Планування рекламного бюджету фірми

Введення.

Реклама є складовою частиною комерційної діяльності підприємстваі, отже, вона повинна здійснюватися планомірно на основі йогоєдиної політики.

Планування рекламної діяльності передбачає визначення їїцілей, шляхів їх досягнення і створює підприємству (фірмі) умови дляреалізації своїх особливостей в умовах конкуренції. Постановка цілейвизначає перспективу застосування реклами на підприємстві і створює умовидля оцінки її ефективності. Реалізація цілей реклами зобов'язує всіструктурні підрозділи підприємства діяти у взаємозв'язку.

Керівництво підприємства повинно забезпечити ретельно плануваннявзаємозалежних елементів комплексу рекламної діяльності для отриманнямаксимального ефекту. Правильно спланована і добре організованареклама в змозі вплинути на ефективністьфункціонування підприємства. Використовуючи різноманітні засобикомунікації, реклама сприяє встановленню і поглиблення контактіввиробників зі споживачами, розширення знань населення про товари іпослуги.
Важливою особливістю останніх років у розвитку реклами країн СНД сталинаростаючі тенденції глобалізації світової економіки. На жаль, уНині це більше проявляється в експансії транснаціональнихкомпаній-товаровиробників на ринки України та інших пострадянськихкраїн. Разом з найбільшими світовими рекламодавцями на наші ринки прийшли іїх постійні ділові партнери - мережеві рекламні агентства. Природно,що накопичений ними за останні десятиліття досвід, а також вагомий арсеналвідпрацьованих технологій і прийомів спочатку визначали значні їхпереваги перед вітчизняними фахівцями. У цей же часспостерігається нівелювання цих відмінностей, що підтверджується окремимивипадками переходу великих міжнародних рекламодавців на обслуговування вросійські фірми.
Крім негативних моментів процеси глобалізації відіграють певнупозитивну роль. Прискорене практичне освоєння зарубіжного досвіду,широкий обмін інформацією дозволили вітчизняним рекламістам за короткийвідрізок часу ліквідувати величезний розрив часів «залізної завіси».

У розвинених країнах фірми здійснюють планування рекламних заходівпісля розробки її річного бюджету. Широкий спектр рекламних послугрізних агентств та фірм дозволяє здійснювати практично будь-якінаміри в цій галузі. На жаль, така форма не завжди прийнятна дляукраїнських підприємців, так як на малих підприємствах плануваннярічного бюджету не завжди можливо через нестабільність економічноїситуації і постійної зміни законів і податків. Крім цього існуютьскладності у виготовленні і розміщенні реклами. Що природно, робить темуще більш актуальною.

У даній роботі розглянуті основні поняття, етапи, каналимедіапланування і планування рекламного бюджету фірми.

Глава I. Сутність реклами та види рекламної діяльності.

1.1. Поняття, сутність і задачі реклами.

Реклама - термін походить від латинського слова "reklamare" - "голоснокричати чи сповіщати "(в Давній Греції та Римі оголошення голосновигукували чи зачитувалися на площах і в інших місцях скупченнянароду).

Закон України від 18.07.95 р. "Про рекламу" дає наступне визначенняреклами: "Реклама - яка розповсюджується в будь-якій формі, за допомогою будь-яких коштівінформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починаннях
(рекламна інформація), яка призначена для певного кола осіб іпокликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних,юридичній особі, товарам, ідеям і починанням і сприяти реалізаціїтоварів, ідей і починань ".

Як бачимо, закон дає широке визначення реклами. Як правило,закордонні автори також широко трактують визначення реклами, але, восновному, з точки зору маркетингу. Так, наприклад, за визначенням
Американської Асоціації Маркетингу, реклама являє собою "... будь-якуформу неособистого представлення і просування ідей, товарів або послуг,оплачувану точно встановленим замовником "і служить для залученняуваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи прицьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації.

Відомий маркетолог Філіп Котлер, професор маркетингу Північно-Західногоуніверситету США, дає наступне визначення реклами: "Реклама представляєсобою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платнихзасобів поширення інформації, з чітко вказаним джереломфінансування ". [1]

Широке визначення реклами, відображаючи її сутність як різноманітногосуспільного явища сучасності, не виключає її підрозділи наокремі види (галузі), що обмежують рекламно-інформаційнудіяльність певними сферами суспільно-економічного життя людей. Уцьому контексті чітко простежуються такі її галузі, як торгова,політична, наукова, релігійна та інші види реклами.

