Технології оновлення модельного ряду

Менеджмент

ІНСТИТУТ МІЖНАРОДНИХ ЕКОНОМІЧНИХ ЗВ'ЯЗКІВ

ІННОВАЦІЙНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Реферат на тему: «Технології оновлення модельного ряду»

Ольховенко Е.А. < p> 4 курс

Викладач: Уваров В.В.

Москва 2003 г.

ЗНАЧЕННЯ ІННОВАЦІЙ

Один із визначальних моментів стратегічного плану - питання про розробкунових продуктів і інноваціях. Не підлягає сумніву, що безперервневпровадження нововведень - єдиний спосіб підтримки високих темпіврозвитку компанії і рівня прибутковості. В умовах сучасної енергійної,навіть агресивною, конкуренції дуже непросто підтримувати високуприбутковість товарів поточного асортименту. Тільки постійно модернізуютьвироби, розширюючи товарні лінії, компанії мають можливість протягомтривалого часу домагатися високих показників прибутку, відстоюватилідерські позиції на ринку. Однак здатності компанії до інноваційноїдіяльності, швидкої реакції на зміни ринку, мають потребу в постійних
«Тренуваннях», їх реалізація вимагає не тільки фундаментальних змін доорганізаційній структурі, а й філософії фірми.

У менеджменті інновації визначаються як створення і надання товарівабо послуг, які пропонують споживачам вигоди, які сприймаютьсяпокупцями як нові або досконаліших. Сприятливі можливості дляінновацій створюються тими змінами зовнішнього ринкового середовища, які ведутьдо появи нових потреб або нових способів задоволення вжеіснуючих потреб.

Трансформації зовнішнього середовища безперервно «удобрюють» грунт для інновацій. По -перше, демографічні зміни, зміни в рівні та спосіб життянаселення, політику, технології, моді ведуть до появи нових потреб.
З розвалом соціалістичного блоку і розпадом СРСР для західнихвиробників відкрилися нові ринкові можливості. Список подібнихзмін і викликаних ними нових потреб можна продовжувати скільки завгоднодовго. І ними чудово вміють користуватися такі компанії, як Mercedes
Benz, Marks & Spencer, Siemens і т.д. Цікава ситуація розвивалася вобласті споживчих переваг на ринку побутової техніки. Якщо ранішепокупця цікавила техніка лише з точки зору виконання основної (івсього лише однієї) функції, тобто стирання для пральної машини, заморозки іохолодження для холодильника, то тепер споживач вимагає від нас,виробників і продавців, цілу низку корисних і не дуже властивостей іхарактеристик. Попит на інновації зростає в геометричній прогресії, іуспіх приходить до тих, хто пропонує споживачеві нововведення раніше своїхконкурентів.

По-друге, трансформації зовнішнього середовища надають народження новихрішень, що задовольняють поточні і знову з'являються потреби. УЗокрема, використання досягнень науково-технічного прогресу іздатність керувати великими обсягами інформації дозволяють компаніямудосконалювати способи задоволення потреб споживачів. З'являютьсяможливості створювати і надавати споживачам все більш ефективніпродукти та послуги. Нові знання дозволяють не тільки вдосконалюватипродукти і послуги, але і знижувати собівартість виробів і покращувати їхякість. Наприклад, застосування нових інструментальних засобів менеджментузменшує загальні витрати, витрати часу і зводить до мінімумурізноманітні дефекти. Збагачуючи цінність товарів, інновації такого родусприяють зростанню компаній та реалізації їх потенціалу. Будь-яка інновація,наприклад в такому щодо простому пристрої, як панель,варто матеріальних вкладень. Тому нашій компанії (Whirlpool), втім,як і конкурентам, доводиться покривати витрати або за рахунок зниженняприбутковості товару, або за рахунок вартості серійного виробництва.

