ЗМІСТ

ВСТУП 2

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ БРЕНДИ 7

1.1. Сутність і призначення брендингу 7

1.2. Дослідження шляхів формування бренду 32

1.3. Зміст механізму формування бренду. 38

2. Шляхи вдосконалення ФОРМУВАННЯ БРЕНДИ 47

2.1. Удосконалення методів оцінки бренду 48

2.2. Розвиток комунікаційних технологій управління брендом 53

2.3. Підвищення взаємозв'язку товару і товарної марки 62

3. АНАЛІЗ ПРОЦЕСУ ФОРМУВАННЯ БРЕНДИ НА ПРИКЛАДІ ДІЯЛЬНОСТІ

РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «СОФІТ» 67

3.1. Розробка бренду «Білий ключ» 67

3.2. Розробка бренду «Грінлей» 88

ВИСНОВОК 96

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ І ЛІТЕРАТУРИ 99

Додаток № 1
102

Додаток № 2
103

Додаток № 3
104

Додаток № 4
105

Додаток № 5
106

Додаток № 6
107

Додаток № 7
108

Додаток № 8
109

Додаток № 9
110

ВСТУП

Будучи менеджером рекламної агенції «Софіт» протягом двохостанніх років, автор даної роботи, за родом своєї діяльності, приймаєучасть у написанні рекламних кампаній, розробці назв торгових марок,створення брендів і їх просуванні. У зв'язку з цим тема дипломного проектувибрана не випадково.

Проблема розробки, формування і просування брендів і торговихмарок є актуальною для багатьох фірм і підприємств. На даниймомент існує маса прикладів вдало розроблених брендів як закордоном, так і в нашій країні. Однак, все ще залишається чимало питань іпроблем що виникають при розробці і в процесі просування брендів наринок. З огляду на бурхливе економічне зростання, який переживає наша країна,розвиток виробничої бази, зростання числа компаній - виробниківтоварів народного споживання, дана тема стає все більш актуальною,в чому автор зміг переконатися на практиці. Якщо ще п'ять років тому доводилосяпереконувати клієнтів агентства в необхідності створення торгових марок ібрендів, то зараз усе більше Замовників самі звертаються в агентство зпроханнями розробити логотип компанії, придумати назву для свогонового товару (послуги) або написати рекламну кампанію з просування наринок вже готового бренду.

На прилавках магазинів зараз можна побачити велику кількість товаріврізних виробників, з різних країн, в різній упаковці та з різниминазвами. Але всередині вони мало чим відрізняються. Який з них оберете Ви?
Як правило той, що вже пробували раніше, чи той, про якийчули, або який порадить продавець. Точно так само роблять мільйонипокупців. У результаті одних товарів продається більше, інших менше.

Ефективність маркетингу залежить не тільки і не стільки відраціональності застосування маркетингового інструментарію, скільки відвідповідності товару, його споживчих характеристик потребам ринку.
Доведення цих характеристик до споживача та створення не миттєвого, адовгострокової споживчої переваги до даної товарної марки середіснуючих на ринку конкуруючих товарів є важливим завданняммаркетингу.

В умовах жорсткої конкуренції навіть перед широко відомимипідприємствами виникає досить складне завдання: як утримати своїпозиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичайкерівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення часткина ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції іще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити.

Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основнимфактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів,іншими словами їхня лояльність. Це поняття не так давно з'явилося в нас україні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вищий ступінь лояльності
(відданості) споживачів - це майже фанатичний шанування бренду.

Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деякевраження - позитивне або негативне, воно з'являється неминуче,як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товаруспоживачем, і називаються брендом. Бренд - це якесь враження про товарв думках споживачів, ярлик, що думкою наклеюється на товар. Процесстворення бренду та керування ним називається брендінгом. Він може включати всебе створення, посилення, репозиціювання, оновлення та зміна стадіїрозвитку бренду, його розширення і поглиблення. Брендинг - це прийомистворення особливого враження, які вносять свій внесок у загальний імідж і ввідношення цільового сегмента ринку до бренду.

Предметом дослідження в даній роботі є формування бренду. Упершому розділі вводиться поняття бренду та брендингу, представлений короткий оглядтеоретичних поглядів, узагальнені думки фахівців-практиків, наводятьсяприклади з історії та сучасної діяльності російських і зарубіжнихкомпаній, що наведені принципи та умови формування бренду.

