Челябінський інститут (філія)
Московського університету комерції кафедра Менеджменту
Курсова робота
Методика
розробки бізнес-плану підприємства
Челябінськ
2003
Зміст:
Введення. 3
1.Загальні зауваження: призначення, типологія бізнес-плану. 6
2. Розділи бізнес-плану. 8
2.1. Резюме. 8
2.2. Аналіз стану галузі. 9
2.3. Види товарів (послуг). 9
2.4. Аналіз ринку. 12
2.5. План маркетингу. 14
2.6. Виробничий план. 21
2.7. Організаційний план. 22
2.8. Правове забезпечення діяльності фірми. 23
2.9. Оцінка ризику та страхування. 23
2.10. Фінансовий план. 24
2.11. Пропозиції, що висуваються фірмою. 26
Висновок. 26
Література. 29
Додаток 1. Приклад бізнес-плану «Створення та розвиток перукарні
«Шарм» 30
Додаток 2. Вимоги до бізнес-плану і рекомендації по його складанню
57
ВСТУП.
«.. Люди завжди хочуть почати самостійне справу. Навіть якщо їмніколи не вдасться заробити більше, ніж кілька тисяч доларів на рік,все-таки є щось привабливе у можливості будувати власні планиі виконувати різноманітні завдання, до щоденного вирішення яких дрібнийпідприємець має схильність », - писав знаменитий американськийекономіст Пол Самуельсон.
Але, на жаль, одного бажання замало. Кожен підприємець,починаючи свою діяльність, повинен ясно представляти потребу наперспективу в матеріальних, фінансових, трудових та інтелектуальнихресурсах, джерела їх можливого отримання, а також вміти чітковизначити ефективність використання ресурсів у процесі роботи фірми.
Всі ці завдання допомагає вирішити бізнес-план, який є основоюпідприємницької діяльності і являє собою всебічнедослідження різних сторін роботи будь-якої фірми.
Бізнес-план є робочим інструментом, описує процесфункціонування фірми (під фірмою надалі буде матися на увазі ібудь-яка організація, і будь-яке підприємство), яким чином її керівникизбираються вирішити завдання: підвищення прибутковості роботи; визначенняконкретних напрямів та області діяльності фірми, ринків і місцефірми на цих ринках; вибір складу та визначення якісних показниківтоварів і послуг; оцінка виробничих і торговельних витрат по створенню іреалізації товарів; оцінка відповідності кадрів фірми та умов мотивації їхпраці вимогам щодо досягнення намічених цілей; визначення складумаркетингових заходів щодо вивчення ринку, ціноутворення,стимулювання продажу, реклами та каналів збуту; оцінка фінансового іматеріального становища фірми та відповідності матеріальних і фінансовихресурсів досягнення намічених цілей.
У нашій країні, бізнес-план пережив своєрідну еволюцію. Спочатку іпрактично до кінця 90-х років він розглядався лише як документ, принаявності якого можна отримати грошові кошти з якого-небудьдержавного джерела або від іноземного інвестора. За словамифахівців консалтингових фірм «Агентство розвитку бізнесу», «Стратумконсалтинг »кажуть, що зазвичай клієнти приходили до них зі словами:« Нампотрібні гроші, а не бізнес-план ». Таке ставлення вітчизняногопідприємця до бізнес-плану. Ставлення, вирощене на грунті, з одногобоку, заперечення старого, директивного планування, а з іншого - міцноїпереконаності в тому, що хтось повинен дати гроші: не держава, такіноземний інвестор. Зрозуміло, що інвестор думає зовсім навпаки: по -перше, він нікому нічого не винен, а по-друге, він чітко розуміє, щоякщо підприємець не може зробити нормальний бізнес план, то вирішитипоставлені в бізнес-плані завдання він тим більше він не зможе.
Зараз же все частіше і частіше, а так і повинно бути, бізнес-план вважаєтьсяпродуктом внутрішньої управлінської діяльності, який необхідний длявирішення багатьох питань функціонування фірми, не пов'язаних із залученнямзовнішніх інвестицій. Це питання відкриття нової справи і визначення профілюфірми та основних напрямів її комерційної діяльності;перепрофілювання існуючої фірми, а також вибору нових видів іспособів здійснення комерційних операцій.
