Проведення та оцінка ефективності рекламної кампанії в мережі Internet

Міністерство загальної та професійної освіти російської федерації московський державний університет сервісу Поволзький технологічний інститут сервісу

кафедра «Соціально-культурний сервіс і туризм»

реферат

з дисципліни «Підготовка і проведення рекламних кампаній»

тема: Проведення та оцінка ефективності рекламної кампанії в мережі Internet.

Виконав студент Козловська Н. В.

Група СКР-402

Керівник викладач Бура І. В.

Тольятті 2001

ЗМІСТ

Введення

1. Методи проведення рекламної кампанії в Internet.

1. Аудиторія мережі Internet.

1. Междуународная аудітоія мережі

2. Российская аудиторія мережі

2. Способи підвищення ефективності рекламної сервера в Internet

1. Реєстрація сервера в пошукових машинах

2. Реєстрація сервера в Web-каталогах

3. Реєстрація на тематичних Jump Station

4. Розміщення безкоштовних посилань на інших комерційних серверах

5. Розміщення платних рекламних оголошень

6. Телеконференції та списки розсилки

3. Банери як самий популярний вид реклами на Web-сторінках

1. Банери - стандартизація

2. Методи підвищення ефективності банерів

2. Засоби, що витрачаються на Internet-рекламу

1. Оплата Internet-реклами за кількістю показів

2. Оплата за кількістю «кліків»

3. Оплата в залежності від кінцевих результатів

4. Погодинна оплата

3. Оцінка ефективності рекламної кампанії на різних стадіях впливу на користувача

1. На стадії обізнаності

1. Параметри підрахунку обізнаності

2. Фактори обізнаності

2. На стадії залучення

3. На стадії контакту

4. На стадії дії

1. Індивідуальні дії

2. Поведінкові дії

1. Глибина інтересу

2. Зворотній зв'язок

3. Заповнення заявок і ін дії

5. На стадії повторення

1. Повторні відвідування

2. Повторні покупки

Висновок

Література

Введення

Завдання даної курсової роботи: по-перше, показати, ніж Internet відрізняється від інших засобів ЗМІ (його аудиторія, властивості, можливості, основні принципи електронної комерції, погляд у майбутнє), по-друге, описати способи "просування" фірми в глобальній мережі Internet.

Способу цих двох (основних) - це створення віртуальної сторінки даної фірми в Internet (визначення цілей створення Web - сторінки, визначення цільового сегменту споживачів, розробка змісту, розробка дизайну та оцінка ефективності web - сторінки), а також - e-mail-маркетинг (списки розсилки, дискусійні листи, конференції

Usenet, Web - конференції, реклама на дошках оголошень, розсилка новин сервера, e - mail автовідповідачі, індивідуальні листа)

Третє завдання курсової роботи - описати способи і методи визначення ефективності рекламної кампанії в Internet .

Метою даної роботи є систематизація та аналіз засобів мережі

Internet з точки зору придатності використання в проведенні рекламної кампанії.

1. Методи проведення рекламних кампаній в Internet

Перш за все, при плануванні рекламної кампанії, не важливо, які ЗМІбудуть при цьому використовуватися, потрібно визначити ту цільову групуспоживачів, яких ми хочемо охопити.

Оскільки ми розглядаємо саме можливості Internet в цьому плані, топідемо від протилежного - які групи населення дозволяє охопити дане
ЗМІ?

1.1 Аудиторія мережі Internet

Для будь-якого потенційного рекламодавця важливо знати, що собоюпредставляє сьогоднішня аудиторія мережі Internet, динаміку її розвитку,тенденції зміни демографічного складу. А найголовніше, якою міроюв мережі присутній його цільова аудиторія.

Завдання цього розділу - висвітлити саме ці питання.

1.1.1 Міжнародна аудиторія мережі

Internet являє собою найбільш динамічно розвивається середу мовлення вісторії людства. Зародившись ще в 60-х, Internet став дружньозвичайному користувачеві лише в 1992 році, коли була розроблена концепція
World Wide Web.

Саме з цього часу почався стрімкий приплив в мережу все більшеширокого кола користувачів. За останні п'ять років кількість користувачівмережі виросла в десятки разів і на сьогоднішній момент перевищує 150 мільйонівчоловік.