Принцип, за яким класифікований матеріал - це виділення змасиву інформації елементів брендингу та подальше їх висвітлення черезприклади, думки та узагальнення. Елементами автор називає найбільш важливіскладові брендингу, які фігурують у вивченої літератури, івикористовуються фахівцями-практиками для управління брендом і ввдосконалення маркетингової діяльності сучасних компаній в умовірозвитку ринкових відносин, загострення конкурентної боротьби за ринки збуту.
Таким чином, цінність даної роботи полягає не тільки в узагальненні тасистематизації розрізненого матеріалу, а й у виділенні найбільш значущих,з точки зору практики, елементів.

Мізерність російських публікацій з торговим маркам не пов'язана звідсутністю інтересу або практичної потреби, швидше це обумовленорівнем розвитку зовнішнього середовища, маркетингу та менеджменту на російськихпідприємствах. Аналіз вітчизняної та зарубіжної літератури показує, щопрактично відсутні роботи, в яких цілісно була б представленасистема управління торговими марками, заснована на обліку специфіки маркияк об'єкта управління та особливостей ринкового середовища в перехіднійекономіці. На заповнення цього пробілу і спрямована дана дипломнаробота.

В дипломної роботі автор викладає відомості про вивчення ісистематизації шляхів формування бренду, проводить аналіз механізмуформування бренду, визначає можливості вдосконалення бренду,використовуючи світовий і російський досвід. Весь матеріал було впроваджено на прикладідіяльності рекламного агентства «Софіт».

Аналіз літератури з менеджменту та маркетингу дозволяє виділитиключові аспекти розробки брендів в західних фірмах, а також розглянутиможливості їх розробки та просування на ринок на російськихпідприємствах. Такі вчені як Ф. Котлер, Н.Ф. Дьячков, В.Ю. Иевлев, О.В.
Гусєва, О. Єрофєєв, І. Шаповалова і багато інших у своїх книгах розкриваютьпроблему розробки брендів. Крім того, відомі діячі реклами також нестоять осторонь цієї проблеми. У своїх статтях директор великого
Нижегородського рекламного агентства А. С. Філюрін акцентує увагу наособливості розробки брендів в Росії, директор московського рекламногоагентства «Місто Ель» Т. Черепнина піднімає проблему просування брендівза допомогою ВТL-технологій, куди входять акції стимулювання збуту.

У написаній дипломної роботі три розділи:
1. Теоретичні основи формування бренду
2. Шляхи вдосконалення формування бренду
3. Аналіз процесу формування бренду на прикладі діяльності рекламногоагентства «Софіт»
Мета дипломної роботи:

Дослідження формування бренду на прикладі діяльності рекламногоагентства Софіт.
Завдання:

1. Вивчити і систематизувати шляхи формування бренду

2. Розкрити зміст механізму формування бренду

3. Визначити шляхи вдосконалення формування бренду

4. Проаналізувати процес формування бренду на прикладі діяльності рекламного агентства «Софіт»

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ БРЕНДИ

1.1. Сутність і призначення брендингу

Процес створення довгострокового купівельного перевагирозглядається як діяльність за поданням покупцеві достоїнствтовару чи послуги, їх особливостей у порівнянні зі схожими пропонованимитоварами або послугами, формування у свідомості споживачів стійкихасоціацій, вражень, пов'язаних з цим товаром, його маркою. Ціасоціації, як образне підключення окремих вражень у загальну, яскраву істійку картину взаємопов'язаного уявлення споживача про товар, йогомарці, називають брендом (від англ. brand - клеймо; марка; вироблятивраження). Бренд представляється як образ марки даного товару (послуги),виділеної покупцем серед конкуруючих виробів. [1]

Головним елементом маркетингового комплексу є товар,пропонований компанією, оскільки саме він задовольняє функціональнівимоги, на які розраховують споживачі. Очевидно, що люди нестануть купувати годинники, не правильно що показують час, або автомобілі,які не бажають заводиться зранку. Щоб домогтися особливого, унікальногоположення товарів або послуг компанії у свідомості споживача менеджери змаркетингу перетворюють товари в марку. Якщо такий марці вдається завоювативизнання покупців, її збут росте, виробник отримує можливістьвстановлювати надбавки до ціни, і може успішніше протистояти натискуторгових посередників. Таким чином, можна сказати, що правильнеуправління товарами і марками - це запорука успішного маркетингу.

