Введення

Компанії застосовують кілька методів цінового стимулювання збутутоварів. Міжнародні компанії повинні бути впевнені, що застосовувані нимиметоди просування не суперечать законам конкретної країни, в якій вонивикористовуються.

Розробивши власну стратегію ціноутворення компанії можутьзіткнутися з ситуаціями, коли вони будуть змушені знизити або підвищитиціни.

Компанії прагнуть розробити таку систему цін, яка дозволяла ботримувати максимальні прибутки за номенклатурою товару-мікс в цілому.
Призначення ціни - непроста справа, оскільки входять в цю номенклатурутовари взаємозалежні з точки зору рівня попиту і витрат і в різніймірою схильні до конкуренції.

Будь-яка зміна цін зачіпає споживачів, конкурентів,дистриб'юторів і постачальників, а також може спровокувати у відповідьдії уряду.

Залежно від ситуації, що склалася на ринку (рівня попиту, рівняцін, конкуренції та ін) фірма дотримується певної цінової стратегіїабо комбінує деякі з них. У даній роботі розглядаються основнірізновиди цінових стратегій і умови, в яких їх застосування будеоптимальним.

Стратегія високих цін, або стратегія «зняття вершків», передбачаєпродаж товару спочатку за високими цінами, значно вище за цінувиробництва, а потім поступове їх зниження. Вона характерна для продажутоварів-новинок, захищених патентами на стадії впровадження, коли фірмавипускає спочатку дорогий варіант товару, а потім починає залучати всенові сегменти ринку, пропонуючи покупцям різних сегментних групбільш прості і дешеві моделі.

Стратегія високих цін забезпечує продавцю швидку окупністьвкладених в розробку і просування товару коштів. Як правило, такаполітика виявляється можливою, якщо товар - новий, високоякісний,володіє рядом, відмінних рис для споживача,згодного платити високу ціну за його придбання, і розрахований в основномуна споживачів-новаторів.

Ціна

Час

Рис.1 Стратегія «Зняття вершків»

Найбільш прийнятні умови для стратегії високих цін :
- високий рівень поточного попиту з боку великої кількості споживачів;
- первісна група споживачів, які купують товар, менш чутлива до ціни, ніж наступні;
- непривабливість високої початкової ціни для фірм-конкурентів і обмеженість конкуренції;
- сприйняття високої ціни з боку покупців як свідчення високої якості товару;
- відносно високий рівень витрат дрібносерійного виробництва, що забезпечує фінансові вигоди для компанії.

Цей вид стратегії знаходить на ринку все більшого поширення іпрактично переважає. Особливо активно він застосовується, коли на ринкуспостерігається деяке перевищення попиту над пропозицією і фірма займаємонопольне становище у виробництві нового товару. Ця стратегія прийнятнадля умов низької еластичності попиту, коли ринок пасивно реагує абовзагалі не реагує на зниження цін чи на їх низький рівень, а також принизьку ефективність масштабного виробництва.

Згодом, коли сегмент ринку виявляється насиченим і з'являютьсятовари-аналоги, товари-конкуренти, фірма йде на зниження ціни на данийтовар, маючи на увазі освоєння нових сегментів ринку та випуск нових,удосконалених товарів.

Фірми можуть йти на ініціативне зниження цін при недовантаженнявиробничих потужностей, скорочення частки ринку під натиском агресивногоцінової конкуренції з боку фірм-конкурентів. Однак при проведенніполітики ініціативного зниження цін слід враховувати реакцію споживачів,які можуть сприймати зниження цін як свідчення швидкої заміниданого товару більш новою моделлю, низької якості товару або йогозниження, низький попит на товар, поганого фінансового становища фірми,можливості швидкого виходу фірми з ринку даного товару і небезпекинезабезпеченість надалі запасними частинами, можливості подальшогоще більшого зниження ціни та ін

Таким чином, споживач може неадекватно відреагувати на зниженняцін і не тільки не розширити свої покупки, а навпаки, навіть їх знизити.

Стратегія низьких цін, або стратегія «проникнення», «прориву» наринок, передбачає первинну продаж товарів, що не мають патентноїзахисту, за низькими цінами, щоб стимулювати попит, здобути перемогу вконкурентній боротьбі, витіснити конкуруючі товари з ринку і завоюватимасовий ринок і істотну ринкову частку.

Ціна

Час
Рис.2 Стратегія низьких цін.

Фірма домагається успіху на ринку, витісняє конкурентів, займає впевному сенсі монопольне становище на стадії росту, а потім підвищуєціни на свої товари. Проте в даний час таку політику використовувати вяк цінової стратегії дуже важко. Практично вкрай складно фірмузабезпечити собі монопольне становище на ринку. Стратегія низьких цін неприйнятна для ринків з низькою еластичністю попиту. Вона ефективна наринках з великим обсягом виробництва і високою еластичністю попиту, колипокупець чутливо реагує на низький рівень цін і різко збільшує обсягзакупівель. У цьому випадку фактично дуже складно підвищити ціни, так як упокупця дана обставина викликає негативну реакцію, він украйнеохоче йде на збільшення ціни і найчастіше може відмовитися відукладання угоди.

Тому маркетологи рекомендують використовувати модифіковану формуцього виду стратегії: низькі ціни дозволяють фірмі «прорватися» на ринок,будучи стимулятором зростання обсягу продажів, але надалі вони непідвищуються, а зберігаються на колишньому низькому рівні і навіть скорочуються.
Масовість поставок товару на ринок і зростання його продажів забезпечують прибуток,тобто фірма готова піти на зниження прибутку з одиниці товару з метоюотримання більшої сукупного прибутку за рахунок великого обсягу продажів. Крімтого, при випуску товарів у великих кількостях його собівартість ізбутові витрати скорочуються і спочатку встановлена на низькому рівніціна виявляється економічно обгрунтованою і відповідної низькому рівнювитрат.

Низький рівень ціни при виході товару на ринок може бути обумовленийнаступними обставинами:
- чутливість ринку до цін і високою еластичністю попиту;
- непривабливістю низької ціни для активних і потенційних конкурентів;
- скороченням витрат виробництва і обігу в міру збільшення обсягів виробництва і збуту даного товару.

Можливо ініціативне підвищення цін, що може бути викликаноінфляційними процесами, зростанням витрат, не покриваються відповіднимзростанням продуктивності праці, виникнення надмірного, підвищеногопопиту. Ціни може бути підвищені досить непомітно для споживачів зарахунок скасування знижок або поповнення асортименту продукції, що випускаєтьсядорогих товарів.

Можна підвищувати ціни, маючи великий, усталений ринок, покупціякого зацікавлені у придбанні товару саме цієї фірми івідрізняються високою «лояльністю» по відношенню до її торгової марки, а такожу разі відповідних змін в економічній та маркетинговому середовищі,наприклад коли відзначаються загальне зростання оптових і роздрібних цін, інфляційніпроцеси, введення експортних мит і ін

Хоча покупці вкрай негативно ставляться до політики підвищення цін,вони можу сприйняти її і позитивно, наприклад розглядаючи зростання цін яксвідоцтво великого попиту на товари, підвищення його якості.

Стратегія диференційованих цін активно застосовується в торговельнійпрактиці компаній, які встановлюю певну шкалу можливих знижокі надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів іпокупців: з урахуванням різновидів покупців, розташування ринку і йогохарактеристик, часу покупки, варіантів товарів та їх модифікацій.

Стратегія диференційованих цін передбачає сезонні знижки,знижки за кількість, знижки постійним партнерам і т.д.; встановленнярізного рівня цін і їх співвідношення по різних товарах в загальнійноменклатурі виробів, що випускаються, а також по кожній модифікації,представляючи собою дуже складну і копітку роботу з узгодження загальноїтоварної, ринкової та цінової політики.
Стратегія диференційованих цін краща при дотриманні рядуумов:
- легко сегментіруемом ринку;
- наявності чітких меж ринкових сегментів і високої інтенсивності попиту;
- неможливість перепродажу товарів із сегментів з низькими цінами в сегменти з високими цінами;
- неможливість продажу конкурентами товарів за низькими цінами в сегментах, в яких фірма продає товари за високими цінами;
- облік сприйняття покупцями диференційованих цін запобігання реакції образи і неприязні;
- несуперечливий з відповідним законодавством вибраної диференційованої форми встановлення цін;
- покритті додаткових витрат за проведення стратегії диференційованих цін сумою додаткових надходжень в результаті її проведення.