Взагалі кажучи, щоб не упустити інноваційні можливості, менеджерамнеобхідно аналізувати та оцінювати сенс що відбуваються навколо змін.
Необхідно вміти виділяти головні економічні, соціальні татехнологічні зміни, а також визначати їх значення (як упозитивному, так і в негативному плані) для споживачів, конкурентів ідля самої компанії. Наприклад, у представництвах компанії Whirlpoolстворюються відділи, завдання яких аналізувати ринок, попит та пропозиція,оцінювати і стежити за спільними економічними змінами і споживчимивподобаннями.

Слід розрізняти винаходи та інновації. Винахід-це новий продукт,а інновація - нова вигода. Споживачі потребують не новий продукт, а врішеннях, що пропонують нові вигоди. Більш того, новий продукт вимагаєвеликих інвестицій з боку виробника на його створення і тим більше напросування. Новий товар стає успішною інновацією у тому випадку, якщовін відповідає наступним чотирьом критеріям.

- Важливість. Новий продукт або послуга повинні надати такі вигоди, які сприймаються споживачами як значущі. Наприклад, розробка нових наручних годинників, на які дається столітня гарантія точності, можливо і є визначним технічним рішенням, але оцінять чи споживачі запропоновану вигоду як важливу?

- Унікальність. Переваги нового товару повинні сприйматися як унікальні. Якщо споживачі впевнені, що існуючі продукти володіють тими ж перевагами, що і новинка, вона навряд чи отримає високу оцінку.

- Стійкість. Новий продукт може надавати унікальні або важливі вигоди, але якщо він легко відтворюється конкурентами, його перспективи завоювання ринку видаються досить туманними. Іноді перешкодою на шляху конкурентів стають патенти, але в більшості галузей найбільш ефективними засобами забезпечення стійкості інновацій є «спритність» компанії на ринку і «сильні» торгові марки постачальника.

- Ліквідність. Компанія повинна мати можливість реалізувати створений товар, а для цього він повинен бути надійним і ефективним; повинна продаватися за ціною, яку можуть собі дозволити заплатити споживачі; для доставки й підтримки продукту компанія повинна розробити ефективну систему розподілу.

Багато компанії виводять на ринок нові товари, які не відповідають одномуабо декількох з перерахованих критеріїв. Винахідники, які стурбованілише технічною новизною вироби, звичайно мало цікавлятьсяспоживчими вигодами їхнього дітища. Наприклад, в Bell Labs була розробленареволюційна модель транзистора, але компанії не вдалося вивести її наринок. А от у компанії Sony знайшли шляхи використання транзисторів длявиробництва дешевих і надійних радіоприймачів. Компанія EMI розробилатакий прилад, як сканер, але відсутність ефективної маркетингової програмине дозволило їй розвинути успіх на «полях ринкових битв». Фактично,більшість справді корисних і успішних інновацій не єрадикальними з точки зору технології, але виявляються дуже ефективними ввирішенні проблем споживачів.

Інновації класифікуються за ступенем новизни. В огляді консультаційноїкомпанії Booz, Allen & Hamilton доводиться, що 90% всіх нових товарів --це «добре забуте старе» (табл. 1). Більшість новинок - модифікаціїуже випускаються компанією товарів: продукти удосконалюються, розширюєтьсяспеціалізація компанії, вона виходить на нові ринку. Тільки десята частинавсіх новинок можна з повним правом назвати нововведеннями і назви цихпродуктів стають предметом газетних заголовків. Але не слідрозглядати удосконалені продукти як «нижчу» форму інновацій.
Вони є головним засобом збереження «свіжості» чудовозарекомендували себе торгових марок, а, отже, дозволяютьвиробникам підтримувати на високому рівні обсяг продажів і рентабельністьтовару. Удосконалення вироби, зниження виробничих витрат ірепозиціювання сприяють дохідності торгових марок, адаптації їх досучасним вимогам.

