Проблема ціноутворення

Введення.

Важливою складовою частиною маркетингу є формування ціновоїполітики по відношенню до просувається на ринок товарів та послуг.

Кожен підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар.
Є два підходи до ринкового ціноутворення: встановленняіндивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основів результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечуютьузгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупцікупують товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін для всіхспоживачів пов'язано зазвичай з особливостями ринку конкретного товару або зтехнічною складністю та великими витратами при диференціації цін. Єдиніціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизованийпродукт серійного виробництва. У цій ситуації важливо, щоб масовийспоживач знав ціну, порівнював її з ціною конкуруючих товарів і безпроблем приймав рішення про покупку.

Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчихрішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верствнаселення, а також стосовно до товарів масового попиту це характерно.
Але останнім часом одержали широкий розвиток інші, нецінові факториконкуренції. Проте, ціна зберігає свої позиції як традиційнийелемент конкурентної політики. надає дуже великий вплив на ринковестановище і прибуток підприємства.
Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, особливо в Росії, нерідковиявляється недостатньо кваліфікованої. Найбільш часто зустрічаютьсянаступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; цінислабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується беззв'язки з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються зарізних варіантів товару і сегментах ринку. Дані недоліки викликані підчому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно читільки на основі витрат, недостатністю знань російських керівниківв області маркетингу. Тому дуже важливим є використаннярозроблених маркетингових підходів.

Вартість.

Д. Рікардо зазначав, що в економічній теорії ніщо не породжувало так багатопомилок та розбіжностей, як саме неточність і невизначеність сенсу,що вкладається в слово вартість. Протягом XVII-XIХ столітьсформувалися основні концепції економістів з питання про вартістьтовару.
Сміт зводив вартість до праці, витраченої на виробництво товару, докупується праці (заробітної плати), суму заробітної плати, прибутку іземельної ренти. Рікардо і Мак-Куллох визначали її витратамивиробництва, Сей - корисністю речі, Лодедель - пропозицією і попитом.
Маркс і Енгельс, розглядаючи їх полеміку, зробили висновок, що вартістьє речових форма затрат суспільної абстрактної праці і висловлюєвідношення витрат виробництва до корисності. Тривалий спір уекономічній науці ведеться, за обсягом вартості товару, і природно,за його ціною. Сміт брав за міру вартості іноді робочий час,необхідне для виробництва товару, а іноді вартість праці, Рікардо --робочий час на виробництво товару у відносно гірших умовахвиробництва. Сісмонді величину вартості товару зводив до відношення міжпотребою всього суспільства і кількістю праці, якого достатньо, щобзадовольнити цю потребу. У роботах Самуельсона, Кларка та іншихрозглядається формування ціни з урахуванням впливу граничних витрат, якдодаткових витрат, пов'язаних з виробництвом додаткової одиницітовару.

Аналіз всіх цих поглядів дозволяє виділити зв'язок категорій вартості тацінності. Відзначимо, що вартість товару, представляє собою окремий випадокпрояви економічної цінності в певних, історично конкретнихумовах.

Закон вартості - це об'єктивний закон, що регулює зв'язки міжтоваровиробниками, розподіл і стимулювання суспільної праці вумовах товарного виробництва. Відповідно до даного закону, виробництво іобмін товарів здійснюються на основі їх вартості, величина якоївимірюється суспільно необхідними витратами праці.

Ціна, цінність, ціноутворення.

Особливе місце в системі маркетингу займають ціни, ціноутворення, ціноваполітика підприємства. Ціна являє собою економічну категорію,що означає суму грошей, за яку продавець хоче продати, а покупецьготовий купити товар. Ціна - складна економічна категорія. У нійфокусуються практично всі основні економічні відносини в суспільстві.
Перш за все, це відноситься до виробництва і реалізації товарів,формування їхньої вартості, а також до створення і використання грошовихнакопичень. Ціна опосередковує всі товарно-грошові відносини.

