Мерчандайзинг

План.
Введення.
Розділ 1. Аналіз існуючих прийомів рекламно-інформаційної викладкитоварів.
Розділ 2. Вивчення впливу принципів викладення товарів на зміну обсягівтоварообігу.

2.1 Загальна характеристика аптеки - бази дослідження

2.2 Вибір товарів аптечного асортименту для рекламно -інформаційної викладки

3. Вивчення впливу принципів викладки на товарообіг

4. Соціологічні дослідження сприйняття відвідувачами аптек рекламно-інформаційної викладки товарів.
Висновки.
Програми.
Список літератури.

Ведення.

Глобальні зміни, що відбулися за останні десятиліття нафармацевтичному ринку Росії, що супроводжувалися роздержавленнямвласності, зростанням числа суб'єктів фармацевтичного ринку (особливо воптової та дрібнороздрібної мережі), лібералізацією цін, збільшеннямасортименту реалізованих фармацевтичними підприємствами товарів і послуг,привели до необхідності придбання нових знань в області виживання вумовах конкуренції.

Ринкові відносини впритул підштовхнули аптеки до необхідностізалучення покупців і турботи про імідж. Сьогодні вже провізорові іфармацевту не обійтися без знання всіх тонкощів психології покупця, безбагатьох економічних термінів, у числі яких "менеджмент", "маркетинг",
"мерчандайзинг".

Як виставити товар на полицях або вітрині, щоб він незагубився серед інших, на які групи розбити велика кількість продаваних речей,щоб покупець зміг зорієнтуватися в їх неосяжному багато і знайтисаме те, що йому треба, - ці проблеми постали перед продавцями лише зпоявою великих торгових точок. Якщо звернутися до історії цього питання,то мерчандайзинг, тобто серія методів розміщення товарів і рекламнихматеріалів у торговій точці для швидкої реалізації та збільшення загальнихобсягів продажів, спочатку виник з появою гіпермаркетів. Лише черезкілька років їм стали займатися аптеки, які перейняли цю технологію,побачивши її переваги - порядок на полицях, красиве оформлення, поліпшенняіміджу, які призвели до них зовсім інше коло покупців. І якщоспівробітники аптеки хочуть максимізувати продажі лікарських засобів,збільшити прибутковість своєї установи, їм треба освоїти технологіюмерчандайзингу у всіх тонкощах і будувати на ній стратегію бізнесу.

Переваги мерчандайзингу зрозуміли не лише аптеки, а йпокупці. Процес купівлі стає простіше і приємніше. Покупець маєможливість відразу побачити на вітрині всі товари і вибрати те, що йому треба.
Наприклад, у групі вітамінів він бачить кілька торговельних марок, якідобре йому відомі з реклами або відгуками лікарів і сусідів. Важливо і те,що відвідувач аптеки відчуває себе вільним у виборі. Адже деякіпокупці мають психологічний бар'єр, бояться і не хочуть залежати навіть віддумки провізора. Цим людям простіше подивитися на вітрину і самостійновибрати те, що потрібно. При правильній викладення товару покупець можезаощадити свій час і обійтися без консультації.

Поняття "мерчандайзинг" не можна розглядати у відриві від такогопоняття з галузі торгового маркетингу, як "менеджмент категорій", тоє стратегія розвитку категорій продуктів, торгово-партнерських відносин,яка спрямована на максимізацію продажу, збільшення доходу і врезультаті - на задоволення потреб кінцевого споживача.

У класиці торгового маркетингу категорія - це група продуктівєдиного призначення. Поняття категорії застосовується також до груплікарських засобів єдиного призначення.

Однак стосовно аптеці треба використовувати ті категоріїтоварів, які будуть зрозумілі покупцеві, тому класифікаціялікарських засобів за клініко-фармакологічними групами тут непідходить. Звичайному відвідувачеві аптеки не можна пропонувати товар під назвоюнестероїдні протизапальні засоби, так як він не зрозуміє, що цетаке, покупці знають його під іншою назвою - як жарознижувальний абознеболююче. Класифікація за клініко-фармакологічними групамизастосовна в аптеці тільки для внутрішнього користування.

