Сутність маркетингу робочої сили

Реферат книги В.В. Морив, Л.Н. СЕМЕРКОВА «МАРКЕТИНГ РОБОЧОЇ СИЛИ»

Сутність і поняття маркетингу робочої сили

На основі маркетингового підходу можна домогтися збільшення реальної віддачі та результативності виробництва без залучення додаткових ресурсів.

Розвиток даного напрямку в формованої ринковому середовищі має включати створення концептуальних основ маркетингу робочої сили, освоєння процедур і методів маркетингу в даній сфері, розробку необхідного інструментарію маркетингової діяльності.

В якості базових принципів маркетингу робочої сили пропонується використовувати наступні [14 ]:

• по-перше, ринкова діяльність повинна орієнтуватися на споживачів робочої сили - роботодавців. Це передбачає виявлення їх груп, потенційних схильностей до придбання трудових послуг, що надаються робочою силою, і можливостей реального найму працівників, оцінку їх вимог до структури необхідних їм спеціальностей і професій, виходячи з яких повинні бути здійснені заходи щодо підготовки відповідних категорій працівників. Таким чином, орієнтація на споживача означає вивчення не виробничих можливостей роботодавців, а потреб ринку і виходячи з цього, розробку плану їх задоволення;

• по-друге, повинна враховуватися орієнтація на цілі, висунуті іншими суб'єктами ринкових відносин -- найманими працівниками: формування їх кваліфікаційного та професійного складу, здатності адаптуватися до умов мінливого попиту, вимоги ними до рівня оплати праці, умов виробництва, режиму роботи та відпочинку; психологічні переваги, мотиви поведінки тощо; < p> • по-третє, має реалізовуватися орієнтація на системний підхід. Усі види діяльності, пов'язані з продажем послуг праці, в умовах маркетингу повинна координуватися і функціонувати синхронно. Це відноситься до питань фінансування, підготовки та перепідготовки кадрів, формування та використання доходів населення, стимулювання зайнятості та сприяння працевлаштування, соціальної підтримки, заходів регулювання і т.п. Іншими словами, мають діяти: 1) система виявлення й аналізу ринкових можливостей, доведення необхідної інформації до відома суб'єктів ринкових відносин. 2) система зворотного зв'язку, що забезпечує в кінцевому рахунку узгодження попиту та пропозиції на ринку праці, підтримання раціонального відповідності між ними.

Отже, реалізація маркетингових дій у кінцевому рахунку здатна поліпшити координацію ресурсів;

• по-четверте, базовим принципом маркетингу повинна бути його орієнтація на довгострокову перспективу. Його прийоми і методи повинні забезпечувати суб'єктам ринку праці можливості бути більш поінформованими про кон'юнктуру ринку праці, основні тенденції його зміни, виробляти найбільш виборчі та ефективні способи ринкової поведінки, розраховані не тільки на успішність в поточній ситуації, а й у перспективі. У цьому сенсі маркетинг на ринку праці слід розглядати не тільки як діяльність, спрямовану на задоволення потреб споживачів робочої сили, а й усього працездатного населення, що виходить на ринок праці і вступає на ньому в ринкові відносини. Для реалізації цього принципу необхідні регулярність проведення маркетингових досліджень прогнозування ситуації на ринку праці і відповідне планування.

Виходячи з висунутих принципів, маркетинг на ринку праці можна розглядати як систему діяльності, що дозволяє його суб'єктам оцінювати стан ринку праці, тенденції його зміни і приймати обгрунтовані управлінські рішення в сфері найму (працевлаштування), сприяння зайнятості та ефективного використання людського капіталу. Тим самим в завдання маркетингу включається не тільки проведення відповідних досліджень, але і доведення їх результатів до суб'єктів ринкових відносин, які можуть на їх основі здійснити економічний вибір, скоригувати свою поведінку. Використання системи маркетингу дозволить зменшити ступінь невизначеності при прийнятті управлінських рішень, виявити причини, за якими колишні дії виявилися помилковими, оцінити ситуацію на ринку праці і дати з достатнім ступенем вірогідності прогноз зміни ринкової кон'юнктури.