Таблиця 1.

| |% |
| Нове для даної компанії | |
| | |
| Удосконалення вироби | 25 |
| Скорочення витрат | 10 |
| Репозиціонування | 5 |
| Розширення товарної лінії | 25 |
| Нова виробнича спеціалізація | 15 |
| Проникнення на нові ринки | 10 |
| | |
| Принципово нова | |
| | |
| Новий товар | 2 |
| Новий старий товар | 2 |
| Новий ринок | 2 |
| Нові способи ведення комерційної діяльності | 4 |
| Джерело: New Product Management for 1980s (Hamilton, NY: Booz Allen & |
| Hamilton, 1982) |

І ще один цікавий висновок, який дозволяє зробити аналіз табл. 1. Зтих, 10% по-справжньому нових інновацій, тільки 2% припадає на частку новихпродуктів. Найбільш успішні інновації - навіть дуже важливі - перш за все,являють собою нові маркетингові концепції.

o Нові старі товари. Нові способи застосування знайомих споживачам продуктів. Наприклад, компанія Arm & Hammer запропонувала нові способи використання пекарній соди: як дезодоруючу засіб для домашніх побутових приладів, в якості зубної пасти і т.д.; препарат компанії Merck, спочатку застосовувався в лікуванні виразкових хвороб, згодом призначався хворим, що страждають серцевою недостатністю. o Нові ринки - це нові групи споживачів товару. Наприклад, протягом десятиліть препарат «Lucozade» позиціонувався як лікарська добавка для літніх і ослаблених пацієнтів, але в

1990 р. він був успішно репозіціонірован як зміцнюючий засіб для спортсменів. Популярні побутові міні-холодильники Whirlpool поставляються в Росії в готельні мережі, і позиціонуються як барні холодильники для установки в готельних номерах. o Нові способи ведення комерційної діяльності - це новаторські підходи до поставок давно існуючих товарів та обслуговування споживачів. У сучасних умовах вони є одним з найважливіших джерел інновацій. Величезні можливості відкриває «прокладка» нових каналів розподілу та пропозиція нових способів обслуговування споживачів. Наприклад, пропозиція компанії Direct Line про пряме прийомі внесків на страхування автомобілів призвело до практично повного зникнення з європейського ринку інституту страхових агентів-посередників, на яких припадало до 40% усіх платежів. Компанія Dell застосувала аналогічний прийом на американському ринку персональних комп'ютерів: коли покупці встановлюють прямі контакти з постачальником, зникає необхідність у посередництві дорогої мережі роздрібної торгівлі. Величезні інноваційні можливості в комерційній сфері пропонує Internet та інші інформаційні технології. Бурхливий розвиток торгівлі через інтернет в Росії торкнулася і ринку побутової техніки. В даний час потенційний покупець має можливість ознайомитися з усіма новинками техніки для дому і кухні. Спеціалізовані сайти надають користувачам широку й докладну інформацію про технічні характеристики, відмінних властивостях і інноваціях величезною лінійки товарів.

НЕОБХІДНІСТЬ ІННОВАЦІЙ

Значення інновацій постійно зростає, тому що практика бізнесу буквальнозмушує кожну компанію вводити різноманітні нововведення іраціоналізувати виробництво. Необхідність інновацій диктує не тількизмінюється зовнішнє середовище, а й загроза старіння існуючих продуктів.
Сучасний російський споживач є вже розбірливим і, найчастішеприскіпливим, покупцем. Він не завжди використовує навіть дорогіпральні машини, холодильники і плити протягом всього терміну служби (до 10років). І прагне поміняти свою техніку при виникненні бажання отриматищось нове. У результаті трансформацій середовища виникають як новіпотреби, так і нові знання, і способи задоволення цихпотреб. Все що прискорюються темпи зміни світу - поява новихтехнологій, зміна переваг і смаків споживачів, посиленняконкуренції - детермінує скорочення життєвого циклу товару. Компанії,нездатні модернізувати виробництво, рано чи пізно поступаються місцем наринку передовим організаціям. Споживач з кожним роком поглинає всібільшу кількість інформації з боку виробників, і стає всебільш освіченим. І єдиним виходом з боку індустрії може бутитільки надання споживачеві новинок.

