Московська Банківська школа (коледж) ЦБ РФ
Реферат
Особливості організації маркетингу в банках
Студентки 318 групи
Шаверіной Олени
Москва 2003
Зміст:
ВСТУП 4
1. Маркетинг партнерських відносин у сфері банківських послуг 6
1.1 Сутність маркетингу партнерських відносин 6
1.2 Елементи маркетингу партнерських відносин 7
1.3. Дії комерційних банків, спрямовані на розвиток маркетингу партнерських відносин 8
1.4 Процес прийняття рішень про співпрацю з банком 9
2. Організація роботи зі зміцнення клієнтської бази регіональних банків
10
2.1 Основні напрямки розширення клієнтської бази 10
2.2 Технологія залучення пріоритетних клієнтів 11
2.3 Методологічні основи розробки програми розвитку клієнтської бази
11
3. Технології встановлення та розвитку взаємовідносин з клієнтами. 12
3.1 Основні методи продажу банківських продуктів 12
3.2 Правила ефективного продажу банківських продуктів 15
3.3 Технологія формування попиту на банківські послуги 17
3.4 Порядок розробки комерційних пропозицій 19 < p> 4. Технологія проведення презентації банківських продуктів і послуг 23
4.1 Основні правила ділового спілкування для успішної презентації послуг банку
23
4.2 Підготовка до презентації 27
4.3 Порядок проведення презентації 31 < p> Висновок 34
Список використаної літератури: 35
Додаток 36
Таблиця 1. Характеристика рівнів відносин 36
Таблиця 2. Структура розробки та впровадження нового банківського продукту 37
Таблиця 3. Схема подання банківського продукту з використанням схеми
опц 37
ВСТУП
Банківська система Росії з середини 90-х рр.. XX ст. переживаєвнутрішню перебудову. Саме в ці роки в банківській сфері Росії ставзастосовуватися маркетинг. Передумовами його впровадження з'явилися політичні,економічні, технологічні, психологічні та соціально-культурнічинники, а також розвиток маркетингу як науки. Таким чином, формуваннябанківського маркетингу відбувається одночасно з розвитком банківськоїсистеми.
У сучасних умовах ринок банківських послуг є однією знайважливіших складових ринкової економіки. Загострення конкуренції веде дотому, що зростає увага банків до питань вивчення ринку банківськихпослуг, споживачів послуг - клієнтів, потреб їх бізнесу, виборупріоритетних галузевих сегментів і груп клієнтів, розробки та впровадженнянових послуг, просування їх на ринок, зміцнення і розширення клієнтськоїбази. Маркетинг лежить в основі роботи всіх бізнес підрозділів банку.
Впровадження маркетингу сприяє зростанню прибутковості та зниження ризикубанківської діяльності.
Банківський маркетинг можна визначити як ринкову концепцію управліннядіяльністю банку, яка направлена на вивчення ринку і економічноїкон'юнктури, конкретних потреб клієнтів банку та орієнтацію напотреби клієнтів при розробці нових послуг або вдосконаленнііснуючих.
Виділяються кілька блоків маркетингової діяльності комерційнихбанків.
Перший блок пов'язаний з проведенням маркетингових досліджень на основіпервинної та вторинної інформації, прогнозування попиту на банківськіпродукти та послуги:
. аналіз зовнішнього середовища - аналіз соціально - економічного становища регіону, окремих галузей, підприємств, визначення прогнозів їх розвитку, виявлення можливостей і загроз зовнішнього середовища;
. аналіз банків-конкурентів з метою вивчення умов надання послуг, тарифів;
. сегментація клієнтської бази та сегментація ринку банківських послуг;
. вивчення потреб клієнтів у послугах, у тому числі нових;
. вивчення ступеня задоволеності клієнтів якістю та умовами обслуговування;
. аналіз внутрішнього стану банку, виявлення сильних і слабких сторін.
Другий блок включає в себе діяльність з визначення маркетинговоїстратегії, впровадження і здійснення маркетингового планування,розробці загального маркетингового плану і його складових частин - планівпродаж відділень та продуктових планів бізнес підрозділів.
Третій блок маркетингової діяльності складається з наступних напрямків:
. розробка нових банківських продуктів та удосконалення існуючих;
. ціноутворення;
. складання комплексів маркетингу;
. проведення рекламних кампаній, заходів, що стимулюють збут продуктів, просування їх на ринок.