Навіть, коли бізнес нескладний і все, здається, заздалегідь відомо іпораховано, цілком може бути, що на фірму звалюється яка-небудьнеприємність, треба прийняти рішення, а на підставі чого його приймати?
Саме бізнес-план дозволяє без проведення конкретних реальних кроківпрорахувати всі можливі варіанти кінцевого результату і вибратиоптимальний. Таким чином, бізнес-план не командує, а на базі його аналізуприймаються рішення, у той час як звичайна плинність, робота без плану наНасправді такого вибору позбавляє.
До того ж, досить відгороджуватися від міжнародних стандартівведення бізнесу, тому що не можна розраховувати на більш-менш довгийіснування якоїсь особливої російської системи менеджменту, тому що фірмамдоводиться мати справу з іноземними інвесторами, які мають зовсіміншу методологію організації обліку, планування і т.д. Для успішногорозвитку подальших відносин необхідно мати «спільну мову», який повиненгрунтуватися на міжнародних стандартах. [11, с. 60]
Склад і структура бізнес-плану можуть значно варіюватисязалежно від призначення, вимог інвестора. Приміром, методичнірекомендації [13], у відповідності з вимогами яких бере проектидля інвестування Державна установа "Соцуголь», більше нагадуєтехніко-економічне обгрунтування з додаванням елементів властивих бізнес -плану. Навпаки, «Вимоги до бізнес-плану і рекомендації по йогоскладання »- методичні рекомендації Федерального фонду підтримкималого підприємництва підготовлені відповідно до вимог
UNIDO. Як приклад ці вимоги, в яких представленіматематичні основи розрахунку економічної ефективності проектів,наведені у додатку 2. Слід зазначити, що поданий у додатку
1 бізнес-план створення та розвитку перукарні підготовлений відповідноз цими вимогами.
Однак, часто для успішної реалізації проекту потрібно яснерозуміння як, у якій послідовності буде реалізовуватися проект, вякий нормативної середовищі діє підприємство чи буде здійснюватисяпроект. Для цього деякі інвестори вимагають виділити окремими розділами
«Організаційний план», «Правове забезпечення діяльності підприємства» тадеякі інші.
Про розділи бізнес-плану, прийнятих у світовій практиці, про особливостійого складання в російських умовах і піде мова в цій роботі.
1. Загальні зауваження: призначення, типологія бізнес-плану.
Бізнес-план являє собою спеціальний інструмент управління,широко застосовується практично у всіх областях сучасної ринковоїекономіки незалежно від масштабів і сфери діяльності підприємства, формивласності.
Завдання бізнес-плану дати цілісну, системну оцінку перспективінвестиційного проекту. З цієї точки зору він виступає, як формапопереднього техніко-економічного обгрунтування великих і середніхпроектів у діловому плануванні, реалізація яких забезпечуєпідтримка високої ділової активності компанії. Стосовно до малихпідприємствам, промисловим і бізнес-проектів він може бути документом,що представляють результати повного проекту.
Бізнес план використовується:
Персоналом управління фірмою:
- для визначення кола проблем, з якими зустрінеться підприємство, при реалізації своїх намічених цілей ;
- оцінки фінансового стану та конкурентоспроможності підприємства на існуючому і новому ринку товарів і послуг;
- формулювання та забезпечення вирішення цих проблем.
Потенційним інвесторам і партнерам :
- для оцінки економічної ефективності намічуваних фірмою бізнес-проектів, реальності одержуваного прибутку;
- повернення кредиторам вкладених у проект коштів
Існує кілька цілей складання бізнес - плану. Відповідноз цими цілями прийнято виділяти такі типи бізнес-планів:
1. Повний бізнес-план комерційної ідеї або інвестиційного проекту - виклад для потенційного партнера або інвестора результатів маркетингового дослідження, обгрунтування стратегії освоєння ринку, передбачуваних фінансових результатів.
2. Концепт бізнес-плану комерційної ідеї або інвестиційногопроекту - основа для переговорів з потенційним інвестором або партнеромдля з'ясування ступеню його зацікавленості або можливого залучення допроект.
3. Бізнес-план компанії (групи) - виклад перспектив розвиткукомпанії на майбутній плановий період перед радою директорів абозборами акціонерів з вказівкою основних бюджетних позначок і господарськихпоказників для обгрунтування об'ємів інвестицій або інших ресурсів.
