Стратегічний маркетинг в організації

Менеджмент

Московський гуманітарно-економічний інститут

Калузький філія

Курсова робота з дисципліни

«Стратегічного менеджменту» на тему:

« Стратегічний маркетинг в організації »

Студентки IV курсу

Факультету менеджменту та психології

групи МДС-98

Каракай М.С.

Науковий керівник

к.е.н. доцент

Олексіївський В.С.

Калуга 2001р.

Зміст

Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
Глава I: Стратегічний маркетинг-ключ до успіху ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5

1.1. Роль стратегічного маркетингу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5

1.2. Концепції та функції стратегічного маркетингу ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... .7

1.3. Процес стратегічного планування ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... .10

1.4. Основні підходи до планування стратегії маркетингу ... ... ... ... ... ... ... .13
Глава II: Організація стратегічного маркетингу на підприємстві:
ВАТ "Аерофлот - Російські Міжнародні Авіалінії" ... ... ... ... ... .15
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 18
Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .19
Додаток ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 20

Введення

В Сьогодні, коли ми живемо в складних умовах перехідноїекономіки, слід враховувати важливі фактори, які впливають на специфікуменеджменту

Перехід до ринку поставив перед підприємствами завдання формування новоїполітики, створення нових структур і підрозділів визначаютьстратегічне управління та плани з просування на ринок і розвитку.

Стратегічний маркетинг буде нормально функціонувати тільки тоді,коли буде існувати стійкий і стабільний ринок. В даний часця умова у нас в Росії відсутня. У загальних рисах це виглядаєнаступним чином: ринок як такий не розвинений, відсутня розвинута іналагоджена нормативно-правова база, слабо розвинена зовні економічнадіяльність.

Проблема стратегічного маркетингу в тому, що для його нормальногофункціонування немає належної бази, як то - стійка і розвиненаринкова система, наявність достатньої кількості кваліфікованихфахівців у цій галузі, здатних діяти в рамках новоїуправлінської парадигми.

Досі Росія економічно частково знаходиться ще під впливомадміністративних методів управління (бюрократичний підхід). Це говорить проте, що в сфері управління досі простежуються старі тенденціїмислення і поведінки.

Ця проблема є не достатньо вивченою. Проаналізувавшивідомості, наведені в друкованих виданнях з маркетингу та менеджменту, яприйшла до висновку, що цій проблемі приділяється дуже невелика часткауваги.

Можна виділити дві групи причин не стратегічного поведінкиросійських підприємств:

1. Суб'єктивні причини, які включають в себе інертність мислення керівників, які звикли до командних методів управління, відсутність достатньої кількості високо кваліфікованих фахівців у цій галузі, і слабка розвиненість підрозділів стратегічного управління

2. Об'єктивні причини - відсутність маркетингових і стратегічних підходів, звужені інтересів і світогляду керівників, вони бачать лише ту частину «айсберга», що знаходиться на поверхні, не намагаючись дійти до первісних причин, нерозвиненість консультаційних робіт.

Метою написання курсової роботи є вивчення проблеми і аналізпричин не використання стратегічного маркетингу, як складової частинименеджменту.

При вивченні даної проблеми ставилися наступні завдання: опистеоретичної моделі стратегічного маркетингу; знаходження альтернативнихрішень при розгляді стратегічного маркетингу конкретногопідприємства.

Об'єктом дослідження є процеси стратегічного маркетинговогоуправління на підприємство.

У завдання входить пошук альтернативних варіантів вирішення проблеми ірозбір конкретної управлінської ситуації.

У першому розділі висвітлюється теоретична основа стратегічногомаркетингу, його етапи та завдання

У другому розділі наводиться розбір конкретної ситуації з даноїпроблеми.