1.2. Види рекламної діяльності.

Види рекламної діяльності можна класифікувати таким чином
(табл. 1):

Наведені в таблиці види рекламної діяльності мають різніпредмети або об'єкти рекламного впливу. Найбільш поширеноюсферою рекламної діяльності є торгова реклама, предметомрекламного впливу - товари, торгові підприємства, послуги, що надаютьсяцими підприємствами.

По своїй сутності торгова реклама - це цілеспрямованепоширення інформації про споживчі властивості товарів ірізних супроводжуючих продаж товарів видах послуг, спрямована настворення їм популярності, залучення до них уваги споживачів з метоюстворення попиту на товари і послуги і збільшення їх реалізації. [2]

Рекламні повідомлення відрізняються від звичайних інформаційних тим, що вонивиконують функцію увещевательного впливу на людину з метою спонукатийого придбати ті чи інші товари (послуги). Тому здатність рекламивпливати на людину і створювати попит на товари дозволяєвикористовувати її для виховання розумних потреб, естетичних смаків ізапитів населення. Реклама складає частину ринкового маркетингу, завданняякого полягає у забезпеченні безперебійного збуту виробленоїпродукції. Реклама повинна точно і правдиво інформувати споживача проякості, властивості, асортимент, правила користування (експлуатації),споживання та інших відомостях про товари і послуги. Ця функція рекламистворює передумови для більш ефективного виробництва товарів і кращогозадоволення потреб населення. Неприпустимо використовувати в рекламнихповідомленнях перебільшені дані про якість товарів або, більше того,видавати фальсифікований товар за повноцінний, впливати наниці схильності людини і використовувати інші негативнімотивації. Оформлення реклами має відповідати сучасним естетичнимвимогам, а витрати на її організацію не повинні перевищувати розумних
(раціональних) розмірів.

Зі світового досвіду відома сила і роль реклами. Перш за все, вона несев собі інформацію, звичайно представлену у стислій, художньо вираженійформі, емоційно забарвлений і доводять до свідомості й увагипотенційних покупців найбільш важливі факти і відомості про товари іпослуги.

При цьому слід зазначити, що реклама - завжди інформація, аінформація - не завжди реклама. Реклама, з одного боку, доводить доспоживачів відомості, необхідні для купівлі та використання товарів. Зінший, поєднуючи свою інформаційність з переконливістю і навіюванням,робить на людину емоційно-психічний вплив. З цього можназробити висновок, що сама по собі реклама - одночасно і робота, і мистецтво.

Торгова реклама займає провідне місце серед видів реклами. Однак іінші форми мають важливе значення для життя людей. В усьому світіздавна використовується політична реклама, що застосовує своєріднізасоби і методи агітації за політичних діячів, політичніпрограми, ідеї, погляди. Знову відроджується в нашому суспільстві ніколипроцвітала релігійна реклама. Але є щось спільне, що об'єднує врізних видах реклами: призначення будь-якого рекламного твору --спонукати людей до конкретної дії (вибору товару або послуги,голосування за пропонованого кандидата, участі в культовій акції і т.д.).
Головним змістом рекламного послання є сукупність практичноцінного соціальної інформації, поєднаної з "іміджем" - рекламним чиномоб'єкта. Мета досягається тим успішніше, чим повніше враховує від рекламипсихологічні особливості своїх адресатів.

Торгова реклама повинна сприяти підвищенню якості торговогообслуговування покупців. За допомогою реклами покупці швидше знаходятьнеобхідні їм товари, набувають їх з найбільшими вигодами і найменшоювитратою часу. При цьому прискорюється реалізація товарів, підвищуєтьсяефективність праці торгового персоналу, знижуються витрати. Не менш важливаінформація для населення про окремих торгових підприємствах, послуги,які вони пропонують, час роботи, методи продажу, специфічнихособливості їх діяльності.

Торгової рекламі повинні бути притаманні такі риси: добросовісноїреклами, правдивість, конкретність, цілеспрямованість, гуманність ікомпетентність.

