Роль реклами в сучасному бізнесі. На прикладі Росії

Менеджмент

Зміст
Вступ 3
Глава 1. Рекламна діяльність 6

1. Сутність та завдання реклами

2. Засоби поширення реклами

3. Ефективність реклами

12
Глава 2. Бізнес та комунікації

2.1 Рекламна компанія

2.2 Директ-маркетинг

2.3 Маркетинг, маркетингові дослідження, медіапланування на російському ринку

18
Глава 3. PR в комерційній діяльності

3.1 паблік рилейшнз - наука про ринкові та громадських зв'язках

3.2 Зв'язки з громадськістю

3.3 Інтернет на інформаційному ринку Росії

Висновок

Список літератури

Програми

1. Таблиця: Види рекламної діяльності

38
2. Таблиця: Переваги і недоліки основних засобів поширенняреклами 39
3. Графік: Взаємозв'язок інтенсивності рекламування та забиваемостіінформації 40
4. Малюнок: Піраміда рекламної аудиторії

41
5. Схема залежності функціонування фірми від зв'язків з громадськістю

42
6. Схема взаємодії ПР, реклами і маркетингу

43
7. Принципова модель ПР

44
8. Взаємозв'язок з громадськістю основних напрямків роботи ЗМІ

45
9. Діаграма: Структура Російського ринку реклами в 2002 році.

46
10. Діаграми: Доходи від Інтернет - реклами в 2001 р.

Витрати на інтернет - рекламу в 2001-2002 р.р

Введення

Товари та послуги, виробники і продавці, а також споживачіспівіснують в дуже складному багатовимірному просторі, який іменується ринком. Івся продукція від виробника до споживача здійснює поетапне рух.
Шлях цей може бути занадто довгим, якщо на товар або послугу несформований попит, тому всі товари переміщуються на сучасному ринкупереважно за допомогою реклами.

Всі труднощі вивчення реклами пов'язані з тим, що відсутня єдинакласифікаційна система маркетингових комунікацій. Зрозуміло,неможливо бути блискучим профі в кожній області, тому за кордоном давновже відбулася вузька спеціалізація. В даний час існуютьдослідні фірми та наукові центри, шліфують майстерність у конкретнійгалузі знань.

В умовах конкуренції, що загострюється все більшого значення набуваєстиль спілкування зі споживачами, партнерами, конкурентами та іншими групамигромадськості, що впливають на успішну діяльність виробника.

Крім того, реклама має ще одну унікальну властивість. Діючив ринковому середовищі, реклама через функцію контролю створює можливістьоперативного реагування на динамічні зміни на ринку.

Цілком очевидно, що будь-яка фірма повинна нести відповідальність заплоди своєї праці перед суспільством, в якому вона функціонує. Вона повиннаефективно працювати на благо акціонерів і співробітників, а також вноситивідчутний внесок в економіку країни.

У сучасних умовах розвитку економіки, коли у великихкомерційних проектах беруть участь широкі маси, врахування громадськоїдумки, вміння впливати на нього, гармонізація суспільних зв'язківстає неодмінною умовою розвитку товарно-грошових відносин.

Метою моєї роботи були спроба з'ясувати, що ж таке
«Дивна» сила реклами та її різновидів, а також порівняння багатогозарубіжного досвіду ведення маркетингових програм з но стали
Російськими.

Російський ринок рекламної продукції (будь то відео-ролик або листівкибіля метро) - це часте запозичення або просто копіювання зарубіжнихрозробок у цій галузі, не завжди успішне.

Реклама - це завжди балансування на межі здорового глузду ітворчого польоту, оригінальної ідеї і порожнього оригінальничання. Здавалосяб, основне завдання - це пошук нетривіального рішення, яскравогонезабутнього образу. Але реклама - це не тільки мистецтво, це ще наукаі бізнес, а тому екстравагантний креатив - доля високих професіоналів.
Тільки великий практичний досвід і досконале володіння технікою дозволяютьстворювати шедеври рекламного мистецтва, покладаючись на інтуїцію. Адже ясно,що написати «Чорний квадрат» міг не тільки Малевич. Але навряд чи «Чорнийквадрат »кисті сусіда чи однокурсника може користуватися такою ж славою.

