Питання № 21. Загальні і специфічні цілі в стратегічномуменеджменті (за матеріалами Курсових робіт).

На основі місії встановлюються цілі - це конкретний станокремих характеристик організації, досягнення яких є для неїбажаним і на досягнення яких спрямована її діяльність.

Цілі є вихідною точкою планування діяльності, цілі лежать воснові побудови організаційних відносин, на цілях базується системамотивування, яка використовується в організації, нарешті, цілі є точкоюзвіту в процесі контролю і оцінки результатів праці окремих працівників,підрозділів та організації в цілому.

Залежно від періоду часу, необхідного для їх досягнення, ціліділяться на короткострокові (досягаються на протязі 1-2 років), середньострокові
(термін досягнення від 2-5 років), довгострокові (розробляються на період більше
5 років).

В залежності від специфіки галузі, особливостей становища середовища,характеру та змісту місії в кожній організації встановлюються своївласні цілі, особливі як з підбору параметрів організації,бажане становище яких виступає у вигляді цілей організації,бажане становище яких наступає у вигляді цілей організації, так і закількісної оцінки цих параметрів. Існує чотири сфери, в якихорганізації встановлюють свої цілі:

1. Доходи організації;

2. Робота з клієнтами;

3. Потреби і добробут співробітників;

4. Соціальна відповідальність.

Найбільш поширеними напрямками, по яким в діловихорганізаціях встановлюються цілі, являються наступні:
1. У сфері доходів:
> Прибутковість, відображена в показниках типу величини прибутку, доходу на акцію і т.д.;
> Положення на ринку, яке описується такими показниками, як частка ринку, обсяги продажу, частка ринку щодо конкурента, доля окремих продуктів і т.д.;
> Продуктивність, яка виражається у витратах на одиницю продукції, матеріалоємності, у віддачі з одиниці виробничих потужностей, об'ємі продукції, що виробляється в одиницю часу тощо;
> Фінансові ресурси, які описуються показниками, що характеризують структуру капіталу, рух грошей в організації, величиною оборотного капіталу і т.п.;
> Потужності організації, які виражаються в цільових показниках що стосуються розмірів використовуваних потужностей, кількості одиниць техніки і т.д.;
> Розробка, виробництво продукту та поновлення технології.
2. У сфері роботи з клієнтами:
> Робота з покупцями, виражена в таких показниках, як швидкість обслуговування клієнтів, кількість скарг зі сторони покупців та інш
3. У сфері роботи із співробітниками:
> Зміни в організації та управлінні, що відображаються у показниках, які встановлюють завдання по строкам організаційних змін, і т.п.;
> Людські ресурси, які описуються за допомогою показників, які відображають кількість пропусків роботи, плинність кадрів, підвищення кваліфікації працівників тощо
4. У сфері соціальної відповідальності:
> Надання допомоги суспільству, яке описується такими показниками, як об'єм благодійності, строки проведення благодійних акції і т.п.

Важливість і необхідність формування цілей обумовлена тим, що безних стає взагалі неможливим керування. Мета додає осмисленістьбудь-яких дій. Загальна логічний ланцюг тут така:

Мета - Завдання підрозділу - Плани - Завдання виконавцям - Функції -

Контроль за виконанням.

Правильно сформульовані цілі мають відповідати наступнимвимогам:

1. Конкретність - означає, що при визначенні Уелі необхідна точність відображення її змісту, обсягу і часу.

2. Вимірної - означає, що мета має бути представлена кількісно або будь-яким іншим способом для оцінки ступеня її досягнення.

3. Досяжність - означає, що цілі повинні побут реальними, не виходять за рамки можливостей виконавців.

4. Узгодженість - означає, що цілі слід розглядати не ізольовано, а у взаємозв'язку.

5. Прийнятність - означає, що необхідно враховувати потреби, бажання, традиції, що склалася в суспільстві цінності.

6. Гнучкість - означає необхідність внесення коригування в міру що відбуваються в середовищі змін.

Цілі подібно організації будуються за ієрархічним принципом, утворюючиієрархію цілей, "цільовий каркас організації". Вони поділяються за рівнямиієрархії організації на цілі вищерозміщеного і цілі нище рівня. Цілінище рівня виступають як засоби досягнення цілей більшвисокого рівня.

Цілям притаманні такі якості, як:

- підпорядкованість;

- развертиваемость;

- співвідносна важливість.

Ієрархія цілей видається зазвичай у вигляді "дерева цілей". Основнимправилом побудови "дерева цілей" є - повнота редукції (зведенняскладного до більш простих): кожна мета даного рівня повинна бутипредставлена у вигляді підцілей наступного рівня таким чином, щобсукупність повністю визначила вихідну мету.

Основні правила побудови дерева цілей:

1. На кожному рівні дерева цілей сукупність підцілей повинна бути достатньою для опису цілі.

2. Розчленовування цілі на підцілі на кожному рівні ведеться тільки по одному ознакою декомпозиції.