Четвертий блок містить напрями діяльності по встановленню і розвиткудовгострокових партнерських відносин між банком і клієнтами.
Кожен з цих блоків являє собою окремий напрямок умаркетингової діяльності банку. Вибір залежить від масштабу і спеціалізаціїбанку, стратегії та розвитку, наявності маркетингової інформаційної системи,персоналу. Однак тільки комплексне застосування всіх чотирьох блоківявляє собою сутність банківського маркетингу.
Результати досліджень потреб і переваг клієнтів у банківськихпослуги дозволяють говорити про те, що клієнти банку слабко інформовані пройого можливості з надання послуг та часто не уявляють, як за допомогоюпослуги, наданої банком, можна вирішити свою проблему. Тому ключовийфігурою при формуванні маркетингу партнерських відносин стаєперсональний менеджер. Однак з основних його функції - з'ясування потреб іпотреб клієнтів, інформування клієнтів про послуги, пропозиція їмнових послуг.
Орієнтація банку на задоволення потреб клієнтів у послугах, атакож формування попиту клієнтів на певні їх види припускаютьзнання персональними менеджерами способів і прийомів ведення переговорів. Узв'язку з цим стають актуальними ефективні технології встановленняконтактів з клієнтами, презентації банківських послуг, підготовкикомерційних пропозицій, робота з запереченнями клієнтів, завершеноугод, післяпродажного супроводу.
1. Маркетинг партнерських відносин у сфері банківських послуг
1.1 Сутність маркетингу партнерських відносин
Маркетинг партнерських відносин - сучасний підхід у роботі банку зклієнтами, що включає в себе встановлення і розвиток з ключовими клієнтамиміцних довгострокових партнерських відносин, заснованих на обліку взаємнихінтересів при веденні бізнесу.
Маркетинг партнерських відносин зародився у сфері промисловогомаркетингу, а з 90-х рр.. XX ст. він поширюється і в сфері банківськогомаркетингу.
Ключовий момент маркетингу відносин - персональний менеджер,відповідальний за встановлення і розвиток відносин з підприємствами,організаціями, фірмами, компаніями (клієнтами), які для банкустановлять інтерес як споживачів банківських послуг.
На відміну від маркетингу угод, метою якого є конкретнапродаж банківських продуктів і послуг, маркетинг відносин ставить завданнязбереження колишніх клієнтів і залучення нових для розвиткувзаємовигідного довгострокового співробітництва. Порівнюючи маркетинг угод імаркетинг відносин, можна помітити, що в умовах конкуренції метимаркетингу міняються від прагнення отримати максимальний прибуток від кожноїокремої угоди до створення максимально взаємовигідних відносин зклієнтами. Оскільки у фундамент відносин між банком і клієнтомзакладаються певні кошти (фінансові, матеріальні, людські), тоі банк, і клієнт прагнуть налагодити міцні довгострокові відносини,які принесуть найбільшу віддачу.
Рішення клієнта про співпрацю з банком грунтується на ретельномудослідженні можливостей банків-конкурентів і виборі того банку, якиймає позитивну репутацію, забезпечує своєчасність виконаннясвоїх зобов'язань, оперативно вирішує питання, володіє сучаснимитехнологіями, має у своєму розпорядженні кредитними ресурсами, може забезпечити банківськеобслуговування на високому рівні і в довгостроковій перспективі.
Існують п'ять різних рівнів відносин банку з клієнтами --споживачами банківських продуктів: базисний, що реагує, відповідальний,активний, партнерський (табл. .1). При впровадженні маркетингу партнерськихвідносин найбільш актуальними для комерційних банків євідповідальний, активний і партнерський рівні відносин.
Необхідно відзначити, що розвиток партнерських відносин з клієнтами --гарантія не лише фінансового успіху банку, але і його існування наринку банківських послуг.
Сенс партнерських відносин з позиції комерційного банку полягає ворганізації діяльності з вивчення проблем бізнесу клієнтів, у пропозиціїефективних способів їх вирішення за рахунок використання наявних послуг банкуабо створення нових і отримання на цій основі додаткового доходу. Зпозиції клієнта сенс партнерських відносин у тому, щоб за допомогою послуг,що надаються банком, задовольняти фінансові інтереси свого бізнесу іполіпшувати фінансово-господарський стан підприємства, фірми. В цілому сутьпартнерських відносин можна виразити як примноження грошових потоківклієнта та їх оптимальне використання в інтересах як самого клієнта, такі банку.
