитує найбільшепоінформованих членів групи, кого вони вважають ключовими маркетинговимикомунікаторамі.

Метод самовизначення: респондент відповідає на набір питань, щодозволяють визначити, чи є він ключовим маркетинговим комунікатором.

В цілому, для добору ключового маркетингового комунікатора не вартозабувати про те, що самі переконливі джерела є ті, що найбільш достовірні.
Достовірність джерела підтверджується професіоналізмом, що сформувавсяім'ям і позитивною репутацією. В основі надійності джерела лежать такічинники: компетентність, достовірність і чинник симпатії. Компетентність --це ті спеціальні знання, якими володіє відправник, щоб мотивувати своюзаяву. Вісококомпетентнімі у своїй сфері є лікарі, професори і вчені.
Достовірність відбиває, наскільки джерело об'єктивне і чесне. Більшедовіряють друзям, а не випадковим людям або торговим представникам. Чинниксимпатії описує принадність джерела для аудиторії. Більш привабливимджерело роблять такі якості, як щирість, почуття гумору і природність.
Вважається, що якщо в людини сформоване позитивне чи негативне ставленняодночасно до звернення або джерела, то це стан відповідності. Принципвідповідності говорить, що відправнікі можуть використовувати свійпозитивний імідж для того, щоб послабити негативний вплив марки, протепротягом цього процесу вони можуть втратити частину довіри аудиторії.

В цілому процес комунікації повинен протікати таким чином, щобпідсилити ті параметри, які володіють впливовою силою на джерело.
Р. Чарлдіні [21] роздивився такі характеристики, як титули, одяг абоатрибути. За його дослідженнями, більшість населення підпорядковуєтьсявимогам людей в уніформі: із загальної кількості респондентів 92% пішоходівпідпорядковується вимогам людей у формі; 50% водіїв терпляче чекали, колирушить з місця машина престижної моделі при зеленому сигналі світлофора, утой час, як майже всі сигналили, якщо перед ними стояла більш дешевамодель. Тобто в ряді ситуацій людина поводиться автоматично, незамислюючись, і ці ситуації являють собою особливий інтерес длямаркетингового комунікатора.

Маркетингова або будь-яка інша інформація може передаватися трьомаосновними способами комунікації: завдяки засобам масової інформації, черезорганізації та неформальні контакти. У першому випадку мова йде продруковані (газети, журнали, книжки, плакати, буклети, листівки) абоелектронні (телебачення, радіо, комп'ютер та інші) засоби масовоїінформації. У другому випадку маються на увазі комунікативні можливостісуспільних організацій, підприємств різної форми власності, окремихгромадян, тощо. Останні використовуються як двобічні ланцюги обміну міжкерівництвом підприємств, урядом та громадянами-споживачами.

Процес комунікації шляхом неформальних контактів характеризуєтьсядвома ступенями передачі інформації. Аудиторія сприймає інформацію небезпосередньо від джерела інформації, а від лідерів громадської думки, адруга вже йде від них. Таким чином, останні виступають по сутіретрансляторами (їм, доречі, довіряють більше, ніж мас-медіа, оскількизнають безпосередньо).

Вибір каналів маркетингових комунікацій відбувається з особистих інеособістіх каналів комунікації.

Особисті канали маркетингових комунікацій - це звернення двох абобільше людей з метою ознайомлення, обслуговування і/або просування продукту
(ідеї).

До каналів особистої маркетингової комунікації відносять адвокат -канали, експертні канали, суспільні канали.

Адвокат-канали складаються з торгових представників компанії, щозв'язується з представниками цільової аудиторії.

Експертні канали складаються з незалежних експертів, що роблять заявидля представників цільової аудиторії.

Суспільні канали - це сусіди, родичі і колеги, що розмовляють ізпредставниками цільової аудиторії. До таких каналів ставляться з найбільшоюдовірою.

Неособісті канали маркетингових комунікацій передають звернення безособистої участі. Вони містять у собі засоби масової інформації, інтер'єриі заходи стимулювання збуту. Схематично це можна висловити таким чином
(мал. 1.4 .):

Мал.1.4. Складові неособістіх каналів маркетингових комунікацій.