Наприклад, така категорія, як вітаміни. Існують різні типи
- Для дітей, для дорослих, з мінералами, мікроелементами, полівітаміни і т.д. І вже більш конкретно під типами йдуть конкретні бренди - торговімарки. З точки зору маркетингу, важливішим поняттям є бренд, ане поняття міжнародної назви того чи іншого товару. Покупцеві потрібенНЕ метамізол натрію як такий, а конкретний бренд - анальгін, баралгін іт. д.

Інший приклад категорій - препарати від кашлю. З позиції клініко -фармакологічних груп вони підрозділяються на протикашльові,відхаркувальні, муколітіки, однак з точки зору маркетингу, тобтоспоживача, це всі препарати від кашлю.

Розділ 1. Аналіз існуючих прийомів рекламно-інформаційної викладкитоварів.

Ще 30 років тому, вибравши предметом свого дослідженняповедінка людини в процесі покупки, психологи визначили, що покупціпередують чотири спонукальних моменту, під впливом яких вона іздійснюється:
1 - залучення уваги;
2 - виникнення інтересу;
3 - мотивування покупки;
4 - прояв бажання.

І якщо виходити з такої чотириступінчастою моделі, якапоказує, як відбувається купівля, то треба насамперед привернути увагупокупця, влаштувати маркетингову підтримку.

Людина купує знеболюючий препарат. Він не знає нітривалості дії препарату, ні рівня його безпеки, не можерозрахувати, наскільки ефективною буде покупка того чи іншоголікарського засобу. Більшість покупок здійснюється під впливомнаступних чинників: подобається - не подобається, гарна - не красиваупаковка, найдорожче - дешевий засіб, імпортне - вітчизняне. І самеці емоційні мотиви найчастіше впливають на прийняття рішення, незалежновід того, що ми купуємо - лікарські засоби та товари народногоспоживання. Людей емоційного типу, які охоче погоджуються,сприйнятливі до реклами, красивим гаслам, швидко відгукуються нанововведення, досить багато.

Але існує й інша категорія людей, які не роблятьпокупки під впливом емоцій. Це люди раціонального складу. Приходячи ваптеку чи магазин, вони заздалегідь знають, що куплять, і не ухиляються віднамічених планів. Їх важко змусити зробити щось імпульсивно.

Однак є ще й третій тип покупця, який не таксприйнятливий до реклами, не схильний до експерименту, але може відгукнутися направильну викладення товару, на хороший сервіс. І якщо йому на очіпопадеться виставлений на видному місці лікарський препарат, який вінраніше купував, якості якого він цілком довіряє, він може імпульсивноприйняти рішення про покупку.

Чому ж люди йдуть з аптеки без покупок? На наш погляд, длявідповіді на це питання керівництву будь-якої аптеки необхідно по більше дізнатисяпро той самий покупця, який може піти без покупки. Важливо уявляти,який сегмент ринку обслуговує аптека, і, зрозумівши це, розробити інеухильно проводити свою стратегію роботи з покупцем. Найважливіше привизначенні своєї позиції на ринку - розуміння того, що розташуванняаптеки відразу ставить її в абсолютно певні умови формуваннявласного купівельного потоку. На підставі досвіду досліджень можнавиділити групи аптек, поділяючи їх за місцем розташування: це аптеки вцентрі міста і аптеки благополучних і неблагополучних так званих
«Спальних» районів, з різним рівнем платоспроможності населення.
Ступінь «благополучності» району розташування аптеки можна визначити,розглянувши рівень життя, соціальну структуру населення району. Для цьогопотрібно залучити такі показники, як середня вартість продажу та оренди 1 мжитлових і нежитлових приміщень різного статусу на вторинному та первинному ринкужитла.

Розташування аптеки в центрі міста, звичайно ж, не забезпечує їйавтоматичного благополуччя і високого рівня прибутку. Просто високаконкуренція, наявність покупця, пред'являє високі стандарти до товарівта міг би заплатити за необхідний рівень обслуговування, спочаткуорієнтують керівництво таких аптек як на уважне ставлення до іміджу,рівнем обслуговування в аптеці, так і на наявність асортименту, здатногозадовольнити той сегмент купівельного ринку, який вони обслуговують.
Основний контингент покупців центральних аптек - транзитний покупець,і саме на нього орієнтована аптечна стратегія продажів в центрі міста.
Місцеві покупці - ті, що проживають в районі розташування центральнихаптек, не відіграють провідну роль у формуванні їх купівельного потоку. Добільш-менш постійним покупцям таких аптек можуть бути також віднесеніті, кому зручно робити покупку по дорозі додому - але у них завжди єальтернатива купівлі потрібного ліки в районі проживання, тому такихпокупців все-таки скоріше можна віднести до транзитних.