Результатом маркетингової діяльності на ринку праці має стати забезпечення гарантій стабільності становища суб'єктів на ринку [14].

Причому така ситуація виступає як продовження конкурентної взаємодії суб'єктів. Вихідна посилка маркетингу полягає в тому, щоб кожен суб'єкт ринкових відносин, з одного боку, міг максимально пристосуватися до ринку, а з іншого - активно впливати на нього, формуючи його у вигідному себе напрямку. Для цього необхідно кваліфіковане знання ринку, що досягається за допомогою маркетингових досліджень .. Тим самим маркетинг виступає як керуюча і керована система.

Основними суб'єктами маркетингу на ринку праці виступають наймані працівники, роботодавці, державні служби зайнятості, недержавні структури щодо сприяння зайнятості, державна служба міграції населення, професійні навчальні заклади, професійні спілки . Жоден суб'єкт з багатьох причин

(недостатність фінансових коштів, інформації і т.д.) не бере на себе виконання всіх маркетингових функцій. Тому для успішної маркетингової діяльності необхідна координація і взаємодія.

Об'єктом маркетингу стає будь-який об'єкт, який пропонується на ринку для обміну на певну кількість будь-яких благ і на цих умовах користується попитом. Маркетинг робочої сили - це маркетинг трудових послуг. Їх доводиться купувати вірячи "на слово". Щоб переконати покупця зробити це, продавці намагаються формалізувати найбільш значущі для покупця параметри послуги і представити їх по можливості наочно: дипломи, сертифікати, рекомендації і т.п. Таким чином на ринку праці об'єктами маркетингу є: робоча сили (трудові послуги) та робочі місця.

Всі різноманітні маркетингові засоби можна об'єднати у два види:

маркетинг, орієнтований на продукт, в якості якого виступає робоча сили (послуги праці);

маркетинг, орієнтований на задоволення споживачів

(роботодавців) з урахуванням їх диференціації.

Ці види маркетингу на ринку робочої сили знаходять вираз у наступному: одна боку маркетингової діяльності повинна бути націлена на товар, у формі якого виступають трудові послуги, що представляються робочою силою, інша - на задоволення потреб роботодавців. При поєднанні цих двох видів маркетингу узгодження попиту і пропозиції має бути найкращим. Перший вид маркетингу повинен забезпечувати конкурентоспроможність пропозиції робочої сили. Однак винести судження про відповідність професійно-кваліфікаційних, вікових та інших якостей робочої сили на ринку попиту на неї можна, тільки дізнавшись про оцінку цих властивостей з боку споживачів-роботодавців. Це набуває особливого значення для представників тих професій і спеціальностей, які традиційно не були присутні на ринку робочої сили (наприклад, фахівці з ринкових структур на вітчизняному ринку робочої сили, високих технологій і т.п.). Питання аналізу того, яка потреба роботодавців "купити" те, що вони раніше не знали і в яких якісних сторонах робочої сили не потребували, висуваються до числа вельми актуальних.

Інвестиції в "людський капітал", пов'язані з певним ризиком, пов'язаним з тимчасовим інтервалом тривалим. Процес реагування зміни в пропозиції робочої сили у відповідь на зміни запитів попиту включає довготривалий лаг. Короткостроковість перепідготовки не забезпечує стійкої конкурентоспроможності робочої сили. Крім того, процеси адаптації ускладнюються психологічними моментами (небажання з боку окремих працівників йти на перепідготовку, нездатність до її здійснення і т.п.). Менш ризикованим виступає маркетинг, орієнтований на продукт (робочу силу, послуги праці) і на споживача

(роботодавця), тобто так званий інтегрований маркетинг.

Концепції маркетингу робочої сили

В даний час можна виділити наступні концепції маркетингу робочої сили:

1. Концепція ефективного формування професійної робочої сили

[28]. Згідно з нею споживачі орієнтуються на такий товар

"робоча сила", який широко доступний і продаж за низькими цінами.

Учасники маркетингової діяльності спрямовують зусилля на досягнення високої "серійності" і створення умов для з'єднання здатності до праці з капіталом через всілякі види зайнятості. Ця концепція домінує в даний час на вітчизняному ринку праці у зв'язку, по-перше, з низькою купівельною спроможністю основної частини реальних і потенційних споживачів, по-друге, зі значними витратами на сприяння зайнятості населення (професійну орієнтацію, підготовку

, переорієнтацію і перенавчання, розподіл і т.п.) і необхідністю пошуку швидкого скорочення їх з метою досягнення більшої ринкової частки.

2. Концепція людського капіталу [28]. Згідно з нею споживачі орієнтуються на такий товар "специфічна робоча сили", який найбільшою мірою відповідає вищому рівню в технічному, експлуатаційному і якісному відносинах, забезпечуючи тим самим найбільшу вигоду. Учасник маркетингу спрямовує зусилля на створення і формування споживчої вартості робочої сили на її постійне вдосконалення. В умовах, коли пропозиція вище попиту на робочу силу, ця концепція набуває особливої актуальності.

Як наймачі, так і наймані виграють від розширення інвестицій в людський капітал. Перші виграють від можливості підвищити кваліфікацію своїх працівників, які керують фізичним капіталом. А другий виграють не стільки від перспективи службового просування і від підвищення доходів від трудової діяльності, скільки від розширення можливостей на ринку, якими забезпечує утворення.

3. Концепція просування товару "робоча сила" [28]. Вона заснована на переконанні, що якщо залишити споживачеві право самостійно вирішувати питання про наймання працівника певного рівня і профілю підготовки, то переваги споживчого вибору залишаться незмінними. Навпаки, якщо застосувати відповідні прийоми "завоювання місця під сонцем" на ринку робочої сили, то відповідний варіант з'єднання здатності до праці з капіталом буде забезпечений.

4. Цінова концепція [28]. Згідно їй, підвищення вартості робочої сили саме по собі здатне привести до кращого практичної віддачі, продуктивності праці, покращити психологічний клімат у колективі, тобто працівники з високим доходом дорожать роботою і не хочуть її втратити через низьку продуктивність праці та з-за порушення трудової, технологічної дисципліни.

5. Концепція традиційного маркетингу [28]. Вона заснована на тому, що запорукою досягнення цілей учасника є визначення потреб цільових ринок і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і продуктивними, ніж у конкурентів, способами. Учасник маркетингу інтегрує і координує свою діяльність з розрахунком на забезпечення споживчої задоволеності реальних і потенційних споживачів товару.

6. Концепція соціальних переваг [28]. Вона зводиться до того, що ринок примушує наймачів пристосовувати зарплату та інші характеристики трудової діяльності до перевагам продавця робочої сили. Незважаючи на те, що на окремих підприємствах проблеми залишаються, умови праці поступово стають все більш безпечними, менш шкідливими для здоров'я, в той час як рівень доходу зростає.

7. Концепція споживчого вибору [28]. Споживчий вибір робочої сили - це вибір максимізує функції корисності з'єднання здатності до праці з капіталом в умовах їх обмеженості. Розумний вибір припускає, як зіставлення додаткових вигод та витрат, так і рівність між ними. На споживчий вибір впливають смаки та уподобання споживача товару. При цьому для більшості споживачів робочої сили характерний ефект приєднання до більшості: наймач залежить від думки інших, і ця залежність пряма. Він купує ті товари "робоча сила", рівень та профіль підготовки якої йому звичні. Майже кожна нова специфічна здатність до праці, який би корисною вона не була, повинна бути йому нав'язана. Для певної частини споживачів характерний, так званий, ефект "сноба", тобто домінує прагнення виділитися з "натовпу". Залежність такого роду покупців від громадської думки зворотна. І для дуже обмеженого кола наймачів робочої сили характерний ефект Веблена. Для останнього характерно демонстративне використання здатності до праці, твори незабутнє враження на інших товаровласників.