Якщо ми говоримо про демографічну структуру світового Internet --співтовариства, то:

- Жінки становлять 38,7% аудиторії мережі. Всі останні рокиспостерігалася виразна тенденція до збільшення частки жінок. У жовтні 1994їх було всього 5,1%. У країнах, де Internet отримав визнання порівнянонедавно, частка жінок значно менше.

- Середній вік користувача мережі 35,1 рік (простежується тенденціядо збільшення середнього віку);

- 41,1% одружені або заміжня, 38,7% самотні;

- Користувачі мережі відрізняються високим освітнім рівнем: 80,9%мають освіту на рівні коледжу, 50,1% мають вищу освіту;

- Середній рівень доходів у користувачів мережі становить 52 500доларів США на рік на домогосподарство, що значно вище, ніж середнійрівень доходів навіть для США;

- Найбільш великою є категорія користувачів, зайнятих у сферіосвіти - 26.2%, за нею йде категорія, діяльність якої пов'язаназ комп'ютерами - 22.3%, слідом професіонали в різних областях - 21.7%;

- 40% уже користувалися Internetом в тій або іншій формі протягомвід 1 до 3 років, 18,4% прийшли в мережу протягом останнього року.

1.1.2 Российская аудиторія мережі

До 1998 року таких досліджень взагалі не проводилося. У квітні 1998року студія Tim Promotion спільно з пошуковою системою Newman Searchпровела опитування 2457 респондентів - користувачів Руснета (російськомовногосектору мережі Internet). Для залучення респондентів були задіянічотири провідні рекламні мережі, що забезпечувало найбільш повного охопленняаудиторії. Це було найбільш важливим моментом, тому що попередні опитуванняздійснювалися самостійно популярними російськими серверами, але їхрезультати характеризували саме аудиторію сервера, який проводив опитування, аНЕ аудиторію Рунета в цілому.

У 1998 році дослідженням аудиторії російської мережі зайнялися іпрофесійні дослідницькі агентства - Комкон2 і Gallup Media.

У 1998 році агентство Комкон2 провело сертифіковані дослідження зтехнології RTGI (російський індекс цільових груп), по Росії було опитано
35 000 осіб. Ось деякі цифри:

- Регулярна аудиторія в Росії більше 1 млн. чоловік (2,7% від дорослогонаселення), ця цифра подвоїлася за останні два роки;

- 33% від цієї цифри становлять москвичі (5% від дорослого населення),
12% - жителі С.-Петербурга, 12% - Уралу, 10% - Поволжя, 8% - Західної
Сибіру.

- Вікове поділ 16-19 років - 15,7; 20-24 - 21,1%; 25-34 - 28,8%; 35 -
44 - 20,2%; 45-54 - 11,7%;

- Освіта: 68% - вища, 28,5% - середню, 3,2% - неповна середня;

- 31,1% є кваліфікованими фахівцями з вищоюосвітою, 15,1% - керівником вищої ланки, 14,3% - технічний іобслуговуючий персонал, 7,0% - керівники середньої ланки;

- 15% мають мобільний телефон, приблизно стільки ж пейджер, 25% водятьсвій чи службовий автомобіль.

Таким чином, можна зробити висновок, що швидко росте, аудиторія мережі
Internet являє собою область підвищеного інтересу для більшостірекламодавців. Це молода, прогресивна, високо освічена ізабезпечена частина суспільства

1.2 Способи підвищення рекламної ефективності сервера в Internet.

Тепер розглянемо основні види реклами в мережі Internet, а такожкошти, які можуть використані в процесі рекламної кампанії. Отже,це:

. Реєстрація сервера в пошукових машинах
. Реєстрація сервера в Web-каталогах
. Розміщення безкоштовних посилань на інших комерційних серверах
. Реєстрація на тематичних Jump Station
. Розміщення платних рекламних оголошень
. Телеконференції та списки розсилки
. Банери - «одиниця» реклами на Web-сторінках
. Пряма реклама

Перелік дій, які можна зробити для залученнявідвідувачів на сервер, можна продовжувати, але ми зупинимося докладніше надеякі заходи.

1.2.1 Реєстрація сервера в пошукових машинах

Навіть якщо ви не будете робити будь-яких дій, новий серверрано чи пізно потрапить в поле зору пошукових машин і будепроіндексовані, тобто в базу даних пошукової машини буде включенаінформація про сторінки сервера і ключових словах, які відповідають цимсторінок. Тим не менше, краще проявити ініціативу і зареєструвати новийсервера в пошукових системах.