Стратегія диференційованих цін дозволяє "заохочувати" або "карати" різних покупців, стимулювати або кілька стримувати продаж різних товарів на різних ринках. Її певними різновидами є стратегія пільгових і стратегія дискримінаційних цін.

Стратегія пільгових цін. Пільгові ціни встановлюються на товари і для покупців, в яких фірма-продавець має певну зацікавленість. Крім того, політика пільгових цін може проводитися як тимчасовий захід стимулювання продажів, наприклад, для залучення покупців на розпродаж.

Пільгові ціни - це найнижчі ціни, за якими фірма продає свої товари. Як правило, вони встановлюються нижче витрат виробництва і в цьому сенсі можуть являти собою демпінгові ціни. Застосовуються вони з метою стимулювання продажів для постійних покупців, з метою підриву за допомогою цінової конкуренції слабких конкурентів, а також при необхідності звільнити складські приміщення від залежане товару і т. д.

Стратегія дискримінаційних цін. Дискримінаційні ціни є частиною загальної цінової стратегії фірми по відношенню до певних сегментів ринку і встановлюються на самому високому рівні, що використовується для продажу даного товару. Застосовуються по відношенню до некомпетентним, не орієнтуються у ринковій ситуації покупцям, до покупців, виявляє крайню зацікавленість в придбанні даного товару, покупцям, небажаним для фірми-продавця, а також при проведенні політики цінового картелювання, тобто укладення між фірмами різного роду угод за цінами.

Така стратегія можлива при проведенні урядом загальної дискримінаційної політики по відношенню до країни, у якій функціонує фірма-покупець: встановлення високих ввізних або вивізних мит, встановлення обов'язкового правила користування послугами місцевого посередника та ін

Стратегія єдиних цін, або встановлення єдиної ціни для всіх споживачів. Ця стратегія зміцнює довіру споживачів, легко застосовна, зручна, не вимагає вторговування, робить можливим продаж за каталогами, посилочну торгівлю. Однак стратегія єдиних цін застосовується не так часто в ціновій практиці і, як правило, обмежена тимчасовими, географічними і товарними рамками.

Стратегія гнучких, еластичних цін передбачає зміну рівня продажних цін у залежності від можливості покупця торгуватися і його купівельної сили. Гнучкі ціни, як правило, використовують при укладанні індивідуальних угод по кожній партії неоднорідних товарів, наприклад для товарів промислового призначення, товарів тривалого користування і т.д.

Стратегія стабільних, стандартних, незмінних цін передбачає продаж товарів за незмінним цінами протягом тривалого періоду.

Характерна для масового продажу, як правило, однорідних товарів, за якими на ринку виступає велика кількість фірм-конкурентів, наприклад ціни на транспорт, цукерки, журнали та ін У цьому випадку незалежно від місця продажу протягом досить тривалого часу для будь-якого покупця товари продаються за однією і тією ж ціною.

Стратегія нестабільних, мінливих цін передбачає залежність ціни від ситуації на ринку, попиту споживачів або витрат виробництва і продажів самої фірми. Фірма встановлює різні рівні цін для різних ринків та їх сегментів.

Стратегія цінового лідера передбачає або співвіднесення фірмою свого рівня цін з рухом і характером цін фірми-лідера на даному ринку по конкретному товару (залежно від місця на ринку фірми і величини її ринкової частки це може бути лідер № 1, лідер № 2, лідер № 3), або укладання угоди (як правило негласного) з лідером на даному ринку або його сегменті, тобто у разі зміни ціни лідером фірма також виробляє відповідну зміну цін на свої товари.

Подібна стратегія цін зовні дуже приваблива і зручна для фірм, які не бажають або не мають можливості проводити свої власні розробки цінової стратегії, однак вона й небезпечна : надмірно сковуючи цінову ініціативу фірми, вона може призвести до серйозних помилок і прорахунків (наприклад, лідер застосовував хибну стратегію або зробив обманний хід і т.д.).

Стратегія конкурентних цін пов'язана з проведенням агресивної цінової політики фірм -конкурентів - зі зниженням ними цін і передбачає для даної фірми можливість проведення двох видів цінової стратегії з метою зміцнення монопольного положення на ринку і розширення ринкової частки, а також з метою підтримки норми прибутку від продажів.

У першому випадку продавець також проводить цінову атаку на своїх конкурентів і знижує ціну до того ж або ще більш низького рівня, намагаючись не втратити, а, навпаки, підвищити свою частку на ринку.

