МІЖРЕГІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ УПРАВЛІННЯ ПЕРСОНАЛОМ
Інститут менеджменту та бізнесу
Масленнікова Максима Ігоровича
ДИПЛОМНА РОБОТА
на тему: "Система маркетингового планування на підприємстві "
шифр групи ВМ-3-97
спеціальність:" Менеджмент у виробничій сфері "
Робота на здобуття кваліфікаційного рівня молодлго спеціаліста за спеціальністю" Менеджмент у виробничій сфері "
Науковий керівник
Кандидат економічних наук, доцент
Примак Т.О.
Київ 1999
ЗМІСТ
Вступ. 4
І розділ. Сутність планування. 9
1.1. Характеристика планування діяльності підприємства. 8
1.2. Планування ділових відносин та управлінське розуміння планування.
13
1.3. Необхідність та вигода від планування в мікроекономіці. 15
1.4. Особливості планування в економіці України.
18
1.5. Принципи та типи планування в організації. 19
1.6. З истема планів організації. 26
ІІ розділ. Рекламна стратегія у плануванні виробництва. 31
1. Цілі та види реклами. 31
1. Критерії оцінки реклами при плануванні. 40
1. Методи формування бюджету. 42
1. Стратегія реклами. 46
1. Фактори рекламного планування. 53
ІІІ розділ. План роботи маркетингового відділу фірми Seagram's. 61
3.1. Маркетингові дослідження. 61
3.2. Реклама. 61
3.3. Mass Media. TV. 62
3.4. Press advertorials. 63
3.5. Аналіз ринку. 63
3.6. Аналіз товару. 64
3.7. Марчендайзінг. 65
3.8. Внутрішня реклама. 66
3.9. Зовнішня реклама. 67
3.10. Promotion. 67
Висновки та пропозиції 69
Список використаної літератури 72
Додатки 74
Вступ.
Мета та завдання об'ектом досдідження:
1. Показати необхідність та вигоди планування, незважаючи нанестабільність економіки Україні.Вікласті основні методологічні положення івимоги, щодо планування на підприємстві та у приватній фірмі.
2. Розглянути основні принципи планування.Зупінітіся на їхсутності.Навчітіся застосовувати певні типи планування в залежності відмети, що ставить перед собою фірма (підприємство).
3. Підкреслити роль планування, як уміння передбачати або прогнозуватиситуацію.
4. Відслідкувати відмінності, що існують між системою планування надержавному та приватному підприємстві. Порівняти зростаючу роль колективуі зростання принципу участі та єдності у плануванні на приватномупідприємстві у порівнянні з державним. Вміти відрізняти стратегічнепланування від тактичного, а також неможливість існування одне відодного.Адже основне призначення стратегічного планування це - те "чогохочемо досягти "завдяки плану, а тактичного це -" як досягти ". Фактичнорізниця між стратегічним та тактичним плануванням полягає у цілях тазасобах. На конкретному прикладі (План маркетингового відділу фірми
"Seagram's") втілити у практику усі методологічні підкладена, щодопланування, викладені у розділі три. Показати, як спрацьовує принципнаступності, адже план маркетингового відділу є складовою загального планупідприємства.
Актуальність роботи - сьогодні відсутність чіткого плану, а такожтактичних дій на шляху до досягнення певної мети фірми або підприємства,може бути причиною для загрози існуванню фірми.
А тому в цій роботі розглянуті методологічні положення щодо складаннястратегічного та тактичного планів.
Мета - розглянути систему маркетингового планування на підприємствіта визначити особливості для української економіки.
Система планування на підприємстві займає одну з найважливіших частинполітики компанії. А тому в одному з перших пунктів плану буде викладенопро сутність планування в мікроекономіці, як найважливішої частинименеджменту. Необхідно розглядати планування як вміння передбачити майбутне підприємства та використати це передбачення. Всі суб'єкти господарювання варто розглядати, як учасників ринковоїсистеми в цілому, яка підпорядкована ціновому механізму.
Особлива увага приділяється плануванню ділових відносин. Аджепланування стає можливим лише тоді, коли відносини між фірмамиперетворюються із випадкових, одноразових у більш стійкі та тривалі. А це всвою чергу може статися лише за умови чіткої уяви своїх відносин зі своїмипартнерами по бізнесу.
