Система маркетингових комунікацій у внутрішньому середовищі підприємства.

У сьогоденних умовах розвитку нових інформаційних технологій, успішнадіяльність будь-якого підприємства багато в чому залежатиме від уміння,досвіду керівників при управлінні комунікаційними процесами.

Тому, хоч увесь цей процес часто може тривати лише кілька секунд,аналіз цих етапів дозволяє показати де, у яких точках виникають проблемиінформаційного обміну при управлінні таким підприємством у сучаснихринкових умовах.

Завданням даного розділу буде відслідковування проблеми формуваннямаркетингових комунікацій у внутрішньому середовищі підприємства.

Для вирішення такого завдання були використані матеріалисоціологічного опитування та анкетування, яке проводилось автором у 1999році серед працюючих мешканців України. Було опитано 624 респонденти, якіпрацювали на ___ підприємствах. Зразок анкети, за якою проводилосяопитування представлено в додатку 1. Критерії відбору підприємств: формавласності та розмір (кількість працюючого персоналу).

Як зазначено в розділі 1.1, комунікаційний процес починається зформування ідеї або відбору інформації, коли відправник вирішує, якеповідомлення необхідно зробити предметом обміну. І саме на цьому, першомуетапі, спроба обмінятися інформацією зривається, оскільки інформація, щонадходить, не відповідає сформульованій ідеї.

В управлінні підприємством інформаційне забезпечення служитиважливим елементом, який впливає на розвиток комунікаційних процесів,оскільки інформація являє собою сполучною ланкою управління, і саме вонамістить відомості, необхідні для оцінки ситуації та прийняттяуправлінських рішень. Під системою інформаційного забезпечення розуміємосукупність елементів, які забезпечують процес управління, дозволяютьорганізувати своєчасне надходження необхідної кількості інформаціїпотрібної якості в усі підрозділи управління. Без використання об'єктивноїінформації неможливе прийняття обгрунтованих комерційних рішень, якізабезпечують максимальний прибуток, раціональне використання ресурсів.
Організація інформаційного забезпечення пов'язана з визначенням якісниххарактеристик, які встановлюються на основі певних критеріїв. До критеріївякості інформації відносять: змістовність, сприйняття, адекватність,вартість [110].

раціональний розподіл потоків інформації в апараті управління вимагаєдотримання такого принципу, при якому інформація негайно б поступала на тойрівень ієрархії структури управління, де вона може бути оброблена знайменшими витратами часу та максимальною ефективністю. Відсутністьінформації про стан системи та її підсистем, про їх взаємозв'язки між собоюта навколишнім середовищем не забезпечує раціональної та ефективноїкомунікації, і внаслідок цього прийняті управлінські рішення можуть бутисуто суб'єктивні, необгрунтовані, несумісні з науковим управлінням.

Комунікаційна технологія спроможна служити в якості основногоінструменту за допомогою якого підприємство може досягати та утримуватиконкурентне становище на ринку. Якщо керівники організацій не зацікавлені внеобхідності зміни інформаційної технології, то це може призвести довеликих втрат підприємства у позиціях на ринку або припинити йогодіяльність у сфері бізнесу, яка раніше була прибутковою.

Аналіз видів комунікацій підприємств України дозволив виявити недолікиу формуванні структури комунікацій, яка потребує реорганізації. На жаль,проблема організації документообігу, каналів зв'язку на багатьохпідприємствах вирішується окремо від удосконалення організаційної структуриуправління, що негативно впливає на якість діяльності апарату управління йускладнює процес комунікацій.

У малих, особливо приватних підприємствах, ступінь використаннядокументів здебільшого одноразовий, що виступає позитивним моментом дляраціоналізації документообігу. Це пояснюється наявністю меншої кількостірівнів управління, високою відповідальністю за виконувану роботу.
Дублювання документів спостерігається у великих підприємствах з кількістюпрацівників понад 100 чоловік, що вимагає від таких підприємств приділеннязначної уваги вдосконаленню проходження інформації через один-два канали.
Дослідження структури середніх витрат часу керівників свідчить, щокомунікації вищого рівня з керівниками підрозділів здійснюються потелефону, решта - безпосередньо, в усній формі.

Найбільш поширеним та ефективним засобом комунікацій на всіх рівняхукраїнських підприємств управління підприємства - це вербальна таневербальна форма передачі. Такий контакт дозволяє пояснювати і уточнюватинеясні думки, наміри, контролювати, чи зрозумів керівник або керованийпитання, проблему чи ні, особисто знайомитись з людьми та ін.