Яким чином покупець вибирає серед величезної кількості товарів саметой, який здатний задовольнити його потреби? Припустимо, що службовцю, длятого, щоб дістатися до роботи, повинен щодня долати відстань
5 км. Його потреби здатний задовольнити ряд товарів: велосипед, мотоцикл,таксі або автобус. Покладемо, що він разом з необхідністю дістатися домісця роботи має потребу в задоволенні ряду супутніх потреб:безпеки, легкості, зручності та економії. Службовцю якимось чиномдоведеться вирішити, який товар який товар найбільш повно задовольняє йогопотреби.

Вирішальним факторами в даному випадку є цінність товару ізадоволення. Цінність - це оцінка споживачем здатності товару вцілому задовольняти його потреби. Припустимо, що службовця цікавлятьшвидкість пересування і комфорт. Але оскільки придбання кожного товарудля нього пов'язано з певними витратами, він аж ніяк не обов'язковозупинить свій вибір на автомашині, тому що витрати, пов'язані з їїпридбанням, значно вище, ніж витрати на велосипед або таксі.
Тому перед тим, як остаточний вибір, він ретельно зіставить цінністьтовару і його ціну і вибере той, який забезпечить максимальну цінність навкладений рубль.

Ціноутворення - процес формування на товари і послуги. Характерні двіосновні системи ціноутворення: ринкове ціноутворення, що функціонуєна базі взаємодії попиту і пропозиції, і централізованедержавне ціноутворення - формування цін державнимиорганами. При цьому в рамках витратного ціноутворення в основуформування ціни лягають витрати виробництва та обігу.

Перед усіма комерційними та багатьма некомерційними організаціями вЯк одна з основних встає проблема визначення ціни на свої товарита послуги. В умовах ринку ціноутворення представляє дуже багатограннийпроцес, здатний до взаємодії безлічі факторів. Ціни знаходяться втісній залежності від інших сторін діяльності компанії, від рівня цінбагато в чому залежать досягаються комерційні результати. Невірна абоправильна цінова політика робить багатоплановий вплив на всіфункціонування фірми. Суть цілеспрямованої цінової політики полягаєв тому, щоб встановлювати такі на товар такі ціни, так варіювати ними взалежно від ситуації на ринку, щоб оволодіти його максимально можливоючасткою, домогтися запланованого обсягу прибутку й успішно вирішувати всістратегічні і тактичні завдання. У рамках цінової політики приватнірішення (взаємозв'язок цін на товари в межах асортименту, використаннязнижок варіювання цінами, забезпечення оптимального співвідношення своїх ціні цін конкурентів, формування цін на нові товари і т. д.) погоджуються вєдину інтегровану систему.

Ціна завжди була основним фактором, що визначає вибір покупця.
Це й досі характерно для бідних країн, серед незаможних груп населеннястосовно до продуктів типу товарів широкого вжитку. Але останнімчас на купівельному виборі енергійніше стали відбиватися цінові фактори,зокрема, стимулювання збуту, організація розподілу товарів іпослуг для різної клієнтури.

Виробники товарів, послуг, робіт встановлюють ціни по-різному:в невеликих фірмах їх визначає керівництво;у великих - керуючі відділень, менеджери з товарним асортиментом;там, де ціни відіграють вирішальну роль, фірми зазвичай організовують відділи цін.
На процес ціноутворення впливає багато факторів. Перш ніж встановитиостаточну ціну, фірма враховує також ступінь державногорегулювання, рівень і динаміку попиту, характер конкуренції, потребиоптових і роздрібних торговців, які продають товар кінцевому споживачу.
Для умов України особливе місце має ціноутворення з урахуваннямгеографічного принципу, який передбачає встановлення фірмою різнихцін для споживачів в різних частинах країни. Процес формуванняринкових цін на товари включає ряд етапів: постановку задачціноутворення; визначення попиту; оцінку витрат; проведення аналізуцін і товарів конкурентів; вибір методу встановлення цін; визначенняостаточної ціни та правил її майбутніх змін; облік заходів державногорегулювання цін.