Глава I: Стратегічний маркетинг-ключ до успіху

1. Роль стратегічного маркетингу

Стратегічний маркетинг - це перш за все аналіз прогнозованихпотреб фізичних осіб і організацій. З точки зору маркетингупокупець не стільки має потребу в товарі, скільки бажає вирішення проблемиі потреб, яку може забезпечити товар. Рішення може бутизнайдені за допомогою різних технологій, які самі по собі безперервнозмінюються. «Роль стратегічного маркетингу - простежувати еволюціюзаданого ринку і виявляти різні існуючі або потенційні ринкиабо їх сегменти на основі аналізу потреб, які потребуютьзадоволенні. »1

Виявлені товарні ринки представляють собою економічніможливості, привабливість яких слід оцінити. Привабливістьтоварного ринку кількісно вимірюється поняттям потенціалу ринку, адинамічно характеризується тривалістю свого існування, абожиттєвим циклом. Для конкретної фірми привабливість товарного ринкузалежить від її конкурентоспроможності, іншими словами, від її здатностізадовольняти потреби покупців краще, ніж суперники.
Конкурентоспроможність буде існувати до тих пір, поки фірма утримуєконкурентну перевагу або завдяки особливим якостям, що відрізняє їїтовари від суперників, або в силу більш високої продуктивності,що забезпечує їй перевагу по витратах.

Роль стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб зорієнтувати фірмуна привабливі економічні можливості, тобто можливості,адаптовані до її ресурсів і ноу-хау, що забезпечують потенціал для зростаннята рентабельності.

Процес стратегічного маркетингу має середньо та довгостроковийгоризонти; завданням його є уточнення місії фірми, визначення цілей вгалузі поводження товарів, розробка стратегії розвитку і забезпеченнязбалансованої структури товарного портфеля ці дві функції взаємнододатково в тому сенсі, що структура стратегічного плану повиннабути тісно пов'язана з операційним маркетингом. Операційний маркетингробить акцент на таких змінних, як ціна, система збуту, реклама тапросування товару, у той час як стратегічний маркетинг спрямований навибір товарних ринків, на яких фірма буде володіти конкурентноюперевагою, і на прогноз загального попиту на кожному з цільових ринків.
Виходячи з цього прогнозу, операційний маркетинг, встановлює цілі позавоювання частки ринку,
____________________________________________________________________________ ________________________________________1 «Маркетинг у Росії і за кордоном»
№ 3, 2001

а також маркетинговий бюджет, необхідний для їх досягнення. Деякіфірм обмежують стратегічне мислення управлінським апаратом,навколишнім управляючого директора і розміщеним в штаб-квартирі, далеко відоперативної роботи. Але, щоб бути ефективною, стратегія повиннагрунтуватися на глибокому знанні ринку, а здійснення її вимагаєвідповідних планів проникнення на ринок, а також політики збуту,ціноутворення та реклами. Без цього навіть найкращий план має трохишансів на успіх. Обрана організація маркетингу повинна, тому за рахунокміжфункціональних координації забезпечити участь у процесі стратегічногомаркетингу всіх рівнів фірми
Висновки: Стратегічний маркетинг у структурі фірми відіграє значнуроль, так як вказує фірмі на такі можливості, які забезпечуютьпотенціал для її зростання і рентабельності. Як будь-яке стратегічненапрямок, стратегічний маркетинг має середньострокові і довгостроковіплани. І в першу чергу він здійснює аналіз прогнозованихпотреб потенційних покупців.

1.2. Концепції та функції стратегічного маркетингу

Ж. Ж. Ламбен у своїй монографії «Стратегічний маркетинг» зазначає:
«По суті, план стратегічного маркетингу - це фінансовий план, алезбагачений інформацією про джерела і призначення фінансових потоків.
Фактично, він визначає всю економічну активність фірми ібезпосередньо впливає на інші її функції: НДДКР, виробництво,управління фінансами »2

Завдання стратегічного маркетингу в тому, щоб постійноорієнтувати і при необхідності переорієнтувати всі види діяльностіфірми у напрямках, що забезпечують її розвиток і рентабельність.

Зазвичай в поняття стратегічного маркетингу включають на першому місцітакі завдання передпланових маркетингового аналізу, як маркетинговідослідження, сегментація і позиціювання. При такому підході мається наувазі, що формування політики маркетингу має тактичний характер. Алепо всіх аспектах маркетингової діяльності можна виділити якстратегічні, так і тактичні завдання.

Загалом маркетинг - це, по-перше, концепція орієнтації будь-якоїдіяльності на споживача, по-друге, згідно з міжнародними стандартами
ISO серії 9000 - перша стадія життєвого циклу об'єкта і, по-третє,перша загальна функція управленія.3

Орієнтація діяльності на споживача виражається у відомомупринципі: «Виробляти те, що потрібно споживачеві, а не намагатися продати йомуте, що вам вдалося зробити ». Виходячи з цього принципу, орієнтуватина споживача потрібно будь-яку діяльність, на будь-якій стадії життєвогооб'єкта. Застосовуючи системний підхід, суб'єкт управління повинен забезпечувативисока якість «виходу» даної системи (за умови високої якостіїї «входу»), який одночасно є «входом» іншої системи --споживача.