4. Бізнес-план структурного підрозділу - виклад перед вищимкерівництвом корпорації плану розвитку господарської (операційної)діяльності підрозділу для обгрунтування обсягів і ступеня пріоритетностіцентралізовано виділяються ресурсів або величини приросту, що залишається врозпорядженні підрозділи прибули.
5. Бізнес-план (заявка на кредит) для отримання на комерційнійоснові позикових засобів від організації-кредитора.
6. Бізнес-план (заявка на грант) для отримання коштів здержавного бюджету чи благодійних фондів для вирішення гострихсоціально-політичних проблем з обгрунтуванням прямих і непрямих вигод длярегіону або суспільства в цілому від виділення коштів або ресурсів під данийпроект.
6. Бізнес-план розвитку регіону - обгрунтування перспектив соціально -економічного розвитку регіону та обсягів фінансування відповіднихпрограм для органів із бюджетними повноваженнями.
Зрозуміло, що при складанні бізнес-планів кожного виду повинно бутибільше приділено уваги певних питань, пов'язаних з метою йогоскладання. Бізнес-план повинен бути достатньо детальним, щоб,ознайомившись з ним, потенційні інвестори і кредитори змогли отриматиповне уявлення про пропонований проект і його цілі. Склад бізнес -плану і ступінь його деталізації залежать від розмірів майбутнього проекту ісфери, до якої він відноситься. Наприклад, одна справа - відкрити невеликуперукарню чи майстерню з ремонту швейних машин, зовсім інша --організувати виробництво ткацьких верстатів. В одному випадку бізнес-план невимагає великої об'ємної опрацювання, і тому частина його розділів можевідсутнім. У другому випадку бізнес-план необхідно розробити в більшповному обсязі, для чого слід провести досить трудомісткі і складнімаркетингові дослідження.
Тут вже йдеться про структуру бізнес-плану. Фахівці при цьомузвертають увагу на два упередження. Перше - це те, що існуєнібито одна «правильна» структура. Це твердження правильне лише в томусенсі, що коли мова йде про залучення зовнішніх інвестицій, то доводитьсяпідлаштовуватися під вимоги інвестора. Друге - це те, що структурабізнес-плану й послідовність його розробки - одне й теж. Іншимисловами, передбачається, що існує якась лінійна схема, а в ній --позиція номер один, з якою завжди треба починати. До речі, це помилкапідтверджується існуванням програмних продуктів, які своєю жорсткоюструктурою задають певну послідовність роботи. Здоровий глуздпідказує, що це не так. Тому не важливо, з чого почати, все однодоведеться пройти всі розділи, і зробити це не один раз.
Тепер конкретно про самих розділах бізнес-плану, про особливості їхскладання
2. Розділи бізнес-плану.
2.1. Резюме.
Багато кредитори та інвестори люблять читати короткий зміст бізнес -плану, обсяг якої не перевищує двох аркушів. Це дає їм можливістьпобачити важливі особливості та переваги даного проекту перед іншими. Зазмісту резюме інвестор часто судить про те, чи варто йому втрачати своєчас і читати бізнес-план до кінця, тому необхідно чітко і вельмипереконливо викласти основні положення запропонованого проекту, щобкредитори та інвестори змогли отримати відповіді на питання: «Що вони отримають вразі успішної реалізації цього бізнес-плану? »і« Який ризик втрати нимигрошей? »Тобто схема (див. рис. 1.) того, що повинно показати резюме бізнес -плану, має такий вигляд [11, с. 58]:
Щоб відповісти на ці питання в цьому розділі бізнес-плану визначаютьсявсі напрямки і сфери діяльності фірми. Межами сфер діяльностіможуть служити вироблені товари, існуючі сегменти ринку ітехнологічні можливості самої фірми. Після визначення сфер інапрямків діяльності по кожному з них фірма встановлює цілі, дояким прагнути фірма. Цими цілями можуть бути збільшення частки фірми насформованих ринках до певної величини або підвищення загального обсягупродажу у кілька разів, збільшення росту чистого доходу, збільшення часткисервісних послуг або підвищення якості продукції, а також зниження термінуосвоєння нових видів продукції, проникнення на ринки і витіснення старихтоварів. [2, с. 8]
Кожна мета повинна мати стратегію свого досягнення, а на основістратегії розробляється перелік визначених заходів з їх строкомвиконання та конкретними виконавцями, відповідальними за проведення цихзаходів.
