Мистецтво створення комфортної «купівельної» середовища

Дарина КІМ

В сучасних умовах створення комфортного середовища для перебування в аптеці і здійснення в ній покупок - ціле мистецтво. Мистецтво, оволодіння яким обіцяє підприємству не тільки суб'єктивні естетичні «приємності», а й об'єктивний економічний успіх.

Планування «логіки» торгового залу

Організація таких середовищ повинна враховувати асортимент, певну спеціалізацію, а часом і особливості конкретних товарів. Облаштування торгового простору - не просто створення маршруту і розстановка обладнання. Грамотне планування неможливо здійснити без розуміння процесу продажу, характеру попиту на товари і особливостей їх пошуку та вибору. Торговий зал легко прикрасити і відновити, але набагато важче змінити його внутрішню логіку, особливо якщо аптека вже відкрилася і працює. Весь комплекс оперативних заходів (асортимент, мерчендайзинг у вузькому сенсі цього слова, спеціальні акції та програми лояльності для покупців) у неефективно спланованому торговому залі може лише частково реалізувати потенціал продажів, що існує у аптеки. Мистецтво планування логіки торгового залу аптеки можна представити як певний алгоритм, розбитий на наступні стадії:

1) визначення товарів - «творців потоку» і їх розміщення в торговому залі;

2) правильне розташування товарів різного типу попиту;

3) облік умов вибору товарів;

4) створення маршруту в торговому залі;

5) розподіл місця між товарними групами;

6) виділення зон у торговому залі згідно з логікою покупця, вибір концентрації представлення товарів;

7) вичленовування візуально привабливих товарів, які можуть брати участь в напрямку потоку + розстановка акцентів у торговому залі;

8) визначення складних місць у залі і вибір планувальних прийомів роботи з ними.

Зупинимося докладніше на перерахованих пунктах «топографічного» алгоритму.

1. Товари, що створюють потік, легко виділяються в аптеці і розміщуються в глибині торгового залу, далі від входу і кас.

2. Складні і/або дорогі товари в аптеці потребують часу на вибір і спокійною обстановки в процесі вивчення їх характеристик. Такі товарні групи або взагалі не ставлять в зоні інтенсивної прохідності (особливо це небажано в довгих торгових залах), або розширюють цю зону, щоб одні відвідувачі могли спокійно здійснювати вибір, а інші - проходити мимо.

3. Купівля деяких товарів в аптеці (таких, як, наприклад, засоби для догляду за проблемною шкірою, ряд ліків безрецептурного відпустки) - справа досить інтимне. Покупцю набагато зручніше вибирати їх, коли вони розташовані в певному відстані від епіцентру купівельного потоку.

4. Проходження максимального шляху в торговому залі і збільшення числа покупок сприяє логічне і цікаве розміщення товарних груп. Розміщення товарів відповідно до логіки продавця, але не залу, обмежує число імпульсних покупок і може не давати уявлення про широту і глибину асортименту аптеки. Чим більше торговий зал, тим важливіше згрупувати по зонах товари, об'єднані спільністю попиту і застосування. Потрібний товар легше знайти, а непотрібний, імпульсний - Сам потрапляє на очі. 5-8. В аптеках виділення зон можливе в групах безрецептурних препаратів і супутніх товарів (табл.). Далеко не усі покупці (особливо які хворіють не часто і не звикли бігти в аптеку при перших симптомах застуди) знають про те, що гомеопатичні препарати в торговому залі виділяються в окремий сектор, і не розуміють, за яким принципом розбиті групи однорідних препаратів, таких як, наприклад, засоби від застуди, кашлю, грипу. Або чому вітаміни опиняються в одному відділі, а кошти для підвищення працездатності при підвищених навантаженнях-в іншому. Найбільш наполегливі покупці відразу запитують, в якому відділі знаходиться потрібний товар, а ввічливі та сором'язливі, відстоявши одну чергу, відправляються в іншій хвіст. Або ж ідуть, не зробивши навіть запланованих покупок, не кажучи вже про імпульсних. Можна спостерігати і таку ситуацію: хтось запитує ліки, зайнятий «первостоль-ник» не відкликається, а інші покупці включаються до обговорення і починають жваво давати рекомендації. Все це може призвести до негативних наслідків для аптеки.

