Особливості та можливості застосування SWOT-аналізу на російських підприємствах

Менеджмент

Міністерство освіти Російської Федерації

Далекосхідний Державний університет

Інститут менеджменту та бізнесу

Факультет менеджменту і бізнесу

Спеціальність маркетинг

Курсова робота

Особливості та можливості застосування SWOT-аналізу на російських підприємствах

Підготувала студентка:

Панкратьєва Тетяна

Владивосток

2004

Зміст

Введення

1. Теоретичний аспект SWOT-аналізу

2. Використання SWOT-аналізу на підприємстві «Комсомольськаправда »в Приморському краї

3. Підвищення ефективності діяльності компанії «Комсомольськаправда »в Примор'ї на підставі проведеного SWOT-аналізу

Висновок

Список використаної літератури

Введення

У сучасних умовах розвитку ринку компаніям, як що займає нішу вємності, так і тільки виходять на ринок, доводиться все складніше. І цепов'язано не лише з високим рівнем жорсткої конкуренції, великою кількістю товарів іпослуг аналогічного типу, перенасиченням рекламних та інформаційних потоків,зростаючими вимогами споживачів до всіх якісними параметрами,включаючи ергономічність, естетичність та інших аспектів, кількіснозаміряти які досить складно. Проблеми також пов'язані і з постійнимизмінами кон'юнктури і ємності ринку, а також інноваціями, які прагнутьзавоювати всі великі частки.

Для найбільш успішного розвитку підприємств необхідно чітко визначатимаркетингові стратегію і тактику, а щоб цього досягти потрібно точнопредставляти навколишнє середовище і внутрішній потенціал фірми. І з цією метою,на першому етапі, треба провести дослідження зовнішнього середовища, тобтоконкурентів, постачальників і споживачів. Далі, необхідний аналізіснуючої позиції і можливостей самого підприємства, його технічних,технологічних, фінансових, сировинних і інших ресурсів. Третім етапомє застосування SWOT-аналізу, який інакше називають ще матрицеюпервинного стратегічного аналізу. Це найбільш простий і доступний метод,дозволяє проінтегрувати різні аспекти зовнішнього і внутрішнього середовища іздатний дійсно надати допомогу у виборі оптимальної маркетинговоїстратегії.

SWOT-аналіз - це один з найпоширеніших видів аналізу встратегічному управлінні на сьогоднішній день. SWOT-аналіз дозволяєвиявити і структурувати сильні і слабкі сторони компанії, а такожпотенційні можливості та загрози. Досягається це за рахунок порівняннявнутрішніх сил і слабкостей своєї компанії з можливостями, які дає їмринок. Виходячи з якості відповідності, робиться висновок про те, в якомунапрямі організація повинна розвивати свій бізнес, і в кінцевому підсумкувизначається розподіл ресурсів по сегментах.

Слід зазначити, що SWOT-аналіз - це лише один з можливих підходівдо формування стратегії підприємства. Найбільш повною картина буде, якщо впоєднанні зі SWOT-аналізом будуть застосовуватися інші методи стратегічногопланування, такі як матриця БКГ і сценарна планування.

У роботі докладно розглядається теорія SWOT-аналізу, різні методийого проведення, а також на прикладі видання «Комсомольская правда» в
Примор'я пропонується практичне використання матриці стратегічногоаналізу SWOT для виявлення сильних і слабких сторін компанії і підготовкидієвих рекомендацій для газети з метою зміцнення її позицій на ринкудрукованих ЗМІ Приморського краю.

Теоретичний аспект SWOT-аналізу

Основним інструментом регулярного стратегічного управління абоматрицею якісного стратегічного аналізу є SWOT.

SWOT - це абревіатура початкових букв англійських слів:

. Strengths - сили;

. Weaknesses - слабкості;

. Opportunities - можливості;

. Threats - загрози.

Таким чином, SWOT-аналіз - це визначення сильних і слабких сторінпідприємства, а також можливостей і загроз, що виходять з його найближчогооточення (зовнішнього середовища).

. Strength - сильна сторона: внутрішня характеристика компанії, яка вигідно відрізняє дане підприємство від конкурентів.

. Weakness - слабка сторона: внутрішня характеристика компанії, яка по відношенню до конкурента виглядає слабкою (нерозвиненою), і яку підприємство в силі поліпшити.

. Opportunity - можливість: характеристика зовнішнього середовища компанії

(тобто ринку), яка надає всім учасникам цього ринку можливість для розширення свого бізнесу.

. Threat - загроза: характеристика зовнішнього середовища компанії (тобто ринку), яка знижує привабливість ринку для всіх учасників.