Керівники, які вже досягли успіху прийшли до висновку, що основноюцінністю є ідеї та людські ресурси. З цього приводу Лі Якокка пише: "Усігосподарчі операції можна звести до визначення трьома словами: люди,продукт, прибуток. На першому місці стоять люди. Якщо у вас немає надійноїкоманди, то з решти факторів мало що вдається "[141, с113]. Та йміжнародний досвід показує, що у суворих умовах ринкової конкуренціїможливість підтримувати високоякісний рівень продаж, обслуговування вимагаєакцентування не тільки на економічних факторах, а й працівниках.

Звичайно, неможливо у комунікаційних процесах ставитися до кожногоспівробітника, споживача як до унікальної особистості, але й знеособлюватібудь-яку людину, навіть якщо вона клієнт, не можна. В цьому, на нашу думку,головна проблема ділових людей, не тільки тих хто керує, але йбезпосередньо всього персоналу підприємства. Таким чином, можнастверджувати, що ефективні комунікації в управлінні підприємствомзабезпечують формування високого рівня керівної культури працівників,надання послуг.

Система електронної пошти Місrosoft Ехсhange для Windows 95/98 даєпрацівникам підприємств можливість обмінюватися між собою короткимиповідомленнями та службовими записками, текстами програм. Як правило, післязавершення необхідно над документом роботи направити його у різніпідрозділи для внесення змін, зауважень та узгодження різними особами. Длявеликих підприємств, особливо які мають філії, мережу магазинів абоструктурні підрозділи організації розташовані на різних поверхах установи,система електронної пошти значно підвищить ефективність обміну інформацією.
Оперативна розсіпка документів мережею може здійснюватися за допомогою будь -якого сумісного пакету програм електронної пошти.

Спеціалісти стверджують: коли людина може ставити питання, тоймовірність, що вона вірно зрозуміла інформацію збільшується на 20%. Якщопід час розмови вона робить зауваження, то її сприймання інформаціїпідвищується ще на 15% [14]. На кожному етапі відбувається втрата змістуінформації та її викривлення, при чому величина цієї втрати визначаєтьсязагальною недосконалістю людської мови, неможливість точно відтворити думкив усній формі, відсутністю довіри між керівником і підлеглим, споживачем іпідприємством, особистими цілями і прагненнями.

В управлінні підприємством використання вербально-невербальних засобівкомунікаційного обміну має суттєві недоліки. До основних слід віднеститакі: обмеженість часу, небезпека помилкового сприйняття або декодуванняповідомлень, відмінності у змісті й акцентах при передачі інформаціїпрацівникам на інші рівні ієрархічної структури підприємства. Безпосереднявербальна комунікація вважається особливо цінною і впливовою, колинеобхідно сформувати або змінити, скажімо, думку споживача або виправитипомилкову інформацію про ті чи інші характеристики товарів, послуг.

Деяку перевагу мають комунікації за формою фіксації: ділові листи,розпорядження, інструкції, протоколи, накази та ін. Вони дають можливістьбільш широко розповсюджувати інформацію, зменшувати її перекручення,ліквідувати суперечності в ній.

В управлінні підприємством декодування також є проблемою, розв'язанняякої необхідне для взаєморозуміння між відправником і одержувачем
(продавцем і покупцем, керівником і підлеглим). Навіть якщо повідомленнябуло правильно зашифрування і передане, то ймовірність того, що воносприйнято кожним однаково, мала. Окремі працівники підприємства читають,бачать і чують те, що вони хочуть. Звіти, статистичні дані та діаграми,реклама для споживачів тощо інтерпретуються в залежності від системи оцінокі критеріїв, які настільки ж неповторні у окремих людей, як і відбиткипальців, тобто сприйняття інформації людиною залежить від загальної суминакопиченого нею досвіду. Одержані повідомлення перекручують тоді, колиодержувач у посланні читає те, чого не мав на увазі відправник. Точнерозуміння повідомлення полегшується у випадку здійснення перевірки задопомогою зворотного зв'язку.

Зворотний зв'язок в управлінні відіграє важливу роль у прийняттірішень, які вимагають узгодження з менеджерами середнього та низовогорівня, використовується для того, щоб запобігти викривлення змістуінформації. Згідно з рядом досліджень, двосторонній обмін інформацією,порівняно з одностороннім, хоч і відбувається повільніше, проте знімаєнапругу, він більш точний, посилює впевненість у правильності інтерпретаціїповідомлень, а отже, значно підвищує шанси на ефективний обмін інформацією,дозволяючи обом сторонам долати перешкоди.

