Товарно-інноваційна політика

Менеджмент

Міністерство освіти України

Черкаський Інститут Управління

Кафедра маркетингу

РЕФЕРАТ

по курсу: Журналістика та видавнича справа

Черкаси 1999 рік.

У цій роботі розглядається процес розробки нового товару - відгенерації його ідеї до комерційної реалізації. Для кожного етапуінноваційного процесу розкривається зміст інноваційноїуправлінської діяльності, мета якої - забезпечити постійний ісистематичний пошук нових ідей, здатність управлінського механізмувикористовувати ці ідеї, можливість звести до мінімуму шанси розробкислабких ідей і відсіву (втрати) перспективних.

Можливість оптимізації інноваційного процесу

Будь-яке підприємство поставлено перед дилемою: з одного боку інноваціїнеобхідні, з іншого - успіхом на ринку завершується лише частина (інодідуже мала) розробок. Численні, хоча досить різнорідні, даніпідтверджують, що рівень невдалої продукції на ринку досить високий.

Так, згідно з дослідженнями, проведеними Стенфордським університетом ухімічної промисловості з 540 нових ідей до лабораторних дослідженьдійшло тільки 98, до отримання прототипу вироби - 8, а комерційний успіхмав тільки один продукт.

Ф. Котлер наводить такі дані: на ринку товарів широкогоспоживання зазнає невдачі 40 відсотків усіх пропонованих новинок, на ринкутоварів промислового призначення - 20, а на ринку послуг - 18. Зауважимо, щоостанні дані стосувалися товарів, які вже пройшли через численнісита відсівів на всіх етапах інноваційного процесу і виявилися одними знебагатьох, доведених до впровадження у виробництво і виходу на ринок.

Чому ж нові товари часто зазнають невдачі, обертаючиськолосальними втратами? За даними американських експертів 32 відсоткакомерційних невдач запропонованих новинок відбуваються із-за невірної оцінкивимог ринку, 23 відсотки - з технічних причин (недосконалістьдизайну, якості, технічних параметрів, зручностей в експлуатації і т.п.),
14 відсотків - через занадто високу ціну, 13 відсотків - за рахунокнеправильної політики збуту, 10 відсотків - з-за несвоєчасного початкупродажу, 8 відсотків - через протидію конкурентів.

Численні приклади підтверджують цю сумну статистику. Першемісце серед них належить, мабуть, однією з найдорожчих товарнихневдач всіх часів - автомобілю "Едзелю" фірми "Форд". Причин невдач булокілька. По-перше, багатьом споживачам не сподобався зовнішній виглядавтомобіля: блискучі хромом деталі виглядали претензійно; передня частинамашини була побудована по вертикалі, а задня - по горизонталі, немов надпротилежними кінцями автомобіля працювали різні групи дизайнерів;решітка радіатора мала дивний вигляд. По-друге, фірма "Форд" рекламувала
"Едзелю" як автомобіль нового типу. Однак споживачі не побачили в ньомуновизни.вартості. Так що фірма виявилася жертвою власних надмірних обіцянок.
По-третє, поспішаючи випустити новий автомобіль, фірма "Форд" послабила увагудо контролю якості, і багато хто "Едзелю" виявилися з браком.

Невдалим був і час виходу з автомобілем на ринок. "Едзелю" з'явивсяв 1957 р., коли в економіці як раз намітився глибокий спад. Людям потрібнібули машини дешевше, і вони почали купувати "Фольксвагени" та модель
"Рамблер" корпорації "Амерікен моторз".

"Едзелю" став жертвою недосконалого планування і невдалого виборучасу. Все це принесло фірмі "Форд" збитки в 350 млн. доларів.

Не менш вражаючі втрати корпорації "Дюпон", пов'язані з їїновинкою - синтетичної взуттєвої шкірою "кофра". У 100 млн. доларівобійшлися корпорації її ілюзії щодо довгострокових перспективсвого товару. Фірма "Дюпон" недостатньо глибоко проаналізуваласпоживчий ринок і поведінка осіб, що купують взуття. І це призвело дотому, що зустрінута з ентузіазмом новинка була потім відкинутаспоживачами.