Англійське «Бренд» і російське «марка» - по суті одне й те саме. Однакслово «бренд» прийшло із заходу разом з найвідомішими, сильними марками
- Кока-Кола, Ай Бі Ем, Мак Дональдс і тому фактично виділився вокремий термін. Під брендом у нашій країні найчастіше розуміють марку зспочатку що маються на увазі якістю товарів або послуг.

Більшість товарів - марочні, тобто вони мають ім'я, логотип або іншіідентифікують їх символи або невеликі відмінності від інших подібнихтоварів.

Товаром (product) називають усе, що здатне задовольнити потребиспоживача. У повсякденному житті ми часто розмежовують поняття товару іпослуги: товар, як правило, являє собою щось матеріальне
(наприклад, автомобіль), в той час як послуги в основному носятьнематеріальний характер (наприклад, медичне обстеження). Однак якщоуважно розглянути що ж в результаті набуває споживач, мизрозуміємо, що незалежно від ступеня відчутності придбання, він купуєперш за все послугу. Так, наприклад, автомобіль забезпечить йому транспортнупослугу; медичне обстеження - послугу з перевірки стану йогоздоров'я і т.д. Отже, включення послуг у визначення товарувидається цілком логічним за умови поділу їх на матеріальнітовари (годинники, автомобілі, газові турбіни) і товари-послуги (медичні ібанківські послуги, різні види страхування). Товари обох цих типівслужать для задоволення потреб тих, хто їх придбав: наприклад,газова турбіна виробляє електроенергію, а в результаті страхуваннязнижується ступінь фінансового ризику. Таким чином, принципи, обговорюваніу цій роботі, однаковою мірою застосовні як до матеріального товару, так ідо товару - послуги.

Присвоєння марки товару (branding) являє собою процес,за допомогою якого компанії виділяють свою пропозицію товару на тліпропозицій конкурентів. Торгова марка (або просто марка) (brand)створюється за допомогою присвоєння товару відмітної назви, розробкиунікальної упаковки та унікального дизайну. Деякі марки мають такожлоготип, наприклад відомий всім завиток Nike чи стрибає конячка фірми
Ferrari. Завдяки таким розпізнавальним знаків у свідомості споживачаформуються певні позитивні асоціації з конкретними марками
(наприклад, престиж або економічність тієї чи іншої марки), що полегшуєпроцес прийняття рішення при придбанні товару. Основне завданнямаркетингу полягає саме в тому, щоб забезпечити позитивний характерцих асоціацій і їх максимально точна відповідність цілям позиціонуваннятовару, обраним компанією. Оскільки загальновідомо, що, вибираючи той чиінший товар в «сліпу», споживач часто не в змозі розмежовуватимарки певної товарної категорії, можна сказати, що присвоєння маркитовару серйозно впливає на його сприйняття.

Основна функція марок - підтвердження високої якості товару.
Репутація марки має величезне значення, при торгівлі товарами, якостіяких покупець не завжди може оцінити самостійно. Це стосується,наприклад, духів або напоїв. На ринках таких товарів відома марка --наприклад, Chanel (парфуми) або Holsten pils (пиво) - дозволяє виробниковізначно підвищити ціни на них. Товари, що продаються під знаменитимимарками, коштують набагато дорожче, ніж який-небудь інший, функціональноеквівалентний їм товар. З цієї причини Chanel № 5 вважається маркою, в тойчас як, наприклад, назва станції Юстон в Лондоні марочним НЕє, оскільки не забезпечує жодної доданої цінності, адже якщоб ця станція називалася як-небудь інакше, її «цінність» все однозалишалася б незмінною.

Брендинг здійснюється за допомогою певних прийомів, методів іспособів, які дозволяють довести розроблений бренд до покупця і нетільки сформувати в його свідомості імідж марки товару, але і надати допомогуу сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару.
У цьому контексті брендинг допомагає покупцеві прискорити вибір товару іприйняття рішення про його купівлю.

