Міністерство освіти Російської Федерації

Ростовський державний будівельний університет

Кафедра економіки та менеджменту

Курсова робота з дисципліни «Менеджмент»на тему «Менеджмент реклами»

Виконав: _______ С.В. Золотухін

Спеціальність - Економіка управління

Група - Е-378

Консультант - доцент, к.т.н. ______ Ю.А. Богданов

Курсова робота захищена з оцінкою

Ростов-на-Дону 2000

Зміст
Вступ 3
1. Місце і роль реклами в бізнесі 5
2. Класифікація реклами 11
2.1. Класифікація по цільовій аудиторії 11
2.2. Класифікація за охоплюваній території 14
2.3. Класифікація по засобах передачі 15
2.4. Класифікація по функціях і цілям 16
3. Застосування теорії комунікації в рекламі 18
3.1. Вибірковість уваги 18
3.2. Можливість виникнення дисонансу 20
3.3. Теорії і типи покупців 22
4. Функції засобів масової комунікації та реклами 26
5. Засоби інформації та носії реклами 29
5.1. Пресова та друкована реклама 29
5.2. Аудіовізуальна реклама 32
5.3. Виставки та ярмарки 34
5.4. Зовнішня реклама 37
5.5. Радіореклама і телереклама 39
5.6. Нові засоби масової інформації 41
+6. Ефективність рекламної діяльності 43
7. Брехлива реклама 48
8. Российская та зарубіжна реклама 53
Висновок 62
Список використаних джерел 64

Введення

Сучасна реклама складна й різноманітна. Вона мобілізувала величезніматеріальні та інтелектуальні ресурси. Тому доречно поміркувати,наскільки вона потрібна і що дає суспільству, економіці, державі. Тим більше,що супротивників реклами і нас, і за кордоном більш ніж достатньо. Населеннязасинає телебачення листами про те, що реклами стало занадто багато, вонабезцеремонно перериває передачі на самих цікавих місцях, дратує,отупляє, розхитує моральні устої, озлоблювалася.

Російські засоби масової інформації повні сарказму по відношенню дорекламі, хоча аж ніяк не гребують нею, жорстко конкуруючи один з одним уборотьбі за рекламодавців і нерідко розміщуючи на своїх сторінках аботранслюючи в ефірі далекі від об'єктивності редакційні матеріали,представляють у вигідному світлі тих, хто платить. І не дивно. Рекламазабезпечує 75% доходів газет і журналів, а також 100% доходівтелебачення.

Очевидно, що часом реклама без особливої на те необхідності змушуєлюдей «вивертати кишені», купувати речі, без яких з успіхом можнаобійтися, впроваджує в розум психологію «вещізма», деформуючи світорозуміння іжиттєві установки людини.

Скрізь це так. Однак є й інша сторона медалі. Досвід ринковоїекономіки показує, що цивілізована, не завдає шкоди суспільству,реклама необхідна. Більш того, обійтися без неї в сучасних умовахнеможливо.

На світовому ринку на рекламу витрачаються астрономічні суми, якіпрактично в усіх промислово розвинених країнах з року в рік зростають звражаючою швидкістю, випереджаючи темпи збільшення випуску ВНП і інфляції. Це
- Показник сталого розвитку, ефективності, прибутковості таактуальності рекламної діяльності. Круто вгору спрямовуються криві,що характеризують динаміку відрахувань на всі види та засоби поширенняреклами. Щорічно зростає і частка міжнародної реклами. Даний фактсвідчить, що реклама є дієвим інструментомпроникнення на зарубіжні ринки, зміцнення на них, розширеннякомерційної активності.

Реклама успішно вирішує разючий по своїй широті набір самихрізноманітних завдань.

1. Місце і роль реклами в бізнесі

що формується в Росії ринок товарів і послуг все наполегливіше вимагаєзалучення та використання реклами. Її коріння йде в глибоку старовину іпов'язані з тим, що виробникам (ремісникам), торговцям завждибуло потрібно повідомити людям про продаваних ними товари, про ярмаркахі т. п.

Слово «реклама» латинського походження (reclamare - кричати) іозначає:

1). заходи, що мають на меті створити широку популярність будь-чого,залучити споживачів, покупців;

2). поширення відомостей про кого-небудь, про що-небудь з метою створенняпопуляризації.

