План рекламної кампанії хлібокомбінату Лакомка

Міністерство загальної та професійної освіти російської федераціїмосковський державний університет сервісуПоволзький технологічний інститут сервісу

кафедра «Соціально-культурний сервіс і туризм»

План цілей

з дисципліни «Реклама соціально-культурної сфери»

Виконали студенти _________________________< br>_________________________< br>_________________________< br>Група _____________________________________< br>Керівник ________________________________

Тольятті 2000
1. Резюме.

Фірмовий магазин «Лакомка» - єдиний магазин, в якому можнакупити новий вітамінізований сорт хліба, що випускається хлібокомбінатом
«ТольяттіХлеб».

Ця рекламна кампанія переслідує дві мети: просування новоготовару на вже завойовані ринки, а також - розширити ринки збуту магазину
«Лакомка».

Методи досягнення цього: активна рекламна кампанія, що акцентуєна корисних медичних властивості нового сорти хліба, а також на такомугідність магазину «Лакомка», як «одному з найстаріших магазинів міста».

використовуються рекламні засоби: розсилки, зовнішня реклама,друковані ЗМІ, методи стимулювання продажу (ярмарки, знижки, дегустації).

Приблизна вартість рекламної кампанії, розрахованої на два-три тижні
- $ 6.296, тобто приблизно 176 288 руб.

2. Поточне положення.

2.1 Інформація про фірму і її історії.

Продуктовий магазин «Лакомка» - фірмовий магазин ЗАТ «ТольяттіХлеб»,був відкритий в 1970 році. Будівля магазину обе'діняет в собі безпосередньомагазин - передня частина будівлі, що виходить на вулицю, та цеху з випічкихліба - задня частина будівлі. Спочатку магазин розраховувався якспеціалізований магазин з торгівлі хлібом і хлібопродуктами, однакнезабаром були додані звичайні для продуктових магазинів широкого профілюм'ясний, молочний, відділи. На території магазину функціонує міні-кафе,аптечний кіоск і фруктовий відділ.

2.2 Аналіз ситуації. а) поточний ринкове становище фірми, ситуація в галузі на даний момент магазин «Лакомка» успішно функціонує.
Доказом цього можна назвати і проведене нещодавно косметичнийремонт фасаду будівлі, а також пройшов у минулому році ремонт внутрішніхзалів магазинів.

Причиною успішної діяльності магазину можна вважати те, що ззміною економічної ситуації в країні фірма змогла вчаснопереорієнтуватися на більш широке коло потенційних покупців. дляцього вузька спеціалізація магазину - тільки хлібобулочні вироби - буларозширена до продовольчого магазину широкого профілю. На територіїторгового залу також відкрився фруктовий ларьок.

Причиною такого розширення стала зміна ситуації в галузі, коливузько спеціалізовані магазини не можуть вижити. Наявність у місті великоїчисла конкурентних виробників хлібопродукції і хлібних магазинів недозволяє проводити незалежну цінову політику, надмірне розширенняасортименту не окуповує себе. Тому виходом стало перетворення впродовольчий магазин широкого профілю з збереженням домінуючогохлібобулочного напрямку.

б) опис фірми за послуги, що надаються

Магазин «Лакомка» надає покупцям широкий асортиментхлібобулочних виробів. Відмінною рисою і гідністю є те, щоз моменту випічки до надходження в продаж проходить мінімальний відрізокчасу.

Одна з найпопулярніших послуг - випічка тортів на замовлення, покупецьможе вибрати як «вид», тобто його смакові якості, так і його оформлення --напис кремом, слова привітання і т.п.

що працює в торговому залі магазину міні-кафе - це 2-3 столика, заякими відвідувачі можуть перекусити. Асортимент в кафе невеликий, алезавжди є великий вибір тістечка, напоїв, гарячі чай або кава, піцаі т.п.

в) загальна характеристика обслуговується ринку місто насичений продовольчими магазинами, особливо це стосуєтьсяфруктовим і овочевим лотків та хлібним магазинам. У кожному мікрорайоні містапрацює не менше одного великого і 2-3 невеликих магазинів, в якомупокупці можуть придбати хлібобулочну продукцію. Ціни тримаються приблизнона одному рівні, трохи варіюючись в залежності від району міста,престижності магазину. Однак, незважаючи на безліч конкуруючихмагазинів, гострої конкурентної боротьби за покупця немає. Цеобумовлюється розділом ринку на географічні, територіальні сегменти
- По мікрорайонах, ділянках вулиць, тому що люди найчастіше купують хліб уодному і тому ж місці - в магазині, що знаходиться по дорозі з роботи додому абоза місцем проживання. В результаті розподілу ринку на такі численні тадрібні сегменти, жоден магазин не може довільно завищувати ціни, незазнаючи великих збитків. Але все вищесказане не означає, що конкурентноїборотьби немає зовсім. Далі, на прикладі магазину «Лакомка», ми покажемо,які рекламні методи конкурентної боротьби використовуються найчастіше насьогоднішній день.

г) попередня діяльність зі стимулювання збуту

Якщо розглядати радянські часи, то тоді реклама в більшостімагазинів ( «Лакомка» не була винятком) зводилася в настінних плакатів іпанно, на яких зображувалися стадії виробництва товару. Найчастіше цебули: пшеничне поле, прибирання поля комбайном, випічка хліба в печі, готовийкоровай на столі або на рушнику у дівчині в російському національному костюмі.
Наприклад, саме таке панно близько 4 на 6 метрів містилося на стініторгового залу «Лакомка».

З переходом до ринкової економіки зросла потреба в рекламі. Рокутри-чотири тому була проведена рекламна кампанія, що складалася з прямоїпоштової розсилки та телевізійних роликів на місцевих телеканалах. Поштоварозсилка проводилася за принципом «у кожну поштову скриньку», оскількипродукція хлібокомбінату та магазину «Лакомка» - товар широкого вжитку.
Оскільки жителям Автозаводського та Комсомольського районів не мало сенсурекламувати «Ласунку», як «хлібний» магазин, то акцент ставився навипічку тортів на замовлення клієнтів і самому широкому асортименті тістечка,тортів, булок.

До засобів стимулювання збуту можна віднести і працюють в двохкроках від центрального входу ларьок, де після закриття магазину або привеликий поспіху можна на бігу купити хліб. Більш бідний асортиментхлібобулочної продукції тут стимулює покупця зайти в магазин іподивитися, що ж окрім цього є там.

д) опис ринку

Сегменти ринку. Ринок збуту продукції та споживання послуг, пропонованихмагазином «Лакомка» можна сегментувати за наступними ознаками. По-перше,це географічне положення. Люди, що живуть в межах цього мікрорайонубезсумнівно є більш ніж вірогідними покупцями. Крім того, вони --постійні покупці, що дуже важливо для постійного розміру збуту.

Второстепенным ринків за цільовим ознакою є увесь іншиймісто, оскільки жителі інших мікрорайонів і районів можуть заходити в
«Ласунку» лише випадково проходячи мимо. Єдиним приводом приїхатиспеціально сюди може стати замовлення торта, однак зі зростанням все більшого числамагазинів, що пропонують аналогічну послугу, число таких покупцівзнижується.

Другою ознакою, по якому можна сегментувати ринок для магазину
«Ласунка», є поведінковий ознака. Багато покупців здобуваютьхліб саме в «Лакомка» тому, що це одна з найстаріших магазинів міста,це увійшло в них у звичку. Тобто основний сегмент ринку з поведінковомуознакою - «традиційний покупець». Другорядний ринок - «престижнийпокупець ». Наприклад, торти, які роблять на замовлення в «Лакомка» дорожче,ніж у дрібних приватних магазинах або їдалень, але більш престижні, тим більше,що видно професіоналізм зовнішнього оформлення.

е) маркетингові цілі основними цілями магазину є:

- збільшення збуту продукції

- поліпшення іміджу та підвищення популярності магазину

- розширення ринків збуту

- збільшення кількості повторних покупок

- поліпшення відповідності асортименту продукції і бажань покупців

ж) маркетингові властивості послуги оскільки у сфері продовольчої торгівлі, тим більше такого широкопоширеного продукту, як хліб, важко придумати щось зовсімнове, то унікальність магазину «Лакомка» полягає саме в спектріпропонованих додаткових послуг.

- швидке виготовлення тортів, святкових короваїв та іншої випічки на замовлення з професійним їх художнім оформленням:

- «фірмові» сорти хліба, які створюють магазину коло постійних клієнтів -- покупців саме цього сорту хліба;

- великий асортимент хлібобулочних виробів;

- можливість купити ще гарячий хліб, «прямо з печі»;

- послуги міні - кафе.

Взяті окремо, ці послуги можна знайти в різних магазинах, алесаме сукупність послуг привертає до магазину «Лакомка» додатковихпокупців.

3. Цілі рекламної діяльності.

3.1 Заходи прямого і непрямого впливу.

До заходів прямого впливу в пропонованої рекламної кампанії можнавіднести пряме поштове розсилання рекламних інформаційний повідомлень. Вониможуть містити в собі коротку історію магазину, упираючи на те, що це --одна з найстаріших магазинів нашого міста. Акцент також можна зробити наширокому асортименті продукції та її свіжості - «хліб щойно з печі!»
Інформацію такого роду можна розмістити у вигляді плакатів і панно всерединімагазину і зовні, на стінах будівлі. Крім того, в межах мікрорайону наасфальт можна нанести емблему магазину і стрілку, яка вказує напрям донього.

До заходів непрямого впливу можна віднести - найдієвіший --запах свіжого хліба, який можна відчути здалеку. Для того, щобзапах відчувався не тільки всередині магазину - від хлібних полиць, а йзовні, відкриваються вікна цехів з випічки хліба.

Також до заходів непрямого впливу можна віднести і логотип
«ТольяттіХлеб» і його фірмового магазину «Лакомка» - апетитний рум'янийбатон. Цей логотип міститься на кожному ціннику, на станах торгового залу,на вивісці магазина.

3.2 Цілі, позначені у вигляді рекламної піраміди. а) ознайомлення з продуктом спробуємо скласти план рекламної кампанії для нового сорту хліба,який буде випускати «ТольяттіХлеб» і продавати магазин «Ласунка», якфірмовий сорт.

Першим етапом стане ознайомлення потенційних покупців з новимсортом, вказівка, що цей сорт можна купити тільки в магазині «Лакомка».

б) переконання в необхідності покупки

Щоб переконати покупців у необхідності здійснення покупки, потрібнозбільшити обсяг інформації про позитивні якості продукту. Ми повідомимо,що цей сорт хліба особливо корисний для здоров'я (тісто виготовляється здодаванням якихось вітамінів) - якщо це справді так, звичайно.
Тільки в нашому магазині покупці зможуть придбати цей сорт, причому вінзавжди є у продажу, і завжди - свіжий і ще теплий.

в) бажання зробити покупку в якості додаткового стимулу можна провести дегустацію новогосорти хліба або урочистий захід на честь першої випічки новогосорту - з презентацією невеликих батонів хліба першим покупцям. Тоді улюдей з'явиться бажання хоча б разок спробувати хліб, про який стількиговорять.

г) закріплення повторної покупки

Можна придумати систему знижок для постійних покупців.
Продовольчому магазину дуже легко втратити частину покупців, якщопоруч відкриється новий магазинчик або сусідній магазин трохи знизить ціни.
Тому потрібно за будь-яку ціну утримати покупця, щоб він зновуприйшов саме у ваш магазин.

Наприклад, система знижок може бути побудована на наступному, доситьпопулярному принципі: при кожній покупці покупець отримує картку, купонз логотипом магазину, а за пред'явленням 10 і якогось іншогопевної кількості купонів може зробити покупку в цьому відділі з 50%
(або інший) знижкою. Це один з найбільш дієвих методів залучення іутримання покупців.

4. План рекламної кампанії.

4.1 Концепція.

Рекламна кампанія буде спиратися на те, що більшої частини населеннянебайдуже власне здоров'я. У рамках цього твердження будепідбиратися інформація для повідомлень, розроблятися ілюстративнийматеріал.

4.2 Позиціонування товару або послуги.

Новий сорт хліба - товар широкого вжитку. За ціною - не дужевідрізняється від інших сортів хліба, але трохи дорожче. Навіть якщо йогособівартість не вище, трохи завищена ціна створить враження, що цедійсно «стоїть» хліб, дійсно корисно інших.

Споживачі - люди з будь-яким бюджетом, стимул - «якщо Вам дорого Вашездоров'я ».

Реклама не буде давати неправдивої інформації про лікувальні властивості хліба,це не буде проголошуватись заміною ліків. Чесне інформування провітамінізірованності - може допомогти запобігти авітаміноз, корисний, алене більше ... Об'єктивне інформування зробить більш сприятливийвраження, ніж занадто пихата похвала товару.

4.3 Аудиторія

Цільова аудиторія, на яку в першу чергу повинна бути спрямованареклама нового сорти хліба - люди у віці від 14-16 років і вище (безверхньої межі). Якщо ми прийняли, що наш новий сорт хліба маєособливими сортами - вітамінізувати, то в першу чергу ним зацікавлятьсялюди, що піклуються про своє здоров'я - пенсіонери, спортивні молоді люди,вагітні та годуючі жінки.

Отже, основною цільовою аудиторією будуть фактично все населеннянайближчих мікрорайонів.

Другорядні вузькі аудиторії - пенсіонери (50 і більше років, якправило, низький дохід); молоді (20 - 35 років) спортивного способу життялюди;, вагітні та годуючі жінки.

Ці цільові аудиторії найбільш ймовірно зацікавляться новим,вітамінізованим сортом хліба. На них і повинна бути націлена нашареклама.

4.4 Носії реклами а) визначення носіїв реклами

Проведемо аналіз ЗМІ.

Газетний реклама обійдеться досить дешево - близько 20 - 30 рублівкв.см рекламного оголошення. З розрахунків ефективності випливає, що прирекламі товару широкого споживання слід вибрати (з міської друку)безкоштовні щотижневі та щоденні газети. Наприклад, «Present», «Площасвободи для всіх ». Їх періодичність - 5 разів на тиждень або раз на тиждень,тираж - 250 000 прим., розмір оголошення краще вибрати близько 8 на 5 см аботрохи більшими.

Телебачення. Найкраще зупинитися на місцевих телеканалах, як,наприклад, ЛІК, Лада-ТБ, ТБ ВАЗа. Кращий 15-20 секунднийінормаціонний ролик - про медичні особливості нового сорти хліба, атакож - ігровий ролик - для закріплення інформації про те, що купити цеможна тільки в магазині «Лакомка».

Зовнішня реклама. Дуже ефективні будуть традиційні щити і плакати,розташовані поблизу від магазину. Також потенційним покупцямцікавими здадуться стрілки на асфальті з логотипом магазину.

Public relation. Інтерв'ю з лікарем про достоїнства і лікувальних своцйствахнового вітамінізованого сорти хліба може дуже вплинути напокупців, що піклуються про своє здоров'я.

Інтерв'ю чи статтю-розповідь про історію найстарішого в місті хлібногомагазину створить йому неповторний імідж.

З допоміжних засобів реклами слід особливо відзначити участь уярмарках, церемонії виходу в продаж першого випічки нового сорту - цеможна обіграти заздалегідь у друкованих ЗМІ. З методів стимулювання продажів --пропонувалися нами раніше система заохочувальних купонів і знижок.

б) потенційна ефективність конкретного ЗМІ складемо зразковий рейтинг ефективності засобів рекламної кампанії:

1.Печатная рекламна продукція (листівки).

Листівки повинні містити корисну інформацію з розцінками на продукт,контактними телефонами та переліком послуг, що надаються. Листівкинеобхідно покласти на стенд (багато підприємств відправляють на виставкиспівробітників, які збирають інформацію зі стендів). Також, листівки можнапокласти на прилавки спеціалізованих комп'ютерних магазинів абороздавати на головному вході виставки і недалеко від стендів. (см додаток
V).

2.Участіе в ярмарку (організація власних вітрин)

Участь у виставці дає можливість продемонструвати новий сортхліба, залучити потенційних покупців. Потрібно заздалегідь розробити стенддля подання інформації про новий сорт, його особливості. Від зовнішнього виглядустенду і прилавків та імідж магазину, і зацікавленість покупців увиставляє продукте.

На ярмарку організуються елементи інших маркетингових комунікацій,таких, дегустація. Можна запропонувати продаж зі знижкою.

3.Реклама у транспорті.

За розрахунками, середня тривалість поїздки в міському транспорті вмісті Тольятті становить 40 хвилин. За цей час людина, нудьгуючи, можепрочитати великий текст, уважно розглянути зображення, обдуматиінформацію. Тому можна використовувати розклеювати чи роздають втранспорті (це трохи дорожче) листівки з докладною інформацією про історіюмагазину, асортимент, новий сорт хліба, його особливості і переваги,корисні властивості. Якщо цей текст буде правильно оформлений іпроілюстрований, то він здобуде величезний ефект.

4. Адресна поштове розсилання.

Буде мати великий ефект, якщо акцент у тексті розсилаємих листівокзробити на особливостях нового сорту хліба. Ви можете оформити у виглядізапрошення зазирнути до магазину на проведену дегустацію нового сортухліба.

5.Реклама на телебаченні.