8. Маркетинг персоналу у вузькому сенсі є частиною постачальницько маркетингу, оскільки його основне завдання полягає в кадровому забезпеченні підприємства (особливо в період високої кон'юнктури). У більш широкому плані - це активна форма соціального обмінного процесу між підприємством і ринком робочої сили. Заходи по маркетингу в сфері персоналу стосуються як зв'язків з ринком робочої сили, так і стосунків із власними співробітниками.

Такі обов'язки в кожному конкретному випадку може виконувати будь-який працівник, вільний в даний момент часу. Поширення базових ідей і уявлень маркетингу на сферу управління персоналом сприяє ідентифікації працівника зі своєю фірмою і підвищення їх трудової віддачі, допомагає виробити і зміцнити культуру фірми.

9. Концепція внутріорганізаційного маркетингу. Вона має на меті інтеграції кадрової політики і збутового маркетингу, яка має полягати у використанні інструментів кадрової політики зі збереженням пріоритету збуту і в застосуванні засобів маркетингу для впливу на персонал. Внутрішній маркетинг - це свідомий вплив на поведінку співробітників організації для підвищення їх компетенції (зокрема, у галузі надання послуг), і стимулювання тим самим маркетингової орієнтації колективу. Тут виділяються три групи інструментів: засоби кадрової політики з орієнтацією на збут

(забезпечення кадрами, підготовка та управління персоналом); засоби внутрішньої комунікації з орієнтацією на збут (внутрішні індивідуальні та колективні комунікації); зовнішні засоби маркетингу з орієнтацією на персонал, особливо зовнішні масові комунікації (реклама, зв'язки з громадськістю тощо). Весь інструментарій спрямований на те, щоб працівники усвідомили особливу важливість сфери послуг. Внутрішньоорганізаційні маркетинг має особливе значення для неприбуткових організацій з багатоступінчатою, децентралізованою структурою.

10. Концепція его-маркетингу [23]. Концепція его-маркетингу і близька до неї концепція самомаркетінга - це системний підхід до самореалізації особистості, коли людина в умовах конкуренції має визначити своє положення в суспільстві за рахунок максимальної мобілізації енергії та ініціативи, природних обдарувань, набутих знань і вмінь особистої підприємливості та активної життєвої позиції . Соціально орієнтована ринкова система створює досить прийнятні умови для життя і корисної діяльності всіх членів суспільства, однак це відбувається завдяки зусиллям найбільш активних і самодіяльних особистостей, які беруть на себе значний тягар турбот про особисте благополуччя і благополуччя всього суспільства.

Его-маркетинг - це програма реалізації особистості, яку може скласти для себе кожен активний член суспільства. Сама завдання програми досягнення успіху мобілізує особистість на конкретні дії, послідовні кроки до наміченої мети, подолання труднощів зустрічаються і дає задоволення від усвідомлення своєї значущості та корисності для суспільства.

Самомаркетінг - це програма певних дій особистості, яка повинна створити максимально сприятливі умови для реалізації головного

"товару", яким володіють всі здорові, самодіяльні члени суспільства.

Цей "товар" - робоча сила, тобто знання, вміння, талант, професіїіоналізм. Для того, щоб "товар" був проданий на максимально сприятливих для його власника умовах, необхідний ряд послідовних дій, які те саме що маркетинговій програмі реалізації товарів:

• проведення самооцінки (що конкретно цікавить, де хотілося б працювати, як співвідносяться бажання особистості з рівнем професіоналізму);

• вивчення основних інструкцій і змісту основних видів роботи (ці відомості є в різних профільних навчальних закладах, на підприємствах і в організаціях);

• точне формулювання мети пошуку (оцінка переваг, орієнтація на державні або приватні структури, бажання жити чи працювати у великому місті, невеличкому селищі або в сільській місцевості);

• вивчення реального ринку робочих місць і оцінка його можливостей

(кількість вакансій на ринку, що цікавлять посад, стан галузі, рівень заробітної плати та перспективи її зростання, інші характеристики ринку праці);

• підготовка короткої довідки, яка повинна бути короткою і містити необхідні наймачеві відомості .

