Розробка товару

ПЛАН
Введення ------------------------------------------------- -----------------< br>2
Етапи розробки нового товару ------------------------------- 3

Генерація ідей ----- ------------------------------------------------< br >3

Оцінка продукції ---------------------------------------- ---------- 5

Перевірка концепції ------------------------------ ---------------- 6

Економічний аналіз ------------------------ ------------------- 7

Розробка товару --------------------- -------------------------- 9

Пробний маркетинг -------------- ------------------------------- 10

Доопрацювання товару --------- -------------------------------------- 13

Розгортання комерційного виробництва -- ------- 14
Якість товару і його конкурентоспроможність ----------- 16
Як скоротити час розробки товару --------------------- 17
Висновок ------------------------------------------------- --------------< br>18
Список літератури ------------------------------------------------ ---- 20

ВСТУП

У сучасному світі створення і виробництво нових товарів євирішальним для процвітання фірми. Споживачі хочуть і чекають нових іудосконалених виробів. І конкуренти докладуть максимум зусиль, щобзабезпечити їх цими новинками. Отже, в кожної фірми повинна бутисвоя програма розробки нових товарів, спрямована в майбутнє, іщо враховує таку властивість товарів, як "смертність", тобто відхід з ринкучерез певний час. Тому необхідно постійно планувати заміни.

В американській літературі підкреслюється, що, впроваджуючи на ринок новітовари, компанії зазвичай намагаються досягти відразу кількох цілей. НайкращіНайважливіші з них - розширити збут і збільшити прибуток, зменшити залежністьфірми від ходу реалізації будь-якого одного товару або асортиментноїгрупи, ефективніше використовувати існуючу ступінь утилізації відходіввиробництва, а також створити або підтримати образ інноваційної фірми.

Новий продукт передбачає модифікацію існуючого продукту абонововведення, яке споживач вважає значним. Щоб новий продуктдосяг успіху, він повинен мати бажані для споживачів параметрами,бути унікальним, а споживачі повинні мати інформацію про йогохарактеристиках. Модифікації представляють собою зміни у продукціїкомпанії і включають нові моделі, стилі, кольори, поліпшення товарів і новіторгові марки. Значні нововведення - це товари, які раніше непродавалися даною компанією або будь-якою іншою компанією (наприклад,перший домашній комп'ютер). Невеликі нововведення - це продукти, якіраніше не продавалися фірмою, але збувалися іншими.

Впровадження нових продуктів збільшує витрати, ризик і час,потрібний для досягнення прибутковості. Серед великих американських фірм
70% нових продуктів - модифікації, 20% - невеликі інновації, і 10% --значні нововведення.

ЕТАПИ РОЗРОБКИ НОВОГО ТОВАРУ

Новий товар повинен неодмінно відповідати потребам, що до моментуйого виходу на ринок сформуються у потенційних покупців.

При розробці і виробництві нового товару необхідно враховувати двавимоги:

- Прогнозувати і по можливості формувати нові потреби.

- Максимально скорочувати строк між висуненням ідеї і пробноїпродажем товару, що потребує інтенсифікації НДДКР і високих витрат на їхпроведення в одиницю часу.

Послідовність етапів розробки нового товару

1. Генерація ідеї

2. Оцінка продукції

3. Перевірка концепції

4. Економічний аналіз

5. Розробка продукції

6. Пробний маркетинг

7. Доопрацювання вироби

8. Розгортання комерційного виробництва

Генерація ідей

Генерація ідей - це постійний систематичний пошук можливостействорення нових товарів. Він включає виділення джерел нових ідей іметодів їх створення.

Джерелами ідей можуть бути працівники, канали збуту, конкуренти,уряд та ін

Джерела, орієнтовані на ринок, виявляють можливості, заснованіна бажаннях і потребах споживачів; потім на задоволення цих бажаньорієнтуються наукові дослідження. Ідеї створити світле пиво, кульковідезодоранти і легко відкриваються банки з газованими напоями виниклисаме так.