Наприклад, одним з компонентом (функції) такої системи, як відділмаркетингу є нормативи конкурентоспроможності перспективного товару,який буде розроблятися в майбутньому науково-дослідноїорганізацією (НДВ) і конструкторським бюро (КБ). Ці нормативи є
«Виходом» системи маркетингу і водночас «входом» наступного по ходусистеми - НДО, яка забезпечує наукове підтвердження технічних рішеньабо можливості досягнення нормативів
____________________________________________________________________________ _______________________________________21 «Маркетинг» № 2, 2оо1г.
3 Р.А. Фатхутдінов «Виробничий менеджмент»конкурентоспроможності об'єкта. «Вихід» системи НІО є «входом»системи КБ.
Спрощена схема (без зворотного зв'язку та зв'язку із зовнішнім середовищем) реалізаціїконцепції маркетингу з орієнтації на споживача представлена на рис. 1.

Якщо кожна система (підсистема) буде дотримуватися концепцію маркетингупо орієнтації будь-якої діяльності на споживача, то якість їх «виходу»буде високими і, відповідно буде високими якість «виходу» всієїсистеми загалом. Для реалізації цієї концепції необхідно спочаткуаналізувати якість і взаємозв'язку з зовнішнім середовищем (і, по можливості,покращувати ці зв'язки), аналізувати і вживати заходів щодо забезпеченнявисокої якості «входу» і тільки потім підвищувати якість процесу в самійсистемі (тобто стабілізувати управління, підвищувати його ефективність,організованість, якість). У справжні же час замість маркетинговогопідходу, в основному, застосовується виробничий підхід, орієнтованийстачало на вдосконалення технології та організації в самій системі ітільки потім на поліпшення інших компонентів системи: Можнаізрасходовать мільйони доларів на розвиток Організаційний-технічногорівня виробництва фірми і отримати нульовий результат, якщо якість
«Входу» не відповідає вимогам забезпечення конкурентоспроможності «виходу»системи. Яскравий приклад: на початку 80-х років автомобільна промисловість
СРСР витратила десятки мільйонів доларів на технічне переозброєннязаводів, вдосконалення технології та організації виробництва, арезультати мізерні, автомобілі неконкурентоспроможні. Це пояснюється тим,що «вхід» заводів - проектно-конструкторська документація - був поліпшенийнезначно, не зазнав принципових поліпшень, особливо повмісту шкідливих речовин у продуктах згоряння і витраті автомобілямипалива. Здавалося б, проста концепція маркетингу, але її ігноруванняпризводить до величезних втрат.

Для реалізації цієї концепції маркетингу необхідно переглянути
(розробити) нову систему менеджменту, науково-методичні та нормативнодокументи з усіх питань функціонування і розвитку фірми.

Неправомірно у функції маркетингу включати проектування івиробництво товару, як це робиться в теперішній час в літературі.
Служба маркетингу повинна брати участь у розробці або погоджувативсі згадані документи, надавати методичну допомогу всім службам взастосуванні концепції маркетингу і виходити до керівництва з пропозиціями простимулювання застосування концепції маркетингу по орієнтації будь-якоїдіяльності на споживача.

Ефективність маркетингу буде високою при дотриманні наукових підходіві принципів менеджменту.

Виходячи із запропонованої концепції маркетингу фірми, пропонуютьсянаступні функції і завдання служб маркетингу таблиця № 1.

Структура та чисельність служб маркетингу визначається такимифакторами, як розмір чистого доходу фірми. Обсяг і складність випускаютьсятоварів, кількість ринків. Завдання, які стоять перед службою маркетингу, дужескладні, і на цьому не можна економити.

Висновки: Концепція стратегічного маркетингу полягає в орієнтаціїбудь-якої діяльності підприємства на споживача. Виходячи з цього в перелікйого завдань ходить безперервна орієнтація діяльності підприємства внапрямках забезпечують його розвиток і рентабельність в перспективімінливого ринку.