Крім того, необхідно врахувати, що не варто копіювати зразкивідомих рекламістів, що стали вже хрестоматійними. Ця реклама вжепринесла славу та гонорари своїм творцям, а головне комерційний успіхрекламодавцям.

Найважливіше в рекламі - це дизайн та ідея. Але головне неперестаратися ні з тим, ні з іншим. У світовій практиці відомі випадки,коли рекламні агентства - переможці міжнародних конкурсів закривалися,оскільки їхні твори мистецтва викликали тільки захоплення публіки іжурі, але не приносили прибутку замовникам.

У своїй роботі я використовувала літературу таких авторів як: С. Блек;
Д. Карнегі; Л.П. Кураков; І.М. Родіонов; В.В. Єгоров; Гаркеро Каберо Хосе
Даніель і деяких інших, які вказані в кінці роботи. Також великукористь у підготовці роботи я витягла із статей газети «Комерсант»,журналів «Експерт» і «Прямі інвестиції».

Повертаючись до теми реклами в Росії, треба відмітити, що цей бізнеспочав досить таки добре освоюватися і розвиватися на нашій території.
Існують безліч неохоплених сегментів ринку, що, звичайно, будесприяти подальшому розвитку цього виду діяльності в Росії.

Російський рекламний ринок вже третій рік зростає з темпами близько 50%на рік. За 2002 рік обсяг рекламного ринку зріс на 51% і склав 2,68 млрддоларів.

Реклама - складний вид діяльності і виготовлена в результатіпродукція сформована таким чином, що впливати на підсвідомістьлюдини. Мова реклами - мова підсвідомості. Що таке реклама? Якимизасобами здійснюється вплив на споживача? Що таке Паблік
Рилейшнз? Як будуються маркетингові компанії в Росії?

Все це і належить з'ясувати в подальших розділах.

Глава 1

Рекламна діяльність

1. Сутність та завдання реклами

Реклама - термін від латинського слова «reklamare» - «голосно кричати»або «сповіщати» (в Давній Греції та Римі оголошення голосно викрикували абозачитувалися на площах і в інших місцях скупчення народу).

Закон Російської Федерації від 18.07.95 р. «Про рекламу» дає такевизначення реклами: "Реклама - яка розповсюджується в будь-якій формі, за допомогоюбудь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеїі починання (рекламна інформація), яка призначена длявизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес доцим фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям і починанням ісприяти реалізації товарів, ідей, починань ». [1]

Як бачимо, закон дає широке визначення реклами. Як правило,закордонні автори також широко трактують визначення реклами, але, восновному, з точки зору маркетингу. Так, наприклад, за визначенням
Американської Асоціації Маркетингу реклама являє собою «... будь-якуформу неособистого представлення і просування ідей, товарів або послуг,оплачувану точно встановленим замовником »[2] і служить для залученняуваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи прицьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації.

Відомий маркетолог Філіп Котлер, професор маркетингу Північно -західного Університету США дає наступне визначення реклами: «Рекламаявляє собою неособисті форми комунікації, здійснювані черезпосередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказанимджерелом фінансування. [3]

Види рекламної діяльності можна класифікувати таким чином
(Додаток 1).

Наведені в таблиці види рекламної діяльності мають різніпредмети і об'єкти рекламного впливу. Найбільш поширеною сфероюрекламної діяльності є торгова реклама, предметом рекламноговпливу - товари, торгові підприємства, послуги, що надаються цимипідприємствами. За своєю суттю торгова реклама - це цілеспрямованепоширення інформації про споживчі властивості товарів і різнихсупроводжуючих продаж товарів видів послуг, спрямована на залучення доних уваги споживачів з метою створення попиту на товари і послуги тазбільшення їх реалізації.

Зі світового досвіду відома сила і роль реклами. Перш за все, вонанесе в собі інформацію, звичайно представлену у стислій, художньовираженій формі, емоційно забарвленої і доводять до створення іуваги потенційних покупців найбільш важливі факти і відомості протовари і послуги. При цьому я вважаю, буде не зайвим буде відзначити, що реклама
- Завжди інформація, а інформація - не завжди реклама.

Реклама, з одного боку, доводить до споживачів відомості,необхідні для купівлі та використання товарів, з іншого, поєднуючи своюінформативність з переконливістю і навіюванням, робить на людинуемоційно-психічний вплив. З цього можна зробити висновок, що сама пособі реклама - одночасно і робота, і мистецтво.

Реакція, що виникає у людини при сприйнятті реклами, формуєтьсязавдяки використанню прийомів і способів впливу, властивих великиммистецтву: метафор, гіпербол, алегорій, асоціацій. Наприклад, у рекламі,як і в станкового живопису чи графіці, використовуються ті ж самікомпозиційні прийоми, а також способи передачі кольору, обсягу,простору. Для неї характерні єдність форми і змісту, взаємозв'язоксюжету і композиції.

Щодо рекламної діяльності в Росії, хочеться додати. Перехіддо ринкової економіки призвів до великих змін в організації рекламноїдіяльності. Централізована рекламна служба міністерств і відомстврозвалилася - рекламні організації, і підприємства були перетворені врекламно-іформаціонние агенції та рекламні фірми і контори зпереважно акціонерними формами власності. Зараз у Росіїкількість рекламних агентств перевалила далеко за тисячу, і на рекламномуринку обертаються мільярди рублів.

Ринкова економіка внесла істотні корективи у форми і змістрекламної діяльності. Рекламна діяльність стала сполучною ланкою міжвиробником і споживачем. З її допомогою підтримується «зворотний зв'язок»з ринком і споживачем. Рекламні зусилля повинні здійснюватися як у сферівиробництва, так і у сфері торгівлі. Без уміння користуватися засобамиреклами різко знижується можливість активно впливати на ринок,забезпечення успіху в конкурентній боротьбі за ринки збуту.

Реклама починає впливати на ринок: шляхоморганізації купівельного попиту вона сприяє просуванню товарів. Україні починає формуватися «Російська реклама», яка на відміну відзахідній не в такій мірі піддається раціоналізму, прагматизму ібездуховності. Реклама, виготовлена у закордонних агентствах, в багатьохвипадках не враховує психологію російського телеглядача, його своєріднийменталітет і стала своєрідним подразником, кілька чужим елементом.
Тому, будь-які спроби підігнати росіян під західні стандарти, приреченіна невдачу.

Цей період розвитку рекламного бізнесу в Україні характеризуєтьсярізким напливом яскравою і різноманітної продукції, серед якої виявилосябагато недобросовісної реклами. З метою запобігання подібних явищ 15Листопад 2002 «... Міністерство з антимонопольної політики РФ повідомило пропідготовці поправок до закону «Про захист прав споживачів», що забороняютьдеякі види мережевого маркетингу (MLM). Якщо вони будуть прийняті, позазакону виявиться близько 50% MLM-компаній, оборот яких перевищує $ 300 млн урік. »За словами начальника департаменту по захисту прав споживачів МАПА
Сергія Баткаева, причина коригування цього закону - «... бурхливий розвитокнестандартних форм торгівлі ( «магазин на дивані», інтернет-торгівля,поштова розсилка). Вони нічим не регламентуються, що призводить до великогокількості порушень ». [4] Таким чином, у Росії в період становленняринкових відносин починає створюватися свій російський рекламний ринок.
Зростає кількість рекламних агентств, фірм, бюро, більш якіснимистають надані ними послуги. Виникають за типом ринкових країнсистеми правового регулювання рекламного ринку.

1.2 Засоби поширення реклами

При розміщенні реклами товарів і послуг кожен рекламодавець, першза все, здійснює відбір необхідних засобів реклами, роблячи вибір міжгазетами журналами, радіо, телебаченням, засобами зовнішньої реклами,рекламою на транспорті, прямою поштовою рекламою і т.д. Яких-небудьзагальноприйнятих правил тут практично не існує, тому що кожному видузасобів реклами властиві свої власні характеристики і будь-яке з них всвою чергу відрізняється від іншого. Не існує якогось одного
«Кращого» кошти, придатного для всіх ситуацій. Тому рішення слідприймати виходячи з конкретних вимог, конкретних обставин.
Про значимість вибору засобів реклами свідчить той факт, що 80%що витрачаються на рекламу грошей виплачується засобів розповсюдженняреклами.

