Маркетингові дослідження в рекламі

Юрій Подцерковскій к.п.н., директор-координатор ГК "КОМКОН"

Безперечно, реклама - двигун ринку. Але у виробника виникають питання - куди рухатися, який шлях обрати? І чим точніше і раніше на них буде знайдено відповідь, тим швидше (і з меншими витратами!) буде досягнута мета.

А відповіді можуть бути отримані тільки в результаті досліджень. Найчастіше виробник приходить до нас з проблемами, і ми разом з ним формулюємо завдання, які потрібно вирішити. Наприклад, за словами "скажіть, що це за ринок, що краще всього продавати і кому ...", щонайменше, стоїть завдання: "Визначення потенційної ніші для нового продукту, марки". Інші виробники вже знають, як влаштований ринок, і чекають від нас допомоги в розробці концептуальної основи для майбутньої реклами. Треті хочуть зрозуміти, "чому все так вийшло: і реклама була, і багато, а толку немає ".

Мета дослідників - за словами клієнта, а іноді й без них, побачити маркетингові завдання, підібрати відповідний тип дослідження і методологію, за допомогою яких можна успішно вирішити ці завдання. Потім видати рекомендації виробникові, за допомогою яких він досягне поставленої мети. Якщо говорити про рекламу, як про складової частини маркетингу, то легко виділити основні типові задачі, які вирішуються за допомогою реклами. По-перше, необхідно створити образ марки, близький (автентичний) майбутньому споживачеві (цільової групи). По-друге, потрібно охопити максимально можливу кількість потенційних споживачів, домогтися запам'ятовування реклами марки і виникнення бажання купити рекламований продукт. Тепер розглянемо процес вирішення маркетингових завдань по етапах. Це допоможе детально ознайомитися з дослідницькими технологіями. Припустимо, виробник знає багато чого про ринок, на якому працює, і вирішив створити нову торговельну марку або удосконалити стару до невпізнання. Для цього вже закуплені нові виробничі лінії, створена хімічна формула продукту (його склад), і він пройшов попереднє тестування у майбутніх споживачів. Але, щоб потім не задавати питання "чому так вийшло ...", необхідно до створення реклами досліджувати стиль життя і споживання цільової групи. Для цього проводяться фокус-групові інтерв'ю (ФГ), в ході яких виявляються: структура потреб, особливості споживчого поводження, ціннісні орієнтації, а також медіапредпочтенія і багато іншого.

Результати ФГ вивчаються фахівцями рекламного агентства, які розробляють рекламну концепцію продукту/марки. Якщо концепцій виходить кілька (або закінченою концепції ні), потрібно знову використати якісні методи. Найчастіше це фокус-групи зі звичайними споживачами або іноді креативні (творчі) групи. Це залежить від конкретних умов. Як правило, використовується методологія "Concept Factory" - Фабрика концепцій. (CF - це комплекс методів, сприяють креативно-інноваційного процесу створення нових концепцій марки/продукту/реклами і забезпечують ефективну взаємодію між виробником, рекламним агентством, дослідницькою компанією і споживачем не тільки на стадії тестування готових концепцій (як це відбувається при традиційному підході), а починаючи зі стадії генерації ідей. Використання цієї методології дозволяє вирішити три основні завдання: генерація ідей, створення концепцій і тестування концепцій.) Чому використовуються групові дискусії, а не інші методи? Тому що на фокус-групах спілкуються не тільки інтерв'юер і респондент, але й учасники між собою. У процесі спілкування видобувається і фіксується дуже важлива інформація, яку неможливо отримати в ході індивідуального інтерв'ю. При цьому висловлення одного учасника можуть бути ефективним стимулом для інших, а обговорення сприяє актуалізації вербально-логічних та асоціативно-образних зв'язків у свідомості. Простіше кажучи, люди розкріпачується і, спонтанно висловлюючись, видають своє справжнє ставлення.

Доступною стає чуттєва та емоційна сфера. Природно, щоб група "працювала", фахівець-модератор, який її веде, повинен досконало володіти проектні та стимулюючими техніками. Їх реалізація можлива тільки при "Індустріальному" підході, коли на кінцевий результат працює ціла команда фахівців, кожен з яких відповідає за певний етап. Якщо в процесі групи важко оцінити, яка концепція є безперечним лідером, то вдаються до кількісних методів. Зазвичай використовується метод "in hall test" (у спеціально обладнаному приміщенні 100-1000 респондентів оцінюють варіанти концепцій). Перемогла концепція потім втілюється в рекламі. Коли рекламні матеріали готові, їх знову треба протестувати в фокус-групі або за допомогою кількісних методів. За такими схемами працюють найбільші західні та вітчизняні компанії: Coca Cola, Unilever, Procter & Gamble, Danone, Вімм Білль Данн, Бі Лайн, МТС, Samsung. Залежно від того, які елементи реклами оцінюються в ході дослідження, можуть бути використані різні методики. Однією з найбільш вдалих методик для вирішення завдання тестування реклами є PubliTest. Ця методика розроблена всесвітньої дослідницької мережею Research International. Вона дозволяє досить точно зрозуміти, як працює та чи інша реклама. Використовуючи унікальне поєднання якісних і кількісних методів, PubliTest дозволяє оцінити сприйняття рекламного повідомлення, ступінь залученості та потенційний вплив реклами на образ марки, а також зрозуміти природу емоційних та інших ірраціональних відповідей респондентів. Він грунтується на стандартних показниках - запам'ятовуваність реклами, сприйняття основної ідеї реклами та загальна оцінка реклами (сподобалась/не сподобалась). Ця методика дозволяє зрозуміти, які характеристики є ключовими для даної марки, визначити позицію марки серед конкурентів, вказати найбільш відповідні рекламні рішення і відслідковувати результати рекламних кампаній.