Основними характеристиками бренду є:
- Основний його зміст (Brand Essence);
- Функціональні та емоційні асоціації, які виражаютьсяпокупцями і потенційними клієнтами (Brand Attributes);
- Словесна частина марки або словесний товарний знак (Brand Name);
- Візуальний образ марки, що формується рекламою в сприйнятті покупця
(Brand Image);
- Рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brand Power);
- Узагальнена сукупність ознак бренду, що характеризує йогоіндивідуальність (Brand Identity);
- Вартісні оцінки, показники (Brand Value);
- Ступінь просунутості бренду (Brand development Index);
- Ступінь залученості бренду в цільової аудиторії та її окремих сегментів
(Brand Loyalty).

На практиці часто зустрічаєшся з тим, що плутають два близькі поняття --бренд і торгову марку. Насправді бренд - це не тільки торгова марка,що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звуковихсимволів компанії або товару. Поняття бренда більш широке, оскільки внього ще додатково входять: сам товар або послуга з усіма йогохарактеристиками, набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаютьсякористувачем і приписуються їм товару (імідж товару, brand-image)інформація про споживача, обіцянки будь-яких переваг, дані авторомбренду споживачам тобто той зміст, який вкладають у нього самітворці (досить поширена помилка полягає в тому, щотворці бренда вважають, що їх сприйняття і сприйняття цільової аудиторіїоднакові, на практиці досить часто розходиться зі сприйняттямспоживача).

Слід мати на увазі, що не кожен товарний знак може стати брендом.
Для того, товарний знак, торговельна марка повинні стати популярним наринку і довіру у покупців. Торгова марка, представлена найчастішеназвою, графічним зображенням і звуковими символами компанії аботовару, ще не є брендом. [2]

Можливо, перше відоме людству використання брендупрактикувалося ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставилисвоє тавро на зроблені ними цеглини, щоб визначити творця кожногоцеглинки. Також існують задокументовані свідчення появиторгових марок на грецьких і римських світильниках, китайською порцеляні.
Торгові марки використовувалися в Індії в 1300 році до нашої ери. Брендингактивно застосовувався в Середні віки, коли цехові ремісники позначали своїтовари особливою маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, іна одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, каменяра,шевця чи теслі. У деяких старих містах Європи, таких як
Зальцбург і Роттенбург, туристи дотепер можуть бачити справжні залізні
«Торгові знаки», що відзначали майстерні, де працювали «власники» цихторгових марок. У 1266 році англійські законодательство офіційновимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожен буханець хліба,щоб вага кожної буханки відповідав заявленому.

У ранній історії Сполучених Штатів марки часто використовувалися дляідентифікації худоби (корів, овець). У ті часи господарі таврували своїхкорівок розпеченим залізом, щоб увечері, після випасу, випадково неподоїти чужу. Пізніше стали використовуватися для відзначення особливої якостітовару, представленого власником певної ферми або ранчо.

Однак справжній розквіт ідеї брендингу припав на другу половинудвадцятого століття, і пов'язано це було з цілком природними причинами --появою на ринку великої кількості схожих товарів. Завдання, якевирішує бренд - це спрощення вибору. Кожен день споживач стикаєтьсяз безліччю схожих товарів, і у нього просто фізично немає часупорівнювати всі анотації, процентний склад, показання до застосування татехнічні характеристики (для кожного типу товару будуть своїособливості). Виходом із цього становища є позиціонування кожногоконкретного товару, прив'язки його до певного сегменту ринку.

Позиціонування бренду (Brand Positioning) проводиться як застосовно конкуруючого товару, так і по відношенню до своїх власних.
Більшість компаній-виробників шампунів, виробляють не один продукт, ацілі товарні лінії - "для жирного волосся", "для ламких", "для сухих", "длячастого миття "і т.д. Особливе значення приймає позиціонування товару встадії зрілості, коли ринок насичується і кількість нових покупців невелика.
Компанії збільшують частки продажів тільки на шкоду конкурентам.