Різноманіття концепцій маркетингу робочої сили обумовлено специфікою товару "робоча сила" і різними інтересами суб'єктів ринку праці.

Ситуація на ринку праці складається під впливом великої кількості різноманітних факторів - демографічних, соціально - економічних, політико-правових, науково-технічних та ін Тому одне з першочергових завдань маркетингу - оцінити навколишнє середовище (рис.4.). З позиції маркетингу це середовище включає контрольовані та неконтрольовані фактори, рівень успіхи і невдачі суб'єктів у досягненні своїх цілей, зворотні зв'язки і адаптацію [36].

До числа контрольованих маркетингом факторів можна віднести ті, якими можуть управляти суб'єкти ринкових відносин (наймані працівники, роботодавці, посередники при наймі та ін.) До їх числа включаються насамперед фактори, що визначаються самою процедурою маркетингу:

Вибір цільового ринку, на який буде запропонована робоча сила або з якого буде здійснюватися найм працівників. Так може бути обраний дуже великий цільовий ринок (практикуючи масовий маркетинг), наприклад, ринок масових професій, або його найбільша частка (використовуючи сегментацію ринку). У першому випадку розробляються узагальнені рішення, у другому - ці рішення повинні спеціально пристосовуватися для певної групи людей і роботодавців.

Цілі маркетингу. Наприклад, для найманого працівника маркетинг може проводитися з такими цілями, як: працевлаштування за наявних якості робочої сили; набуття нових або додаткових якостей з метою підвищення конкурентоспроможності робочої сили на ринку; зміна роботи; збереження колишнього місця роботи та ін Для наймача цілями маркетингу можуть служити: найм робочої сили необхідної йому якості з найменшими витратами; порівняння альтернативних витрат на самостійну підготовку і перепідготовку кадрів з відповідності зі своїми потребами і витратами за наймом підготовленої робочої сили та ін Для суб'єктів-посередників контрольованими ними цілями маркетингу виступають рішення завдань бізнесу попиту і пропозиції на ринку праці

(наприклад, для державної служби зайнятості, оцінка стану і перспектив ринку праці; ефективне вирішення завдань працевлаштування незайнятих і т.п.).

Організація маркетингу. Організація маркетингу - це структурна побудова для управління маркетинговими функціями, що встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання тих чи інших завдань. Для окремого працівника, що здійснює самостійно маркетингову діяльність, має на меті працевлаштування або підвищення конкурентоспроможності своєї робочої сили, організації як такої не потрібно. Він поєднує в одне особі т носія робочої сили, маркетолога свого товару. Для роботодавця (особливо великого) або держави в цілому при проведенні державної політики зайнятості організація маркетингової діяльності на ринку праці вимагає спеціальної організації.

Контроль. Регулярно повинні проводитися оцінки здійснюваної діяльності. Контроль дозволяє вносити відповідні зміни у разі зміни ринкового середовища.

Структура маркетингу. Це конкретне поєднання елементів маркетингу для досягнення поставлених цілей і задоволення цільового ринку. Наприклад, структура включає такі основні елементи: робоча сили, найм

(звільнення), заробітна плата, стимулювання, найкраще поєднання яких дозволяє учаснику ринкових відносин прийняти найбільш обгрунтовані рішення на ринку праці.

Крім того, у число контрольованих факторів включаються ті, які безпосередньо управляються вищим керівництвом (державою, службою зайнятості, підприємством). Серед них такі, як область діяльності, загальні цілі, роль маркетингу, визначення тимчасових факторів (орієнтація на довгострокову або короткострокову перспективу), організаційна культура, гнучкість та ін У своєму комплексі контрольовані чинники утворюють загальну стратегію маркетингу суб'єкта ринку праці.