Джерела, орієнтовані на лабораторії, виявляють можливості наоснові фундаментальних досліджень (які спрямовані на отримання новихзнань і побічно призводять до виникнення ідеї нових товарів) абоприкладних досліджень (які цілеспрямовано використовують існуючінаукові методи для розробки ідей про нової продукції). Саме це сталоджерелом появи пеніциліну, антифризу, синтетичних волокон.

Методи генерації нових ідей включають "мозкову атаку" (збориневеликих груп, де відкриті дискусії стимулюють виникнення широкогокола ідей), аналіз існуючої продукції та опитування, морфологічнийаналіз, методи прогнозування - сценарний метод, метод Дельфи та ін

Потрібно зауважити, що для успішної генерації нових ідей необхідно якможна більш широке бачення; слід прагнути отримувати ідеї різнихлюдей; не критикувати їх незалежно від того, наскільки незвичайними вониздаються. У практиці японських компаній широко використовується залучення всіхспівробітників підприємства, а особливо співробітників служби збуту, до висуненнянових ідей, розвинена система заохочення.

Нові ідеї, включаючи патентовані, також можуть купуватися в іншихфірм. Придбання знижує ризик і час, однак вимагає великих інвестиційі створює залежність від інноваційної діяльності інших компаній.

ОЦІНКА ТОВАРІВ

Після того, як фірма виділила потенційні товари, вона повиннапровести фільтрацію продукції - виключити погані, невідповідні ідеї зподальшого розгляду.оцінки використовують фільтруючий перелік для нової продукції. У ньому фірмаперераховує якості нових продуктів, які вона вважає найбільшзначимими і порівнює всі ідеї по цих параметрах. Перелік стандартизованийі дозволяє зіставити ідеї між собою. Він включає три основні групихарактеристик: загальні, маркетингові та виробничі. В рамках кожноїгрупи оцінюють декілька параметрів продукції для кожної ідеї на основішкали - від 1 (видатна) до 10 (дуже погана). Крім того, зважуєтьсяважливість кожного параметра продукту, оскільки вони по-різному впливають на йогоуспіх.

Під час етапу фільтрації повинна визначатися можливість патентуваннянової продукції. Патент дає винахідникові корисного продукту або процесувиняткові права на продаж на 17 років (для фармацевтичних препаратів
- 14 років). Управлінню патентування повинні бути представлені плани робочоїмоделі. Коли подаються заявки на патенти, інформація про них стаєдоступною громадськості. Власник патенту має право продативинахід або отримувати ліцензійні відрахування від нього.

ПЕРЕВІРКА КОНЦЕПЦІЇ

Фірма повинна мати зворотний зв'язок із споживачами з приводу своїх ідейі продукції.

Перевірити концепцію - значить представити споживачеві передбачуванийтовар і виміряти його ставлення і намір здійснити купівлю на цьому ранньомуетапі розробки.

Перевірка концепції є недорогим інструментом перевірки ентузіазмупотенційних споживачів, яких просять висловити своє ставлення дозображенню, письмової інформації або усного опису товару додорогої тривалої розробки прототипу. При цьому слід задаватитакі питання:
- Чи легко зрозуміти ідею?
- Чи бачите Ви чіткі переваги даної продукції в порівнянні з товарами, які є зараз на ринку?
- Чи вірите Ви інформації про даний товар?
- Купіть чи Ви його?
- Замініть Ви наявну у Вас модель цим новим продуктом?
- Чи задовольняє він реальну потребу?
- Які поліпшення Ви могли б запропонувати по відношенню до різних характеристик даного продукту?

ЕКОНОМІЧНИЙ АНАЛІЗ

Економічний аналіз залишилися ідей набагато більше деталізований, ніжетап фільтрації (як правило, він грунтується на аналізі прогнозів попиту,витрат, передбачуваних капіталовкладень і прибутків). Оскільки наступнийетап - дорога і тривала розробка продукції, дієвевикористання економічного аналізу необхідно, щоб вчасно усунутималоефективні варіанти.

У процесі економічного аналізу обов'язково враховують витрати навсіх етапах розробки і виробництва товару. Витрати поділяються накапітальні та поточні. Капітальні витрати необхідні безпосередньо напроектування, виготовлення та ін процеси, а також впровадження новоїпродукції. Для визначення витрат, наприклад, на НДДКР (у процесіпроектування), складають кошторис, в яку включають всі витрати,пов'язані з виконанням досліджень за статтями витрат:
- матеріали і куповані напівфабрикати;
- спецобладнання для наукових (експериментальних) робіт;
- основна заробітна плата науково-виробничого персоналу;
- доповнить. заробітна плата науково-виробничого персоналу;
- відрахування на соціальне страхування;
- наукові та виробничі відрядження;
- послуги власних допоміжних виробництв;
- оплата робіт інших організацій і підприємств;
- накладні витрати.

Поточні витрати необхідні на всіх стадіях життєвого циклу товару. Усфері виробництва це - собівартість, тобто витрати підприємства на йоговиготовлення та реалізацію, у сфері споживання - витрати на експлуатаціювироби.

РОЗРОБКА ТОВАРУ

На етапі розробки продукції ідею товару втілюють у фізичну формуі визначають базову маркетингову стратегію шляхом конструюванняпродукції, упакування, розробки марки, визначення положення продукту,перевірки відносин та використання споживачем.

Прийняти рішення про конструкцію продукту - значить вибрати тип іякість матеріалів, з яких він складається, метод виробництва, встановитивартість і час виробництва на одиницю продукції, ступінь використаннявиробничих потужностей, можливі розміри та кольори, а також період,необхідний для переходу від розробки до комерційного використання.

Рішення про упаковку. Визначають матеріали, які будутьвикористані; функції, які вона повинна виконувати (такі, як реклама ізберігання); витрати; альтернативні розміри і кольори.

Рішення про товарну марку включають вибір нового або існуючогоімені, ексклюзивності, захисту торгової марки і шуканого образа.

Визначити положення продукту - значить, вибрати ринковий сегмент,зіставити нову продукцію з конкуруючої та іншими пропозиціями фірми.

Перевірка відносини і використання концентрується на уявленняхспоживачів та їх задоволенні продукцією.

Прототип вироби повинен відповідати таким критеріям:

1. Споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладених в описі задуму товару;

2. Він безпечний і надійно працює при звичайному використанні в звичайних умовах;

3. Його собівартість не виходить за рамки запланованих кошторисних витрат виробництва.

На всіх етапах експериментальних робіт та організації випускунастановної партії необхідні ретельні випробування матеріалів,комплектуючих виробів і готового товару в найбільш важких умовахексплуатації. Надійність вироби сьогодні - найважливіший показникконкурентоспроможності товару.

Розробка продукції може бути досить дорогою справою. Дляспоживчих товарів вона часто обходиться в 1 млн. $ і більше. Наприклад,фірма "Форд" витратила кілька років і 2,9 млрд. $ на розробкуавтомобілів "Форд Таурус" та "Меркурій Сайбл".

ПРОБНИЙ МАРКЕТИНГ

Товар, висока якість якого не викликає сумнівів, перед початкомсерійного виробництва піддають "ринкового тесту" - проводять пробнупродаж на обраних ринках. Цей етап маркетингу є обов'язковим у разітовару індивідуального споживання і бажаний (хоча, на жаль, рідкоздійснимо з-за великих витрат і ін обставин) у разі товарувиробничого призначення. Мета пробного продажу - отримання оперативноїкомерційної інформації, тому головною умовою в організації такоїпродажу є точні відповіді на питання: коли, де і як довго, якуінформацію одержати і як застосувати результати. Серед організацій, які використовуютьпробний маркетинг, - "Проктер енд Гембл", "Леві Штраус", "Макдональдс".

Ринковий тест індивідуальних товарів

Аналогічне тестування необхідно і для товарів промисловогопризначення. Тут методи дещо відрізняються.