На підставі послідовного розгляду цих факторів приймаютьсярішення щодо коригування цілей і стратегій підприємства (корпоративних,продуктових, ресурсних, функціональних, управлінських), які, у своючергу, визначають ключові моменти організації діяльності.

Процедура проведення SWOT-аналізу в загальному вигляді зводиться до заповненняматриці, в якій відбиваються й потім зіставляються сильні та слабкібоку підприємства, а також можливості та загрози ринку. Це зіставленнядозволяє чітко визначити, які кроки можуть бути зроблені для розвиткукомпанії і, на які проблеми необхідно звернути особливу увагу.

Дана матриця надає керівникам компанії структурованеінформаційне поле, в якому вони можуть стратегічно орієнтуватися іприймати рішення.

Хотілося б відзначити, що зовнішній аналіз, крім оцінки ринковоїкон'юнктури, про що згадувалося вище, повинен охоплювати такі сфери, якекономіка, політика, технологія, міжнародне становище і соціально -культурну поведінку, тобто проводитися відповідно до моделі GETS, щоозначає чотири групи зовнішніх сил тиску:

. Government - уряд;

. Economy - економіка;

. Technology - технологія;

. Society - суспільство.

Процедури внутрішнього аналізу можуть і повинні включати в себе оцінкуунікальності ресурсів та технологій, основних компонентів менеджменту,корпоративної культури, і, перш за все, самого продукту, його якості.

Оцінка сильних і слабких сторін підприємства по відношенню до можливостейі загрозам зовнішнього середовища як раз і визначає наявність у фірми стратегічнихперспектив та можливість їх реалізації. Зрозуміло, що при цьому будутьвиникати перешкоди (погрози), які необхідно долати. Звідсислід переорієнтація методів управління розвитком підприємства з опори навже досягнуті результати, освоєні товари і технології, що використовуються
(внутрішні фактори) на вивчення обмежень, що накладаються зовнішньоїринковим середовищем (зовнішні фактори).

Отже, матриця SWOT-аналізу є зручним інструментомструктурного опису стратегічних характеристик середовища та підприємства. Припобудові матриці застосована, так звана "дихотомічне процедура",що використовується в багатьох галузях знань (філософія, математика, ботаніка,соціоніка, інформатика та ін.) Тоді елементи матриці являють собою
"дихотомічні пари" (пари, які одне одного ознак), щодозволяє знизити ентропію взаємодії середовища і системи за рахунок описуситуації "великим мазком".

Необхідно точно визначити мету матриці стратегічного аналізупідприємства. Мета SWOT-аналізу - сформулювати основні напрямкирозвитку підприємства через систематизацію наявної інформації про сильних іслабкі сторони фірми, а також про потенційні можливості і загрози.

Завдання SWOT-аналізу:

1. Виявити сильні і слабкі сторони в порівнянні з конкурентами;

2. Виявити можливості та загрози зовнішнього середовища;

3. Зв'язати сильні і слабкі сторони з можливостями і загрозами;

4. Сформулювати основні напрямки розвитку підприємства.

SWOT-аналіз у загальній формі будується за допомогою такої таблиці (таб.
1):

| Внутрішні | Сильні сторони | Слабкі сторони |
| яя Середа | | |
| | ... | ... |
| | ... | ... |
| | ... | ... |
| Зовнішня | Можливості | Загрози |
| середа | | |
| | ... | ... |
| | ... | ... |
| | ... | ... |

(таб. 1) Загальна форма SWOT-аналізу

Більш детально розглянемо елементи внутрішнього середовища. Сильні сторонипідприємства - те, у чому воно досягло успіхів або якась особливість,надає додаткові можливості. Сила може полягатив наявному досвіді, доступі до унікальних ресурсів, наявності передовоїтехнології і сучасного устаткування, високій кваліфікації персоналу,високій якості продукції, що випускається, відомості торгової марки та іншихзначущих аспектах.

Слабкі сторони підприємства - це відсутність чогось важливого дляфункціонування підприємства або те, що поки не вдається в порівнянніз іншими компаніями і ставить фірму в несприятливе становище. В якостіприклад слабких сторін можна привести дуже вузький асортименттоварів, погану репутацію компанії на ринку, недолік фінансування,низький рівень сервісу, застаріле обладнання, некваліфіковануперсонал.

Під сильними і слабкими сторонами можуть ховатися найрізноманітнішіаспекти діяльності компанії. Нижче наводяться категорії, найбільш частощо включаються в аналіз. Кожен SWOT унікальний і може включати одну або дві зних, а то й усі відразу. Кожен елемент в залежності від сприйняттяпокупців може виявитися як силою, так і слабкістю.