Крім того в окремому розділі буде розглянуто ті вигоди, що даєпланування нашим підприємствам сьогодні, коли досить висока рухливістьвнутрішніх та зовнішніх процесів.
Особливості планування в економіці України займає також чільнемісце. Це пов'язано з нестабільністю економіки України сьогодні. А тому вданному випадку особливу роль при складанні плану починає відігравати
"Інтуіція" підприємця.
Вміння передбачити результати діяльності фірми та її ресурси - цетакож складові планування, що є основою у розумінні цього процесу.
Принципи планування. (єдність, гнучкість, безперервність, участь,точність,) Всього їх п'ять, але вони тісно пов'язані між собою.
Плани можуть бути довгостроковими, середньостроковими такороткостроковими. (Періоди планування).
Окремий розділ присвячений виробленню стратегії фірми, як функціїнапрямку. Стратегія не просто діє на якомусь періоді часу, а включає усобі сукупність глобальних ідей розвитку фірми. Тактичне планування єпредметом турбот середнього та нижнього керівніцького персоналу, навідміну від стратегічного плану, який є піклуванням найвищого керівництвапідприємства.
При складанні плану бажано зосередитися на наступних моментах: чимповинна займатися організація, яка мета при цьому переслідується, рекламнаполітика, та правильність її складу, цілі реклами, методи пладнуваннябюджету де організація знаходиться в теперішній час, які результати їїпопередньої діяльності, куди вона збирається рухатись, як і за допомогоюяких ресурсів можуть бути досягнені цілі організації, аналіз ефективностіпроведеноі роботи. Слід також пам'ятати, що планування - це не тількивміння передбачати усі необхідні дії, це також здатність передбачати усінепередбачені ситуації.
Як приклад, планів наводиться складання плану рекламного відділу. Упункті "Рекламна стратегія" розглядаються основні завдання реклами та їїскладові, а також основні види реклами (поюяснвално-пропагандиська,реклама марки, престижна, реклама розпродажу, рубрічна реклама). Наводитьсявідома формула вираження механізму реклами:
Увага, інтерес, бачення, мотив, дія. Обов'язково при плануванніреклами, необхідно звернути увагу на критерії оцінки реклами, а також наметоди формування рекламного бюджету.
Робота має 78 сторінок та два додатки.
І розділ. Сутність планування.
1.1. Храктерістіка планування діяльності підприємства.
Планування є найважливішою частиною підприємницької практики.
Розуміти планування в мікроекономіці можна в двох варіантах: перший, широкий спосіб розуміння визначає планування з точки зорумікроекономіки в цілому; другий, вузький, розглядає планування як вид керівної діяльності, спосібоптимізації дії суб'єкта, який є господарем. Планування - вмінняпередбачити майбутнє підприємства та використовувати це передбачення.
Обидві сторони планування - на рівні макроекономіки і конкретно -керівніча дуже близько зв'язані між собою. Можливість планування якконкретного виду діяльності спливає з природи мікроекономічних процесів, напряму визначається загальними умовами господарювання.
З точки зору мікроекономіки в цілому планування - це спосібздійснення дій, основаних на розумінні вольових рішень суб'єктівмікроекономіки, механізм, який заміняє ціни та ринок.
В аспекті ринкової системи головним координатором дій її учасників єціни. Саме ціни визначають вигідні для продавців та покупців обсяги іспособи виробництва та споживання товарів. Господарчі суб'єкти --підприємства, домашні господарства, як учасники ринкової системи повинніпідкоритися ціновому механізму, закону попиту та пропозиції, оскільки немають можливості відмінити її вплив. Тому в оточуючому світі ринку вонилише клітини великого організму, в основному не розуміючі своєї загальноїролі.
З іншого боку суб'єкти мікроекономіки не тільки підкоряються законамринку, але й прямують до самостійного прийняття рішень, їх поведінкапрактично завжди є усвідомленою. Виявимо сфери, у яких використовуєтьсяпланування: по-перше, це внутрішнє середовище господарчих суб'єктів,, де механізмипланування діють з найбільшою силою, та є домінуюючімі; по-друге, сфера господарських відносин, співпраця суб'єктів ринковоїдіяльності, де поряд з ринковими механізмами працюють механізми планування.