Інновації - запорука успішного розвитку компанії. Навіть якщо фірма постійномодернізує свої товари, ринки, на яких вона працює, можуть увійти достадію спаду, і прагне до розвитку компаніям, час від часудоводиться «висаджуватися на нові території». Крім того, інновації маютьвирішальне значення для підтримки або підвищення рівня прибутковості. Під
«Пресом» конкурентної боротьби показники рентабельності, досить швидкопісля виходу товарів на ринок починають скорочуватися. Модернізація продуктуі розширення спеціалізації дозволяє в кращому разі підтримувати рівеньприбутку, а дійсно значний дохід приносять тільки по-справжньомуноваторські товари. У цій тезі полягає вимога керівництвакомпанії до виробництва. Адже будь-яка інновація представляється покупцямяк властивість, яка коштує витрачених на нього грошей. Однак длязбереження прибутку виробник повинен знижувати собівартість в тому числі іінновацій. Це важливо для компанії Whirlpool тому, що масовий ринок ідешляхом підвищення чутливості споживача до ціни.

Не так давно інновації були зброєю, до якого провідні світовівиробники зверталися тільки у випадках особливого посилення конкурентноїборотьби. З точки зору стратегії, такі компанії можна назвати
«Конкурентами третього покоління». В основі конкуренції перше покоління
(після закінчення Другої світової війни) було цінове суперництво, ціновіпереваги товарів. Зокрема, такі японські компанії, як Toyota,
Casio і Honda, мали можливість встановлювати низькі ціни на продукцію,тому що їхні витрати на оплату праці були відносно невеликі, вони маливисоку продуктивність і домагалися економії, обумовленої масштабамивиробництва. Хоча представники першого покоління конкурентів були зайняті,переважно, пошуком шляхів зниження собівартості продукції, самідалекоглядні доповнили товари ще однією перевагою - високою якістю.
Поєднання низької ціни товару і відмінної якості дозволило багатьом західнимкомпаніям переорієнтуватися з масового ринку на невеликіспеціалізовані ніші, не представляли інтересу для їх амбітнихконкурентів. Зниження собівартості великі компанії домагаються у тому числіза рахунок переведення виробництва до країн з меншою вартістю праці, або вкраїни, ринки яких розглядаються як перспективні й прибуткові.
Наприклад, європейські виробники побутової техніки вже давно направилисвої погляди на Китай та інші азіатські країни. Ті ж, хто орієнтований на
Росію, як на стратегічний ринок для своїх товарів, вкладають грошіабо в російську збірку техніки, або в комплексне російськевиробництво.

Ризикуючи бути неоригінальними, нагадую, що компаніям доводилося вибиратиміж конкуренцією по витратах і конкуренцією по диференціюваннятоварів, що М. Портер характеризує як «загальну стратегію початкубізнесу ». Проте останнім часом «переможцями перегонів» все частіше виходятьпредставники «нової породи» конкурентів, які довели, що вони вміютьвиробляти з низькими витратами високодиференційовані товари. Значенняданого явища важко переоцінити. Конкуренти третього поколінняпропонують споживачам «в навантаження» до високоякісних товарів за низькимицінами безліч нових продуктів і послуг. Їх кращі представники (Sony,
Swatch, Toyota, Honda) мають таку структуру витрат, що дозволяє нарівних брати участь і в ціновій конкуренції і змагатися в інноваціях,дизайн і технічні характеристики товарів з такими лідерами ринковихніш, як Bang & Olufsen, Rolex, BMW і Porsche. Перевага конкурентівнового типу (що роблять ставку на високу продуктивність і високийрівень диференціації) і уразливість вузькоспеціалізованих компаній, атакож тих, хто покладається виключно на низькі ціни, ілюструє рис.2.
Якщо конкуренти перше покоління домінували на традиційних ринкахспоживчих товарів, то представники третьої хвилі замахнулися налідерів спеціалізованих ніш, пропонуючи одночасно низькі ціни.