Вдале позиціювання дозволяє не тільки визначити місце своготовару на ринку, але й надати йому додаткову конкурентнуперевагу. Так, наприклад, шампуні, призначені "для довгого волосся" і
"для світлого волосся", опинилися у вигідному становищі по відношенню до своїхпобратимам на полицях косметичних магазинів, оскільки зверталися доконкретної аудиторії.

Занадто детальний позиціонування, з іншого боку, може призвести донегативних наслідків - дрібне дроблення ринку на сегменти звужує ємністькожного з них, дуже широкий модельний ряд ускладнює вибір покупця
(тобто фірма повертається до проблеми, від якої вона намагалася піти здопомогою бренду).

Фахівці з брендингу виділяють два типи бренду, дві культурибрендингу - західний підхід і європейський. У цих двох культурах по-різномувсе - погляди на роль торгових марок, концепції, інструменти управління,причому найчастіше ми навіть не усвідомлюємо значення цих відмінностей, оскільки дляспоживача в більшості випадків це значення не має. У цьому криєтьсяпричина багатьох помилок, пов'язаних з брендінгом.

Найяскравішим прикладом першого культури може стати Procter & Gamble.
Західна культура брендингу стала своєрідною біблією маркетингу, запринаймні в області швидко мінливих споживчих товарів. Цяконцепція припускає, що головна компанія-виробник повинна бутизахована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесеннямнегативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму і весь спектр товарів.
Це концепція, орієнтована на товар - у кожного продукту євласна торгова марка. Таким чином, Procter & Gamble розвиває набірбрендів в кожній категорії продуктів.

Рекламне агентство J. Walter Thompson за свою більш ніж столітнюісторію існування зробило неоціненний внесок у мистецтво створеннябрендів. З метою впорядкування методів та підходів у брендингу в агентствірозроблена система під назвою Thompson Total Branding. "Добрерозрекламований бренд схожий на особистого друга "- ця фраза, сказанапаном Томпсоном у 1906 році, розвинулася в гармонійну системупобудови брендів. Відповідно до сучасних уявлень рекламногоагентства JWT, бренд є унікальною композицією трьох складових:почуттєвих, чи фізичних відчуттів (як бренд виглядає, пахне, звучить),раціональних (що бренд містить у собі, як сконструйований, як працює)і емоційних (які настрої викликає, психологічні відчуття відкористування ним). Підсумовуючи ці складові, ми отримуємо не що інше, якособистість. Адже людей, з якими ми щодня спілкуємося, також можна описатиза допомогою почуттєвих, раціональних і емоційних складових. Длябрендів теж необхідно включати в себе ці компоненти, оскільки товартільки тоді стає брендом, коли він уміє викликати певнівідчуття у споживачів. Наприклад, "особа" Ford Fiesta можна описатинаступним чином: солідний респектабельний громадянин, швидше за чоловічогостаті, "білий комірець", добросовісний, багато працює, амбітний, алене надмірно, раніше любив грати у футбол, але нині вважає за краще походипо магазинах, голосує за консерваторів і читає "Дейлі Мейл". У своючергу, Renault 5 це любляча експерименти лиха дівчина років 27-та, яканосить модну, як вона вважає, сучасний одяг, читає "Космополітен",п'є "Кампарі", не дуже замислюється про гроші і голосує за соціал -демократів.

Побудова бренду як особистості дозволяє домогтися чіткої зворотноїзв'язку від покупців, які потрапляють у цільову групу, на яку спрямованобренд. Треба зауважити, що сьогодні більшість рекламних агентств,консультаційних фірм, виробників дотримуються персоніфікованогопідходу в розробці брендів. JWT пропонує такий погляд на бренд (рис.1).

Малюнок 1. Взаємозв'язок бренду і його оточення.

Продукт: якість, виконання, можливості, варіанти, колір,складові, додатковий сервіс. Все це знаходиться під контролемвиробника і має найбільший вплив на бренд при його створенні.

Виробник: репутація виробника або передбачуваноговиробника має вплив на продукт, як, втім, і навпаки.

Ім'я, упаковка: стиль, підношення імені, асоціації, їм викликаються;тип, зміст, комплектація, дизайн зовнішньої упаковки.

Реклама, просування і паблісіті: значущість, стиль, творчийпідхід і використання медіа.

