Північний інститут підприємництва

Контрольна робота

по предмету

«Управління суспільними відносинами» на тему

«ТЕХНОЛОГІЯ ФОРМУВАННЯ

ІМІДЖУ ФІРМИ »

студента 3-го курсу факультету« Менеджмент »

Кузнецова В. Ю.

Архангельськ - 2002

В умовах ринкових відносин головним і визначальним чинникомекономічного благополуччя фірми стає ринок, точніше покупець їїпродукції та послуг. Мінливість зовнішніх умов, в яких діє фірмані в кого сьогодні не викликає сумнівів. Це і зміни політичної ісоціальної обстановки, і потрясіння на світових ринках, і стрибки валютнихкурсів, коливання кредитних ставок і т.д.
Зрештою все розмаїття зовнішніх впливів знаходить своєконцентроване вираження в позиції суспільства в цілому і покупців уЗокрема, як членів цього суспільства, по відношенню до фірми. Мова йде проте, що для фірми життєво важливо не тільки враховувати зовнішні умови, а йдбати про формування громадського доброзичливого ставлення до себе
(створення «іміджу »).

Слово« імідж »і його похідні (« іміджмейкер »,« іміджірованіе »і т.п.)постійно миготять в засобах масової інформації. Що не дивно, томуяк саме «імідж» є базовим поняттям реклами, передвиборних кампанійі такої популярної соціальної технології, як зв'язки з громадськістю
(паблік рилейшнз). Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможністькомерційної організації на ринку. Він привертає споживачів і партнерів,прискорює продажу й збільшує їх обсяги. Позитивний імідж полегшуєорганізації доступ до ресурсів (фінансовим, інформаційним, людським,матеріальним) і ведення операцій.
У дослівному перекладі з англійської image означає образ. Походженняцього поняття має декілька тлумачень. Одні вважають, що відбувається воновід латинського imago, пов'язаного зі словом imitari - імітувати. Згіднотлумачним словником Вебстера, імідж - це штучна імітація абопіднесенню зовнішньої форми якого-небудь об'єкта і, особливо, особи. Інші,не заперечуючи латинського походження слова (imago), припускають, що такназивалися посмертні воскові маски в Стародавньому Римі, що представлялиоблагороджений вигляд покійного і забезпечені його короткій хвалебноюхарактеристикою.
У сьогоднішньому значенні слово «імідж» вперше вжив З. Фрейд, видававв 30-х роках минулого століття журнал під такою назвою. А з 40-х роківтермін став використовуватися рекламістами і фахівцями зі зв'язків згромадськістю.
Сучасний словник іншомовних слів дає таке визначення: імідж --цілеспрямовано сформований образ якого-небудь особи, явища абопредмета, який виділяє певні ціннісні і покликаний надатиемоційно-психологічний вплив на кого-то з метою популяризації,реклами і т.д. Більш короткий (хоча і неповне) визначення: імідж - цевраження про об'єкт.

Перед тим, як підійти до проблеми формування іміджу, необхіднорозглянути деякі властивості людської свідомості.
Як правило, людина мислить і діє, орієнтуючись не стільки на самуреальність, скільки на що сформувалися під впливом соціальнихкомунікацій уявлення про неї. Інформаційні конструкції, такі, яксимвол, міф, репутація і т.д., мають велике, іноді вирішальне значення длялюдини, групи, суспільства в цілому. Найважливішими компонентами цього
«Псевдоміра» є в сучасних умовах соціальні стереотипи ііміджі.
Поняття соціального стереотипу вперше було введено в науковий обігамериканським дослідником ЗМІ У. Ліппманом. Він звернув увагу на те,що сама людина не може охопити навколишній світ безпосередньо і ввсій його повноті, дуже вже світ великий, складний і мінливий. Але оскількилюдині доводиться діяти в цьому світі, він спочатку реконструює всвоїй голові дійсність у вигляді спрощеної моделі, що складається зстереотипів.

