Політика ціноутворення: стан та перспективи

Менеджмент

ЗМІСТ

I. Вступ 3
II. Теоретична частина 5

1. Формування цінової політики 5

2. Стратегія цін у системі стратегії фірми 11

3. Державне регулювання цін 13

III. Аналітична частина 15

1. Коротка характеристика підприємства. 15

1. Структура управління. 15

2. Характеристика продукції, що випускається. 16

3. Основні методи ціноутворення на продукцію. 17

2. Аналіз елементів ціни. 17

3. Аналіз собівартості товарної продукції за статтями витрат. 18

4. Аналіз прибутку та рентабельності. 22

5. Аналіз собівартості і прибутку основних видів продукції. 24

IV. Проектна частина 25

1. Аналіз цін і товарів конкурентів. 25

2. Оцінка витрат виробництва (співвідношення постійних і змінних витрат). 25

3. Стратегічна лінія підприємства в сфері підвищення якості продукції. 26

4. Визначення етапів ЖЦТ і зміни цінової стратегії в зв'язку з цим етапом. 29

V. Висновки і пропозиції 33

VI. Висновок 34

VII. Список використаної літератури 35

VIII. Програми 36

1. ВСТУП

Одним з ключових елементів ринкової економіки є ціни,ціноутворення, цінова політика.

Ціна представляє економічну категорію, що означає суму грошей, заяку продавець хоче продати, а покупець готовий купити товар. Цінапевної кількості товару складає його вартість, звідси ціна --грошова вартість товару.

Ціна - складна економічна категорія. У ній фокусуються практичновсі основні економічні відносини в суспільстві. Перш за все, цевідноситься до виробництва і реалізації товарів, формуванню їхньої вартості, атакож до створення, розподілу та використання грошових накопичень.

Ціноутворення - процес формування цін на товари і послуги.
Характерні 2 основні системи ціноутворення: ринкове ціноутворення,що функціонує на базі взаємодії попиту і пропозиції, іцентралізоване державне ціноутворення - формування ціндержавними органами. При цьому в рамках витратного ціноутворення воснову формування ціни лягають витрати виробництва та обігу.

Перед усіма підприємствами й організаціями в якості однієї з основнихпостає проблема визначення ціни на свої товари і послуги. В умовах ринкуціноутворення представляє дуже складний процес, що піддається впливубезлічі факторів. Вибір загального напрямку в ціноутворенні, головнихпідходів до визначення цін на нові і вже випускаються вироби, що надаютьсяпослуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищеннявиробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства забезпечується наоснові маркетингу. Ціни і цінова політика виступають однією з головнихскладових маркетингу підприємства. Ціни знаходяться в тісній залежності відінших сторін діяльності кампанії, від рівня цін багато в чому залежатьдосягаються комерційні результати. Невірна або правильна ціноваполітика надає багатоплановий вплив на все функціонуванняпідприємства. Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому,щоб встановлювати на товари такі ціни, так варіювати ними в залежностівід ситуації на ринку, щоб оволодіти його максимально можливою часткою,домогтися запланованого обсягу прибутку й успішно вирішувати всістратегічні і тактичні завдання. У рамках цінової політики приватнірішення (взаємозв'язок цін на товари в межах асортименту, використаннязнижок, варіювання цінами, забезпечення оптимального співвідношення своїх ціні цін конкурентів, формування цін на нові товари і т.п.) погоджуються вєдину інтегровану систему.

Ціна завжди була основним фактором, що визначає вибір покупця. Це характерно серед незаможних груп населення стосовно до продуктів типутоварів широкого вжитку. Але останнім часом на купівельному виборіенергійніше стали відбиватися цільові фактори, зокрема, стимулюваннязбуту, організація розподілу товару, послуг для різної клієнтури.