Часто в резюме включають основні дані про фірму: дата створення тареєстрації, форма власності, контактні телефони керівництва фірми,короткий опис сфери, в якій вже діє фірма, або в яку воназбирається увійти.
Остання сторінка резюме має бути присвячена фінансовимрезультатів, які очікуються від проекту в майбутньому. Треба відзначити, щорезюме складається після складання бізнес-плану.
2.2. Аналіз стану галузі.
У цьому розділі описуються основні напрямки та цілі діяльностімайбутнього проекту. Дуже важливо піднести ідею нового проекту в контекстіщо склалася на певний момент стану справ у галузі. Необхіднопродемонструвати глибоке розуміння відповідності станів підприємстваабо фірми і тій галузі, в якій воно приблизно будефункціонувати.
Крім цього в цьому розділі рекомендується дати довідку з нових продуктіві досягненням у цій галузі, описати нові ринки і покупців, новіпотреби цих ринків, нові компанії і соціально-політичні тенденціїі фактори, які зможуть зробити позитивний або негативний вплив нареалізацію проекту.
2.3. Види товарів (послуг).
З цього розділу починається основна частина бізнес-плану. У ньомуописуються ті товари (послуги), що збирається запропонувати фірма майбутнімпокупцям і заради виробництва яких замислювався весь проект. При спадівиробництва розумно чинить той, хто для свого бізнесу вибирає тітовари (послуги), виробництво яких вимагає мінімальної кооперації тапоставок з боку і де досяжна широка заменяемость вихідної сировини іматеріалу. З урахуванням швидких змін у смаках, технології і станіконкуренції фірми не можуть покладатися на існуючі товари, тому щоспоживач чекає нових удосконалених товарів.
Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки.
Найбільш логічною стартовим майданчиком в пошуку ідей є споживачі, аіншим джерелом є вчені, оскільки вони можуть винайти абовідшукати нові матеріали або властивості, які можуть привести до створенняновинок. Потім відбувається відбір ідей, мета якого якомога ранішевиявити і відсіяти непридатні ідеї. Для постраждалих від відбору ідеї требаперетворити в задуми товару. Задум товару - пророблений варіант ідеї,виражений значимими для споживача поняттями. Перевірка задумупередбачає випробування його на відповідній групі цільовихспоживачів, яким представляють опрацьовані варіанти всіх відібранихідей. [7, с. 329]
Потім від рівня «товар за задумом» фірма при розробці товарупереходить до рівня «товар в реальному виконанні». Товар у реальномувиконанні може мати 5 характеристиками: рівнем якості, наборомвластивостей, специфічним оформленням, специфічної упаковкою і марочнимназвою. Тому на цьому рівні підприємець повинен вирішити питаннящодо марки товару. Представлення товару як марочного можепідвищити його ціннісну значимість, і тому дане рішення є дужеважливим аспектом товарної політики, однак фірмі необхідно пам'ятати, щовикористання марки вказуєна певний рівень якості товару (сюдивходять як довговічність товару, його надійність, точність, так і простотаексплуатації, ремонту та інші цінні властивості).
Після цього виробник повинен вирішити питання щодо пакуваннятовару. Розробка ефективної упаковки для нового товару вимагає великоїчисла рішень: визначити, який в принципі має бути упаковка і якуроль вона повинна буде зіграти для конкретного товару, прийняти рішення пророзмірах, формі, кольорі, текстовому оформленні упаковки, піддати упаковкусерії випробувань, для того, щоб упевнитися, що розроблена упаковкавідповідає вимогам нормальної експлуатації.
Наступний рівень розробки товару - товар із супроводом. Нацьому рівні визначаються необхідний монтаж, гарантія, післяпродажнеобслуговування, постачання і кредитування. Кожному підприємцю, який вирішивнадавати певні додаткові послуги споживачам, слідпам'ятати, що споживача цікавлять не тільки певні послуги самі пособі, але і їх обсяг і якість. Тому фірмі необхідно стежити за тим,наскільки рівень її власних послуг відповідає очікуванням замовників.
Така всебічна розробка товару проводиться з однією метою --забезпечення його стійкої конкурентоспроможності на ринку. Сучаснатеорія конкурентоспроможності виділяє 3 типи конкурентних переваг:
1. Більш низькі витрати. Під цим слід розуміти здатність фірмирозробляти, виробляти і реалізувати товар при менших витратах, ніжконкуренти.