Добре відома в нашій країні фірма ІБМ після величезного успіхуперсонального комп'ютера РС почала поставляти на початку 1984 спрощенумодифікацію цієї моделі. Однак через рік компанія змушена була оголоситипро припинення виробництва цього комп'ютера. Невдача пояснювалася поганимплануванням. Фірма так і не визначила чітко, чи є її споживачемкомерційні чи кінцеві споживачі. Інтенсивна цінова конкуренціяпривела до того, що фірма втратила контроль над цінами. Пам'ять комп'ютерабула обмеженою, і її було важко розширити. Таким чином, бракдосвіду у ІБМ в маркетингу, розрахованому на кінцевого споживача, завдалазначної шкоди фірмі.

Наведені дані та приклади підказують шлях оптимізаціїінноваційної діяльності - забезпечити цілеспрямовану стратегіюпідприємства, організаційно пристосувати його (в рамках певноїстратегії інновації) до роботи з новинками. У ході інноваційного процесупідприємство створює нові потенційні можливості, оцінює їх,усуває найменш привабливі, вивчає представлення споживачів проних, розробляє продукцію, випробує її і впроваджує на ринок.

Цей тривалий процес можна розглядати що складається з цілкомвизначених етапів, на кожному з яких потрібно приймати відповідніобгрунтовані рішення. Назвемо основні етапи інноваційного процесу: --генерація ідей; - відбір ідеї; - розробка задуму і його перевірка; --економічний аналіз; - розробка товару; - пробний маркетинг; --комерційна реалізація.

Розробка нового товару повинна бути чітко спланований і кожен етапстворення новинки ретельно опрацьовано.

Такий підхід, здавалося б, веде до збільшення термінів розробкинововведень і до їх подорожчання. Згадаймо, однак, що самими дорогимиє завершальні етапи інноваційного процесу. При ретельному ісистематичному плануванні відсів менш перспективних ідей відбуваєтьсяраніше, більшість причин, що ведуть до невдачі на ринку, вчасноусувається, значно економить час і кошти.

Так, за результатами спеціально виконаних досліджень, американськіпромислові компанії в 1969 р. повинні були починати працювати в середньому з
58 ідеями нових товарів, щоб одержати одну вдалу новинку. А в 1981 р.цим же фірмам для одержання одного вдалого товару треба було тільки 7ідей. Таке поліпшення (і значна економія засобів) з'явилося результатомбільш ретельної розробки новинки на кожному етапі цієї роботи.

У вітчизняній практиці розробки нових товарів етапів, що передують
НДДКР, приділяється, як правило, мало уваги. Нерідко це призводило достворення неконкурентоспроможних, дорогих і малоефективних вексплуатації нововведень, зростання витрат на усунення помилок, допущених напочаткових етапах розробки.

З усього вищесказаного не слід, однак, що кожен етап маєхронологічно випливати один за іншим. Часто користуються паралельно -послідовною організацією інноваційного процесу, що дозволяєскоротити рівень витрат і терміни проведення робіт на 15-20 відсотків запорівнянні з послідовною організацією. Крім того, паралельнопослідовна організація робіт повинна значно зменшити обсягдоробок на етапі виготовлення досвідченого зразка.

Разом з тим у результаті сполучення етапів з метою скорочення часучасто виникають, так називані, витрати помилково, що ведуть дозбільшення витрат у порівнянні з вихідним параметром реалізації нововведень.
Звідси ясно, що інноваційний менеджмент призначений також для вибору ізабезпечення оптимального сполучення часу і витрат.

Етап генерації ідей

Розробка будь-якої інновації починається з генерації ідей - постійного ісистематичного пошуку можливостей створення нових товарів. Цей етап --задає в інноваційному процесі. Для успішної діяльності на ринкупідприємство повинне мати управлінський механізм, здатний використовуватибудь-які ідеї, з якого б джерела вони не з'являлися.

Аналізуючи інформаційні потоки, що стимулювали виникненнянововведення, і виділяючи ті з них, характер яких мав найбільшезначення для зародження ідеї нововведення, дослідники висувають гіпотези
"технологічного підштовхування" і "підтягування попитом". Відповідно доцими гіпотезами звичайно виділяють науково-технічну (технологічну) іекономічну (комерційну) інформацію: перша містить відомості проіснуючих технологічних можливостях рішення тієї чи іншої проблеми,друга - про потреби споживача. Переважним фактором є
"підтягування попитом". Так, за рубежем у середньому в 75 відсотках випадківджерелом нововведень є ринкові фактори. Джерела,орієнтовані на ринок, виявляють можливості, засновані на обумовленихв ході спеціальних досліджень (опитування клієнтури, групові обговорення,аналіз надходять листів і скарг) бажаннях і потребах споживачів. Потім назадоволення цих бажань орієнтуються наукові дослідження іконструкторські розробки, і результаті з'являються такі товари яккулькові дезодоранти, світле пиво, легко відкриваються банки згазованими напоями.

Існуючі в даний момент науково технічні полон і можливості
(гіпотеза "технологічного підштовхування") також являють собою поледля "збору" ідей нововведень. Не менш важливим джерелом ідей єфундаментальні наукові дослідження, що спрямовані на одержання новихзнань і побічно прівади до виникнення інновацій. Частіше за все, такимчином, виникають зовсім нові товари і технології (телевізори,відеомагнітофони, антибіотики, синтетичні волокна, лазерна обробкаметалів), що породжують потім лавиноподібний процес удосконалень імодифікацій.

Важливим джерелом інновацій може бути діяльність конкурентів.
Поява новинки на ринку найчастіше стає відправною крапкою пошукуконкуруючого нововведення. Відзначимо також, що імітація інновацій, а іноді йпряме запозичення ідей і розробок є хоч і неетичною, алереальною практикою ринкового поводження підприємств.

Ще одним джерелом ідей є власні проблеми техніки ітехнології підприємства. Іноді, вирішуючи незначну інженерну задачу,що стосується потреб підприємства, приходять до відкриттів або винаходів,вчиняє справжній переворот у цілій галузі.

В останні десятиліття усе більш важливими джерелами ідей сталипроблеми екології, зокрема утилізації відходів. Необхідність якосьвикористовувати сміття прівади до виникнення потрібних людям нововведень.

Дуже великий інтерес представляють методи пошуку ідей. В данийчас таких методів існує понад 100 і їхня кількість постійнозбільшується.

Відбір ідей

Метою вихідного етапу розробки нових товарів є прагненнявиробити як можна більшу кількість ідей. Ціль наступних етапів --скоротити ця кількість, не втративши при цьому ні одній з коштовних ідей.
Першим кроком на цьому шляху є добір ідей.

Мета відбору - якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. Убільшості фірм США розроблені і використовуються конкретні процедури оцінкиідей: фахівці викладають ідеї новинок на стандартних бланках, деміститься опис товару, цільового ринку і конкурентів, робляться грубіприкидки щодо розмірів ринку, ціни товару, тривалості івартості робіт зі створення новинки, вартість її виробництва і нормиприбутку. Потім ці бланки передаються на розгляд комісії з новимтоварах, мета якої - відібрати не просто товари мають хороші ринковіперспективи, а тільки ті, що підходять даній фірмі, погодяться з їїцілями, стратегічними установками і ресурсами.

В якості 'прикладу розглянемо фільтруючий перелік для новоїпродукції, що використовується в даний час багатьма американськими компаніямидля первинної оцінки ідей. У ньому перераховуються якості нових продуктів,які вважаються найбільш значимими, і забезпечується порівняння всіхзапропонованих ідей за цими параметрами. Перелік стандартизований, щополегшує роботу з ним і гарантує порівнювана різних ідей міжсобою.

У таблиці представлений варіант такого фільтруючого переліку новоїпродукції. Він включає три основні групи характеристик: загальні, маркетингові та виробничі. В рамках кожної групиоцінюють декілька параметрів продукції для кожної ідеї на основі шкали --від 1 (дуже хороша) до 10 (дуже погана). Крім того, фірми звичайновстановлюють вагові значення параметрів, оскільки не всі характеристикиоднаково важливі.

Припустимо, дві потенційні ідеї нової продукції були оціненінаступним чином.

Ідея товару Х отримує оцінку 2,5 за загальними характеристиками, 2,9 - замаркетинговим і 1,4 - за виробничим. Ідея товару V отримала оцінки,рівні відповідно 2,8; 1,4; 1,8. Компанія надає вагове значення 4загальним характеристикам, 5 - маркетинговим і 3 - виробничим. Найгіршеможливе значення-120 (10х4 +10 х5 10 х3). Товар Х отримує сукупнуоцінку 28,7 (2,5 х4 2,9 х5 1,4 х3). Товар У отримує загальну оцінку 23,6 (2,8 х4
+ 1,4 х5 + 1,8 х3). , Загальна оцінка У краще, ніж X, з-за маркетинговихпоказників (характеристика, яку фірма вважає найбільш важливою).

