Різниця між словом і ділом клієнта
Жан-Клод Ларреше (Jean-Claude Larreche), професор
маркетингу Європейського інституту ділового адміністрування INSEAD
Один
з розповсюджених способів прогнозування продажів або оцінки ринкового
потенціалу продукту - це проведення опитувань. Проте опитування мають
істотні обмеження. По-перше, те, що люди говорять, - це не завжди те,
що вони роблять.
Один
з розповсюджених способів прогнозування продажів або оцінки ринкового
потенціалу продукту - це проведення опитувань. Опитувати можна різні групи
респондентів. У разі нового товару споживачам показують прототип або
зразок товару або викладають його концепцію, а потім питають, з якою ймовірністю
вони його куплять, створюючи дослідження намірів покупців. Також покупців
можуть запитати про їх поточному купівельному поведінці: що вони купують у
даний час, як часто і в якій кількості. Можна провести опитування думки
продавців, задавши питання щодо ймовірності реалізації ними даного
товару. Опитування також можна проводити серед різного роду спеціалістів - членів
каналів розподілу, постачальників, консультантів, керівників галузевих
асоціацій і т. п.
Аналогія
Підхід,
часто використовується при прогнозуванні продажів нового продукту, де неможливі
ні статистичні методи, ні спостереження, - це прогноз збуту або потенціалу
ринку для нового товару або класу товарів по аналогії. Відповідно до цього методу,
товар порівнюється зі схожими товарами, для яких є дані про минулі
продажах. Коли Yoplait, провідний виробник йогуртів у Сполучених Штатах,
планує вивести на ринок йогурт з новим смаком, його менеджери, ймовірно,
дивляться динаміку збуту попередніх продуктів-новинок, щоб спрогнозувати збитий
відносно нового йогурту. Цей метод також використовується для нових
високотехнологічних продуктів, для яких прототипи продуктів часто або
відсутні, або їх вкрай дорого виробляти. Замість того щоб проводити
опитування, питаючи споживачів про ймовірність покупки продукту, який вони ледве
Чи можуть собі уявити (що можна було б сказати про ймовірність покупки
персонального комп'ютера в 1978 р.?), прогнозисти розглядають впровадження на
ринок споріднених продуктів, з якими можна порівняти новий продукт. Ранні
прогнози для телевізорів з підвищеною чіткістю зображення (HDTV) складалися
саме так, шляхом порівняння з динамікою проникнення на ринок кольорових
телевізорів, касетних відеомагнітофонів (VCR), портативних відеокамер та іншої
побутової електронної апаратури.
Як
завжди, тут існують свої обмеження. По-перше, новий товар ніколи в
точності не ідентичний товару, з яким проводиться аналогія. Перші VCR
проникли в американські будинку набагато швидше, ніж кольорові телевізори. Яку
аналогію слід використовувати для HDTV? Чому? По-друге, ринкові і
конкурентні умови можуть значно відрізнятися від умов, які були в
момент введення аналогічного продукту. Ці умови необхідно брати до
увагу.
Судження
Незважаючи
на те що ми не наважуємося назвати це самостійним методом прогнозування,
оскільки вміле і компетентне судження потрібно для всіх методів, іноді
прогнози робляться виключно на основі кваліфікованого судження або
інтуїції. Деякі особи, що приймають рішення, інтуїтивно підходять до процесу
прийняття рішення і не завжди можуть висловити підставу для своїх
суджень. Як сказав один фахівець із закупівлі взуття в Nine West Group:
«Прогнозування тенденції - це інтуїтивна річ, якої не можна навчити. Я
покладаюся на моє відчуття кольору та матеріалу, але часом я не можу пояснити,
чому я вважаю саме так ... Я просто знаю ». Люди, що володіють достатнім
досвідом прогнозування на ринку, який вони добре знають, можуть бути досить
точні в своїх інтуїтивних прогнозах. На жаль, їм часто важко відстояти свої
прогнози, якщо вони відрізняються від прогнозів, підготовлених за допомогою заснованих
на фактах методів. Однак не можна не взяти до уваги важливість компетентного
судження в прогнозуванні, чи використовується воно самостійно і інтуїтивно або
у взаємодії з методами, заснованими на фактах.
Опитування
Тим
не менше опитування мають істотні обмеження. По-перше, те, що люди
кажуть, - це не завжди те, що вони роблять. Беручи до уваги цей факт,
завжди слід обережно підходити до опитувань споживачів з метою виявлення їх
купівельної поведінки. По-друге, люди, яких опитують, можуть бути
погано поінформованими, але, якщо запитати їх думку, вони все ж таки висловлять його.
По-третє, те, як люди уявляють собі концепцію продукту при опитуванні, може
бути не зовсім тим, що вони отримають насправді, коли продукт буде випущений
на ринок. Якщо споживачів запитують, куплять чи вони «соус для спагетті,
приготований за старовинним рецептом, з домашнім смаком », вони, безумовно,
дадуть позитивну відповідь. Видужає їм насправді смак і якість
соусу, який розробляє лабораторія, - це вже інша історія! Загалом,
методи статистичних вимірів і спостережень, в розпорядженні яких є
достовірні дані або настановні параметри, краще, ніж опитувальні
методи прогнозування, тому що такі методи базуються, принаймні
частково, на тому, що люди дійсно зробили або купили, в той час як
методи опитування засновані на тому, що люди говорять, менш надійному індикаторі їх
майбутньої поведінки.
Коли
підрозділ заморожених продуктів харчування компанії Nestle в Сполучених
Штатах обдумував придбання Lambert's Pasta and Cheese, виробника
натуральної пасти, воно хотіло спрогнозувати ймовірний обсяг продажів за перші
рік якщо це придбання відбудеться. З цією метою Nestle використовувала
тестування концепції продукту, при проведенні якого споживачів, окрім
усього іншого, питали, з якою ймовірністю вони спробують продукт --
натуральну пасту. Результати цього опитування показані в перших двох графах
наведеній нижче таблиці:
Намір придбати
Відповіді. %
Перетворення по емпіричному правилу з метою
прогнозування
Відсоток покупців, які, як передбачається,
дійсно куплять продукт
1
2
3
4
Безумовно куплять
27
Множимо на 0,8
27% х 0,8 = 21,6%
Ймовірно, куплять
43
Множимо на 0,3
43% х 0,3 = 12,9%
Може куплять, а може і ні
22
Вважаємо нулем
Ймовірно або визначено не куплять
8
Вважаємо нулем
Разом
100
21,6% + 12,9% = 34,5%
Хоча
70% опитаних споживачів вказали, що вони, ймовірно, придбають продукт,
Nestle досвід показував, що відсотки відповідей, розміщених у двох перших рядках
графи 2 таблиці, слід різко скоротити: відповіді «виразно» були скорочені
на 20%, у той час як відповіді «ймовірно» були скорочені на 70% Відповіді «може
бути »прирівнювалися до« ні ». Ці коректування, відображені в графах 3 і 4,
знизили цифру 70% більш ніж наполовину, до 34,5%. Більшість виробників
споживчих продуктів, які застосовують тестування концепції, використовують
подібні емпіричні правила при інтерпретації даних про намір купити в
метою прогнозування, тому що вони знають, що те, що люди говорять про своє
намір купити, перевершує те, що вони насправді купують. Подібна
логіка корисна в цілому ряді ситуацій прогнозування.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru
