КОНСОРЦІУМ по підготовці управлінських кадрів
ПРЕЗИДЕНТСЬКОЇ ПРОГРАМИ
------------------- --------------------------------------------------
МЕНЕДЖМЕНТ
РЕФЕРАТ
ПОНЯТТЯ про конкурентну ПЕРЕВАГИ
ВИСОКОГО І НИЗЬКОГО ПОРЯДКУ
(Економіка для менеджерів)
Група 3.1
Автор: Комісар О.Н.
Керівник: Губіна Н.К.
Калуга-1999
ЗМІСТ
ВСТУП ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
1. КОНКУРЕНЦІЯ - ФАКТОР ЗОВНІШНЬОЇ СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВА .. 3
2. ПОНЯТТЯ про конкурентну ПЕРЕВАГИ ... ... ... ... ... ... 5
3. Особливості конкурентної ПЕРЕВАГ
нижче і вище ПОРЯДКУ ... .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 8
ВИСНОВОК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 11
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 12
ВСТУП
Концепція забезпечення конкурентоспроможності виходить з необхідностіприскореного задоволення вимог ринку, насичення його товарамипершочергового або підвищеного попиту, створення умов для гідноговиходу на зовнішній ринок і виживання підприємства в умовах жорсткоїконкуренції.
Досягнення цих цілей має забезпечуватися за рахунок наступних заходів:інтеграції зусиль щодо підвищення якості і доведення витрат до функціонально -необхідного рівня на всіх етапах життєвого циклу виробів,цілеспрямованого використання потенційних можливостей виробів примодифікації та пристосування продукції до вимог ринку, створенняпринципово нових виробів для задоволення нових потреб,орієнтації на нові технології і технологічні розриви у їхньому розвитку.
Система забезпечення конкурентоспроможності повинна включати маркетинговийаналіз, функціонально-вартісний аналіз, функціонально-вартіснийпроектування продукції, експертні оцінки прийнятих рішень,моделювання ступеня ризику.
У даній роботі розглядаються види конкурентних перевагпідприємства з точки зору шляхів досягнення конкурентоспроможності.
Розглянуто переваги низького і високого порядку, проведено аналіз їхособливостей. Показано важливість аналізу конкурентності, як одного зфакторів зовнішнього середовища підприємства. Представлено поняття про конкурентніпереваги, розглянуті їх особливості.
1. КОНКУРЕНЦІЯ - ФАКТОР ЗОВНІШНЬОЇ СЕРЕДОВИЩА ПІДПРИЄМСТВА
Зовнішня або навколишнє середовище є невід'ємною умовоюіснування будь-якого підприємства і є по відношенню до ньогонеконтрольованим фактором, тобто елементом, що впливає на підприємство,але ступінь дії якого не може бути змінена самим підприємством.
Всі вплив зовнішнього середовища можна розділити на наступні окреміфактори: економічні, політичні, ринкові, технологічні,конкурентні, міжнародні та соціальні (рис. 1).
Рис. 1. Фактори зовнішнього середовища підприємства
Аналіз зовнішнього середовища дає можливості організації для прогнозуванняїї можливостей, для складання плану на випадок непередбаченихобставин, для розробки системи раннього попередження на випадокможливих загроз і для розробки стратегій, які могли б перетворитизовнішні загрози в будь-які вигідні можливості. Аналіз зовнішнього середовища необхіднийу процесі стратегічного планування і по суті полягає в отриманнівідповідей на три основні питання:
- Де зараз знаходиться організація?
- Де повинна знаходиться організація в майбутньому?
- Що необхідно зробити, щоб організація перемістилася з сьогоднішнього стану в майбутнє?
Серед розглянутих вище факторів зовнішнього середовища конкурентні факторизаймають особливе місце. Жодна організація не може собі дозволитиігнорувати фактичні або можливі реакції своїх конкурентів. Сутьаналіз цього фактора коротко можна сформулювати наступним чином:
1. Задоволений чи конкурент своїм справжнім становищем?
2. Які ймовірні зміни в стратегії зробить конкурент?