Працюючі покупці купують в аптеці значну частину безрецептурних коштів, і для них важливо виділяти кошти профілактики, захисту від стресу, підвищення працездатності. Аптеки, розташовані в ділових кварталах, можуть створювати спеціальну «офісну» зону (в основної або додаткової точці продажу), що включає засоби для зниження психологічних навантажень, препарати для зниження стомлюваності при роботі з комп'ютером, для швидкої ліквідації перший ознак простудних захворювань, відновлення голоси у тих, хто часто виступає на нарадах і презентаціях. Таке групування і акценти на полицях можуть бути не тимчасовими, а постійними, і це допоможе аптеці знайти особу, реноме помічника ділових людей, особливо при відповідному оформленні інтер'єру. Слід пам'ятати, що покупці з середнім доходом і вище -- перспективна і бажана група для аптеки. Ці клієнти інтенсивно заробляють гроші і тому мають менше часу для покупок. Вони вибирають більш зручні аптеки, віддаючи перевагу ті, де товар зручно знайти, де зони в торговому залі відповідають їх очікуванням і логіці.

"Фактори впливу »ускладнюють формулу успіху

Роками ми вірили в те, що унікальний комплекс знань, званий «бізнесом», приведе нас до процвітання. Це робить нас легкою здобиччю людей, що оперують різними складними даними, які передбачають, що можна вивести математичну формулу успіху, в якій 2 +2 = 5. Якби це було тільки так ... Основа бізнесу - це люди. І єдине, що все ще «заважає» нам - це покупець.

Очевидно, що якщо аптека хоче сформувати такий процес продажів, який приносив би задоволення покупцям і спонукав їх надалі користуватися послугами саме цього аптечного підприємства, вона повинна орієнтуватися в першу чергу не на товари, а на споживачів та їхні потреби в товарах. В цілому роздрібна Середа - це велика кількість факторів впливу, які можуть впливати на здійснення покупок. У їх число входить манера роботи «Первостольник», колір, освітлення, шум, запах і температура всередині аптечного підприємства; організація простору на полицях, демонстрація товарів і, звичайно, мерчендайзинг. Навіть поведінка інших покупців відноситься до «факторів впливу». Кожен з вищезазначених елементів виступає як складової пропозиції в цілому, кожен грає свою роль, кожен може вплинути на ймовірність здійснення покупки.

Кращі з нині діючих аптечних підприємств вже усвідомили значення в роздрібній торгівлі міжособистісних відносин у системі «персонал - відвідувачі». Це означає, що вони прагнуть створювати і підтримувати довготривалі зв'язки зі своїми клієнтами, а не вести себе так, як ніби кожну чергову покупку в аптеці здійснює абсолютно незнайомий для них людина. Таким чином, керівники аптек повинні концентрувати свою увагу на тому, щоб покупці отримували найкращі враження від внутріаптечної факторів впливу. Для того щоб зрозуміти, як це важливо, спробуйте відповісти на п'ять блоків питань і оцініть свої відповіді.

вміємо Чи ми цінувати час наших клієнтів?

вміємо Чи ми прогнозувати періоди максимального попиту, забезпечуючи наявність необхідних товарів і персоналу щоб максимально скоротити час очікування наших клієнтів?

Досить Чи зручні та ефективні, з точки зору споживачів, наше торгове обладнання і система обслуговування?

Добре Чи ми готуємо нових працівників для ефективного обслуговування наших клієнтів?

Вселяє Чи ми нашим працівникам, що головний пріоритет підприємства - обслуговування клієнтів, а не заповнення паперів або розкладка товарів на полицях? Шанобливо чи ми розмовляємо зі своїми клієнтами?

і

Досить Чи інформативні оголошення на наших підприємствах, чи допомагають вони покупцям?

Досить Чи ясні і зрозумілі наші повідомлення?

Можна Чи дорікнути наші рекламні оголошення в недостовірності або недоліку смаку?

Наскільки професійний наш обслуговуючий персонал з точки зору зовнішнього вигляду і манер?

Досить Чи ми ввічливі зі своїми клієнтами (чи часто ми користуємося виразами типу «я з задоволенням зроблю це для вас »)?

Таблиця

ЗОНИ В аптеці (вказати групу безрецептурних препаратів)        

№         

Найменування зони         

Товарні групи             

1         

Сезонні товари         

Засоби для профілактики і   лікування сезонних захворювань                   

Товари для домашньої аптечки                   

Промо-місця             

2         

Зона здорового         

Здорове і спортивне харчування                

образу         

Засоби профілактики   захворювань                

життя         

Вітаміни             

3         

Зона товарів         

Препарати для підвищення   працездатності і запобігання стресу                

для ділових людей         

Товари, необхідні в дорозі   (наприклад, засоби проти закачування в транспорті), при подорожах                         