2) Диференціація. Під цим розуміють здатність фірми виділятися внатовпі конкурентів, пропонуючи товар, що помітно відрізняється або високимрівнем якості, або нестандартним набором властивостей, що реально цікавлятьпокупця.
3) Фокусування. Під цим розуміють орієнтацію зусиль фірми на яку -то гурт споживачів або на обмежену частину асортименту продукції абона специфічний географічний ринок.
У будь-який момент часу підприємець може будувати свою стратегіюзабезпечення конкурентоспроможності, спираючись лише на один з 3вищенаведених конкурентних переваг, але поєднувати всі види цихпереваг не можна - така спроба приведе фірму до невдачі, що доведенобезліччю прикладів. Вибір стратегії конкуренції залежить від того, якимиможливостями має в своєму розпорядженні підприємець. Наприклад, якщо на його фірмістоїть застаріле обладнання, невисока кваліфікація працівників, і разомз цим невеликі і витрати на виробництво, то вона може вироблятинедорогі товари невисокої якості, призначені для меншзабезпеченої (але зазвичай численної) групи покупців. Інший випадок,коли сировина та матеріали коштують дорого, на фірмі є хорошеобладнання, працівники мають високу кваліфікацію. При цьому фірмаможе досягти конкурентоспроможності шляхом організації випуску унікальнихабо високоякісних товарів, що окупить у покупців їх високу ціну.
Природно, що підприємець не зобов'язаний протягом всьогоперіоду своєї діяльності дотримуватися тільки однієї вибраної стратегії.
Вибір найбільш прийнятного і оптимального конкурентної переваги товарунеобхідно здійснювати залежно від умов, в яких знаходитьсяпідприємець, тому що це дозволяє отримувати прибуток на всіх етапахзнаходження товару на ринку. [8, с.18]
Дуже важливий і часто забуваємо нашими діловими людьми момент -наочне зображення пропонованого товару. Дуже важко буває отриматигроші під ідею, яка ще не реалізована хоча б в одному примірникунового товару. Тому для успіху бізнес-плану треба обов'язково включити донього фотографію або дуже хороший малюнок товару, що дозволяє скласти проньому досить чітке уявлення [8, c.21]
2.4. Аналіз ринку.
Ринок і маркетинг є вирішальними факторами для всіх фірм. Найкращігеніальні технології виявляються марними, якщо на них немає своїхпокупців. Тому даний розділ бізнес-плану є найбільш важкимдля написання. Необхідно переконати інвесторів і кредиторів в існуванніринку для товару і показати, що підприємець може продати своюпродукцію на ньому.
Аналіз ринків збуту здійснюється на основі маркетинговихдослідженнях і відбувається в кілька етапів:
1. Сегментування. Під цим мається на увазі розбивка ринку на чіткі групи покупців за певними принципами (географічному, психографічним, поведінкового, демографічного).
2) Рішення про охоплення сегментів ринку. Після відбору декількохсегментів ринку перед фірмою стоїть питання: "Скільки сегментів слідохопити і як визначити найвигідніші сегменти? ". Фірма може знехтувативідмінностями в сегментах і звернеться до всього ринку в цілому з одним і тим жепропозицією (недиференційований маркетинг), вступити в кількасегментів і для кожного з них розробити окрему пропозицію
(диференційований маркетинг) або сконцентрувати зусилля на великій частціодного або декількох субринках (концентрований маркетинг). Яку бстратегію маркетингу фірма не вибрала їй необхідно враховувати свої ресурси
(при обмеженості ресурсів раціональною є стратегіяконцентрованого маркетингу), ступінь однорідності продукції (дляоднакових товарів підходить недиференційований маркетинг, а длявідрізняються один від одного товарів більше підходить стратегіядиференційованого або концентрованого маркетингу), ступіньоднорідності ринку. [7, с. 275]
3) Вибір найбільш привабливих сегментів. Тут фірмі необхіднозібрати інформацію про всі сегментах: про обсяги продажів у грошовомувираженні, прогнозованих розмірах прибутку, очікуваних темпах зростання збуту.
Найбільш вигідний сегмент повинен володіти високим рівнем поточного збуту,високими темпами зростання, високою нормою прибутку. Однак рідко на практиціодин сегмент все відповідає цим вимогам, тому фірмі доводиться йтина компроміс і вибирати найбільш значимі для неї сегменти з точки зорувстановлених цілей.