1.3. Процес стратегічного планування

Стратегічне планування - це одна з функцій управління, якаявляє собою процес вибору цілей організації та шляхів їх досягнення.
Стратегічне планування забезпечує основу для всіх управлінськихрішень, функції організації, мотивації і контролю орієнтовані навироблення стратегічних планів. «Динамічний процес стратегічногопланування є тією парасолькою, під якою ховаються всіуправлінські функції, не використовуючи переваги стратегічногопланування, організації в цілому і окремі люди будуть позбавлені чіткогоспособу оцінки цілі та напрямки корпоративного підприємства. Процесстратегічного планування забезпечує основу для управління членамиорганізації. Проектуючи все вище написане на реалії обстановки в нашійкраїні, можна відзначити, що стратегічне планування стає всебільш актуальним для українських підприємств, що вступають в жорсткуконкуренцію як між собою так і з іноземними корпораціями. »4

Процес стратегічного планування вимагає як формальних, так інеформальних процедур його реалізації. Щоб розібратися і правильно оцінитивзаємозв'язки, взаємодію і взаємообумовленість всіх підрозділіворганізації, видів її діяльності і досить складну систему планів,процес планування потрібно організувати і формалізувати.

Включення в систему планування сучасної обчислювальної техніки,економіко-математичних методів і моделей дозволяє значно піднятисередній рівень планової роботи в організації та обгрунтованість прийнятихстратегічних рішень.

У принципі, процес стратегічного планування мало, ніж по етапамвідрізняється від процесу прийняття рішень. Тут також потрібно не тількиприймати рішення, але й постійно вирішувати завдання, пов'язані з виборомальтернативних дій. Це відноситься до вибору місії і цілей організації,самої стратегії, розподілу ресурсів, вибору стратегічних завдань. Пошукальтернативних рішень багато в чому обумовлений адаптивним характеромстратегічного планування. «Адаптивність - неодмінна умовастратегічного плану реалізовується через ситуаційний підхід до плануванняі передбачає наявність альтернативного плану і стратегії, на які можепереходити
____________________________________________________________________________ ________________________________________4 Ольга Ландау «Стратегічний планмаркетингу »

організація. Це реакція на зміни, що відбуваються в її зовнішньомуоточенні. »5

« Моделі процесу стратегічного планування представляють різнуступінь агрегування і дезагрегірованія окремих етапів. На рис. 2представлена схема процесу стратегічного планування. »5 Етапи,виділені на малюнку, складають власне процесс плануваннястратегії. На перший погляд, послідовність процесу стратегічногопланування виглядає досить просто. Але ця простота позірна,оскільки через наявність зворотних зв'язків між різними етапами робота надкожним з них може повторюватися кілька разів, а їх черговість тількипоказує послідовність початку кожного етапу. Складність процесупланування визначається і змістом кожного етапу, що вимагаєпроведення великого обсягу дослідницької роботи.

Рис2. Процес стратегічного планування

Процес планування стратегії зустрічає ряд складнощів при йогоосвоєнні. Основні труднощі пов'язана з тим, що процес прийняттяпопередніх рішень знаходиться в залежності від структури повноважень уорганізації. Нова стратегія, як правило, руйнує що склався ворганізації тип взаємовідносин і може увійти в суперечність з політикоюкерівництва. Природна реакція на це - боротьба проти будь-якихнововведень, які порушують традиційні взаємини і структуруповноважень. Інша суттєва проблема полягає в тому, що впровадженнястратегічного планування призводить до конфлікту між колишніми видамидіяльності (оперативним управлінням), що забезпечують отримання прибутку,і новими. В організаціях на перших стадіях впровадження стратегічногопланування немає ні відповідної мотивації, ні схильності мислитистратегічно. Наступна проблема пов'язана з тим, що організації зазвичай немають у своєму розпорядженні необхідної для ефективного стратегічного плануванняінформацією ні про себе, ні про зовнішньому оточенні. До того ж, як правило,відсутні у них і компетентні керівники, здатні займатисявиробленням та реалізацією стратегії.
____________________________________________________________________________ ________________________________________5 «Корпоративний менеджмент» № 3,
2001

Так само процес стратегічного планування можна представити у виглядінаступній послідовності дій: Визначення завдань підприємства -
Визначення стратегічних господарських одиниць (схе) - Встановлення цілеймаркетингу-Комплексний аналіз ситуації для кожного схе (аналіз навколишньогосередовища маркетингу/аналіз діяльності підприємства)-Розробкастратегічного плану маркетингу-Реалізація тактики маркетингу.

