Введення
Засоби реклами: в ногу з часом
Сорок років тому можливості телебачення були такі, що американськірекламодавці, бажаючи завоювати масову аудиторію, мали можливість купититільки 30 секунд часу на одній з трьох існуючих радіостанцій.
Сьогодні з появою нових засобів інформації і зв'язку масовий ринокрозділився на мільйони міні - ринків. Рекламодавці не задовольняютьсярекламою на телебаченні, радіо, у пресі і дошках оголошень і розміщуютьсвою рекламу на автобусах, в метро і на стадіонах, вони звертаються доспоживачам з екранів кінотеатрів, з футболок і полиць супермаркетів. Вонипосилають свої звернення по пошті, телефону, факсу і через комп'ютернімережі.
Поява нових електронних засобів інформації - просто чергова стадія вприродного ланцюга подій. З часу, коли будівельники єгипетських пірамідпочали «підписувати» кам'яні блоки, засоби інформації, як і всіінших виробів і послуг, пройшли через чітко визначені стадіїжиттєвого циклу. Кожне нове засіб інформації переживало етапирозквіту і спаду. Деякі з них назавжди зникли, інші ніби завмерли,час від часу виходячи з небуття. У пресі рекламодавці раніше залежаливід жменьки загальнонаціональних видань, тепер же до їх послуг тисячіспеціалізованих журналів.
Компанії, що бажають розмістити свою рекламу в пресі, стикаються здеякими перешкодами, основним з яких є те, що в кожномудрукованому виданні можливості розміщення реклами обмежені.
Поєднання телекомунікацій, відео і комп'ютерної технології відкриває длярекламодавців воістину безмежні можливості.
Поняття «реклами».
Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей,товарів і послуг конкретного замовника.
Рекламодавці виступають не тільки комерційні підприємства, а й музеї,благодійні та урядові організації, які звертаються допубліці з метою проінформувати її про що - небудь. Оголошення - один знайефективніших способів доведення інформації до споживача.
Специфіка рекламної програми визначається особливостями розробляє їїорганізації. У невеликих фірмах за рекламу відповідає один із співробітниківвідділу продаж або відділу маркетингу, що підтримує контакти з рекламнимагентством. Основна функція рекламних агентств, до послуг якихзвертаються більшість комерційних підприємств, - організація рекламнихкампаній та встановлення і підтримання відносин із засобами масовоїінформації. У великих компаніях створюються власні рекламні відділи,менеджери яких підпорядковуються віце - президенту з маркетингу. Функціярекламного відділу полягають у організації розробки рекламної стратегії;плануванні рекламних кампаній, втілення реклами товарів поштою,демонстрації товарів для дилерів та інших видів реклами, зазвичай не входятьу коло послуг, що надаються рекламними агенціями.
Зміст рекламної програми розкривають відповіді на 5 основних питань.
> Мети. Які цілі переслідує ця реклама?
> Витрати. Які джерела фінансування та бюджет рекламної кампанії?
> Звернення. Яке рекламне звернення необхідно донести до споживача?
> Засоби інформації. Які засоби масової інформації слід задіяти?
> Підсумки. Як оцінити результати рекламної кампанії?
ОСНОВНІ НАПРЯМКИ
РОЗПОВСЮДЖЕННЯ РЕКЛАМИ
Друкована реклама.
Друкована реклама підрозділяється на наступні підвиди:
1. Пресова - вся періодично друк (газети, журнали,спеціалізовані журнали, дайджести платні та безкоштовні).
У кожному виданні, або майже в кожному існує начальник рекламноговідділу, який разом з головним редактором видання визначає вартістьреклами в своєму виданні, систему знижок і надбавок, забезпечує відбір іспрямовує роботу рекламних агентів, що забезпечують збір реклами урекламодавців. Він же керує процесом виготовлення рекламикопірайтерів, художниками, редакторами, журналістами.
2.Кніжная реклама. За останній час стало дуже престижним поміщатипослання у модні видання книжкових новинок. Цим треба користуватися дужеобережно, з огляду на відповідність реклами змісту й оформлення книги.
Точно вибирати місце для реклами в книзі. Оплата за таку рекламу можнарозглядати як спонсорство (участь у витратах по створенню ірозповсюдженню книги).