На рішення керівництва підприємства в галузі ціноутворення надаютьвплив багато внутрішні і зовнішні чинники. Маркетингові цілі і витратифірми служать лише приблизними орієнтирами для визначення цін натовари або послуги. Перш ніж встановити остаточну ціну, підприємствовраховує також ступінь державного регулювання, рівень і динамікупопиту, характер конкуренції, потреби оптових і роздрібних торговців,які продають товар кінцевому споживачу. Незалежно від того якимчином ведеться формування цін на продукцію, до уваги берутьсядеякі загальноекономічні критерії, які визначають відхилення рівня цінвгору або вниз від споживчої вартості товару. Критерії цірозділяються на внутрішні (що залежать від самого виробника, віддіяльності його керівництва і колективу) і зовнішні (які не залежать відфірми).

До внутрішніх критеріїв можна віднести:
- рекламу (чим вдаліше, оригінальніше реклама, тим ціна вище);
- специфіку виробленої продукції (чим вище ступінь її обробки, ніж унікальніше якість , тим ціна вище);
- особливості виробничого процесу (продукція дрібносерійного та індивідуального виробництва має більш високу собівартість; товари масового виробництва мають відносно низькі витрати і не настільки високу ціну);
- ринкову стратегію і тактику виробника (орієнтація на один або кілька ринкових сегментів);
- специфіку життєвого циклу продукції;
- мобільність виробничого процесу;
- тривалість просування товару по ланцюжку від виробника до споживача;
- організацію сервісу при продажу і в останньому періоді ;
- обсяг ринку;
- імідж виробника, як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку.

До зовнішніх критеріям зазвичай відносять наступне:
- політична стабільність країни-виробника та держав , де відбувається збут продукції;
- відсутність на вільному ринку якихось необхідних ресурсів (трудових, матеріальних, фінансових);
- характер регулювання економіки державою;
- рівень і динаміка інфляції;
- обсяг і відмітні риси існуючого і перспективного купівельного попиту;
- наявність і рівень конкуренції між виробниками.

Формуючи свою ціну на конкретний товар, підприємство хоче домогтися:
- отримати повною мірою запланований прибуток; < br> - збільшити обсяг продажів;
- завоювати більш солідну частку ринку;
- спробувати домогтися більш високого прибутку від реалізації конкретного товару;
- сформувати певний імідж товару.

ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА

2 Формування цінової політики

Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчихрішень. Але останнім часом одержали широкий розвиток інші, неціновіфактори конкуренції. Тим не менше. Ціна зберігає свої позиції яктрадиційний елемент конкурентної політики, робить дуже великий впливна ринкове становище і прибуток підприємства.

Разом з тим, цінова політика багатьох фірм нерідко виявляєтьсянедостатньо кваліфікованої. Найбільш часто зустрічаються наступніпомилки:
- ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати;
- ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації;
- ціни недостатньо структуруються щодо різних варіантів товару і сегмента ринку;
- ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу.

Установлення цін припускає конкретну доріжку кроків:

Рис. 2.1.

1. Постановка задачі ціноутворення.

Насамперед, фірмі треба буде розв'язати, яких саме цілей вона прагнедосягти за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринковогопозиціонування ретельно продумані, тоді до формування комплексумаркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Адже стратегіяціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннямивідносно позиціонування на ринку. У той же час фірма можепереслідувати інші цілі. Чим ясніше уявлення про них, тим легшевстановлювати ціну. Прикладами таких часто зустрічаються цілей можуть бути:забезпечення виживання, максимізація поточної прибутку, завоюваннялідерства за показниками частки ринку або за показниками якості товару.

Забезпечення виживаності стає основною метою фірми в тихвипадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостраконкуренція або різко змінюються потреби клієнтів. Щоб забезпечитироботу підприємства і збут своїх товарів, фірми змушені встановлюватинизькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів.
Виживання важливіше прибутку. До тих пір, поки знижені ціни покриваютьвитрати, що потрапили в скрутне становище фірми, можуть ще якийсь часпродовжувати комерційну діяльність.

Багато фірм прагнуть максимізувати поточну прибуток. Вони виробляютьоцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибираютьтаку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточної прибутку іготівки і максимальне відшкодування витрат. У всіх подібних випадкахпоточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових.