Рекламу необхідно давати там, де зосереджено більшістьпотенційних покупців, а оголошення, призначений для публікації вконкретному виданні, має бути написано мовою, зрозумілою для йогочитачів. При вирішенні питання коли рекламувати, мова може йти пропори року, місяцях, тижнях, днях, годинах, хвилинах. Періодичність виходудрукованих видань і специфічна класифікація відрізків часу нателебаченні та радіо надають рекламодавцям можливість вибрати точнечас, коли звернення будуть побачені, прочитані, почуті.

В даний час спостерігається велика різноманітність засобів реклами,використовуються рекламодавцями і рекламними агентствами при проведеннірекламних кампаній в рамках здійснення рекламних програм.

Вибір залежить від конкретної ситуації, в якій знаходитьсярекламодавець. Наприклад, для товару в явно виділяється упаковці
(косметичні товари) може знадобитися використання таких засобівреклами, як журнали і телебачення.

При виборі засобів розповсюдження реклами з майже однаковимидостоїнствами необхідно керуватися їхніми перевагами іобмеженнями, а також вартістю засобів реклами на поточний моментчасу.

У Додатку 2 представлені переваги та недоліки основних засобіврозповсюдження реклами.

На етапі розробки рекламного звернення слід враховувати дані прошироті охоплення, частоту появи та силу впливу реклами. Під охопленнямрозуміється коло осіб в рамках цільової аудиторії, що підлягають впливуреклами за певний проміжок часу (у відсотках). Важливо забезпечитиохоплення найбільшої кількості потенційних покупців з урахуванням виділенихасигнувань.

Рекламодавець планує частоту появи реклами за певнийпроміжок часу у вибраному сегменті ринку.

Враховується сила впливу контакту потенційного покупця зрекламою. Наприклад, телебачення має велику силу впливу реклами нааудиторію, ніж рекламне повідомлення по радіо, тому що на покупцявпливають поєднанням звуку та зображення. (Докладніше про вплив реклами в
ЗМІ на потенційних клієнтів я розповім у 3 розділі).

На даному етапі розробки рекламної програми необхідно такожвикористовувати знання теорії сприйняття інформації, з огляду на конкретнуринкову ситуацію.

У початковий момент впливу на одиницю часу слід передаватибільше число рекламних повідомлень і кращої якості. Це дозволитьпотенційним споживачам помітити рекламу, сприйняти її і засвоїтиповністю або частково. Далі інтенсивність рекламування і навіть розміриоголошення потрібно знижувати до певного рівня. Як правило, першийповідомлення про товар потрапляє в сферу уваги лише 30 - 50% адресатів.
Треба публікувати не менше трьох оголошень, щоб їх прочитало більшістьадресатів. Взаємозв'язок інтенсивності рекламування та забиваемостіінформації може бути представлена графічно (Додаток 3).

Як видно з малюнка, в перші моменти після сприйняття інформаціязабувається швидше і в більшій кількості. Це можна пояснити тим,що в свідомості людини ще не склалося стійких понять і узагальнень,які забуваються важче, ніж первинні враження.

Таким чином, на початку здійснення рекламної програмидоцільно частіше публікувати оголошення, поступовознижуючи частотупублікацій, однак зберігаючи її на обраному постійному рівні до завершеннярекламної програми.

3. Економічна ефективність рекламних заходів

Реклама бажано налагодити облік ефективності рекламування.
Це дозволить отримати інформацію про доцільність реклами ірезультативності її окремих засобів, визначити умови оптимальноговпливу реклами на потенційних покупців.

Розрізняють економічну ефективність реклами та ефективністьпсихологічного впливу окремих засобів реклами на людину. Причомупсихологічний вплив найбільш результативно, якщо воно приводитьпотенційних покупців до здійснення покупки. Таким чином,економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічноговпливу.

«Економічну ефективність реклами частіше за все визначають шляхомвимірювання її впливу на розвиток товарообороту. Найбільш точно встановити,який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збутутовару відбувається негайно після впливу реклами ». [5] Це найбільшймовірно у випадках рекламування товарів повсякденного попиту.

У той же час купівлі дорогого товару тривалого користуваннязвичайно передує обов'язкове обдумування. У цьому випадку ефект відреклами може з'явитися не відразу. Спочатку покупець дізнається про випусктовару, потім він цікавиться його якістю і властивостями. Після цього вінможе віддати перевагу рекламованого товару і утвердитися в бажанні йогопридбати, і тільки тепер здобуває його.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобівхарактеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиноювраження, які ці засоби залишають а пам'яті.