З досвіду світового бізнесу давно відома сила і роль реклами. Першза все, реклама несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена встислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвленої і доводитьдо свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші факти івідомості про товари і послуги.

Реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні відомості,необхідні для купівлі та використання виробів. З іншого, - поєднуючи своюінформаційність з переконливістю і навіюваністю, реклама робить налюдини емоційно - психічний вплив. Звідси - багато хто вважає,що реклама, сама по собі, одночасно і бізнес, і мистецтво.

Так як в нашій країні не стояла серйозно проблема переконанняспоживачів зробити свій вибір на тому чи іншому товарі, то й не треба буловиявляти сутність реклами, її вплив на споживачів або давати науковевизначення цілей. Зарубіжні автори дають визначення цілей наступнимчином: «Реклама це не персоніфікована передача інформації, звичайнооплачувана і звичайно що має характер переконання, про продукцію, послуги іідеї відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв ».

Розвиток в нашій країні ринку, конкуренції по-новому ставить питання промісце і роль реклами в житті нашого суспільства. Поступово зростаєекономічна роль реклами, завдяки якій споживач віддаєперевага будь-якого товару при виборі, тим самим прискорюючи процес купівлі -продажу, оборотність капіталу. Правильно організована рекламно -інформаційна діяльність в умовах ринку впливає не тільки наекономічну систему в цілому, а й на галузі, підприємства, окремихспоживачів.

Реклама не може і не повинна компенсувати погану якість товарів іпослуг. Вона повинна бути лише засобом доведення товарів і послуг високогоякості до споживача. У рекламній практиці слід пам'ятати: для того,щоб реклама мала успіх, необхідно, щоб вона була правдива,відповідала дійсності, вказувала і відтіняли тільки ті якості ігідності, якими рекламований товар дійсно володіє.
Недобросовісна реклама, якщо і може іноді викликати шум і створитидеякий успіх, то успіх цей буде лише удаваним і тимчасовим.

Основні принципи, що лежать в основі створення рекламних матеріалів закордоном зводяться до наступного:

. будь-яке рекламне послання зобов'язане бути бездоганним, благопристойним, чесним і правдивим;

. будь-яке рекламне послання зобов'язане створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам добросовісної конкуренції;

. ніяке рекламне послання не повинне підривати суспільну довіру до реклами.

Необхідно відзначити, що реклама ефективна лише в тому випадку, якщовона включена в загальний процес створення продукції та її просування допокупцеві. Розрізнені, епізодичні рекламні заходи недостатньоефективні навіть при високій якості реклами. Цілеспрямовані рекламнізусилля повинні бути присутні як у сфері виробництва, так і в сферіторгівлі. Без уміння користуватися засобами реклами різко знижуєтьсяможливість активно впливати на ринок, забезпечити собі успіх уконкурентній боротьбі за ринки збуту. Реклама повинна сприяти створеннюспоживачам умов для вільного вибору торгових та інших підприємств,послуг, товарів. Тільки в таких умовах вибору покупець може бутибезпосередньо включений у процес цільової орієнтації виробництва на попит,на потреби конкретних груп населення.

За сприяння реклами ринок стає більш зрозумілим і доступним дляпокупців з різними смаками і потребами, з різним рівнем грошовихдоходів, з неоднаковими традиціями щодо споживання.

Завдання реклами потрібно розглядати з різних сторін: економічної,соціально-психологічної, ідеологічної, естетичної та ін Рекламає комплексною діяльністю. Вона акумулює знання, досвід,досягнення науки, галузей народного господарства.

Реклама узагальнює інтереси всіх що беруть участь в ній сторін, вона надаєвплив як на окремих людей, так і на суспільство в цілому. Загалом, всефункції і фактори впливу можуть бути зведені в п'ять груп:маркетингову, комунікативну, освітню, економічну тасоціальну. Хотілося б коротко зупинитися на кожній з них.

1. Роль реклами в організації збуту.

З метою отримання прибутку (або вирішення інших завдань) підприємствавиробляють і продають продукцію та послуги, що конкурують на ринку. Длянарощування продажів або прибутків компанії виділяють групи потенційнихпокупців, які називаються цільовими ринками, і потім виробляютьмаркетингову стратегію, покликану забезпечити привабливість своєїпродукції для таких груп. Маркетингова продукція визначається тим особливимпорядком, в якому компанії комбінують і застосовують різні варіантимаркетингових засобів. Така маркетингова комбінація включає набірелементів, широко відомі як чотири «Р», що відповідають першиманглійської букві назви категорії: продукція (product), ціна (price),місце (place), стимулювання збуту (promotion). Реклама потрапляє вкатегорію стимулювання збуту і є частиною цілого набору способівстимулювання збуту поряд з індивідуальною реалізацією, стимулюваннямпродажів і зв'язками з громадськістю (інформаційно-пропагандистськадіяльність) кожен з яких може застосовуватися або для збуту, або длязалучення клієнтури на продукцію, послуги або ідеї компанії.

З метою зниження витрат збуту для цілей застосовуються засоби,що забезпечують передачу оголошень на широке коло людей, відомий якцільова аудиторія. При рекламі вартість виходу на тисячу чоловік цільовоїаудиторії, зазвичай, значно нижче, ніж вихід на одного потенційногоклієнта з використанням методу індивідуальної реалізації.

Таким чином, з точки зору маркетингової функції загальнимпризначенням реклами є зниження збутових витрат.

2. Реклама як засіб передачі інформації

За будь-яких формах реклами групі людей передається будь-яке повідомлення.
В якості процесу передачі інформації реклама бере свій початок у древніхцивілізаціях. Більшість істориків вважають, що вирізані на глині,дереві чи камені вуличні вивіски, що використовувалися старогрецькими тадавньоримськими торговцями, були першими формами реклами. У той часпереконуються сторона реклами була відсутня - вона являла собою передачуінформації в чистому вигляді.

Внаслідок того, що більша частина населення не вміла читати, навивісках часто символами зображувалися пропоновані товари.

У наш час проста передача інформації як і раніше залишається важливоюфункцією реклами. Фактично ж, у плані витрат часу, того часу,яке потрібно на збір інформації з вибору товарів, інформаційнезначення для більшості споживачів залишається значним. З цієїпричини певна частина реклами віддається переважно для передачіпринципової інформації. Прикладами можуть служити рекламні оголошення втелефонних довідниках, газетні оголошення і повідомлення юридичноїхарактеру, що публікуються різними організаціями та урядовимиорганами.

3. Освітній аспект реклами

Люди вчаться на рекламі. Вони дізнаються про пропоновані їм товари івідкривають способи вдосконалення свого життя. Реклама, в своємуосвітньому аспекті, прискорює адаптацію нового і не випробувані, тимсамим, просуваючи прискореними темпами технічний прогрес у промисловостіта втілення в реальність кращого життя для всіх.

Щоб бути успішною, реклама повинна носити не тільки освітнійхарактер, вона також повинна спонукати до дії, будь то купівля іншогомарки сигарет або регулярне відвідування церкви. Подібне переконуютьвплив звичайно має мало спільного з неупередженим характеромосвіти.

4. Вплив реклами на торгівлю та економіку

Інформуючи людей про товари, послуги та ідеї, реклама стимулює зростанняпродажів, а отже, торгівлі. Як путівник покупця воназабезпечує споживача відомостями про нові товари або ціни, апромислових споживачів - важливою інформацією про нове обладнання ітехнологіях. За рахунок одночасного інформування великої кількості людей пропропоновані товари і послуги реклама в значній мірі знижуєвитрати збуту та полегшує завдання індивідуальної реалізації. Як результат
- Знижуються витрати і зростають прибутки, які можуть бути інвестовані вдодаткове капітальне устаткування і робочі місця.

Свобода реклами дозволяє виходити на ринок конкуруючиморганізаціям, що стимулює вдосконалення існуючих виробів ірозробки нових моделей. Подібна діяльність виражається у зростанніпродуктивності праці, підвищення якості і зникнення товарів, що невідповідають вимогам ринку. Таким чином, запрошуючи людейвипробувати нові товари, реклама дає імпульс успіху якісної продукціїі сприяє відсіванню непридатних товарів.

5. Роль реклами в суспільстві

Реклама як інструмент системи організації масового збутує однією з основних рухомих сил, які сприяли підвищеннюжиттєвого рівня в усьому світі. Популяризуючи матеріальні, соціальні такультурні можливості вільного підприємництва, споживчогосуспільства, реклама стимулює зростання продуктивності праці як середкерівних, так і серед рядових працівників.