Певні перешкоди присутні завжди, тому на кожному етапі комунікаційногопроцесу відбувається певне спотворення змісту інформації. Як правило, вході комунікації більшу частину перешкод вдається подолати і передатиправильне повідомлення. Однак високий рівень перешкод може призвести допомітної втрати змісту і повністю блокувати намагання встановитиінформаційний обмін. В сучасних умовах поганого функціонування зв'язку,перенасичення телефонних ліній це трапляється часто, якщо інформаціяповинна надійти з мережі Internet. Для ефективності зворотного зв'язкувін має бути якомога докладнішім і конкретнішим, безпосереднім, враховуватиінформаційні можливості інших.

Дослідження видів комунікацій в структурі підприємств свідчить, що зметою вдосконалення формальних комунікацій, передачі достовірноїінформації, налагодження нових контактів, у підприємствах Україниспостерігається тенденція до виникнення максимальної кількості каналівкомунікацій. Це пояснюється прагненням кожного працівника підрозділунезалежно від посади, по можливості, передавати повідомлення прямолінійно,обминаючи при цьому існуючі офіційні канали комунікацій, що впливає нарозвиток неформальних комунікацій. Тому у менеджерів і керівників виникаютьпроблеми пошуку шляхів, щоб зробити комунікацію більш динамічною,достовірною, ефективно діяти у змінному внутрішньому та зовнішньомусередовищах в умовах ринкових відносин.

Інформаційний потік, який проходить через проміжні ланки, з різнихпричин (об'єм і характер інформації, процедурні правила, знання та вмінняперсоналу, оснащення технічними засобами і т. д.) виявився настількивеличезним і складним, що працівники, які виступають у ролі представниківцих підрозділів, часто неспроможні правильно визначитись у цій інформації.
Тому проміжні ланки іноді стають потенційними проблемними вузлами укомунікаційних процесах.

Дослідження, які проводилися шляхом опитування працівниківторговельних підприємств, свідчать про те, що по неформальнихкомунікаційних каналах проходить інформація про підвищення або виплату устрок заробітної платні, особисті стосунки працівників і вищогокерівництва, специфічні поради і рекомендації, розмови про роботу,суперечки і конфліктні ситуації між працівниками. Неформальна непостійнамережа комунікацій виступає як контрзасіб проти офіційних каналівкомунікації. Вона існує в кожній організації, наче своєрідний вихід зіскрутного чи іншого становища, забезпечуючи працівникам підприємств швидкеодержання інформації. Крім того, працівники низових рівнів свідчать, що восновному інформація, яка передана неофіційно, повністю достовірна.

Системи комунікацій на формальному рівні здебільшогообумовлюються технологічними лініями, але у їх межах можливі різні форми,методи, шляхи виконання соціальної функції: більш чи менш ефективні,загальні, специфічні і т. ін. Але для забезпечення загальних цілейпідприємства украй важливі неформальні комунікації, яким притаманнаспонтанність і позаплановість, діловий зміст при співвідношенні аборозходженні у напрямках діяльності з формальними комунікаціями. Орієнтаціяна спілкування, престиж, позицію колективу, може взагалі проявлятисьінтенсивніше ніж формально-фінансові стимули. Людина сприймає стимули незовсім індивідуально, а під впливом комунікацій, з якими вони пов'язані.

Досвід Міжрегіональної Академії Управління персоналом (МАУП) у цьомунапрямі, на наш погляд, дуже показовий. У їх побудові структури ікомунікацій позитивним є те, що тут переважає розвиток горизонтальнихкомунікацій між працівниками над вертикальними. Це спричиняє допослаблення ієрархічного тиску і дозволяє працівникам із різних підрозділіввільно консультуватися один з одним та об'єднувати зусилля для розв'язанняпитань, минаючи бюрократичну структуру. Налагодженню горизонтальнихкомунікацій сприяє не тільки принцип єдиного статусу, а й неспеціалізованакар'єра та система навчання, завдяки яким працівник встановлюєвзаємовідносини з колегами з різних підрозділів компанії. У МАУПпрацівників спеціально навчають мистецтву спілкування та проведенню зборів -нарад, які часто скликаються і слугують узаконеним каналом здійсненнягоризонтальних комунікацій.

У деяких компаніях, як, наприклад, фірма ІВМ є працівники, якихназивають "фіксерамі", тобто їх робота головним чином полягає у сприяннівстановленню зв'язків між працівниками різних підрозділів. Як правило, цепрацівники з великим досвідом роботи в компанії, їм відомі усі "входи" та
"виходи", мають велику кількість особистих контактів. Вони допомагаютьвизначитись у складній формальній структурі компанії і, що дуже важливо,при потребі діяти в обхід неї. Реалізація ідеї горизонтальних комунікаційбула б неможливою, якби не була б підкріплена інформаційними технологіями.
Кожен працівник IBM по комунікаційним каналам може зв'язатися з іншими, щознаходяться у будь-якій країні світу [108].