Ціна, поширення по країні, розташування в місцях продажу: як іде представлений продукт, поруч з якими іншими товарами знаходиться вмагазині, яка ціна і як вона співвідноситься з іншими товарами з цієїкатегорії.

Споживачі і контекст споживання: хто, як, де і коли користуєтьсятоваром.

Конкуренти, історія: все, що відноситься до товару, розглядаєтьсяспоживачами через призму конкурентних пропозицій.

Історія розвитку бренду так само робить досить сильний вплив наспоживачів.

Таким чином, ми можемо бачити, що на покупця впливає сумавсіляких відчуттів і знань, які формують у його свідомості образбренду. Ні один з шляхів надходження інформації про товар не можнаігнорувати, оскільки найменший дисонанс у сприйнятті може зруйнувативраження. Тим більше, що за словом "споживач" ховається звичайнийлюдина з усіма своїми радощами і засмученнями. І будь-який бренд може статидля людини як предметом тихої ненависті, так і всепоглинаючої сліпийлюбові.

У сучасній російській економіці значущість проблеми формування іуправління торговими марками багато в чому визначається розвитком конкуренціїна споживчому ринку. Зарубіжні виробники, активно використовуючиконцепцію брендингу, створюють стійкі конкурентні переваги своїхторгових марок у свідомості вітчизняних споживачів (Coca-Cola, Kodak,
Mars, Sony і т.д.). По суті, на сучасному ринку йде боротьба торговельнихмарок і їх рекламних образів за місце у свідомості покупців. Результатомє присутність в поведінка індивідуальних споживачів емоційнихмотивів, які часто переважають над раціональними. Внаслідок цьогофактори успіху споживчих товарів та послуг базуються не на об'єктивнозаданих, а на суб'єктивно сприймаються споживачами переваги. Ціпереваги полягають в унікальності торгових марок, здібностіпокупців ідентифікувати марки при здійсненні покупок. Чистофункціональна цінність виробу може при цьому переміщатися на другийплан. [3]

За даними німецького дослідницького інституту ім. М. Планка, 60%покупців стійко пов'язують товарний знак з певною якістютовару, ще 30% - з якістю і його приналежністю саме цій фірмі,лише решта 10% не звертають уваги на товарний знак при виборі товарівабо послуг. Тому понад 80% усіх випущених у світі товарів маркуєтьсятоварними знаками. При цьому весь час зменшується частка продажу товарів безмарок на ринку продуктів харчування, напоїв і цигарок: в 1977 р. ця часткастановила 26%, в 1987 р. - 20%, в 1997 р. вона скоротилася до 10%.

Подібна тенденція в поведінці споживачів спостерігається і наросійському ринку. Дослідження показують зростання здатностіросійських покупців розпізнавати торговельну марку при покупці продуктівхарчування. Якщо в 1994 р. лише 14,2% покупців звертали увагу на маркупродуктів, то в 1995 р. ця частка збільшилася до 22,8%. Відстеженнядинаміки факторів при прийнятті рішень про купівлю продуктів харчуванняу Москві та Санкт-Петербурзі в 1994-97 рр.., проведене маркетинговою фірмою
«РІ-Віта», також показало зростання значущості факторів "країна -виробник "і" торгова марка ", що побічно свідчить проформуванні довіри і зростаючої орієнтації споживачів на маркипродуктів і країну виробник.

Пізніші дослідження показують, що серед товарів з найбільшимкількістю іноземних та нових російських марок - чай, горілка, пиво,прохолодні напої - кількість регулярно споживаних марокскладає 1,3-1,9, наближаючись до стандартного західного розміром
"Звичного репертуару" покупок (2-2,5 бренду для товарної групи).

Немарочние товари поступаються свої позиції в самих різних товарнихгрупах, причому марочні назви створюються виробником і приймаютьсяспоживачами серед товарів, традиційних що не були в Росії марочними:це соки, макарони, крупи і т.д. Серед споживачів більшості товарнихгруп збільшується кількість покупців, готових платити за якістьмарочних товарів. Однак постійний приплив нових товарів (кількістьнайменувань продуктів у продажу збільшилося за роки перебудови з 250 до
1200), зростання кількості рекламованих марок призводять до того, що споживаннятоварів типовим росіянином пов'язано з частими замінами торгових марок,купуються окремим споживачем, що нетипово для розвиненого ринку.