До реєстрації сервера в пошукових машинах слід ставитися з усієюсерйозністю і належним чином до неї підготуватися. Сервер можна вважатиготовим до реєстрації, коли його архітектура в основному устоялася ікардинальних змін у найближчому майбутньому не очікується. В іншому випадкувелика ймовірність, що користувачі пошукових машин у відповідь на своїзапити будуть отримувати застарілі посилання, які не будуть працювати.

1.2.2 Реєстрація сервера в Web-каталогах

Як і пошукові машини, каталоги використовуються відвідувачами Internet дляпошуку необхідної їм інформації. Каталоги являють собою ієрархічнібази даних, організовані за предметних областях. На відміну від пошуковихмашин, інформація в каталоги потрапляє лише з ініціативи творців Web -серверів.

Тобто, на відміну від пошукових машин, потрапити до каталогу можна тількиявно в ньому зареєструвавшись. Оскільки каталоги не мають власнихзасобів збору інформації, аналогічних роботам пошукових систем, всяінформація про що включається до каталогу сервер черпається виключно зреєстраційної форми. Відповідно, реєстраційні форми каталогівзазвичай містять безліч полів, при заповненні яких потрібно бути дужеуважним, оскільки від цього залежить, чи потрапить сервер у вибраневами місце каталогу.

1.2.3 Реєстрація на тематичних Jump Station

Практично для будь-якої області знань в Internet можна знайти сервера,містять колекції гіпертекстових посилань на інформаційні ресурси зданій області, так звані Jump Station. Такі сервера зазвичай містятьсотні і навіть тисячі посилань і дуже популярні в якості відправних точок дляпошуку інформації за певною темою, тому розміщення на цьому серверіпосилання на ваш сервер може бути дуже корисним для збільшення кількостівідвідувачів вашого сервера.

Реєстрація в пошукових машинах, Web-каталогах і тематичних Jump
Station відбувається абсолютно безкоштовно, оскільки основний дохід творцітаких серверів отримують від розміщення на ньому рекламних оголошень, і вониявно зацікавлені в обслуговуванні вашого сервера, так як коженновий сервер збільшує популярність їх серверів і забезпечує зростаннярозцінок на рекламу.

1.2.4 Розміщення безкоштовних посилань на інших комерційних серверах

Розміщення безкоштовних посилань можливо і на серверах спеціально дляцього не призначених. Ситуація, коли на сервер однієї компаніїрозміщується посилання на сервер іншій компанії, цілком звичайна.

Наприклад, фірма-виробник якого-небудь обладнання можерозмістити на своєму сервері посилання на сервери своїх дилерів. Торговафірма, яка поставляє товари різних виробників цілком може розмістити насвоєму сервері посилання на сервери виробників поставляються нею товарів. Уобох випадках легко проглядається зацікавленість в розміщенихпосиланнях. У першому випадку виробник рекламує продавців своїх товарів,у другому випадку продавець, замість того щоб займатися підтримкою на своємусервер розділів присвячених товарах різних виробників, простонадає посилання на їхні сервера. В обох випадках підставою длярозміщення посилання є наявність партнерських відносин між фірмами.

Інший спосіб збільшення кількості посилань на ваш сервер - це обмінпосиланнями. Для обміну посиланнями зовсім необов'язково наявність яких-небудьпартнерських відносин - досить зразкового рівності показниківвідвідуваності серверів. Обмінюватися посиланнями можна з ким завгодно, навіть зконкурентами.

Посилання на інших серверах можуть розміщуватися також в обмін на дозвілвикористовувати матеріали вашого сервера. Проблема створення значногообсягу безкоштовної інформації стоїть перед усіма розробниками серверів,тому використання чужих матеріалів із посиланням на першоджерелоє досить поширеною практикою.

1.2.5 Розміщення платних рекламних оголошень

Багато сервера з високими показниками відвідування надаютьможливістю платного розміщення рекламних оголошень на своїх сторінках.
Наприклад, платні рекламні оголошення можна розмістити на серверахпошукових машин і Web-каталогів, котрі зазвичай мають дуже хорошу відвідуваність.
Рекламні оголошення можуть мати вигляд текстових врізок (текстове повідомленняна сторінці), графічних врізок (банерів, тобто картинок-гіперпосилань),гіперпосилань (мабуть, з додатковою більш докладною інформацією,розміщеної на сервері-рекламоразместітеле окремою сторінкою, яка міститьпосилання вже на ваш сервер). Практика розміщення графіки поки, мабуть,найбільш поширена (у нас, у всякому разі).

Обмеженість місця на сторінці змушує вдаватися до так званої
"прокручуванні банерів" (аналог - "рухомий рядок" в телепередачах), при цьомутільки кожен n-ний відвідувач побачить посилання саме на вас (якщо прокруткаскладена з n різних картинок-посилань, чому дорівнює n, можна відстежити,натискаючи на кнопочку "Reload" до тих пір, поки знову не з'явиться поміченийперший банер). У цьому випадку тарифи призначаються виходячи з числа "показів".

Тарифи за розміщення реклами, таким чином, залежать від кількості відвідуваньсервера, конкретної сторінки, показів вашої посилання і можуть коливатися вдуже широких межах. У російськомовної частини Web однак поки що більшепрактикується помісячне стягнення плати за розміщення банера, і ціниколиваються від $ 20 до $ 500 на місяць.

Результати деяких досліджень показують, що далеко небайдуже, де саме на сторінці розміщено банер (виявляється, щосправа внизу розміщувати набагато ефективніше, ніж вгорі) і йогогеометричні пропорції (квадратні краще, ніж "розтяжки"), так щологічніше було б встановлювати відповідні націнки і знижки, чого поки що,здається, не робиться.

1.2.6 Телеконференції та списки розсилки

Не варто замикатися на Web-технологіях і нехтувати іншимиможливостями Internet. Використання таких старих і перевірених технологійяк телеконференції та списки розсилки теж може забезпечити певнийефект. Участь у роботі телеконференцій, аудиторія яких представляєпотенційних споживачів вашої продукції - це непогана можливістьреклами власного сервера. Те ж саме відноситься до списків розсилки.
Можна відправити повідомлення про свій сервер у тематичні списки розсилання,відповідні області діяльності вашої компанії.

Цікаві компанії, що формують списки розсилки з адресатів, згодниходержувати рекламу в обмін на, наприклад, безкоштовність пошти.

Це лише стандартні підходи до рекламування Web-сервера всередині
Internet. У кожному конкретному випадку цей перелік може бути продовженийспецифічними рекламними заходами, придатними тільки для конкретноїкомпанії або для конкретного сервера.

На закінчення можна відзначити, що характерною відмінністю проведеннярекламних кампаній засобами Internet є достатньо високівимоги до технічної кваліфікації співробітників, відповідальних запроведення різних рекламних заходів. Підкреслимо, що мова йдесаме про технічної кваліфікації - для ефективного використаннящо надаються Internet рекламних можливостей необхідно до тонкощівзнати механізми функціонування Мережі в цілому, мати уявлення провикористовуються пошуковими машинами алгоритмах та їх зв'язок з семантикою мовигіпертекстової розмітки сторінок та багато чого іншого. Далеко не кожна компаніямає в своєму розпорядженні співробітниками такої кваліфікації. Тому цілком природнопоява спеціалізованих агентств, що пропонують платні послуги зпроведення перерахованих вище заходів, а також багатьох інших.

1.3 Банери як самий популярний вид реклами на Web-сторінках

Реклама серверу за допомогою Internet може чудово доповнюватисярекламою традиційними способами. Реклама сервера мало чим відрізняється відреклами інших товарів і, на відміну від Internet-реклами, методи та засобипроведення традиційних рекламних кампаній ретельно налагоджували напротягом останніх десятиліть і добре відомі маркетинговимфахівцям. Рекламування традиційними засобами (у пресі, на радіо,
ТБ) послуг в Internet вигідно відрізняється від реклами безпосередньо товарівтим, що апріорі викликає некотрої цікавість читача чи глядача,підігріте великою кількістю статей на теми Internet і позиціюванням IP -підключення як престижного товару, призначеного для еліти суспільства.
Хочеться застерегти, однак, від вже виявилася у російській практиціпомилки. Помилка не нова і відзначена у всіх класичних книжках з реклами:якщо ви набрали адресу або телефон, будьте готові до зустрічі відвідувачів.
Розрекламована смуговим оголошеннями в центральних журналах та ТВроликами порожня сторінка (навіть з розміщеною на ній гарненько картинкоюяк заставку) навряд чи грає на руку як рекламодавця, так іросійської Internet в цілому.