помилковим є твердження про те, що комплекс маркетингових комунікаційзастосовується тільки для організації роботи підприємства з зовнішнімсередовищем. Система маркетингових комунікацій повинна працювати і увнутрішньому середовищі підприємства.

В такому випадку в якості товару можна виділити інформацію, якапередається від керівника до підлеглого і, навпаки, а також ефективність їїсприйняття.

Розглянемо кожну із складових частин комплексу маркетинговихкомунікацій у внутрішньому середовищі підприємства. Найбільш важливими є
"Паблік рілейшнз", пропаганда та стимулювання збуту.

У філософії "паблік рілейшнз" велике значення додається необхідності двосторонніх відношень. Нестача спілкування породжує багато випадківнепорозуміння, і тому поліпшення каналів спілкування, розробка новихспособів створення двостороннього потоку інформації і розуміння є головноюзадачею будь-якої програми "паблік рілейшнз" на підприємстві. Це дуже важкодосягти внаслідок крайньої складності механізму спілкування навіть принаявності сильного прагнення налагодити його.

нестачею спілкування пояснюються багато складнощів на підприємствах,керівники котрих постійно чують заклики і вимоги оперативніше і більшрегулярно інформувати співробітників та громадськість про досягнутіуспіхи. У цій області можна багато чого домогтися за допомогою методів
"Паблік рілейшнз".

У середній або великій компанії є цілком визначена система поширенняінформації від вищого керівництва вниз до співробітників і навпаки. Відтого, наскільки швидко, точно й ефективно діє ця система залежить успіхпідприємства.

Дослідження американських вчених, однак, виявили ряд серйозних нестачу цій найважлівішій ланці організації управління.

З'ясувалося, зокрема, що з боку свого заступника керівник можерозраховувати на розуміння не більш, як на 60% інформації, що віннамагається передати тому по якому-небудь важливому, але складному питанню. У свою чергу, підпорядкований заступника також зрозуміє НЕбільш 60% того, що намагався пояснити йому його?? ачальник, і так далі доостанньої ланки в керівному ланцюжку. Таким чином, якщо керівництвоперебуває з п'ятьох рівнів, самий молодший із керівників зрозуміє тільки
13% змісту початкового розпорядження. Це відноситься до усногоспілкування. При використанні письмових документів результат можебути ще гірше. Розуміння письмового розпорядження може складати усього 15%на кожному рівні [29/1].

У ході досліджень виявилася й одна підбадьорююча деталь. Привикористанні декількох каналів спілкування результат був краще, чим припростому додаванні ступеня розуміння по окремих каналах. Це підтверджуєвідому досвідченим фахівцям із "паблік рілейшнз" істину, що найкращірезультати досягаються, коли інформація з обраного питання поширюєтьсяодночасно по декількох каналах.

Стає очевидною важливість, сполучення лекцій і інших форм усногоспілкування з демонстрацією відео-і кінофільмів, слайдів.

Теорія спілкування, при якому інформація буде зрозуміла правильно іприйнята до виконання, це майже наука. Але це і загадка, над якоюповинний постійно думати кожний фахівець з "паблік рілейшнз".

Сем Блек пропонує 9 правил ефективного спілкування:

"1. Завжди наполягайте на правді і повній інформації.

2. Повідомлення повинно бути простим і зрозумілим.

3. Не перебільшуйте, не набивайте ціну.

4. Пам'ятаєте, що половина вашої аудиторії - жінки.

5. Робіть спілкування захоплюючим, не допускайте зайвої нудьги,щоденності.

6. Стежте за формою спілкування, воно не повинно бути занадтовигадливо або екстравагантним.

7. Чи не шкодуйте часу на з'ясування суспільної думки.

8. Пам'ятайте: безперервність спілкування і з'ясування суспільноїдумки життєво необхідні.

9. Намагайтеся бути переконливим і конструктивним на кожному етапі спілкування. "[29/2]

Таким чином, для досягнення взаєморозуміння в робочому колективівикористання засобів "паблік рілейшнз" буде таке:
1. Проведення регулярних міні-нарад, на яких буде проводитись інформування співробітників про усі події, що сталися за певний період з коригуванням фактів згідно виховної політики фірми.
2. Регулярні, але не часті відвідини керівництвом підлеглих, на яких можна розповісти новину, проконтролювати робочий процес, поспілкуватись, дати вказівки.
3. Організація двостороннього зв'язку: керівник (підлеглий, який дасть змогу підлеглому відчути власну необхідність і впевненість у вирішенні деяких питань, а керівникові - зайвий раз отримати певну новину, дізнатися про справи в колективі та більш точно надати вказівку і проконтролювати її виконання.