Інші фірми хочуть бути лідерами за показниками частки ринку зміркування, що компанія, якій належить найбільша частка ринку,буде мати найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутки.
Прагнучи до лідерства за показниками частки ринку, вони йдуть на максимальноможливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтисяконкретного збільшення частки ринку.

Фірма може поставити собі мету домогтися, щоб її товар був самимвисокоякісним з усіх пропонованих на ринку. Звичайно це вимагаєвстановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягненнявисокої якості і проведення дорогих НДДКР.

2. Визначення попиту.

Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше, позначиться на рівніпопиту на товар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цьогорівнем попиту представлена кривої попиту (див. рис. 2.2.). Кривапоказує, яку кількість товару буде продано на ринку протягомконкретного відрізку часу. У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться вобернено пропорційній залежності. Так що, піднявши ціну з Ц1 до Ц2 фірмаподає менше кількості товару. Імовірно, споживачі з обмеженимбюджетом, зіткнувшись з вибором альтернативних товарів, стануть купуватименше тих, ціни яких виявляються для них занадто високими. Більшістькривих попиту прагне вниз по прямій чи вигнутій лінії, як на малюнку
2.2.а. Однак у випадках із престижними товарами крива попиту іноді маєпозитивний нахил типу представленого на малюнку 2.2.б. Споживачіпорахували більш високу ціну показником більш високої якості абобільшої бажаності товару. Однак занадто високій ціні (Ц3) рівеньпопиту виявляється нижче, ніж при ціні Ц2.

два можливих варіанти ПОПИТУ

Кількість штук товару, куплених за певний період

А. Для більшості товарів Б. Для престижних товарів

Рис. 2.2.

Більшість фірм, так чи інакше, прагнуть проводити виміризмін попиту. Відмінності в підходах до розмірів диктуються типом ринку. Уумовах чистої монополії крива попиту свідчить про те, що попит натовар обгрунтований ціною, що фірма за нього запитує. Однак зпоявою одного або більше конкурентів крива попиту буде мінятисязалежно від того, чи залишаються ціни конкурентів постійними чи міняються.
У даному випадку будемо вважати, що вони залишаються незмінність. Для вимірупопиту необхідно провести його оцінку при різних цінах. При цьому требапам'ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, і інші фактори,наприклад збільшення реклами, і стає неможливим визначити, якачастина збільшення попиту пояснюється зниженням ціни, а яка - збільшеннямреклами. Під впливом нецінових факторів відбувається зрушення кривої попиту, ане зміною її форми. Якщо початковий рівень попиту представлений кривої С1
(див. рис. 2.3.), при ньому за ціною Ц продається К1 штук товару, і раптовозбільшилося становище економіки чи продавець подвоїв рекламу, топідвищитися у зв'язку з цим рівень попиту відбивається у виді зрушення вгорупо кривій попиту з положення З1 у положення С2. Не змінюючи ціни, продавецьстав продавати К2 штук товару.

ЗСУВ КРИВИЙ ПОПИТУ ПІД ВПЛИВОМ ЗАХОДІВ

зі стимулювання збуту й інших Нецінові фактори

Кількість товару, закуплена протягом визначеного відрізкачасу

Рис. 2.3.

3. Оцінка витрат.

Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма можезапросити за свій товар, а мінімальна ціна визначається витратами фірми.
Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністюпокривала всі витрати по його виробництву, розподілу і збуту, включаючинорму прибутку.

Витрати фірми бувають двох видів - постійні і змінні. Постійнівитрати (називані також "накладні витрати») - це витрати, якізалишаються незмінними. Так, фірма повинна щомісяця платити за орендуприміщення, теплопостачання, виплачувати відсотки, платню службовцям і т.д.
Постійні витрати присутні завжди, незалежно від рівня виробництва.

Змінні витрати міняються в прямій залежності від рівнявиробництва. У розрахунку на одиницю продукції ці витрати звичайно залишаютьсянезмінними. А перемінними їх називають тому, що їх загальна сума змінюєтьсяв залежності від числа зроблених одиниць товару.

Валові витрати являють собою суму постійних і зміннихвитрат при кожному конкретному рівні виробництва. Керівництво прагнестягувати за товар таку ціну, що як мінімум покривала б усі валовівитрати виробництва.

4. Аналіз цін і товарів конкурентів.

Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна --витратами, на встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціниконкурентів та їх ринкові реакції. Фірмі необхідно знати ціни і якістьсвоїх конкурентів. Цього можна домогтися декількома способами. Фірма можедоручити своїм представникам зробити порівняльні покупки, щобзіставити ціни і самі товари між собою. Вона може роздобутипрейскуранти конкурентів, закупити їх обладнання і розібрати його. Вонаможе також попросити покупців висловитися з приводу того, як вонисприймають ціни і якість товарів конкурентів.

Знаннями про ціни і товари конкурентів може скористатися вяк відправну точку для потреб власного ціноутворення. Якщо їїтовар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена будепризначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. В іншому випадкувона може втратити збут. Якщо товар нижче по якості, фірма не зможезапросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Запросити більше, ніжконкурент, фірма може тоді, коли її товар вище по якості. По суті,фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції щодопропозиції конкурентів.

5. Вибір методу ціноутворення.

Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірмаготова до вибору ціни власного товару. Ціна це буде десь упроміжку між надто низькою, що не забезпечує прибутку, і занадтовисокою, яка перешкоджає формуванню попиту. Мінімально можлива ціна, яквже було зазначено вище, визначається собівартістю продукції, максимальна
- Наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі фірми. Ціни товарівконкурентів і товарів замінників дають середній рівень, якого фірмі іслід дотримуватися при призначенні ціни.

Розрахунок ціни за методом «середні витрати плюс прибуток».

Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванніпевної націнки на собівартість товару. Цей спосіб широковикористовується як у ринкових, так і в неринкових секторах економіки.
Стандартними націнками користуватися як правило не логічно, длявстановлення оптимальної ціни необхідно враховувати особливості поточногопопиту і конкуренції.

І все-таки методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярної зряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит.
Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблемуціноутворення. Йому не приходиться занадто часто коректувати цінизалежно від попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутвореннякористуються всі фірми галузі, їхні ціни швидше за все будуть схожими. Томуцінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважає методикурозрахунку «середні іздер?? ки плюс прибуток »більш справедливої по відношенню і допокупцям, і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються зарахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливунорму прибутку на вкладений капітал.

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільовогоприбутку.

Це ще один метод ціноутворення на основі витрат. Фірма прагневстановити ціну, що забезпечить їй бажаний обсяг прибутку. Такаметодика ціноутворення грунтується на графіку беззбитковості. На ньомупредставлені загальні витрати й очікувані загальні надходження при різнихумовах обсягу продажів. Гіпотетичний графік показаний на малюнку 2.4.

ГРАФІК БЕЗЗБИТКОВОСТІ ДЛЯ ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ ТОВАРУ

Рис. 2.4.

Незалежно від обсягу збуту постійні витрати дорівнюють $ 6 млн.
Валові витрати ростуть одночасно з ростом збуту. Крива валовихнадходжень починається на початку координат і зростає в міру збільшеннячисла проданих одиниць товару. У даному прикладі ціна дорівнює $ 15 (і 800 тис.шт. коштують $ 12 млн.). При такій ціні для забезпечення беззбитковості, тобтодля покриття валових витрат надходженнями, фірма повинна продати якмінімум 600 тис. товарних одиниць. Якщо вона прагне до одержання валовогоприбутку в розмірі $ 2 млн., їй потрібно продати як мінімум 800 тис. товарниходиниць за ціною $ 15 за штуку. Якщо фірма готова стягувати за свій товарвисоку ціну, то для одержання цільового прибутку їй не обов'язково продаватитак багато одиниць товару. Однак при цій більш високою ціною ринок,можливо, не поглине навіть меншу кількість товару. Багато що залежить віделастичності попиту за цінами, чого графік беззбитковості не відображає. Такийметод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін,їх впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівнябеззбитковості й одержання цільового прибутку, а також аналізу ймовірностідосягнення всього цього при кожній можливій ціні товару.