Таким чином, при рекламі в книгах слід звертати увагу нанаступні фактори.
> Відповідність тематики книги Вашої діяльності.
> Ефективність реклами на обкладинці, або в потрібному Вам розділі.
> Тираж книги та шляхи реалізації.
> Терміни реалізації. < p> 3. Буклети - спеціальні видання, присвячені одній фірмі або товарах.
У буклетах прийнято разом з рекламним текстом поміщати фотографії ікороткі біографії перших осіб фірми, викладати історію фірми, називати їїспонсорські та благодійні акції, розкривати участь у міжнароднихярмарках і виставках, у політичному житті країни. На заході не дужеприйнято викладати крайні політичні пристрасті перших осіб фірм, але затедуже докладно розписується їх сімейне життя, успіхи в спорті, хобі таособливо національний колорит, якщо його можна витягнути з міжнаціональногоконгломерату західних людей бізнесу. Напевно, вже зрозуміло, що цінується вбуклеті те, що може сподобатися максимальній кількості потенційнихспоживачів продукції фірм. Буклети звичайно робляться на найкращоюпапері, кольоровими і є дуже престижними. Їх обов'язково вручать
Вам при будь-якому відвідуванні фірми, презентації, ярмарку, виставці, прес -конференції або при підписанні контракту.
4.Рекламние листівки. друкуються в один список, можуть бути кольоровимиі монохромними. З ілюстраціями і тільки з текстовим матеріалом. Частозастосовуються на виставках, ярмарках, кінофестивалях для роздачі відвідувачамі глядачам.
5.Каталогі - друковані видання, що рекламують великий перелік товарівабо послуг з короткими поясненнями і цінами. Мають кілька сторінок.
6.Афіші - великорозмірні рекламні видання, багатобарвні і використовують великі ілюстрації. Зазвичай використовуються на вулиці, тому мають водозахисних шар.
7.Прайс-лист - перелік товарів і цін на них. Без ілюстрацій. Зазвичай в один колір і без пояснень.
8.Пресс-реліз - звіт про проведену тієї чи іншої акції, використовуваної в рекламних цілях.
Газети
Дослідження ролі газети дає можливість зробити деякі висновки:
- через газету люди ототожнюють себе із суспільством у цілому
- газета допомагає людині не відчувати себе відірваним від інших, відірваним від світу, від місцевої громадськості .
- авторитет газети базується на надії, що її створили солідні люди, і газета певною мірою несе відповідальність за свою інформацію.
- до газетної реклами в нас уже звикли. Вважається, що газетну рекламу можна використовувати негайно.
- Завдяки широкому діапозон питань, освещамих в газетах, до них залучається увага значно більшого числа людей, ніж до іншого рекламного засобу.
- Газетний реклама - найбільш економічний засіб. Найнижчі витрати на одного читача дають можливість приватних рекламних повідомлень.
Ранкові газети.
Переваги:
А) ранкові газети люди читають по шляху до торгових центрів
Б) день прочитаної реклами і день реалізації збігаються
В) вони особливо ефективні для реклами товарів, що купуються в основному імпульсивно, тобто дрібні товари: панчохи, шкарпетки, колготи, недорога парфумерія і т.д.
Г) в ранкових газетах добре поміщати рекламні оголошення, звернені до чоловіків, з розрахунку на те, що вони повідомлять своїм домашнім про магазин і наявному в ньому товар.
Вечерние газети.
Переваги:
А) вважаються «домашніми» газетами, оскільки поштою доставляються вони ввечері і купуються теж ввечері
Б) вечірні газети прочитуються у вільний час, як правило, всіма членами родини
В) ефект реклами в цих газетах полягає в тому, що досліджується інформація про товари тривалого користування. Холодильники, теле-відео апаратуру, пральні машини, комп'ютери, авто і т.д. Зазвичай такі покупки обговорюються на сімейній раді
Г) у більшості міст вечірні газети поміщають багато рекламних оголошень, набагато більше, ніж ранкові, і тому уважно вивчаються жінками.
Д) через вечірні газети рекламні звернення зручно доводити до дітей, які можуть впливати на батьків щодо придбання тих чи інших товарів.
Журнали.