Аптеки «благополучних» спальних районів тяжіють до групи центральнихаптек за рівнем сервісу. У таких спальних районах проживає достатнякількість заможних клієнтів, здатних заплатити за потрібнерізноманітність товарів і вище інших цінують рівень і якість обслуговування,загальну атмосферу в аптеці. У таких аптеках за покупця борються за допомогоютак званого «широкого» асортименту, пропонуючи великий вибірпрепаратів. Це і дозволяє «не відпустити покупця».

В аптеках «спальних» районів складається наступна ситуація: потікпокупців формується значною мірою місцевими жителями, часткатранзитних покупців у цілому стає менше, і боротьба за покупцяпереходить в іншу площину - іде боротьба за постійного покупця. Більшеуваги приділяється ціновій політиці, але це той етап боротьби за покупця,на якому зупиняються (а деякі навіть і не доходять до нього)більшість аптек, розташованих у «спальних» районах. У «благополучних»районах асортимент, як правило, включає більше імпортних, дорогихпрепаратів. У «неблагополучних» імпорту менше, більше дешевихвітчизняних препаратів.

На одне з перших місць за важливістю для прибутковості аптеки, якпоказують дослідження, поряд з вдалим, близьким розташуванням від метро,зупинок транспорту, близькістю до жвавих трасах, продуманимасортиментом, виходить можливість надання покупцеві грамотногоради, консультації, здатної схилити його до покупки, можливо навітьнезапланованої. Особливо важливим для аптеки стає професійнаробота провізорів. При цьому, знаючи свій купівельний потік, аптека завждизможе запропонувати клієнту саме те, що він не збирався купити, алепотенційно може це зробити. Наприклад, при наявності серед покупцівзначного числа молодих чоловіків, аптеці слід розширити асортиментспеціальних засобів для догляду за шкірою, волоссям (шампуні від облисіння,засоби для чутливої шкіри), презервативів і іншого. Широкий вибірпарафармацевтики, ветеринарні відділи, відділи оптики, медичногоінструментарію, дитячих препаратів здатні збільшити прибутковість аптеки,піднявши обсяг продажів, залучити нових покупців і навіть перевести деякучастина транзитних покупців в розряд постійних.

Хорошим ходом по залученню і утриманню постійних покупців аптекиможе стати спеціальне інформаційне вікно або столик з консультантом,завдяки яким покупці зможуть дізнатися про пропоновані медикаментах тасупутні товари, новинки, отримають кваліфіковану,зацікавлюють в покупці консультацію. Таке інформаційнеобслуговування може бути особливо корисно в години напливу покупців уаптеку, тому що дозволить Провізорам сконцентруватися на обслуговуванніпокупців і зведе потребу в їхніх радах саме до допомоги у виборіміж конкретними препаратами замість розлогих консультацій,затримують темп продажу товарів, що створюють виснажливі черги.

При зміцнення лояльності до торговельної точки важливим стає ще однамало розроблений аспект покращення обслуговування покупців - грамотнавикладення товарів на вітрині (одне з основних понять мерчандайзингу).
Безсистемна викладка медикаментів, дрібні цифри на цінниках, незручнімаленькі вітрини, які змушують покупців нахилятися або підніматися «нанавшпиньки ». Роздивлятися ліки на полицях за спиною у провізора, та до тогож затуляє чергою, не просто додають роботи Провізорам,вимушеним відповідати на питання про наявність медикаментів, сповільнюючи тим самимобслуговування, а й призводять до формування у покупця думки про відвідиниаптеки як про щось неприємне, забирає багато часу. Це відштовхуєпокупця від можливого відвідування аптеки, а іноді змушує вашогопокупця піти, якщо шуканий препарат не був знайдений їм (хоча можливо, вінпросто невдало розташований, непомітний на вітрині, але є в продажу!). Ізовсім погано, якщо це відчуття дискомфорту починає зв'язуватися саме зпевною аптекою, в той час як конкурент вже передбачив ці моментиі зможе переманити до себе вашого покупця.