Можна виділити дві форми планування в мікроекономіці: плануваннядіяльності окремих господарчих одиниць та планування господарськихвідносин. В обох випадках мова йде в першу чергу про підприємство таділових відносинах між підприємствами. В домашніх господарствах практикапланування спрощена, а тому, такі господарства не можуть виконувати рольактивного учасника господарських відносин, а тому й впливати на них. Тому,конкретно фірма та простір її ділових відносин стануть предметом вивчення уданому розділі. Планування дільності підприємства основане на тому,що у внутрішньому середовищі кожного підприємства механізм цін майжеповністю відокремлений усвідомленімі діями та авторитетними рішеннямипідприємців та менеджерів. Підприємець усвідомлено визначає основнінапрямки внутрішньо-фірмової діяльность. Тобто внутрішня природапідприємства в цілому базується на системі планових рішень. Робітники, якучасники внутрішньо-фірмової діяльності втрачають зводу діяльності,характерну для самостійних та незалежних один від одного суб'єктів ринку.
Та їх поведінка виявляється під контролем керуючих підприємством.
Чому планування, як система вольових, усвідомлено прийнятих рішень,витісняє ринок у внутрішній діяльності підприємства?
У економістів є декілька відповідей на це питання.
1. Обмежені розміри підприємства дозволяють контролювати дії, яківідбуваються у ньому, і таким чином зменшують невизначеність ринковогосередовища та його негативні наслідки.
2. Застовуючі планування, фірма знищує саме ті витрати, виробництва,які вона могла б мати, якби усі внутрішні справи фірми здійснювались наоснові купівлі та продажу. У всякій торговій угоді (трансакції) мають місцетрансакційні витрати: витрати на пошуки покупця або продавця, проведення переговорів пропредмет та зміст угод; платня за послуги консультантів тощо;
Відхіляючі відношення купівлі-продажу, підприємство знищує додатковівитрати.
Здійснюючи адміністративну функцію, зв'язану з вольовим керівництвомта прийняттям рішення, підприємець займається плануванням в узькомуаспекті, як різновидом керівніцької діяльності.
1.2. Планування ділових відносин та управлінське розуміння планування ..
Планування ділових відносин обумовлює усвідомлене узгодження,координацію діяльності господарських суб'єктів. Планування стає можливимтоді, коли відносини між фірмами переростуть у випадкові, одноразовіринкові угоди та стануть більш стійкими та будуть мати більш тривалийхарактер.
Планування співпраці не є настільки цільним та широким, як цехарактерно для внутрішньої середи підприємства. Це можна пояснити тим, щопідприємства, які співпрацюють, є самостійними господарчими суб'єктами, атому їх економічні інтереси у більшості не співпадають. Рівень плануванняділових відносин визначається декількома основними критеріями, одними зяких є час (тривалість) співпраці і інтенсивність (глибиною) співпраці.
Планування - це вміння передбачати цілі підприємства (організації),результати його діяльності та ресурси, необхідні для досягення певної мети.
Планування допомагає відповісти на чотири важливих питання:
1. Чим повинна займатися організація?
2. Де організація знаходиться в теперішній час, які результати їїпопередньої діяльності?
3. Куди вона збирається рухатись?
4. Як і за допомогою яких ресурсів можуть бути досягнені ціліорганізації?
Планнування - перший та найбільш визначний етап процесу менеджменту.
На основі системи планів, які зробила фірма, у майбутньому здійснюється:організація запланованих робіт,мотивація застосованого для їх здійснення персоналу,контроль результатів та їх оцінка з точки зору планових покажчиків.
Слід також пам'ятати, що планування - це не тільки вміння передбачатиусі необхідні дії. Це також здатність передбачати усі непередбаченіситуації, які можуть виникнути, а також вміти з ними боротися. Фірма неможе повністю зменьшіті ризик у своїй діяльності, але здатна керувати їм задопомогою ефективного передбачення.
1.3. Необхідність та вигода від планування в мікроекономіці.
Відсутність планування ставить фірми у такий стан, коли:
4. повне непорозуміння майбутнії завдінь,
5. невміння розгляду господарювання, як безперервного процесу, де поточні дії органічно пов'язані з майбутнім,
6. втрачають орієнтацію у світі господарювання та бізнесу,
7. невзмозі визначити основні потреби ринку,
8. опиняються у слабкому становищі у порівнянні з іншими учасниками ринкових відносин.
Ті підприємства, що планують свою госпогдарську діяльність та свої діловівідносини створюють собі певні переваги:
9. готують свою фірму до використання сприятливих умов,
10. допомагають вирішувати виникаючі проблеми,
11. готують свою фірму до змін, що виникають зненацька у зовнішньому середовищі,
12. стимулює кервані органи до реалізації своїх рішень,
13. покращує координацію дій в організації,
14. створюють передумови для підвищення рівня освітньої роботи серед менеджерів,
15. збільшує можливості забезпечення фірми необхідною інформацією,
16. сприяє раціональному розподілу ресурсів,
17. чітко формулює обов'язки та відповідальність членів фірми,
18. покращує контроль на підприємстві.
Для підприємств, що існують сьогодні в Україні, можна відокремити двікатегорії підприємств, які потребують застосування планування:
1. Нові приватні підприємства. Швидкий процес накопичення капіталузбільшив та зробив важким процес дільності багатьох з цих фірм, а також довиникнення інших факторів, які створюють потребу у формах планування,адекватних сучасному ринковому плануванню.
2. Державні та постдержавні, тепер приватизовані, підприємства. Дляних функція планування є традиційною. Але їх досвід планування відноситьсядо періоду економіки централізованого керівництва. Звідси планування на цихпідприємствах мало вторинний характер, відображало планову діяльність нацентральному та галузевому рівні, а, відповідно, не мало за основусерйозного вміння аналізувати та передбачати, визначати власні цілірозвитку.
Сучасний ринок ставить особливі вимоги фірмам та підпрємствам.
Складність та висока рухливість внутрішньофірмових та ринкових процесівстворюють нові передумови для більш серьозно застосування планування.
Сьогодення вимагає певних витрат, які повинна зробити організація,якщо підходить до складання планів науково-обгрунтовано.
Витрати на планування:дослідження,організація певного підрозділу планування,залучення додаткового персоналу.
Але завжди треба мати на увазі, що залучення певних коштів напланування доцільне лише у тому випадку, коли ці витрати призведуть дододаткового позитивного ефекту.
Таким чином, мінімальними витратами, залученими для планування можнаназвати такі, що забезпечують "виживання" фірми.
1.4. Особливості планування в економіці України.
До факторів, що визначають планування у сучасних умовах в Україні,відносяться: надто високий ступінь невизначеності на українському ринку, обумовленийзмінами у всіх сферах суспільного життя: економічній, політичній,соціальній та духовній (непередбаченність таких змін знижує маштабипланування та робить важким складання плану хоча б на три роки вперед); низький рівень накопічування капіталу в українських економічнихорганізаціях, який не дозволяє здійснювати ефективні витрати на організаціюпланування; відсутність ефективних юридичних та етичних норм, регулюючих поведінкупідприємців. Відсутність культури вітчизняного ринку.
Нині планування в основному переживає свій "інтуітівній етап" - успіху бізнесі залежить від таланту, енергії підприємця. Однак з появоюстабільних економічних організацій виникають перспективи для розширеннямежі внутрішнього планування.
1.5. Принципи та типи планування в організації.
Принципи планування визначають характер та зміст планової діяльностіекономічної організації. Правильне дотримання принципів планув?? ння надаєможливість ефективної роботи підприємства та зменшує можливість від'ємнихрезультатів планування.
Можна виділити чотири основних принципи планування:
1. Принцип едності
2. Принцип безперервності.
3. Принцип гнучкості
4. Принцип точності
5. Принцип участі
(Принципи дані по А. Файоль).
Принцип єдності передбачає, що планування повинно мати системнийхарактер. Поняття системи означає:
1. Існування сукупності елементі;
2. Взаємозв'язок між ними;
3. Наявність єдиного напрямку розвитку елементів системи.
Для кращого розуміння поняття системи необхідно використовуватикатегорії "координації" та "інтеграції." -
Координація планової діяльності окремих функціональних підрозділіввиражається у тому, що:
Діяльність жодного підрозділу організації не можна плануватиефективно без урахування планів окремих підрозділів.
Всілякі зміни у планах одного з підрозділів повинні бутивідображені у планах інших підрозділів.Такім чином взаємозв'язок таодночасність - головні риси когордінаціїї на підприємстві.
Інтенграція планової діяльності передбачає, що в організаціїїіснують різні підсистеми планування, але кожна з підсистем виходить іззагальної стратегіїї підприємства. Отож, усі плани це - не простосукупність, набір документів це - іх взаємопов'язана система.