Найбільш поширеним видом рекламних оголошень на Web-сторінкахє розміщення так званих рекламних банерів. Як правило,рекламний банер являє собою прямокутне графічне зображення,розташовуване у верхній або нижній частині добре відвідуваних сторінок Web-сайту.
Зазвичай банери служать гіпертекстовими посиланнями на Web-сайт рекламодавця,або на Web-сторінки з тією чи іншою інформацією про рекламований товар.

Незважаючи на те, що останнім часом ведуться жваві дискусії пронедостатньої ефективності рекламних банерів, про необхідність інших,більш досконалих, моделей Internet-реклами, саме банери залишаютьсястандартним способом розміщення реклами. Принаймні прайс-листи нарозміщення банерів зрозумілі рекламодавцям без будь-яких додатковихпояснень, тоді як розміщення інших видів рекламних оголошень зазвичайпередують переговори, проясняють зміст пропонованих послуг.

1.3.1 Банери - "стандартна" форма реклами

Коли кажуть, що рекламні банери - це стандартний спосіб реклами в
World Wide Web, насправді всього лише мається на увазі, що ценайбільш поширений, найбільш зрозумілий і вивчений спосіб розміщенняреклами. Поки що це аж ніяк не означає стандартизацію самого банера.

І справді, на сторінках Web-сайтів можна знайти рекламнібанери різних розмірів і пропорцій. Іноді навіть виникають питання прозначенні слів. Так, у деяких публікаціях під банерами розуміються тількивитягнуті графічні прямокутники розміром 468x60 пікселів, а всеінше називається кнопками, або ще як-небудь. В інших публікаціяхбудь-які графічні прямокутники рекламного призначення називаютьсябанерами.

Широке поширення банерної реклами дуже швидко призвело до того,що банери перестали бути невід'ємною частиною Web-сторінки. Це сталошвидше винятком, ніж правилом. Зазвичай при запиті сторінки банерпідвантажується динамічно. Який саме банер довантажити, вирішує рекламнийсервер.

Так у пошукових системах кожен новий запит може супроводжуватисявидачею нового банера. На великих багатосторінкових сайтах можнаорганізувати показ банера по черзі на різних сторінках, тобто пуститибанер плавати по сторінках Web-сайту. А рекламні мережі забезпечуютьможливість динамічного розміщення банера на сторінках десятків серверіводночасно. Описані способи розміщення банерів без автоматизації цьогопроцесу не реалізовуються в принципі. А автоматизація, у свою чергу,неможлива без жорстких стандартів на формати банерів.

Рекламодавці також вітають спроби Web-видавців стандартизуватиформати банерів, тому що наявність стандартів дозволяє мінімізуватизусилля, і в остаточному підсумку витрати, на виготовлення різних варіантівбанерів. Крім економії коштів на розробку, стандартизація банерівзабезпечує рекламодавцям можливість порівнювати ефективність розміщеннябанерів на тих чи інших сайтах.

Дійсно, якщо в ході рекламної кампанії на різних сайтахрозміщується один і той же банер, то за показниками відгуку на банер можнадосить однозначно судити про ефективність розміщення банера на тому чиіншому сайті. Якщо ж доводиться на різних сайтах розміщувати різні банери,то показники відгуку можуть залежати вже не тільки від аудиторії сайту, але йвід зовнішнього вигляду самого банера. У цьому випадку доцільність розміщеннябанера на конкретному сайті буде вже не так легко визначити.

Поки успіхи у справі стандартизації більш ніж скромні. Рекламодавціможуть бути майже впевненими, що на будь-якому Web-сайті у них візьмуть банерформату 468x60 пікселів. Але це поки і все. На сьогоднішній день - цепрактично єдиний діючий "стандарт". При цьому за оцінками
Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment (CASIE) і
Internet Advertising Bureau (IAB), вельми шанованих громадськихорганізацій американських видавців і рекламодавців, в даний часактивно використовується більше 250 різновидів банерів. При цьому IAB НЕобмежується констатацією факту про 250 види банерів і пропонує всімдотримуватися найбільш часто використовуваних розмірів. Найбільшпоширеними розмірами банерів дослідники IAB вважають наступні:

| Размер в пікселях | Тип |
| 468x60 | Full Banner |
| 392x72 | Full Banner with vertical Navigation Bar |
| 234x60 | Half Banner |
| 125x125 | Square Button |
| 120x90 | Button # 1 |
| 120x60 | Button # 2 |
| 88x31 | Micro Button |
| 120x240 | Vertical Banner |

Також відома ініціатива авторитетного фахівця у галузі Internet -реклами Марка Велша з розробки формату файлу з описом умоврозміщення реклами на Web-сервер. За його задумом розміщення такого файлуна Web-сервер дозволило б рекламодавцям запитувати, що їх цікавитьінформацію безпосередньо з сервера, а не у співробітників відділу реклами.
Згадані ініціативи поки не знайшли підтримки у фахівців. Мабуть,вважається, що вік рекламної індустрії на Мережі ще занадто малий, щобвсерйоз займатися стандартизацією.