3. У чому вразливість конкурента?
4. Що може викликати найбільші відповідні заходи з боку конкурента?
В умовах ринкових відносин змінюються цілі підприємства, якіоб'єднують в собі наступні питання: забезпечення виживання, максимізаціязавантаження, максимізація поточної прибутку, завоювання лідерства на сегментіринку, завоювання лідерства за показниками якості товару, досягненняконкретного обсягу збуту, зростання продажів, завоювання розташування клієнта.
Аналіз невдач з виходом багатьох товарів на зовнішній ринок показує, щоосновною причиною служить неконкурентноспроможною продукції, яказалежить від ступеня корисності товару, рівня якості, витрат напридбання та експлуатацію, термінів задоволення потреби.
ПОНЯТТЯ про конкурентну ПЕРЕВАГИ
Для свого бізнесу вибирають товари (або послуги), виробництво
(надання) яких вимагає мінімальної кооперації і поставок з боку абоде досяжна широка заменяемость вихідної сировини і матеріалів.
Але ця господарська стратегія не може розглядатися якуніверсальна і вже тим більше вона мало придатна для тих підприємств, якіготують бізнес план у зв'язку з освоєнням продукції, призначеної дляконкуренції на світових ринках.
Більш глибокий підхід - забезпечення собі стійкоїконкурентоспроможності. Існує два типи конкурентних переваг: більшнизькі витрати і спеціалізація. Під нижчими витратами розуміється непросто менша сума витрат на виробництво, ніж у конкурентів, аздатність фірми розробляти, виробляти і збувати товарефективно, ніж конкуренти. Тобто необхідно організувати з меншимивитратами і в більш короткі терміни весь цикл операцій з товаром, що від йогоконструкторської опрацювання до продажу кінцевого покупця. Нездатністьвибудувати всю цю ланцюжок зведе нанівець успіх в будь-якому з її ланок.
Спеціалізація - це здатність задовольняти особливі потребипокупців і отримувати за це преміальну ціну, тобто ціну в середньому більшевищу, ніж у ваших конкурентів. Іншими словами, для забезпечення такоготипу конкурентних переваг необхідно навчиться мистецтву виділятися внатовпі конкурентів, пропонуючи покупцям товар, що помітно відрізняється абовисоким рівнем якості при стандартному наборі параметрів, що визначаютьце якість, або нестандартним набором властивостей, що реально цікавлятьпокупця.
При цьому в будь-який даний момент часу будується стратегія забезпеченняконкурентоспроможності, спираючись лише на один з видів конкурентнихпереваг - або на більш низькі витрати, залучаючи покупціввідносною дешевизною товарів в порівнянні з аналогічними виробамиінших виробників, або на спеціалізацію, викликаючи інтерес у найбільшвимогливих і вимагають, перш за все, високої якості клієнтів.
Маючи на увазі таке тлумачення видів конкурентних переваг вибираєтьсянайбільш прийнятна стратегія забезпечення і підтримкиконкурентоспроможності. Але перш ніж описати асортимент таких стратегій,введемо ще одне поняття "діапазон конкуренції", що означає широту тієїноменклатури товарів, що виготовляються, а потім продається. Основнітипи стратегій забезпечення конкурентоспроможності представлені на рис. 2.
Окремі фірми розвивають свої операції по стратегії "унікальність ілідерство ". Це означає, що вони виробляють продукцію вищого світовогорівня якості, причому по широкій номенклатурі. Наприклад, така відомийдержавний концерн Кореї DAEWOO випускає продукцію світового рівняякості широкого та різнопланового діапазону: відео-та аудіоапаратура,побутова техніка, автомобілі, літаки, вироби для космічної техніки.
Такі фірми, як правило, є піонерами в області виготовленняокремих видів продукції з унікальними властивостями. Так фірма JVC, будучипотужним виробником зі світовим рівнем якості, є творцемстандарту відеозапису VHS. Продукція цих фірм дорога, але зате це найкращапродукція з нестандартними найвищими якостями.