Принцип участі означає, що кожний член підприємства стає активнимучасником планової діяльності. Планування, що базується на принципі участіназивається партісіпатівнім.
Це важливо тому, що при особистій участі у плануванні кожного членатрудового колективу стають особистими плани всього підприємства. Крім тогоспівробітник, що займається плануванням поширює свій світогляд,розвивається як особистість. Але необхідно зауважити, що залучити допланування максимум співробітників підприємства можна лише в невеликій зарозмірами фірмі. А якщо мова піде, про велике державне ПІДПРЄМСТВО, томожливості участі великої кількості членів колективу обмежені.
Принцип безперервності. Основа принципу: процес планування на підприємстві повинен бути постійним процесом у межахвстановленого циклу; розроблені плани новинні безперервно приходити на місце іншим (другий - назміну першому, третій на зміну другому і таке інше).
Друге з умов безперервноті планування - постійне слідування однихпланів компанії іншим - копанії, як правило, дотримують. У той же яасбувають випадки перерваний компаніями процесу планування. Підприємстварозробляють план на протязі певної частини року, затверджують його таприпиняють планування до початку наступного періоду. Процес плануванняповинен бути безперервним виходячи з наступних важливих моментів: непевність зовнішнього середовища та наявність непередбачених змін роблятьнеобхідною постійну корекцію очікувань підприємства відносно зовнішніх умовта відповідне виправлення та вдосконалення планів; зміняються тільки фактичні намагання, але й поняття підприємства про своївнутрішні цінні речі та можливості. Якщо фірма не буде враховувати такізміни, запланований та отриманий результат може стати нікому не потрібний.
Отже, безперервний процес планування дозволяє забезпечувати постійнуприсутність робітників підприємства у плановій діяльності.
Принцип гнучкості стоїть у тісному зв'язку з принципом безперервностіі полягає у здатності змінювати свою направленість планів у зв'язку звиникненням непередбачених обставин.
Для здійснення принципу гнучкості плани повинні складатися так, щоб уних можна було вносити зміни, пов'язуючи їх з змінюючіміся внутрішніми тазовнішніми умовами. Тому плани мають в собі так звані резерви, інакшекажучи "надбавки безпеки", чи "подушки".
Однак існують певні межі резервів планування: резерви, закладені в покажчик, не повинні бути набагато більшими, інакшеплани стануть не дуже точними; занадто низькі межі тягнуть за собою занадто часті зміни у планах, щорозмиває цілі діяльності підприємства.
Принцип точності. Плани повинні бути конкретізовані та деталізовані утакій мірі, в якій дозволяють зовнішні та внутрішні умови діяльностіпідприємства.
Стратегічне, довгострокове планування повинно обмежуватисявизначенням основних цілей та самих загальних направлень діяльності, томущо кількість імовірної інформації про майбутнє дуже невелика, а діапазон ташвидкість змін ростуть.
У планах, розрахованих на короткі строки та для окремих підрозділіворганізації, конкретність деталей повинна стати обов'язковою рисою,оскільки такі плани є інструкціями, визначаючи дії людей та колективів,які реалізують ці плани.
Типи планування.
Планування в організації може бути певного типу в залежності відознак по яким відбувається класифікація. Ознаками, що визначають типпланування можна назвати слідуючі:
22. ступінь невизначеності у плануванні;
23. часова оріентація ідей планування;
24. горизонти планування;
Ступінь невизначеності у плануванні.
В залежності від обсягу та правдивості інформації, якою володіє фірмавизначається ступінь визначеності планування на фірмі. Якщо підприємствоволодіє детальною інформацією, події у таких системах мають повнувизначеність, а значить вони прогнозовані. Цей тип системи плануванняназивається детермінованім.
Системи планування, які не можуть повністю передбачити результатназиваються імовірними.
Варіанти імовірних систем планування:
25. Планування засноване на системі жорстких забов'язань
26. Планування засноване на особистій відповідальності
27. Планування пристосоване до випадкових обставин.
Часова орієнтація ідей планування.
Крім того типи планування різняться своїми ідеями.
28. Реактивний планування (націлене на минулий досвід)
29. Інактівне (пристосоване тільки до сьогодення).
30. Преактівне (націлене на майбутнє.)
31. Інтерактивне (оріентоване на взаємодію усьіх найкращих, ідей минулого).
У кожного типу планування є свої негативні та позитивні сторони.