1. Маркетинг

. Продукт;

. Ціноутворення;

. Просування;

. Маркетингова інформація/розвідка;

. Сервіс/персонал;

. Розподіл/дистриб'ютори;

. Торговельні марки та позиціонування.

2. Інжиніринг та розробка нових продуктів.

Чим тісніше стає зв'язок маркетингу та технічного відділу, тимважливіше будуть дані елементи. Наприклад, міцна взаємозв'язок між командоюрозробки нового продукту та відділом маркетингу дозволяє безпосередньовикористовувати зворотний зв'язок від покупців у проектуванні нових виробів.

3. Оперативна діяльність

. Виробництво/інжиніринг;

. Збут і маркетинг;

. Обробка замовлень/угоди.

4. Персонал.

Сюди входять навички, заробітна плата і премії, навчання і розвиток,мотивація, умови праці людей, плинність кадрів. Всі ці елементи маютьцентральне значення для успішного впровадження орієнтованої на покупцяфілософії маркетингу та маркетингової стратегії. Досліджується роль персоналуу наступних напрямках:

. Дослідження і розробки;

. Дистриб'ютори;

. Маркетинг;

. Збут;

. Післяпродажне обслуговування/сервіс;

. Прибирання/сервіс покупців

5. Менеджмент.

Чутливі і найчастіше спірні, але іноді потребують змінструктури управління безпосередньо визначають успіх впровадження маркетинговоїстратегії. Подібні аспекти повинні бути відображені в аналізі.

6. Ресурси компанії.

Ресурси визначають наявність людей і фінансів, і тим самим позначаються наздатності компанії отримати вигоду з конкретних можливостей.

Елементами зовнішнього середовища є можливості та загрози. Ринковіможливості - це сприятливі обставини, які підприємство можевикористовувати для отримання переваги. Як приклад ринковихможливостей можна привести погіршення позицій конкурентів, різке зростанняпопиту на продукцію, що випускається, поява нових технологій виробництватовару, зростання рівня доходів населення і т.д. Слід зазначити, щоможливостями з погляду SWOT-аналізу є не всі можливості,які існують на ринку, а тільки ті, які може використовуватибезпосередньо компанія.

Ринкові загрози - це події, настання яких моженесприятливий вплив на підприємство. Приклади ринкових загроз: вихідна ринок нових конкурентів, зростання податків, зміна смаків покупців,зниження народжуваності й т.п.

Можливості та загрози знаходяться поза зоною контролю організації. Такимчином, вони можуть розглядатися як зовнішні, що відносяться до елементівринкового середовища.

Основні елементи, які слід розглянути, включають в себе:

1. Законодавчі, регулюючі, політичні сили. Дії влади у вигляді виконання політики, а також вимоги законодавчого та регулюючого характеру, яким повинні підкорятися компанії;

2. Громадські сили (культура). Напряму зачіпають компанію, коли незадоволені покупці чинять тиск на організації, чия діяльність сприймається як неприпустима;

3. Технологічні сили. Технологічні здібності, що допомагають компанії досягати своїх цілей, впливають на продукти, які пропонуються покупцям, і на їх відповідну реакцію;

4. Економічна ситуація. Вплив загального стану економіки, під впливом якого формуються купівельний попит і манери витрачати гроші;

5. Конкуренція. Природа і масштаб конкурентної загрози. Особливої уваги заслуговують наступні моменти:

. Інтенсивність конкуренції;

. Загроза появи нових конкурентів;

. Потреби покупців на ринку;

. Ринкова влада покупців, дистриб'юторів, постачальників;

. Конкурентоспроможність;

. Тиск з боку товарів-аналогів.

При визначенні можливостей і загроз, необхідно визначати за якихзначеннях можливості і загрози є можливостями і загрозами. Тобто нижчепевного нормативного значення можливість стає загрозою.

Переходячи до методики проведення SWOT-аналізу, необхідно відзначити, щоалгоритм проведення один і той же, незважаючи на різноманітність ринків,напрямків діяльності. Такий інструмент стратегічного аналізу, як
SWOT, необхідно коригувати з урахуванням особливостей власногопідприємства, але при цьому, принципово не змінюючи матрицю.

Для проведення SWOT-аналізу потрібно пройти наступні етапи:

1. Вибір об'єкта дослідження

У першу чергу необхідно вибрати об'єкт дослідження.