1.3.Реклама як метод керування людьми.

Завдання масової комунікації, за допомогою якої здійснюєтьсярекламний вплив на людину, дуже складні. Рекламовед має справу звеликою кількістю людей, яких він не знає, і не може контролюватиумови, в яких буде сприйматися його рекламне звернення.

Організатор реклами, використовуючи засоби масової комунікації, маєможливість застосовувати будь-яку кількість художніх і графічнихзображень, щоб надати обігу привабливість. У телевізійноїрекламі часто виступають популярні артисти, ведучі телевізійних програм,розхвалюють товар знаменитості, використовуються запам'ятовуються мелодії і т.д. Тому рекламовед в залежності від товару, його якості,споживчих властивостей та ймовірного попиту на нього вибирає найбільшефективний метод рекламування.

Поведінка і сприйняття людиною навколишнього інформації постійнозмінюється. Сьогохвилинне поведінка формується з комплексу подразників упевний момент. На процес поведінки людини в рекламному середовищівпливають як зовнішні фактори, так і внутрішні.

Зовнішні фактори - це все те, що відбувається навколо вас в даний моментчасу. Це можуть бути люди, що знаходяться поруч, погодні умови і т. д.

Внутрішні чинники - це все те, що відбувається всередині вас в той жесамий момент. Наприклад, ваша установка, ваше ставлення до різних речей,стан здоров'я, погляди, переконання минулий досвід і т. п.

Розуміння подібних факторів, їх дій дуже важливо в рекламно -інформаційної діяльності. Воно дає можливість управляти психікоюлюдини в процесі цілеспрямованого впливу реклами. Ці внутрішні ізовнішні фактори викликають певний психологічний настрой, що вкінцевому підсумку виявляється в певному поведінковому дії.

Таким чином, інформація, яку несе, наприклад, Розміщення у дорогирекламний щит, як би вступає в конкуренцію з іншими видами інформації,впливають на нервову систему людини.

Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційнихпокупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купитийого. У спрощеному вигляді рекламне повідомлення зводиться до формули: "Якщо викупите те-то і те-то, то отримаєте таку-то користь ...".[ 3]

Глава II. Планування і управління рекламною діяльністю напідприємстві.

2.1. Основні організаційні функції і суб'єкти рекламної діяльності.

Управлінська категорія «організація» є досить ємною ібагатозначною. Якщо розглядати її з точки зору управлінських функцій,то можна виділити два основні підходи.

Перший підхід, більш вузький, представляє організацію як "процесстворення структури підприємства, яка дає можливість людям ефективнопрацювати разом для досягнення його цілей ". [4]

Другий підхід визначає організацію, як сукупність функцій,процесів і різних структур, спрямованих на практичну реалізаціюпланів фірми.

Найважливішими організаційними функціями, які здійснюють керуючі,є наступні:

1. Керівництво підлеглими.

2. Розподіл роботи між підлеглими.

3. Делегування, тобто передача задач і повноважень підлегломуспівробітника, який бере на себе відповідальність за їх виконання.

4. Координація роботи, тобто забезпечення ефективної взаємодіїміж співробітниками, підрозділами та зовнішніми структурами, якедозволяє ефективно вирішувати завдання фірми і запобігати внутрішніконфлікти.

5. Розробка бюджету, необхідного для здійснення певного видудіяльності.

Детальніше проаналізуємо специфіку організації рекламної діяльності.

Якщо ми розглянемо її головних учасників, то з їх числа зможемо виділитинаступні типи суб'єктів рекламної діяльності:

1) рекламодавці (аdvertisers) - організації та фірми, якірекламують себе, свої товари або послуги;

2) рекламні агентства (аdvertising аgenci) - незалежні фірми,виконують на замовлення специфічні рекламні функції: рекламнідослідження, розробку і проведення рекламних кампаній, виготовлення ірозміщення рекламних матеріалів і т. п.;

3) засоби масової інформації (media), що надають місце і часдля рекламних звернень з метою донесення їх до цільової аудиторії;

4) допоміжні, що забезпечують учасники рекламної діяльності
(suррliers): дослідницькі компанії, фото-та кіностудії, художники,друкарні і всі інші, хто допомагає рекламодавцям і рекламним агентствамв підготовці рекламних матеріалів.

2.2. Роль планування і етапи планування рекламної діяльності.

У найбільш широкому сенсі планування розуміється як управлінськийпроцес визначення цілей і шляхів їх досягнення. Питання цілепокладаннясамим безпосереднім чином пов'язані з усіма найважливішими характеристикамифірми, її можливостями і обмеженнями, факторами навколишнього середовища і т. д.

Формування системи планування дає можливість фірмі ефективновирішувати найважливіші проблеми:

1.Планування дозволяє фірмі реалізувати свою індивідуальність, як уочах власних співробітників, так і з точки зору її споживачів,партнерів і т. п.

2.Постановка цілей визначає перспективу фірми і дозволяє отриматикритерії для оцінки її діяльності.

3.Достіженіе поставлених цілей об'єднує всіх співробітників іпідрозділи фірми, координує їх діяльність.

4.Плани роблять фірму більш підготовленою до раптових змін,дозволяють заздалегідь визначити програму дій у разі конкретнихнебезпек і з урахуванням наявних можливостей. Маркетингові плани (так само,як і маркетингові цілі) є складовою частиною загальної системипланування діяльності фірми. Рекламні плани є одним зелементів системи маркетинговихвого планування. Даний підхід дозволяєвести рекламну діяльність фірми на якісно вищому рівні.
Наявність маркетингового плану дозволяє одержати цілий ряд важливихпереваг. Основні з них такі:

1) здійснення системи заходів з комплексного аналізу, оцінки і контролювсієї роботи фірми, у тому числі її рекламної діяльності. Зазвичай розробкамісії і бачення є прерогативою вищого;

2) чітке визначення місця реклами в комплексі маркетингу в тісномупов'язану з товарної, збутової і цінової стратегією;

3) концентрація ресурсів реклами на найважливіших напрямах їхвикористання;

4) визначення перспектив реклами на довгостроковому рівні;

5) створення передумов більш чіткого та різнобічного контролюрекламної діяльності та більш ефективного витрачання рекламногобюджету.

Основні етапи планування рекламної діяльності фірми в комплексімаркетингу наведено в таблиці 2.

Процес планування підпорядкований логіці ієрархії цілей фірми. Взаємозв'язокцілей між собою, їх підпорядкованість добре ілюструється побудовою
"дерева цілей" фірми.

Процес планування починається з визначення головних цілей, в тому числісуперцелі - місії фірми. Останнім часом фахівці з менеджменту всечастіше вказують на необхідність вироблення бачення (перспектив, видіннямайбутнього, англ. vision). Бачення визначає, чим і де компанія плануєстати в конкретно зазначений час у майбутньому. "Місія та бачення доводятьсядо персоналу компанії, служать ідеологічною основою її менеджменту тамаркетингу та відображаються у всіх комунікаціях - як зовнішніх, так івнутрішніх "керівництва фірми. [5]

Після цього керуючі повинні намітити основні шляхи досягнення цихосновних цілей. Вибір шляхів залежить від численних факторів, що діютьяк у самій фірмі, так і поза нею. Вивчення цих факторів визначаєнеобхідність проведення наступного етапу планування - ситуаційногоаналізу.

Ситуаційний аналіз ведеться за наступними напрямками:

1.Аналіз зовнішнього середовища фірми, вивчення її основних факторів, небезпекі можливостей.

2.Аналіз внутрішнього середовища фірми, вивчення сильних і слабких сторін їїдіяльності.

3.Аналіз стратегічних альтернатив подальшого функціонування фірми.

У процесі ситуаційного аналізу досліджуються такі елементи іфактори маркетингової діяльності фірми:

1) галузь економіки, у якій працює фірма (загальні тенденції розвиткугалузі; характеристики попиту на її продукцію; аналіз діяльностінайбільших фірм у даній галузі; особливості виробництва, розподілу;географічне розміщення і т.д.);

2) ринок (хто є покупцем; сегменти ринку; потенціал ринку;географія ринку; історія розвитку і тенденції зміни ринку; частка ринкуконкретного товару, яку займає фірмою, і т. д.);

3) конкуренція (хто є конкурентом; сильні і слабкі сторониконкурентів; особливості маркетингової, в тому числі рекламної, політикиконкурентів; частка ринку, яку займає конкретним конкурентом і т. д.);