Горизонт планування.
В залежності від того, який період часу сягають плани, складеніорганізацією, планування розділяють на три типи:
32. довгострокове планування - звичайно охоплює довготривалі періоди часу - від 10 до 25 років;
33. середньострокову планування - конкретизує орієнтири, визначені довгостроковим планом. Буває розраховано на більш короткий період - до 5 років;
34. короткострокове планування - це розробка планів на 1-2 роки (нерідко це річні плани). Вони мають у своєму складі конкретні способи використання ресурсів організації, необхідних для досягнення цілей, визначених у більш тривалих планах. Зміст короткострочніх планів деталізується по кварталах та місяцях.
Крім трьох вказаних способів розділення типів планування в залежностівід того, яке значення має той чи інший тип упроцесі планової діяльності.
Звідси планування розділяють на два основних типи: стратегічне таоперативне.
1.6. Сиситема планів організації.
Стратегія підприємства - це сукупність її головних цілей та основнихзасобів досягнення даних цілей.
Іншими словами, розробляти стратегію дії підприємства - означаєвизначати загальні напрямки її діяльності.
Стратегією на може бути просте визначення бажаних цілей та способівїх перетворення у життя. Стратегія повинна виходити не з приємних мрій, а зреальних можливостей розвитку підприємства. Тому стратегія - це перш за всереакція організації на об'єктивні зовнішні та внутрішні обставини їїдіяльності.
Стратегічне планування розраховують на тривалий строк, але у багатьохорганізаціях стратегія базується на середньостроковому плануванні. Разом зтим стратегічне та довгострокове планування процеси нерівнозначні.
Стратегія - це не функція часу, а функція напрямку. Вона не просто діє наякомусь періоді часу, а включає у себе сукупність глобальних ідей розвиткупідприємства.
Відповідальність за розробку стратегії несе перш за все керівникекономічної організації, оскільки стратегічне планування потребує високоївідповідальності, маштабний дій менеджера. Планова команда забезпечуєстратегічне планування аналітичним підходом до прийняття рішень промайбутнє підприємства.
тактичне планування - це прийняття рішень про те, як повинні бутирозподілені ресурси організації для досягнення стратегічних цілей.
тактичне планування в багатьох випадках охоплює короткостроковий тасередньостроковий періоди, тобто є предметом турбот середнього та нижньогокерівніцького персоналу.
Основне питання стратегічного планування - чого хоче досягтиорганізація. Тактичне планування зосереджує свою увагу на тому, якорганізація повинна досягти своїх цілей. Тобто різниця між стратегічним татактичним плануванням - це різниця між цілями та засобами.
Інші відмінності:підприємство на рівні тактичного планування, як правило, буває меньшсуб'єктивним, тому що менеджерам, які займаються тактичним плануванням,більш доступна якісна, конкретна інформація. При тактичному плануваннізастосовуються базовані на комп'ютерних технологіях кількісні методианалізу; виконання тактичних рішень краще розглядається, меньш пдлягає ризику,оскількі такі рішення торкаються внутрішніх проблем; тактичні рішення простіше оцінюються, так як можуть бути представлені вбільш конкретних цифрових результатах; для тактичного планування, крім його конкретизоване базування насередніх та нижчих рівнях керування, характерно також тяготіння до рівнівокремих підрозділів - регіональних, функціональних.
Оперативне планування - це практично теж саме, що й тактичнепланування. Термін "оперативне" більш яскравий, ніж термін "тактичне",підкреслює, що це планування окремих операцій у загальному господарськомупотоці у короткому та середньому періодах, наприклад плануваннявиробництва, планування маркетингу та таке інше. Під оперативнимплануванням розуміють також складання бюджету організації. Процеспланування в організації можна поділити на декілька етапів. (Додаток 1)
Причому, слід зазначити, що всі етапи передують один одному.
Перший етап. Фірма провадить дослідження зовнішнього та внутрішньогосередовища організації. Визначає головні компоненти.
Другий етап. Фірма визначає бажані напрямки та орієнтири своеїдіяльності: бачення, місія, комплекс цілей.
Третій етап. Стратегічний аналіз. Фірма порівнює бажані цілі тарезультати досліджень внутрішнього та зовнішнього середовища, які обмежуютьрух бажаних показників.
Четвертий етап. Відбуваєтться вибір однієї з альтернативних стратегійта її розробка.