Реклама на телебаченні є найефективнішою, хоча в даному випадкуслід передбачити байдужість до ще одного сорту хліба, тому щоіснує безліч інших сортів. Ролик має бути максимальноінформативний і пущений за кілька днів до початку ярмарку або першого продажув "прайм-тайм.

6.Реклама в газеті, журналі.

Реклама в газеті (журналі) є однією з самих зручних, так якможна не тільки дати рекламне оголошення загальноприйнятого формату, але й датив інтерв'ю директора магазину приховану рекламу або просто статтю про найстарішомумагазині міста.

7.Реклама на радіо.

Реклама на радіо носить досить короткочасний характер, так щоповідомлення можна давати лише в дні ярмарку і за кілька днів до її початку.
Також як і реклама на телебаченні ролик повинен бути інформативний.

4.5 Рекламне повідомлення а) елементи змісту

Основою всіх рекламних повідомлень буде наступний постійний набірелементів: логотип «ТольяттіХлеб», вказівка на те, що магазин «Лакомка» --його фірмовий магазин, тільки в «Лакомка» ви зможете купити новий сортхліба «Вітамініка» (вітамінізований).

Головне споживча властивість товару - вітамінізірованность новогосорти хліба, звідси - його корисність для здоров'я, допомога у профілактицізахворювань типу авітамінозу, ослаблення організму.

Імідж товару буде «теплий, смачний, корисний», «їж і здоровій».

б) художні елементи в художньому оформленні рекламних оголошень головна увага будеприділено таким, що запам'ятовується візуальних елементів. У першу чергу, це логотипмагазину (рум'яний, жовтенький батон)

Конструкція повідомлення незмінно буде складатися з таких елементів:згадка про новий сорт хліба - магазин «Лакомка» - фірмовий магазин
«ТольяттіХлеб» - новий сорт хліба тільки у нас - достоїнства нового сортухліба.

Найважливішим фактором забезпечення повторної покупки є оформленняупаковки, тому кожна упаковка повинна містити напис «Дякую, щозробили покупку в магазині «Ласунка», можна також вкладати листочок зінформацією про корисні властивості хліба.

Цікавим рекламним ходом було б вкладати в кожну упаковку рецептстрав з хліба, в тому числі - з черствого хліба. Кожен такий листок зрецептом містив би логотип магазину і напис типу «Завжди раді бачити
Вас нашим покупцем ». Домогосподарки зазвичай збирають рецепти, тому якщолисток буде відповідним чином оформлено, то це стане хорошоюдовготривалої рекламою.

в) виробничі елементи технічний аспект виробництва реклами буде залежати від технічнихможливостей ЗМІ та інших носіїв реклами, але можна дати загальнірекомендації.

Основний і домінуючий колір повинен бути коричневий, жовтий, коліррум'яного хліба.

Шрифт оголошень і на плакатах можна взяти в давньоруському стилі - хлібасоціюється з традиціями, будинком, тому російське населення звикловважати коровай невід'ємною частиною російської культури. Шрифт в стилібоярський, староруський буде добре відповідати кольору і асоціаціям.

Крім того, згадка про новий сорт хліба в поєднанні з традиційнимоформленням створить впевненість, що продукт якісний і перевірений,йому можна довіряти.

5. Бюджет.

Висновок.

Менеджмент підприємства передбачає цілі, особливості культуриорганізації та управління нею. Спостереження за розвитком магазину, зміноюцінової і товарної політики в період криз і зараз показує, щокерівництво фірми чітко бачить цілі подальшого розвитку і здатне їхдосягти.

Виробництво відрізняється високим рівнем професіоналізму. Є, правда,деякі нарікання у сфері сервісу - це незжиті недоліки поведінкипродавців радянського періоду.

Наукові дослідження, зокрема, запровадження у виробництво і продажнових сортів хліба, нових видів інших хлібобулочних виробів ведеться слабко.
А це могло б стати гарною рекламою та розширенням асортименту. Однак,бажано попередити це маркетинговими дослідженнями.

Кадри у виробництві продукції відрізняються високим професіоналізмом. Усфері обслуговування - продавці з числа старшого покоління просто жахливі.

Фінансове становище дозволяє проводити розумну рекламну кампанію,уникаючи, однак, зайвих витрат. Гроші, витрачені на зовнішній і внутрішнійремонт будівлі і торгових залів повинні окупитися збільшенням прибутку вслідстві припливу покупців і прискорення їх обслуговування.

Аналіз потенціалу фірмового магазину «Лакомка» дозволяє зробити висновок,що магазин займає стійке положення.