П Л А Н
Введення
1. Поняття попиту, його еластичність
2. Стан попиту і завдання маркетингу
3. Модель купівельної поведінки і процес ухвалення рішення про покупку
Висновок
Список використаної літератури
Введення
У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу.
Продаючи машину, шукаючи роботу, збираючи кошти на благодійніпотреби чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати,що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує,які його запити.
Ринок - це інструмент, або механізм, що зводить разом покупців
(пред'явників попиту) і продавців (постачальників) окремих товарів іпослуг. Одні ринки є локальними, тоді як інші носять міжнароднийабо національний характер. Деякі відрізняє особистий контакт міжпред'явником попиту і постачальником, а інші є безособовими - на нихпокупець і продавець ніколи не бачать або зовсім не знають один одного.
Стан ринку визначається співвідношенням величини попиту іпропозиції. Попит та пропозиція - взаємозалежні елементи ринковогомеханізму, де попит визначається платоспроможною потребою покупців
(споживачів), а пропозиція - сукупністю товарів, запропонованихпродавцями (виробниками); співвідношення між ними складається в зворотнопропорційну залежність, визначаючи відповідні зміни в рівніцін на товари.
Попит показує кількість продукту, яку споживачі будутькупувати по різних можливих цінах.
1. Поняття попиту, його еластичність
Попит визначається платоспроможною потребою покупців. Попитзображується у вигляді графіка, що показує кількість продуктів, якіспоживачі готові і спроможні купити по деякій ціні з можливих упротягом певного періоду часу цін. Він показує ту кількістьпродукту, на яку буде пред'явлений попит при різних цінах і те,кількість яку споживачі будуть купувати по різних можливих цінах.
Ціна попиту - максимальна ціна, по якій споживач готовий купитидану продукцію.
Величини попиту повинні мати певне значення і відноситися допевному відрізку часу. Корінна властивість попиту полягає внаступному: при незмінності всіх інших параметрів зниження ціни веде довідповідного зростання величини попиту. Бувають випадки, колипрактичні дані суперечать закону попиту, але це не означає йогопорушення, а тільки лише порушення допущення при інших рівних умовах.
Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше, позначиться на рівніпопиту на товар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цьогорівнем попиту представлена відомої всім кривої попиту. Кривапоказує, яку кількість товару буде продано на ринку протягомконкретного відрізку часу за різними цінами, які можуть стягуватися врамках даного відрізку часу. У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться вобернено пропорційній залежності, тобто чим вища ціна, тим нижче попит.
І відповідно, чим нижче ціна, тим вище попит. Так піднявши ціну на товар,фірма продасть меншу кількість товару. Споживачі з обмеженимбюджетом, зіткнувшись з вибором альтернативних товарів, стануть купуватибільше ті товари, ціни яких виявляються для них прийнятні.
Більшість кривих попиту прагне вниз по прямій чи вигнутійлінії, що характерно для товарів народного споживання. Однак у випадках ізпрестижними товарами крива попиту має позитивний нахил, тобто припідвищення ціни на товар зростає кількість його реалізації. У даному випадкуспоживачі порахували більш високу ціну показником більш високоїякості чи більшої бажаності цих духів. Однак при подальшомупідвищення ціни попит на товари може впасти.
діячу ринку необхідно знати, на скільки чутливий попит дозміни ціни. Еластичність попиту - зміна попиту на даний товар підвпливом економічних і соціальних факторів, пов'язаних зі зміною цін;попит може бути еластичним, якщо процентна зміна його обсягу перевищуєзниження рівня цін, і нееластичним, якщо ступінь зниження цін вищеприросту попиту.
Економісти використовують концепцію цінової еластичності для визначеннячутливості споживачів до зміни ціни продукції. Якщо невеликізміни в ціні призводять до значних змін в кількості що купуєтьсяпродукції, то такий попит називають відносно еластичним або простоеластичним. Якщо істотна зміна в ціні веде до невеликої змінив кількості покупок, то такий попит відносно нееластичний або простонееластичний.
Якщо зміна ціни, не призводить ні до якої зміни кількостізапитуємо продукції, то такий попит є абсолютно нееластичним.
Якщо найменше зниження ціни спонукає покупців збільшувати покупки віднуля до межі своїх можливостей, то такий попит є абсолютноеластичним.
Що визначать еластичність попиту за цінами? Попит найімовірнішебуде менш еластичним за таких обставин:
1) товару немає або майже немає заміни або відсутні конкуренти;
2) покупці не відразу помічають підвищення цін;
3 ) покупці повільно змінюють свої купівельні звички і не поспішають шукати дешевші товари;
4) покупці вважають, що підвищена ціна виправдана підвищенням якості товару, природним зростанням інфляції і т. п.