Ефективність психологічного впливу можна визначити шляхомспостережень, експериментів, опитувань.

Ефективність рекламного заходу або окремого засоби рекламиможе також виражатися величиною витрат на одного глядача, читача тощо
Так, доцільність публікації газетної об'яви в тому чи іншомудрукованому органі встановлюють шляхом визначення загальної кількості людей, якізможуть його прочитати (число це залежить в основному від тиражу газети), аборозмірів витрат на об'яву в розрахунку на одного читача.

Чим більше людей буде охоплено рекламою, тим меншими виявлятьсявитрати на неї в розрахунку на одну людину.

Глава 2

1. Рекламна компанія

У різних фірм, незалежно від сфери діяльності, не буваєабсолютно однакових умов. Ряд факторів впливає на результат їх роботи.
Очевидно, що навіть конкуруючі фірми спочатку мають різніпотенційні можливості: фінансові, технічні, людські та інресурси. Їхня продукція неоднаково популярна у споживачів. Різні їхметоди просування продукції на ринку і рівень впливу реклами. Чи неменш важливими є також тенденції розвитку галузі.

Тому перш ніж починати рекламну компанію, рекомендуєтьсяз'ясувати:

> Хто є споживачами моєї продукції

> Наскільки вони задоволені моєю продукцією

> Що їм відомо про мою продукції

> Чим моя продукція вигідно відрізняється від продуктів-аналогів

> Скільки конкурентів на даному ринку

> Який рівень попиту на дану продукцію

> Які стратегія і тактика просування на ринку продукції моїх головних конкурентів

> Наскільки успішні їхні методи

> Які мої потенційні можливості

«Вся інформація про місткості ринку, ступеня жорсткості конкуренції і силівласної позиції, щодо потенційних споживачів до товару/послуги,фінансових можливостях і професійний рівень персоналу дозволяютьгранично точно сформулювати мету реклами ». Д. Деніемс.

Точно намічена мета - це більше половини успіху в будь-якій справі,оскільки всі подальші дії пов'язані з пошуком найліпших шляхів їїдосягнення.

Зрозуміло, розробкою та реалізацією рекламної компанії займаєтьсявеличезний колектив, що складаються з фахівців різних сфер діяльності.
Виявляється, не тільки творчі особистості - копірайтерів, дизайнери,сценаристи, оператори, фотографи та ін - беруть участь у створенніреклами. В американських рекламних агентствах велика частина співробітниківзаймається зовсім іншою діяльністю - аналітізмом, рішеннямдослідницьких завдань. Іноді до 90% робіт виконують самедослідники: маркетологи, соціологи, психологи, медіапланіровщікі та багато інших.інші.

Ось складові будь-якої рекламної компанії:

ДОСЛІДЖЕННЯ

1. Вивчення споживача

2. Дослідження споживчих властивостей товару

3. Аналіз ринку

4. Позиціонування

СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ

1. Цілі

2. Творчий підхід

3. Плани використання

4. Бюджет

Тактичні рішення

СТВОРЕННЯ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТУ

ДИНАМІКА МАРКЕТИНГОВОЇ СИТУАЦІЇ

2. Директ-маркетинг

Директ-маркетинг є комбінованим, але самодостатнімнапрямком рекламної діяльності. Він виконує функції класичноїреклами, паблік рилейшнз або Стимулювання збуту.

«ДМ - встановлення довгострокових взаємовигідних комунікацій міжфірмою та її реальними клієнтами, де максимальний збут продукціїзабезпечується завдяки тому, що вона випускається під конкретнихперсонально відомих споживачів ». [6]

Унікальність ДМ полягає в тому, що фірма здійснює рекламніконтакти з реальними споживачами. В даному випадку реалізується процес,як би зворотний рекламі, коли існуючий товар рекламується через ЗМІна широку аудиторію.

У ДМ проводять розбивку сегменту потенційних споживачів на більшдрібні групи з вузькою спеціалізацією і з урахуванням ряду інших важливих длярекламодавця характеристик клієнта. Потім цим невеликим групам робитьсяпропозиція купівлі товару або послуги, клієнтів поетапно наближають доздійснення покупки. Тому можна стверджувати, що ДМ-комунікація працюєі на створення іміджу виробника і на збільшення збуту продукції, яккінцевої мети будь-якого бізнесу.