На маркетингову діяльність впливають і неконтрольовані фактори певного середовища:

• політико-правове середовище: політична обстановка в країні в цілому, наявність "гарячих точок", спірні території, дипломатичні угоди з іншими країнами;

• соціально-економічне середовище: економічна ситуація країни в цілому і регіону, темпи економічного росту і спаду виробництва, рівень інфляції та безробіття, збільшення цін на товари і послуги, економічних ресурсів та ступінь розвитку соціально-побутової та соціально -культурної інфраструктури, діяльність органів управління на ринку праці тощо;

• демографічна Середа: рівень життя та ін;

• соціально-психологічна середа: поведінка суб'єктів трудових відносин, їх орієнтації та інтереси і пр.;

• науково-технічна Середа: темпи науково-технічного розвитку, впровадження новітніх технологій, автоматизація виробництва тощо;

• екологічне середовище: наявність екологічно забруднених і небезпечних територій, будівництво екологічно шкідливих виробництв та ін;

• культурне середовище: культура суспільства, включаючи національні культури, що впливають на половозростние особливості залучення працездатного населення до суспільного виробництва;

• незалежна інформаційне середовище: друк, телебачення, радіо, інформаційні агентства і т.д.

Основними функціями маркетингу робочої сили є:

• аналіз навколишнього середовища;

• дослідження і прогнозування ринку робочої сили;

• аналіз споживачів робочої сили;

• планування формування робочої сили;

• визначення вартості робочої сили;

• розподіл і перерозподіл робочої сили;

• стимулювання працевлаштування працівників різних категорій і суспільних верств;

• організація рекламної діяльності всіх суб'єктів ринку праці.

Види маркетингу персоналу

З метою позиціонування товару на ринку робочої сили можна використовувати самі різні підходи [28, с. 62]:

• на основі певних переваг у професійно-кваліфікаційної характеристики працівника, тобто основного призначення робочої сили;

• на основі розширених або специфічних характеристик робочої сили;

• через категорію споживачів;

• в порівняльному плані змісту споживчої вартості;

• шляхом точного розмежування уявлень про конкретний товар "робоча сила" від інших подібних;

• шляхом ідентифікації пропонованого товару з іншими подібними;

• на основі вимог спеціального споживання.

Залежно від підходу, що використовується при позиціонування товару на ринку, розрізняють наступні види маркетингу [26, с. 63]:

• конверсійний маркетинг використовується при негативному попиті на конкретну специфічну робочу силу. Він спрямований на подолання негативного ставлення до неї споживача. Задача зводиться до аналізу того, чому потенційні споживачі нехтують даної здатністю до праці, і до здійснення програми з подолання та зміни переваг і думок, формуванню іміджу професії;

• стимулюючий маркетинг при нульовому попиті на специфічну робочу силу. Він пов'язаний із заохоченням попиту на здатність до праці чітко відрізняється від уже споживаної робочої сили в трудовому процесі і що пропонує нові можливості для задоволення бажань та вподобань споживача;

• перспективний (або розвиваючий) маркетинг при латентному попиті на специфічну робочу силу. Він покликаний виявити потенційний попит на робочу силу певної споживчої вартості і тенденції його розвитку, визначити способи задоволення;

• ремаркетінг при зменшує попит. Він спрямований на пожвавлення професійної підготовки робітників і фахівців зі сформованою структурою за профілем і кваліфікації;

• підтримує маркетинг при постійному попиті на специфічну робочу силу. Він спрямований на постійне збереження обсягів попиту на певну здатність до праці;

• демаркетинг при ірраціональний попит на робочу силу. Він спрямований на зниження обсягів попиту на конкретну здатність до праці;

• протидіючий маркетинг при небажаному попиті на специфічну робочу силу. Він спрямований на обмеження і переорієнтацію споживчого попиту шляхом застосування відповідних альтернатив;

• диверсифікаційний маркетинг при мінливому (сезонному) попит на специфічну робочу силу. Він спрямований на знаходження робочих місць, попит на які не збігається за часом з попитом на задоволення певного виду споживачів.

