МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ

ВИПУСКНИЙ РОБОТА

БАКАЛАВРА МЕНЕДЖМЕНТУ

студента факультету Економіки та Управлінняспеціальності менеджмент у виробничій сфері

Васильківського Владислава Сергійовича

/прізвище, ініціали, підпис/

Тема: Методичні основи формування перспективного товарного асортименту промислових підприємств

Науковий керівник Щербина О. В.

Робота допущена до захисту

Завідувач кафедри канд.екон.наук, доцент Соболь С.М.

КИЇВ -1999

ЗМІСТ

Вступ 3

І. Теоретико-методологічні основи формування товарного асортиментупідприємства, що функціонує в умовах ринкової економіки 5

1.1. Економічна сутність та види товарного асортименту 5
Глибина 7
1.2. Перспективний товарний асортимент як складова частина економічної стратегії підприємства 9
1.3. Методичні підходи щодо формування перспективного товарного асортименту 15

ІІ. Аналітична оцінка базового товарного асортименту та обгрунтуваннямеханізму його формування на перспективу 28

2.1. Техніко-економічна характеристика підприємства-об'єкту дослідження
28
2.2. Аналіз результатів господарсько-фінансової діяльності підприємства
41
2.3. Аналіз існуючого товарного асортименту підприємства 47
2.4. Обгрунтування механізму формування перспективного товарного асортименту підприємства 53

Заключення 62

Список використаної літератури 64

ДОДАТКИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .67

Вступ

Порівняно нещодавно на Україні, та і в інших колишніх державахсоцтабору, діяла командно-адміністративна система господарювання.
Підприємства знаходились в прямому підпорядкуванні відповідних міністерстві відомств. В порядку наказу підприємства одержували контрольні цифри дляукладання своїх планів по випуску продукції, собівартості продукції,використання фінансів. Керівництво підприємства чітко знало, які видипродукції та в якому обсязі будуть випускатися найближчим часом. Аналогічноздійснювалося і матеріально-технічне забезпечення та збут продукції.
Заздалегідь були відомі постачальники сировини і матеріалів, споживачіготової продукції.

Актуальність даного дослідження визначається тим, що в умовахринкової економіки цілеспрямоване формування перспективного товарногоасортименту підприємства є одним їз засобів підвищенняконкурентоспроможності підприємства.

У нинішній час, в умовах ринкової економіки, підприємства отрималиможливість самостійно формувати свою економічну стратегію, тобто знайтивідповіді на наступні питання: які види продукції виробляти, в якійкількості, як і якими засобами, для кого і коли виробляти. Однією зосновних задач є формування товарного асортименту продукції. Підприємствоповинно мати перелік певних номенклатурних позицій продукції, щокористуються потенційним попитом на ринку і забезпечать виживанняпідприємства в довгостроковому періоді.

Мету даного дослідження полягає в розгляді методологічних основ тапрактичних аспектів побудови товарного асортименту підприємства ..

Для досягнення даної мети були поставлені наступні завдання:

- розгляд понять номенклатури та асортименту;

- характеристика видів асортименту;

- розгляд поняття перспективного товарного асортименту як складової частини економічної стратегії підприємства;

- визначення методів формування товарного асортименту та засобів його розширення, на основі даних, отриманих на підприємстві-об'єкті дослідження ;

- здійснення оцінки базового товарного асортименту підприємства та внесення пропозицій щодо формування перспективного товарного асортименту.

В якості об'єкту дослідження виступає київське Відкрите Акціонерне
Товариство "Електроприлад". В результаті політичних і економічних змін вдержаві підприємство отримало господарську самостійність і розпочалоформування свого портфеля замовлень на випуск продукції на власний розсуд.

Теоретико-Методологічною основою даного дослідження є положеннясучасної економічної теорії, що відноситься до формування перспективноготоварного асортименту підприємства. В ході дослідження вивчено таузагальнено вітчизняні та закордонні літературні джерела з питань, щостосуються методів формування перспективного товарного асортименту тазасобів його розширення, а також данні статистичної звітності підприємства -об'єкта дослідження.

Структура роботи складається з вступу, двох розділів, заключення,списку літератури та додатків.

У вступній частині визначені актуальність дослідження, його мета тазадачі, об'єкт дослідження, методологічна та інформаційна база.

У першому розділі розкрита суть понять номенклатури та асортименту,визначені методи формування перспективного товарного асортиментупідприємства.