4) Оцінка ємності сегмента. Цей показник характеризує можливіобсяги збуту товарів (послуг) і визначається кількістю реалізованих абопотенційно реалізованих товарів (послуг) протягом певного періоду.
5) Оцінка потенційної суми продажу, тобто тієї частки ринку, якуфірма сподівається захопити, і виходить, тієї максимальної суми продажу, наяку вона може розраховувати при своїх можливостях.
6) Оцінка реального обсягу продажів, тобто необхідно оцінити, скількиреально зможе продати фірма в конкретних умовах діяльності, привитратах на рекламу, а головне - як цей показник може змінюватися місяцьза місяцем, квартал за кварталом і т.д.
Для російського підприємця складання цього розділуускладнюється тим, що дуже складно знайти достовірну інформацію про сегментринку, хоча вже з'являються перші спеціалізовані фірми, що займаютьсязбором подібної інформації для своїх клієнтів.
Будь-який бізнес, навіть володіє гарними ідеями щодо вдосконаленняпродукції, рано чи пізно зіткнеться з проблемою конкуренції. Тому вданому розділі необхідно зібрати наступну інформацію про своїх конкурентів:чи є сфера діяльності фірми нової і швидко змінюється або давноіснуючої, яка конкурентоспроможність товару (послуги) на ринку, багатоЧи уваги конкуренти приділяють рекламі своїх товарів, який рівень цін натовари (послуги) конкурентів, який імідж фірм - конкурентів, якої ринковоїстратегії дотримуються конкуренти в даний момент часу, яких дійможна очікувати від них надалі.
Якщо на вибраному фірмою сегменті ринку існує конкуренція, тонеобхідно визначити, на яке місце вона може претендувати. У неї є 2можливих шляхи: позиціонувати себе поруч з існуючими конкурентами іпочати боротьбу за частку ринку (це можливо, якщо фірма має великі,ніж у конкурента, ресурсами і ринок досить великий, щоб вмістити двохконкурентів) і розробити такий товар, якого ще немає на ринку. Однакпри прийнятті рішення друге фірма має бути впевнена в тому, що в неїє достатні технічні, економічні можливості для створенняпринципово нового товару і знайдеться достатня кількість покупцівданого товару.
Проводячи подібний аналіз конкурентів, підприємець повинен усімасилами утриматися від страшної помилки при складанні бізнес-плану --лакування дійсності. Тобто тут потрібно провести реалістичну оцінкусильних і слабких сторін конкурентів, оскільки навіть якщо йому і вдастьсяввести в оману інвесторів і це надалі виявиться, то запідприємцем закріпиться репутація недобросовісного бізнесмена або,може бути навіть, обманщика. І тоді про отримання таких кредитів не можебути й мови.
Аналіз сегментів ринку, на яких збирається працювати фірма, тарішення про її конкурентоспроможності в свою чергу дозволяє фірміприступити до детального планування комплексу (плану) маркетингу.
2.6. План маркетингу.
Даний розділ покликаний пояснити своїм потенційним інвесторам іпартнерам основні елементи свого маркетингу, тобто для кожного товару
(послуги) необхідно розробити свої власні плани маркетингу. В данийрозділ бізнес-плану будь-який підприємець обов'язково включає такіпункти, як цілі і стратегії маркетингу, ціноутворення, схемарозповсюдження товарів, методи стимулювання збуту, організаціяпісляпродажного обслуговування клієнтів, формування громадської думки профірму і її товари.
ЦІЛІ І СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ.
При розгляді даного пункту бізнес-плану необхіднодеталізувати цілі маркетингу з продажу конкретних товарів (послуг) уокремо або в асортименті, по проникненню на конкретні ринки, завипуску нових товарів (послуг), з конкурентній боротьбі на ринках збуту тат.д. Доцільно також визначити, чи буде товар (послуги) спочаткувпроваджуватися на міжнародному, загальнодержавному або місцевому рівнях. Післяцього необхідно визначити конкретні стратегії маркетингу для досягненнякожної з поставлених цілей. Існує 5 можливих концепцій звизначення стратегії маркетингу:
1. концепція удосконалення виробництва, яка стверджує, що товари (послуги) знайдуть збут на ринку, якщо вони будуть широко поширені і доступні за ціною;
2. концепція удосконалення товару, яка стверджує, що знайдуть збут ті товари (послуги), що відрізняються найкращою якістю, кращими характеристиками;
3. концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що товари (послуги) знайдуть збут на ринку, якщо фірма витратить значні зусилля і кошти на сферу збуту і стимулювання продажу;
4. концепція маркетингу, яка стверджує, що товари (послуги) знайдуть збут, якщо фірма вірно визначить потреби і потреби вибраного нею сегмента ринку і задовольнить їх більш ефективно, ніж конкуренти;
5. концепція соціально-етичного маркетингу полягає в застосуванні концепції маркетингу з урахуванням одночасного виконання потреб не тільки споживачів товару, але й суспільства в цілому.