Створюючи перед споживачами привабливу картину доступних їмтоварів, реклама скеровує їх на придбання. Наприклад, за допомогою рекламидля кожної марки і моделі автомобілів на ринку був створений власнийімідж.

Реклама служить також і суспільним потребам. Засоби масовоїінформації, наприклад, свій основний дохід одержують від реклами. Це створюєбільш сприятливі умови для свободи преси, оскільки вона не залежить віддержавної підтримки.

2. Класифікація реклами

2.1. Класифікація за цільової аудиторії

Практично завжди реклама націлена на певну частину населення.
Коли людина бачить рекламу, яка його не приваблює, це інодівідбувається через те, що він не належить до тієї групи, на якуця реклама спрямована. Наприклад, телевізійний ролик, що рекомендує новийпральний порошок, буде привабливим для підлітка. Таким жеобразом матері сімейства з трьома маленькими дітьми буде малоцікавареклама пасти для штучних зубів. Цільова аудиторія звичайновизначається як група людей, до якої звернене рекламне послання.
Доцільно передавати це звернення по можливості більш точно, щобуникнути розпилення інформації, оскільки це тягне за собоюнеефективність і непотрібні витрати.

Існує значне число цільових аудиторій. Проте дві основні --це споживачі і підприємці.

2.1.1. Споживча реклама

Більшість рекламних оголошень, що з'являються в засобах масовоїінформації - на телебаченні, радіо, в газетах і журналах, єспоживчої рекламою. Вони фінансуються виробниками товару абоагентами, що займаються його продажем. Зазвичай вони націлені на людей, якіпридбають товар в особисте користування або куплять його для інших. Наприклад,реклама «Кока-коли» може бути націлена як на покупця, так і наспоживача, який може бути, а може і не бути однією і тією ж особою.
Однак тілі ролик, що рекламує консерви для собак, націлений на покупця,але ніяк не на споживача. Але в обох випадках це буде споживчареклама.
2.1.2. Ділова реклама

Люди, які займаються закупівлями чи видають завдання на продукцію,використовується підприємствами, складають цільову аудиторію для діловоїреклами. Часто можна почути, що ділова реклама невидима, оскільки,якщо людина активно не залучений в який - або бізнес, то навряд чи він з неюзустрінеться. Велика частина реклами, яка поглинається споживачами,проходить через засоби масової інформації. Ділова ж реклама звичайнорозміщується в спеціалізованих ділових публікаціях чи професійнихжурналах, у пошті, спрямованої безпосередньо організаціям, або наспеціалізованих виставках - ярмарках.

Ділова реклама чітко ділиться на чотири різновиди: дляпромисловості, торг?? Чи, фахівців і сільського господарства. Реклама дляпромисловості націлена на тих представників фірм, які займаються абовпливають на сферу придбання товарів промислового призначення.
Товари промислового призначення включають ті продукцію та послуги, яківикористовуються при виробництві інших товарів (заводи, верстати, обладнаннятощо) або в якості складової частини іншого виробу (сировина,напівфабрикати, комплектуючі вироби тощо). До товарів промисловогопризначення також відносяться вироби, необхідні для ведення бізнесу, але невикористовувані як деталей, такі, як товари тривалого користування
(офісне обладнання, ЕОМ, Офісні меблі) та послуги організаціям, наякі укладає договір користувач.

В останні роки на деякі з цих виробів стала з'являтися рекламав засобах масової інформації для споживачів, але цільову аудиторію по -як і раніше, складають ділові люди, що займаються закупівлею або експлуатацієютоварів промислового призначення.

Реклама для торгівлі - це реклама товарів і послуг для посередників зметою стимулювання придбання товарів оптовими покупцями та роздрібноїторгівлею для перепродажу. Деякі товари, що рекламуються для торгівлі,такі як офісне, торговельне обладнання або спеціалізовані послугиорганізації посередника. Але основним призначенням реклами для торгівліє нарощування обсягів збуту. Цього можна досягти за рахунок відкриттяторгових точок або реалізації великого обсягу продукції через існуючуторгову мережу.

Люди, що мають ліцензію і працюють відповідно до певногоетичним кодексом або професійними стандартами такі, як вчителя,бухгалтери, медики, архітектори і юристи, називаються фахівцями, ареклама, спрямована на них - професійною рекламою. Дана рекламамає три завдання:

1). Переконати фахівців - професіоналів у необхідності придбанняінструменту, устаткування або матеріалів конкретної марки для використанняу своїй роботі;

2). Спонукати фахівців - професіоналів рекомендувати своїмпацієнтам або клієнтам застосування конкретної марки виробу або послуги;

3). Переконати людини самого застосовувати рекламовані вироби.

Аудиторію для сільськогосподарської реклами представляють фермери,які є одночасно і споживачами та підприємцями. Рекламадля фермерів спрямована на те, щоб:

1). Повідомити про існування конкретних марок товарів для сільгосп.виробників;

2). Забезпечити прийняття рекламованої продукції дилерами;

3). Створити переважне ставлення фермерів к товару шляхомдемонстрації того, що вказана продукція підвищує ефективність, знижуєділовий ризик і підвищує норму прибутку.

2.2. Класифікація за охоплюваній території

Тут можна говорити про те, що місцевий магазин одягу буде швидшевсього давати рекламу в тому ж районі, поблизу від магазину. З іншогобоку, багато товарів, вироблені в країні, рекламуються не тільки наїї території, а й за кордоном.

У зв'язку з цим виділяються чотири види реклами за географічноюознакою: закордонна, загальнонаціональна, регіональна і місцева.

2.2.1 Закордонна реклама.

Наприклад, приїхавши в Європу можна зустріти рекламу будь-якогоросійського товару на німецькій мові. У Росії ж будуть стоятимешгідності «Кока-коли». Прикладів існує величезна кількість. Суть жеполягає в тому, що закордонна реклама - це реклама, націлена наринки інших країн, як об'єкт для досліджень вона дуже швидкозросла останнім часом і стала досить значущим явищем.

2.2.2 Загальнонаціональна реклама.

Реклама, націлена на споживачів в декількох регіонах країни,називається загальнонаціональної рекламою, а фінансують її організації --загальнонаціональними рекламодавцями. Левова частка реклами, яка проходитьпо каналах найбільших телекомпаній, - це загальнонаціональна реклама.

2.2.3 Регіональна реклама.

Багато товарів реалізуються в одному єдиному регіоні або районікраїни. Деякі великі видання (в Америці, наприклад, до таких виданьможна віднести «Уолл Стріт-Джорнел» і «Тайм») продають рекламне місце якдля загальнонаціональної, так і для регіональної реклами. Таким чином,авіакомпанія, що діє в одному з регіонів країни, може придбатимісце в регіональному виданні або купити час на телебаченні з трансляцієюна певний регіон, а не на всю країну.

2.2.4 Місцева реклама.

Багато рекламодавців, такі, як універмаги, автомобільні дилери таресторани, користуються місцевої рекламою, оскільки їх клієнтуразосереджена в одному місті чи торговій зоні. Місцеву рекламу частоназивають рекламою роздрібної торгівлі просто тому, що більша її частинасплачується підприємствами роздрібної торгівлі.

Якщо загальнонаціональна і регіональна реклами концентруються напереваги та особливі властивості товару, то місцева реклама вказуєпокупцям місце, де його можна придбати. У транслюються на всю країнуабо регіон роликах, які рекламують автомобілі, розповідають про довговічність,економічності, особливості конструкції та інших якостях виробу. Умісцевої ж рекламі дилерів на перший план виходять ціни, послужливі продавціта інші особливості, через яких і слід звертатися саме доцього дилера.

2.3. Класифікація по засобах передачі

Реклама може класифікуватися по засобах, що служить для передачіповідомлення. Носії реклами - це будь-які платні засоби, що використовуються длядонесення реклами до цілої аудиторії (тому до них не відноситься «усна»реклама). Основні засоби рекламних цілей - газети, журнали, радіо,телебачення, пошта, вуличні носії, такі, як вивіски і рекламні щити,оголошення на транспортних засобах (на автобусах і вантажних автомобілях).

Таким чином, існує газетна реклама, журнальна реклама і т.д.,яка більш докладно розглянуто в розділі 5.

2.4. Класифікація по функціях і цілям

Ще одним способом класифікації реклами є загальні завдання,вирішуються за її допомогою рекламодавцями. Деяка частина реклами створюєтьсядля стимулювання збуту певного товару, в той же час як інша --служить цілям, які не мають прямого відношення до товару.