На ефективність банерів впливають численні фактори:

1. Характер взаємодії користувача із середовищем.

Користувач Internet, як об'єкт на який впливає наша реклама,істотно відрізняється від телеглядача або читача газет і журналів.
Дійсно, коли втомлений після робочого дня людина розслабленодивиться телевізор, навряд чи можна розраховувати на його увагу. При такомурежимі взаємодії із середовищем може знадобитися кілька секунд, щоблюдина звернула увагу на те, що замість фільму, який він дивився,почали показувати рекламний ролик. Така ступінь залучення телеглядача впроцес спілкування із середовищем.

Коли людина читає журнал чи газету, його увагу більшесконцентровано, ніж під час перегляду телепередач. Навіть якщо мова йде не проуважному читанні, з лише про перегляд сторінок журналу. Навіть щоб побіжнопереглядати заголовки статей потрібна велика ступінь уваги. ПідПринаймні під час читання або перегляду журналу ініціатива отриманняінформації однозначно належить читачеві, тоді як телеглядач зазвичайпасивний.

Ще більша ступінь залучення до процесу спостерігається коли людинапереглядає Web-сторінки. Швидше за все він не лежить на дивані, а сидить настільці або в кращому випадку в кріслі. Перед ним комп'ютер - прилад,сконструйований інженерами для роботи, а не висококласними дизайнерамидля комфортабельного відпочинку. На відміну від телеглядача, Web-серферуважно дивиться на екран, а не куди-небудь поруч. З великоюймовірністю, Web-серфер щось шукає в Internet, по-крайней мере вседослідники сходяться на тому, що основне заняття користувачів Internet
- Це пошук потрібної інформації. Отже, ця людина працює швидше, ніжвідпочиває. Ступінь залучення в процес максимальна.

Здавалося б, усе чудово. Користувач Internet, вся увагаякого цілком зосереджено на що розгортаються на екрані події,являє собою прекрасний об'єкт для Internet-реклами. На жаль, цене так. Як ми вже сказали, ця людина швидше за все щось шукає. У такихумовах він навряд чи зверне увагу на рекламу. Щоб користувач хоча бна деякий час відволікся від мети його пошуку, предалагаемая йому рекламаповинна бути дуже виразною. Вже зовнішній вигляд реклами повинен повністюперемкнути хід думок користувача, буквально змусити його забути про те,що він зараз шукає і клікнути по банеру.

2. Пропускна здатність Мережі.

Крім характеру взаємодії користувача з середовищем, абсолютнонеобхідно мати на увазі, що на ефективність банерної реклами можевпливати така прозаїчна річ, як пропускна здатність Мережі.

Уявіть собі телевізор з пультом управління, який перемикаєканали не миттєво як це зазвичай буває а, скажімо, за тридцять секунд.
Повний абсурд! Дуже легко уявити собі, як люди зі злегканеврівноваженою психікою цим пультом розбивали екран телевізора. Але ж у
Internet - це абсолютно звичайна ситуація. Коли ми натискаємо погіпертекстової посиланню, "переключення" на відповідну сторінку можезайняти і більше, ніж 30 секунд.

Це реальність, зумовлена принципами роботи Internet. І одна справа,коли людина хвилину або навіть більше чекає, коли завантажиться свідомо потрібнайому інформація. Він знає, заради чого витрачається його час. Зовсім інша справа,коли хвилина витрачається на завантаження рекламного банера. А якщо врахувати, щопід час завантаження сторінок рекламні банери звичайно перекачуються в першучергу, то виходить, що людина просто змушений терпляче чекати, колизакінчиться пересилання банера, а вже потім буде перекачуватися те, що йомудійсно потрібно. Навряд чи такі затримки працюють на імідж компанії,розмістила банер. І вже тим більше, навряд чи людина клацне по банеру,довге завантаження якого заважала йому працювати.