Безрецептурні препарати,   рекомендований при зміні клімату             

4         

Зона безрецептурних препаратів         

По області застосування             

5         

Зона материнства         

Товари для вагітних і молодих   мам                   

Товари для новонароджених                   

Дитяча косметика та засоби по   догляду             

6         

Зона спеціалізовані-         

Товари для догляду за хворими                

рованных медичних товарів і   техніки         

Медична техніка та   апаратура             

7         

Зона народної         

Місцева народна медицина                

медицини         

БАД             

8         

Зона засобів по догляду         

Засоби для догляду за обличчям,   волоссям, тілом                   

Товари для лазні та сауни. Креми   для масажу, профілактики та лікування                   

Паперові   санітарно-гігієнічні вироби                   

Декоративна косметика і   парфумерія             

9         

Зона перед         

Біжутерія, подарунки та сувеніри,   іграшки                

касовими апаратами         

Спеціалізована   періодична література, присвячена здоров'я, краси, підтримання форми.   Листівки     

Охоче Чи ми відповідаємо на звернення наших клієнтів по телефону, відчувається в нашому голосі доброзичливість, привітність та готовність надати клієнту послугу?

Дякуємо Чи ми клієнтів за покупку? Чи часто ми говоримо їм «дякую», окрім тих випадків, коли вони здійснюють покупку?

Відчувають Чи наші клієнти, як багато вони значать для нас?

Довіряємо Чи ми своїм клієнтам?

На що націлений наш бізнес: на ефективне обслуговування переважної більшості наших клієнтів, в основному чесних людей, або навпаки, на захист від нікчемного меншини нечистих на руку прощелиг?

Поважаємо Чи ми власних працівників?

Поважаємо Чи ми самі працівників підприємства, від яких вимагаємо, щоб вони поважали своїх клієнтів?

порадять Чи працівники своїм дітям, коли ті стануть дорослими, працювати на нашому підприємстві?

***

Що насправді купують ваші клієнти

Відповіді на ці питання, напевно, змусять вас задуматися або породять нові питання. Що робити, щоб поліпшити якість і привабливість своєї пропозиції покупцям? Щоб з'ясувати це, напевно, запитаєте про це їх самі. Їхні відповіді дійсно допоможуть вам вчасно помітити упущення і прогалини у вашій роботі, а також виявити ту категорію покупців, з якими можуть виникнути проблеми. Це дасть вам ясне уявлення про те, ЩО реально привертає або відштовхує у вашій аптеці покупців. Дізнайтеся, що насправді купують ваші клієнти. Яким чином? Уважно вивчайте кожну точку дотику покупця з вашою аптекою. Потім постарайтеся концентрувати свої зусилля з вдосконалення кожної з цих точок Будьте професійні, але головне -- будьте привабливі.

Імідж аптечного підприємства виникає в розумах покупців, і виникло суб'єктивне позиціювання залежить від того, як окремий відвідувач аптеки оцінює всі сигнали, які отримує. Часом ми дуже багато уваги приділяємо створенню основного товарної пропозиції щодо закупівель товарів. Звичайно, можна вважати, що ця стартовий майданчик є «голим» пропозицією аптеки, а вже з часом вона «вдягається» в приписуються їй цінності та думки покупців. Щоб отримати потрібну «одяг», необхідно зробити так, щоб всі інформаційні «подразники», які сприймають покупці, були узгодженими та адекватними. Імідж рідко створюється за допомогою реклами, дія якої дуже короткостроково. Так, реклама на якомусь етапі помітно впливає на реноме рекламованого об'єкта, сильно переорює свідомість потенційного покупця, але ... Щоб по-справжньому точно зрозуміти, який у сприйнятті відвідувача імідж аптеки, прошу вас неодмінно оцінити інші аспекти комунікації між ним і вашим підприємством:

загальне задоволення, випробовуване відвідувачем при покупці в цій аптеці;

його ставлення до зовнішності і стилю поведінки персоналу;

суб'єктивна оцінка інших покупців, побачених в аптечній організації;

думки і висловлювання третіх сторін (наприклад, друзів). Вищенаведений перелік неповна, тому що існує багато непрямих джерел інформації, які впливають на сприйняття іміджу аптечного підприємства. Важливим є забезпечення ситуації, при якій всі значущі властивості підприємства стали б очевидними для покупців. Крім того, при розгляді всіх точок дотику з покупцем, слід намагатися докласти зусиль до того, щоб вони відповідали стадії розвитку, на якій знаходиться імідж аптечного підприємства. Щоб досягти цього, важливо на регулярній і безперервного основі досліджувати ефективність будь-якого іміджу і потім прагнути, щоб будь-які нові властивості, будь-які нові повідомлення дійсно «маніпулювали» сприйняттям покупців у позитивному сенсі цього дієслова.

Список літератури

Журнал «Російські аптеки», № 6 2006