Постановка завдань ціноутворення - це спроба фірми відповісти напитання: чого бажано домогтися за допомогою політики цін на свої товари?
Можливо, наприклад, що компанію цікавить збільшення продажів, завоюваннярепутації та захоплення якомога більшої частки ринку (залучення найбільшогочисла покупців). У цьому випадку може виявитися корисною політикацінового проникнення, яка передбачає встановлення спочаткузнижених цін на продукцію, - тобто звернення до моделі цінової конкуренції.
Створивши нову продукцію, фірма її на ринок за вкрай низькою ціною (ледвепокриває витрати виробництва). Така ціна на новітню модель породжуєвеликий споживчий попит, що дозволяє різко збільшити масштабивиробництва даного товару. При великомасштабному виробництві досягаєтьсяшвидке зниження витрат і новинка стає рентабельною, що впоєднанні з великими обсягами її збуту приносить значний прибуток.

Але може бути і зовсім інша комерційна першочергова мета,наприклад, отримання швидше найбільшого прибутку. Така потреба часомвикликається необхідністю швидко повернути запозичені кошти абовиплатити збільшені дивіденди заради отримання курсу своїх акцій іпроведення їх додаткових емісії (наприклад, з метою коштів для новихінвестицій). У цьому випадку прагнуть встановлювати ціни з високою часткоюприбули до них, якщо стан ринку і якість товарів дозволяє сподіватисяна збут навіть при такій ціні. Подібна політика ціноутворення ефективна дотак званим престижним товарах, адресований людям, які володінняподібними товарами вважають за необхідне для затвердження свого соціальногостатусу.

Широко поширена політика ціноутворення, націлена назабезпечення стабільності асортименту товарів, що випускаються. Освоєння будь-якогонового товару - великий ризик для фірми і вимагає великих витрат (некажучи вже про вкрай складних у нинішній економічній ситуації нашої країнипроблеми встановлення нових господарських зв'язків з постачальниками раніше невикористалися фірмою матеріалів і комплектуючих). Іноді, якщо ринокдозволяє, розумніше на деякий час утриматися від освоєння новихвиробів і всіляко продовжити життя раніше освоєних товарів. У такого родуситуації фірма може йти на зниження цін навіть до рівня, що забезпечуєлише мінімальну рентабельність.

Другий етап - визначення попиту на товари фірми. Спеціалістсформулював би цю задачу точніше: «Оцінка еластичності попиту на вашітовари від цін, від цін за якими ви хочете їх продавати ». Мова йде про те,щоб визначити не місткість ринку взагалі, а те, скільки товарів можна будепродати при різних рівнях цін. Треба вміти визначити залежністьможливого обсягу передбачуваних продажів від рівня цін.

Третій етап ціноутворення - оцінка витрат. Оцінка витрат іпошук шляхів їх зниження - заняття, обов'язкове для будь-якого підприємця,але, на жаль, рідко поки в нас практикують. Вітчизняні виробникитоварів і послуг нерідко нехтують аналізом і плануваннямсобівартості. Це робить їх беззахисними перед ситуацією коли зростання ціннаштовхується на бар'єр попиту через державних антиінфляційнихзаходів, або із-за порожнечі гаманців багатьох росіян. З урахуванням того,що на внутрішній ринок відкритий вільний доступ товарах іноземних фірм іякщо ці фірми зазвичай обирають модель цінової конкуренції, вітчизнянимбізнесменам доводиться важко, оскільки рівень ефективності вони зазвичайне підвищують, а отже, резерв зниження цін за рахунок економічнихвитрат у них відсутній. Тому, як би спокусливо не здавалося вирішуватисвої економічні завдання за рахунок підвищення цін, доводиться нерозслаблятися і займатися аналізом і зниженням собівартості товарів.