У міру розвитку масових комунікацій, міжкраїнових і міжкультурнихзв'язків все більше людей починають розуміти світ однаково. Цепрояв складного, довготривалого процесу глобалізації людства.
Деякі об'єкти ідентифікуються однаково на рівні підлітковогосвідомості, інші - на рівні даного соціального шару, деякі - нарівні переважної більшості людей, що належать до даної культури абощо живуть в даній країні. Практично всі явища і об'єкти середовищатипізують в нашій свідомості, тобто позбавляються рис унікальності танабувають рис універсальності. При цьому самі універсальніуявлення в більшості випадків не результат особистого досвіду, вонирезультат особистого досвіду, вони приймаються «на віру», тобто беруться з досвідусоціального. Розхожий приклад - типове початок анекдоту: «Зустрічаються німець,француз і російська ... »(американець, англієць, китаєць або будь-яка іншакомбінація). За кожним закріплений свій поведінковий стереотип: англієцьбуде манірним, німець пунктуальним, француз галантним, американець діловим
... Ці особливості характерів представників різних національностейвідомі кожному, а вони сформовані на основі єдиних уявлень. Багатооб'єкти входять в нашу свідомість не як поєднання індивідуальних якостей, аяк вироблені суспільством до нас нормативні значення, типи.
Відповідно до положень У. Ліппман соціальні стереотипи представляють собоюосновний розумовий матеріал, на якому будується масову свідомість.
Одним словом, стереотипи мають об'єктивну природу і є невід'ємнимвластивістю психіки людини робити узагальнення. Дійсно, якщо б людинане володів здатністю стереотипізовані, узагальнювати, спрощувати,схематизувати навколишню дійсність, він не зміг би швидкоорієнтуватися в безперервно зростаючому потоці інформації. Щоб статизрозумілими і доступними для всіх стереотипи (як які можутьвиступати певні оцінки, судження, які набувають форму понять) неповинні бути дуже багатогранними і різноманітними. Вони повинніабстрагуватися від деталей, доступних лише фахівцям, і передавати сутьподії чи явища одним словом, реченням малюнком, зрозумілим всім абобільшості.
Стереотипи притаманні стійкість і консерватизм. Він руйнується тільки тоді,коли протиріччя між ним і реальністю призводить до тяжких для носіяцього стереотипу наслідків.
Стереотип складається з двох компонентів - інформаційного (когнітивногообразу, що дозволяє дізнаватися і пізнавати об'єкт) і оціночного
(емоційно забарвленого ставлення до об'єкта). Інакше кажучи, стереотипибувають негативні (наприклад: «смерть», «ворог», «поразка», «старість»)і позитивні ( «Батьківщина», «своя нація», «традиція», «життя»). Якщооцінна сторона переважає над інформаційною, то виникаєупередження або крайня його форма - забобон.
знаковість стереотипу дає ключ до управління суспільною свідомістю,що проявляється в громадській думці, суспільних настроях і т.д. Якщови хочете домогтися сприятливого відношення до якого-небудь об'єкту абоповідомленням-співвіднесіть його з позитивними стереотипами аудиторії. Інавпаки - для формування поганої думки або відносини достатньо вписатиоб'єкт в систему негативних стереотипів. Саме так створюються іміджі --інший найважливіший блок існує в наших головах «уявного простору».

Стереотип визначають, як стандартизований і стійкий образ, імідж --образ цілеспрямовано сформований. Сходность визначень підштовхує дотому, що імідж - різновид стереотипу. Однак, ці два поняття нетільки не одне і те ж, але в певному сенсі протилежність один одного.
Російський теоретик реклами, професор МГИМО О. Феофанов так визначиввідмінності між ними.

По-перше, у них різні функції. Стереотип дає стислий узагальненийуявлення про цілої категорії однорідних явищ або об'єктів. Імідж,навпаки, служить для того, щоб підкреслити відмінність одного конкретногооб'єкту від інших, що стояли з ним в одному ряду, а то і протиставити йогоім.