Хороший провізор в аптеці - не просто продавець. Він - грамотнийспеціаліст і, перш за все, психолог, адже важливий не простокваліфіковану відповідь покупцеві, важлива відповідь, зацікавлювати вкупівлі. Досвідчений провізор ніколи з самого початку не запропонує солідному навид покупцеві самий дешевий препарат, а скромно виглядає - дорогий.
Цим можна відлякати небагатого покупця від покупки взагалі, а багатогосхилити до маловигідним для аптеки купівлі. Короткі, сухі репліки, яківимовляються з великою паузою після запитання клієнта, також призводять донебажаного ефекту - відштовхують покупця від наміру щось взагалікупувати саме тут, або, як мінімум, створюють у нього стандискомфорту. Необхідно зазначити, що від професіоналізму провізорів,особливо працівників першого столу, багато в чому залежить успішність роботиаптеки. Робота провізора з покупцем - це ціле мистецтво, але не сліддумати, що воно дається тільки природою. Компетентний провізор, неволодіє навичками роботи з покупцем, пройшовши через систему тренінгів,здатний знайти таке вміння.

Вивчення піків відвідуваності аптеки допоможе краще сплануватитехнічну сторону роботи провізора: заздалегідь обновивши запас ліків наприлавках, здавши накопичені гроші з каси в моменти вимушеногоперерви, він полегшить свою роботу під час інтенсивного напливупокупців, не змушуючи їх йти без покупки з-за стомлюючогоочікування в черзі.

Також в момент піків купівельної активності доцільно проводитирекламні акції нових препаратів, залучаючи, для цього фірми-виробники.
Це скрасить вимушене очікування клієнтів в черзі, зіграє на підняттяіміджу аптеки в очах покупця і задовольнить фірму, зумілапредставити свою продукцію широкому колу відвідувачів аптеки.

Зміцненню лояльності покупців до даної аптеці також можепослужити регулярне проведення «днів аптеки», протягом яких діютьрізного роду знижки, проводяться презентації нових препаратів. Дляорганізації таких заходів також доцільно залучення фірм -виробників, які отримають додаткову можливість реклами своїхтоварів.

Уважний підхід до іміджу починає грати в аптеках, розташованихпоза центром міста, одну з головних ролей. Як показали дослідження, вбільшості таких аптек оформлення, зовнішнього вигляду аптеки приділяється вкраймало уваги: в торгових залах часто може стояти старі меблі, колірнагамма обробки приміщення і освітлення створюють похмуре, гнітюче відчуття.
Якщо додати до цього тісноту в аптеці, довгі черги в касу, тоочевидно, що шанси такої аптеки утримати покупця естетичнимвпливом падають до нуля.

Важливо не упускати і такі форми створення звички до аптеки, яквведення знижок для пенсіонерів та постійних покупців, подарунки у вигляділистівок, календарів з фірмовою символікою, фірмовий пакувальнийматеріал. Розсилка інформаційних листівок по поштових скриньках довколишніхжитлових будинків, рекламні щити, можливість доставки ліків додому і наробоче місце також можуть бути дуже корисні для збільшення прибутковості.

Необхідно відзначити, що всі вищевикладені міркування по частиніпідвищення прибутковості аптеки і утриманню покупателя, максимальневикористання всіх можливостей схилити його до покупки можуть принести успіхтільки при грамотному, своєчасному і доречно для кожної конкретної аптекипідході.

Тут важливо, що називається, «не переборщити», інакше вкладені вполіпшення сили і засоби здатні привести до негативного ефекту.
Наприклад, безсистемне розширення асортименту (за відсутності реальноїінформації про купівельному потоці) здатне зменшити прибутковість. Замінаграмотного провізора на малокомпетентна, але люб'язного (замість навчанняперший роботі з покупцем через систему тренінгів) також призведе довтрати в прибутках.