Реклама в журналах відкриває для рекламодавця вже інші можливості, ті, які надає реклама в газетах. Журнал звертається до певного типу читача незалежно від його місця проживання. Життя газетної реклами швидкоплинна, як правило, 1-2 дні, а ось рекламне оголошення в журналі продовжує жити і діяти тиждень, місяць і більше.
Журнали як засіб поширення реклами можуть бути за кількома ознаками. Вони можуть підрозділятися за розмірами смуги, по періодичності. Найбільша кількість журналів - щомісячні, потім щотижневі. Питома вага інших незначний. Дуже важливий ознака редакційної спрямованості. За цією ознакою журнали можуть бути поділені на 2 групи:
- загального призначення
- ділові журнали
Листівки. Буклети.
При підготовці листівок, буклетів і каталогів жорстких просторових обмежень немає. Людина привчається лаконічно висловлювати свою думку, та ще й з долею гумору та оригінальності. На першому етапі створення ефективного повідомлення є збір максимально вичерпних відомостей з необхідної теми, включаючи:
1.Краткое написання задуманого тексту.
2.Перечень вигод для замовника
3.Фотографіі, ксерокопії, ілюстрації, які корисно використовувати.
4. Перелік необхідного ілюстрованого матеріалу.
5.Подбори технічних даних (систематизовані таблиці, технологічні особливості, технічні характеристики)
6.Прідумать повідомлення для читача з приводу користі для нього, ця інформація повинна асоціювати увагу не на користь збуту, а з точки зору придбання покупки.
Перед написанням тексту для текстовок необхідно визначити її завдання і спробувати змоделювати для себе роль, яку ця текстівка зіграє в процесі збуту. Якщо потрібно привернути увагу до фотографії або малюнку, то текстова частина повинна бути мінімальною, щоб читач сфокусував свою увагу на ілюстраціях. Специфікації, технічні характеристики та ін відомості слід віднести на останні сторінки.
Наведемо приклад надходження буклету.
Керівництво страхової компанії вирішило оформити невеликий буклет для поширення по пошті. У буклеті повинні бути розміщені наступні відомості про діяльність: страхування власності та домашнього майна, страхування автомобілів, договори про страхування життя і здоров'я, інформація про страхування пенсійних фондів. Спеціальність роботи страхового агента полягає в тому, що клієнт сам вирішує, яку суму він буде вносити щомісяця. Досягнута домовленість може бути в будь-який час змінена.
На першій сторінці буклету на тлі невеликого будинку може бути зображена обідають в садку родина, що спостерігає свій автомобіль - все це характеризує щасливу сім'ю, які застрахували свою власність і автомобіль. На іншому малюнку може бути зображені літак і мандрівний морський пароплав - цей малюнок свідчить про майбутні вигоди, які будуть забезпечені грошима, які отримуються після закінчення терміну договорів та пенсійних договорів. Малюнки добре виглядають на першій сторінці, до таких малюнків вже нескладно і підібрати заголовок.
Пряма поштова реклама.
При використанні прямої поштової реклами намічається коло осіб, на адресу яких і буде направлена інформація . Зазвичай значна частина прямої реклами розсилається поштою. Однак у багатьох випадках частина реклами поширюється за принципом «у кожні двері».
Пряма поштова реклама має ряд переваг.
1. Пряму рекламу можна націлити безпосередньо на конкретних осіб або конкретні ринки зі збереженням значно більшого контролю за її здійсненням, ніж це можливо в інших засобах реклами.
2. Прямий рекламі можна надати особистісних характер аж до абсолютної конфіденційності.
3. Пряма реклама - це індивідуальне звернення одного рекламодавця, не конкурує ні з іншою рекламою, ні з редакційними матеріалами.
4. На відміну від інших пряма реклама не пов'язана обмеженнями місця і формату.
5. У порівнянні з будь-яким іншим засобом реклами пряма реклама надає набагато більше можливостей при виборі матеріалів і оформлення.
6. Пряма реклама дає змогу вносити елементи новизни та реалізації в інтерпретацію ідеї рекламодавця.
7. Виробництво прямої реклами може бути організовано в точній відповідності з потребами власного оперативного графіка рекламодавця.