Для більш повного уявлення варто докладніше розглянути задачікожного етапу.

«Стратегічна господарська одиниця (схе) - це самостійнепідрозділ підприємства, що відповідає за певну асортиментну групупродукції, з концентрацією на конкретному ринку і керуючим, наділенимповною відповідальністю за об'єднання всіх функцій у стратегію. »6

Кожна схе має наступні загальні характеристики:

- Конкретний цільовий ринок.

- Певну асортиментну групу продукції.

- Контроль над своїми ресурсами.

- Власну стратегію.

- Чітко визначених конкурентів на ринку.

- Явна відмінна перевага продукції щодо основнихконкурентів.

Як схе можна розглядати і самостійні юридичніпідприємства в рамках холдингу, і підрозділу

Метою маркетингу кожної схе повинна стати орієнтація на споживачів тав розробці такої маркетингової програми підприємства, яка спонукалаб Споживачів купувати продукцію саме цього підприємства, а не йогоконкурентів.

Основою для прийняття стратегічного плану маркетингу єкомплексний аналіз для кожної схе, який проводиться на основі ретельноговивчення навколишнього середовища маркетингу. Будь-яке підприємство, навіть зновустворене, починає свою діяльність не на порожньому місці, а на ринку. Навколонього діють інші підприємства - постачальники, споживачі, з якиминеобхідно встановлювати певні взаємовідносини. На роботупідприємства впливає і зовнішнє середовище. Тобто кожен суб'єкт ринкудіє в певній маркетинговому середовищі.

Завжди рівень успіху або невдачі діяльності буде залежати від того,наскільки
____________________________________________________________________________ ________________________________________6 Кеворков В.В., Леонтьев С.В.
«Політика і практика маркетингу на підприємстві»добре йде управління мікросередовища і враховується вплив макросередовища наплан маркетингу.
Висновок: Стратегічне управління є складовою частиною стратегічногомаркетингу і являє собою процес вибору цілей організації та шляхів їхдосягнення. Воно є по суті основою для прийняття всіх управлінськихрішень. Основна складність процесу планування стратегії пов'язана зпроцесом попереднього прийняття рішень, що прямо залежить відструктури повноважень в організації. Нововведення можуть суперечити зполітикою керівництва, і викликати боротьбу проти будь-яких нововведень.

У процесі розробки стратегічного плану слід враховувати такийелемент, як схе, метою яких повинна стати орієнтація на споживача.

1.4. Основні підходи до планування стратегії маркетингу

Існують чотири основні підходи до планування стратегіїмаркетингу:

- Матриця можливостей по продукції (ринків);

- Матриця зростання ринкової частки;

- Матриця спрямованої політики;

- Загальна стратегічна модель Портера

Матриця можливостей по продукції (ринків).
Вона передбачає використання 4-х альтернативних стратегій длязбереження і увеліченія_сбита:

- проникнення на ринок (ефективно для схе, коли ринок росте абоне насичений);

- стратегія розвитку ринку (ефективно у випадку, коли в результатізміни стилю життя чи демографічних факторів виникають нові сегментиринку, а для вже добре відомої продукції виявляються нові видизастосування);

- стратегія розробки продукції (ефективна для схе, що мають ряд успішнихторгових марок і користується прихильністю споживачів);

Матриця зростання ринкової частки (матриця Бостона групи)

Дана матриця, запропонована Бостона консультативною групою (БКГ) іслужить для порівняння різних стратегічних господарських одиниць
(Схе) підприємства. Цей підхід дозволяє підприємству класифікуватикожну схе по її частці на ринку щодо основних конкурентів. В основіцього підходу лежить обгрунтоване припущення, що чим більше частка схе наринку, тим нижче відносні витрати і вищий прибуток (рис. 3).