2. Стан попиту і завдання маркетингу
Негативний попит. Ринок знаходиться в стані негативногопопиту, якщо велика його частина недолюблює товар і згодна навіть напевні витрати, аби уникнути його. У людей негативний попит нащеплення, стоматологічні процедури, операції на жовчному міхурі. Уроботодавців відчувається негативний попит на наймання колишніх ув'язнених іалкоголіків. Завдання маркетингу - проаналізувати, чому ринок випробовуєнеприязнь до товару і чи може програма маркетингу змінити негативнеставлення ринку за допомогою переробки товару, зниження цін і більшактивного стимулювання.
Відсутність попиту. Цільові споживачі можуть бути не зацікавленимив товарі або байдужими до нього. Так, фермери можуть не зацікавитисяновим агротехнічним прийомом, а студенти коледжу - вивченням іноземноїмови. Завдання маркетингу - відшукати способи ув'язування властивих товару вигод зприродними потребами та інтересами людини.
Прихований попит. Багато споживачів можуть мати сильне бажання,яке неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку товарів абопослуг. Існує великий прихований попит на нешкідливі сигарети, безпечніжитлові мікрорайони і більш економічні автомобілі. Завдання маркетингу --оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари іпослуги, здатні задовольнити попит.
Падаючий попит. Рано чи пізно будь-який продавець зіткнеться з падіннямпопиту на один або кілька своїх товарів. Знижується відвідуваність церков,падає число бажаючих вступати до приватні коледжі. Діяч ринку повиненпроаналізувати причини падіння кон'юнктури й визначити, чи можна зновустимулювати збут шляхом відшукання нових цільових ринків, змінихарактеристик товару або встановлення більш ефективної комунікації.
Задача маркетингу - звернути назад тенденцію падіння попиту завдякитворчого переосмислення підходу до пропозиції товару.
Нерегулярний попит. У багатьох продавців збут коливається на сезонної,щоденній і навіть погодинній основі, що викликає проблеми недовантаження іперевантаження. Більша частина громадського транспорту не завантажена під часденного затишшя і не справляється з перевезеннями в години пік. У будні омузеях мало відвідувачів, зате у вихідні дні зали переповнені. Завданнямаркетингу - вишукати способи згладити коливання в розподілі попиту зачасі за допомогою гнучких цін, заходів стимулювання й інших прийомівспонукання.
Повноцінний попит. Про повноцінне попиті кажуть, коли продавецьзадоволений своїм торговим оборотом. Задача маркетингу - підтримуватиіснуючий рівень попиту, не дивлячись на мінливі споживчіпереваги та підсилюється конкуренцію. Продавець повинен неухильнопіклуватися про якість товару та обслуговування, постійно заміряти рівеньспоживчої задоволеності, щоб судити про правильність своїхдій.
Надмірний попит. У низки продавців рівень попиту вище, ніж вони можутьабо хочуть задовольнити. Завдання маркетингу. Іменується в даному випадку
"демаркетинг", - знайти способи тимчасового або постійного зниженняпопиту. При загальному демаркетинг прагнуть збити надмірний попит, вдаючись дотаких заходів, як підвищення цін, ослаблення зусиль по стимулюванню іскорочення сервісу. При вибірковому демаркетинг прагнуть скоротити рівеньпопиту на тих ділянках ринку, які менш дохідні або потребують меншесервісних послуг. Мета демаркетинг - не ліквідувати попит, а всього лишезнизити її рівень.
Нераціональний попит. Протидія попиту на товари, шкідливі дляздоров'я, вимагає цілеспрямованих зусиль. Проводяться кампанії протирозповсюдження сигарет, спиртних напоїв, наркотичних засобів,вогнепальної зброї. Завдання маркетингу - переконати аматорів чогосьвідмовитися від своїх звичок, поширюючи страхітливі відомості, різкопіднімаючи ціни й обмежуючи доступність товару.
3. Модель купівельної поведінки і процес ухвалення рішення про покупку
У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесіповсякденного торгового спілкування з ними. Однак ріст розмірів фірм і ринківпозбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів зі своїмиклієнтами. Керуючим приходиться все частіше вдаватися до дослідженняспоживачів. Вони витрачають більше, ніж будь-коли раніше, на вивченняспоживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, як саме купує,коли саме купує, де саме купує, і чому саме купує.
Основне питання: як саме реагують споживачі на різніспонукальні прийоми маркетингу, що фірма може застосовувати? Фірма, що по -справжньому розібралися в тому, як реагують споживачі на різніхарактеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п. Саме тому йфірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідженнязалежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцієюспоживачів. Спонукальні фактори, маркетингу та інші подразникипроникають у "чорну скриньку" свідомості покупця і викликають певнівідгуки.
Спонукальні фактори маркетингу містять у собі чотири елементи:товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразникискладаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічній,науково-технічної, політичного і культурного середовища. Пройшовши через "чорнийскриньку "свідомості покупця, усі ці подразники викликають ряд піддаютьсяспостереження купівельних реакцій: вибір товару, вибір марки, вибір дилера,вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.