У ринковій економіці, де аксіомою є орієнтація на запитипокупців, розмір ціни дає чіткий орієнтир виробникам, і чим вище цяціна, чим більший прибуток вона містить, тим завзяті товаровиробникинарощують обсяги випуску користуються попитом виробів і послуг. Алезбільшення виробництва вимагає додаткових інвестицій, а їх джерелом
(якщо немає можливості брати кредит або випускати акції) може бути тількиприбуток. Чим нижча собівартість, тим вище прибуток з кожної одиниці товару.
Тим легше і швидше реально набрати необхідні для інвестуваннякошти, не звертаючись до борги.

Наступний крок в аналізі собівартості-поділ її на дві частини:умовно-постійні та умовно змінні витрати. Умовно-постійнівитрати, як відомо, - це ті витрати які практично не залежать відзміни кількості продукції, що випускається. До них належать, наприклад,орендна плата за приміщення або обладнання, виплати та погашення ранішеотриманих позик, а також всілякі адміністративні та інші накладнівитрати. Умовно-змінні витрати, навпаки, змінюються прямопропорційно до обсягів випуску товарів. До них відносяться витрати наматеріали, енергію, комплектуючі вироби, заробітну плату.

У перший час після створення нового підприємства або впровадженнянового товару витрати звичайно високі і навіть ростуть у міру збільшеннявипуску. Причина в тому, що в цей період зазвичай технологія і організаціявиробничої діяльності ще налагоджені недостатньо, а значить - низкапродуктивність праці та високий рівень браку. Усунення таких факторівзавищення собівартості вимагає деякого часу, на цей період потрібніфінансові резерви, щоб компенсувати недостатність прибутку або навітьїї відсутність (а то і збитки).

Подальше вирівнювання собівартості і деяке зниження пов'язані здвома факторами. По-перше, завершується період освоєння, підвищуєтьсяпродуктивність праці (отже, на кожну одиницю продукціїдоводиться дедалі менша величина заробітної плати). По-друге, починаєпозначатися «ефект масштабу» (ефект зростання об'єму випуску). Його сутьполягає в тому, що в силу стабільності умовно-постійних витрат зростанняобсягу випуску веде до скорочення тієї величини цих витрат, якудоводиться включати в собівартість кожної одиниці продукції для покриття вВрешті-решт загальної суми цих витрат.

При різкому збільшенні обсягів виробництва витрати зазвичай тежспочатку зростають через необхідність додаткових вкладень увиробництво пов'язаних з розширенням площ, придбаннямдодаткового обладнання, наймом і навчанням нових працівників. Якщо жпродукція користується стійким попитом, який реабілітує таке зростання обсягівїї випуску, то цей приріст витрат у майбутньому окупиться і перейде в новезниження собівартості.
Аналіз цін і товарів конкурентів - одна із самих складних завдань. У ринковійекономіці інформація про ціни по конкретним операціях найчастіше єкомерційною таємницею виробника, і отримати таку інформацію вкрайскладно. Вивчення товарів і цін конкурентів переслідує цілком конкретнумета - виявити так звану ціну байдужості, тобто ціну, за якоїпокупцеві байдуже, чий товар купувати - фірми або її конкурентів.
Визначивши цю ціну, можна, відштовхуючись від неї, вирішити, за рахунок чогореально подолати таке «байдужість» і домогтися того, щоб купувалитовар все ж саме у фірми.

Для кожної фірми рішення такого роду буде нестандартним, що залежатьвід особливостей товару, репутації та можливостей фірми. Але у всіх випадкахдоведеться відштовхуватися від ціни байдужості, порівнюючи потім, долатиЧи це зниженою ціною, підвищенням якості, умов платежу абопідвищенням сервісу.

Оцінивши товари та ціни конкурентів, можна переходити до наступного етапуціноутворення - вибору постійно використовуваного методу встановлення цін.
Практика ринкового ціноутворення знає декілька найбільш широкопоширених методів. Перший з них носить назву витратного. Цейметод ціноутворення зручний простотою і можливістю обходитися безскладних досліджень ринкової ситуації. Однак застосовувати його можна тільки втому випадку, якщо на ринку немає конкурентів і немає небезпеки їх появи. УІнакше такий метод ціноутворення може виявитися дужеризикованим, якщо на ринок вторгнутися з більш низькими рівнями витрат навиробництво. Їм не складе особливих труднощів встановити на свої товари більшнизькі і швидко витіснити фірму з ринку, тому що піти на аналогічнезниження цін не дозволить високий рівень собівартості продукції фірми.