2.4.1 Товарна і нетоварний реклама.

Товарна реклама покликана сприяти реалізації товарів і послуг.
Нетоварний реклама призначена для пропаганди ідеї. Як прикладможна навести всесвітньо відому компанію «Філіпс Петролеум». Якщовищезгадана фірма розміщує рекламу свого бензину, то це товарнареклама. Оголошення фірм, що пропонують страхові послуги, також єтоварної рекламою. Таким чином, можна сказати, що термін «товар»відноситься як до виробів, так і до послуг.

З іншого боку, якщо «Філіпс Петролеум» оголошує про своюздатності бурити нафтові свердловини без нанесення шкоди чи забрудненнянавколишнього середовища, то така реклама пропагує цілі чи філософіюкомпанії на відміну від конкретного товару. Подібна реклама називаєтьсякорпоративної, нетоварної або престижною.

Корпоративна реклама може вирішувати кілька завдань. Іноді її називаютьрекламою «іміджу», в цій якості вона може бути застосована як контрзахідпроти критики з боку громадськості. В інших випадках вонапризначена для підтримки визнаних суспільно корисними видівдіяльності, таких, як мистецтво чи благодійність.

2.4.2 Комерційна та некомерційна реклама.

Комерційна та некомерційна реклама пропагує товари, послугиабо ідеї, з яких фірми очікують отримати прибуток. Некомерційна рекламафінансується благодійними установами, громадськими, релігійнимиякими політичними організаціями. Багато хто не комерційні рекламніоголошення розміщуються з метою збору коштів; за допомогою інших робитьсяспроба вплинути на поведінку споживача.

2.4.3 Пряма посилкової і непряма реклама.

Частина рекламних оголошень розрахована на негайну реакцію читача.
У категорію прямий посилкової реклами, наприклад, потрапляє реклама замовленьпоштою. Таким же чином деякі газети та журнали докладають до рекламикупони, за якими читач може замовити каталоги або додатковуінформацію. Подібна реклама спрямована на пробудження читача дошвидких дій.

Реклама, яка спрямована на створення певного «іміджу» товаруабо стимулює закріплення його назви якого зовнішнього виду упаковки вуявленні людей, не передбачає негайну відповідь адресата. Її завданнячасто полягає в тому, щоб вплинути на читачів таким чином, щобвони зупинили свій вибір на цей товар і наступного разу, коли у нихз'явиться в ньому потребу.

Переважна частина реклами по телебаченню і радіо носить непрямийхарактер, в той же час певна частина являє собою комбінаціюобох різновидів. Нерідко можна зустріти відео ролик, в якому перші
50 секунд присвячені твердженням «іміджу», а в заключному 10 - секундномувідрізку наводиться номер місцевого телефону, за яким можна отриматидодаткову інформацію.

Втім, досвідчені рекламодавці намагаються уникати широкогозастосування прямої реклами, тобто посилкової. Чим ширше її використання, тимбільшою мірою зменшує достоїнств реклами як засобу затвердження
«Іміджу» рекламодавця, що може негативно позначитися на реалізаціїдовгострокових маркетингових завдань рекламодавця.

3. Застосування теорії комунікації в рекламі

3.1. Вибірковість уваги

Кожна людина постійно - більшою чи меншою мірою - взалежно від професії, способу життя та оточення піддається тиску збоку реклами: це і всюди розклеєні плакати, і радіо, і телебачення,і преса. Кількість рекламних оголошень таке і їх суперечливість
(викликана конкурентною боротьбою) настільки велика, що ми весь часздійснюємо їх свідомий і несвідомий відбір. З сотні рекламнихоголошень, які в середньому щодня на нас обрушуються, ми уловлюємолише третину, і, мабуть, лише десята їх частина має хоч якийсь шансвплинути на нашу поведінку, тобто, вони дійсно відбуваєтьсяретельний відбір інформації, що надходить.

На яких же рекламних оголошеннях затримується нашу увагу? Мибачимо і чуємо лише те, що нам подобається, і те, що нас лякає; іншимисловами, наш інтерес до інформації підвищується з ростом ризику, який, якнам видається, нас підстьобує, і в міру того, як ми відчуваємо себевсе більш залученими в процес вибору.