Тестування ринку для нових виробничих товарів

1. Демонстрація на виставках і ярмарках.

2. Передача в безоплатне користування та отримання від споживача журналу випробувань (трактори, автоматична техніка, верстати).

3. Показ товару (презентація) у пересувних виставках.

4. Застосування тестів 1-4 для індивідуальних товарів.

Період проведення тестування визначається швидкістю і вибороммоменту. У сільноконкурентной середовищі компанії прагнуть зробити все цеяк можна швидше. Для сезонної продукції вибір моменту важливіше, ніжшвидкість. Наприклад, перевірка літньої моди в Нью-Йорку в грудні не дастьхороших результатів.

Вибрати місце проведення тесту - значить, визначити, у скількох і вяких саме містах представити продукцію. Звичайно компанії перевіряють риноку двох-трьох містах (це коштує $ 250 тис. і більше). Вибор конкретного містазалежить від того, наскільки він представляє національний ринок, від ступеняспівробітництва роздрібної торгівлі, рівня конкуренції та здібностіконтролювати і вимірювати маркетингову програму.

Тривалість перевірки звичайно складає від двох місяців до двох років ізалежить від того, наскільки фірма випереджає конкурентів, від складностітестів, темпів вторинних закупівель продукції і прагнення до таємності.
Крім того, необхідно визначити, як піде реалізація товару після спадупервісного ентузіазму (при цьому ретельно відстежується часткавторинних покупок, їх частота, недоліки продукції і маркетингу). Длячасто купують товарів зазвичай вистачає 6-місячного періоду перевірки.

Фірма повинна визначити, яку інформацію вона хоче отримати іспіввіднести результати з цілями компанії. Можна дізнатися про реалізацію,споживачах, темпах покупок, сильних і слабких сторонах розподілу ізбуту, ентузіазмі дилерів, дії нового товару на інші продуктифірми, реакції конкурентів, ефективності маркетингової стратегії іположенні товару на ринку.

Нарешті, фірма повинна вирішити, як вона буде використовувати результатиперевірки. Деякі фірми використовують пробний маркетинг тільки для того,щоб отримати визнання споживачів, і як перший етап реалізації врамках всієї країни, інші - для визначення необхідних змін допродукції і плани маркетингу; третє - щоб остаточно вирішити долюпродукту: вони припинять виробництво товару до комерційної реалізації,якщо він не відповідає очікуванням компанії.

Незважаючи на те, що пробний маркетинг в багатьох випадках був успішним,деякі компанії зараз ставлять під питання його ефективність, применшуютьйого значення або ігнорують цей етап у процесі планування новоїпродукції.

Незадоволеність пробним маркетингом виникає з витрат нанього, тимчасової затримки перед повномасштабним впровадженням, наданнямінформації конкурентам, нездатності передбачити результати в рамках всієїкраїни на основі одного або двох міст, що використовуються як пробнихринків, і впливу на результати випробувань зовнішніх факторів, таких якекономіка і конкуренція. Часто пробний маркетинг дозволяє конкурентам, неякі проводять випробування, наздогнати інноваційну фірму до моменту готовностіпродукції для реалізації на всьому національному ринку.

Доопрацювання ВИРОБИ

Отримані в результаті тесту дані необхідні для того, щобзмінити виявилися невдалими опис продукту і, в кінцевому рахунку,пристосувати його до конкретного ринку. Серед питань, на які необхідноотримати відповідь, виділяють наступні:
- Чи подобається зовнішній вигляд товару покупцеві?
- Чи виконує упаковка свою роль?
- Вдало чи обрано назву товару?
- Виділяється чи даний товар із загальної маси аналогічних виробів ?
- Які канали масової комунікації вибрати для реклами?

Не може бути успішною програма комерційного освоєння товару назовнішньому ринку, якщо результати пробних продажів виявилися невдалими. Прийнятирішення про виробництво і широкої реалізації при таких умовах - значить,прагнути до провалу. Вище керівництво підприємства повинно твердовідстоювати єдино розумну в даній ситуації політику - проводитидодатково НДДКР, модернізувати і покращувати товар до тих пір, поки небудуть отримані добрі результати ринкового тесту.