Під час етапу добору необхідно визначити можливість патентуваннянової продукції, а так само вирішити всі пов'язані з цим питання. Наприклад, впроцедурі розробки нової продукції, як правило, виникають наступніпитання:

А. Чи може пропозиція бути запатентованим? Б. Запатентованы чиконкуруючі товари? В. Косарі закінчується термін дії патентів? Г.
Чи доступні патенти конкуруючих виробів на ліцензійній основі?

Задачею інноваційного менеджменту на цьому етапі є інноваціяпророблення уцілілих після добору ідей до стадій ряду альтернативнихтоварних задумів (варіант ідеї, виражений значимими для споживанняпоняттями), оцінки їхньої порівняльної привабливості для споживачів івибору кращого з задумів.

Однак, як показує світовий досвід, перевірка задуму - недорогийінструмент визначення ентузіазму потенційних споживачів і їх наміризробити покупку, якщо зіставити його вартість з можливими втратами.

Коли фірма "НІМСЛО" розробила в 1982 р. свою тривимірну фотокамеру,вона вважала, що споживачі захопляться тривимірними фотознімками. Чи непроведена як випливає перевірка задуму тривимірної фотокамери з'явиласяпричиною того, що покупці не прийняли конкретне втілення цієї ідеї.
Спочатку установлена висока ціна фотоапарата була знижена з 265 до
100 доларів, а до 1984 р. цей товар узагалі був знятий з ринку.

Щоб усвідомити сутність етапу розробки задуму «його перевірки,наведемо приклад, що часто зустрічається в підручниках з менеджменту.

Припустимо, автомобілебудівник знайшов шлях створення електромобіля,який може пересуватися зі швидкістю 100 км на годину • проходити 200 км дочергової підзарядки. По оцінці цього виробника, експлуатаційнівитрати електромобіля будуть приблизно «двоє нижче, ніж у звичайної машини.

Пропрацювавши цю ідею, розроблювачі запропонували кілька товарнихзадумів електромобіля:

А. Недорогий міні-автомобіль призначений для використання вякості другого сімейного автомобіля для поїздок господарці за покупками вдовколишні магазини. Це автомобіль, ідеально пристосований для завантаженняпокупок і перевезення дітей, автомобіль, у який легко сідати.

Б. Електромобіль середніх розмірів і середньої вартості, який можнавикористовувати як універсальний сімейний автомобіль.

В. Малогабаритний автомобіль спортивного виду, середнього класувартості, розрахований на молодих людей.

Г. Недорогий міні-автомобіль у розрахунку на свідомого споживача,якого цікавлять засобу пересування з невисокими витратами напаливо і низьким ступенем забруднення навколишнього середовища.

Перевірка задуму передбачає апробування на відповіднійгрупі цільових споживачів, яким представляють опрацьовані варіантивсіх задумів.

От результати пророблення задуму 1:

Економічний прогулянковий електромобіль класу "мини" на чотирьохчоловік. Чудово підходить для поїздки за покупками • візитів до друзів.
Обходиться в експлуатації вдвічі дешевше аналогічні автомобілів з бензиновимдвігателем. Розвиває швидкість до 50 миль на годину і проходить 100 миль дочергової підзарядки. Ціна - 6000 доларів.

Споживача просять висловити свою точку зору на цей задум у виглядівідповідей на такі питання:

Чи зрозуміла Вам задум електромобіля?

У чому Ви бачите явні вигоди електромобіля перед звичайним?

Вірогідно, на Вашу думку, затвердження , висловлені проелектромобілі?

Чи зможе електромобіль задовольнити якусь Вашу нагальну потребу?

Яким чином можна було б, на Вашу думку, удосконалитирізні властивості електромобіля?

Хто буде брати участь в ухваленні можливого рішення покупки?

Хто буде користуватися електромобілем?

Який, на Вашу думку, повинна була б бути ціна електромобіля?

вважали за краще б Ви електромобіль звичайному автомобілю? З якою метою?

Купили б Ви електромобіль? (Виразно так; ймовірно; ймовірно немає;виразно немає). |

Відповіді споживачів допоможуть фірмі визначити, який варіант задумуволодіє найбільшою привабливою силою. Наприклад, припустимо, що вашостаннє питання про намір зробити покупку II відсотків споживачіввідповіли "виразно так" і ще 5 відсотків

- "ймовірно". Фірма оцінює ці цифри відповідної загальноїчисельності представників конкретної цільової групи і розраховує обсягзбуту. Але в цьому випадку розрахункові величини будуть сугубо орієнтованими,оскільки люди не завжди втілюють в життя висловлюються наміри.