1.2 Елементи маркетингу партнерських відносин
Виходячи з визначення і сутності маркетингу партнерських відносин усфері банківських послуг, основними його елементами є, з одного боку,клієнти (ключові, перспективні, потенційні), з іншого банку.
Ключові клієнти - юридичні особи (підприємства, організації, фірми),приватні підприємці, що користуються основним набором банківських послуг,що відносяться до пріоритетних галузей, сегментам.
Перспективні клієнти - юридичні особи, які за своїмкількісними та якісними показниками цікаві для банку в частиніформування їх попиту на банківські послуги і отримання на цій основідодаткових доходів.
Потенційні клієнти - клієнти, що обслуговуються в банках-конкурентах,але що представляють інтерес для даного банку з метою поліпшення якостіклієнтської бази.
Основним і центральним елементом в системі маркетингу партнерськихвідносин є ключові клієнти-партнери банку, пріоритетні сегменти.
При впровадженні маркетингу відносин важливо виділити пріоритетні сегментиклієнтів або цільові групи. Для цього на першому етапі визначаютьсякількісні та якісні критерії пріоритетності клієнтів для банку.
Після встановлення кількісних і якісних критеріїв, на другому етапівизначається група ключових клієнтів, що мають однакову потребу вбанківському обслуговуванні. З цими клієнтами слід вести послідовнуроботу з розвитку взаємин, вивченню їх проведення та будуть використаніці знання при продажу їм банківських продуктів і послуг.
Другий елемент - банк в особі персональних менеджерів, відповідальних зарозвиток довгострокових відносин з клієнтами. Персональний менеджер --ключовий елемент маркетингу партнерських відносин, які формуються в сферібанківських послуг. Основою його діяльності є довірчівідносини, що встановлюються і розвиваються у процесі обслуговування клієнтів.
Ці відносини базуються на знанні бізнесу клієнта, його потреб іпотреб.
Крім основних елементів маркетингу відносин виділяють ще п'ятьдодаткових елементів, що впливають на формування маркетингу відносин:
1. Програмний документ, який містить заходи з розвитку відносин з партнерами з метою їх збереження та залучення нових. Для підвищення конкурентної переваги банки розробляють Програму заходів, націлених на поліпшення взаємин із клієнтами, а також формування комунікативної політики банку. Мета Програми - формування політики банку, орієнтованої на клієнтів, на встановлення і розвиток з ними довгострокових партнерських відносин.
2. Проведення маркетингових досліджень. Одним зі способів вивчення потреби бізнесу клієнтів у додаткових послугах є маркетингові дослідження, які проводяться з метою виявлення ступеня задоволеності якістю банківського обслуговування, визначення пріоритетів. Результати досліджень використовуються для прийняття рішень з питань збереження і розширення клієнтської бази.
3. Маркетинговий план банку - це головний інструмент прийняття управлінських рішень вищим керівництвом банку, інструмент підтримки діяльності бізнес-підрозділів і філій. Він поєднує стратегічні, маркетингові та фінансові цілі продажів банківських продуктів, координує основні маркетингові види діяльності.
4. Розробка нових банківських продуктів або послуг, орієнтованих на потреби партнерів. Під новим банківським продуктом слід розуміти комплекс взаємопов'язаних організаційних, інформаційних, фінансових, юридичних заходів, об'єднаних загальною технологією обслуговування партнера, що включає елементи новизни і сукупність цих заходів або в окремо взятий елемент, який потребує додаткових інвестиціях.
Відмінною особливістю системи є комплексний підхід до розробки нового банківського продукту, залежність кожного наступного етапу і його елементів від попереднього. Загальна структура розробки нового банківського продукту для комерційних банків представлена в таблиці 2.
5. Просування банківських продуктів серед партнерів. Інструментом, за допомогою якого банк може впливати на формування запитів партнерів і розвиток маркетингу відносин, є система стимулюючих коммуканіціонних заходів (особисті продажу з використанням методу опц - Особливості, Переваги, Цінності; пільгові розцінки на послуги; індивідуальний підхід; рекламні кампанії).