Таблиця 2 (Еволюція конкурентної стратегії)

Конкуренти третього покоління зобов'язані своїми досягненьженіямі ставкою нашвидкість. Вони усвідомили необхідність різкого скорочення часу розробки,виробництва і розподілу нових товарів. Керівники цих компанійприйшли до висновку, що швидке впровадження новинок і негайна реакція аленові потреби ринку забезпечує постачальникам істотні конкурентніпереваги.

СИСТЕМА ІННОВАЦІЙНИХ ВАЖЕЛІ

Низькі витрати
Наприклад, якщо автомобільна компанія скоротить час розробки новоїмоделі з шести років до трьох, це дозволить істотно знизити витрати нарозвиток і накладні витрати, обмежити тривалість конструкторськихробіт. Отже, нормальні витрати сучасних інноваційнихкомпаній складають лише частину тієї суми, яка необхідна для створенняновинки їх менш розторопним конкурентам.

Більше інновацій
Вивільнивши людські ресурси та обладнання, знизивши витрати, компаніяотримує можливість здійснювати більше нових проектів, виробляти більшенових виробів, не виходячи за рамки раніше затвердженого бюджету. Такимчином, компанія постійно збагачує і модернізує свої пропозиції.

Швидке зростання
Постійно оновлюються, пропозиції і широкий вибір продуктів відкриваютькомпанії можливості для швидкого зростання.

Високі прибутку
Інноваційні компанії отримують більш високі прибутки, тому що вони економлятьресурси при розробці товарів, які не тільки більш сучасні, ніжпродукція конкурентів, але втілюють у собі новітні технології, а томувони пропонуються за високими цінами. Чим коротший життєвий цикл товару, тимвище премія до ціни інноваційних продуктів.

Сильні торгові марки
Як правило, якщо компанія є піонером ринку, завдання створення сильноїторговельної марки значно полегшується. Новаторський товар спочатку неволодіє відмітною перевагою, оскільки його аналогів просто неіснує. У цьому сенсі російський ринок є показовим. Адже доДосі найбільшою часткою ринку мають ті торговельні марки, власникияких не побоялися інвестувати в російські торгові мережі 10-15 роківтому. Конкурентам, що вступив на даний ринок пізніше, доведеться доводитивищість своєї продукції над товаром-піонером, що зазвичай буваєдуже важко, тому що різниця між конкуруючими виробамизвичайно незначна. Якщо споживачів влаштовує продукт компанії -першопрохідника, вони залишаються прихильниками її торгової марки. Отже,для того щоб «переманити» покупців на свою сторону, конкурентамдоведеться запропонувати їм суттєві якісні або цінові переваги.
Політика сильних торгових марок грунтується на розширенні товарних ліній,коли авторитетні імена марок використовуються для виходу на нові ринковісегменти.

Зменшення потреби в прогнозах
Якщо компанія наполовину скоротить час, відведений на створення новогопродукту, відпадає потреба у довгостроковому прогнозуванні ринковихпотреб. Чим коротше період реалізації проекту, тим надійніше прогнозрозвитку ринку.

Гнучкість і спільні зусилля
Інноваційні компанії мають можливість позиціонувати свої товариодночасно на декількох сегментах ринку і використовувати різні каналирозподілу. Це дозволяє постачальнику охопити значну ринковепростір, і зменшує залежність від кон'юнктури в тій чи іншій ніші;таким чином досягається значна економія ресурсів. Нарешті, новаториотримують можливість використовувати додаткові потоки грошових коштівдля наступу на нові ринкові ніші. Наприклад, технологічна іфінансова сила корпорації Toyota, джерелом прибутку якої ємасовий автомобільний ринок, дозволяє їй здійснювати інвестиції в ринокспортивних автомобілів - можливість, яку не, наприклад, компанія
Porsche в силу її вузької спеціалізації.
-----------------------

Інновації/Диференціювання

Високі

Низькі

Низькі витрати

Високі витрати