Відповідно до цього фірма на основі цілей маркетингу вибираєпевні стратегії маркетингу, визначає терміни їх реалізації тавідповідальних за проведення цих стратегій.
По суті справи маркетингом фірма починає займатися вже з моментувибору товару (послуги), з яким вона буде виходити на ринок. Хоча питаннясегментування ринку, позиціонування товару повинні пророблятися впопередніх розділах, але для повної картини цього плану рекомендуєтьсявключати ці питання в загальний список завдань, що знаходиться в цьому розділі.
ЦІНОУТВОРЕННЯ.
Процес формування фірмою ринкових цін на свої товари включає якмінімум сім етапів: постановку задач ціноутворення, визначення попиту,оцінку витрат, проведення аналізу цін і товарів конкурентів, вибір методувстановлення цін, визначення кінцевої ціни та правил її майбутніхзмін, облік заходів державного регулювання цін.
Перш ніж приступити до розгляду методик ціноутвореннянеобхідно усвідомити, що цінова політика продавця залежить від типу ринку.
Економісти виділяють 4 типи ринків, кожен з яких визначає своїспособи в області ціноутворення: на ринку чистої (досконалої)конкуренції продавці не витрачають багато часу на розробку стратегіїмаркетингу, оскільки роль маркетингових досліджень, політики цін,реклами і стимулювання збуту мінімальна; на ринку монополістичноїконкуренції продавці, щоб виділитися чимось, крім ціни, ширококористуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою іметодами особистого продажу; на олігополістичному ринку продавці вельмичутливі до політики ціноутворення та маркетингу один одного, і томуолігополіст ніколи не відчуває впевненості, що може домогтися якогосьдовгострокового результату за рахунок зниження ціни, а на ринку чистоїмонополії монополіст може встановити ціну з розрахунком на покриття витраті отримання добрих доходів, або будь-яку іншу.
Питання про тип ринку, на який збирається виходити підприємецьвже вирішується в розділі 4 «Аналіз ринку збуту» і відповідно накладаєвідбиток на всі наступні рішення.
Постановка завдань ціноутворення.
Постановка завдань ціноутворення є по суті справи спробоюпідприємця відповісти на питання: чого бажано домогтися за допомогоюполітики цін на свої товари? Найпоширенішими відповідями на цейпитання є: забезпечення виживання (ця мета ставиться, коли наринку панує дуже гостра конкуренція і щоб забезпечити роботу фірми і збуттовару, вона має встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливувідповідну реакцію споживачів); максимізація поточного прибутку (такапотреба викликається необхідністю швидко повернути запозиченікошти, тому фірма встановлює ціни з високою часткою прибутку в них,якщо можна сподіватися на збут товарів навіть за такої ціни); завоюваннялідерства за показниками частки ринку (при цьому фірми йдуть на максимальноможливе зниження цін); завоювання лідерства за показниками якостітовару (звичайно фірма встановлює високу ціну, щоб покрити витрати надосягнення високої якості і проведення НДДКР ).]
(2) Визначення попиту.
В принципі тут мова йде про визначення еластичності попиту натовар за ціною, на який фірма має намір його продавати. Попит будеменш еластичним, коли товару немає заміни або відсутні конкуренти,покупці не відразу помічають підвищення цін, повільно змінюють свої звички іне поспішають шукати дешевші товари або покупці вважають, що підвищенаціна виправдана підвищенням якості товару. Якщо попит можна вважатиеластичним, то продавцям варто задуматися про зниження витрат, оскількизнижена ціна принесе більший обсяг загального доходу.