У другому розділі на основі даних по підприємству-об'єкту дослідженняпоказано механізм формування перспективного товарного асортиментупідприємства.

В заключенні сформульовано основні результати дослідження,узагальнено висновки та пропозиції.

І. Теоретико-методологічні основи формування товарного асортименту підприємства, що функціонує в умовах ринкової економіки

1.1. Економічна сутність та види товарного асортименту

Будь-яке підприємство, що виробляє яку-небудь продукцію або надаєпослуги, має свою номенклатуру продукції та свій асортимент.

Номенклатура продукції - це перелік найменувань виробів, завдання повипуску яких міститься в плані виробництва продукції.

Асортимент - це сукупність різновидів продукції за марками,найменуваннями, розмірами, типами, сортами, що відрізняються відповіднимитехніко-економічними показниками.

Асортиментна політика - система заходів, по визначенню перелікутоварних груп, які мають найбільшу перевагу для успішної діяльності наринку, і які забезпечують економічну ефективність діяльності підприємствав цілому. [5, с. 75]

Основними задачами асортиментної політики є:

1. Задоволення потреб споживачів;

2. Завоювання нових покупців;

3. Оптимізація фінансових результатів підприємства;

Отже, - задоволення потреб споживачів. Потреба споживачів --величина змінна. Вона залежить від цілого комплексу факторів, яківпливають на неї. Це і соціальний статус, і рівень доходів населення,очікування, і навіть смаки, які є різні у кожної людини. Отже, підходитидо розробки асортименту і номенклатури продукції чи послуг також потрібнокомплексно і всебічно, з урахуванням всіх вище перерахованих факторів.
Підприємство нездатна задовольняти потреби усіх верств населенняодночасно. Виходячи на ринок, воно обирає сегмент господарювання і тимсамим обирає контингент споживачів, який має свої особливості. Асортименті номенклатуру потрібно розробляти з максимальним врахуванням цихособливостей, і навіть більше того. Це дасть можливість розширити ринкизбуту і завоювати нових покупців. Завоювання нових покупців можливе лише увипадку стійкої позиції підприємства на ринку, досконалої рекламноїкампанії та гарної репутації, і, звичайно, можливості задовольнити потребинових споживачів. Ефективне впровадження і здійснення політики завоюваннянових покупців неодмінно сприятиме подальшій стабілізації позиціїпідприємства на ринку і призведе до оптимізація фінансових результатівдіяльності.

В глобальному плані - асортимент є одним з вихідних і найважливішихпунктів здійснення ефективної діяльності підприємства, і вміла та розумнайого розробка є однією із запорука успіху.

Номенклатура продукції розрізняються по ширині охоплення (кількостірізних категорій товарів) і ємності (кількості товарів в кожнійкатегорії).

Підприємство, що випускає електроприлади та товари народноговжитку, має широку і і ємну номенклатуру виробів.

Ширина номенклатури визначається такими видами продукції, щовипускається:

. електровимірювальні прилади;

. прилади контролю за технічними процесами;

. товари народного вжитку;

Окремі види продукції мають в своєму складі великий перелік товарів.
Наприклад, товари народного вжитку - це закаточна машинка, садовийсекатор, підставка під телевізор, котушка спінінгова, дитячі іграшки,обпріскувач та ін.

Всі товари можна класифікувати за наступними категоріями:
Споживчі товари, що в свою чергу діляться на три підгрупи в залежності відпідходу людей до покупки - товари повсякденного попиту, товари тривалогокористування, товари спеціального асортименту.

Товари повсякденного попиту - легкодоступні, дешеві і товари, щошироко рекламуються, що часто і охоче купують споживачі. Оскільки споживачвже знайомий з цими товарами, то саме звичка виявляє серйозний вплив найого рішення про покупку. Прикладом можуть слугувати газети чи хліб.

Товари тривалого користування - товари, при покупці яких споживачівитрачають багато часу на порівняння цін, якості, стилю. Це досить важливітовари, що люди не купують щодня. Наприклад обігрівачі. Подібні покупкивимагають більш вимогливого відношення до відмінностей між торговимимарками, що виявляються в цінах, споживчих характеристиках, якості товаруабо репутації фірми, тому споживачу потрібно порівнювати ці показники припокупці.

Товари спеціального асортименту - товари, заради придбання якихспоживач готовий додавати додаткові зусилля. Наприклад, секатор садовий.
Покупця головним чином привертають споживчі характеристики товару, але іреклама допомагає створити враження його специфічної цінності.