4) постачальники і посередники (хто є постачальником, його найближчіконкуренти і можливість зміни постачальника; обгрунтованість його ціновоїполітики; хто є посередником; до якого типу належить (торговий,маркетинговий, фінансовий); ефективність співпраці з посередником; йогоучасть у спільній рекламної діяльності і т. д.);

5) фірма (історія розвитку; сфера діяльності; тенденції розвитку;розмір; репутація; сильні і слабкі сторони; позиціонування фірмищодо конкурентів і т. д.);

6) товар (інноваційна діяльність; якість; дизайн; упаковка;сильні і слабкі сторони; рекламна підтримка; позиціонування товару і т.д.);

7) цінова політика (історія розвитку, основні тенденції; порівняння зціноутворенням конкурентів; ставлення з боку менеджерів, покупців,каналів розподілу і т. д.);

8) збутова політика (історія та оцінка того, як і де розподілявсятовар; поточні тенденції; відносини фірми з учасниками каналіврозподілу; проводиться політика в сфері реклами за місцем продажу,рекламним програмами за участю дилерів і т. п.);

9) комунікаційна політика (історія розвитку; використовуються елементисистеми маркетингових комунікацій; бюджет просування товарів; оглядрекламних стратегій, тим кампаній; ефективність попередньої рекламноїдіяльності і т.д.)

По завершенні ситуаційного аналізу визначаються альтернативністратегії розвитку фірми. При цьому її вище керівництво вирішує, обрати чистратегію зростання фірми, стратегію згортання або змішану стратегію длясвоїх різних підрозділів.

Визначення маркетингових цілей фірми є логічним продовженнямситуаційного аналізу. З'ясування місця фірми на ринку, прогноз ринковоїситуації, виявлення небезпек і можливостей, сильних і слабких сторінфірми дозволяють визначити, що може і повинна зробити організація в сферімаркетингу для досягнення корпоративних, Загальнофірмові цілей. Якщокорпоративні завдання зводяться в більшості випадків до отриманняпевного доходу на інвестиції, то маркетингові цілі стосуються шляхівдосягнення Загальнофірмові завдань на ринку. Найчастіше в якостімаркетингових цілей фірми визначаються:
1) позиціонування (перепозиціювання) фірми щодо цільового ринку і конкурентів;
2) обсяг продажів у цілому і по окремих товарних групах;
3) збут на окремих цільових сегментах ринку;
4) частка конкретного ринку, яку необхідно зайняти фірмі;
5) темпи збільшення обсягу збуту в цілому і по окремих товарах, ринків і т. д.

Таблиця 2. Процес планування рекламної діяльності фірми.

По можливості, маркетингові цілі повинні бути максимально конкретні ікількісно визначені. Наприклад: «Збільшити частку ринку до 18% по товару
Т протягом найближчих 6 місяців ». Тільки визначивши конкретні цілі, можназгодом оцінити успіх чи невдачу в маркетинговій діяльності. [6]

На наступному етапі планування керуючі повинні визначити, якимчином фірма буде забезпечувати досягнення своїх маркетингових цілей.
Основним засобом їх досягнення є розробляються маркетинговістратегії.

Маркетингова стратегія являє собою широкомасштабну програмудій фірми, що включає розробку цільових ринків (сегментів), комплексумаркетингу, бюджету маркетингу та основних часових аспектів програми.

Визначення конкретного цільового ринку абсолютно необхідно длярозробки маркетингової стратегії. Тільки знаючи характеристикиспоживачів, їх особливості, фірма може запропонувати засобизадоволення їхніх потреб. Сконцентрувавши свої зусилля і ресурси наконкретних сегментах ринків, які найбільшою мірою відповідаютьінтересам і можливостям фірми, організація може сподіватися на максимальнуефективність витрат та отримання конкурентних переваг. Характеристикицільового ринку (сегмента), в остаточному підсумку, визначають всі іншіелементи маркетингової стратегії.