Таким чином, товар просувається на ринку за допомогою комплексумаркетингових комунікацій.

Зрозуміло, класична реклама та ПР - основні напрямки рекламноїдіяльність. Тим не менше, чітких меж між маркетинговимикомунікаціями не існує, оскільки залежно від наміченої метиреклами кожна з них може виступати лише як засіб іншого видудіяльності.

Виставки також є маркетинговою комунікацією. Однак, оскількице самостійний і динамічно розвивається в даний час бізнес, вінвимагає більш детального розгляду, що не представляється можливим урамках даної роботи. Тому виставки будуть розглянуті надалі лишеяк засобу ПР.

Відправною точкою при розробці результативної реклами незмінноє точне знання своєї цільової аудиторії.

«Споживач - король» - кажуть американці.

Відомий американський рекламіст Н.У. Уейер, який сто років томувперше ввів поняття «стратегія рекламної кампанії» писав:

«Перші п'ять років, я перейнявся перевагою професії.

Наступні 15 років довелося зневіритися у своїх уявленнях пропричини здійснення покупок і пізнати істинні причини їх вчинення. Такщо насправді люди робили свій вплив на мене.

Я зрозумів, що величезний внесок, внесений рекламою, прямо протилежнийтому, що їй зазвичай приписують, і внесок цей полягає не внав'язування людям того, що хоче реклама, а в нав'язуванні реклами того,що хочуть люди ».

А люди, як відомо, бувають різні.

Бувають прихильники даної марки товару або послуги; люди, котрі бажають іпрагнуть до споживання, але роблять цього в силу різних причин. Люди,переконані в цінності даного товару або послуги; люди, поінформовані проньому, але не мають реально вираженого інтересу; люди, нейтрально абонегативно оцінюють його; люди, чия думка і спосіб життя роблять сильнийвплив на вирішення окремих груп населення; прихильники продукціїконкурента. І з кожним потрібен свою розмову.

Цільову аудиторію складають люди, на яких направлені рекламніпослання, які змушують їх діяти. Аудиторію необхідно вибрати поможливості більш точно. Реклама одного й того ж товару повинна бутирізної для різних категорій споживачів.

Попередня розробкою рекламної кампанії, перш за все, рекомендуєтьсяпроаналізувати у якому з 7 можливих станів купівельної готовностіперебуває цільова аудиторія. Ці стану представлені в додатку 4.

3. Маркетинг, маркетингові дослідження, медіапланування на російському ринку.

Наш ринок «дикий» не тому, що складається з здичавілих громадян, атому, що наші виробники товарів та послуг не використовують цивілізованіпідходи при вирішенні своїх комерційних завдань. Вони були кинуті у вирбізнесу плавати як не вміє на середину річки. Вони намагалися гребти, частоне знають в який бік, тому що берега не було видно. Даремно витрачаютьбагато сил, і енергійна робота виявлялася малорезультативною. Але жіснує ж досвід, напрацьований багатьма людьми, що вже пройти цейшлях. Очевидно, слід його вивчити, проаналізувати і використовувати ввласної діяльності. Насправді у світовій практиці все вже було. Ів даний час відомо, що запорукою досягнення цілей фірми євизначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаноїзадоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж уконкурентів способами.

Ринок - це споживачі, їх потреби, а також маса товарів і послуг,виготовлених для задоволення цих потреб. Ринок - це постійнерух. Народжуються і виходять з моди товари, міняються уподобання івимоги покупців; виробники, лідирували в галузі вчора,відступають під натиском сильних конкурентів сьогодні.

Концепція ефективного товару, оптимальної ціни на нього, найбільшперспективних місць і методів просування, ефективна комунікативнаполітика фірми до клієнтів, партнерів повинні бути скоординованів рамках єдиної програми маркетингу. На жаль, на даний моментрозробити, грамотно реалізувати і контролювати наслідки такоїпрограми можуть собі дозволити лише досить великі фірми. Тому длямалих російських підприємств програма маркетингу найчастіше зводиться дорекламі у безкоштовних виданнях, листівках і вибору вигідного місця продажуїх товарів/послуг.