Неособісті маркетингові комунікації, як правило, конструюють засоціальним принципом. Вони вважають, що товариство складається з кланів -невеличких соціальних груп, члени яких взаємодіють один з одним більш, ніжз іншими. Це ізолює клан від проникнення нових ідей. Завданням маркетолога єстворення більшої відкритості в кланах. Вона досягається за допомогоюлюдей, що слугують сполучною ланкою і мостами. Сполучна ланка - целюдина, що з'єднує два або більше клани, не належачі до жодного з них. Міст
- Це людина, що належить одному клану і пов'язана з представниками іншого.

Таким чином, підводячи рису під вже сказаним, можна мовити, щовищезазначене вимагає від керівників підприємств значно більшоїінтелектуальності, що, в свою чергу, передбачає розробку та плануваннявитрат на рекламу, "паблік рілейшнз", використання засобів комунікаційноїтехнології, заходів щодо вдосконалення корпоративної культури підприємства,інших напрямів, які грунтуються на теорії комунікацій. Тобто можна сказати,що система маркетингових комунікацій вбудована у систему управлінняпідприємством (під системою управління ми розуміємо об'єкт і суб'єктуправління, які об'єднані прямими та зворотними зв'язками для виконанняфункцій і досягнення визначених цілей).

У будь-якому підприємстві потоки інформації, трудових ресурсів,енергії, матеріалів (елементи будь-якої системи) повинні координувати задопомогою систем зв'язку або системи маркетингових комунікацій. Позамеханізмом останньої неможливо створити загальну для всіх частин системумови, розробити методичні положення обов'язків і відповідальності, чіткіінструкції та ін., які полегшують інтеграцію прямих та зворотних зв'язківміж підрозділами та підвищують ефективність роботи системи управління вцілому.

Кожне підприємство, яке функціонує в умовах ринку як відкритасистема, має отримувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень,тому воно потребує якісного інформаційного забезпечення й ефективнихмаркетингових комунікацій. При здійсненні основних управлінських функцій --планування, організації, мотивації, контролю, координації - маркетинговакомунікація виступає як інтегруючій фактор: використовуючи потокиінформації, вона спрямовує інформацію від однієї ланки до іншої відповіднодо цілей підприємства. Оскільки під інформаційним потоком розуміютьцілеспрямований рух інформації, то важлива вимога, що ставлять до нього, --це раціоналізація, яка виключає дублювання інформації, скорочує шляхи їїпроходження і забезпечує комунікації між рівнями управління підприємством,між підприємством та зовнішнім середовищем.

На малий. 1.2, 1.3 показано, що важливою передумовою забезпеченнястійкої роботи підприємства в умовах перехідного періоду виступає наявністьсвоєчасної достовірної інформації, на яку впливають різноманітні факторипрямої (постачальники, конкуренти, споживачі, новітні технології) інепрямої дії (швидкість передачі) зовнішнього середовища. Зворотні зв'язки,які дають інформацію для розробки і прийняття управлінських рішень,забезпечують синтезування зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають нанеї і намагаються вивести систему з рівноваги. Завдяки коригуючих діямфункції координації, за відхиленнями контрольних показників, підтримуєтьсядинамічний процес управління підприємством. Координація прямих і зворотнихзв'язків підприємства забезпечує такий їх розподіл, щоб вони не заважалиодин одному й запобігалі порушенню процесу маркетингових комунікацій. Уреальній практиці це означає всебічну обробку рішень, що приймаються,аналіз всіх можливих варіантів їх реалізації, координацію зусиль урізноманітних напрямках.

В управлінні підприємством можна виділити три основні аспектипорушення маркетингових комунікацій: а) технологічний - точність переданих символів інформації; б) семантичний аспект - виражає те, наскільки точно передані символивідображають бажане значення; в) аспект ефективності показує наскільки ефективно впливає зміст ізначення прийнятого повідомлення та пов'язаних з цією метою фінансовихресурсів на розвиток подій у необхідному напрямку і на діяльністьпідприємства в цілому, оптимальність.

Проблеми надійної передачі повідомлення у процесі маркетинговихкомунікацій можна визначити за такими основними критеріями:
(Комунікація неефективна, якщо працівник не володіє чіткою інформацією;
(Якщо повідомлення закодований символами не досить точно та ефективно;
(Якщо в умовах шуму закодована інформація передається до одержувачанедостатньо швидко і з перекрученням;
(Неправильний вибір каналу зв'язку;
(Якщо після декодування інформації працівником вона не відповідає дійснійі в подальшому використовується неналежним чином.

Щоб своєчасно зорієнтуватись і виявити причини неефективнихкомунікацій, необхідно володіти знаннями про різноманітні види комунікаційі їх технологію.

§ 1.3. Методологічні підходи до формування системи класифікацій маркетингових комунікацій.

Як вже зазначалося раніше, комунікації - це не тільки обмінінформацією, її змістом, а й різні форми зв'язків між людьми, засновані набудь-яких стосунках, які спрямовані на досягнення цілей організації. Цеособлива форма впливу на співробітників підприємства та суб'єктівзовнішнього середовища. І, якщо вони реалізовані на високому професійномурівні, то їх ефективність в системі управління підприємством визначатимеякість управління підприємством визначатиме якість управлінських рішень.

Ступінь готовності керівництва фірми вирішувати складні проблеми вумовах ринкових відносин залежить від його досвіду, теоретичних знань іпрактичної діяльності, які можуть допомогти йому знайти найбільш ефективніметоди управління, оволодіти вмінням раціонально організувати працю свою іпідлеглих, найбільш повно мобілізувати їх творчу ініціативу, знайтиоптимальні підходи до формування попиту споживачів. Тому доцільно спочаткурозглянути, які існують види комунікацій, сутність їх процесів у досягненніпевних цілей в управлінні підприємством.

В літературі [121, с.44] розрізняють дві площини (рівня) комунікації:площина змісту і площина зв'язків або стосунків, тобто загальне уявленняпсихології комунікацій. Площина змісту належить до послання, яке подаєвідомості про становище речей чи про події; воно може бути важливим чинезначним і мати різне значення для одержувача і відправника.

До поняття змісту належить не тільки власне інформація, якапередається від відправника (джерела) до одержувача у явній формі, а йметакомунікація. Поняття "метакомунікація" визначає те, що читається міжрядками і складає істинний зміст комунікації, або корисне з поглядутіньового змісту відомостей. Так, дуже часто виникає ситуація, коли назвернення підприємства-виробника до споживача про пропонування їм якого -небудь товару або встановити ділові контакти, він отримує відповідьприблизно в такій формі: "Ми з задоволенням будемо користуватися вашимтоваром і/або встановимо з вами ділові контакти, але через деякий час, колими будемо мати можливість ". Очевидно, споживач уже одержав аналогічнезамовлення і витратив свої кошти або ж керівництво (керівник) помилилися увиборі партнера, в оцінці його виробничих можливостей. Метакомунікаціявідіграє важливу роль у комерційних переговорах і діловому листуванні,розробці комунікаційної стратегії.

При проведенні переговорів чи конференцій потрібно намагатисявикористовувати змістовну площину, щоб виключити вплив симпатій іантипатій, оскільки часто голосують не за ту чи іншу пропозицію, а через те,хто її вносить, в результаті чого припускаються похибок у комунікації,оскільки використовуються різні підходи.

Як у закордонній, так і у вітчизняній економічній літературі немаєповної розгорнутої класифікації. Французький економіст Б. Гурне виділяєформальні (офіційні) комунікації, які створюються керівництвоморганізації, та неформальні, які встановлюються на засадах особистихстосунків в організації [57]. За М. Мескон розрізняють організаційні таміжособистісні (вербальні і невербальні) комунікації [93]. Ф. І. Хмільдоповнює їх трансакціямі (дорослий, батько, дитя) та поділяє комунікації заформою на дігітальну і аналогову, причому остання за змістом поєднує двавиди комунікацій - вербальна і невербальна. О. П. Єгоршін дає класифікаціюфакторів, які впливають на ефективність комунікацій, зокрема виділяє такігрупи ознак: види комунікацій (вербальні: усні, письмові; і невербальні:рухи тіла, параметри мови), способи забезпечення, типи особистості
(екстраверт та інтроверт), індикатор модальності (візуальна, аудіальний,кінестічна), Трансактний аналіз.

З метою систематизації теоретико-методологічних основ комунікацій,тобто поєднання соціально-психологічного та економічного аспектів,пропонується такий спосіб класифікації комунікацій (мал. 1.5).

Відповідно до мал. 1.5 види комунікації можна розподілити наорганізаційні, які є одночасно і формальними або офіційними таміжособистісні - неформальні комунікації пропонується об'єднати в ознаку захарактером взаємодії, які виникають поза безпосереднім зв'язком ізпосадовим становищем і здійснюються відповідно до системи особистихстосунків між працівниками.

Канали неформальних комунікацій іноді стають на перешкоді управліннюпідприємствами, тому що вони породжують шуми або чутки, за яких достовірнаабо викривлена інформація передається набагато швидше. Вони носять якпозитивний, так і негативний характер. Але чутки в системі управлінняпідприємством досить часто відповідають подіям і процесам, які реальновідбуваються. Тільки через відсутність інформації або її недостовірність на
"Вході" системи виникають чутки, які негативно можуть вплинути на роботупрацівників, знизити їх мотивацію, дезорієнтувати та ін. Щоб звести домінімуму подібні перешкоди, керівники та менеджери повинні розроблятивнутрішні стратегії комунікацій через формальні (офіційні) канали дляпоширення інформації, яка їх цікавить.

Організаційні та міжособистісні комунікації поділяються таким чином:

Мал. 1.5. Класифікація видів комунікацій.

1) Комунікації між підприємством і середовищем. Організаціїрізноманітним чином реагують на події і фактори зовнішнього оточення. Знаявними і потенційними споживачами своєї продукції (послуг) вониспілкуються за допомогою реклами, переговорів, персональних продажівпропаганди, заходів стимулювання збуту та паблік рілейшнз, докладно про якімова піде в наступних розділах. Обговорення, засідання, телефонніпереговори, службові записки, звіти, що використовуються всерединіорганізації, як правило, є реакцією на можливі проблеми, які викликанізовнішніми чинниками. У сфері відносин із громадськістю найсильніша увагаприділяється створенню певного образу, іміджу організації на місцевому,загальнонаціональному чи міжнародному рівні. Підприємства змушеніпідпорядковуватися державному регулюванню і вести відповідну звітність,підтримувати комунікації з органами влади і державного управління, банками,постачальниками й іншими підприємницькими структурами, а також - ізгромадськими організаціями: профспілковими комітетами й об'єднаннями,спілками споживачів й іншими.

Важливою є побудова відносин між підприємством та окремимиспоживачами, категоріями споживачів, на яких спрямовано виготовлення тареалізація продукції підприємства.

2) Відносини всередині підприємства (так звані міжрівневі)характеризуються тим, що інформація переміщується всередині організації зрівня на рівень. Такі комунікації можуть бути горизонтальними,вертикальними та діагональнімі.

горизонтальними є комунікації між різними підрозділами, які потрібнідля обміну інформацією між ними, координації завдань і дій. У комунікаціяхміж членами організації діють деякі "рамкові" умови (параметри), які маютьвирішальне значення в поведінці працівників.

Вертикальні комунікації здійснюються у двох напрямах: з вищих рівнівна нижчі - за нізхідною, з низових рівнів до вищих - за вісхідною. Такимчином, підлеглим повідомляється про поточні завдання, зміну пріоритетів,рекомендовані процедури та ін. Обмін інформацією за вісхідною, як правило,відбувається у формі звітів, пропозицій, пояснювальних записок, узалежності від встановлених керівництвом правил, інструкцій. Комунікації завісхідною також виконують функції повідомлень про те, що відбувається нанизових рівнях, це дозволяє керівництву дізнаватися про поточні абоназріваючі проблеми і пропонувати можливі варіанти поліпшення справ.

діагональні комунікації спрямовані на обмін інформацією міжкерівником та тими підрозділами, які не підпорядковані йому безпосередньояк по нізхідній, так і по висхідній. Наприклад: головний інженер (бухгалтер,або головний інженер (інженер-економіст (менеджер офісу.

За сферою діяльності комунікації можуть бути розподілені, якневіробнічі, ті що не стосуються процесу виробництва (особисті, побутові),виробничі та науково-дослідні, які включають в себе і аспекти освіти тапідвищення кваліфікації.

За мережений напрямом маркетингові комунікації, на думку автора,можна розподілити на променеподібні, колові (зіркові) та послідовні.

Маркетингова комунікаційна мережа - це інформаційне об'єднання певнимчином особистостей (працівників підприємства, працівників підприємства таспоживачів або посередників), які беруть участь у комунікаційному процесіза допомогою потоків інформації або сигналів між ними.

На малий. 1.6 графічно представлені основні види маркетинговихкомунікаційних мереж, з якого видно, що при послідовній маркетинговійкомунікації підприємства контактують тільки з тими юридичними або фізичнимиособами, які послідовно розташовані біля них.

а) послідовна в) зірко