Для якісного проведення SWOT-аналізу необхідно проводити йогоокремо для кожного продукту, ринку і конкурента.

На практиці SWOT-аналіз часто складається для кожного ведучогоконкурента і для окремих ринків. Це розкриває відносні сили іслабкості компанії, її здатності по боротьбі з погрозами і використаннюможливостей. Цю вправу корисно при визначенні привабливостінаявних можливостей та оцінки здібностей фірми за їх переслідування.

В ідеалі SWOT-аналіз повинен проводитися, як комплекс структурованих
SWOT-аналізів:

. SWOT-аналіз підприємства, як єдиного цілого в порівнянні з усіма конкурентами;

. SWOT-аналіз підприємства, як єдиного цілого в порівнянні з кожним важливим конкурентом;

. SWOT-аналіз бізнесів підприємства в порівнянні з основним конкурентом в даному виді бізнесу;

. SWOT-аналіз продуктів підприємства у порівнянні з аналогічними продуктами конкурентів або товарів-аналогів.

Таким чином, з'являється можливість досягти максимальноїконкретності сильних і слабких сторін по відношенню до конкурентів,можливостей і загроз ринку.

2. Збір інформації для проведення SWOT-аналізу

Збір інформації необхідно здійснювати з усіх доступних джерел. Упершу чергу, це - внутрішня інформація, огляди ринків. А такожвторинна інформація: статті в журналах, реклама конкурентів, Інтернет,довідкові дані.

Результатом збору інформації має бути чітке і ясне уявлення проможливості та загрози, сильні і слабкі сторони підприємства.

3. Побудова SWOT-аналізу в загальній формі

Для кожного з розглянутих ринків або сегментів потрібно перерахуватинайбільш важливі (що мають найбільше відношення або що впливають на бізнес)елементи за всіма чотирма категоріями: сили, слабкості, можливості та загрози.
У кожній з них формулювання повинні бути впорядковані по значимості.

SWOT повинен бути як можна більш сфокусованим: наприклад, якщо потрібно,то для кожного нового ринку або групи покупців треба будувати окремутаблицю.

Необхідно включати в аналіз тільки найбільш відносяться до справипереваги та слабкості. Вони повинні визначатися у світлі пропозиційконкурентів. Сильна сторона буде сильною тільки тоді, коли такою їїбачить ринок. Наприклад, якість продукту буде силою, тільки якщо вінпрацює краще, ніж продукти конкурентів. І, нарешті, таких сильних іслабких сторін може набратися дуже багато, так що буває складновизначити, які з них головні. Щоб уникнути цього переваги йслабкості повинні бути проранжовано відповідно до їх важливістю в очахспоживачів.

Сильні та слабкі сторони повинні розглядатися по відношенню доконкурентам. Необхідно постійно пам'ятати, що сильні та слабкі сторони --це внутрішні аспекти, а можливості і загрози - це зовнішні аспектиринкового середовища.

В результаті формулювання SWOT-аналізу в загальній формі миотримаємопроранжовано список сильних і слабких сторін підприємства, можливостей ізагроз зовнішнього середовища.

4. Розкриття матриці SWOT-аналізу для формування взаємозв'язків

Розкриття матриці SWOT-аналізу полягає в побудові взаємозв'язківміж сильними і слабкими сторонами і можливостями і загрозами.

Це досягається завдяки використанню наступній матриці (таб. 2):

1. Первинне формулювання фраз

2. Аналіз їх здійсненності та значущості

3. Ранжування фраз за значимістю в кожному квадранті

4. Доповнення сильних і слабких сторін при необхідності

5. Коригування отриманих фраз до рівня прийнятного для реалізації

(таб. 2.) Розгорнута форма SWOT-аналізу

Використовуючи позначені в квадрантах питання, можна сформулюватисписок заходів. При формулюванні заходів можна використовувати декілька сильних іслабких сторін з однією можливістю або загрозою і навпаки.

За результатами побудови даної матриці можна перейти до наступногокроці.

5. Визначення основних напрямків розвитку

Для визначення основних напрямків розвитку бізнесу необхідно,використовуючи отримані дані SWOT-аналізу (загальна форма і розгорнута форма):

. Скласти загальний структурований список заходів, які були сформульовані на попередньому етапі в 3-х квадрантах;

. Сформувати критерії для визначення найбільш значимих заходів;

. Проранжувати заходи за обраними критеріями;

. Сформувати план реалізації намічених заходів.

Для складання загального структурованого списку необхідно зібративоєдино всі матриці SWOT-аналізу для усіх продуктів, конкурентам і ринків,якщо такі проводилися.