3. Дизайн сторінки, на якій розміщується банер.

На ефективність роботи баннера може впливати і дизайнсторінки, на якій він розміщується. Має значення і графічнеоформлення сторінки, і спосіб організації на ній інформації.

Розглянемо простий приклад - пошук інформації в Internet за допомогоюпошукової машини AltaVista. Коли AltaVista видає перелік відповіднихзапитом посилань, спочатку на екрані з'являються власне посилання і вже потімперекачується розташований у верхній частині сторінки рекламний банер. Яктільки на екрані з'являються перші посилання, ми можемо, не чекаючи появибанера, ролліроваться вниз і переглядати посилання. Розробники AltaVistaврахували можливість такого перебігу подій і в нижній частині сторінки банерпродубльований. Проте, що нам заважає скористатися однією з посилань всередній частині сторінки. Кликніть по цьому посиланню і покинемо пошукову машину,так і не побачивши ні верхнього банера, ні нижнього. Приклад, більш ніжтиповий. На інших сайтах можуть зустрітися аналогічні ситуації, колирозміщення банера організовано так, що користувач цілком можевиконати своє завдання, так і не побачивши банера.

Крім таких організаційних моментів, може мати значення і чистографічне оформлення сторінки, на якій розміщено банер. Цеприродно, тому що здатність баннера привертати увагу користувачівне може не залежати від оточення, в якому він знаходиться. Так Кліфф
Куртцман, адміністратор тенісного сервера www.tennisserver.com, в одній зстатей в журналі "ClickZ" (www.clickz.com) навіть відзначає свого родупарадокс: коли графічне оформлення цього сервера було істотнопокращено висококласними дизайнерами, ефективність розміщених на ньомубанерів явно знизилася.

Крім згаданих факторів на ефективність рекламного банера можевпливати маса інших параметрів - кількість показів банерів одного й тогож користувачеві, швидкість зміни зображень в анімованих банерах ібагато чого іншого.

1.3.2 Методи підвищення ефективності банерів

Після всього сказаного може здатися, що маленький прямокутник зне дуже якісним графічним зображенням навряд чи можнарозглядати як серйозний рекламний інструмент. Однак, не все так погано.

Тестування банерів. Якщо творцям друкованої або телевізійноїреклами доводиться довго сперечатися, хороший пропонований креатив або недуже, керуючись при цьому майже виключно власнимисуб'єктивними оцінками, то розробники банерів знаходяться в незмірнокращому становищі. Вони можуть піддавати банери тестування. Різніваріанти банерів розміщуються на Web-сторінках і неупереджені комп'ютеричітко фіксують скільки людей бачило банери, і скільки людей за нимклікнув. Грунтуючись на цих даних, розробники мають банерівможливість вибирати для широкомасштабних дорогих рекламних кампанійнайбільш ефективні варіанти банерів.

Результати тестування можуть виявитися самими несподіваними,передбачити які не взявся б самий талановитий фахівець зграфічного дизайну. Розглянемо приклад. За адресоюhttp://www.linkexchange.com/members/banners2.html можна ознайомитися зрезультатами тестування п'яти банерів, за допомогою яких проводиласярекламна компанія рекламної мережі LinkExchange. Найбільш результативнимвиявився банер з самим простим графічним дизайном і немудриминаписами "More Hits for Free" і "Click Here !".

Але і це ще не все. "Попрацювавши" з цим, найбільш вдалим банером,фахівці LinkExchange підвищили його результативність ще на 26%. Заадресою http://www.linkexchange.com/members/banners4.html можна знайтирезультати тестування чотирьох, не дуже сильно відрізняються один відодного варіантів цього банера. Виходить, що, вносячи досить випадковізміни до креатив баннера, можна істотно збільшити йогорезультативність. Наприклад, зміна написи з "Click Now!" на "Click
Here! "Підвищило ефективність банера на кілька відсотків, а зміна кольорукнопки, на якій розташована ця напис, підвищило ефективність баннераще на 16 відсотків.

Доступні розробникам банерів безпрецедентні можливості потестування їх продукції вже не дозволяють вважати банер не занадтосерйозним рекламним інструментом.