3. Кожна виділяється підцілі повинна відноситься до організаційно-відокремленому суб'єкту діяльності - виконавцеві, бюро, підрозділу, відділу, підсистемі.

Діяльність організації носить багатогранний і різноманітний характері виразити її через будь-яку одну мету неможливо. Тому в організаціївиділяють довгострокові, середньострокові та поточні цілі і встановлюютькомпроміс між ними.

Компроміс слід встановлювати не тільки між поточноюдіяльністю і розвитком підприємства, але і між різними її видами:маркетингом і виробництвом, дослідженнями і виробництвом і ін

Склад задаються цілей, а також їх кількісні характеристикибудуть визначаться ситуацією, що склалася і залежать від специфіки галузі,особливостей середовища, місії. Цілі організації різноманітні.

Правильно організований процес встановлення цілей припускаєпроходження чотирьох фаз:
1. Виявлення і аналіз тих трендів, які спостерігаються в оточенні;
2. Встановлення цілей для організації в цілому;
3. Побудова ієрархії цілей;
4. Встановлення індивідуальних цілей.

Перша фаза. Вплив середовища впливає не тільки навстановлення місії організації. Цілі також сильно залежать від станусередовища. Керівництво повинно прагне передбачити те, в якому станіопиниться середовище, і встановлювати цілі у відповідності з цими передбаченнями.
Ось чому дуже важливо виявляти тренди, характерні для процесів розвиткуекономіки, соціальної і політичної сфери, науки і техніки.

Друга фаза. При встановленні цілей для організації в цілому важливовизначити те, які з широкого кола можливих характеристик діяльностіорганізації варто взяти в якості цілей організації. Далі вибираєтьсяпевний інструментарій кількісного розрахунку величини цілей. Важливезначення має система критеріїв, якими користуються при визначенні цілейорганізації. Рішення по цілях завжди залежить від тих ресурсів, якимиволодіє організація.

Третя фаза. Встановлення ієрархії цілей припускає визначеннятаких цілей для всіх рівнів організації, досягнення яких окремимипідрозділами буде призводити до досягнення загальорганізаційних цілей. Прицьому ієрархія повинна будуватися як по довгостроковим цілям, так і закороткостроковим.

Четверта фаза. Для того, щоб ієрархія цілей всередині організаціїзнайшла свою логічну завершеність й стала реально діючимінструментом у виконанні цілей організації, вона повинна бути доведена дорівня окремого працівника. У цьому випадку досягається одна з найважливішихумов успішної діяльності організації: кожен працівник як бивключається через свої персональні цілі в процес досягнення кінцевої метиорганізації.

Встановлені цілі повинні мати статус закону для організації, длявсіх її підрозділів і для всіх її членів. Однак з вимогливостіцілей ніяк не слід незмінність. Можливо підходити до проблемизміни цілей наступним чином: цілі коректуються кожного разу, якцього вимагає обставини. У цьому випадку процес зміни цілей носитьсуто ситуативний характер.

Можливий інший підхід. Багато організацій здійснюютьсистематичне попереджуюче зміна цілей. При такому підході ворганізації встановлюються довгострокові цілі. На базі цих довгостроковихцілей виробляються деталізовані короткострокові цілі. При досягненніцих цілей розробляються нові довгострокові цілі.

Виробничі організації є багатоцільовими системами. Цілікласифікуються наступним чином:
> по рівнях значимості: - головна мета

- основна мета

- приватна мета;

> по довготривалості: - довгострокові ( стратегічні)

- середньострокові (оперативні)

- поточні (оперативні);
> за рівнями управління: - загальнодержавні

- галузеві

- регіональні

- цілі об'єднань

- цілі підприємства;
> по етапах діяльності: - проміжні

- кінцеві цілі.
Крім того, клас мети може уточнюватися по вторинним ознакам.

Сукупність цілей різного рівня являє собою системувзаємопов'язаних цілей. Часто система цілей представляється деревом цілей.
Існують наступні принципи постановки цілей і формування системицілей:
1. Мета визначається назрілої потребою і можливостями її досягнення.

Для визначення цілей необхідно знання потреб та аналіз можливостей задоволення цих потреб. Мета завжди повинна бути реальною.
2. Мета повинна бути конкретною і кінцевою для виконавців, мати крім формулювання кількісне вираження або можливість зіставлення з певною базою, задаватися на певний період часу.
3. Постановка мети здійснюється у кілька етапів. Спочатку мета ставиться у відповідність з назрілими або прогнозованими потребами.

Потім вишукуються ресурси для її досягнення, наприклад необхідні виробничі потужності (системний підхід), і, нарешті, виявивши всі ресурси, які можна залучити, уточнюють мету і період її досягнення

(генетичний підхід). Таким чином, постановка мети йде за схемою: мета

- засіб її досягнення - мета.
4. Цілі систем нижчого рівня повинні бути сумісні з цілями систем вищого рівня і спрямовані на досягнення останніх.
5. Між деревом об'єктів управління і деревом цілей бажано досягнення якомога більшої відповідності.