1.3. Дії комерційних банків, спрямовані на розвиток маркетингу партнерських відносин
Маркетинг відносин базується на тому, що клієнти вимагають до себеуваги з боку банківських співробітників і рішення банком проблем їхбізнесу.
Для побудови маркетингу партнерських відносин в комерційних банкахпропонуються наступні конкретні дії:
1. На основі сегментації клієнтської бази виявити ключових клієнтів банку, а також потенційних клієнтів, на яких в першу чергу направити зусилля для розвитку маркетингу відносин.
2. Виділити в організаційній структурі банку підрозділ, що складається з персональних менеджерів, відповідальних за розвиток партнерських відносин.
Дуже важливо, щоб персональний менеджер добре знав потреби клієнта,умів чути, був уважним до його проблем і прагнув їх вирішувати. Числоперсональних менеджерів залежить від кількості клієнтів, їх об'ємнихпоказників і функцій, які виконують ці співробітники.
3. Закріпити персональних менеджерів за групою клієнтів, керуючись такими принципами:
. в першу чергу за ключовими клієнтами, у яких не було особистісної
«прив'язки» до співробітників банку, наприклад до кредитних експертів, і клієнтам середнього бізнесу;
. залежно від банку і клієнтської бази вводяться певні показники, наприклад кредитовий оборот за місяць більше 100 тис. р., визначається коло таких клієнтів і відбувається їх закріплення.
4. Сформувати і постійно поповнювати інформаційно-аналітичну базу по ключовим клієнтам.
5. Чітко встановити перед персональними менеджерами їх цілі, завдання, функції. Основна мета діяльності персонального менеджера - розвиток міцних довгострокових відносин з клієнтами, формування попиту на банківські продукти і послуги, якісне обслуговування. Функції менеджерів визначаються індивідуально виходячи з поставлених завдань ..
6. Встановити систему повноважень менеджера для оперативного прийняття рішень при веденні переговорів з продажу продуктів і надання послуг ключовим клієнтам. Одним із ключових аспектів маркетингу відносин є децентралізація повноважень і лімітів, передача їх від топ-менеджерів до персональних менеджерів.
7. Здійснювати розробку перспективних (на рік) і поточних (на тиждень) планів роботи менеджера з клієнтами для досягнення поставлених цілей і завдань. Плани робіт містять об'ємні показники розрахункових, касових операцій, позикової заборгованості, депозитів, векселів, емісії пластикових карт, доходів від надання послуг та інші.
8. Проводити активний і наступний контроль за діяльністю персональних менеджерів, за виконанням плану роботи. Оцінка роботи проводиться за встановленими параметрами: кількість проведених зустрічей з клієнтами, кількість підготовлених комерційних пропозицією?? ий, укладених договорів з послуг банку, залучених на обслуговування нових клієнтів, досягнення показників, включених до плану роботи.
1.4 Процес прийняття рішень про співпрацю з банком
Маркетинг відносин актуальне сьогодні для комерційних банків, оскільки,по-перше, традиційні банківські продукти персоналізує підіндивідуальні потреби клієнта, по-друге, клієнти, які споживаютьстандартні банківські послуги, що часто не можуть оцінити вигідністьпропозиції нового продукту.
Прийняття рішень про співпрацю з банком залежить від низки критеріїв:популярність банку, позитивний імідж банку, спектр послуг, фінансовавигода, надійність, швидкість проведення банківських операцій, доступністьпослуг, сервіс. Проте для розширення співпраці найбільш важливийкритерій - зв'язки та контакти, встановлені між менеджером і підприємством.
У зв'язку з тим, що після придбання послуги клієнт оцінює правильністьприйнятого рішення, зіставляючи отриману цінність від послуги зі своїмивитратами, важливо здійснювати післяпродажну опіку, з'ясовуючи думку клієнтата ступінь його задоволеності.
Отже, впровадження маркетингу відносин дозволяє комерційним банкамотримати позитивні результати:
. встановити більш тісні відносини з пріоритетними клієнтами, забезпечити своєчасне вирішення їх питань;
. підвищити інформованість клієнтів про банк, його послуги;
. виявити ідеї про нові банківські продукти і послуги;
. залучити додаткові ресурси за рахунок повернення грошових потоків цих клієнтів з банків-конкурентів;
. розширити коло позичальнику;
. скласти плани розвитку довгострокового співробітництва з пріоритетними сегментами та цільовими групами клієнтів, реалізувати заходи, включені в план.
