Аналіз ситуації на ринку
Уляна Мартинова РА "Bates, VIAG, Saatchi
Saatchi "
В
минулій публікації ми зупинилися на необхідності аналізу реклами конкурентів
перед висновком нової марки на ринок. Але це не єдине, що потрібно знати до
прийняття рішення про власну рекламної стратегії.
Визначення цільової групи
Перш
за все слід визначити, хто споживає цю групу товарів і з якою частотою.
Зазвичай для отримання більш повних і точних даних про потенційних споживачів
і вибору цільової групи * проводять спеціальне дослідження. На жаль, це
досить дорого, тому частіше використовують дані вже наявних інформаційних
баз за споживанням (Comcon2 - TGI або Gallup Media - MMI). Припустимо, ми виводимо
на ринок нову марку з категорії шоколадних напоїв. Розглянемо, які групи
людей взагалі п'ють какао-напої і які роблять це частіше за інших (див. Табл.1).
В
Таблиці 1 використані наступні показники: Col% - відсоток за колонці --
наприклад, відсоток чоловіків, які споживають какао, дорівнює 28.4% (всі чоловіки
приймаються в цьому випадку за 100% і вважається, скільки з них споживає
какао); Row% - відсоток по ряду - наприклад, відсоток споживачів какао серед
всіх чоловіків дорівнює 38.6% (у цьому випадку, навпаки, за 100% приймаються всі
споживачі какао і з'ясовується, скільки з них є чоловіками); Affinity --
індекс відповідності - показує, наскільки більше або менше чоловіки
споживають какао в порівнянні з усім дорослим населенням Росії: якщо індекс менше
100 - дана група споживає цей продукт гірше, ніж в середньому по Росії,
якщо індекс більше 100 - група більшою мірою споживає продукт (у нашому
прикладі індекс на чоловіків 86, отже вони гірше середнього рівня споживають
какао). Оцінивши загальне споживання какао-напоїв, можна зробити висновок, що його
споживають більшою мірою жінки (від усіх споживачів какао їх 61.4%
(відсоток по ряду), індекс відповідності - 112) і люди у віці від 16 до 44 років
(об'єднує три вікові групи з сумарним відсотком від всіх споживачів
66.7% - 16-24 індекс відповідності 126, 25-34 роки - 112, 35-44 року - 114).
Решта групи також споживають шоколадні напої, але в меншому ступені.
Показник доходу істотної ролі не грає, тому що індекс відповідності у всіх
груп варіюється близько 100, лише трохи менше у групи з низьким рівнем
доходу (93). Групи з низьким і середнім доходом становлять по 1/3 від усіх тих, хто п'є
какао напої, група з високим доходом представляє лише 7.6% від усіх
споживачів, що може бути обумовлено нечисленністю цієї групи в цілому.
Таким чином, на підставі даних про загальну споживанні какао-напоїв можна
зробити висновок про те, що наша цільова група - жінки у віці 16-44 років з
низьким і середнім рівнем доходу. Перевіримо це припущення на аналізі
частоти споживання какао-напоїв. Справа в тому, що ми збираємося виводити на
ринок нову марку, яку ніхто досі не знав і не вживав.
Теоретично у нас є два можливих варіанти. Перший - примусити споживати
наш новий напій тих, хто не п'є какао (а таких серед усього населення 67% --
див. Рис.1). Це дуже дорого і практично неможливо, оскільки в цьому випадку
споживачам необхідно замінити смакової інтерес (перевага або
непредпочтеніе даного виду напою) будь-якої іншої вигоди (для чого часто
використовуються акції промоушн - лотереї, конкурси з призами і т.п.). Другий
варіант більш реальний: перетягнути на свій бік споживачів інших марок,
"Переключити" їх на нашу марку. Слід зазначити, що на це здатні, як
правило, найбільш активні споживачі. Отже, у визначенні цільової
групи нам слід орієнтуватися на найбільш часто споживають напої
какао.
На
перший погляд здається, що якщо орієнтуватися на споживають какао-напої
кожен день, аудиторія повинна бути діаметрально протилежна тільки що
вибраної нами. Це чоловіки (вони складають 51.9% - див. Таблицю 1. - Від усіх
тих, що п'ють щоденно какао і індекс відповідності у них більше ста - 115) у віці
16-34 років. Але при більш детальному розгляді з'ясовується, що ця група
(тих, хто п'є какао так часто) настільки мала (від усіх чоловіків їх усього 0,6%, а від
всіх жінок - 0,4%), що всі інші демографічні показники можуть бути
сильно викривлені, отже цю групу краще взагалі виключити з
розгляду і звернути увагу на що вживають шоколадні напої кілька
раз на тиждень. Тут дані більш точні, але результат аналізу також кілька
відрізняється від спочатку визначеної групи. Відібрано жінки (процент за
ряду - 65, індекс відповідності 120) у віці 16-44 років. Дохід має тенденцію
у високий: група із середнім доходом складає 29% від усіх часто споживають
какао, але має індекс відповідності 93, група ж з високим доходом, навпаки,
має гарний індекс 117, але представляє лише 8.8% від усіх великих
споживачів. Виходить, на основі аналізу загального і найбільш частого
споживання шоколадних напоїв виділена цільова група за двома ознаками: підлозі
і віком - жінки 16-44. Для того, щоб обмежити більш точно аудиторію за
показником доходу, звернемося до самого продукту. Марка "X", яку ми
збираємося виводити на ринок, має досить високу собівартість. Оцінивши,
витрати на виробництво, вартість упаковки, роздрібну націнку і ціни
конкурентів (наразі це всі наявні на ринку марки даної категорії),
виробник розраховує, що роздрібна ціна нашої марки буде на середньому
рівні. Показники доходу при визначенні цільової групи були різні: за
оцінці загального споживання какао-напоїв - це всі групи доходу, за оцінкою
найбільш часто споживають какао - середня і висока групи (не дивлячись на те,
що сам по собі продукт не дуже дорогий, він все ж не входить до
споживчий кошик і не є предметом першої необхідності, його
мабуть дуже часто п'ють ті, хто може собі це дозволити). З урахуванням усього
сказаного вище пропонуємо обмежити цільову групу середнім рівнем доходу. Таким
чином відібрана цільова група: жінки 16-44 років із середнім рівнем доходу.