Зниження цін дає ефект на ринках і його сегментах , які характеризуються високою еластичністю попиту. Основою для зниження цін є зниження витрат виробництва й обігу. Така стратегія використовується також ефективно для тих ринків, втратити частку на яких вкрай небезпечно.

У другому випадку фірма-продавець не змінює ціни, не дивлячись на те, що фірми-конкуренти виробили зниження цін, у результаті чого норма прибутку від продажу для неї зберігається, але відбувається поступова втрата частки ринку.

Така цінова стратегія застосовується на ринках з низькою еластичністю попиту, де не спостерігається різко негативна реакція покупців відносно збереження високого рівня цін і деякого обмеження їх фінансових інтересів при покупці, де фірми-конкуренти невеликі і їм важко виділити капіталовкладення на розширення виробництва, коли зниження цін може призвести до значної втрати прибутків і коли у даної фірми-продавця є впевненість, що вона в змозі відновити втрачені позиції на ринку за рахунок свого високого престижу у покупців.

Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку, що звертають особливу увагу на якість товару і товарну марку і мають низьку еластичність попиту, а також чутливо реагують на фактор престижності, т . е. споживачі не купують товари або послуги за цінами, які вважають занадто низькими.

Стратегія престижних цін можлива в разі високої престижності фірми та її товарів, а також мінімальної конкуренції, при постійних або збільшуються в міру збуту відносних витратах виробництва і реалізації.

Стратегія престижних цін так само, як і стандартні ціни та неокругленние ціни відноситься до групи цінових стратегій, заснованих на психологічному ціноутворенні.

Стратегія неокругленних цін передбачає встановлення цін нижче круглих цифр. Такі ціни покупці сприймають як свідчення ретельного аналізу фірмою своїх цін і бажання встановити їх на мінімальному рівні. Крім того покупці, отримуючи здачу, сприймають такі ціни як більш низькі або знижені. Якщо споживач намітив купити товар за ціною не більше 20 руб., То він купить його за 19 руб. 95 коп. так само, як і за 19 руб., тому що ціна знаходиться у визначеному ним цифровому інтервалі.

Маркетологи також рекомендують встановлювати ціну у вигляді непарного числа, наприклад не 300 дол., а 299 дол., не 500 дол., а 499,99 дол.

Стратегія цін масових закупівель передбачає продаж товару зі знижкою в разі нечаї закупівлі його у великих кількостях. Така стратегія дає ефект, якщо можна очікувати негайного значного збільшення покупок, збільшення споживання товару, привертання уваги до товару покупців конкуруючих фірм, рішення задачі звільнення складів від застарілих, погано товарів, що продаються.

Стратегія тісного пов'язання рівня цін з якістю товару передбачає встановлення цін на високому рівні, що відповідає високому рівню якості продукції та образу, що формується фірмою у покупців відносно її товарів.

У торговій практиці цінові стратегії використовуються не відокремлено посвоїм видів, а комбіновано, при накладенні одних видів на інші. Такстратегія диференційованих цін використовується разом зі стратегією «зняттявершків »і неокругленних цін і так далі. Наприклад, японська фірма «Соні»має диференційовану сітку цін для різних покупців: внутрішніхабо зарубіжних, постійних або нових, що використовують куплений товар в
Японії або вивозять його за кордон, і т.д., і в той же час змінює рівеньцін в залежності від стадії життєвого циклу товару: в стадії впровадженнятовар продається за найвищими цінами, а в стадії виходу з ринку - по самихнизьким. Всі ці ціни, як правило, виражаються некруглими цифрами: 198 тис.ієн, 1,98 тис. ієн і т.д.

Висновок

Маркетинг пропонує ряд цінових стратегій, які визначаютьнеобхідність використання або на високих, або низьких цін. Найбільшпредставницькими ціновими стратегіями є: стратегія «зняття вершків»,стратегія «прориву», стратегія диференційованих (пільгових ідискримінаційних) цін, стратегія єдиних і еластичних цін, стратегіяцінового лідера, стратегія пов'язання рівня цін зі стадіями життєвогоциклу товару, стратегія конкурентних цін, стратегія престижних цін і ін

Фірми застосовують цінові стратегії в поєднанні різних їх видів уЗалежно від конкретної ситуації на ринку і загальних маркетинговихстратегічних завдань.