Для клієнтів як учасників розвитку маркетингу партнерських відносиницінність полягає у підвищенні ефективності їх діяльності, розширеннявиробництва, завоювання ринку збуту, збільшення прибутку.
2. Організація роботи зі зміцнення клієнтської бази регіональних банків
2.1 Основні напрямки розширення клієнтської бази
Для збереження клієнтської бази та залучення пріоритетних потенційнихклієнтів комерційні банки визначають своє завдання як пошук шляхівпідвищення ефективності діяльності. Завдання з визначення ефективнихнапрямків діяльності стоїть перед регіональними банками у зв'язку з потужнимконкурентним тиском з боку філій іногородніх банків. Виділяютьфактори, які є вирішальними для керівників підприємств завиборі банку. В їх основі лежать різноманітні потреби клієнтів,що відносяться до різних сегментів ринку (великі, середні і дрібні; приватніпідприємці), в послугах банку.
Назвемо основні характеристики, за якими клієнти оцінюють якістьобслуговування в регіональному банку: o Надійність - точне виконання банківських операцій; o Готовність і бажання допомогти клієнту; o Знання та ввічливість банківських службовців, їх здатність переконати клієнта довіру; o Індивідуальний підхід до обслуговування кожного клієнта; o Зовнішній вигляд банківського офісу, обладнання, персоналу , оргтехніки, рекламно-інформаційних матеріалів.
Перераховані вище фактори в кінцевому підсумку визначають особливостіконкуренції в банківському секторі регіону і впливають на формування тапроведення клієнтської політики регіональних банків.
Слід зазначити, що політика банку в питаннях збереження і залученняклієнтів будується на основі розробленого і затвердженого стратегічногоплану, в якому зазначаються основні напрями її реалізації.
Комплексна завдання зі збереження клієнтів полягає в тому, щоб черезсистему заходів підвищити якість і ефективність обслуговування за рахуноквдосконалення відповідної технології надання послуг,впровадження нових послуг і підвищення культури обслуговування. Її виконанняпризводить до зростання привабливості банку, збільшення числа проводяться черезбанк операцій, зниження собівартості банківських послуг. У кінцевому підсумкувсе це сприяє розвитку довгострокових відносин з клієнтами тазміцненню клієнтської бази.
2.2 Технологія залучення пріоритетних клієнтів
Формуючи політику розвитку клієнтської бази за рахунок потенційнихклієнтів, регіональний банк повинен вибрати для себе напрямок позалучення клієнтів. Це може бути масове залучення, або точкове,або комбінація цих напрямків.
1. Пряме залучення
1.1 Через клієнтів банку, задоволених обслуговуванням і готових датирекомендації.
2. Через участь менеджерів у конференціях, виставках, симпозіумах.
3. Через інформацію з реєстраційної палати, інших реєструючих органів. Через юридичні компанії, які готують документи для реєстрації та відкривають рахунки.
4. Через інформацію про політичні події (вибори), урочистостях на рівні області, міста, району.
5. Через родичів співробітників банку, що працюють в комерційних структурах.
6. Через інформацію про успішну діяльність підприємств, компаній, фірм.
7. Через служби банку, які безпосередньо не пов'язані з наданням послуг для клієнтів (служба забезпечення, реклама, зв'язок, тощо).
8. Через особисті зв'язки менеджера із залучення: o Родичі, друзі (близько 70-80 чол.)
9. Через членство спілки, асоціації (товаровиробників, підприємців)
10. Напрямок адресних листів з пропозиціями про співпрацю.
2. Непряме залучення
2.1 Реклама (пряма, непряма).
2.2 іміджевого впливу.
1. Інтернет.
2. Дні відкритих дверей банку.
1. Управління процесом пошуку партнерів
1. Планування роботи персонального менеджера (кількість телефонних дзвінків, зустрічей з партнерами, кількість залучених клієнтів).
2. Інформаційне забезпечення.
3. Координація з іншими підрозділами.
4. Оцінка діяльності менеджера на підставі звітів.
5. Система стимулювання роботи менеджера із залучення потенційних партнерів.