В якості критеріїв можуть виступати:

. Значимість для підприємства даної сильної чи слабкої сторони;

. Значимість для підприємства даної можливості або загрози;

. Ефективність заходу (результат до витрат);

. Витрати заходи.

SWOT-аналіз у своїй загальної та розгорнутій формі містить основнийнедолік:

SWOT-аналіз належить до групи так званих інструктивно -описових моделей стратегічного аналізу, які показують тількизагальний напрямок (тобто північ, південь, захід, схід), а конкретну «стежку»,швидкість руху, транспортний засіб необхідно визначати і підбиратиокремо.

Крім зазначеного недоліку, є й інші аспекти, якіполягають в тому, що SWOT-аналіз не дає відповіді на наступні запитання:

. А що буде, якщо можливості не виконають очікування?

. А що буде, якщо загрози, наступлять самим невідповідним чином?

. А що буде, якщо конкуренти послаблять сильні сторони?

. А що буде, якщо слабкі сторони стануть ще слабшими?

. Яким чином в матриці SWOT аналізувати ризики?

Таким чином, у SWOT-аналізі відсутня можливість прогнозування,кількісної оцінки, і по суті, SWOT є частково суб'єктивнимметодом аналізу. Тому, для отримання повної картини необхідновикористовувати й інші відомі методи дослідження підприємства дляприйняття серйозних стратегічних, планових рішень. SWOT-аналіз євдалим варіантом в умовах обмежених ресурсів: матеріальних і (або)тимчасових, але даний метод не відображає максимально повної картини, якуможна отримати навіть силами власного підприємства та управлінськогоскладу компанії.

Існує також метод «Анти-SWOT», який спирається на SWOT, але йогосуть полягає в тому, що проводиться аналіз наслідків невиконаннянамічених заяв, зазначених у сильні і слабкі сторони, можливості тапогрози.

Квадрант «сильні сторони - можливості»:

. Як не реалізувати сильні сторони, за наявності можливостей?

. Як завищені очікування про реалізацію можливостей не дозволять використовувати сильні сторони?

Квадрант «сильні сторони - загрози»:

. Як і коли (за яких обставин) сильні сторони не дозволять нівелювати загрозу?

. Як посилення загроз знизить сильну сторону?

. Квадрант «слабкі сторони - можливості»:

. Як і за яких умов, зміна слабких сторін не дозволить скористатися можливостями?

. Як і за яких умов можливості не дозволять нівелювати слабкі сторони?

Квадрант «слабкі сторони - загрози»:

. Як і за яких умов загрози посилять слабкі сторони?

Передбачається, що проведення анти-SWOT'а дозволяє сформувати планкризових заходів, які можуть виникнути при реалізації стратегії.

Використання SWOT-аналізу на підприємстві «Комсомольская правда» в

Приморському краї

У цьому розділі на прикладі компанії , що входить до холдингу «Профмедиа»,проілюстровано використання та особливості застосування SWOT-аналізу прирозробці маркетингової стратегії компанії ТОВ «ІРА« Комсомолка ДВ »
(юридична назва «Комсомольської правди» в Примор'ї) на періоддіяльності лютий 2004 - січень 2005 рр..

На підставі свідоцтва національної тиражної служби «Комсомольськаправда »- це лідер на ринку щоденних друкованих засобів масовоїінформації в Російській Федерації. Середньорічний разовий тираж в 2003 роцісклав 715950 екземплярів, що стало рекордом року. За результатами 2003року, видання також входить до десятки найбільш тиражних газет Європи, випередившитакі щоденні видання, як «The Times», Великобританія, і «La
Repubblica », Італія. І цього неможливо було б досягти безцілеспрямованої планової роботи як центрального офісу в Москві, так ірегіональних представництв. Так «Комсомольская правда» в Примор'їзаймає перше місце на ринку щоденних видань.

Базова стратегія розвитку видання "Комсомольская правда" в Приморськомукраї - це стратегія диференціації. Виділяється декілька сегментів, наяких орієнтується дана газета. У першу чергу - це аудиторія,цікавить рекламодавця, тобто працююче населення від 25 до 55 років, здоходом вище середнього (під доходом вище середнього розуміється те, що людиможуть здобувати не тільки продукти харчування, але і одяг, побутову технікуі т.д.). По друге - це молодіжна аудиторія, яка активна таперспективна для друкованого видання. По-третє, слід не забувати пролояльних читачів, які виписують газету вже багато років, їхнє ставленнянеобхідно підтримувати і стимулювати. І останній сегмент - це сімейнааудиторія, тому як виписують газету, як правило, не успішні самотніменеджери, а сімейні пари з дітьми. Дані висновки зроблені на основівимірювання читацької аудиторії дослідницькою групою TNS Gallup
Media. Вимірювання читацької аудиторії - один з перших проектів TNS
Gallup Media, що стартував в 1995 році. У 2004 році це безперервнедослідження містить 45 000 інтерв'ю в Москві і 75 000 інтерв'ю в Росії.
У рамках дослідження вимірюється аудиторія близько 100 національних та 700місцевих газет і журналів.