Ще один метод ціноутворення має назву «проходження законкурентом ». Визначається, хто на ринку є лідером за обсягами продажіві користується найбільш величезною репутацією, виявляється приблизний рівень йогоцін і поширюється на власні товари фірми. Логіка такого рішеннявиразна: раз ця фірма - лідер ринку, то вона диктує на ньому умови, іпокупці вважають її ціни нормальними. Значить, визнають такими і вамипропоновані ціни, якщо вони впишуться у вже сформований цінової ряд і будутьвиправдані якістю товарів. Цей метод зручний для малих фірм, яким непо кишені проводити власні маркетингові дослідження, і вони, томуспираються на кваліфікацію маркетологів фірм-лідерів, які формують політикуцін даного ринку.

Але обравши такий метод ціноутворення, компанія намертво прив'язуєсебе до фірми-лідеру і по суті втрачає самостійність у комерційнихрішеннях. Якщо фірма-лідер, спираючись на проведену нею модернізацію, підена істотне зниження цін (без підвищення якості своєї продукції абопри одночасному поліпшенні споживчих властивостей своїх товарів), можетоді виявитися, що вашій фірмі не під силу утримуватися у фарватері, а доальтернативної комерційної стратегії вона не готова.

Самий складний, але і самий надійний метод ціноутворення можнаназвати витратно-маркетинговим, оскільки він поєднує аналіз собівартостіі формування цін з урахуванням виборчої маркетингової тактики. Цей методвимагає творчості, але зате і результати здатний приносити виняткові.

Етап встановлення остаточних розмірів цін реалізується в ходіконкретних переговорів з покупцями. На цьому етапі належить вирішити дваголовні завдання: створити власну систему знижок для покупців івизначити механізм корегування цін у майбутньому з урахуванням стадій життятовару, що випускається та інфляційних процесів.

Останній етап формування цін - облік заходів державногорегулювання цін. У більшості країн світу і особливо в нашій економіцізастосовувалися, застосовуються, і будуть застосовуватися різні методилімітування та регулювання цін і їх динаміки. Вирішуючи питанняціноутворення для фірми, варто обов'язково оцінити, чи можуть заходидержави вплинути на справи фірми і як, позитивно чи негативно.

Проблема ціноутворення.

Фірма не просто призначає ту чи іншу ціну, вона створює цілу системуціноутворення, що охоплює різні товари і вироби в рамках товарногоасортименту і враховує відмінності у витратах з організації збуту врізних географічних регіонах, відмінності в рівнях попиту, розподілпокупок за часом та інші фактори. Крім того, фірма діє в умовахпостійно мінливого конкурентного оточення і іноді сама виступаєініціатором зміни цін, а іноді відповідає на цінові ініціативиконкурентів.
Фірма встановлює вихідну ціну, а потім коригує її з урахуваннямрізних факторів, що діють в навколишньому середовищі.

Встановлення цін на новий товар.
Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить відетапів життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги пред'являєетап висування на ринок. Можна провести відмінність між установленням цінина справжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар,імітує вже існуючі.