Товари для інституціональних споживачів. Інституціональні споживачі
- Це юридичні особи, організації (найрізноманітнішого профілю), заклади,підприємства. Товари для цієї категорії споживачів діляться на двізагальні підгрупи, що визначаються вартістю і тривалістю терміну служби.
Це товари короткочасного користування і капітальні товари. [35, с. 87]

Інституціональні споживачі при виборі товарів і послуг керуються, якправило, об'єктивними критеріями, такими як:: ефективність, технічнеобслуговування, гарантія і вартість власності, тобто загальна вартістьпридбання і володіння товаром. Однак їхній специфічний підхід до покупокзмінюється в залежності від призначення і ціни товару, що купується.

Товари короткочасного користування - це порівняно дешеві товари іпослуги, що звичайно споживаються впродовж року з моменту їхньогопридбання. Наприклад сировина чи якісь витратні матеріали (паливо длятехніки, замінні радіатори)

Капітальні товари коштують дорожче і мають більш тривалий термінслужби. Фактично, в більшості організацій прийнято заздалегідь закладати вбюджет певну суму на придбання товарів. До капітальних товарів можнавіднести нерухомість, обладнання, транспортні засоби.

До асортименту підприємства можуть входити товари, що відносяться доодного або декількох типів. У залежності від цього асортимент може матидекілька видів, що схематично зображено на рис 1.1.

Ширина асортименту

Широкий

Вузький

Дрібний Глибокий

Глибина

асортименту
Рис 1.1. Матриця "Види асортименту" [12, c. 264].

Широкий асортимент включає велику кількість різноманітних товарнихгруп.

Вузький асортимент складається з незначної кількості товарних груп;

Глибокий асортимент виникає, якщо в товарній групі пропонуютьсябагаточисельні альтернативні якості, кольори, зразки, розміри, форми, цінита інше;

Дрібний асортимент характеризується тим, що пропонуються окремітоварні групи в незначних варіантах.

Виходячи на ринок, підприємству не одразу вдається зайняти стійкістабільні позиції. Це навіть не всім вдається. І як вже зазначалося вище,одним із ключових питань на шляху досягнення успіху є саме вірна розробкаасортименту продукції.

В залежності від ринкової позиції підприємства та його потенційнихможливостей розробляється і відповідний вид асортименту. "Початківці",зазвичай, пропонують відносно вузький та дрібний варіант асортименту. Цепояснюється як можливостями, так і очікуваннями на реакцію споживача. Чи немаються на увазі філії могутніх закордонних концернів та корпорацій. Хочвони і є початківцями на вітчизняному ринку, але потенціал, з яким вонипочинають, відкриває перед ними дуже широкі можливості і дозволяєпропонувати часом дуже велику кількість товарних груп з величезноюкількістю варіантів. Прикладом можуть слугувати такі світові гіганти як
"Philips", "Sony", "Hewlet Packard", та інші. Широкий та глибокийасортимент також пропонують і деякі вітчизняні товаровиробники, які вчасноі вірно зорієнтувалися у середовищі, що швидко змінюється і перевели своєвиробництво на потрібні рейки.

Глибокий асортимент характерний для виробників чи дістріб'ютерів,які займаються продукцією відносно вузької спеціалізації. Це можуть бутиспеціалізовані комп'ютерні фірми. Сюди також можна віднести, наприклад,корпорації, які виробляють автомобілі. Оскільки шириною асортименту вонине виділяються (не існує такого автомобільного заводу чи компанії яка бвиробляла легкові і вантажні автомобілі, автонавантажувачі і тягачі,мотоблоки та мотоцикли, трактори та комбайни і багато іншого і це всеодночасно і в межах одного підприємства), то глибокий асортимент - їххарактерна властивість.

Широкий товарний асортимент можуть представляти концерни, корпораціїчи інші об'єднання підприємств, які поєднали під своїм дахомнайрізноманітніших виробників. Яскравим прикладом є усесвітньо відомийкорейський концерн "Деу" та японська корпорація "Мацусіта денкі". В цьомувипадку можна з впевненістю говорити про величезну кількість товарних групта багаточісельність їх варіантів. Ці гіганти представляють продукціюважкої та легкої промисловості, електроапаратури різного рівня складностіта різного профілю, займаються розробками у сфері комп'ютерної техніки,літако-та автомобілебудування і багато іншого.