2.3 Методологічні основи розробки програми розвитку клієнтської бази
Заходи Програми на першому етапі процесу розробки можуть включатиу себе вже використовуються банком способи збереження клієнтів: задоволенняпотреб конкретних груп клієнтів у послугах, забезпечення якісногообслуговування, розробка послуг, індивідуальних схем, необхідних дляклієнтів, підтримання іміджу надійного банку та інші. На цьому етапіздійснюється систематизація вже використовуються банком заходів щодозміцненню клієнтської бази, визначення термінів, відповідальних осіб іспособів контролю за виконанням Програми.
На другому етапі розробки Програми в неї включаються більш радикальніта економічно ефективні методи, спрямовані на підвищенняпривабливості банківських продуктів для клієнтів, виробництва івпровадження конкурентоспроможних банківських послуг, формування у клієнтівпопиту на послуги, їх продаж та інші.
Структура Програми з розвитку клієнтської бази, зміст її розділівзалежать від клієнтської політики банку, цілей, завдань, а також використовуванихабо впроваджуваних технологій обслуговування клієнтів.
З метою надання банківських послуг пріоритетним потенційним клієнтамважливо складати план залучення і розробляти тактику роботи з кожнимз них, передбачаючи поетапні кроки до досягнення мети. Всі цізаходи включаються до Програми розвитку клієнтської бази. Великеувагу в плані збереження і розширення клієнтської бази повинно бутиприділено представницьким заходів та рекламної діяльності. У рамкахцього розділу Програми рекомендується включати такі заходи, як:поздоровлення клієнтів з ювілейними та святковими датами; організаціязустрічей-звітів керівників банку з клієнтами; виготовлення фірмовоїпродукції, рекламних проспектів по видів банківських продуктів;здійснення пропаганди та реклами банку в засобах масової інформації;випуск власної газети банку та інші.
Оскільки в організації роботи банку з даного питання особливе місцезаймає персонал, у Програмі самостійним блоком доцільновиділити питання, пов'язані з підготовкою співробітників «контактних зон» --навчання психології спілкування, проведення тренінгів продажів; вивчення основмаркетингу і маркетингових інструментів; впровадження в практику семінарів зпитань збереження та залучення клієнтів, зі складання індивідуальнихпланів роботи з клієнтами. Ці заходи повинні бути розроблені виходячиз того, що співробітник банку в сучасних умовах стає продавцембанківських послуг і від його компетентності, освіченості,комунікабельності залежать результати діяльності банку.
3. Технології встановлення та розвитку взаємовідносин з клієнтами.
3.1 Основні методи продажу банківських продуктів
Існує кілька методів, спрямованих на розвиток відносин зкорпоративними клієнтами та продажу їм банківських послуг:
1. Метод заздалегідь відпрацьованого підходу.
2. Метод, заснований на задоволення наявних потреб і запитів клієнта.
3. Метод формування потреб і запитів клієнта.
Мета використання цих методів - задоволення потреб бізнесуклієнтів, оперативне вирішення їхніх питань і, як наслідок, - збільшенняобсягу продажів банківських продуктів, послуг та збільшення доходів банку.
Методи продажу банківських продуктів грунтуються на потребах, важливихдля бізнесу клієнта: o Економічних - дохід, прибуток, економія витрат, часу; o Психологічних - безпека, зручність, впевненість, надійність, гарне ставлення; o Соціальних - престиж, практичність.
Мотиви придбання однієї і тієї ж послуги у різних клієнтів різні. Якправило, на ухвалення рішення впливають кілька мотивів, один з якихє вирішальним. Визначити цей вирішальний мотив складно, тому важливомати досить велику кількість аргументів, для того, щоб точновловити основний інтерес клієнта.
Слід зазначити, що кожен продукт: o Має особливості (характеристики); o Володіє перевагами, які відрізняють його від продуктів-аналогів або продуктів банків-конкурентів; o Представляє цінність для розвитку клієнта.
Перед тим як використовувати спеціальну техніку продажу цінностейпродуктів, слід спочатку описати продукт (послугу) за наступною схемою:у чому полягає його цінність для клієнта, які його переваги і якіу нього особливості.
Управління процесом розробки класифікацій банківських продуктівздійснює служба маркетингу в банку. Метою цієї роботи є: по -перше, підготовка інструменту для особистого продажу банківських продуктів іпослуг, здійснюваної персональними менеджерами, по-друге, підготовкаматеріалу, який можна було б використовувати в рекламних заходах, уінформаційних та комерційних листах клієнтам.