Встановлення ціни на основі відчутної цінності товару.

Все більше число фірм при розрахунку ціни починають виходити зцінності, що відчувається своїх товарів. Основним фактором ціноутворення вонивважають не витрати продавця, а сприйняття товару покупцями. Дляформування у свідомості споживачів представлення про цінність товару вкомплексах маркетингу використовуються нецінові способи впливу. Ціна вцьому випадку покликана відповідати відчувається ціннісної значимості
-Товару. Це спостерігається, наприклад, в тому, що багато ідентичні товари врізних місцях коштують по-різному (наприклад, в залежності від рівня сервісу).
Фірмі необхідно виявити, які ціннісні уявлення є у свідомостіспоживачів про товари конкурентів і як вони готові заплатити за кожнувигоду, прісовокупленную до пропозиції. Якщо продавець запросить більшевизнаної покупцем ціннісної значимості товару, збут фірми виявитьсянижче, ніж міг би бути. Багато компаній завищують ціни своїх товарів, і тіпогано йдуть на ринку. Інші фірми, навпаки, призначають на свої товаризанадто низькі ціни. Тоді ці товари прекрасно йдуть на ринку, але приносятьфірмі менше надходжень, чим могли б при ціні, підвищеної до рівня їхціннісної значимості в представленні покупців.

Встановлення ціни на основі рівня поточних цін.

Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основномувідштовхується від цін конкурентів, і менше уваги звертає на показникивласних витрат попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вищеабо нижче рівня цін своїх конкурентів. У олігополістичних сферахдіяльності усі фірми звичайно запитують ту саму ціну. Більш дрібніфірми «випливають за лідером», змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, ане залежно від коливання попиту на свої товари або власнихвитрат. Деякі фірми можуть стягувати невелику преміальну націнкунадавати невелику знижку, зберігаючи цю різницю в ціні постійної.

Такий метод ціноутворення досить популярний. У випадках, колиеластичність попиту з працею піддається виміру, фірмам здається, що рівеньпоточних цін уособлює собою колективну мудрість галузі, заставаотримання справедливої норми прибутку. І крім того, вони відчувають, щодотримуватися рівня поточних цін - значить зберігати нормальну рівновагув рамках галузі.

Встановлення ціни на основі закритих торгів.

Конкурентне ціноутворення застосовується й у випадках боротьби фірм запідряди в ході торгів. У подібних ситуаціях при призначенні своєї ціни фірмавідштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не відвзаємин між цією ціною і показниками власних чи витратпопиту. Фірмі хочеться завоювати контракт, а для цього потрібно запросити цінунижче, ніж в інших. Однак ціна не може бути нижче собівартості, інакшефірма нанесе сама собі фінансова втрата.

6. Встановлення остаточної ціни.

Ціль усіх попередніх методик - звузити діапазон цін, у рамках якогоі буде обрана остаточна ціна товару. Однак перед призначеннямостаточної ціни фірма повинна розглянути ряд додаткових міркувань.

Психологія ценовоспріятія.

Продавець повинен враховувати не тільки економічні, але йпсихологічні фактори ціни. Багато споживачів дивляться на ціну як напоказник якості. Багатьом фірмам вдається збільшити збут своєї продукціїпідвищенням ціни на свої товари, і ці товари будуть вважатися престижними.
Метод встановлення ціни з урахуванням престижності товару виявляється особливоефективним, наприклад, до парфумів чи дорогих автомобілів, які можутькоштувати в 10 разів дешевше, але люди платять за них у 10 разів дорожче, оскількивважають, що така ціна припускає щось особливе.

Існує ще неписаний закон, якого дотримуються майже всіпродавці: ціна обов'язково повинна виражатися непарним числом. Наприклад,замість ціни $ 200 встановлюють ціну $ 199, і тоді для багатьох споживачівцей товар буде коштувати $ 100 з гаком, а не $ 200 із зайвим.