1.2. Перспективний товарний асортимент як складова частина економічної стратегії підприємства

Будь-яка дія починається з її попередньої теоретичної розробки.
Неможливо розпочати щось робити завчасно не склавши план дій. Це аксіома.

Виробнича діяльність, як ніяка інша, потребує особливої уваги з бокупланування. І це планування повинно бути, по-перше, комплексним тавсебічнім. По-друге, воно повинно відповідати усім вимогам середовища таорганізації. І, по-третє, не менш важливо дотримуватись реалістичностіпланових показників, тобто плани повинні бути досяжним у реальні строки.

Всі вище перераховані сторони планування діяльності підприємстваповинні функціонувати у межах єдиної зваженої системи, що забезпечитьбільшу ефективність їх здійснення.

Еволюція теорії та практики управління в умовах зростаючоїмінливості характеру середовища діяльності підприємства призвела доформування стратегічного підходу до управління, зокрема планування.

Стратегія - це генеральна комплексна програма дій, яка визначаєпріоритетні для підприємства проблеми, його місію, головні цілі тарозподіл ресурсів для їх досягнення. Вона формулює цілі та основні шляхиїх досягнення таким чином, що підприємство має спільний (об'єднуючий всійого підрозділи) напрямок розвитку. [10, с. 62]

Розробка стратегії представляє собою складний процес ітератівнійрозгляду певної кількості альтернатив розвитку підприємства, постійноїпереоцінки і періодичної перевірки здійснюваної стратегії в залежності відстану середовища діяльності.

Економічна стратегія - ефективне досягнення мети підприємстваекономічними засобами.

Економічна стратегія підприємства виробляє правила і прийомиекономічно-ефективного досягнення однотіповіх за масштабами впливу наконкурентний статус підприємства стратегічних цілей. Взаємне поєднання зачасом та ресурсами локальних стратегічних дій дозволить досягти глобальноїмети економічної стратегії - створення і підтримання конкурентної перевагипідприємства.

Економічна стратегія має дати відповіді на такі питання:

- що і в якій кількості виробляти?

- як і якими засобами виробляти?

- для кого і коли виробляти?

Для того, щоб відповісти на ці запитання, економічна стратегіяпідприємства повинна виробляти правила і прийоми:

1) дослідження умов конкурентної переваги;

2) дослідження ринків потенційних товарів і послуг, що відповідають місії підприємства, і вибору таких стратегічних зон господарювання, що здатні в тривалій перспективі забезпечити зовнішню гнучкість підприємства, тобто можливість переорієнтації підприємства на функціонування в найбільш сприятливих з економічної, політичної, правової, соціально-культурної, науково-технічної і екологічної точок зору зонах;

3) формування перспективного товарного асортименту підприємства, що в найбільшому ступені задовольнить актуальні індивідуальні і виробничі потреби потенційних покупців в середині країни та за її межами, і що забезпечує на цій основі систематичний прибуток, тобто прибуток, що дозволить реалізовувати програми розширеного відтворення;

4) розподілу наявних в розпорядженні підприємства додаткових ресурсів, що взаємодіють між різноманітними напрямками діяльності, що забезпечує максимальну продуктивність (рентабельність) використання цих ресурсів;

5) формування ефективної цінової політики, що забезпечує в довгочасній перспективі тривале положення підприємства в традиційних і нових сегментах ринку, що освоюються;

6) раннього виявлення кризових тенденцій як в рамках національної економіки та її галузей, так і всередині підприємства, і попередження банкрутства підприємства. [21, с. 176]

виробляючи правила і прийоми ефективної реалізації цих напрямківдіяльності, економічна стратегія підприємства - з моменту визначення йогомісії, формування його виробничого профілю і протягом всього періодуфункціонування - повинна бути орієнтована на підтримання конкурентноїпереваги, запобігання його банкрутства, забезпечення тривалого процвітанняу середовищі, що постійно змінюється.

Отже, формування перспективного товарного асортименту підприємства єскладовою економічної стратегії підприємства. Причому дуже вагомоюскладовою. Від структури асортименту продукції прямо пропорційно залежитьпроцес розподілу сировинних ресурсів підприємства. Лише їх розумне тазбалансоване використання дасть змогу запобігти перевитрат сировини таотримати максимальний результат від її використання. Відповідно дорозподілу сировини відбувається формування фінансових потоків, якіохоплюють всі "клітини" виробництва чи будь-якого процесу на підприємстві.
Така собі "кровоносна система".