Найбільш важлива роль серед них належить комплексу маркетингу.
Грунтуючись на результатах ситуаційного аналізу, повною мірою з огляду наособливості цільового ринку, керуючі повинні знайти оптимальне поєднанняв єдиному комплексі «товар - ціна - збут - маркетингові комунікації».
Таким чином, єдина маркетингова стратегія трансформується увзаємозалежну систему товарної, цінової, збутової та комунікаційноїстратегії.

Загальні цілі цих стратегій, у свою чергу, трансформуються в системуцілей програм з їх реалізації. Пояснимо це положення. Маркетингова метавизначає бажані показники ринкової діяльності (обсяг продажів; часткаринку, темпи росту збуту і т. п.). У числі проміжних, підпорядкованих цілейв досягненні маркетингових цілей знаходяться комунікаційні, в тому числірекламні цілі. Вони визначають бажаний для комунікатора рівеньпоінформованості споживача, його відношення, переваги і т. п.

Однак і ці цілі можна досягти, тільки розробивши завдання для системпаблік рилейшнз, прямого маркетингу, сейлз промоушн і реклами. Вирішення цихзавдань забезпечується відповідними стратегіями, у тому числі й рекламної.
Комунікаційні, у тому числі рекламні цілі також мають бутиконкретизовані. Наприклад, необхідно не просто ставити завдання: «поліпшитиставлення до фірми з боку споживачів », а сформулювати конкретно:
«Серед 5 млн. власників автомобілів у країні бажано збільшити числотих, які вважають засіб X високоефективним засобом автомобільноїкосметики, протягом року з 7% до 25%. Число обізнаних про засіб Xслід збільшити з 14% до 55% ». [7]

Крім відповідності цілям маркетингової стратегії рекламна діяльністьфірми повинна здійснюватися в рамках сформованої в фірмі комунікаційноїполітики.

Комунікаційна політика може бути визначена як система загальнихустановок, критеріїв, орієнтирів, прийнятих організацією для дій іприйняття рішень у сфері комунікацій, які забезпечують досягнення їїмаркетингових цілей.

Комунікаційна політика реалізується в комунікаційних стратегіях,обраних комунікатором. В даний час ці стратегії все частішеоб'єднані в єдину стратегію інтегрованих маркетингових комунікацій.

2.3. Формування рекламного бюджету фірми.

Реалізація практично всіх функцій управління рекламою тісно пов'язана зпроблемою фінансування, розробкою і виконанням рекламного бюджету.
Формування бюджету сприяє більш чіткому визначенню цілей рекламноїдіяльності та розробці програм по їх досягненню. Розроблений бюджетдозволяє більш ефективно розподіляти ресурси в процесі практичноїреалізації планів, чітко визначити основних виконавців. Він же допомагаєзабезпечити контроль не тільки за витрачанням коштів на рекламу, а й заефективністю рекламної діяльності в цілому.

Витрати на рекламу у вітчизняній економічній теорії формальнорозглядаються як поточні витрати, або витрати. У той же час, данийвид витрат є одним з головних чинників зростання об'єму збуту товарів ірентабельності рекламодавця. Іноді значні суми, що витрачаються нарекламу товару на перших етапах його життєвого циклу, можуть сприятиотримання прибутку від рекламованого товару через достатньо великийпроміжок часу.

Виходячи з, цього можна говорити про рекламу, як про одну з формінвестиційних витрат, які, подібно капіталовкладенням в основнізасоби, окупаються іноді багато років.

Як показує практика, при недостатньому обсязі рекламних витрат їхефект, що виражається у збільшенні обсягу продажів, близький до нуля (такзваний закон Мерфі). Разом з тим, як ми зможемо бачити на графікукривий Вундта, існує певний максимальну межу кількісноговпливу рекламоносіїв на одержувачів реклами, після якого їїефективність знижується. Безпосереднім чином це пов'язано і ззбільшенням витрат на рекламу. Якщо при цьому згадати про кількіснуневизначеності ефекту як найважливішою характеристикою реклами, то цілкомможна погодитися з відомим американським бізнесменом Дж. Ванамейкером. [8]
Йому приписується така фраза: «Я знаю, що половина мого реклами йдедаремно, ось тільки не знаю, яка половина. Я витрачаю на рекламу двамільйона доларів, але не можу сказати, чи є це половина того, щопотрібно, або в два рази більше, ніж потрібно ». Цікавими в зв'язку з цим можутьздатися результати досліджень, проведених групою американських вченихз Вартонского університету. У ході дослідження було з'ясовано, що «зточки зору рекламодавця, розрахунок чистого прибутку, що приноситьреклама, показує, що 54% бюджету витрачається даремно ...». Отже, наукоюпідтверджено, що побоювання Ванамейкера щодо частки даремних витратна рекламу були не так далекі від дійсності.