Описані тенденції змушують вітчизняних виробників, у першучергу - підприємства харчової промисловості, усвідомити актуальністьпроблеми формування та управління торговими марками. Процес адаптаціїросійських виробників до мінливих умов ринку йде еволюційно.
Першим важливим етапом цього процесу стало зміна назв величезногочисла підприємств. Хоча в СРСР були підприємства з відомими фірмовиминазвами, такі як Червоний Жовтень, Рот-Фронт, Більшовичка, Ударница,
Свобода, Північне сяйво, Elektrosila, Уралмаш і т. д., але їх питома вагасеред загального числа підприємств був відносно невеликий. У переважнійбільшості в назвах радянських підприємств переважали географічніта/або галузеві ознаки: Новосибірська шоколадна фабрика, барабинськшвейна фабрика, верстатобудівний, приладобудівний, авіаційнийзавод, меблеві, швейні, кондитерські фабрики з номерами. Ринковіперетворення, які призвели до практично повної самостійності російськихпідприємств у проведенні товарної, збутової, цінової політики, диктувалинеобхідність мати своє "обличчя" на ринку, в першу чергу - всі люди знаютьназву. Багато підприємств-виробники змінили свої назви впроцесі перетворення форм власності. Зміна усталеноїпсихології сприйняття назви пов'язане зі значними витратами намаркетингові комунікації (зміна марки Goldstar на LG, заміна фірмовогонайменування фабрики "Уральські самоцвіти" на нову назву "Калина ").

Практика бізнесу перших років ринкових перетворень показала, щооднакові або знеособлені назви фірм не виконували свогопризначення - забезпечення впізнавання продукції підприємства, щозавдавало шкоди як фірмі, так і споживачам. Наприклад, пральний порошок
«Лотос», зубну пасту «Жемчуг» випускали різні підприємства, це ускладнювалопроведення рекламних та інших маркетингових заходів, ускладнювало захистправ споживачів.

Специфікою російської економіки є наявність в регіонах місцевихвиробників, які давно працюють на ринку і досить успішноадаптувалися до нових умов, але мають старі назви: «СаратовСтекло»,шоколадна фабрика «Саратовська», завод «Калінінський фарби» т. д.
Замислюючись про рекламу, такі фірми рано чи пізно постають передфактом, що їх назва погано розміщується на етикетці, важко вимовляєтьсяв радіоролики, а в дорогому телевізійному ефірі займає значну частинурекламного часу. Такі назви відображають вид діяльності, але найчастішене можуть бути зареєстровані, оскільки містять набір широкопоширених термінів з географічною прив'язкою.

Великі проблеми виникають з рекламоспособностью назви, так як їхскладно запам'ятовувати і однозначно ідентифікувати. Однак, попри всюочевидності недоліків старої назви спроби перейменувань частозустрічають опору персоналу російських підприємства. Отже, перший етападаптації російських підприємств до вимог ринку характеризувавсястворенням фірмових назв і формуванням фірмового стилю підприємства.

Незалежні дослідження показують, що товарний знак компаніїє одним з найбільш відомих і відомих у світі. Деяківітчизняні фахівці з маркетингу вважають, що російським еквівалентомкорпоративної ідентичності є фірмовий стиль.

Фірмовий стиль - це набір колірних, графічних, словесних констант,забезпечують візуальне і смислове єдність товарів і послуг, всієївихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. Засуті, фірмовий стиль - основа комунікаційної політики фірми, одне знайважливіших засобів боротьби за покупця.

Марочний знак - частина марки, яка є впізнанною, але невиголошуваної. Він являє собою символ, малюнок, характерний колір абошрифтове оформлення. Під товарним знаком розуміється марка або її частина,захищені юридично. Аналогічні визначення подані в роботі Г. Л. Багиева,
В. М. Тарасевич, Х. Анн.

За законом Російської Федерації "Про товарні знаки, знаки обслуговуванняі найменування місць походження товарів "[4], товарний знак (ТЗ) --позначення, здатне відрізняти товари і послуги одних юридичних абофізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних абофізичних осіб. У якості товарних знаків можуть бути зареєстрованісловесні, образотворчі, об'ємні або інші позначення та їхкомбінації.