Методи маркетингу персоналу

Щоб угода найму на ринку праці відбулося і було ефективним як для найманих працівників, так і для наймачів, одним із завдань маркетингу виступає завдання визначення та задоволення цільового ринку. Для цих цілей в арсеналі маркетингу розроблено три альтернативні методи: масовий маркетинг, сегментація ринку і множинний (одиничний) маркетинг, які можуть використовуватися на ринку праці.

При масовому маркетингу передбачається, що споживачі мають потребу в товарах і послугах з аналогічними характеристиками. Наприклад, на ринку праці оцінюються всі запропоновані вакансії або враховуються всі зареєстровані безробітні незалежно від того, як вони відрізняються з професійно-галузевій структурі, кваліфікації та іншими ознаками.

Для такого роду маркетингу типова ситуація розробки єдиного плану, орієнтованого на спільне рішення проблеми (наприклад, з питання працевлаштування тих, хто позбавлений роботи). Але для привернення уваги роботодавців до якимось окремим групам працівників такий підхід недостатній. Для того, щоб вакансії були заповнені, необхідні не бажають працювати взагалі, а працівники з конкретним професійним профілем. І самі працівники найчастіше мають цілком певні потреби у працевлаштуванні. Тому виділення характерних рис і властивостей на ринку у груп продавців - найманих працівників і груп покупців - роботодавців може сприяти більш успішному вирішенню проблеми взаємодії суб'єктів ринкових відносин, заздалегідь орієнтованих на сфери можливих контактів. Досягається це через сегментування ринку - розбивку ринку на окремі групи - сегменти на основі відмінностей у потребах, характеристиках або поведінці. Стосовно до ринку праці його сегментування являє собою процес розбивки пропозиції робочої сили та попиту на неї на групи, що виражають сукупності, які однаково реагують на один і той же спонукальний мотив зайнятості.

Множинна сегментація пов'язана з урахуванням можливостей двох і більше сегментів, кожен з яких характеризується відмінними сукупностями, за якими розробляються орієнтовані на кожен сегмент плани маркетингу. Наприклад, у різноманітних програмах сприяння зайнятості населення дається спроба здійснити множинну сегментацію через розробку спеціальних підпрограм сприяння зайнятості окремим групам населення (жінкам, інвалідам). На її основі формується множинний маркетинг. Одинична сегментація робить наголос на єдиний сегмент ринку (пошук працівників з конкретними властивостями робочої сили) і складає основу одиничного маркетингу.

Масовий маркетинг ефективний в умовах масового виробництва. Його основна мета - максимізувати працевлаштування. Однак в умовах посилення конкуренції або загострення кризи, скорочення попиту наголос повинен робитися на маркетингові дослідження, націлені на вихід на окремі сегменти ринку, здатні поліпшити заповнення наявних вакансій, зменшити кількість незатребуваних фахівців і полегшити пошук роботи. У цій ситуації стратегія ринкової сегментації виражається в залученні уваги до окремих груп роботодавців та найманих працівників, представлених на ринку, оскільки вони відображають реальне бажання і можливості працевлаштування за окремими ринковими сегментами.

Сегментація ринку, тим самим, націлена на вузьку специфічну групу споживачів та продавців на ринку через спеціалізований план маркетингу, який грунтується на обліку потреб цього сегмента.

Значить, стратегія ринкової сегментації полягає вже не в максімізціі попиту, а в залученні уваги до окремих конкретних груп роботодавців і найманих працівників. У рамках множинної сегментації робиться спроба поєднати сторони масового маркетингу і одиничною сегментації. Оскільки вона одночасно орієнтується на кілька сегментів, то це дозволяє досягати ряду цілей - максимізувати працевлаштування і зберегти принцип спеціалізації для окремих груп ринкових суб'єктів.

З точки зору розробки цільових ринків для найманих працівників маркетинг ринку праці можна представити матрицею [ 14] (див. табл.1):

Згідно загальної теорії сегментації її об'єктами виступають потреби, продукти та підприємства, які можуть групуватися за різними ознаками. Для споживачів це - географічні фактори (наприклад, спільність регіону проживання), демографічні (половозрастной склад), рівень доходів, спільність історичного розвитку і т.п. Для сегментації ринку з точки зору представлених на ньому товарів - продуктів і послуг - сегментація може вестися на основі зору тих характеристик, які вони утворюють (характер використання, спосіб застосування і т.п.). Для сегментації ринку з позицій підприємств важливе значення набувають галузевий профіль, задіяність у структурній перебудові і т.п. тут особливу роль відіграє облік тих факторів, які впливають на діяльність підприємства сьогодні або нададуть домінуюче вплив у перспективі.

Таким чином, сегментація ринку праці являє собою процес розбивки пропозиції робочої сили та попиту на неї на групи, що виражають сукупності , які однаково реагують на один і той же спонукальний мотив зайнятості.

Об'єктами сегментації на ринку праці виступають як роботодавці, так і наймані працівники. Сегментація ринку з позиції роботодавців дозволяє оцінити їх потреби і найкращим чином до них адаптуватися. У тих випадках, коли об'єктом сегментації виступають наймані р.аботнікі, формується уявлення про ті групи, які характеризують їх сукупність (за якісними та кількісними характеристиками, поведінкових функцій і т.п.). Так, з позиції якості робочих місць у самому загальному вигляді ринок праці можна представити у вигляді двох основних його сегментів: ринку кваліфікованих і низькокваліфікованих робітників місць. У першому сегменті зосереджені робочі місця, що потребують кваліфікованої підготовки певного рівня. На них, як правило, зайняті працівники, які мають вищу та спеціальну середню освіту. Вони представляють адміністративно-управлінський персонал, інженерно-технічних працівників, працівників з високої та середньої кваліфікації.

Дана група має відносно високий рівень заробітної плати і певні стабільні гарантії зайнятості. Другий сегмент складається з робочих місць, зайнятість на яких не вимагає спеціальної підготовки і високої кваліфікації. У нього входять робочі місця, розраховані на кваліфікованих робітників, працівників сфери обслуговування, службовців. Для цього сегмента характерні більш низький рівень оплати праці і менші гарантії зайнятості.

сегментацію ж професійної структури пропозиції робочої сили можна провести за такими групами:

• професії висококваліфікованого, творчого та інтелектуального праці, попит на які росте;

• масові наскрізні професії міжгалузевого застосування стабільного попиту: потребу виробництва в цих працівників визначається тенденціями економіки;

• непривабливі професії важкого, малокваліфікованої ручного і шкідливого праці, що не відповідають соціально-культурним та психофізичних вимогам сучасної робочої сили. До цих пір вони характеризувалися гострим дефіцитом кадрів і низькою якістю трудового потенціалу;

• професії, потреба виробництва в яких падає в результаті структурної та технологічної перебудови, і що вивільняються працівники повинні пройти перепідготовку та перекваліфікацію; < p> • непрістіжние та малооплачувані професії.

Більшість дослідників приходять до висновку про подвійності сучасного ринку праці, де функціонують принаймні два неконкурірующіх один з одним ринку праці, або два сегменти єдиного ринку праці. Найбільш спрощена формула цієї сегментації - наявність ринків: а) первинних (незалежних і підлеглих) і б) вторинних робочих місць і груп робочої сили.

Для проведення сегментації ринку праці використовуються основні фактори сегментації (рис.6.) і найбільш поширені їх значення (табл. 2 .).

При розробці використана ідея джерела [35].

Рис.6. Класифікаційна структура факторів сегментації ринку праці

Таблиця 2