РОЗГОРТАННЯ КОМЕРЦІЙНОГО ВИРОБНИЦТВА

Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсягінформації для прийняття остаточного рішення про доцільність випускунового товару. Якщо фірма приступає до розгортання комерційноговиробництва, її чекають великі витрати. Доведеться будувати або брати воренду цілий виробничий комплекс. Крім того, можливо, буде потрібновитратити протягом одного тільки першого року від 10 до 50 млн. $ на рекламуі стимулювання збуту новинки.

Серед чинників, які повинні розглядатися на даному етапі, --швидкість визнання споживачами, швидкість визнання каналами збуту,інтенсивність розподілу (через скільки крапок), виробничіможливості, просування, ціни, конкуренція, термін досягнення прибутковості івартість комерційної реалізації.

Іноді доводиться долати опір споживачів і каналівзбуту через неефективних колишніх просувань компанії. Так сталося зфірмою «Тексас Инструментс» на ринку комерційних персональних комп'ютерівпісля того, як вона пішла з ринку домашніх комп'ютерів.

При виході на ринок з новим товаром фірма має вирішити, коли,де, кому і як його запропонувати.

КОЛИ. Першим слід прийняти рішення про своєчасність випускуновинки на ринок. Якщо новий продукт буде підривати збут інших товарівфірми, то, можливо, його випуск краще відкласти. Ймовірно, фірма захочепочекати і в тих випадках, коли економіка перебуває в стані застою абокризи.

ДЕ. Фірма повинна вирішити, чи варто випускати товар на ринок у будь -небудь однієї місцевості чи регіоні, в декількох регіонах, в загальнонаціональномуабо в міжнародному масштабі. Далеко не всі фірми володіють упевненістю,засобами і можливостями для виходу з новинками відразу на загальнонаціональнийринок. Зазвичай вони установлюють часовий графік послідовного освоєнняринків. Зокрема, невеликі фірми вибирають привабливий для себемісто і проводять бліц-кампанію по виходу на його ринок. Потім так само одна заіншим освоюються ринки інших міст. Великі фірми випускають новинкуспочатку на ринки якогось одного регіону, потім іншого. Фірми,розташовують мережами загальнонаціонального розподілу, такі якавтомобільні корпорації, нерідко випускають свої нові моделі відразу назагальнонаціональний ринок.
КОМУ. У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибратинайбільш вигідні і свої основні зусилля по стимулюванню збутузосередити на них. Першорядні сегменти ринку товару широкогоспоживання, в ідеалі, повинні володіти чотирма характеристиками:складатися з ранніх послідовників;ці ранні послідовники повинні бути активними споживачами;вони повинні бути лідерами думок і сприятливо відгукуватися про товар;вони повинні бути доступні для охоплення при невеликих витратах.
ЯК. Фірма повинна розробити план дій для послідовного виводуновинки на ринки.

ЯКІСТЬ ТОВАРУ ТА ЙОГО КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ
Товар повинен мати наступні властивості:
Якість (надійність, термін служби, дизайн).
Відповідність функціональному призначенню.
Відповідність ціни якості та споживчої цінності.
Обов'язкове супровід документацією.
Якість післяпродажне сервісу.
Багатство асортименту, можливості вибору.
Як видно з переліку, товар обов'язково повинен мати визначений, і притим вельми високою якістю, щоб завоювати собі місце на ринку. Якістьтовару є дуже важливою умовою для комерційного успіху продукціїфірми, з огляду на жорстку конкуренцію на ринку, розвинене виробництво імаркетинг, високі технології, насиченість споживчого ринку і йогопотреби. У цих умовах фірма докладає зусиль для підвищення якостітоварів, що випускаються, що, незважаючи на фінансові витрати, веде дозміцнення позицій на ринку, збільшення обсягів та ринків збуту, успішноїконкуренції з аналогічними виробами.
Методи підвищення якості продукції (японська методика)
Принципи висхідного потоку - чим далі від початку конвеєра, тим нижчеякість продукції:
КОНВЕЄР