Існує певна послідовність подання банківськогопродукту з використанням схеми опц (табл. 3).
Для того, щоб керуватися цим принципом, важливо: o Зрозуміти, яка потенційна вигода полягає в банківський продукт або послугу; o Правильно визначити інтереси клієнта, щоб на презентації зацікавити клієнта саме цим; o Використовувати саме ті аргументи для переконання, які допоможуть клієнтові зрозуміти, яку вигоду він отримає, скориставшись послугою.
Розглянувши сутність застосування схеми опц, уявімо методи продажубанківських послуг.
1. Метод заздалегідь відпрацьованого підходу використовується при формуванні попиту клієнта, особливо потенційного, на нескладні банківські послуги.
Застосовується в процесі залучення потенційних клієнтів або в момент відкриття розрахункових рахунків новим клієнтом. При цьому підході заздалегідь складається розповідь про послугу, готуються фрази, слова, які переконливо подіють на клієнта. Презентація проводиться за підготовленим сценарієм і проходить через наступні ступені: Увага -
Інтерес - Бажання - Переконання - Дія.
Особливість цього методу полягає в тому, що одного разу підготовленупрезентацію можна успішно тиражувати, вносячи в її окремі стадії новіпривабливі для клієнта елементи. Підготовка презентації, що проводитьсяцим методом, не вимагає багато часу, тому що кожному своєму клієнтовіменеджер надає практично одну й ту ж інформацію. У ходіпрезентації забезпечується взаємодія з клієнтом, відповіді на заздалегідьочікувані питання і заперечення клієнта. Цей метод успішно можуть застосовуватипочатківці менеджери.
2. Метод, заснований на задоволення наявних потреб і запитів клієнта, застосовується у двох випадках: o По-перше, коли клієнтом і менеджером вже встановлені довірчі партнерські відносини і менеджер має інформацію про діяльність клієнта, про проблеми, які його хвилюють; o По-друге, коли клієнт відноситься до певної групи підприємств з однаковим профілем і потребами.
Використання цього методу передбачає уважне вивченнядіяльності підприємства, його фінансової і кредитної історії, планіврозвитку та виробництва і т.п. Знаючи бізнес клієнта, стан справ напідприємстві, персональний менеджер чітко встановлює змінапотреби і пропонує варіант рішення.
Наприклад, підприємство, яке займається оптовою торгівлею, розширює ринокзбуту через відкриття магазину для роздрібної торгівлі. Менеджер, маючи в своєму розпорядженніінформацією про ці плани, розуміє, що у керівника підприємствавиникне потреба в здачі готівкових грошових коштів. У зв'язку з цим вінзаздалегідь опрацьовує три варіанти вирішення цієї проблеми: самовивізгрошових коштів у денну касу банку, здачу грошей до вечірньої каси,інкасацію виручки. Розглядаючи кожен з цих варіантів, визначаючи їхплюси і мінуси, менеджеру необхідно враховувати наступні обставини:важливість для керівника питання збереження грошових коштів,доставляються в банк, зручний час здачі виручки, своєчасністьзарахування перерахованих грошових коштів на розрахунковий рахунок, ціну послуги.
Гідність цієї класифікації полягає в тому, що вона є основоюскладання як комерційної пропозиції клієнту, так і підготовкипрезентації. На практиці наявність заздалегідь розробленої класифікаціїспрощує процес особистого продажу і допомагає менеджеру обгрунтувати цінністьпослуги.
3. Метод формування потреб і запитів клієнта є найбільш складнимі вимагає особливої майстерності і знань. Спочатку за допомогою вмілосформульованих цілеспрямованих питань і активного вислуховування відповідейменеджером виявляються істинні інтереси і потреби бізнесу клієнта. Цедосягається за рахунок використання технології відкритих і уточнюючихпитань, прийомів подачі позитивного сигналу або прийомів рефлексніслухання. Потім за допомогою прийому резюмування формулюється проблема іпропонується варіант її рішення.
Наприклад, в ході зустрічей з головним бухгалтером підприємства виявленапроблема, пов'язана зі збільшенням накладних витрат, і потреба в їхскорочення. Для вирішення цієї проблеми менеджер пропонує один з варіантіврішення - участь у зарплатному проект, який дозволить знизити витрати поотримання готівкових грошових коштів у банку, доставки коштів напідприємство, видачі їх працівникам. Пропонується вибір із двох варіантів --переклад зарплати співробітників під вклад «до запитання» або внесок звикористанням пластикової картки.