Методичною основою цільового підходу є визначення головноїмети та її диференціація за видами і процесів діяльності, а також поелементів структури системи. На основі такої диференціації будуєтьсясистема цілей підприємства.
Практично будь-яка цілеспрямована діяльність організовується на основіуявлення про цілі діяльності та шляхи їх досягнення.

Мета будь-якої діючої системи - це результат діяльності цієїсистеми, який бажано досягти в заданий час. Для досягнення метинеобхідно виконати певні завдання. Постановка мети відповідає напитання: який результат повинен бути досягнутий? Постановка завдання відповідаєна питання: що має бути зроблено для досягнення мети?

Розрізняють такі види цілей: по охоплюваній сфері (загальна,приватна); за значенням (головна, другорядна); за грошовим виразом
(грошові, безгрошовий); за кількістю змінних в цілі (одне ймногопеременние); по предмету цілі (на загальний результат і навиробничий результат); за місцем в ієрархії цілей (вищі,проміжні і нижчі); за взаємною співвідношенню цілей (компліментарні,індиферентні і конкуруючі цілі).
Стратегічні цілі відображають генеральну лінію розвитку підприємства. Вонипокликані, з урахуванням умов оточення і досягнутого потенціалу,матеріалізувати принципи і наміри, які закладені у філософії,підприємницької політиці і стратегічне вигляді (місії) підприємства.
По предмету мети вони знаходять відображення в сукупності планованихпродуктово-ринкових комбінацій і показники, які характеризують бажанерозвиток підприємства і необхідні для цього ресурси. Стратегічна мета,в кінцевому рахунку, орієнтована на вирішення тієї чи іншої проблеми, абозавдання, пов'язаного з ринком, або з принциповим питанням виживанняпідприємства.

Московська колекція

ЦІЛІ ЗАГАЛЬНІ. Чи відображають концепцію розвитку фірми і розробляються натривалу перспективу і визначають основні напрями програмирозвитку фірми. Тут відбувається ранжування за принципом пріоритетностіза наступною схемою: а) Забезпечення максимальної рентабельності принаявному наборі видів діяльності, що визначається такими показниками:обсяг продажу, рівень і норма прибутку, темпи щорічного приросту обсягупродажів і прибутку, дохід на одну акцію, частка на ринку, структура капіталу,рівень дивіденду, сума виплаченої зарплати, рівень якості продукції;б) забезпечення стійкості положення фірми як мети глобальної політики знаступними напрямками: витрати на дослідження і розробку новихпродуктів; потенціал конкурентоспроможності; інвестиційна політика;кадрова політика; вирішення соціальних питань; в) Розробка новихнапрямків розвитку, нових видів діяльності фірми, що припускаєрозробку структурної політики, включаючи диверсифікацію продукції,вертикальну інтеграцію, придбання, злиття та поглинання; розвиток інформаційнихсистем; визначення конкретних фірм, акції яких підлягають купівлі;розробку нових видів продуктів.

СПЕЦИФІЧНІ МЕТИ. Розробляються в рамках загальних цілей поосновними видами діяльності в кожному виробничому відділенні фірми іможуть виражатися в кількісних і якісних показниках: а)
Визначення рентабельності по кожному окремому підрозділу,який виступає центром прибутку. Рівень прибутку може встановлюватися вабсолютних показниках (зазвичай у валюті країни базування) і у виглядіпланових завдань на кожен рік або на кінець планового періоду.
Первинне значення надається нормі прибутку. При розрахунку цьогопоказника на інвестований капітал останній визначається по-різному: 1)власний капітал за вирахуванням зобов'язань; 2) власні кошти плюсдовгострокових борг; 3) основні засоби за вирахуванням амортизації. Узіставленні з даними минулих років цей показник виступає важливішого нетільки в плануванні, а й у контролі, і відіграє вирішальну роль як увизначенні цілей, так і в оцінці результатів та ефективності діяльностіфірми. Рентабельність може встановлюватися як на рівні вищої ланки,так і на нижньому рівні управління; б) Інші специфічні цілі. Носятьхарактер підцілей і зазвичай встановлюються не тільки в абсолютних плановихпоказниках, але і шляхом визначення напрямів розвитку у функціональнихобластях (по маркетингу, в області наукових досліджень і розробок, повиробництву, в області фінансів; в) Мета філій і дочірніх компаній,що формуються зазвичай материнською компанією, зводяться до наступного: збільшенняпродажів і темпів зростання компанії; підвищення частки компанії на ринку; зростанняприбутку; "уживання" філії та його внесок у розвиток економіки приймаючоїкраїни (зростання експорту, зростання частки місцевого ринку в постачанні філіїсировиною та напівфабрикатами).
На сучасному етапі розвитку зростаюче значення набуваєвдосконалення економічних методів управління. У зв'язку з цим всебільше значення приділяється розробці глобальної стратегії фірми,заснованої на довготривалій і стабільної орієнтації виробництваконкретних видів продукції на певні ринки, тобто стратегічногопланування.