. Усвідомлення ризику: очікування небезпеки посилює наш пошук інформації; ризик може бути фінансовим (ніхто не хоче переплачувати за товар, витрачаючи зайві кошти на його ремонт, подолання можливих аварій і несправностей) або

«соціальним» (що про нас подумають, якщо ми купимо це, якщо надінемо то, якщо ми зробимо таке той подорож).

. Емоційна залученість: незалежно від того, надходить чи потрібна нам інформація постійно (бо вона стосується сфери наших інтересів) або ми отримуємо її від випадку до випадку (бо вона пов'язана з намічуваної покупкою), потреба в ній зростає в залежності від ступеня особистої «симпатії» кожного з нас до того чи іншого товару чи послуги, які нам треба буде придбати. Подібна прихильність обумовлюється насамперед характером самого товару; найбільш сильно це виявляється у відношенні таких товарів, як автомобілі, житлові будинки, предмети розкоші, і взагалі так званих «престижних» товарів і менше відносно товарів масового попиту та повсякденного вжитку. Але для товарів одного і того ж типу «прихильність» до них варіюється в залежності від категорії та особистісних характеристик потенційного покупця.

Як показали дослідження, на різні групи споживачів рекламавпливає різним чином:

1). Споживач, у вищій мірі прив'язаний до товару. Такийспоживач уважно слідкує за рекламою і шукає її сам, він маєзвичай відкидати інформацію, що суперечить його власнимуявленням, він жадає схвалення суспільства. На такого споживача рекламавпливає через зміст подається інформації, властиві їй силуправдоподібності і запоминаемость (три елементи, які преса можезабезпечити завдяки своїй здатності переконувати); реклама формуєсприятливе відношення споживача до даної марки, його готовність докупівлі.

2). Споживач, слабо прив'язаний до товару. Такий споживач нецікавиться рекламою; пасивно сприймає будь-яку інформацію; робить своїзвичні покупки і лише з цікавості випробує нову для нього марку
(подібна проба для нього - основний спосіб оцінити товар чи марку, він немає потребу в суспільному схваленні). Завдання реклами в цьому випадкуполягає в тому, щоб будь-якими способами намагатися привернути увагутакого споживача, примусити його розпізнавати рекламовані товар і марку.
Причому акцент тут робиться не на зміст рекламного оголошення і не найого запам'ятовування; ефективність реклами тут визначається способомподачі рекламного повідомлення, яке потрібно підштовхувати до покупки (щобна власному досвіді випробувати даний товар), не змінюючи вже можливосформованого ставлення до неї з боку потенційного клієнта даноїкатегорії.

Не можна стверджувати, що реклама в змозі зіграти вирішальну роль у томувипадку, коли потенційний покупець, будучи сильно залученим допокупку, пов'язує з нею підвищений ризик. Однак у завдання реклами входить нетільки як то вплинути на споживача, але і переконати тих, хто тільки цього ічекає, в тому, що їм допоможуть зробити правильний вибір, якщо вони ще некупили товар, або в тому, що вони не помилилися вибором, - якщо товар ужепридбаний.

3.2. Можливість виникнення дисонансу

Дослідники встановили, що в потоці самої різної ісуперечливої інформації потенційний покупець вибирає зовсім не туінформацію, яка могла б привести його до раціонального, якщо неоптимальному, вибору; наприклад, в цій ситуації він намагається вхопитися зату інформацію, яка підтверджує його звичні уявлення іпочаткові установки і яка не суперечить вибору, зробленого ним приколишньої купівлі. У цьому випадку говорять про внутрішній конфлікт, провиникненні дисонансу у свідомості потенційного покупця, коли йогоколишні установки і усталені стереотипи купівельної поведінки вступаютьв протиріччя з обрушилася на нього інформації, що ставить їх під сумнів.

Для того, щоб цей конфлікт було вирішено на користь рекламодавця,необхідно, щоб:

1). Прихильність до товару потенційного клієнта, як і йогопередчуття ризику, була досить сильна;

2). Джерело інформації, що викликає дисонанс у свідомості споживача,викликав у нього довіру;

3). Дисонанс виник у сприятливий час, тобто незадовго до аботрохи після моменту важливого вибору.