8. Пряма реклама піддається контролю за допомогою конкретних дослідницьких завдань при охопленні невеликих груп одержувачів для тестування ідей, мотивів, реакцій.
9. Пряма реклама може бути поширена в досить точні, а в ряді випадків в абсолютно точні терміни як відправлення, так і отримання матеріалів.
10. Завдяки прийомам спонукання до дії, недоступних для інших засобів реклами, пряма реклама надає читачеві більш грунтовну базу для дій або здійснення покупки.
Опції прямої поштової реклами та її використання.
1. Коли складання вибірки аудиторії бажано і доцільно з практичної точки зору.
2. Коли рекламне звернення є занадто складним чи дуже детальним, щоб його можна було ефективно донести за допомогою інших засобів реклами.
3. Коли необхідно досягти охоплення конкретного відібраного ринку, а використання для цього інших засобів реклами обов'язково пов'язане з наявністю марного тиражу.
4. Коли бажана комунікація особистого, особистісного або конфіденційного характеру.
5. Коли в інших засобах реклами неможливо відтворити формат і колір, обумовлені стратегією маркетингу рекламодавця.
6. Коли потреби конкретної території ринку можуть бути задоволені з мінімальним залученням сусідніх районів.
7. Коли бажано дотримання конкретних термінів або частотності рекламних контактів.
8. Коли бажане використання купонів.
9. Коли потрібне проведення досліджень в контрольованих умовах
(наприклад, вимірювання ефективності реклами на певних ринках, встановлення профілів потенційних покупців, тестування ціни, упаковки і виявлення прихильників нових товарів).
10. Коли бажана поштова розсилка в контрольованих умовах (відправлення направляються тільки представникам груп з певним рівнем доходів, власникам певних моделей автомобілів, власникам катерів і т.д.).
Наведемо перелік найбільш часто використовуваних форм і типів відправленьпрямої реклами:
Листи, великоформатні листівки, брошури, поштові листівки,каталоги, рекламні бювар, торгово-довідкові керівництва, торгові,наукові та інформаційні бюлетені, збільшені репродукції, календарі,нагадування, візитні картки, поворотні картки та конверти, проспекти,буклети, відправлення-конверти, поштові картки, фірмові журнали,прейскуранти, запрошення, програми, плакати, діаграми, графіки, схеми,купони, відбитки і передруку, друковані сувеніри, бланки-замовлення.
Вкладиші. Цим всюдисущим вкладишем можна користуватися багатофакторної,включаючи у поштові відправлення, розміщуючи в журнали, газети, просто опускаючи впоштові скриньки, пропонувати в газетних кіосках та місцях продажу товарів інадання послуг.
Купон. Відомо, що ефект від рекламного звернення за допомогою купонавище на 22-25%. Купон - найважливіший засіб реклами, що залучає новихклієнтів.
Оформлення каталогу вимагає високої кваліфікації.
- каталог впливовий своїми ілюстраціями та текстами
- дуже важливо визначити в каталозі місце бланка-замовлення і зробитипомітним звернення
- найбільш ефективна реклама, розміщена на обкладинці каталогу
- в каталозі добре виглядають фотографії задоволених покупців і їхвисловлювання з приводу придбаних товарів.
- кожна текстова реклама повинна мати ефективний заголовок
- фотографії товарів завжди краще ілюстрацій
- каталог найбільш привлекателен, якщо в ньому описані умовиконкурсів, вікторин, парі, тоталізатора.
Список зазвичай складають одним із таких способів:
1. Створюють власні.
2. Обмінюються з іншими організаціями.
3. Беруть в оренду в брокерів.
4. Набувають у спеціалізованих фірм, які торгують ними.
Відомі 4 типи списків:
1) список клієнтів
2) списки відгукуються на рекламу
3) складені списки
4) орендовані списки
Список клієнтів.
Це можуть бути особи, які використовують кредити в роздрібній торгівлі.
Наприклад, що купили в кредит автомашини, холодильники, телевізори тощо Це можуть бути передплатники спеціальних газет чи журналів, наприклад, газети «Гермес» або журналу «Комерсант», це можуть бути списки осіб, які застрахували свою власність, автомобілі життя.