Загальне правило, що використовується при будь-якому з цих методів, полягає в тому,що розповідаючи про особливості послуг, менеджер акцентує увагуклієнта на вигоди й цінності, що останній одержить, якщо нимискористається.
Для того щоб успішно користуватися схемою опц, пропонуєтьсякеруватися наступними двома формулами:
1. Особливості банківської послуги та (або) її переваги + Связь фраза
+ Цінність послуги для клієнта (О + Ф + Ц)
2. Цінність послуги для клієнта + Связь фраза + Особливості та (або) їїпереваги (Ц + Ф + О)
3.2 Правила ефективного продажу банківських продуктів
Правило 1. Продаж банківських продуктів - майстерність персональногоменеджера.
Продаж - це майстерність. Якщо персональний менеджер досвідчений і ємайстром своєї справи, то це здається природним і даними природою. Однакнавички та майстерність з продажу купуються. Слід зазначити, що моднонавчитися професіоналізму в галузі продажів і стати майстром цієї справи.
Потрібно тільки вчитися і застосовувати знання?? та навички майстерності. Існує рядприйомів техніки продажів, але техніка сама по собі, без відповіднихнавичок, не допоможе просунутися далеко вперед. Тому менеджерунеобхідно вдосконалювати свою майстерність.
Правило 2. Продаж починається зі знань.
Знання - це основа, на якій будується професіоналізм персональногоменеджера, це фундамент його успіху.
Як професіоналу менеджеру необхідні знання:
1. Про клієнтів банку та потреби їхнього бізнесу. Коли менеджер готується до зустрічі, він повинен зібрати і вивчити інформацію про клієнта, про всіх ключових керівників. Секрет консультативної продажу полягає в тому, що менеджер виступає не тільки як постачальник банківських послуг, але і як порадник і консультант, якому можна довіряти. Він не тільки продає банківський продукт, але і приносить кожного клієнта ідеї щодо вирішення проблеми, розвитку бізнесу. Менеджер не повинен зосереджувати свою увагу тільки на керівника, що приймає рішення. Звичайно ж, це та людина, з яким необхідно мати стосунки, оскільки за ним залишається останнє слово, але важливо мати можливість отримання інформації і від інших співробітників. Для цього необхідно спілкуватися з людьми, бувати на підприємствах, зав'язувати знайомства.
2. Про банківський продукт або послугу, яку менеджер пропонує клієнтам.
А саме: знати характеристики продукту, його особливості, цінності для клієнта, наскільки він підходить для клієнта, які переваги банківського продукту перед аналогічним продуктом банків-конкурентів. < br>3. Про банки-конкурентів: їх продукти та послуги, ціни на них, переваги і недоліки конкурентів.
4. Про сильні і слабкі сторони діяльності свого банку.
Виходячи з цих знань і потрібно будувати бесіду з клієнтом.
Правіло3. Менеджер повинен вміти «слухати» клієнта.
Багато персональні менеджера вважають, що їх дар красномовства допоможе їмпри продажі банківських послуг. Проте основна складність для менеджераполягає в тому, щоб стимулювати говорити клієнта. Менеджер не повиненговорити більше 45% часу, а повинен більше слухати. Треба ставитипитання і визначати потреби, «гарячі точки» клієнта, оскільки якщоменеджеру вдасться розговорити клієнта, то це допоможе з'ясувати, які уклієнта є потреби, в чому він потребує. Після чого можна продовжитиспосіб вирішення його питання, показати, як банківські продукти допоможутьзадовольнити його бажання і потреби.
Правіло4. Клієнти купують не банківські продукти, вони купують вигоду.
Пропонуючи банківські продукти, менеджер повинен розуміти, що клієнтикупують не банківські продукти чи послуги, вони купують задоволення івигоду, яку можуть отримати від цих продуктів. Тому не варто в ходіпрезентації говорити виключно про властивості продукту. Властивості абоособливості у схемі опц сфокусовані на самому продукті. Необхідноговорити про вигоду. Вигода або цінність в опц - це, що ті самі властивостізначать для клієнта. Вигода «сфокусована» на клієнті. Представляючибанківський прод