Основою для прийняття рішень у сфері маркетингу є маркетинговідослідження. Найхарактерніша і дуже поширена помилка полягаєв тому, що маркетинг часто ототожнюють з вивченням ринку. Маркетинг - цепідхід до управління виробництвом і просування продукції, що базується навивченні потреб постійних клієнтів.

Фахівці вважають, що в російській підприємницькому середовищі до цихпір існує декілька проблем, ось основні з них:

1. Висока вартість і складність аналітичних процедур роблять маркетингові дослідження недоступними для більшості фірм, що вже обговорювалося вище.

2. Скептичне ставлення до інформації, отриманої в ході маркетингових досліджень.

3. Омана, пов'язане з тим, що в умовах сучасного ринку можна працювати без його серйозного аналізу.

4. Спотворене уявлення про простоту маркетингових досліджень, що дозволяє проводити їх самостійно.

Зрозуміло, менеджери фірм займаються збором інформації з окремихпозиціях. Проте, робота ця носить випадковий характер, а результати частобувають суб'єктивними. Тільки достовірна та коректна інформаціядосліджень сприяє ефективності управління виробництвом іпросуванням товарів і послуг.

Маркетингові дослідження надають можливість виробникамотримувати інформацію по наступних позиціях:

> Що являє собою ринок товарів/послуг - його обсяг, сегментування, структура (частки компаній, що представляють на ринку ці товари/послуги, частки різних марок), а також тенденція розвитку ринку

> Які в мене є споживачі цих товарів/послуг - їх потреби, ставлення до марки, до точок продажу і продавцям; де споживачі купують цю продукцію і наскільки нею задоволені

> Як виводити на ринок новий продукт, - які існують не заповнення потреби, тестування ціни та аналіз каналів розповсюдження

> Як найбільш ефективно представити продукт на ринку і як його рекламувати; розвиток і еволюція просування, планування продажів і отримання медіаданих.

Медіапланування є поки що відносно новою сферою вдослідницької діяльності фірм. Але в даний час все більшезначення починає набувати науковий підхід при розробці медіаплану,оскільки успіх рекламної компанії багато в чому залежить від якості плану таграфіка розміщення рекламно-інформаційних матеріалів.

Створення оптимального медіаплану - це не тільки пошук найкоротшогошляху до споживача, це ще можливість абстрагуватися від конкурентів. Зцієї точки зору вважається вкрай невдалим розміщення рекламних зверненьбезпосередньо в одному блоці з конкурентами. Особливо це стосується TV -реклами та радіореклами, приклади чого ми можемо спостерігати щодня.

Зрозуміло, відразу після виходу реклами в ЗМІ є цілком реальним зростанняінтересу до продукції і збільшення закупівель. Однак, цей ефект відрізняєтьсякороткочасністю, що цілком природно, тому що в подібних випадкахможна говорити тільки про імпульсивних або пробних покупок, а не просформованому попиті.

Крім того, не слід забувати, що медіаплан - це не тільки план іграфік розміщення рекламних звернень. Рекламна кампанія включає веськомплекс маркетингових комунікацій, тому не менш важливими єдирект-маркетинг і паблік рилейшнз.

Глава 3

паблік рілейшнз в комерційній діяльності

1. Паблік рилейшнз - наука про ринкові і суспільних зв'язках.

паблік рилейшнз - одна з важливих і активно розвиваються елементівсучасного ринкового механізму, безпосередньо пов'язаного здослідженням і формуванням попиту та пропозиції у всіх галузяхросійської та світової економіки.

Одним із ключових принципів механізму ПР є принципзабезпечення взаємної вигоди у комерційній діяльності фірми ігромадськості на основі чесності та правдивості тих, хто реалізує зв'язку зсуспільними інститутами. Не випадково Авраам Лінкольн ще в 1865 р.стверджував: «Якщо ви хочете залучити кого-небудь на свою сторону, першза все, переконаєте його в тому, що ви йому друг ». [7] Відкритість і чесність булихарактерні і для російського підприємництва XIX ст., коли всі великі
АТ і компанії зобов'язані були щорічно публікувати результати комерційноїдіяльності в «Российских ведомостях».

Ці принципи будуть неповними, якщо їх не доповнити принципами,проголошеними англійським соціологом, основоположником ПР Семом
Блеком: [8]

> Відкритість інформації. Цей принцип вважається провідним при формуванні вигідних і гарантних відносин.