На етапі "Розробка задуму і його перевірка" відбувається і суті перехідвід фази виникнення задуму нововведення до фази власне розробкиінновації''

Етап економічного аналізу.

Економічний аналіз складаються в оцінці ділової прнвлекатсльності товаруі дозволяє вчасно усунути комерційно малоефективні варіанти з щещо залишилися після проходження через попередні етапи ідея. Етапекономічного аналізу набагато більш деталізований, чим етап добору ідей і,як правило, грунтується на аналізі прогнозів попиту, витрат,передбачуваних капіталовкладення і прибутків.

Розробка товару

Розробка товару - тривалий і дорогий процес. До цих, пірмова йшла про описах, малюнки чи дуже наближених макетах. На цьомуетапі необхідно одержати відповідь, чи піддається ідея товару втіленню увиріб, рентабельне як з технічної, так і з комерційної точок зору.
Ціль інноваційного менеджменту (на цьому етапі) - забезпечити прийняттярішень як технічного, так і маркетингового характеру: про конструкціювиробу, його упаковці, розробці марки, визначенні позиції товару наринку, перевірка відносини до товару і використання його споживачем.

Рішення конструкції товару полягає у виборі типу і якостіматеріалів, способу виробництва, можливих розмірів і квітів виробу,встановлення вартості і часу виробництва на одиницю продукції, ступенявикористання виробничих потужностей, оцінці періоду необхідного дляпереходу від розробки до комерційного використання і т.д.

Рішення про упакування визначають використовувані матеріали; функціїупакування (захист при транспортуванні, зберіганні, реклама); витрати,пов'язані з упаковкою; альтернативні розміри і кольори.

Рішення про товарну марку припускають вибір нового чи використанняіснуючого імені; захисту торгової марки і шуканого образа товару.

Визначення позиції товару на ринку полягає у виборі ринковогосегмента, порівнянні по визначених параметрах свого нового товару зконкуруючими виробами і з іншими пропозиціями фірми. *

Перевірка відносини і використання базується на уявленняхспоживачів та їх задоволенні продукцією і може бути самоюрізноманітної за складом та видами робіт.

Так, наприклад, американська корпорація "Брунсвік", розробляючиасортимент легкої переносний шкільних меблів, відчувала дослідні зразкисвоєї продукції в реальних умовах дитячого колективу. Зокрема,перевірялося, наскільки нові меблі здатна витримати мінливостінепередбаченого використання. При цьому в учнів старших класіввиявилося пристрасть відривати підлокітник, що кріпить стілець до парти.
Очевидно, конструкція меблів, підказала дітям таку можливість.

'Фірма вчасно внесла необхідні корективи.

За результатами перевірки використання своєї продукції корпорація
"Брунсвік" змогла знайти і інші можливості удосконалення. Буловпроваджено безліч пропозицій, спрямованих на скорочення витрат упроцесі виробництва, що призвело до того, що фірма змогла істотнознизити ціни на свій новий товар.

Пробний маркетинг

Про новинку, що пройшла через усі попередні етапи інноваційногопроцесу відомо, здавалося б, усе. Її характеристики, вартість, колір,смак, розміри, експлуатаційні можливості - усе визначено, усі вже ясно.
Не ясно тільки одне: як ринок прийме новий товар, чи будуть і як частовідбуватися повторні покупки, чи не відмовляться покупці від новинки, непобачивши в ній нових переваг.

Для того щоб з'ясувати все це, а також визначити можливу реакціюконкурентів і збутової мережі, щоб у разі потреби внести новікорективи до масового виробництва нової продукції застосовують пробниймаркетинг - реалізацію невеликої партії товару в одному або декількохобраних регіонах і спостереження за реальним розвитком подій у рамкахвиробленого фірмою плану маркетингу.

Мета цього етапу - оцінити продукцію і попередньо перевіритимаркетингову діяльність у реальних умовах до початку повномасштабноїреалізації продукції.

Задача інноваційного менеджменту на цьому етапі полягає в тому, щобприйняти ряд рішень: коли, де, як довго слід застосовувати пробниймаркетинг, яку інформацію одержати і як застосувати результати.