Встановлення ціни на справжню новинку.
Фірма, що випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленніціни на неї може вибрати або стратегію "зняття вершків", або стратегіюміцного впровадження на ринок.
Стратегія зняття вершків. Багато фірм, які створили захищені патентомновинки, що базуються на великих винаходи, коли витрати освоєннянового ринку (реклами та інших засобів просування виробів до споживачів)виявляються для конкурентів занадто високими, коли необхідні длявиробництва нового продукту сировина, матеріали та комплектуючі виробиє в обмеженій кількості або коли занадто важким виявляється,збут нових продуктів (у випадку якщо склади торгових посередниківпереповнені, і підприємства оптової і роздрібної торгівлі неохоче укладаютьнові угоди на придбання товарів), спочатку встановлюють на них самівисокі ціни, які тільки можливо запросити, щоб "зняти вершки" зринку. При цьому новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку.
Після того, як початкова хвиля збуту сповільнюється, фірма знижує ціну, щобзалучити наступний ешелон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючиподібним чином, фірма знімає максимально можливі фінансові "вершки" зсамих різних сегментів ринку. При цьому бажано максимізуватикороткострокову прибуток до тих пір, поки новий ринок не стане об'єктомконкурентної боротьби.
Використання методу "зняття вершків" з ринку має сенс при наступнихумовах:
1) спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великого числа покупців;
2) витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії;
3) висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів;
4) висока ціна підтримує образ високої якості товару.

Стратегія міцного впровадження на ринок. Інші фірми, навпаки,встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну в надії назалучення великої кількості покупців і завоювання великої частки ринку.
Прикладом такої стратегії може служити покупка великого заводу,встановлення на товар мінімально можливої ціни, завоювання великої часткиринку, скорочення витрат виробництва і в міру їх скорочення продовженняпоступового зниження ціни. З чисто фінансової точки зору положенняпідприємства, що сповідує цей підхід, може характеризуватися якзбільшенням маси прибутку і доходу на вкладений капітал, так і значнимпадінням рентабельності. Тому при використанні навмисно низьких цінкерівництво підприємства має якомога точніше розрахувати можливінаслідки, але в будь-якому випадку ступінь ризику дуже велика, тому що конкурентиможуть швидко прореагувати на зменшення цін і істотно знизити ціни насвої вироби. При аналізі ринку та складанні прогнозу збуту підприємству,впроваджуємо на ринок нову продукцію за ціною, нижчою за середню, потрібно такожвраховувати, що розмір зниження цін на його вироби повинен бути вельмиістотним (на 30-50%). І це навіть при значно більш високому рівніякості продукції, при наявності на конкретному ринку безлічі споживачів,готових заплатити більш високу ціну за вироби покращеної якості абобільш високого технічного рівня. При цьому не важливо, чи йдеться провихід підприємства на новий для себе, але взагалі-то давно сформувавсяринок збуту або про просування на досить відомому ринку нового виробу.
І в тому і в іншому випадку політика керівництва повинна бути приблизнооднакова - за рахунок помітно більш низьких цін потрапити на ринок, привчитиспоживача до марки своєї фірми або дати йому можливість зрозумітипереваги вашої продукції і, отже, забезпечити собі достатнючастку ринку й обсяг продажів. Тільки коли продукція визнана на ринку іпочалася її реклама серед споживачів за принципом "з уст в уста", фірмаможе переглядати як свої виробничі програми, так і ціни навироби у бік їх збільшення.
Встановленню низької ціни сприяють наступні умови:
1) ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;
2) із зростанням обсягів виробництва його витрати, а також і витрати по розподілу товару скорочуються;
3 ) низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.

Встановлення ціни на новий товар-імітатор.
У сучасних умовах встановлення цін на вироби і послуги, які вжеє на ринку, не може здійснюватися у відриві від постійногоудосконалювання технічних параметрів продукції та підвищення її якості.
Всі ці зміни повинні проводитися з урахуванням вимог маркетингу, ввідповідно до запитів та уподобань конкретних груп споживачів.
Очевидно, що якісне вдосконалення вже наявних на ринку виробіву відриві від потреб і бажань конкретних споживачів річ безглузда. Убудь-якому разі підвищення якості супроводжується збільшенням витратвиробництва, а отже, і зростанням цін продукцію. Для успіху у конкурентномуборотьбі керівництву підприємства належить виробити стратегію, спрямовануна постійне зниження цін на традиційні для даного сегменту ринкувироби і послуги. Тому в умовах сучасного ринку підприємство повиннеодночасно вирішувати два на перший погляд взаємовиключні завдання: по -перше, забезпечувати постійне зростання якості і підвищення споживчихвластивостей що вже є на ринку виробів і, по-друге, постійно знижувати цінина них. Тільки в рамках маркетингу досягнення цих цілей неможливо. Дляцього потрібний радикальний перегляд систем управління та організаціївиробництва. Але і без маркетингу вирішити обидві ці завдання не можна. При цьомуособливого значення набуває правильне визначення загального підходу доціноутворення на конкретні види продукції для даного сегменту ринку. Відтого, який з підходів вибрало керівництво підприємства, залежить не тількийого конкурентоспроможність на ринку, але і можливість забезпеченнярентабельності виробництва при зниженні рівня цін, а значить, ідовгострокова стабільність фінансового становища підприємства.
Фірма, яка планує розробити новий товар-імітатор, стикається зпроблемою його позиціювання. Вона повинна прийняти рішення пропозиціювання новинки по показникам якості та ціни. На малюнкупредставлено дев'ять варіантів стратегії можливого якісно-ціновогопозиціонування.