Існує стереотип «американський президент» (зважений політик,переконаний прихильник американських цінностей). Але немає стереотипу «Рейган»або «Буш». Є іміджі конкретних американських президентів - Рузвельта,
Кеннеді, Клінтона і т.д.
«Різниця між сортами пива, мила, косметичних товарів незначна.
Сотні мільйонів доларів щорічно витрачаються на те, щоб забезпечити їхрізницею. », - написано в одному з американських посібників з економіки.
По-друге, хоча стереотип і спотворює реальний об'єкт, тим не менше вінбазується на реальних притаманних йому характеристики.
Імідж ж наділяє явище вигідними пропагандисту властивостями, що виходять замежі функціональних можливостей самого об'єкта. Так сигарет
«Marlboro» надано ковбойський романтичний образ. В даний час ценайпопулярніша в світі марка сигарет. «Американський ковбой» - цесоціальний міф, сформований Голлівудом і рекламною кампанією сигарет
«Marlboro.
По-третє, в стереотипі переважає пізнавальна сторона, вони допомагаютьлюдині орієнтуватися у світі. В іміджі ж пізнавальної сторони взагалінемає або її наявність зумовлена збігом реальних і бажаниххарактеристик об'єкта.
Четверте. Стереотип дуже стійкий, іноді він не змінюється протягомкількох поколінь. Суспільство підсвідомо прагне до збереження своїхстереотипів, так як їх крах означає крах картини світу, тобтосвітогляду. Імідж ж надзвичайно рухливий. Його можна (і потрібно) міняти взв'язку зі змінами ситуації. Від іміджу можна залишати, по суті, тільки
«Контур» (наприклад: «демократ», «державник», «Інтелектуальні»), змінюючийого окремі компоненти інколи на прямо протилежні (умовно кажучи,
«Кепку на капелюх»)
Легкість коректування іміджу визначає п'ята різниця між ним і стереотипом - різні маніпулятивні можливості.
Імідж представляє ідеальний інструмент для маніпулювання. При йогоформуванні ракурс навмисне зміщується, акцентуються певні сторониіміджіруемого об'єкта, інші ж свідомо затушовуються. Використовуватидля маніпуляції стереотипи важко, тому що формується він набагатоважче і в ньому сильна інформаційна складова.
Шосте відмінність криється в етимології самих слів.
Стереотип в перекладі з грецького означає «твердий відбиток». Вінсприймається готовим і не вимагає домислювання. Імідж ж пов'язаний зпоняттям imagination - уяву. Він - завжди «напівфабрикат», завжди
«Довоображается», людині лише задається напрямок такого «домислювання».
Людина сама добудовує пропонований йому імідж, стаючи, таким чином,його співавтором. Після чого імідж сприймається неяк щось нав'язане, а як власне бачення явища. Направитиуяву людини в потрібну сторону - завдання іміджмейкера.
Як потрібно формувати імідж, яким він має бути, що б надавати напубліку бажане враження? Підходів до вирішення цієї проблемиіснує безліч. Можна розповісти про історію та діяльність фірми, їїпродукцію або послуги, і тим самим скласти про неї певнийвраження. Все це дуже важливо для створення позитивного образу, аленедостатньо, як вважають фахівці. Компанія повинна прославитися непросто продукцією, а своїм «его» (особою).
Фахівці ПР розглядають концепцію іміджу фірми перш за все з точкизору того, як остання сприймається людьми в соціальному сенсі, вяк впливового суб'єкта суспільства, а не тільки виробника товарівабо послуг. Імідж необхідний підприємству, щоб люди усвідомлювали і оцінювалиїї роль в економічному, політичному та соціальному житті конкретноїмісцевості або країни в цілому.