Прийнято розрізняти чотири групи схе:
"Зірки" - лідируюче положення в галузі, яка розвивається, значніприбутку, але вимагаються і значні ресурси для фінансування.
"Дійні корови" - лідируюче положення у відносно зрілої області,прибутку дає більше, ніж необхідно для підтримки її частки на ринку.
"Важкі діти" (знаки питання) - низька частка на ринку вгалузі, яка розвивається, для підтримки або збільшення частки на ринку потрібнізначні кошти, на яке підприємство може піти, якщо бачить, щозможе в перспективі успішно конкурувати на цьому ринку.
"Собаки" (невдахи) - обмежений обсяг збуту в зрілої або звужуєтьсягалузі, продукції на стадії спаду, коли вихід бачиться або у відході зринку, або в переході його на вузькоспеціалізований сегмент.7

Матриця спрямованої політики

Вона пропонує наступний набір рішень для подальшої діяльностіпідприємства на ринку:

- "Зірки" - оберігати і зміцнювати;

- По можливості позбавлятися "собак", якщо немає вагомих причин, щоб їхзберегти;

- Для "дійних корів" необхідний жорсткий контроль капіталовкладень і передачанадлишку грошового виторгу під контроль вищого керівництва підприємства;

- "Важкі діти" вимагають спеціального вивчення, щоб встановити не зможутьЧи вони при додаткових капіталовкладеннях перетворитися в "зірки" (рис. 4).

Ця матриця була розроблена для вибору потрібної стратегії на початку 70-хроків. Вона використовує критерії конкурентосопобності схе і перспективрозвитку галузі. Основні два параметри моделі розбиваються на окреміфактори, кожен з яких оцінюється для кожної схе.

Загальна стратегічна модель Портера.
Ця модель розглядає дві основні концепції маркетингу:

-вибір цільового ринку;

- стратегічну перевагу на основі унікальності характеристикпродукції або її ціни.

Об'єднуючи ці дві концепції, модель Портера виділяє наступністратегії:

Стратегії низьких витрат, коли витрати можна зменшити за рахунокекономії ресурсів, створення дешевих моделей, монополії на дешеву сировину,вдосконалення технології, оптимізації управління.

Стратегії диференціації, найбільш використовуваний вид стратегії, якийполягає в політиці виділення підприємством своєї продукції в якостіособливої, відмінної від конкурентів.

Стратегія концентрації, в рамках якої прийнято виділятиспецифічний сегмент ринку через низькі ціни або унікальна торговапропозицію.
Вибір конкретної стратегії робиться після аналізу шансів і ризиків і повиненгрунтуватися на ретельному обліку наявних матеріальних і фінансовихресурсів предпріятія.7
____________________________________________________________________________ ________________________________________7 «Корпоративний менеджмент» № 3,
2001р.
Висновки: До процесу планування стратегії маркетингу застосовується чотириосновні підходи. Вибір застосування кожного з яких залежить відконкретної ситуації.

Глава II: Організація стратегічного маркетингу на підприємстві: ВАТ
"Аерофлот - Російські Міжнародні Авіалінії"

В останні роки відбувається поступове витіснення Аерофлоту
(офіційна назва авіакомпанії - ВАТ "Аерофлот - Російські
Міжнародні Авіалінії ") з ринку міжнародних перевезень. Якщо в 1970 роціпитома вага перевезень Аерофлоту в світовому обсязі міжнароднихперевезень становив 2,5%, то нині - лише 1,7%. Цесвідчить, що середньорічні темпи приросту міжнароднихавіаперевезень у Аерофлоту нижче середньосвітових значень. У 1989 році
Радянський Союз зміг зайняти лише 18 місце у світі за загальним обсягомавіатранспортної роботи, виконаної на міжнародних лініях, і лише 26місце - з міжнародних вантажних перевезень. Попереду опинилися не тількиавіакомпанії провідних капіталістичних, а й ряду інших країн, які мище недавно називали, що розвиваються, таких як Австралія, Сінгапур, Південна
Корея.

Все це свідчить про необхідність докорінної перебудовиуправління всією зовнішньоекономічною діяльністю галузі.

У ході розвитку радикальної економічної реформи в мірудемонополізації і децентралізації процесів управління, поетапногоскорочення і ліквідації командно-розпорядчої системи, зростання рівнявикористання економічних важелів Міністерство Цивільної Авіації (МГА)має перейти від централізованого управління господарською діяльністюсвоїх структурних підрозділів до методів ринкових відносин між усімаучасниками купівлі - продажу авіатранспортної продукції та супутніхпослуг.