Час проведення визначається кон'юнктурою й особливостями товару.
Наприклад, новинка для зимового спорту навряд чи залучить до себе інтереснавесні. Кон'юнктурні міркування багато складніше. Тут доводиться враховуватизагальний стан економіки, положення справ у галузі, дії конкурентів уданий момент.

При виборі місця проведення пробного маркетингу треба визначити, ускількох і в яких містах представити продукцію. Американські компаніїзвичайно перевіряють ринок у 2-3 містах, що може обійтися в сумі більш 250тис. доларів. Вибір конкурентного міста залежить від того, наскільки вінпредставляє національний ринок, від ступеня співробітництва роздрібноїторгівлі, рівня конкуренції, здатності контролювати в даному місцімаркетингову програму і від особливостей товару,

Тривалість перевірки звичайно складає від двох місяців до двох років ізалежить від того, наскільки фірма випереджає конкурентів, від складностіперевірочних тестів, темпів вторинних закупівель продукції і прагнення досекретності. Наприклад, у сильно-конкурентному середовищі компанії прагнуть, якякнайбільше скоротити терміни перевірок. Однак перша реакція не може бутидосить показової і фірмі потрібно час, щоб визначити, як підереалізація товару після спаду первісного ентузіазму покупців,яка частка вторинних покупок і їхня частота, з'ясувати недоліки продукції імаркетингу. Для часто купують товарів звичайно вистачає шестимісячногоперіоду перевірки.

Фірма повинна визначити, яку інформацію вона хоче отримати. З цимпитанням зв'язаний наступний: як будуть використовуватися результати перевірки. Чи немає сенсу витрачати гроші, щоб збирати інформацію, яка нічого недасть для прийняття наступних рішень.

Одними фірмами пробний маркетинг використовується для визначеннянеобхідних змін у продукції та плани маркетингу. Інші --розглядають його як можливість отримання визнання споживачів і якперший етап реалізації в рамках всієї країни. Треті - хочуть остаточновирішити долю своєї новинки: почати серійне виробництво або припинитивиробництво товару до комерційної реалізації, якщо він не виправдовуєочікування фірми. Зрозуміло, що в кожному конкретному випадку потрібна різнаінформація та різне її використання.

Наведемо характерний приклад проведення пробного маркетингуамериканською корпорацією "Дженерал фудз".

Цією корпорацією була підготовлена новинка - густі вершки длязбивання "доїмо уіп".

Провівши всебічні лабораторні випробування товару і випробування вумовах домашнього використання його споживачем, корпорація '• Дженералфудз "вирішила, що її новий товар готовий для продажу на кількох пробнихринках з метою отримання даних про те, яка кількість споживачів будекупувати те? в реальних ринкових умовах. Для пробного маркетингу буливибрані ринки п'яти міст. Це давало можливість випробувати різнікомплекси маркетингу та різні рівні асигнувань. Крім того, показникивсього одного-двох міст могли виявитися нетиповими в силу погоднихумов, маневрів конкурентів і т.д.

Сливки "Дрім уіп" випустили на ринок у жовтні і отримали вельмипозитивну реакцію у відповідь. Однак до червня наступного року товарнізапаси почали зростати. Від споживачів стали надходити листи зі скаргами натовар. Дослідники "Дженерал фудз" провели перевірку скарг і встановили,що в жарку погоду вершки часто перестали збивати. Керівництво вирішилозачекати з виходом на загальнонаціональний ринок. Замість цього булозбільшено число пробних ринків - до них підключили в місяці з холодноюпогодою міста Бостон, Детройт і Піттсбург, щоб накопичити інформацію проспоживача і скоротити товарні запаси. А тим часом відділ дослідженьі розробок займався пошуками вирішення проблеми. Відповідь була знайдена черезрік, і в формулу товару внесли необхідні зміни. Сливки зроблені поновою формулою, успішно пройшли випробування в жарку погоду на всіх пробнихринках. Таким чином, новинка була, нарешті, готова до виходу назагальнонаціональний ринок. Витрати на пробний маркетинг були нікчемними впорівнянні збитками, які зазнала б фірма, займися вона відразуширокомасштабної реалізацією продукції.