Конкурентна стратегія компанії - це утримання лідерства.
"Комсомольська правда" - це досить відомий бренд на ринку засобівмасової інформації на території Приморського краю, і поточна завданнязберегти дане перевага у свідомості споживачів, постійно працюватинад збільшенням читацької аудиторії. Зараз ринок друкованих виданьблизький до стану кризи, тому необхідно вжити превентивних заходів іне дозволити іншим динамічно розвивається виданням, таким, як газета
«Життя», у цьому сегменті завоювати перше місце. Можливо, треба буде змінастратегії з утримує на оборонну, при активізації маркетинговоїдіяльності інших видань.

При порівнянні видання «Комсомольская правда» в Примор'ї з її основнимиконкурентами на ринку друкованих ЗМІ, можна виділити його сильні, слабкісторони, а також можливості та загрози (Діаграма 1. і Діаграма 2.)

Діаграма 1. Читацька аудиторія щоденних центральних і місцевихвидань (у тис.чол і в% від населення міста 16 +). Населення Владивостока ввіці 16 + складає 515 400 чоловік. За даними Gallup Media, другапівріччя, 2004 рік.

Діаграма 2. Читацька аудиторія щотижневих центральних і місцевихвидань (у тис.чол і в% від населення міста 16 +). За даними Gallup Media,друге півріччя, 2004 рік.

Проект «Комсомольська правда» поділяється на два основні напрями --це щоденна газета і п'ятничний випуск або щотижнева газета
( «Толстушка»). Щоденна газета виходить кожні вівторок, середу, четвер ісуботу. Вона складається з 24-х смуг формату А3, вісім з яких - місцеві,тобто містять новини Приморського краю, рекламу місцевих підприємств, а 16смуг висилаються з Москви по електронній пошті. «Толстушка» - цещотижневе видання, складається з 48-64-х смуг формату А3, 24-32-е зяких мають форму приморську вкладку, решта - федеральнийвипуск. Тиражі і аудиторія даних напрямків часто виявляються різними,тому їх тематика і зміст мають свою власну спрямованість.
Ринок щоденної газети і ринок щотижневого видання - це дві різнихринку, робота на яких ведеться окремо і різними методами.
Відповідно, конкуренти у щоденній і щотижневій газет - різні.

| Найменування | тираж | Відпускна | Середня | Повернення | аркушів |
| видання | | ціна | роздрібна | | |
| | | | Ціна | | |
| КП | 12 000 | 3.85 | 6.0 | 10,5% | 24А3 |
| Владивосток | 22 000 | 0.77 | 3.50 | 17% | 12А3 |
| Новини | 21 000 | 2.20 | 4.00 | 20% | 8А3 |
| Коммерсант | 1 000 | 5.10 | 9.00 | 40% | 12А2 |
| Известия | 2 195 | 3.96 | 6.50 | 15% | 12А2 |

Основні конкуренти щоденної газети «Комсомольська правда» в
Приморському краї, липень-серпень, 2004 р.

Видання в таблиці розглядаються за наступними критеріями:

1. Щоденний наклад - то середня кількість газет на місяць, який щоденно надходить у продаж і йде за передплатою жителям

Приморського краю.

2. Відпускна ціна - це вартість газети для оптовиків і дистриб'юторів. У відпускну ціну вже закладена собівартість і прибуток компаній.

3. Середня роздрібна ціна - це те, в яку вартість газета представлена в місцях роздрібного продажу в Приморському краї.

4. Повернення - це середній обсяг газет, які повертаються власнику в обмін на гроші. Припустимим поверненням на даному ринку вважається

- 20%. Якщо повернення перевищує цей показник, проект стає нерентабельним і потрібно знижувати тираж.

5. Аркушів - це обсяг газети. Смуга - одна сторінка.

Щоденна газета - це трудомісткий і дорогий проект, тому якна ринку Примор'я, так і на ринку Росії в цілому, представлено не так багатовидань, стабільно працюють і мають високий рівень прибутку.