"Заповіді" розробників банерів. Аналіз результатів тестуваннявеликої кількості банерів дозволяє сформулювати деякірекомендації розробників банерів. Такі рекомендації можна знайти насерверах рекламних мереж, таких як LinkExchange (www.linkexchange.com) або
DoubleClick (www.doubleclick.net), що обробляють велику кількістьбанерів. На сервері DoubleClick можна, наприклад, ознайомитися з такими
"заповідями":

Використовувати анімовані банери
Включати в банер якесь загадкове повідомлення
Включати в банер будь-яке питання
Закликати до дії, маються на увазі написи типу "Click Here!"
Використовувати магічне слово "FREE"

Незважаючи на простоту і навіть деяку наївність цих рекомендацій,здається, є сенс ставитися до них серйозно. Наприклад, коли утвеждается,що результати тестування мільйонів показаних банерів говорять про те,що наявність на банері ідіотської напису "Click Here!" підвищує йогоефективність на 15 відсотків, в це просто доводиться повірити.

Інтерактивні інтелектуальні банери. Окрім можливості тестування,комп'ютерна природа Мережі забезпечує можливість розробки інтерактивнихта інтелектуальних банерів. Щоб ознайомитися зі зразками інтерактивної
Internet-реклами можна, наприклад, сходити на сервер Microscope
(www.pscentral.com), на якому публікується щотижневий огляд цікавихрішень в області мережевої реклами.

Там досить зразків всякого шевелящегося і стрибає банерноїдобра. Мені особисто особливо сподобалися "пірнає" автомобіль Honda інеймовірно крутий банер Casio, у якого можна купити годинник. Такий собіпереносний лоток Casio - сидить собі на Web-сторінці та години продає.

2. Засоби, що витрачаються на Internet-рекламу.

Тиражі друкованих видань та рейтинги телепередач оцінюютьсяавторитетними незалежними аудиторськими компаніями. На підставі цихрейтингів, природно, доступних і рекламодавцям, продюсери та видавціпризначають ціни на розміщення реклами в їх засобах масової інформації.

Отже, розміщуючи рекламу в газеті, замість питання "Скільки коштує смуга?"варто запитати "Який ваш CPM?". Для оцінки ефективності розміщенняреклами відповідь на останнє питання набагато більш важливе.

2.1 Оплата Internet-реклами за кількістю показів

Кожного разу, коли з'являєтьсяновий тип ЗМІ, заснований на новихтехнологіях доставки інформації, споживачам, рейтинговим агенціям,видавцям і рекламодавцям доводиться вчитися застосовувати загальноприйнятіправила ціноутворення рекламних послуг в нових умовах. Це зараз івідбувається з рекламою в Internet.

Першими з проблемою ціноутворення рекламних послуг у Internetзіткнулися менеджери HotWired, тому що саме на HotWired вперше буврозміщено рекламний банер. Рішення було надзвичайно простим - 30 тисячдоларів за розміщення рекламного банера на 12 тижнів. При визначенніцієї цифри було застосовано класичний "витратний" підхід, саме стількигрошей було потрібно, щоб компенсувати витрати по утриманню Web-сайту.
За прикладом HotWired пішли менеджери інших популярних Web-сайтів.

Ясно видно, що цифри $ 120.000, або $ 86.155 $ 10.000 не випадкові, арозраховані на підставі наведених у правій колонці розумних рівнів CPM.

CPM-механізм ціноутворення на Internet-рекламу, хоча і вважається насьогоднішній день загальноприйнятим, все ще перебуває в стадії становлення. Проце, зокрема, говорить і великий розкид у значеннях CPM для різнихсайтів. Перегляд прайс-листів на розміщення реклами в Internet показує,що значення CPM може коливатися в межах від 5 до 250 доларів. Сайтизагального призначення, наприклад, пошукові машини, призначають CPM в межах 20 -
30 доларів. CPM тематичних інформаційних сайтів зазвичай лежить в межах
50-70 доларів. Більш високі CPM призначаються, коли творці сайтіввважають, що їхня аудиторія дуже добре сфокусована.

Середні значення CPM Web-сайтів в цілому вище CPM інших засобівмасової інформації. Цей факт Web-видавці зазвичай пояснюють тим, щореклама в Internet може бути більш точно сфокусована, ніж в інших ЗМІ.
На високі показники CPM впливає і той факт, що розміщенняреклами в Internet для багатьох рекламодавців носить експериментальнийхарактер. Коли найбільші рекламодавці вважатимуть, що Internet має сенсрозглядати нарівні з телебаченням і газетами, рівень CPM Web-сайтівбуде негайно