У десятку найбільших у світі рекламодавців за підсумками 1998 р. входили
(табл. 3).

Таблиця 3. Найбільші в світі компанії-рекламодавці в 1998 г

| № | Компанія-| Країна місцезнаходження | Обсяг |
| п/п | рекламодавець | штаб-квартири | сукупного |
| | | | Рекламного |
| | | | Бюджету, |
| | | | $ Млн |
| 1. | Рrocter & Gamblе | США | 4747,6 |
| | З | | |
| 2. | Unilever | Нідерланди/Великобрита-ня | 3428,5 |
| | | | |
| 3. | General Motors | США | 3193,5 |
| 4. | Ford Motors Со. | США | 2229,5 |
| 5. | Рhillip Morris Cos. | США | 1980,3 |
| 6. | Nestle | Швейцарія | 1833,0 |
| 7. | Тоуоtа Моtоr Соrр. | Японія | 1692,4 |
| 8. | Sonу Соrр. | Японія | 1337,7 |
| 9. | Соса-Соlа З | США | 1327,3 |
| 10. |/оlkswagеп | Німеччина | 1325,8 |

Процес розробки рекламного бюджету, як і вся рекламна діяльність,в значній мірі містить суб'єктивний, творчий елемент і вчому залежить від інтуїції, «чуття», наявного досвіду, індивідуальниххарактеристик відповідальних за цей процес фахівців.

Весь комплекс рішень по розробці рекламного бюджету можна умовнорозділити на два великих блоки:

А. Визначення загального обсягу коштів, ассігнуемих на рекламу;

Б. Розподіл засобів рекламного бюджету по статтях його витрат.

Основними чинниками, що визначають обсяг рекламних витрат, є:об'єм і розміри ринку; специфіка рекламованого товару і етап життєвогоциклу, на якому він знаходиться; розміри і мощ рекламодавця; роль, якуграє реклама в маркетинговій стратегії рекламодавця, об'єм рекламнихвитрат його головних конкурентів і ін Коротко розглянемо основні з цихфакторів.

1. Специфіка рекламованого товару і етап життєвого циклу, на якомувін знаходиться.

Досвід рекламної діяльності показує, що найбільш «рекламоємним»товарами є: марочні фасовані продукти харчування, лікарськіпрепарати, туалетне приладдя, косметика і тютюнові вироби. П'ять здесяти найбільших рекламодавців в світі виробляють саме ці товари
(табл. 3). Частка витрат на рекламу в загальному обсязі продажів у них коливається від
3 до 6,5%. Однак у деяких випадках вона може бути ще вище. Так,корпорація Нокс-Ел, що виробляє ліки, витрачає на рекламу суму,що перевищує 22% обсягу продажів.

Проходження товаром різних етапів свого життєвого циклупередбачає зміну ролі реклами в його підтримці. На перших етапахжиттєвого циклу товару (ЖЦТ) використовується вводить реклама, метою якоїє інформування споживачів про новий товар. На етапах росту і впочатку етапу зрілості використовуються прийоми стверджує реклами. Наостанніх етапах ЖЦТ використовується нагадує реклама. Послідовневикористання вводить, яка стверджує і нагадує складає поняттярекламної спіралі. У переважній більшості випадків вводить рекламавимагає більше половини загальної суми, що витрачається на підтримку товару впротягом усього ЖЦТ.

2. Об'єм і географічні розміри ринку, показники збуту і прибуткурекламодавця.

Розміри цільового ринку, об'єм збуту і прибутку фірми - чинники, тіснопов'язані між собою. Їх вплив на розміри рекламного бюджету цілкомочевидно: проведення міжнародної і загальнонаціональної рекламної кампаніївимагає набагато більших коштів, ніж реклама в невеликому містечку. Такожочевидно, що фінансувати загальнонаціональну рекламу може тількидосить потужна фірма.