«Комсомольська правда» хоч і не є лідером за накладами на ринкущоденних друкованих видань в Приморському краї, але, на підставі того, що влітній сезон стагнації, «Комсомолка» зберегла свої позиції, на відміну відконкурентів, тиражі яких впали на кілька тисяч екземплярів, можнаговорити про стабільний розвиток проекту. Тиражі щоденного виданняпринципово не змінюються і зберігають ті ж обсяги останні півроку.
Коливання можливі в межах 100-300 примірників, це пов'язано із сезоннимизмінами попиту.

Ситуація на ринку щотижневих друкованих засобів масової інформації в
Приморському краї інша.

| | Тираж | Відпускна | Середня | Повернення | аркушів |
| | | Ціна | роздрібна | | |
| | | | Ціна | | |
| КП | 50 000 | 4.95 | 8.0 | 7.5% | 48А3 |
| Владивосток | 31 750 | 2.56 | 3.50 | 15% | 32А3 |
| Новини | 26 000 | 3.30 | 5.0 | 15% | 32А3 |
| Золотий ріг | 10 000 | 4.20 | 5.5 | 10% | 32А3 |
| МК | 31 000 | 4.80 | 8.0 | 15% | 32А3 |
| АиФ | 41 200 | 5.10 | 8.0 | 15% | 48А3 |
| Життя | 58 000 | 4.87 | 8.0 | 20% | 32А3 |
| Антена | 49 600 | 5.15 | 8.5 | 15% | 40А3 |

Щотижневі друковані видання Приморського краю, вересень, 2004 р.

«Комсомольська правда» - це популярне щотижневе видання в
Приморському краї. Кожен п'ятий житель Владивостока щотижня читаєп'ятничний випуск «КП» за даними TNS Gallup Media. Тиражі щотижневоговипуску «Комсомольської правди» займають друге місце після видання «Жизнь».
Але при врахуванні показника списання або повернення друкованих засобів масовоїінформації, спостерігаємо, що 11 600 примірників газети «Жизнь» повертаютьсявиробникові, таким чином фактичний тираж, який був проданий вроздрібної мережі або поширений через підписку складає 46400примірників. При перерахуванні тиражу щотижневої газети «Комсомольськаправда », маємо, що 46250 газет є фактично проданими. Такимчином, зараз йде війна за лідерську позицію на ринку щотижневихдрукованих засобів масової інформації Приморського краю між відомимбрендом «Комсомольська правда» і інтенсивно розвиваються виданням «Життя».
Щоб перемогти у цій боротьбі за лідерство і досягти максимальнихрезультатів, компанія «Комсомольська правда» використовує відомі засобиінтегрованих маркетингових комунікацій:

. Реклама;

. Стимулювання збуту;

. Зв'язки з громадськістю;

. Спонсорство;

. Благодійність.

Основна мета всіх заходів компанії на поточний момент орієнтованана отримання максимального прибутку від реалізації газети шляхом роздрібноїторгівлі та розповсюдження через підписку.

підцілі:

Мета 1. Збільшення аудиторії лояльних читачів на території
Владивостока;

Мета 2. Розширення аудиторії читачів найбільш привабливих з точкизору рекламодавців;

Мета 3. Утримання лідируючого місця видання на ринку друкованих ЗМІ врамках Владивостока і Приморського краю;

Мета 4. Не допустити зниження числа передплатників на видання
«Комсомольська правда» в зв'язку з майбутнім підвищенням цін.

Підтримка з боку головного офісу, розташованого в Москві,позитивно позначається на розвитку газети, і тенденції розвиткуроздрібного тиражу говорять про те, що рух на даний момент в вірнусторону (Діаграма 3. і Діаграма 4 .).

Діаграма 3. Среднеразовие видрукувані тиражі. Щоденний випуск 2003 -
2004 рр..

Таким чином, приріст роздрібного тиражу за сім місяців 2004 рокусклав 11,3%.

Діаграма 4. Среднеразовие видрукувані тиражі. П'ятнична випуск. 2003
- 2004 рр..

Приріст з роздрібних продажів щотижневого випуску «Комсомольськійправди »за сім місяців 2004 року склав 43,4%.

Але за накладами в жодному з вище зазначених сегментів ринку:щоденної газети або щотижневого випуску, «Комсомольська правда» незаймає міцної лідируючої позиції. Зрозуміти причини цього можна, провівшистратегічний аналіз на підприємстві.

Перерахуємо сильні, слабкі сторони компанії, а також можливості тазагрози перед фірмою, а потім докладно проаналізуємо кожен з аспектів.