Асортимент продукції, за умови, якщо він визначений не точно (неточно - поняття відносне, і мається на увазі, що відхилення успіввідношеннях товарних груп будуть більші, і призведуть до більшихвтрат, ніж це передбачено), являє собою "бомбу сповільненої дії".
Асортимент розробляється, затверджується і йде у виробництво. Зазавершенню виробничого процесу, виявляється, що попит на одну товарнугрупу нижчий, ніж сподівалися з причини її моральної старості, оскільки,за час, який товар був у розробці і виробництві з'явились аналогічнітовари, але вже з новими споживчими якостями. Інша товарна групапредставлена у надто великій кількості, і попит не зможе перекритипропозицію. Ще одна товарна група стала нерентабельною в результатіпідвищення цін з боку постачальників сировини. І таких варіантів може бутидуже багато, якщо їх не розрахувати і не здійснити заходів по їхзапобіганню (зрозуміло, що всього передбачити неможливо, але прогнозистосовно розробки асортименту повинні бути максимально наближені дореальності). А в результаті - нецілеспрямоване використання сировини таматеріалів, втрачені кошти. Час та ресурси, які можна було б використатина підвищення конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому,підуть на мобілізацію нового потенціалу, що звичайно не тягне за собоюпозитивних наслідків.

Склад та характеристики товарного асортименту, як відомо, багато вчому залежать від зони господарювання підприємства (ринку чи сегментуринку). Отже, при формуванні перспективного товарного асортименту дужеважливо враховувати такий фактор як то стратегічна зона господарювання.
Стратегічна зона господарювання (СЗГ) - окремий сегмент зовнішньогосередовища підприємства, на який воно має, або хоче мати вихід. [5, с. 49]

Вибір СЗГ безпосередньо пов'язаний з місією підприємства. Якщомісією підприємства є обслуговування ринку споживчих товарів і послуг, тов якості СЗГ виступають або окремі сегменти ринку товарів народногоспоживання, або різноманітні поєднання цих сегментів. Це можуть бути якусвідомлені, так і неусвідомлені більшістю соціальних груп потреби в тихабо інших товарах та послугах. В якості СЗГ можуть також виступатирегіональні ринки окремих товарів або їх поєднання.

Місія підприємства може обумовлювати як однією СЗГ, так і їхнабором.

Для виділення СЗГ застосовують такі параметри, як: перспективизростання в даній СЗГ, перспективи рентабельності виробництва продукції вданій СЗГ, очікуваний рівень нестабільності зовнішнього середовища.

Зазначені параметри визначають по кожній потенційній СЗГ на основіаналізу, порядок якого наведено на ріс.1.2.

Рис. 1.2. Процес виділення СЗГ. [32, с. 184]

Як видно з малюнку, процес виділення СЗГ починається з визначенняпотреб потенційних споживачів продукції. В залежності від характерузасобів задоволення цих потреб досліджують можливі технологічні рішенняпов'язані з виробництвом цих засобів. На основі аналізу засобівзадоволення потреб і технології їх виробництва прогнозують можливий типклієнта (покупця), що може в перспективі придбати такі засоби по ціні,зумовленій витратами виробництва по даній технології виявлених засобівзадоволення потреби. Після цього визначають географічний регіон, в якомуможуть концентруватися більшість потенційних клієнтів.

Шляхом аналізу зазначених чинників визначають, які з них можутьзабезпечити успіх підприємства в даній СЗГ.

В ході аналізу досліджують чинники, які безпосередньо впливають наконкретні значення кожного параметру СЗГ.

Ключовою задачею стратегічного аналізу є внесення до набору СЗГ новихзон, і відокремлення тих, які більше не відповідають параметрам стратегіїзростання підприємства.

Для порівняння різноманітних СЗГ застосовують різні підходи. Одним зних є підхід, запропонований Бостонського консультативною групою (БКГ) США.
Його суть полягає у визначенні за допомогою матриці співвідношеннязростання обсягу попиту і показника, що характеризує відношення часткиринку, що належить підприємству, до частки ринку, що належить її ведучомуконкуренту (рис.1.3.). Це співвідношення визначає порівняльні конкурентніпозиції підприємства в перспективі. Для кожної СЗГ робиться оцінканаведених двох параметрів, що вписуються в відповідні клітинки.