Заощадити на витратах на спеціальні дослідження професіоналів уобласті вдосконалення продажів, звичайно, можна. Так часто і роблять.
Але чи не тому більшість аптек з таким трудом вибираються з критичнихситуацій з падаючої прибутковістю, програють на ринку конкурентам? Справатут не просто в удачі, а в компетентному підході до вирішення проблем,які під силу вирішити в короткий термін тільки професіоналам: коженповинен займатися своєю справою!
Ніхто не говорить, що треба маніпулювати покупцем. Але, якщо ви незможете залучити його, не спонукайте купити який-небудь товар саме у вас, вінвсе одно зробить покупку, тільки не у вашій аптеці, а в іншій.
У зв'язку з цими трьома типами покупців існує три типи покупок.
1 - спланована покупка, коли покупець точно знає торговельну марку аботовар. Таких покупців не так багато, як свідчить світовастатистика. У Росії вони теж складають меншість.
2 - нечітко спланована покупка, коли покупець визначає для себелише вид товару. Наприклад, людина йде за вітамінами. Він не хоче купуватитовар конкретної торгової марки, наприклад Центрум або Дуовіт, а хочекупити просто вітаміни. Можливо, він просто не знає торгові марки,які присутні в тій чи іншій групі.
3 - незапланована покупка, коли покупець приходить в аптеку іробить покупку, яку він в даний момент робити не збирався. Цебуває досить часто. Як правило, саме так купують всілякісупутні товари, парафармацевтика.

У більшості європейських країн парафармацевтіческіе товари можнакупити тільки в аптеках, в інших місцях ви їх просто не знайдете. У Росіїж (і це склалося історично) багато товарів з парафармацевтики НЕпродаються в аптеках, хоча зараз ситуація поступово починає змінюватися. Іце на краще, тому що при правильній викладенні і хорошому розміщенніреклами людина, прийшовши за лікарським засобом, здійснює додатковунезаплановану покупку - набуває зубну пасту, гігієнічнікошти і т. д.

Яке конкретне співвідношення розподілу тих чи інших видівпокупок? 30% покупців здійснюють заплановані покупки (стосується тількибезрецептурних препаратів або парафармацевтіческіх товарів), 60% покупоквідноситься до не запланованим, тобто рішення про їх придбанняприймається безпосередньо в торговій точці. У ці 60% входять якімпульсивні покупки, так і визначення того чи іншого виду торговельної марки,конкретного бренду в рамках певної категорії препаратів (людина йдев аптеку за вітамінами взагалі, а рішення купити конкретно Дуовіт вінприймає вже на місці).

У великих супермаркетах, на оптових ринках це можуть бути галасливийпромоушен, всілякі розпродажу і т. п., однак в аптеці такі акціїпроводити важче через обмеженість приміщення. Більш реальний спосіб,який доступний для аптеки, - мерчандайзинг, тобто правильна викладкатоварів і розміщення рекламних матеріалів у торговому залі, що теж дужеважливо.

Мерчандайзинг - це ряд заходів щодо найбільш ефективногорозміщення товарів та інформаційно-рекламних матеріалів на полицях івітринах аптек.

Стадії процесу прийняття покупцем рішення про покупку:

- Усвідомлення потреб.

- Збір інформації.

- Розвиток альтернатив

- Купівля. Оцінка покупки.

Цілі і завдання мерчандайзингу

Мерчандайзинг завжди орієнтований на покупця. Його головне завданняполягає в швидкій реалізації товарів у пункті продажу та організаціюзагального збільшення обсягів продажів. Найпершою метою збуту є збільшеннязагального обсягу покупок в аптеці шляхом полегшення цього процесу для клієнта.
Зі збутом пов'язане все: і потік покупців, і товарообіг, і доходи. Длятого, щоб конкретний товар належним чином був представлений в аптеці, йогопотрібно правильно виставити і надати йому образність. Інакше кажучи,представити товар лицем.

Правильне оформлення аптеки дасть можливість покупцю вибратирекламований товар при здійсненні першої покупки, повторно придбатитовар даної торгової марки, придбати вигідно представлені товари принезаплановану покупку, швидко знайти товар при незапланованоїкупівлі, познайомитися з новими марками товарів.