Задача діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорний ящик"свідомості споживача між надходженням подразників і проявомвідгуків на них. Сам "чорний ящик" складається з двох частин. Перша --характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людинасприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процесухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат.
Тепер необхідно розглянути етапи, що покупець переборюєна шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення. Існує п'ятьетапів, через які проходить споживач. Процес купівлі починаєтьсязадовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються впротягом довго часу після здійснення цього акту.
Процес купівлі починається з того, що покупець усвідомлює проблемуабо нужду. Він відчуває різницю між своїм реальним і бажаним станом.
Нужда може бути збуджена внутрішніми або зовнішніми подразниками. Нацьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичайпідштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід з'ясувати: а) які саме відчутні потреби або проблеми виникли; б) чим викликана їх виникнення; в) яким чином вони вивели людини на конкретний товар.
Збуджений споживач може зайнятися, а може і не зайнятисяпошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, атовар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач, швидше заза все, зробить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися у йогопам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, абопошукати ще трохи, або зайнятися активними пошуками. У пошукахінформації споживач може звернутися до наступних джерел:
1) особисті джерела (сім'я, друзі, знайомі);
2) комерційні джерела (реклама, продавці, упаковка, виставки);
3) загальнодоступні джерела (засоби масової інформації);
4) джерела емпіричного досліди (дотик, вивчення, використання товару).
Відносне вплив цих джерел інформації варіюється взалежно від товарної категорії і характеристик покупця. Кожен видджерел може по-різному позначатися на ухваленні рішення про покупку.
Найбільш ефективними є особисті джерела.
Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себекомплект марок, з якого виробляється остаточний вибір. Питанняполягає в тому, як саме відбувається вибір серед декількохальтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію. Дляоцінки варіантів можна виділити кілька основних понять, за допомогоюяких вона відбувається.
. По-перше, існує поняття про властивості товару. Кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Більше всього людина звертає уваги на властивості, які мають відношення до його нужді.
. По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значущості властивостей, які він вважає актуальними для себе. Можна провести відмінність між важливістю тієї чи іншої властивості і його характерністю, тобто помітності.
. По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марки. Набір переконань про конкретний марочному товар відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей з власного досвіду до знань, які є результатом виборчого сприйняття, виборчого спотворення і виборчого запам'ятовування.
. По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожною окремою властивістю.
. По-п'яте, ставлення до марочним альтернатив складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки.
Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. Успоживача формується намір зробити покупку, причому найбільшпріоритетним об'єкта. Купивши товар, споживач буде абозадоволений, або незадоволений ім. У нього виявиться ряд реакцій напокупку, які становлять інтерес для діяча ринку. Роботащо займається маркетингом не кінчається актом покупки, а продовжується і впісляпродажний період. Що визначає ступінь задоволеності споживачадосконалої покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між очікуваннямиспоживача і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщотовар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх
- Споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживачнезадоволений.
Чим більший розрив між очікуваними та реальними експлуатаційнимивластивостями, тим гостріше незадоволеність споживача.
Висновок
Ринковий процес складається з безлічі актів обміну товарами іпослугами. У кожному такому акті бере участь продавець, на боці якоговиступає пропозиція товару, і покупець, що представляється попитом натовари. Попит та пропозиція є тісно пов'язаними і безперервновзаємодіючими категоріями і служать сполучною механізмом міжвиробництвом та споживанням. На величину попиту, як індивідуального, такі сукупного, впливають цінові і нецінові чинники, які повинні чітковідслідковуватися на постійній основі спеціальними відділами.
Результатом взаємодії попиту та пропозиції виступає ринковаціна, Яка також називається рівноважної ціною. Вона характеризуєстан ринку, при якому величина попиту дорівнює пропозиції. Длявимірювання величини зміни попиту та пропозиції використовується поняттяеластичності як міри реагування однієї змінної на зміну іншої.
Треба також зазначити, що попит виступає одним з найважливішихчинників при формуванні економічної стратегії продавця, так як тількивиробництво "потрібних", що користуються попитом у покупців товарівдоцільно і вигідно з економічної точки зору.
Список використаної літератури
1. "Маркетинг" Дж. Р. Еванс, Б. Берман, М., "Економіка", 1990
2. "Основи маркетингу" Ф. Котлер, М., 1995
3. "Все про маркетинг". Збірник матеріалів для керівників підприємств економічних і комерційних служб, М. 1992
4. Р. Нурієв, Н. Розанова. Поведінка споживача у ринковій економіці.
Питання економіки № 1, 1994 рік.
5. Кемпбелл Р. Макконнелл, Стенлі Л. Брю. Економіка: принципи, проблеми, політика. Москва, видавництво "Республіка", 1993 рік.
Зміст
Введення
2
1. Поняття попиту, його еластичність
3
2. Стан попиту і завдання маркетингу
5
3. Модель купівельної поведінки і процес ухвалення рішення про покупку
7
Висновок
11
Список використаної літератури
12