3. Роль реклами в комплексі маркетингу.

Місце реклами в комплексі маркетингу або, якщо розглядати процесширше, в реалізації маркетингової стратегії також впливає на обсяг рекламнихасигнувань. Так, для впровадження одного й того ж товару на ринок фірмаможе скористатися безліччю стратегій, наприклад, стратегієювибіркового проникнення чи стратегією агресивного маркетингу. У першувипадку роль реклами (а отже, і рівень витрат на неї) буде значнонижче, ніж у другому.

4. Витрати конкурентів.

У боротьбі з конкурентами за певну частку ринку рекламодавець частовиходить з припущення, що рівень уваги споживача до його товару іаналогічного товару конкурента співвідносимо з обсягами витрат на рекламу обохфірм. Незважаючи на те, що більший обсяг витрат на рекламу не завждиозначає її велику ефективність, певна логіка в такому підходіє. Проте розробляти свій рекламний бюджет, орієнтуючись тільки навитрати конкурентів, не зовсім розумно. Детальніше це питаннярозглядається трохи нижче.

5. Залучення в здійснення рекламної діяльності вищихкерівників фірми.

Це один з суб'єктивних чинників, що визначають розмір рекламнихвитрат. Керівники фірм, пом?? мо безлічі інших відмінностей між собою вкомпетентності, досвіді, особистих характеристиках і т.п., по-різному ставлятьсядо реклами. Діапазон ставлення до неї дуже широкий: від чітко вираженогонеприйняття реклами до особистої участі у написанні звернень, гасел,розробки фірмового стилю і т. п.

Можна виділити декілька найчастіше вживаних підходів довизначення обсягу рекламного бюджету:

1. Розробка бюджету, виходячи з наявності грошових коштів.

Використання даного методу означає, що фірма виділяє на рекламустільки коштів, скільки, на думку її керівництва, вона може собідозволити.

Метод є єдино можливим для дрібних, тільки початківців своюдіяльність фірм. У той же час, повністю ігнорується причинно -наслідковий зв'язок між витратами на рекламу і кінцевими результатамидіяльності фірми.

2. Формування рекламного бюджету, базуючись на його обсязі запопередній період, який коректується відповідно до мінливихумовами ( «від факту »).

3. Планування асигнувань на рекламу шляхом встановленняфіксованого відсотка до об'єму продажу.

Метод доступний для розуміння і легкий у застосуванні. На відміну від двохпопередніх способів признається взаємозв'язок між обсягом рекламних витрат іобсягом товарообігу. У той же час, причина і наслідок у даному випадкуміняються місцями: об'єм рекламних асигнувань визначається об'ємом збуту,а не навпаки.

4. Розрахунок рекламного бюджету, з урахуванням практики конкуруючих фірм.

Прихильники методу встановлення об'єму рекламних асигнувань на рівнівитрат конкурентів висувають звичайно два основні аргументи. По-перше,метод, на їхню думку, є результатом "колективної мудрості», «середньоїточкою зору галузі ». По-друге, підтримка паритету рекламних бюджетівз конкурентами дозволяє зберегти певну рівновагу в тиску наспоживача, уникаючи при цьому "рекламних воєн». Ці доводи, однак, вельмиуразливі. Так, конкуренти можуть спланувати свої рекламні витрати некращим чином. Ніхто не застрахований від помилок. З іншого боку, цілі,імідж, можливості, популярність у різних фірм настільки різні, аефект реклами настільки кількісно не визначено, що копіюваннярекламного бюджету навряд чи є виправданим.

5. Метод Шроера.

Метод використовується для розробки стратегії рекламних бюджетівусталених марок, що продаються в декількох регіонах. Вихідною передумовоюйого є припущення, що рекламована товарна категорія досягластадії зрілості у своєму життєвому циклі. Тому сукупний попит на неї незбільшується, з чого випливає, що зростання продажу можливе за умовизбільшення частки ринку за допомогою витіснення основного конкурента. Післяцього досліджуються два показники: частка ринку комунікатора і його конкурентаі «частка голосу» тих же фірм. Останній показник має на увазі частку взагальному обсязі реклами по категорії. Після цього для пошуку тенденціїзмін рекламного бюджету може бути використана сле