Якщо існуючий лідер ринку займає положення 1, тобто випускає товар зпреміальної націнкою і продає його за максимально можливою високою ціною,фірма-новачок, можливо, віддасть перевагу одну з інших стратегій. Вона можестворити високоякісний товар і призначити на нього високу ціну (позиція
2), може створити товар середнього рівня якості і стягувати за нього середнюціну (позиція 5) і т. д. Фірма-новачок має вивчити розміри і темпи зростанняринку для кожної з дев'яти позицій діаграми і конкретних конкурентів врамках кожної з них.

Встановлення ціни в рамках товарного асортименту.
Фірма зазвичай створює не окремий товар, а цілий товарний асортимент.
Тоді необхідно встановити ступеневу поділ цін на різні товари.
При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідно враховуватирозходження в собівартості різних товарів, різницю в оцінках їх властивостейпокупцями, а також ціни конкурентів. Завдання продавця - виявити відчуваютьсяспоживачем якісні відмінності товарів, що виправдовують різницю в цінах.

Встановлення цін на доповнюють товари.
Багато фірм поряд з основним товаром пропонують і ряд доповнюють абодопоміжних виробів. Складність полягає у визначенні того, щослід включити у вихідну ціну в якості стандартного комплекту, а щозапропонувати як доповнюють вироби. Якщо укомплектувати товар великимкількістю доповнюють виробів, ціна може зрости до межі, колипокупці відмовляться від придбання. У разі ж продажу "голих" товарів
(тобто без доповнюючих виробів) покупці можуть відмовитися від їхпридбання через необхідність доплати за що цікавлять їх доповнюютьвироби.

Встановлення цін на обов'язкові речі.
У ряді галузей промисловості виробляють так звані обов'язковіприладдя, що підлягають використанню разом з основним товаром.
Виробники основних товарів часто призначають на основні товари низькіціни, а на обов'язкові додатки встановлюють високі націнки, увнаслідок чого їм вдається забезпечити високий прибуток за рахунок продажуобов'язкових додатків. Іншим виробникам, не пропонують власнихобов'язкових додатків, доводиться для отримання такого ж валового доходувстановлювати на свій товар більш високу ціну.

Встановлення цін на побічні продукти виробництва. Деякі виробництвачасто пов'язані з виробництвом побічних продуктів (в тому числі, наприклад, іметалургійне). Якщо ці побічні продукти не мають ціннісноїзначущості, а позбавлення від них обходиться недешево, все це позначиться нарівні ціни основного товару. Виробник прагне знайти ринок для цихпобічних продуктів і найчастіше готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриваєвитрати з їх зберігання та доставку. Це дозволить йому знизити ціну основноготовару, зробивши його більш конкурентоспроможним.
Встановлення цін зі знижками і заліками