Багато фірм ( "Леві Штраус", "Проктер енд Гембл" та ін) успішновикористовують пробний маркетинг. Всім відомі результати пробного маркетингуфірми "Макдональдс" у Москві. Є й зворотні приклади, коли фірми,ігнорують цей етап, несуть колосальні збитки. Так, американська фірма
"Кемпбел" спробувала продавати у Великобританії концентрат томатного соку,що користується успіхом у США. Проте англійці не взяли новинки, фірмі
"Кемпбел" не вдалося вчасно з'ясувати, що місцеві жителі вважають за кращеменш гострі супи, ніж американці. Результатом виявилися великі збитки.

Але, в той же час, деякі компанії за кордоном вважають, щонедоліки пробного маркетингу перекреслюють або, принаймні,значно знижують його ефективність. До недоліків пробного маркетингувідносяться витрати на нього, тимчасові затримки перед повномасштабнимвпровадженням, надання інформації конкурентам, нездатністьпередбачати результати в рамках всієї країни на основі одного або двохміст, що використовуються як пробних ринків, вплив на результативипробувань зовнішніх факторів, таких, як економіка і конкуренція. Частопробний маркетинг дозволяє конкурентам, не проводять випробувань, наздогнатиінноваційну фірму.

Ця ситуація більш ніж небажана і може мати самі сумнінаслідки для фірми-інноватора. При вирішенні питання про. тому, використовуватиабо не використовувати пробний маркетинг, потрібно враховувати і цю можливість.

Комерційна реалізація товару

Цей етап є серйозним іспитом для інноваційногоменеджменту. Комерційна реалізація нового товару містить у собі йогоповномасштабне виробництво і комплексне маркетингове забезпечення, частовимагає великих витрат і швидкого прийняття рішень. Серед факторів, якіповинні розглядатися на цьому етапі, - швидкість визнання споживачами,швидкість визнання каналами збуту, інтенсивність розподілу (черезскількох торгових крапок), виробничі можливості, структурапросування, ціни, конкуренція, термін досягнення прибутковості і вартістькомерційної реалізації.

Підприємству необхідно вирішити, коли, де, кому і як запропонувати свійновий товар на ринку. Частково відповіді на ці питання були отримані напопередніх етапах.

Перше рішення - про своєчасність випуску нового товару на ринок. Домоменту завершення роботи над товаром на ринку може скластися ситуація,коли підприємству переважніше відкласти на час новинку і почекатибільш вдалою кон'юнктури.

Наступний важливе питання - де випускати товар на ринок: в одномурегіоні в декількох, у загальнонаціональному масштабі в міжнародному.
У багатьох підприємств немає ні засобів, ні можливостей, ні впевненості усвоїх силах, що дозволяють виходити з новинками відразу на загальнонаціональнийринок. За рубежем звичайної є наступна практика. Більшість фірмустановлюють часовий графік послідовного освоєння ринків. УЗокрема, невеликі фірми вибирають привабливий для себе місто іпроводять бліц-компанію по виходу на його ринок. Потім у такий же спосіб одинза іншим освоюються ринки інших міст. Великі фірми випускають новинкуспочатку на ринки якогось одного регіону, потім іншого. Фірми,розташовують мережами загальнонаціонального розподілу (наприклад,автомобільні корпорації) нерідко випускають свої нові моделі відразу назагальнонаціональний ринок.

Рішення про те, кому адресувати свою продукцію, які зпослідовно освоюваних ринків споживачів є найбільшвигідними, куди направити основні зусилля по стимулюванню збуту, фірми,швидше за все, приймають за результатами пробного маркетингу. В ідеалі длятоварів широкого вжитку першорядні сегменти ринку повинні матинаступними характеристиками:

- складатися з ранніх послідовників (покупців, швидко реагуючихна новинку);

- ці ранні послідовники повинні побут »активними споживачами;

- вони повинні бути лідерами думок і сприятливо відгукуватися про товари;

- вони повинні бути доступні для охоплення при невеликих витратах.

Не менш важливе питання і про те, яким образом вивозити нові товари наринки. Звичайно закордонні фірми розробляють план дій дляпослідовного вивозу новинки на ринки, складає кошторису для різнихелементів комплексу маркетингу й інших заходів окремо для кожногоринку.

Значний інтерес представляє практика виведення товарів на риноквизнаного інноватора - корпорації "Дюпон". Свої нові товари, захищеніпатентами (целофан, нейлон та ін) "Дюпон" виводить на ринок, пропонуючи їхза найвищими цінами, які тільки можливо запросити. При цьому товарикорпорації сприймають лише деякі сегменти ринку. Після того, якпочаткова хвиля збуту сповільнюється, "Дюпон" знижує ціни, щоб привернутинаступний ешелон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючи такчином, "Дюпон" знімає максимально можливі фінансові "вершки" з самихрізних сегментів ринку.