Важливо зробити фірму, яка виробляє целюлозу чи, метал, «дружній»,
«Своєю» для рядового громадянина (наприклад: для домогосподарки Марії Іванівниабо пенсіонера Петра Васильовича), який з ними ніколи не стикався іякого немає до них ніякого діла. Саме в проблемі пересічного громадянина ікореняться багато питань, пов'язаних з концепцією іміджу фірми.

За допомогою створення іміджу фірми фахівці ПР прагнуть укоренити ідеюсоціальної відповідальності, важливості бізнесу в масовій свідомості, прищепитилюдям відчуття, якщо не власника, то хоча б відчуття причетності довеликому бізнесу, причетності в сенсі усвідомлення його необхідності в життікожного.

Не дивлячись на те, що роль багатьох фірм, підприємств у повсякденному життіобивателя не завжди проглядається і їх діяльність не пов'язана звиробництвом товарів масового споживання, потрібно, щоб рядовийгромадянин все ж був у стані описати компанію в спільних соціальнихтермінах. Дуже важливо показати, що бізнес, корпорації чи підприємства, деб вони не знаходилися і що б не робили, - хай це буде хочмастило, картон або чорні метали, - дружньо налаштовані до Мар'ї
Іванівні і Петру Васильовичу, невпинно дбають про їх повсякденному житті,і вони на знак подяки повинні мати до них відповідні
«Глибокі почуття».

Цього неможливо досягти, якщо компанія буде рекламувати себе,проголошуючи, що її товари, наприклад, нафтопродукти, зустрічаються в життіна кожному кроці. Рядового громадянина, тобто згадуваних Марію Іванівну та
Петра Васильовича, це зовсім не хвилює. Інша справа якщо компанія повідомить,що зробила вкладення в розвиток вищої освіти і діти (внуки) Марії
Іванівни, Петра Васильовича зможуть стати інженерами або лікарями. Це вжецікавить широке коло людей, зачіпає почуття к4аждого рядовогогромадянина.

Імідж - це не тільки засіб, інструмент управління, але об'єктуправління. Позитивний імідж, як і паблісіті, створюється основнийдіяльністю компанії, а так само цілеспрямованої інформаційної роботою,орієнтованої на цільові групи громадськості. Ця робота здійснюєтьсязначною мірою за допомогою маркетингових комунікацій (ПР, реклама,особисті продажі, стимулювання продажів, післяпродажне обслуговування). Роботапо створенню іміджу ведеться цілеспрямовано для кожної групи і різнимизасобами.
Для великих організацій за підтримки іміджу особливо важливою є робота з
ЗМІ, оскільки великий масштаб операцій потребує досить широкоїпопулярності, досяжною перш за все, з допомогою мас-медіа.
Процес управління корпоративним іміджем починається задовго до розробкивізуальних атрибутів організації (логотипу, інтер'єру). Він починається зформулювання місії - визначення соціально-значущого статусу організації.
Потім визначається корпоративна індивідуальність або «особистість» фірми. Цевже більш конкретні характеристики, що відбивають корпоративну культуру,цінності, судження та норми поведінки. Корпоративна індивідуальністьзаломлюється в організаційному «життєвому стилі». Це спосіб життя компанії,те, як вона проводить час, використовує матеріальними-ні, фінансові,інформаційні, людські та інші ресурси. Після визначення
«Характеру» компанії приймається рішення про те, як донести це вигіднощо відрізняється від інших «характер» до