Рис. 2. Стратегії забезпечення конкурентоспроможності
Є фірми, стратегія конкурентної боротьби яких заснована не наспеціалізації, а на більш низьких витратах виробництва. Вони виготовляютьвеликий асортимент продукції стандартного світового рівня якості і зстандартною ціною.
Третій тип фірм будує конкурентну стратегію на менш ризикованих ідешевших принципах - спеціалізація при вузькій номенклатурі продукції.
Це продукція вищого світового рівня в своїх класах спеціалізації і коштуєнедешево.
Четвертий тип фірм займається випуском вузького кола якісноїпродукції за дешевими цінами. Така продукція не відрізняється вишуканими ірізноманітними властивостями. Вона проста, надійна і дешева.
Природно, не обов'язково дотримуватися тільки однієї, що колисьобраної стратегії забезпечення конкурентоспроможності. Освоївши випуск одного -двох виробів, доступних широкому колу небагатих покупців, можна початипідготовку до освоєння іншої стратегії. Шлях розширення свогоасортименту, зберігаючи всі настільки ж низькі ціни, що виправдовують не особливовисокий рівень якості призведе до стратегії орієнтації на витрати,яка дозволить різко збільшити і обсяги реалізації, і суми одержуваноїприбутку (при досить помірному рівні рентабельності, тобто не дуже - товисокому щодо цього прибутку до суми вкладених вами у справу власних іпозикових засобів).
Якщо не розширювати асортимент, а всі доходи спрямувати на підвищенняякості своїх товарів, то цей шлях приведе до стратегії вибірковоїспеціалізації. Цей шлях може забезпечити достатньо високий рівеньрентабельності вкладеного капіталу.
особливості конкурентної ПЕРЕВАГ
нижче і вище ПОРЯДКУ
Вибір найбільш відповідної стратегії конкуренції залежить від того, якимиможливостями володіє підприємство. Якщо воно має застарілимобладнанням, невисоко кваліфікованими працівниками і немає цікавихперспективних технічних новинок у запасі, але зате не надто високазаробітна плата та інші витрати на виробництво, то найбільш підходитьстратегія "орієнтації на витрати" або "упор на витрати" (рис. 2). Всізалежить від того, на скільки планується широка номенклатура товоров.
Якщо ж сировину і матеріали обходяться дуже дорого, але на підприємствіє хороше обладнання, відмінні конструкторські розробки абовинаходи, а працівники мають високу кваліфікацію, то можливозастосування стратегії забезпечення конкурентоспроможності за рахунок організаціївипуску товарів унікальних або з таким високим рівнем якості, якийвиправдає в очах покупців високу ціну.
Всі види конкурентних переваг підприємства з точки зору шляхівдосягнення конкурентних переваг можна розділити на дві групи:
1) переваги низького порядку;
2) переваги високого порядку.
Переваги низького порядку пов'язані з можливістю використаннядешевих: робочої сили; матеріалів (сировини); енергії. Низький порядокконкурентних переваг пов'язаний з тим, що вони дуже нестійкі і легкоможуть бути втрачені або внаслідок зростання цін та заробітної плати, або черезчерез те, що ці дешеві виробничі ресурси точно також можутьвикористовувати (або перекупити) ваші конкуренти. Іншими словами, перевагинизького порядку - це переваги з малою стійкістю, нездатнізабезпечити переваги над конкурентами надовго.
До переваг високого порядку прийнято відносити: унікальнупродукцію; унікальну технологію і фахівців; хорошу репутацію фірми
(це особливо цінне конкурентна перевага). Якщо конкурентнаперевага досягнута за рахунок випуску на ринок унікальної продукції,заснованої на власних конструкторських розробках, то для унічноженіятакої переваги конкурентам треба або розробити аналогічнупродукцію, або придумати щось краще, або роздобути ці секрети знайменшими витратами. Всі ці шляхи вимагають великих витрат, зусиль ічасу у конкурента. Це означає, що на деякий час фірмаопиняється в провідному та недосяжному становищі - тобто вона стійкоконкурентоспроможна.