Позиціонування
товару і вибір найближчих конкурентів На малюнку 2 представлена карта,
відображає знання і споживання різних марок какао-напоїв всім населенням
Росії. Зовсім виразно читаються три основні групи марок, що складаються
по взаємодії цих двох показників. Перша група складається лише з однієї
марки Nesquik, далеко випередила всі інші як по параметрі знання, так і
по параметрі використання. Друга група (середня) - являє собою два
марки - одну імпортну і одну вітчизняну (Cola Cao і Золотий ярлик). Третя
група - найчисельніша - має дуже низькі показники, як зі знання,
так і за споживанням і, також, включає в себе як російські так і іноземні
марки. Слід припустити, що за рівнем знання і споживання марки наша нова
марка потрапить в третю групу з найнижчими показниками, але зовсім не
обов'язково марки даної групи (Chokolit, Cadbury's, Mix Fix, Срібний
ярлик, шоків і Дарина) є основними конкурентами нової марки. Крім
показників знання та споживання більш точно визначити своїх конкурентів можна
за показниками ціни та якості продукту, як це і робиться зараз на ринку в
більшості випадків. Як ми вже сказали вище, оціночна роздрібна ціна нашого
продукту знаходиться в середині, в порівнянні з іншими марками. Якість
передбачається висока. Отже, ми можемо розраховувати на те, що нашими
основними конкурентами будуть три марки: один передова (Nesquik) як еталон, на
який слід орієнтуватися, і дві марки із середньої групи: Cola Cao як
імпортний продукт західного виробництва може виявитися самим найближчим
конкурентом, і Золотий ярлик як марка, що має такі гарні показники через
тривалого монопольного існування на російському ринку і низької ціни. Проведемо
перевірку даного припущення на основі кореспондентського аналізу. При
побудові карти аналізу були використані три параметри: • наша цільова група
(жінки у віці 16-44 років із середнім рівнем доходу; • список марок,
присутніх зараз на ринку; • частота споживання напоїв какао. Завдання
полягає в тому, щоб відібрати марки, найбільш близькі до нашої цільової групи.
Ймовірно саме вони можуть стати основними конкурентами нашої нової
марки, оскільки наша цільова аудиторія одночасно є і їх цільовою
аудиторією і, отже, основними споживачами (а, як відомо, боротьба
на ринку розгортається саме за споживачів товару, а не за групою,
яка краще за інших знає ту чи іншу марку - показник знання марки). Перш
за все, побудований нами кореспондентський аналіз підтверджує правильність
вибору цільової групи - з усіх параметрів частоти споживання какао-напоїв
ближче всього на карті до точці нашої цільової групи (точка "аудиторія какао")
розташована точка споживання "кілька разів на тиждень". З усіх марок какао в
безпосередній близькості до точки нашої цільової групи розташована марка
Nesquik, далі, але ближче інших розташована Cadbury's, потім на деякому
видаленні слідують марки шоків, Mix Fix і група "інші вітчизняні марки".
Марка Cola Cao знаходиться настільки далеко, що можна припустити, що вона
позиціонується (направлена) на іншу аудиторію. Отже, безперечним і
найважливішим конкурентом залишається марка Nesquik, інші ж марки можуть бути
розглянуті як непрямі конкуренти. Однак, на їх рекламний вага також слід
звертати увагу при плануванні власної рекламної кампанії. Таким
чином, ми визначили основних конкурентів і виділили цільову групу, на
яку передбачається спрямовувати всі наші рекламні впливу. Можна
приступати безпосередньо до планування рекламної кампанії, але про це
читайте в наших наступних публікаціях. * Цільова група (Цільова аудиторія) --
та частина населення, яка цікавить рекламодавця як потенційний
споживач його товарів (або послуг). На цю аудиторію буває, як правило, і
націлена вся рекламна діяльність. ** Кореспондентський аналіз - аналіз
порівняння близькості двох і більше ознак. Чим ближче зображені на графіку
точки, тим ближче один до одного групи, описані різними ознаками
(соціально-демографічними ознаками або споживання певних марок і
т.д.)
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.rectech.ru