У подібній ситуації психологічного дискомфорту кожен намагаєтьсязменшити це порушення гармонії, щоб позбутися від пов'язаного з нимстану напруженості. З цією метою або уникають інформації, сієсумніву; або відмовляють в довірі джерела такої інформації; абоперестрівають доступ, наприклад, віддаючи перевагу інформаціїпротилежного спрямування, але не йде врозріз з власними побажаннямиспоживача.

Всі ці причини зводять до нуля шанси на успіх «дисонуючих» реклами,що викликає внутрішній конфлікт у свідомості споживача; її не будуть
«Сприймати», їй не будуть довіряти, її будуть уникати. У результаті такареклама не зможе вплинути ні на ставлення до купівлі, ні на купівельнуповедінку потенційного клієнта. Навпаки, слід рекламодавцюдіяти ненав'язливо, намагатися викликати найглибше довіру збоку клієнта, спробувавши, наприклад, націлити свій вплив навизнаних лідерів, думка і так званих предпісантов, розпорядчихспоживачам ті чи інші рішення і вчинки. Або потрібно раціонально ітехнічно продумано рекламувати ті товари, придбання яких визначаєтьсяшвидше за мотивами психологічного та соціального характеру. Ця рекламарозрахована на численних покупців певних марок машин,апаратури високої надійності і т.д. які, перш за все, намагаютьсястворити і підтримати свій певний імідж перед оточуючими і ввласних очах.

В силу перерахованих причин продавець, торговий поср?? дник,виробник повинні докласти всіх зусиль, щоб не допустити або знизитидисонанс свідомості не тільки до, але й після покупки - в момент, коли минайбільш чутливі до всього, що може поставити під сумнів нашвибір. Саме в цей момент, коли ми хочемо, щоб нас підтримали взробленому нами виборі, схвалили його, ми особливо сприйнятливі до всякоїпрямої або непрямої інформації; ми тільки і хочемо, щоб нас переконали ...мало того, зараз ми самі готові переконувати інших потенційних покупців.

Не тільки реклама, але й інші види комунікації повинні бути готові дотому, щоб переконати нового покупця, привернути його на свій бік,зробити його прихильником рекламованих товарів.

3.3. Теорії і типи покупців

Оскільки реклама є лише одним з безлічі стимулів,підштовхують до купівлі, ні одна з теорій або моделей, які булирозглянуті вище не пояснює повністю і всебічно механізму їївпливу. У той же час кожна з них дає пояснення деяких відповіднихреакцій потенційних покупців.

3.3.1 Раціональний покупець.

Раціональним є такий покупець, поведінка якоговідповідає теорії класичної політекономії, але якого внасправді не існує. Навпаки, в реальному житті ми маємо справу зспоживачем, який в своїй поведінці керується як раціональними,так і ірраціональними мотивами, в той же час намагаючись знайти раціональневиправдання свого купівельної поведінки.

Розрізняють два типи раціонального покупця. Якщо перший
«Теоретичний» покупець не піддається на агітацію реклами, то другиймиттєво на неї реагує за умови, що вона його інформує і приводитьоб'єктивні аргументи на користь того чи іншого товару, що вона звертається дойого розуму, а не до його емоцій, що вона його переконує, перемагаючи силоюоб'єктивних доводів.

3.3.2 обумовлений покупець.

обумовленим є такий покупець, вчинки якого узгоджуютьсяз теорією «психологія поведінки», що також називається теорією «стимул --відповідь ». Обумовлений покупець реагує аналогічно собаці зексперименту Павлова на вироблення у нього умовного рефлексу шляхомбагаторазового повторення реклами.

Хоча такого карикатурного покупця в чистому вигляді в дійсностіне існує, певний тип реклами обслуговує подібного родупокупців, обмежуючись мінімальної раціональної аргументацією. Прикладомможуть служити рекламні звернення виробників миючих засобів, великихторгових компаній, які використовують механічну рекламу для товарів іпослуг більш простих, з нульовою залученням.

3.3.3 Підхід, який використовує глибоку мотіровку.

Звичайно людина діє так, щоб спочатку задовольнити своїосновні потреби, так само він чинить, щоб задовольнити іншіпотреби, що класифікуються у зростаючому порядку таким чином, щоподальша з'являється лише тоді, коли виявляється задоволеноюпопередня: потреба в безпеці, потреба належати дооп