Сильні сторони:

. Один з найпопулярніших брендів на ринку друкованих засобів масової інформації в Росії;

. Лідируюча позиція у своєму сегменті ринку засобів масової інформації Росії;

. Затверджена відпускна ціна для оптовиків і дистриб'юторів, що зберігається роки;

. Розвиток альтернативних каналів продажу та передплати;

. Щоденна безперервна робота в області просування;

. Покращання логістики;

. Страхування фінансових ризиків ресурсом центрального офісу;

. Креативний підхід до роботи всіх співробітників компанії;

. Міцні партнерські стосунки з найбільш значимими розповсюджувачами виданнями і постійний пошук нових.

Слабкі сторони:

. Дуже короткий життєвий цикл товару;

. Високий рівень постійних витрат;

. Молодий менеджмент не має достатнього досвіду роботи в галузі управління;

. Нестабільний якість продукту;

. Великий часовий розрив з центральними регіонами країни, що викликає ускладнені умови праці та ненормований робочий день;

. Нерівномірний рівень підготовки кадрів

Можливості:

. Розширення збутової мережі «Комсомольської правди» по Приморському краю;

. Інтеграція назад;

. Перехід на інший якісний рівень (друк газети в кольоровому варіанті).

Загрози:

. Стрімко зростаючий рівень конкуренції;

. Застарілі обладнання друкарень;

. Реформи в державному підприємстві «Пошта Росії»;

. Прийняття поправок у законодавчій базі не на користь основних рекламодавців видання (наприклад, тютюновихкомпаній).

Сильні сторони підприємства - це, перш за все, незаперечнапопулярність бренду і лідируючу позицію на ринку друкованих засобів масовоїінформації на території всієї Російської Федерації. Це пов'язано з грамотноюроботою менеджменту в Москві, який після розвалу Союзу не тільки нерозгубив популярність торгової марки «Комсомольська правда», а й вкілька разів примножив це перевага, що до теперішнього часу вивелопідприємство на високий рівень прибутковості.

Всі інші сильні сторони були придбані за останній рік роботи.
Саме в цей період часу у Владивостоці відбувся реінжинірингкомпанії, що призвело до повної зміни управлінського складу та зміниметодів роботи. Рішення про кардинальну зміну роботи підприємства булопов `язано з тим, що компанія зайшла в глухий кут у своєму традиційному розвитку, істарий ешелон менеджменту вважав за краще не шукати альтернативні канализбуту, а залишатися на колишньому рівні розвитку. Молоде покоління початок зпошуку нових партнерів, місць для продажу, налагодження комунікацій у середовищіпотенційних клієнтів, що призвело не тільки до значного збільшенняобсягу роздрібних продажів видання, але й трохи змінило структуру ринку вцілому. Конкуренти, слідом за щоденною газетою «Комсомольской правдой»,також направили свої зусилля на альтернативні канали збуту: супермаркети,кафе, магазини, що призвело до формування культури споживання різноїпреси в даних місцях розповсюдження товарів.

На поточний момент компанією «Комсомольська правда» розглядаютьсянаступні резерви продажів, за якими ведеться робота:

1. Авіакомпанії;

2. Залізничні перевізники;

3. Санаторії, готелі, бази відпочинку;

4. Розвиток мережі у великих містах краю (Уссурійськ, Знахідка, Артем);

5. Пункти громадського харчування.

«Комсомольська правда» веде єдину цінову політику на територіївсього Приморського краю. Відпускна ціна щоденної газети вже кілька роківстановить 3 рублі 85 копійок; п'ятничного випуску - 4 рубля 95 копійок.
Дані цінові показники цілком конкурентоспроможними і забезпечуютьнеобхідну норму прибутку, а також окупають витрати.

З точки зору попиту на такий товар, як газета, він, очевидно,еластичний за ціною. І при відчутне збільшення вартості газети, попит на неїбуде неухильно падати. Але зараз спостерігається цікава закономірність увідносно незначну зміну ціни. Як при зниженні, так і призбільшення вартості газети в межах 2-3 рублів, попит змінюється незначно. Компанією «Комсомольська правда» протягом літнього сезонупроводилися подібні експерименти в супермаркетах, і отримані даністали дещо несподіваними. Адже два рубля в процентному співвідношенні --це 25%. При цьому, попит змінюється всього на 1 - 1.5%. Такого змінипопиту можна досягти менш небезпечними методами, ніж підвищення або зниженняціни. Наприклад, трохи більш агресивною політикою стимулювання збуту абозалученням нового партнера до продажу щоденного видання.

Изм