П'ятий етап. Підготовка остаточного стратегічного плану.
Шостий етап. Середньострокову планування.Підготовка середньостроковихпланів та програм.
Сьомий етап. Розробка річних оперативних планів та проектів на основістратегічного плану та средньострокового.
Восьмий та дев'ятий етапи. Визначають передумови для створення новихпланів. (Додаток 2).
Результатом вищевикладеного являється система планів.
План - це комплекс інструкцій призначений для менеджерів, щовизначають яку роль повинна грати кожна частина організації у процесідосягнення цілей фірми.
Процес планування досить складний. Саме це і визначає комплекснийхарактер системи планів, які можна поділити на:
Стратегічний план - іншими словами генеральний план фірми
(складається на п'ять років).
Стратегічні плани окремих ділових одиниць, що входять до складуфірми.
Оперативні плани організації: так звані господарчі плани або "планиприбутку ".
Крім того, результатом процесу планування являються програми тапроекти.
Плани дій любої організації можна характеризувати, як захисні або якнаступальні плани. Наступальні плани притаманні великим фірмам, з могутнімекономічним потенціалом. А середні та дрібні фірми приймають планизахисного характеру. План розвитку окремої ділової одиниці складається увигляді бізнес-плану.
варіантом захисного плану може бути ліквідаційний план, тобто цеплан, що містить у собі певні рекомендації, які допоможуть фірміпозбавитися від непотрібних організації елементів, тобто таких, щогальмують подальший розвиток. Крім того організації складають допоміжніплани.
Як приклад, нижче наводиться варіант складання плану відділу рекламина фірмі та вимоги пов'язані з процесом планування рекламної стратегії.
ІІ розділ. Рекламна стратегія у плануванні виробництва.
2.1. Цілі та види реклами.
"Щодо реклами, то вона існувала ще за стародавніх часів. Про рекламнупрактику згадується вже в перших документах письмової історії.
Реклама - це довільна платна форма неперсональноі презентації іпросування товарів, послуг, ідей тощо через засоби масової інформації.
Можна визначити два ії основні завдання:
1. Створення і високої популярності товару.
2. Створення його бажаного іміджу на цільовому ринку.
Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг,ідей тощо) та рекламу організацій.
Існує багато різнопланових думок, щодо плануання реклами, відносно їїекономічної та суспільної корисності.
Можна навести деякі з них на користь реклами.
35. Реклама надає споживачу ту інформацію, яка допомагає робити аргументований вибір. У сьогоднішній складній ситуації у споживача виникає необхідність ближче знайомитися з новими продуктами, що з'являються на ринку, а також з новими фірмами, що їх продають. Реклама якраз і є засобом поширення такої інформації.
36. Реклама підтримує національну систему зв'язку (радіо, телебачення, преса) Ці системи зв'язку фінансуються за рахунок реклами.
37. Реклама стимулює зміни продукту. Вдала реклама розповідає нам про якісні та виключні його сторони. А це означає, шо для того щоб конкурувати у сфері реклами фірма повинна поліпшувати якість свого продукту для того, щоб забезпечити підстави для продажу.
38. Завдяки рекламі фірма може розширити своє виробництво і завдяки цьому одержати великий ефект.
39. Вважається, що реклама лишається тією силою, котра підтримує конкуренцію. Реклама послаблює монопольну владу. Інтенсивна реклама часто пов'язана з впровадженням нової продукції, призначеної для конкуренції з існуючими торговими марками.
Цілі реклами можуть ділитися на два складники:
попит (інформація переконання, нагадування) образ ( промислові, корпоративні)
Серед завдань, що їх вирішує реклама, - поширення знань про фірму;одержання запитів про повну інформацію щодо товару; вплив на процесприняття рішень про покупку; надання допомоги працівникам служби збуту підчас їхніх переговорів з клієнтурою, подолання упередженності стосовнорекламного товару; підтримка добрих емоцій у покупців товарів; поширеннявідомостей про сервіс; розповідь про випробування товару; поліпшення його зогляду на схвальну сприйняття покупцями, формування позитивного становленнядо підприємства з боку суспільства
В залежності від бажаного ефекту, при плануванні, розрізняють таківиди реклами:
1. Пояснювальна-пропагандиська (при просуванні конкретної ідеї);
2. Реклама марки (визначення марочного товару);
3. Престижна (при формуванні позитивного образу підприємства);
4. Реклама розпродажу (оголошення про розпродаж за зниженими цінами);
5. Рубрічна реклама (при поширення інформації про продаж послуги та події).