Точна оцінка фірми кривої попиту - справа досить складна ідороге, що вимагає залучення фахівців. Але без неї обійтисяне можна. Тому якщо у фірми немає коштів на проведення таких дослідженьабо залучення маркетологів, то таку оцінку проводять на основі експертнихоцінок фахівців з торгівлі товарами, які аналогічні тим, якізбирається виробляти фірма.
На основі такої інформації підприємець може побудувати кривувалового доходу реалізації (рис.1, крива 1), яка показує, як приданому стані ринку буде змінюватися виручка по мірі зростання обсягіввиробництва.
(3) Оцінка витрат.
Визначившись з попитом, можна перейти до третього етапу ринковогоціноутворення - оцінці витрат. Оцінка витрат, а потім пошук шляхів їхзниження - етап, обов'язковий для будь-якого підприємця. Однією з причин,виправдовують необхідність такого аналізу є те, що від видувитрат залежить вигляд кривої пропозиції фірми. Використовуючи графік ринковогорівноваги підприємець може змоделювати різні варіанти своєїкомерційної стратегії: що нижча ціна, за якою передбачається продаватитовар, тим пологішою буде крива пропозиції, і в цьому випадку фірмавтрачає у прибутку з одиниці товару, але виграє в загальній її масі. Інавпаки, коли крива пропозиції буде більш крутою, абсолютнакількість проданих товарів зменшиться, хоча прибуток з кожної одиницібуде достатня велика. Який з цих стратегій вибрати - справапідприємця. Але не можна забувати, щов бізнес-плані необхіднообгрунтувати причини цього вибору і показати, чим він вигідний для інвесторів ікредиторів.
Ще однією передумовою аналізу витрат є те, що витрати вкороткостроковому періоді часу поділяються на постійні (не залежать відкількості продукції, що випускається) і змінні (залежать від кількостівироблених товарів). Сума змінних і постійних витрат дає валовівитрати, крива яких зображена на рис. 2. (крива 2).
Як видно з графіка, крива спочатку різко йде вгору, потімвирівнюється або навіть знижується, а потім знову піднімається. Причина цихвигинів в тому, що на початку випуску продукції виробнича діяльністьще не налагоджена, низька продуктивність праці та високий рівень браку.
Тому на початковому етапі фірму очікує тимчасове зниження прибутковостівиробництва, що вимагає фінансової підстраховки. І про це необхіднозгадати в бізнес-плані, оскільки це прямо впливає на загальний розмірфінансових потреб фірми в тому періоді, на який складається бізнес -план.
На основі кривих валового доходу і кривої валових витрат фірмаможе визначити для себе графік прибутковості [8, с. 41].
Зона прибутковості
Валові витрати
(2)
А
Валовий дохід (1)
Кількість продукції, що випускається
Рис. 2. Графік прибутковості.
Як бачимо, ці криві перетинаються в точці А, яку називаютьточкою беззбитковості виробництва. Вона відображає поріг між збитковістю іприбутковістю комерційного підприємства, і, природно, треба прагнути доїї швидкому досягненню. Хоча побудова графіка прибутковості необхідноробити при підготовці розділу бізнес-плану, присвяченого маркетингу,приводити цей графік краще в розділі, який присвячений фінансовим аспектампроекту.
(4) Аналіз цін і товарів конкурентів.
Хоча максимальна ціна визначається попитом, а мінімальна --витратами, на встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціниконкурентів. Фірмі необхідно знати ціни і якість товарів своїхконкурентів. Вивчення товарів і цін конкурентів переслідує цілкомконкретну мету - визначити так звану ціну байдужості, за якоюпокупцеві буде байдуже, чий товар купити. Якщо фірма збираєтьсявипускати товар, аналогічний товару конкурента, то вона буде змушенапризначити ціну, близьку до ціни конкурента. Якщо товар нижче по якості, ніжу конкурента, фірма не зможе запросити за нього таку ж ціну.
(5) Вибір методу встановлення цін.
Знаючи криву попиту, суму витрат і ціни конкурентів, фірма готоваприступити до вибору ціни власного товару. Найвідомішими іпопулярними методами є: нарахування певної націнки насобівартість товару (але застосовувати його можна, якщо на ринку немає конкурентіві фірма не боїться їх появи), «дурне слідування за конкурентом»
(фірма призначає ціну на товар таку ж як і ціна його конкурентів, незвертаючи увагу на показники власних чи витрат попиту; він зручний іприйнятний для фірм, яким не по кишені проводити собст