Все це справедливо і стосовно до унікальних технологій, "ноу-хау"і фахівцям. Їх важко відтворити. При цьому досягається ще однедуже важлива перевага на ринку - репутація фірми. Ця перевагадосягається з великими труднощами, дуже повільно і вимагає великих витрат на їїпідтримку. З цієї причини відомі компанії при виявленні найменшихдефектів у продукції проводять їх безкоштовне для споживача усунення абозаміну товару на якісний. Ними рухає бажання зберегти добре ім'яфірми на ринку продукції, а не тільки побоювання перед можливими збитками відпозову споживача.
Беручи все це до уваги, слід визнати найнадійнішимистратегіями забезпечення конкурентоспроможності: унікальність і лідерствоякості та вибіркова спеціалізація. Але для початку придатні і орієнтація навитрати, і упор на витрати. Свідомо можна вирішувати, чи варто братисявипуск того чи іншого товару, орієнтувати на нього свій бізнес - план.
Коли обраний коло товарів, які стали предметом вашого бізнесунеобхідно правильно і чітко відповісти на такі питання:
(Які потреби покликаний задовольняти ваш продукт або послуга?
(Що особливого в ньому і чому споживачі будуть відрізняти його від товарів (послуг) ваших конкурентів і віддавати перевагу?
(Як довго цей товар буде новинкою на ринку (приблизна оцінка з урахуванням раніше сформованих тенденцій)?
(Якими патентами або авторськими свідоцтвами захищені особливості вашого продукту або технології?
Дуже важливим моментом є необхідність представити наочнезображення вашого товару або виробів, отриманих за допомогою вашоїпродукції. Тому для успіху бізнес - плану треба включити в ньогообов'язково фотографію або дуже хороший малюнок вашого товару, що дозволяєскласти про нього досить чітке уявлення.
У цьому розділі бізнес - плану повинна міститися коротка інформація протією ціною, за якою повинен буде продаватися ваш товар, витрати, якихзажадає його виробництво і відповідно зразкової величини прибутку,яка буде отримана від кожної одиниці товару.
Дуже важливо чітко охарактеризувати основні якісні характеристикитовару, переваги його дизайну і навіть особливості його упаковки, в якійтовар буде продаватися. Все це має величезне значення для товару,призначеного для продажу на світовому ринку.
ВИСНОВОК
У висновку роботи слід зазначити, що на практиці в умовах швидкомінливих ринкових відносин виробника і споживача, а так саможорсткої конкуренції виробників за сегменти ринку, неможливо знайтипідприємства, які користуються в чистому вигляді перевагами тільки низькогоабо тільки високого рівня. Більш живучими є компромісні рішення,які гнучко поєднують в собі найбільш оптимальні елементи обох стратегійконкурентної боротьби. Уміле вибір стратегії і гнучке її зміна залежитьвід мистецтва керівника і рівня професійної підготовки командименеджерів середньої ланки управління фірми.
СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
1. Хоскінг А. Курс підприємництва. - М: Міжнародні відносини, 1993.
2. Орєхов Н.А., Лаврухіна Н.В. Оцінка конкурентоспроможності промислової продукції. - Калуга: МГТУ, 1997. - 38 с.
3. Вудок М., Френсис Д. розкутий менеджер. Для руководителя-практика:
Пер. з англ. - М: Дело, 1991. - 320 с.
1. Стуколов П. М.. Організація, планування та управління підприємствами електронної промисловості. - М: Вища школа, 1986.
2. Моисеева Н.К., Аніскін Ю.П. Сучасне підприємство: конкурентноздатність, маркетинг, оновлення. - М: Зовнішторгвидав, 19993.
- 304 с.
1. Феоктистова Е. М., Красюк И. Н. Маркетинг: теорія і практика. - М:
Вища школа, 1993.
2. Ліпсіц І.В. Бізнес-план - основа успіху. М: Машиностроение, 1993. - 80 с.
1. Мескон М. Х., Альберт М. Основи менеджменту. - М: Вища школа, 1988.
Komissar D: Калуга_99ЕкономікаРеферат_е.doc
---------------------- -