Високий

Зростанняобсягупопиту

Низький

Висока Низька

Частка ринку фірми у порівнянні з часткою ведучого конкурента

Рис. 1.3. Матриця БКГ. [4, с. 224]

Матриця БКГ пропонує наступний набір рішень відносно подальшоїдіяльності підприємства у відповідних СЗГ:

- оберігати і зміцнювати "зірки";

- по можливості позбавлятися "собак", якщо немає вагомих причин для їх зберігання;

- жорсткий контроль капіталовкладення і передача надлишку грошового виторгу під контроль вищого керівництва підприємства у відношенні

"дійних корів";
"Дикі кішки" підлягають спеціальному вивченню, щоб встановити, чи незможуть вони при відомому капіталовкладенні перетворитися на "зірок".

Пунктирна лінія показує, що "дикі кішки" можуть стати "зірками", а
"Зірки", в подальшому, з приходом неминучої віробленості, можутьперетворюватися на "собак". Матриця БКГ допомагає виконати дві функції:прийняти рішення відносно намічених позицій на ринку і розподілитистратегічні грошові засоби між СЗГ в майбутньому. Матриця БКГ може бутизастосована лише в тому випадку, коли зростання обсягу діяльності можебути надійним вімірніком перспектив (не зміниться фаза життєвого циклу,невеликий рівень нестабільності). Відносні позиції підприємства якконкурента можна визначити по його частці на ринку. Крім того, слідвраховувати фактори ризику, знання минулих стратегій, реакцію на володарівпідприємства з боку інвесторів і споживачів, чинник часу.

Найважливішими стратегічними завданнями підприємства є:

- визначення набору СЗГ, в яких підприємство буде діяти в перспективі;

- визначення роду взаємодії між СЗГ, включених в перспективний набір;

- визначення засобів захисту стратегічного перспективного набору від руйнівного впливу несподіваних подій;

- визначення напрямків діяльності по підготовці до використання перспективних технологічних нововведень . [12, c. 264]:

Проблема вибору СЗГ, в якій підприємство намагається здійснюватисвою діяльність, полягає в тому, щоб забезпечити рівновагу міжКороткостроковий і довгостроковий прібутковістю (рентабельністю). Такарівновага може бути досягнута, передусім, балансування життєвих циклів
СЗГ, що полягає в послідовному зосередженні зусиль підприємства наобслуговуванні СЗГ, що знаходяться в різних фазах життєвого циклу.

Якщо ж СЗГ, що обслуговуються знаходяться в одній фазі життєвогоциклу, це дасть переваги в короткостроковій перспективі, але призведе докраху в довгостроковій, оскільки всі СЗГ прийдуть водночас до фази спаду.

Тому доцільно балансувати життєві цикли СЗГ, тобто створювати умовидля перманентного досягнення максимального обсягу продажів в кожній СЗГ зарахунок їхнього зрушення по фазах. Це означає, що по мірі переходу СЗГ зфази віробленості у фазу спаду, зусилля підприємства повинніспрямовуватися в іншу СЗГ, що входить у фазу віробленості з фазизростання.

Таким чином, безперервне збільшення обсягу продажів і прибутку зарахунок актуалізації набору СЗГ, що знаходяться в різних фазах життєвогоциклу, підтримується на рівні стратегічних рішень. Це здійснюється зарахунок урізання одних СЗГ, розширення інших, догляду за зараз існуючими,переходу в нові СЗГ. Ці дії пов'язані з витратами ресурсів підприємства в
СЗГ, що знаходяться в різних фазах життєвого циклу. Так, якщо вкладенівеликі суми засобів в СЗГ, що знаходилась в фазі зародження, доцільновкласти додаткові ресурси в фазу віробленості, щоб забезпечити тривалубазу отримання прибутку.

Вибір стратегічних зон господарювання у процесі реалізаціїекономічної стратегії підприємства є необхідним при визначенні основформування товарного асортименту підприємства.

1.3. Методичні підходи щодо формування перспективного товарного асортименту

Після того, як визначені набори СЗГ, в яких підприємство зможенайбільш ефективно реалізувати свої конкурентні переваги, необхідноконкретизувати товарну стратегію в рамках кожної СЗГ. Цей процесздійснюється в два етапи. Перший з них передбачає вибір альтернативитоварної стратегії. Другий - реалізація вибраної альтернативи у виглядіперспективного товарного асортименту.