ЯКІСТЬ
Колега на наступній операції - твій покупець
Особиста відповідальність за якість роботи, ні інструкція, ні наказ неможуть гарантувати якість роботи
Помилка при роботі на конвеєрі другий раз не повинна повторитися (якщоповторюється помилка, конвеєр зупиняється)
Розвиток творчого потенціалу під гаслом: «Нормальна людина погано непрацює, погано працювати соромно »
Якість і поспіх несумісні
Розробка такої системи якості займає від 5 до 7 років.

ЯК СКОРОТИТИ ЧАС РОЗРОБКИ ТОВАРУ
Скорочення часу на розробку товару дозволяє фірмі швидше вийти зновим продуктом на ринок, обігнавши при цьому конкурентів, а, можливо, ізайняти вільний сектор ринку, і одержати при цьому значнийекономічний ефект, якщо товар буде користуватися великим попитом,особливо це стосується сезонних товарів. Однак слід зауважити, щоскорочення часу на розробку товару призводить до збільшення витрат на цюрозробку, і тому керівництву компанії необхідно ретельно зважитивсі «за» і «проти», і ухвалити продумане рішення з урахуванням всіх факторів,і підвищити якість кожного етапу розробки.
Перспективним є створення цільових груп для розробки нових товарів.
Їх формують із декількох співробітників, які привертають (у мірупросування від ідеї до серійного випуску) фахівців і різніфункціональні відділи підприємства. Керівником групи має бути людиназ хорошими організаторськими здібностями, і неодмінно великий фахівецьв даній області. До групи також включають людини, яка вміє критичноставитися до чужих ідей.слід доручати одночасно (але зі зрушенням у часі) дві-три проекти --це розширює спілкування з іншими фахівцями і кругозір учасників.

ВИСНОВОК
У сучасній економіці створення і виробництво нового товару євирішальними для процвітання фірми. Завдяки безперервному потоку змінюютьодин одного товарів-новинок фірма зберігає своє місце на ринку, тількиновинки дозволяють фірмі впевнено завойовувати нові ринки.
У даній роботі в узагальненій формі даються основні етапи розробкинового товару і підкреслюється важливість правильної стратегії фірми впроцесі просування від ідеї до продукту. В міру цього просуваннякількість ідей з кожним етапом зменшується, а рівень витрат і складністьробіт зростають. Після висунення та фільтрації ідей, перевірки сприйняттяпокупцями задуму товару проводиться економічний аналіз, який спирається напрогнози попиту, витрат, передбачуваних капітальних вкладень і очікуванихприбутків. Етап НДДКР включає фундаментальні, пошукові, прикладнідослідження, дослідно-конструкторські роботи, випуск настановної партіїтовару для подальшої організації пробного маркетингу. Після пробногомаркетингу при наявності зауважень, не повністю відкидають ідею товару,проводиться його доопрацювання. Коригувальних заходів комплексу маркетингу іорганізується комерційне виробництво товару. У процесі виробництванеобхідно пильну увагу приділяти якості товару і його підвищення,що позначається на його реалізації та конкурентоспроможності. Для підвищенняконкурентоспроможності існує і ряд додаткових методів. Хорошийекономічний ефект може принести і скорочення часу на розробкутовару, але тільки за грамотного та ретельному плануванні та вивченні ринку.
Чому іноді зазнає невдачі нова продукція? До найбільш значущих факторів,які призводять до абсолютним або відносним невдач продукції,відносяться: недостатня відмінна перевага, погане планування,невдалий вибір моменту і надмірний ентузіазм прихильників цієїпродукції.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

Еванс Д., Берман Б. Маркетинг.Все про маркетинг: Збірник матеріалів для керівників підприємств,економічних і комерційних служб.1992
Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: Прогресс, 1992
Моисеева Н.К., Корпунін М.Г. Основи теорії та практики функціонально -вартісного аналізу. М., 1988