Залежно від призначення реклама буває:
1. Інформативна:доводити до відома споживача інформацію про товари, їх види, призначення,показники якості, особливості, принципи дії, рівень та динаміку цін на них;формує образ підприємства. Особливо важлива на етапі виведення товару наринок з метою формування первісного попиту.
2. Запобіжна:заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару, або його марцізмінює сприйняття споживачем властивостей товарупереконує у необхідності здійснення покупки. Особливо важлива на етапізростання випуску продукції для формування селективного попиту, озираючисьна конкурентів.
3. Нагадуючи:нагадує про товар, місце і умови його продажу та використання. До неїзвертаються на етапі зрілості для підтвердження раніше прийнятого вибору.
Без реклами неможливе формування широких ринків товару, перетворенняпотенційно існуючих потреб на попит. Перед покупцем світ виробів, послуг,ідей постійно розширюється, що спонукає його дедалі частіше звертатися запорадою до спеціалістів, прислухатися до думки авторитетних людей, фірм.
Покупець звичайно довіряє рекламі, яка в силу своєї специфіки найбіль?? евпливає на його уяву.потребу споживача в якомусь товарі, а й викликати палке бажання купити,вдаватися в разі необхідності до послуг банків для отримання кредитів,шукати заробітків. Успіх супроводжує тих підприємців, яким вдалося знайтинайтонщі, найгнучкіщі методи впливу на розум, почуття і поведінку людейчерез рекламу. Щодо цього у спеціальній вітчизняній та перекладнійлітературі часто наводяться відомості про механізм психологічного впливурекламних звернень, в яких останні розглядаються з точки зору їхньоїздатності привернути увагу, викликати інтерес, збудити бажання,спровокувати дію.
Відома формула вираження цього механізму:
AIDA чи AIDMA
де: A - attention, увага;
I -- interest, інтерес;
D - desire, бачення;
M - motive, мотив;
A - action, дія.
Приклад:
Щоб змусити населення купувати нові товари, компанії вдаються до широко розрекламованої політики зміни стилю. Споживача всіма існуючими засобами намагаються вмовити, що його модель автомобіля, побутового приладу аж ніяк не відповідає "стилю 90-х років, духові середини 90-х" тощо. "Дженерал Моторс", наприклад, ще у 20-ті роки звернулася до політики щорічної зміни стилю. А взагалі реклама фірм вправно використовує фактор престижу, намагаючись переконати покупця, що бути сучасним - це означає мати останню модель автомобіля чи правильної машини. Споживач, який не дотримується правил "Keep up to
Jones" ( "не гірше, ніж у Джонса"), різікуя залишитися без кредиту, як у сусідів, колег по роботі, так і в начальства, а не рідко і в банку. Крітінг маркетингу Сідней Марголіус навів такі дані з торговлі бакалією та харчовими продуктами: він наявності на ринку три тисячі чотіреста видів приправ для салатів, шістьсот шістьдесят п'ять видів печива, чотіреста марок сумішей для сніданків, сто сумішей для печива тощо.
Компанії намагаються всілякими способами відокремити свій товар із маси йому подібних. Іноді це досягається суто зовнішніми змінами. Так, електричні плитки підприємства "Котпойнт" налічували 35 регуляторів, кнопок і важельків. Коли ж спеціалісти із спілки споживачів повністю розібрали електроплитки, то виявилося, що більшість регуляторів і важельків фальшиві, що вони ні з чим не з'єднуються. Ось так. В інших же випадках щось подібне робиться за допомогою упаковки, дозування, зміни форми, ваги тощо при незміні споживчій характеристиці товару. Величезну роль тут відіграє реклама.
Мета рекламної діяльності випливає із стратегії розвитку підприємствав її маркетингової політики. Після того, як завдвння перед рекламоюпоставлені, слід визначити відповідальність та відповідальних заорганізацію цієї роботи. На малому підприємстві рекламою займається один зпрацівників відділу збуту. Він регулярно вирішує ті чи інші питання ізсфери своєї компетенції з рекламним агенством. Великі ж підприємствадозволяють собі засновувати відділи реклами. Керівником відділупризначається, як правило, підлеглий директорові з питань маркетингу.
Відділ реклами займається ро