Політика цін фірми.

Передбачувану ціну варто перевірити на відповідність установкампрактикується політики цін. Багато фірм виробили установки щодосвого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни, іприйняття відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів.

4 Стратегія цін у системі стратегії фірми

Цінова політика фірми визначається в першу чергу її власнимпотенціалом, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих кадрів, а нетільки станом попиту і пропозиції на ринку.

Весь процес роботи в області цін і цінової стратегії своєї відправноюточкою має визначення місії і перспективної лінії розвитку фірми, і вході її практичної реалізації будь-які дії у формуванні цін першвсього узгоджуються зі стратегічною лінією компанії, з усіма змінами,яким вона піддається в рамках життєдіяльності на ринку. Разом з тим,політика цін, управління ціноутворенням відіграє таку важливу роль у життіфірми, що це є одним з основоположних моментів у планістратегічного розвитку.

Ціна - найважливіший елемент комплексу ринкових досліджень. Вонавідноситься до групи контролюючих факторів і виступає основнимпоказником, який визначає дохід. Традиційно погане розвиток ціновоїстратегії у бізнесі Росії багато в чому обумовлено практикою встановлення цінбез адекватного обліку структурних витрат. Крім того, цінові стратегії,розробляються фірмами, рідко погоджуються з їх загальної стратегії, що такожє причиною недостатнього використання такого потужного чинникавпливу на ринок, як ціна.

З метою розробки якісної стратегії фірмі необхідні налагодженийзбір інформації про ринок, його дослідження, підготовка та пропозиція новихтоварів, а також оптимальна організація їх збуту. На основі аналізузібраної інформації про ринок підприємство розробляє свою стратегію. В їїрамках може здійснюватися продаж освоєних товарів наявнимиспоживачам, надання колишніх послуг новим покупцям на колишньомуринку, продаж вже використовуються в практиці товарів на новому ринку,стратегія збуту нових товарів (реалізація нових продуктів на вже освоєномуринку), стратегія диверсифікації (надання нових товарів на новомусегменті ринку). При виборі фірмою будь-якої конкретної стратегії розвитку їйнеобхідно розробляти спеціальну цінову політику, адекватну вибраноїстратегічній програмі. Вимоги ринку орієнтують фірму на постійневивчення умов збуту продукції і лежать в основі роботи всіх їїпідрозділів.

Тому стратегія цін випливає із загальної стратегічної концепціїфірми, відображеної в її плані перспективного розвитку, з самого початку потрібновизначатися в питаннях стратегічного порядку. Стратегічнепланування - процес формування місії і цілей фірми, виборуспецифічних стратегій для визначення та придбання необхідних ресурсівта їх розподілу з метою забезпечення ефективної роботи підприємства вмайбутньому. Стратегічне планування закінчується визначенням загальнихнапрямків, дотримання яких забезпечує зростання і зміцнення позиційфірми.

Ринкова стратегія включає в себе, як правило, всі інструментимаркетингу, утворюючи комплекс заходів, спрямованих на досягнення поставленихцілей. Тим самим стратегія виступає принциповою, вихідною позицієюфірми і одночасно керівництвом до дії.

Таблиця 1

9 ВАРІАНТІВ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ стосовно до показників якості.