Основні альтернативи товарної стратегії:

- недіференційованій маркетинг;

- концентрований маркетинг;

- диференційований;

- споживчий. [34, с. 97]

Недіференційованій маркетинг

Коли підприємство вдається до цього типу маркетингу (широко відомоготакож під назвою "масовий маркетинг"), воно взагалі не ділить ринок накатегорії. Воно виходить з того, що у всіх покупців однакові потреби, томуїх можна задовольнити однаковими стандартними товарами.

Недіференційованій маркетинг має одну велику перевагу: він дозволяєпідприємству мінімізувати витрати на виробництво і збут. Коли підприємствовиробляє і просуває на ринок тільки один товар, воно заощаджує на цихопераціях. Однак, такі підприємства вразливі для конкурентів, щовикористовують більш цілеспрямований маркетинг.

Концентрований маркетинг

Призначення концентрованого маркетингу - повністю охопити один зсегментів ринку. В цьому випадку всі зусилля підприємства направлені назадоволення особливих потреб цільової групи споживачів.

При всіх його привабливих сторонах, концентрований маркетинг має ряднедоліків. Обсяг продажів підприємства обмежений розмірами вибраного їмринкового сегменту, а його ділові операції носять мінливий характер черезмінливість смаків і прибутків певної групи споживачів.

Диференційований маркетинг

Використовуючи стратегію диференційованого маркетингу, підприємствоорієнтується не на один сегмент ринку, а варіює структуру маркетингуспеціально для кожного сегменту.

Диференційований маркетинг - це найпопулярніший спосібсегментування, особливо для споживчих товарів. Однак, він вимагає значнихресурсів, оскільки підприємству потрібні додаткові витрати, щобпристосувати до кожного сегменту свої товари, засоби їх просування, ціни іканали збуту.

Споживчий маркетинг

Підприємства, що вдаються до стратегії споживчого маркетингу,розглядають кожного споживача як окремий сегмент ринку і пристосовуютьсяструктуру маркетингу до його особливих вимог. Такий підхід необхідний допевних ринків промислових товарів, коли продукцію неможливостандартизувати.

При виборі більш прийнятної альтернативи важливе значення маютьціннісні орієнтації вищого керівництва підприємства. І. Ансофф стверджує,що стратегічна поведінка чітко знаходиться під впливом цінностей: "Якіндивіди, так і організації виявляють перевагу до певних типівстратегічної поведінки, під впливом ціннісних орієнтацій, навіть якщо цеозначає втрати з точки зору результатів "[4, с. 93].

Основні види ціннісних орієнтацій:

- теоретичні (істина, знання);

- економічні (практичність, корисність); < p> - політичні (влада, визнання);

- соціальні (відсутність конфліктів, прихильність);

- естетичні (склад, форма, симетрія);

- релігійні (етико-моральні проблеми). [26, с. 474]

Однак, головним орієнтиром при формуванні товарної стратегії єдосягнення конкурентної переваги підприємства в довгостроковійперспективі. ознаки

Обравши ту або іншу альтернативу товарної стратегії, підприємствоповинно "наповнити" її конкретним змістом - відповідним товаром аботоварним асортиментом, тобто групою товарів, тісно пов'язаних між собоюхоча б по одній з ознак:

- спільне застосування;

- загальний сегмент ринку;

- загальний канал розподілу;

-- схожий діапазон цін.

Товарний асортимент являє собою динамічний набір номенклатурнихпозицій (типорозмірів, марок, моделей) продукції, що користуютьсяпотенційним попитом на ринку і що забезпечують виживання підприємства втривалій перспективі.

Чинники, що складають основу формування асортименту - це чинники, наоснові яких розробляється приваблива виробнича програма (товарів абопослуг), щоб подолати опір ринку. В центрі уваги не тільки критичнаперевірка існуючих, але і розробка нових товарів або послуг.

При цьому існують обмеження:

- закони (патентне право, захист прав споживачів, охорона навколишнього середовища); < p> - технічні знання;

- економічно-ринкові умови (обмеження виробничої потужності, фінансові обмеження);

- суспільно-політичні події (вимоги не завдавати шкоду навколишньому середовищу, високоякісні багаторазового використання товари і упаковки).