цільової групи, як зробити надбанням груп громадськості реальнідостоїнства компанії. На цьому етапі формується корпоративна ідентичність.
Це система комунікативних засобів - назв, символів, знаків,логотипів, квітів, міфів, ритуалів - проектують або відображаютьіндивідуальність компанії. Тільки в результаті тотальних корпоративнихкомунікацій (в т.ч. і маркетингових) виникає корпоративний імідж. Унагальний процес його формування вимагає управління (планування,організації, контролю). Діяльність з формування іміджу оцінюєтьсяякісно (цілі, структура, зміст, виконання, технології) ікількісно (витрати, терміни, результати, економічний ефект).
Досягти бажаного результату, зробити так, щоб створюваного іміджуповірили, не просто. Відомий професіонал в області ПР Д. Бурстін таквизначив напрями докладання зусиль, Підсумувавши загальні ознаки іміджу.
1. Імідж повинен бути синтетичним, виробляти певне враження за допомогою фірмового знаку, торгової марки і сорти товару. (Фірмовий знак американської корпорації «Найк» асоціюється в масовій свідомості з зображенням - символом крила богині Ніки. Товари під цією маркою користуються особливою популярністю у світі.)

2. «Образ корпорації» повинен бути правдоподібним. Нікому не потрібен імідж.

Якщо він не користується довірою?? людей. Що б бути живим і заслужити велику популярність, ніж сам оригінал (тобто корпорація як така), він повинен відповідати вимогам здорового глузду. Найкращий шлях до правдоподібності - стримані висловлювання, деякі применшення і замовчування.

3. Він повинен бути пасивним. Оскільки імідж певною мірою відповідає дійсності. Те що створює його (фірма, корпорація) прагне уподібниться іміджу, а не зробити імідж своєю подобою. Якщо імідж вже сформувався, він взагалі стає настільки важливою реальністю, що вона обумовлює поведінку корпорації, а не навпаки. Корпорація стає подобою іміджу.
4. Образ повинен бути яскравим і конкретним. Він краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів, швидко сприймається, коли зосереджується на певних рисах і яскраво висвітлює один або кілька характерних ознак корпорації.

5. Образ компанії повинен бути спрощеним.

6. Не дивлячись на конкретність, образ повинен бути до певної міри невизначеним та витати десь між почуттями і розумом, між очікуваннями і реальністю. Він повинен встояти перед непередбаченим розвитком подій, змінами в смаках.

Бурстін не наполягає на тому, щоб імідж давав повне аналітичне уявлення про корпорацію. Така мета не ставиться. Імідж повинен знайти власне існування, стати окремою цінністю і використовуватися при кожній нагоді.
Імідж - це враження. Вироблене людиною. Компанією або інститутом на одну або кілька груп громадськості. Це не малюнок, не калька, не точне зображення, а, скоріше, кілька деталей, які надають емоційний вплив.

Література:

- Альошина І. «Корпоративний імідж» - Маркетинг

1998 № 1 с. 50-53

- Баришева А.В. «Чарівна сила презентації» -

Маркетинг у Росії і за кордоном 2000 № 1 с.

50-60

- Карпухин О.І. «PR, як інформаційний менеджмент» - Соціально-політичний журнал

1998 № 4 с. 139-150
- Клемушін В.В. лекції з дисципліни «Управління суспільними відносинами»

- Королько В.Г. «Основи паблік рілейшнз» - «Рефл бук» «Ваклер» 2001

- Моисеев В.А. Паблік рілейшнз. Теорія і практика - ТОВ «ЛФК», К., - 2001

- Парамонова Т.Н., Красюк І.М., «Формування громадської обличчя фірми» - Маркетинг 1998 №

6 с.60-63

- Савельєва О.О., «Імідж та іміджмейкери» -

Суспільствознавство в школі 1998 № 6 с. 18-24

- Савельєва О.О., «PR, паблісіті, пропаганда» -

Суспільствознавство в школі 1999 № 2 с. 23-30

- Яновський А.М. «PR, як засіб забезпечення економічного благополуччя підприємства» -

Маркетинг 1998 № 2 с. 48-57

-----------------------

Бачення

Корпоративна місія

Корпоративна

індивідуальність

Корпоративна

ідентичність

(комунікативна індивідуальність)

Корпоративний імідж

(сприймана індивідуальність)

зворотній зв'язок

Рис. Процес формування корпоративного іміджу