Якщо існуючий лідер займає положення № 1, тобто випускає товарінованная, 0.650 | 6 | 73 | 67 |
| Буряк пастеризована, 0.650 | - | 25 | 25 |
| Кабачки мариновані, 3 л. | - | 22 | 22 |
| Капуста маринована, 0.650 | - | 21 | 21 |
| Гриби мариновані, 0.350 | 53 | 59 | 6 |
| Томатні | 81 | 91 | 10 |
| Соус краснодарський, 0.650 | 27 | 63 | 36 |
| Напій томатний, 3 л. | - | 28 | 2 |
| Соус томатний остр. , 0.650 | 36 | - | -36 |
| Томатна паста, 0.650 | 18 | - | -18 |
| Фруктові | 417 | 282 | -135 |
| Повидло, 0.650 | 364 | 239 | |
| Морквяна підварки, 0.650 | - | 1 | 1 |
| Компот 1 л. | - | 5 | 5 |
| Варення, 0.650 | - | 16 | 16 |
| Інші фруктові | 53 | 21 | -32 |
| Чер. Смородина прот. з цук., 0,350 | - | 17 | 17 |
| | - | 3 | 3 |
| Кр. Смородина прот. з цук., 0,350 | | | |
| Яблука натур. 3 л. | - | 1 | 1 |
| Яблука в цукровому сиропі 3 л. | 7 | - | -7 |
| Яблука протер. з цукром, 0,650 | 45 | - | -45 |
| Полуниця прот. з цукром, 0,650 | 1 | - | -1 |
| Сік яблучний, 3 л. і 0,650 | 33 | 31 | -2 |
| Напівфабрикати 3 л. | 18 | 28 | 10 |
| Пюре стерилізоване. | 2 | - | -2 |
| Пюре. | - | 2 | 2 |
| Капуста квашена в бочці | 228 | 246 | 18 |

3. Основні методи на продукцію

При встановленні ціни ВАТ «МІКОНЗ» використовує найбільш поширений і простий спосіб: середні витрати + прибуток.

Недолік цього методу в тому, що підприємство керується витратами, не враховує попит на товар і не займається дослідженням ринку.

1. Аналіз елементів ціни

Метод ціноутворення у ВАТ «МІКОНЗ» полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість товару. Розміри націнок варіюють у межах 5-25% залежно від величини витрат. Чим вище собівартість, тим нижче націнка і навпаки.

Встановлення ціни на огірки консервовані в 1997 році.

2. Аналіз собівартості товарної продукції за статтями витрат.

Вивчення собівартості продукції дозволяє дати більш правильну оцінку рівню показників рентабельності, досягнутого на підприємстві.

Аналіз кошторису витрат на право проводитися з метою контролю за розбіжністю коштів на всю промислову діяльність підприємства, виявлення резервів, їх зниження. Аналіз виконання кошторису шляхом порівняння питомої ваги фактичних витрат на виробництво з даними попереднього року.

Таблиця 2

Аналіз структури витрат на виробництво по огірках консервованим.

Витрати на 1 туб товарної продукції в руб.
| Показники | Дані | Уд.вес | Дані | Уд.вес | Об-ие |
| | За 1996 |% | за 1997 |% | уд. Ваги |
| | Г | | г | | |
| Сировина та осн. Матеріали | 308950 | 26,02 | 325084 | 21,67 | -4,35 |
| ТЗР | 37074 | 3,12 | 39010 | 2,60 | -0,52 |
| Тара | 57230 | 4,82 | 64790 | 4,32 | -0,5 |
| Паливо | 195961 | 16,51 | 219298 | 14,62 | -1,89 |
| Осн. І доп. З/плата | 29092 | 2,45 | 52091 | 3,47 | 1,02 |
| Відрахування соцстраху | 10764 | 0,91 | 19274 | 1,29 | 0,38 |
| Цехові витрати | 172293 | 14,51 | 216383 | 14,43 | -0,08 |
| Общезавод. витрати | 315062 | 26,54 | 490744 | 32,72 | 6,18 |
| Втрати від браку | 19094 | 1,61 | 24181 | 1,61 | - |
| Виробнича | | | | | |
| собівартість | 1145618 | 96,49 | 1450855 | 96,73 | 0,24 |
| 10. Внепроізв. витрати | 41670 | 3,51 | 49047 | 3,27 | -0,24 |
| Повна собівартість | 1187288 | 100 | 1499902 | 100 | - |

У таблиці наведено склад і структура витрат на виробництво.

Аналіз проводиться шляхом зіставлення питомої ваги до підсумку (повної собівартості) , визначаються відхилення за елементами і виявляються причини відхилень.

За даними таблиці, зменшується питома вага витрат на сировину і основні матеріали (4,35% до повної собівартості). І