Ці чинники є обмеженнями при формуванні товарного асортименту,але їх слід враховувати поряд з основними факторами формуванняасортименту. До основних з них відносяться наступні:

1. Як правило, споживач схильний до індивідуального порядкузадоволення потреб, щоб підкреслити індивідуальність. В той же час, вінлякається індивідуалізації споживання, що іде надто далеко, щоб непорушити норми власної соціальної групи. При купівлі товару покупецьсхильний до звичної споживчої поведінки. Перед панівним розмаїттям виникаєпізнавальний дисонанс, тобто почуття невпевненості, сумнівів в моментпридбання товару, що може бути присутнім навіть після прийняття рішенняпро його купівлю. Тому одна з задач реклами і товарної стратегії - усунутице почуття.

2. Виходячи з потреб споживачів логічно було б зробити висновки: а) сьогодні жоден продукт не повинен залишатися нижче рівня якіснихнорм свого цінового класу; б) відокремлюваною перевагою товару є його унікальність, тобто вдалепоєднання товарних, сервісних, інформаційних вимог споживачів. в) товар повинен мати, по можливості, декілька функціональниххарактеристик; г) товар повинен мати привабливий зовнішній вигляд.

Якщо це, наприклад, підставка під телевізор, то вимоги покупців, донеї будуть наступними: вона повинна бути міцною, тобто надійною, матисучасний дизайн, бути зручною для установки чи кріплення.

3. Мода. Всі більше товарних груп підлягають диктату моди. З одногобоку, вона сильно впливає на товари, що розрізняють як "модні" і "немодні ". З іншої, залишає більшу свободу дій і кожний, в рамках панівногонаправлення моди, може висловити своюособисту оцінку.

Але саме через моду товари "морально" застарівають, тобтоприскорюється виробництво замінніх товарів. Цей процес іде назустрічзацікавленим в зміні проявів своїх потреб покупцям.

4. НДДКР. Як всередині, так і поза межами підприємства проводятьсясистематичні пошуки засобу вдосконалення виробництва і створення новихзразків. Внаслідок бурхливого технічного прогресу існуючі товари
"Морально" застарівають задовго до їх фізичного зносу. Технічно новіпродукти не тільки відрізняються від своїх попередників, але і переважаютьїх.

5. Зменшення ризику. Ризик - це можлива небезпека. У економічнійтеорії під "ризиком" слід розуміти ймовірність (загрозу) втрати ринковимсуб'єктом частини прибутку в результаті здійснення певної виробничої абофінансової діяльності (32, с. 74 (. При формуванні товарного асортиментуслід враховувати ризик:

- зміна в зовнішньому середовищі (зміна цін, попиту);

- зміна відношень підприємства з контрагентами (зміна орієнтації партнерів та інші .); < p> - зміни всередині підприємства (раптовий вихід з ладу основних виробничих фондів);

- зміни внаслідок науково-технічного прогресу (поява нових технологій та інші). [31, с. 287]

Для мінімізації цих ризиків підприємству необхідно:

- правильно оцінювати ресурсні обмеження, виробничі потужності;

- вірно сформулювати стратегічну мету; < p> - правильно визначати ситуацію на ринку, та інші

- періодично проводити маркетингові дослідження і науково-технічні розробки, щоб підприємство мало гнучкість в реагуванні на зміни, що відбуваються на ринку.

Існує два шляху захисту підприємства від ризику, що можнакласифікувати по активності дій: 1) пасивне реагування; 2) активневтручання.

Пасивне реагування - використання стратегії страхування можливихризиків. Підприємство знаходиться в ролі стороннього спостерігача, щоконстатує факт реалізації і нереалізації застрахованих ризиків.

Активне реагування - використання підприємством стратегіїдиверсифікації своєї діяльності з метою зниження ступеня ризику.

Під диверсифікацією розуміють процес проникнення підприємства в новідля себе галузі матеріального і нематеріального виробництва з метоюзабезпечення стабільних рівнів функціонування і зниження рівня втрат увипадку реалізації ризику [36, с. 314].

При використанні підприємствами диверсифікації з метою зниженняризику підприємства можуть вирішити цілий ряд завдань:

- створення принципово нових товарів і послуг на базі використання передової технології;

- розвиток нових напрямків підприємництва;

- поліпшення якості продукції, раціоналізація виробництва, зниження витрат;

- можливість збільшення своєї частки на ринку, активізація своєї ринкової політики.

6. Сегментування ринку - це розподіл великого ринку на більш дрібнігрупи індивідуальних або інституціональних споживачів, яким властиві деякізагальні характеристики, тип поведінки, потреби. Мета сегментування --виявлення групи покупців, що цінують одні ті ж якості конкретного това