В якості винагороди споживачів за певні дії багатофірми готові змінювати свої вихідні ціни.
Знижки за платіж готівкою - зменшення ціни для покупців, якіплатять готівкою. Такі знижки допомагають поліпшити стан ліквідностіпродавця і скоротити витрати у зв'язку зі стягненням кредитів і безнадійнихборгів. У нашій же країні причиною довгий час був дефіцит готівки.
Знижка за кількість закуповуваного товару - зменшення ціни для покупців,що купують великі кількості товару. Ці знижки повинні пропонуватисявсім замовникам і не перевищувати суми економії витрат продавця у зв'язку ззбутом великих партій товару. Економія складається за рахунок економіївитрат з продажу, підтримання запасів і транспортування товару. Знижкислужать для споживача стимулом робити закупівлі в одного продавця, а не удекількох постачальників.
Функціональні знижки виробники пропонують службам товароруху,виконують певні функції з продажу товару, його зберігання, веденнюобліку. Виробник може пропонувати різні торгові знижки різнимторгових каналах, оскільки вони надають йому різні за характером послуги,але він зобов'язаний пропонувати єдину знижку всім службам, що входять до складуокремого каналу.
Сезонні знижки - зменшення ціни для споживачів, що здійснюють позасезоннимпокупки товарів або послуг. Вони дозволяють продавцю підтримувати більшстабільний рівень виробництва протягом всього року.
Заліки - інші види знижок з роздрібної ціни. Наприклад, товарообміннихзалік - це зменшення ціни нового товару за умови здачі старого, абозалік на стимулювання збуту - виплати або знижки з ціни длявинагороду доларів за участь у програмах реклами та підтримки збуту.

Встановлення цін для стимулювання збуту.
За певних обставин фірми тимчасово призначають на свої товариціни нижчі прейскурантних, а іноді нижче собівартості. Ось різні формитаких цін:
1. Фірми можуть встановлювати на деякі товари ціни як на "збитковихлідерів "заради залучення покупців, сподіваючись, що вони за однепридбають та інші товари за звичайною ціною.
2. Для залучення більшої кількості клИенти в певні періодичасу продавці використовують ціни для особливих випадків (наприклад, зимовірозпродажу).
3. Знижка готівкою пропонується споживачам, які купують товар удилерів у певний відрізок часу. Це гнучке знаряддя скороченнятоварних запасів у періоди ускладнення збуту без зниження прейскурантнихцін.
4. Знижки зі звичайних цін з метою залучення більшої кількостіпокупців.

Висновок.
Система ціноутворення є ключовою в ринковій економіці.

Що ж стосується ціноутворення, загалом, то можна вважати, щосудження сучасної економіки щодо механізму ціноутворення можнавважати повністю усталеними.
Механізм ринкового ціноутворення дуже важливий, тому втручаннядержави в цей органічний механізм повинно проводитися під наглядомнайдосвідченіших економістів. В умовах ринку ціноутворення є складнимпроцесом, схильним до дії багатьох чинників. Вибір загальної орієнтаціїв ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові і вже випускаютьсявироби, послуги, що надаються з метою збільшення обсягів реалізації,товарообігу, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку, ізміцнення ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу.
Встановлення ціни - один з важливих елементів маркетингу, прямощо впливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношенняцін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби,роблять визначальний вплив на обсяги здійсненні клієнтами закупівель.
Ціни знаходяться в тісній залежності з усіма складовими маркетингу ідіяльності фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційнірезультати, а вірна або помилкова цінова політика робитьдовгостроковий вплив на стан фірми на ринку.

Список літератури.

1.Уткін Е. А. Курс менеджменту. Учебник для вузов - М.: Видавництво
«Зерцвло», 1998.
2. Колер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб.: «Пітер Ком», 1998
3. Хікс Дж. Р. Вартість і капітал - М.: Видавнича група «Прогрес»,
1993
4.Камаев В. Д. Учебник по основам економічної теорії - М.:
«Владос», 1996
5. Борисов Е. Ф. Економічна теорія. Хрестоматия - М.: «Вища школа»,
1995

Зміст.

1. Введення. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . 2
2. Вартість. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . 3

3. Ціна, цінність, ціноутворення. . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
4. Проблема ціноутворення. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
5. Висновок. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . .27
6. Список літератури. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . 29