Для позначення комбінованого словесно-графічного товарного знакучасто використовується термін логотип. Зареєстрований у встановленомупорядку товарний знак (логотип) стає законодавчо захищенимактивом, а його власник застрахований від підробок чи несумлінноговикористання позначень, що відрізняють його товар або послугу.

Товарний знак може бути і не зареєстрований в силу різнихобставин, але виконувати при цьому всі функції товарного знака. Підторговою маркою ми маємо на увазі той образ, який спливає у свідомостіспоживачів як реакція на товарний знак. Отже, торгова марка --це товарний знак, доповнений всім тим, що споживачі думають, знають протовар, тими очікуваннями, які вони пов'язують з ним. Класичним прикладомторгової марки є поняття Coca-Cola, яке викликає у людини рядобразів, асоціацій і емоцій. Це торгова марка, що має певніспецифічні характеристики. Хоча насправді характеристики маєпродукт, але у свідомості споживачів вони приписуються самої торгової марки.
[5]

Залишилося визначити, що розуміється під використовуваним в російськійпрактиці терміном бренд. Найбільш близьке поняття - образ марки товару всвідомості покупця, що виділяє його серед конкуруючих товарів. Структурнобренд підрозділяється на brand-name - словесну частину марки і brand-image --візуальний образ марки, що формується рекламою в сприйнятті покупцівля. Частосприйняття марки покупцем називають "чином марки", або її "іміджем".
Хоча в останні роки намітилася практика розширення використання понятьмарки та бренду у сфері послуг, культурно-спортивній сфері (назватуристичної, аудиторської фірми або естрадної групи іноді називаєтьсябрендом у відповідній середовищі споживачів), однак усталена практикавикористання даних термінів пов'язана з суто товарними ринками.

Надалі в роботі мною використовується усталений у діловійросійській практиці термін торгова марка, або бренд. Ці термінивикористовуються в роботі як синоніми, але при цьому, говорячи про бренд, ми завждимаємо на увазі рівень популярності торгової марки: чи є вонаміжнародним брендом, національним, локальним. Якщо говорити про Росію, тобренди першого типу збігаються у нас із загальносвітовими (Coca-Cola, Mars),брендами другого типу можна вважати пиво "Балтика", чай "Майский", горілку
"Столична", прикладами локальних (регіональних) брендів для Новосибірськаможуть бути мінеральна вода "Карачінская-2", макаронні вироби під маркою
"Луканін", маргарин і кулінарні жири під зонтичної маркою "Сонячніпродукти ".

Торгова марка не є фізичною суттю, за винятком того,що покупець думає, відчуває і чітко уявляє собі, бачачи символабо найменування марки. Марка - це обіцянка продавця постійнонадавати споживачу специфічний набір якості, цінностей і послуг, уцій якості вона є ринковим інструментом впливу на свідомістьспоживачів, на купівельний вибір. Однак ступінь цього впливузалежить від стану ринкового середовища та інших факторів. У російськійпрактиці торгові марки та пов'язані з ними аспекти є предметомвивчення різних дисциплін:

- право досліджує правові аспекти існування, захисту і переходуправ власності на товарні знаки, знаки обслуговування і фірмовінайменування, так як практично у всіх країнах ці об'єкти визнаніпромисловою власністю;

- у бухгалтерському обліку досліджується методологія оцінки та відображення,рух цих найважливіших нематеріальних активів фірми в бухгалтерськомубалансі;

- в маркетингу розглядаються питання управління торговими марками таїх впливу на поведінку споживачів на ринку.

У ринкових умовах торговельні марки є важливим чинникомконкурентоспроможності фірми, інструментом і об'єктом управління. Длявироблення рекомендацій з управління торговими марками російських фірмнеобхідно досліджувати специфіку формування торгових марок, визначитизустрічаються при цьому проблеми і труднощі, а також можливі шляхи їхрішення.

Умови формування торговельних марок в російській економіці

Головною рисою російського ринку полягає в тому, що вінвідносно молодий, структура його не устоялася і швидко змінюється. З позиційуправління торговими марками важливо проаналізувати стан конкуренціїна ринку, рівень розвитку збутової мережі, що використовуються на ринку з