> Опора на об'єктивні можливості масової свідомості, а також відносин між людьми і організаціями, фірмами та громадськістю.

> Регулярна реорганізація різних внутрішніх підрозділів, що здійснюють ПР, з метою максимальної адаптації до ринкових змін, а також запобігання обюракрачіванія.

> Повага індивідуальності, орієнтація на людину, її творчі можливості; залучення на роботу спеціалістів вищої кваліфікації з максимальним делегуванням повноважень аж до самих низових виконавців з метою надання можливості проявити свої здібності до управління, висловити власну, відмінну від інших позицію. Цей принцип є основою кадрової політики, від якої величезною мірою залежить комерційний успіх фірми. Принцип поваги індивідуалізму є одним з основних елементів корпоративної соціальної відповідальності.

Як приклад успішного проходження принципам ПР і використанняосновних концепцій зв'язків з громадськістю можна привести діяльність
Міжнародного фінансового об'єднання МЕНАТЕП, яке за один 1990змогло збільшити статутний капітал у десять разів, витративши при цьому напрактичну реалізацію основних напрямів ПР 5 млн. руб.

У Росії основи ПР тільки зароджуються і переважно в найбільшихфірмах і компаніях, промислово-фінансовимвих групах, корпораціях нафтового ігазового комплексу.

У фірмі або компанії, де функціонують служби або фахівці ПР,вдається знімати шкідливі чутки в суспільстві, успішно популяризуватинапрямки комерційної діяльності, спонсорування, благодійності вметою внесення відчутного вкладу в економіку Росії.

Розвиток сучасного професійного бізнесу нерозривно пов'язане зконцепцією ПР, без якої ризик може виявитися невиправданим, а цілі недосягнутими.

Російські комерційні та державні структури наполегливо вивчаютьоснови ПР. Служба громадських зв'язків створена в 1996 році на найбільшомуавтомобільному акціонерному товаристві «Автоз». Управління з розвиткугромадських зв'язків створено в РНК «ЛУКойл», АТ «КамАЗ», «Юкос» та ін

У Росії почала функціонувати гільдія працівників прес-служб і служб
Паблік рилейшнз, а також Российская асоціація зі зв'язків з громадськістю.

Якщо в США підготовкою фахівців в області PR займаються більшедвохсот університетів і коледжів, то в Росії подібна підготовка нарівні вищої школи поки що тільки починається. Перші випускники заспеціальності ПР з'явилися лише в 2000 році.

Щоб здійснювати планомірні, тривалі заходи зстворення і підтримання відносин з різними цільовими групами, необхідномати (як раніше я говорила в другому параграфі другого розділу «цільовааудиторія ») повну та об'єктивну інформацію про стан і розвиток кожноїцільової аудиторії окремо і відносно ПР. Принципова модельорганізації ПР представлена у додатку 5. На тлі соціального середовищавиконується облік реакції громадськості за рахунок зворотного зв'язку з постійнимподоланням «шумів», які гальмують нормальний перебіг процесів позв'язків з громадськістю. Для подолання неминучих бар'єрів фахівціза ПР повинні володіти комплексними знаннями та професіоналізмом в такихобластях, як соціологія, психологія, юриспруденція, журналістика і,звичайно ж, менеджмент і маркетинг.

З наведеної схеми в Додатку 6 очевидно, що цілі соціально -етичного маркетингу формуються з урахуванням тісного взаємозв'язку основних йогоскладових - ціни, продукту, формування системи збуту та організаціїруху товару.

Процвітання фірми можливо в тісному взаємозв'язку перерахованих основнихскладових маркетингу зі станом громадської думки. Хотілося бпомітити, що ПР сприяє не стільки просування продукту на ринку,скільки підвищенню загального рейтингу товаровиробника в очахгромадськості. Якщо елемент «рух товару» має одну цільову аудиторію,то ПР виходить на численні цільові аудиторії, в яких споживачі --далеко не найголовніша цільова група. Рух товару є логічнимзавершенням попередніх складових маркетингової діяльності. Саме врамках цієї складової здійснюється логістичне обгрунтування і вибіросновних каналів просування вантажів, оптимізація документообігу.
Використання транспорту, т