Основний принцип мерчандайзингу - все має бути на виду, доступно,привабливо і зручно для покупця. Тобто принципи викладки потрібнодобре продумати, методика викладення повинна бути досить простий, безнагромаджень.
Додаткові цілі мерчандайзингу:

- Поліпшення якості обслуговування споживача

- Зміцнення іміджу компанії-виробника

- Зміцнення іміджу аптеки

Мерчандайзинг полягає не тільки в тому, щоб зробити полиціпривабливими. Він націлений те, щоб надати вплив на поведінкупокупця, який вже знаходиться на місці продажу товарів, таким чином,щоб потенційний покупець дізнався про ваш пропозиції, зацікавився вньому, захотів купити і купив.

Оформлення зовнішньої вітрини аптеки.

Необхідно, перш за все, враховувати напрямок рухупотенційних покупців по вулиці повз вітрину аптеки. Для цього потрібновивчити переважні потоки пішоходів, сусідство зупинок громадськоготранспорту, місць паркування автомобілів, великих торгових та культурнихцентрів, офісів або підприємств.

Залежно від настрою і характеру покупця його поглядможе бути «зондуюче», «блукає», «поглядом в нікуди». Беручи цедо уваги, необхідно прийняти правильне рішення про розміщення на фасадіаптеки або в її вітрині наданих Компанією-виробником рекламно -інформаційних матеріалів - таких як постери, рекламні упаковкипрепаратів, світлові короби.

Дизайн інтер'єру.
Сьогодні, з дизайнерським рішенням, всі аптеки умовно можна розділити навідкриті та закриті. У країнах високої культури практично скрізьдотримуються відкритого стилю, де поділ між покупцем і товаромне існує. Покупець вільний у своїх переміщення по торговому залу,у виборі товарів, він може взяти його в руки, почитати анотацію. У разівиникнення питань, в залі постійно знаходитися продавець-консультант.
Звичайно, при такому варіанті аптеки може зрости відсоток крадіжок. Іприродно, що в країнах, що перебувають у нестабільному економічномуположенні, такий варіант оформлення торгового залу занадто ризикований.

Одним з основних факторів, що впливають на рішення покупця,є правильно оформлена вітрина аптеки. Тут слідкеруватися наступними принципами:

- вітрина повинна бути яскравою та інформативною.

- вітрина повинна бути тематично організована.

- Матеріали, виставлені у вітрині, повинні відповідати встановленим гігієнічним нормам.
Класифікація вітрин:
1.По товарній ознаці.

- вузькоспеціалізовані (препарати, що діють на один орган і надають однаковий ефект)

- спеціалізовані (препарати, що діють на один орган і що роблять різні ефекти).

- Змішані (препарати однієї фармакологічної групи)

- Комбіновані (препарати різних фармакологічних груп)
2.По місцем розташування.

- фасадні

- зовнішні

- внутріаптечної

- демонстраційні

« Реклама - двигун торгівлі »

Якщо повернутися у недалеке минуле, в умови планової економічноїсистеми, то можна згадати що реклама була марна споживача --асортимент товарів визначався державою, і кількість товарів одногокласу і однієї вагової категорії рідко перевищувала один. Таким чином, упокупця не було вибору, що купити, а стояла проблема - де дістати. Чи непотрібна була реклама і виробникові - держава купувала товар, якийсамо і замовляло, за фіксованою ціною, незалежно від його популярності наринку.

При новій економічній політиці нашої країни, коли з'явилосябезліч товарів і послуг, реклама просто необхідна, щоб споживач мігрозібратися або просто дізнатися про їхню наявність. І побита фраза: «Реклама --двигун торгівлі », насправді повно розкриває основну функціюреклами - передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційнихпокупців.

Серед безлічі визначень реклами хотілося б зупиниться нанаступному:

«Реклама це неперсоніфікована передача інформації, звичайнооплачувана і що має характер переконання, про продукцію, послуги або ідеяхвідомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв. "

Нагадаємо, що в даний час основними нормативними актами,регулюючими інформацію і рекламу лікарських засобів в Росії, є
Федеральні закони: «Про рекламу», «Про лікарські засоби», «Пронаркотичних і психотропних речовин », Указ президента РФ від 17.02.95
№ 161 «Про гарантії права громадян на охорону здоров'я при розповсюдженніреклами », а також додатки до даних документів.

Реклама використовується для того, щоб продавати буквально все, і цедорога послуга.
Але навіть при високій вартості вона має ряд переваг і з успіхоммогла б застосовуватися в аптечному бізнесі.