Поступова переорієнтація економіки Росії на ринок обумовлюєнеобхідність адаптувати всю структуру управління авіатранспортнихвиробництвом і зовнішньоекономічною діяльністю до нових умов.

Перехід авіакомпаній України до ринкової концепції управління --маркетингу викликав необхідність докорінної зміни або вдосконаленняорганізаційних структур управління діяльністю компанії. Відділеннямаркетингу перетворилися на мозкові центри авіатранспортних монополій,які відповідали за вироблення стратегії і тактики виступу на ринку,проведення єдиної комерційної політики, здійснювали координацію всіхслужб компаній. Виникла нагальна необхідність у перерозподілі рядуфункцій у керуючої системі, скорочення одних та створення інших новихслужб і підрозділів (зокрема, підрозділів стратегічногоуправління). Стало проявлятися прагнення до створення гнучких організаційнихструктур, легко пристосовується до специфіки стратегічних програм іздатних вдосконалюватися.

Надання права виходу підприємствам Цивільної Авіації (ГА) наміжнародний ринок з усією гостротою ставить перед працівникамиавіапідприємств завдання оволодіння сучасними навичками управління, теорієюмаркетингу та практичного його використання на рівні основноївиробничої ланки - підприємства. Стратегічний маркетинг означаєякісно новий підхід до управління авіатранспортних виробництвом. Вінвимагає перенавчання командно-керівних кадрів і фахівців ГА,вихованих раніше на пріоритет виробництва над збутом і звикли учільне місце завжди ставити технічні чи технологічні міркування, тобтопитання виробництва, а не задоволення ринкового споживчогопопиту.

Особливості авіатранспортного маркетингу в значній мірізумовлені специфікою ринку. Цей ринок має досить складну структуру,де переплітаються різноманітні внутрішні і зовнішні зв'язки. Він євідкритою системою, тобто такою системою, елементи якої взаємодіютьіз зовнішнім середовищем. Одночасно він виступає як невід'ємна частина більшзагальної системи світового господарства.

Як товар, що пропонується авіакомпаніями на ринку, виступаєпродукція, створювана ними в процесі повітряного перевезення пасажирів івантажів. Саме вона є основним предметом купівлі-продажу. Поряд зцим, авіакомпанії пропонують на ринку широку гаму послуг, що супроводжуютьтранспортного процесу. тут мова йде не про саме переміщення як таке,а про задоволення додаткових громадських потреб, пов'язаних зпереміщенням, які, проте, можуть представляти великий інтерес дляспоживача. Обсяг цих послуг досить великий і має прийматися врозрахунок при оцінці потенційного попиту на ринку.

Авіакомпанії пропонують на ринку специфічний товар - переміщення.
Споживання цього товару відбувається безпосередньо в процесі йоговиробництва, тому оцінити розмір його пропозиції на ринку можна лишенепрямим шляхом.

Основним завданням управління стратегічного маркетингу єрозробка стратегії і тактики поведінки компанії на ринку повітрянихперевезень з урахуванням її цілей, фінансових і технічних можливостей.

Відділ управління маркетингу є основним відділом, що визначаєстратегічну маркетингову діяльність авіакомпанії. Він складається з п'ятигруп:

1.Группа планування - відповідає за складання планів стратегічногомаркетингу на основі інформації пропозицій, що надходять з інших груп. Уплані маркетингу відображається характеристика основних стратегічних цілейавіакомпанії, дані з прогнозування розвитку регіональних ринків,маркетингові стратегії по кожному регіону і т.д. План тактичнихзаходів (на найближчий рік) має кілька варіантів, що дозволяєгнучко реагувати на зміну ринкової ситуації.

2.Группа АСБ - розробляє основні напрями розвитку системи.
Завдяки цим систем час бронювання квитка будь-яким маршрутомскорочується в кілька разів.

3.Группа розвитку ринку - це підрозділ. в яке надходитьінформація про регіональні ринки за кордоном і про кон'юнктуру ринкуавіаперевезень. Проведенню ринкових досліджень приділяється величезнаувагу. в Аерофлоті активно застосовується анкетування пасажирів на бортулітака на виборних рейсах, по телефону, в агентствах. на вулиці і т.д.

Узагальнені результати ринкових досліджень є основою дляпрогнозування попиту на авіаперевезення та вироблення стратегії і тактикимаркетингу.