Клієнтів можна класифікувати за давністю та частоту покупок, за місцем проживання, тобто географічною ознакою (місто, робітниче селище, село, в межах території, що регулюється поштовим індексом).
Список відгукуються на рекламу.
Формується такий список з прізвищ людей, які звернулися з проханням (надіслати торгового агента, вислати каталог, брошуру або зразок якого - або вироби) під впливом прочитаної реклами, побаченої по телевізору або почуту по радіо. Ті ж клієнти можуть виявитися постійними замовниками.
Складові списки.
Складається з різних списків, які з'явилися не з метою реклами. Наприклад, список реєстрації автомобілів в ГИБДД, телефонні довідники, список членів різних організацій, наприклад, інвалідів, список власників різних ліцензій, записки з реєстрації шлюбів, народжень, смертей. Цей перелік можна і продовжити. Такий список дістати неважко, витрати тут невеликі.
орендовані списки.
Такий список можна придбати в брокерів, або у фірм - укладачів адрес. Фірми - укладачі займаються збором прізвищ і адрес з конкретної вартості ринку, створюють банк даних. Таким чином можуть бути зібрані відомості та складено списки про керівних працівників, вдова, випускників вищих навчальних закладів, пенсіонерів, колекціонерів марок, нумізматам і т.д.
Радіо - і телевізійна реклама.
Теле і радіореклама - потужні рекламні засоби, здатні охопитишалені аудиторії. Цінність цих коштів визначається декількомачинниками. Перша - це змінюється за часом доби співвідношеннярадіослухачів і телеглядачів. Друга - це склад аудиторії в моментрадіопередач. Третя - це оптимальний вибір програми, що враховуєінтереси радіослухачів.
Склад слухачів радіо і телеглядачів має важливе значення дляефективної дії реклами.
Склад аудиторії радіослухачів в різний час дня наведено втаблиці:
| Час | Кількість | Склад радіослухачів,% |
| радіопе | включених | |
| редач | радіоприймачів | |
| | | Чоловіки | Жінки | Підлітки | Діти |
| 7.00 | 27,2 | 41 | 48 | 7 | 4 |
| 8.00 | 28,5 | 31 | 59 | 6 | 4 |
| 9.00 | 27,5 | 20 | 69 | 5 | 6 |
| 10.00 | 26,0 | 16 | 71 | 7 | 6 |
| 11.00 | 26,0 | 15 | 75 | 5 | 5 |
| 12.00 | 26,0 | 20 | 65 | 8 | 7 |
| 13.00 | 26,0 | 17 | 72 | 5 | 6 |
| 14.00 | 26,1 | 18 | 70 | 6 | 6 |
| 15.00 | 26,3 | 19 | 63 | 11 | 7 |
| 16.00 | 27,0 | 23 | 56 | 12 | 7 |
| 17.00 | 27,9 | 30 | 50 | 13 | 7 |
| 18.00 | 26,1 | 37 | 48 | 10 | 5 |
| 19.00 | 23,5 | 41 | 48 | 8 | 6 |
| 20.00 | 23,1 | 40 | 45 | 8 | 7 |
| 21.00 | 20,5 | 42 | 46 | 8 | 4 |
| 22.00 | 16,3 | 43 | 48 | 7 | 2 |
| 23.00 | 13,5 | 49 | 48 | 3 | - |
Радіопередачі, як правило, транслюються місцевими радіостанціями.
Такі радіопередачі використовуються великими фірмами, що здійснюють збутрізних товарів на великих територіях.
Для роздрібної торгівлі такий спосіб не ефективний. Зате радіопрограмимісцевих радіостанцій можуть бути найкраще використані для рекламнихповідомлень, звернених до слухачів, які проживають в районах роздрібноїторгівлі.
Найдієвішим видом радіореклами є трансляція популярнихпісень, танців і мелодій. Перериваючи подібні передачі, рекламні оголошення вбільшості випадків досягають мети.
Дуже добре сприймаються рекламні оголошення під час передачіновин або повідомлення про прогнози погоди. Оголошення по радіопереважно для реклами обмежених партій товарів, проводитиподібне рекламування в періодичних виданнях недоцільно.
Високо ефективна радіореклама в приміщеннях великих магазинів.