Реклама може привернути увагу, а також проінформуватипотенційного покупця про конкретні переваги продукції або послуг.
Оплачуючи рекламний простір, що дає рекламу фармацевт може, в якійсьмірою, контролювати, ЩО і КОМУ говориться. Реклама також дозволяєфармацевту самому вирішувати, КОЛИ адресувати свою інформацію споживачеві.
Більш того, розрахована на конкретного адресата, рекламна інформаціяможе потрапити одночасно багатьом потенційним покупцям, при цьомукожен з них отримає ідентичні відомості.

Розміщення реклами - це теж один з методів мерчандайзингу. Однакце проблеми в аптеках практично не приділяють уваги, найчастішерозвішуючи по стінах рекламні плакати просто для краси, а брошури талистівки маючи в своєму розпорядженні так, щоб вони не заважали. Але ж основна метарозміщення реклами в аптеці - впливати на покупця. А для цьоготреба поставити себе на його місце: чи побачить він викладену листівку, захочеЧи її взяти?

Дуже часто в аптеці можна спостерігати таку картину: стоїть у куткустіл, завалений буклетами та листівками, які приносять медичніпредставники. Зазвичай такий стіл ставлять для рекламних проспектівспеціально. У нормальної людини бажання підійти і взяти щось з цієїкупи не виникає. Працівники аптеки не завжди можуть протягом дня стежитиза порядком на цьому столі. Кожен новий медичний представник приходитьі викладає свою друковану продукцію, при цьому скидаючи інші. Навіщопотрібен такий стіл? Щоб догоджати медичного представника або щобпокупці користувалися? У багатьох аптеках знаходять більш прийнятне рішення
- Ці листівки викладають акуратною стопочку близько робочого місцяпровізора. Кожен покупець підходить і, якщо зацікавиться, беререкламний листок. Хоча це теж не ідеальний варіант.

З метою вдосконалення оформлення торгового залу доцільнопідвищувати інформативність вітрин. Вітрини для демонстрації безрецептурнихлікарських засобів (ЛЗ) і парафармацевтіческой продукції повинні даватизагальну інформацію, тобто, крім товару і цінників, в них повинні бутипредставлені й інші відомості, наприклад про окремі препарати і фірмах -виробниках. Письмова інформація про безрецептурних препаратах іпарафармацевтіческой продукції, представлена в аптеці, може і повиннаносити рекламний характер.

З метою вивчення сприйняття відвідувачами аптек представленоїінформації про ЛС у вигляді реклами було проведено соціологічне дослідження.

Аналіз даних анкетування населення показало, що за сприйняттямреклами ЛС відвідувачів аптек можна підрозділити на три основні категорії:що відносяться до реклами позитивно, негативно і байдуже.

При розробці рекламних матеріалів слід враховувати законодавчозатверджені вимоги до реклами ЛЗ, а також загальні принципи їх створення іоформлення.

Відповідно до п. 2 ст. 44 ФЗ "Про лікарські засоби" реклама Л
З "... незалежно від форми повинна відповідати фармакологічним даним пролікарські засоби, отриманим при клінічних дослідженнях ". Томуосновою розробляється для аптеки реклами ЛС може стати інформація пропрепаратах, яка опублікована в довіднику з лікарських засобів,анотації або листку-вкладиші, а також рекламних матеріалах фірм -виробників.

У той же час головне призначення реклами - це формування попиту істимулювання збуту продукції. Тому у рекламодавця є право навибіркове опублікувати інформацію про ЛС при концентрації основної увагина позитивних властивості препарату.

Не треба боятися недостатньої повноти відомостей про товар у рекламнихповідомленнях, призначених для розміщення у вітрині аптеки. Адже провізориабо фармацевти аптеки в будь-яку хвилину можуть прийти відвідувачеві на допомогу ідоповнити рекламу усною інформацією. Крім того, стислість повідомлення,призначеного для торгової вітрини аптеки, буде обумовленаобмеженням вільного місця в ній.