Філософія пропаганди також спрямована на двосторонні відносини. Алепропаганда у внутрішньому середовищі підприємства не обов'язково повиннабути спрямована від керівника (що є виробником вищеназваного товару) допідлеглого (що є споживачем такого товару). Пропаганда поширюється восновному серед працівників одного рівня, або, якщо і різних, то непідпорядкованих один одному. Методом поширення пропаганди є так звані
"Чутки", які можуть бути "посіянімі" навмисно або виниклими стихійновідносно негласних вказівок щодо сприйняття інформації від того чи іншогокерівника або підлеглого. Наприклад: Сидоров розповів своєму приятелю зсусіднього відділу про те, що коли керівник Петров обіцяє виконати те чиінше прохання підлеглого, проходить два тижні. Тому приятель Сидорова будезнати, що його прохання буде задоволено також не одразу, а через тижденьабо два. При розмові з керівником Петровим він вже буде знати, що йомунеобхідно підсилити у власному повідомленні для того, щоб прохання швидшезадовольнила, або не сподіватися на його швидке задовільнення.

Іншим прикладом може слугувати те, що керівник Петров розповів своємуприятелю - керівнику про те, що при розмові з Сидоровим він побачив, що тойговорити неправду, або не зовсім розуміє його доручення. Тоді приятель
Петрова буде знати, що при надсиланні вказівки до Сидорова необхіднокористуватись більш простими фразами, декілька разів перепитати, чизрозумів і проконтролювати виконання завдання.

Третім прикладом може слугувати те, що Сидоров розповів своємуприятелю із сусіднього відділу про те, що керівник Петров (упідпорядкуванні якого знаходиться приятель Сидорова) вчора викликав до себепідлеглого і мав з ним сувору розмову стосовно невиконання йогорозпоряджень. Приятель Сидорова в такому випадку зрозуміє, що треба більшуважно ставитись до розпоряджень власного керівника.

Таких прикладів може бути багато, бо вони залежать від життєвихситуацій на підприємстві.

Серед заходів стимулювання збуту інформації можна виділити такі, щосуттєво впливають на ефективність її сприйняття:
1. Матеріальне або моральне підкріплення повідомлення (розповсюдження).
2. Сервіс, а саме швидка "доставка" повідомлення (розпорядження) безпосередньо до споживача.
3. Гарантійне обслуговування повідомлення (розпорядження).

Матеріальне або морадьне підкріплення повідомлення означає, що інодідля підвищення ефективності його сприйняття необхідно надавати повідомленнячи розпорядження не просто у "голому" вигляді, наприклад: "... керівникамструктурних підрозділів академії скласти графіки відпусток працівників інадати їх до організаційно-виховного департаменту до 01 січня 2000 року ", адодати таку фразу: "Ті, що не виконають розпорядження у встановлений термінбудуть нести повну відповідальність за те, що працівники академії неотримають вчасно відпускні ".

Залежно від ситуації розпорядження, накази, повідомлення можнапідкріплювати як приємними засобами для працівників (обіцянка підвищитизаробітну платню, виплати премії, виділення путівки на відпочинок,оголошення подяки та ін.), так і неприємними засобами (обіцянка зниженнязаробітної платні, винесення догани, звільнення, матеріальноївідповідальності та ін .).

Сервіс означає безпосередню "доставку" розпорядження, наказу довиконавця. Така "доставка" може виконуватись через електронну пошту,працівниками канцелярії, безпосередньо керівником при персональній бесідіта при розмові по телефону, через довірену особу.

Для збільшення ефективності сприйняття розпорядження, його кращеробити у письмовому вигляді і доставляти до споживача одразу, без затримки.
Але інколи письмовий вигляд не потрібен, коли розпорядження абоповідомлення не велике і немає високого ступеню значення. Застосування втакому випадку письмового вигляду розпорядження є передумовою збільшеннябюрократії на підприємстві.

Гарантійне обслуговування повідомлення передбачає можливістьдвостороннього зв'язку між виробником повідомлення (розпорядження) та йогоспоживачем під час терміну з моменту створення до кінцевого моментувиконання. В такому випадку для підвищення ефективності сприйняттяінформації підлеглий може зателефонувати або зайти до керівника дляуточнення деяких моментів, і керівник може поцікавитись у підлеглого прохід виконання розпорядження по проміжним етапам.