4.Таріфная група відповідає за збір всієї інформації по авіаційнихміжнародними тарифами та умовами їх застосування, займається розрахунком тарифівпо різних напрямках, виробленням тарифної політики авіакомпанії і т.д.

5.Группа обслуговування на борту літака займається виробленнямрекомендацій щодо вдосконалення сервісу на борту літака.

Розглядаючи організацію стратегічного маркетингу в компанії,слід приділити увагу такому важливому її компоненту, як стратегічнепланування маркетингу.

Базова довгострокова стратегія стає основою для розробкидовгострокового плану авіакомпанії. Цей план в силу невизначеностівпливу багатьох ринкових факторів зазвичай детально не розписується.

Планування діяльності авіакомпанії здійснюється на основіпрогнозу розвитку ринку, який ведеться в довгостроковому, середньостроковому ікороткостроковому розрізах. Довгострокове прогнозування дозволяє звиявленого набору варіантів можливого развітія ринкової ситуації вибратиоптимальний для авіакомпанії з урахуванням її виробничо-технічнихможливостей і наявності ресурсів.

Стратегічний план маркетингу Аерофлоту має кілька варіантів,що дозволяє авіакомпанії адаптуватися до нових умов ринку ізабезпечити стійкий рух до намічених цілей.

Заключним етапом стратегічного планування є розробкасистеми контролю - сюди включається контроль продажів і прибутковостіавіакомпанії, а також аналіз ефективності маркетингових заходів щодоосновними напрямками. система маркетингового контролю Аерофлоту міститьінформацію про те, наскільки результати діяльності компанії відповідаютьнаміченим цілям і планам, і в цьому зв'язку оцінює її становище на ринкуповітряних перевезень у розглянутий момент часу.

____________________________________________________________________________ _Іспользовалісь Матеріали з підшивки журналу «Авіа журнал - Аерофлот» за
1994 і 1996 рр..

Висновок

Таким чином можна зробити висновок, що у другому розділі наведеноприклад підприємства з широко впроваджується стратегією маркетинговогопланування.

Стратегічне планування є невід'ємною складовоюефективного функціонування будь-якого підприємства. З його допомогою відбуваєтьсяпереорієнтація діяльності на споживача та його потреби. Головною ідеєюстає теза: «Виробляти те, що потрібно споживачеві, а не намагатисяпродати йому те, що вам вдалося зробити », що останнім часом все щепродовжують займатися наші підприємства через що і зазнають збитків і невитримують конкуренції з західними аналогами.

Відсутність стратегічних маркетингових підрозділів на нашихвеликих підприємствах як раз і є проблемою, каменем спотикання в їхрозвитку і просуванні на ринках. Це пов'язано з браком на нихдостатньої кількості кваліфікованих і компетентних у своїй галузіфахівців, які не бояться впроваджувати інноваційні технології.

Виходом зі сформованої ситуації може стати переорієнтаціядіяльності підприємства на всіх її етапах і напрямках на Споживача. Здопомогою товару вони повинні вирішувати проблеми і задовольняти потребипокупців (Агенти з продажу купують не свердло у чверть дюйма, аотвір в стіні того ж діаметру.)

Література

1. Фатхутдінов Р.А. «Виробничий менеджмент» - М.: ЗАТ «Бізнес-школа»
2000р.
2. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. «Політика і практика маркетингу напідприємстві »(Internet)
3.Ольга Ландау «Стратегічний план маркетингу» (Internet)
4. «Маркетинг» № 2, 2001р.
5. «Маркетинг в Росії і за кордоном» № 3, 2000р.
6. «Корпоративний менеджмент» № 5, 2000р.
7. «Корпоративний менеджмент» № 3, 2001р.

Додаток

Малюнок № 1

1.1. 2.1

3.1. 4.1.

вхід вихід вхід вихід вхід відділ маркетингу НДВ

КБ Вихід

1.2. 2.2.

3.2. 4.2.

1.3. 2.3.

3.3. 4.3.

Розташування:
1.1; 1.2; 1.3 - «вихід» (функції) відділу маркетингу;
2.1; 2.2; 2.3 - «вхід» НДВ;
3.1; 3.2; 3.3 - «вихід» (функції) НДВ
4.1; 4.2; 4.3 - «вхід» КБ.

Малюнок № 2

Процес стратегічного пла