Аналіз значущості цілей ЛС для окремих категорій населенняпідтвердив можливість інформування споживачів про властивості ЛЗ тапарафармацевтіческой продукції шляхом надання рекламних матеріалів. Утой же час найбільш інформативна реклама ЛС для молодих людей і (або) звищою освітою: 47,2 і 54,2% опитаних вважають, щовона дає їм уявлення про властивості ЛЗ. Звідси випливає, що рекламнеповідомлення має містити не тільки інформацію про показання до застосуванняпрепарату, а й підкреслювати його гідності, наприклад зручність застосування,тривалість дії, приємні смакові якості та ін, що будесприяти виконанню рекламою і інший не менш значущою функції --підвищення самостійної орієнтації населення при виборі ЛЗ.

При підготовці та оформленні рекламних матеріалів слід пам'ятати, щодієвість реклами безпосередньо залежить від того, наскільки повно будутьвраховано в ній мотиви споживача. Психологічна завдання реклами - посилитимотиви, які направляють людини зробити крок, рекомендований рекламою,і послабити мотиви, що перешкоджають цьому.

Ви повинні допомогти споживачу усвідомити користь товару. Для цього слідзв'язати властивості товару з можливими мотивами його споживання. Найважливішиммотивом для будь-яких категорій споживачів є здоров'я - йоговідновлення або зміцнення. Більшість людей в тій чи іншій мірікеруються бажанням бути здоровими.

Інші мотиви обумовлені життєвим стилем споживача і пов'язані з йогоосвітою, родом занять, розмірами доходів і т. п. Вони можутьбазуватися на таких цінностях, як комфортне життя, безпека,задоволення і т. п. Наприклад, придбання препаратів групи БАД можемотивували потребу в захищеності від несприятливих факторівзовнішнього середовища, в основі якої лежить безпеку.

Основними темами рекламних звернень у зв'язку з головним мотивомвідновлення та збереження здоров'я можуть бути наступні: "чудове
(чудове, чудове і т. п.) самопочуття 24 годин на добу (7 днів натиждень і т. п.) ", 'активне довголіття", "життя без стресів" і т. д.
Вивчення мотивів основних сегментів ринку споживачів необхідно включитив задачі маркетингового дослідження конкретного аптечного підприємства.
Аптечний працівники повинні приділяти увагу не тільки зміступисьмовій реклами, але і його оформлення, так як воно теж можесприяти або перешкоджати ухваленню рішення про покупку. У зв'язку зактуальністю цієї проблеми представляємо структуру рекламного тексту і 10основних правил з оформлення тексту і вимогам до нього (таблиця).

Структура включає в себе чотири основніелементи: заголовок,підзаголовок, основний текст, рекламне гасло.

Основне правило - розміщувати текст так, щоб він притягував поглядчитача. Для досягнення даної мети слід використовувати нескладні прийоми:
1) якщо заголовок (підзаголовок) займає два рядки, то друга має бутикоротше перше, щоб спрямовувати погляд читача до що знаходиться нижчеосновного тексту;
2) зміна розміру шрифту при переході від одного елемента реклами доіншому. Найбільш великим повинен бути заголовок або назва препарату.

Пам'ятка рекламодавцю

З метою посилення ефекту від реклами слід удосконалюватиоформлення торгових вітрин, раціонально розміщуючи в них товар, а такожписьмову або друковану рекламу. Можливі два основні варіантирозташування рекламних матеріалів:
- Прикріплювати до товару за принципом товарних ярликів;
- Розміщувати на горизонтальних або прикріплювати до вертикальних поверхняхвітрин в безпосередній близькості від демонструються упакування товару.

Розглянемо оптимальне розташування рекламних матеріалів на прикладіп'ятирівневою вітрини. Два нижніх яруси вітрини перебувають значно нижчерівня очей відвідувачів аптеки, у зв'язку з чим погляд покупця направленийвниз, а отже, йому зручно читати рекламу, розміщену на горизонтальнійповерхні. Додатковий аргумент горизонтального розташування друкованоїреклами на нижніх ярусах вітрини - їх менша завантаженість препаратами.

Для верхніх трьох рівнів розміщення реклами доцільно на заднійстінці вітрини безпосередньо за рекламованим препаратом. Приміщенняреклами на бічній стінці робить її найменш помітною і незручною длячитання, але можливо для ярусу, розташованого на рівні очей, тобто другазверху. Найменш ефективно прикріплення рекламного листка на переднійстін