До такої стратегії "зняття вершків" часто вдаються й інші фірми.

Зрозуміло, не завжди кон'юнктура дозволяє скористатися цієюстратегією. Часто фірмам доводиться виводити свій товар на ринок у більшнесприятливих умовах, а іноді і долати опірспоживачів і каналів збуту. Остання ситуація виникає в результатінеефективних колишніх пропозицій фірми. У цьому випадку необхідна наполеглива ідобре продумана рекламна діяльність, що разом з дійсновдалою новинкою зможе змінити образ фірми і її товарів в очахспоживачів.

У цьому й попередніх розділах цього розділу ми часто згадували промаркетингу, маркетингових рішеннях і т.д. Це цілком природно --неможливо говорить »про діяльність підприємства на ринку, не торкаючисьмаркетингу.

Ті, хто хоче детально ознайомитися з маркетингом, розібратися вринкових важелі управління підприємством, перейнятися концепцієюуправління, орієнтованого на запити споживачів, можуть скористатисядодатковим списком літератури з цього питання.

Становлення інтенсивної технології розробки нововведень

Потужним засобом інтенсифікації будь-яких розробок стало в останнідесятиліття електронно-обчислювальна техніка. Першим її внеском яінтенсивну технологи »інноваційного процесу на підприємстві сталаавтоматизація інформаційного забезпечення. Створення інформаційно?? --довідкових та інформаційно-пошукових систем, банків даних, баз знанні іт.п. дозволили різко збільшити повноту охоплення наявною інформацією,цілеспрямованість її пошуку і використання.

У сучасних умовах інтенсивного виробництва нових знань процесистворення нових технічних систем характеризуються зростаючою складністюзадач конструювання: зростає число альтернатив виконання окремихпідсистем, вузлів, блоків, збільшується список фізичних процесів,які закладаються в основу їх виробництва. З ростом числа альтернативзбільшується і кількість здійснюваних і працездатних комбінацій цихальтернатив. Все це веде до необхідності адекватного інформаційногозабезпечення проектних і конструкторських робіт, неможливого, в наш часвсе зростаючого потоку інформації, без допомоги ЕОМ.

Академік В. М. Глушков відзначав, що "аспекти застосування ЕОМ увинахідництві практично незліченні "і наступним кроком у цьому планістало використання можливостей електронно-обчислювальної техніки нетільки в пошуку оптимальних фізичних принципів дії (ФПД) майбутніхконструкцій або технологій і технічних рішень (ТР), але і у відкриттінових та більш ефективних ФПД і ТР.

Наприклад, один з розроблених в нашій країні методівавтоматизованого синтезу технічних рішень дозволяє отримувати шляхомкомбінування елементів і ознак відомих технічних рішень нові,ще невідомі ТР, забезпечує великою мірою автоматичну оцінку іпорівняння варіантів ТР, автоматизує опис синтезованих (обраних)
ТР природною мовою або у вигляді графічного ескізу.

Останнім часом все більшого значення набуває людино-машинніекспертні системи, що дозволяють поєднати досвід, знання та інтуїцію людей зможливостями електронно-обчислювальної техніки. Особливо перспективнозастосування таких систем в інноваційному процесі, як правило,характеризується значною невизначеністю термінів, необхіднихресурсів, очікуваних результатів.

На думку радянських фахівців, у першу чергу потрібні експертнісистеми для відпрацювання розроблюваних об'єктів на випробувальних стендах.
Так, аналіз інноваційного процесу розробки ряду видів двигунівпоказав, що вони створювалися протягом 6-7 років. Але при цьому витрати часуі коштів на відпрацювання вироби становили більше 80 відсотків від загальних витратна проект, а корисний час самого процесу випробувань - всього 5-12відсотків.

Такий низький ККД пояснюється, з одного боку, тим, що у зв'язку зскладністю математичного опису взаємозв'язку фізичних процесів,що відбуваються в розроблюваних об'єктах, помилки в проектах складних системнеминучі, з іншого - при проектуванні не прийнято передбачатиможливість виникнення збоїв, бо неодмінно припускається, що об'єктбуде задовольняти всім установленим в завданні вимогам.

Необхідно, однак, помітити, що не в ході власне проектування,а лише в процесі тривалої експерименту