Спробуйте проекспериментувати повідомлення про новий товар, його якості,помірною ціною, секції продажів і ви побачите, як туди негайно підтягнетьсяпокупець.
Телевізійна реклама.
Кожен спосіб реклами має свої особливості. Телебаченнясфокусовано в собі абсолютну більшість переваг всіх видів рекламина рубежі III тисячоліття.
Телебачення охоплює найбільшу аудиторію слухачів.
Для реклами по телебаченню використовуються слайди, кіно-і відеоролики.
Можлива й пряма передача з телестудії або з місця події.
Кіно-і відеоролики можуть бути ігровими, знятими з натури, мультиплікаційні та графічні.
Анімаційні ролики дуже популярні і мають широкі можливості,ще більше підвищують ефект при використанні комп'ютерної анімації. За типомсюжетів рекламні ролики діляться на три основні різновиди:
1. Описові (інформаційні), в них міститься певна інформація.
2. Благополучно - сентиментальні, що створюють атмосферу благополуччя, що приходить з рекламованим товаром, як правило, є атрибутом відповідного способу життя.
3. Парадоксальні і шокові протиставляють в сюжеті незручності і лиха без рекламованого товару і переваг, принесених ім.
Найбільш важливі переваги телевізійної реклами окрім вженазваних:
1. Одночасно візуальне та звукове вплив, подія спостерігається в русі, що залучає глядача до продемонструють на екрані.
2. Миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звернення.
3. Можливість вибірково діяти на певну аудиторію.
4. Особистісний характер звернення, що робить цей засіб близьким по ефективності до особистого продажу. Цю роль чудово виконує кабельне телебачення.
5. Величезна аудиторія.
Телевізійна реклама має деякі недоліки.
1. Телереклама короткочасна і епізодична. Якщо телевізійна реклама не вгадала режим для потенційного покупця, то рекламні звернення в термін не потраплять.
2. Стислість телевізійної реклами не дає можливості детально описувати позитивні якості товарів і не дозволяє запропонувати слухачам весь асортимент товарів.
3. І головна причина обмеження телевізійної реклами - висока вартість.
Торгові фірми використовують рекламний час у телепередачах тривалістю від 5 секунд до 1 хвилини. Але цей недолік можна обійти, складаючи телепрограми з рекламою на кооперативних засадах з іншими фірмами.
З багатьох способів визначення ефективності телереклами звернемоувагу на два найбільш простих методу:
1. Інтерв'ювання населення району для з'ясування, які телепередачі були переглянуті за попередні 3 - 4 години;
2. Телефонне інтерв'ювання мешканців району під час передачі реклами для визначення назви передачі в момент телефонного дзвінка.
Реклама на транспорті.
Як масового засоби впливу на людей, що користуютьсярізними видами транспорту, реклама на транспорті незамінна. Щодняпослугами метро, автобусів, тролейбусів, трамваїв, приміськимиелектричками користуються мільйони людей.
Реклама на транспорті класифікується на три види:
1. Внутрішньосалоновим рекламні планшети в громадському транспорті;
2. Зовнішні рекламні плакати, розміщені на зовнішніх сторонах транспортних засобів;
3. Станційні плакати, які розміщуються на залізничних вокзалах і в Аерофлоту, на автобусних станціях, на зупинках трамваїв та тролейбусів, на автозаправних станціях.
Середня тривалість проїзду в громадському транспорті становить
30 хвилин.
Число читачів внутрішньосалоновим планшетів перевищує кількість читачівгазет.
Коло читачів внутрішньосалоновим планшетів становить приблизно 25% віддорослого населення.
Реклама на транспорті може бути обмежена рамками одного міста, алеможе включити в себе набір регіонів. Реклама на транспорті дозволяєваріювати розміщення і форми і розміри оголошень. Транспортна рекламарозрахована на специфічні аудиторії: робітників - чоловіків і жінок,переїжджають з дому на роботу і назад, домашніх господарок, що відправляютьсявдень за покупками, школярів і студентів.
Існують п'ять найбільш важливих правил реклами на транспорті:
1. Часто трапляється на очі.
2. Залучати до себе увагу.
3. Бути короткою.
4. Бать легко читається на ходу.
5. Бути зрозумілою.
Реклама на транспорті в основному слід розглядати як ча