В результаті тестування також виявляється значуще і позитивне диференціювання рекламованої марки від конкурентів. Крім того, повинно виникнути розуміння: · які елементи реклами забезпечують те, що споживачі сприймають як особистість марки; · створює чи реклама особистість марки, яка відповідає цільовій групі; · як конкретні риси особистості марки, використовувані споживачами для самовираження, самоідентифікації, відображені в рекламі. І, нарешті, коли вибір зроблено і всі переконалися, що реклама буде "Працювати", саме час задуматися про оцінку ефективності майбутніх рекламних кампаній (РК). В залежності від планованої РК використовується та чи інша методологія. Одна з найуспішніших - методологія TrACE (Tracking Ad Campaign Effectiveness) - Відстеження ефективності рекламної кампанії. Ця методика розроблена Research International для проведення моніторингу ефективності РК. Забезпечуючи неперервне вимірювання знання реклами та її впливу на споживачів, вона дозволяє зрозуміти ключові моменти реклами, що впливають на запам'ятовуваність марки, проаналізувати якість запам'ятовування, створити ієрархію охоплення та використовувати чутливі показники споживчої схильності та залучення в рекламу. Які ж показники рекламної кампанії необхідно оцінювати? Перш за все - охоплення і переконання. За цими критеріями виділяються кілька показників:

Кожен показник втілюється в конкретне запитання в анкеті. Отримані відповіді аналізуються і за результатами робляться висновки, - за якими показниками реклама компанії вдала, а за якими - ні. Тепер розглянемо детальніше, як реалізується методологія на конкретному прикладі - оцінки ефективності рекламної кампанії упаковки напоїв. Ця реклама була націлена на певну цільову групу, тому всі показники вимірювалися тільки на ній. Як оцінюється знання реклами? Дуже важливим індикатором ефективності є спонтанне знання реклами. Потім вимірюється рівень знання з підказкою. В якості підказки використовуються списки марок, картки з фотографіями продукту. З'ясовується також, що саме рекламувалося, в яких ЗМІ, сподобалася чи не сподобалася реклама. Оцінюється розуміння респондентами основної ідеї реклами. Ну і, звичайно, оцінюється рівень стимулювання покупки - наскільки захотілося людині купити продукт після того, як він побачив рекламу.

Як правило, і в нашому випадку з рекламою упаковки напоїв, окремо оцінюється кінцевий результат реклами - купівлі та споживання рекламованої марки: обсяг (кількість), уподобання різних видів упаковок, відмова від покупок за видами упаковок. Для того, щоб рекламу можна б ло вдосконалювати в рамках єдиної рекламної стратегії, в анкету також включають блоки: оцінка ситуацій споживання та їх зв'язок з різними упаковками, оцінка відповідності висловлювань різних типами упаковки, оцінка важливості характеристик упаковки. З повною впевненістю можна стверджувати, що над створенням якісного дослідного продукту працює не одна сотня людей, і кожен робить суворо свою справу. Звичайно, дослідження можуть проводити невеликі компанії, але високі дослідні технології під силу небагатьом. І якщо рекламодавець-виробник витрачає гроші на дослідження, він має право проконтролювати весь технологічний процес. Виробник, рекламне агентство і дослідник одержимі однією метою - отриманням унікального знання про споживачів: хто вони, які, скільки їх і, головне, як збільшити їх кількість. На дослідному мовою це означає: кого опитувати і скількох (обсяг і склад вибірки); які питання задавати (вміст анкети); де і як опитувати (метод опитування)? Дослідницькі технології дозволяють реалізувати принцип: правильні питання правильним людям при мінімальних витратах.

Перейдемо до технологічного процесу, перший етап якого - планування дослідження. Другий етап - організаційний. Під час нього вирішується розробка анкети та її узгодження із замовником; підготовка інструкцій для інтерв'юера; підбір інтерв'юерів та їх інструктаж. Третій етап - збір інформації (безпосередньо опитування респондентів з обраної методології). Четвертий етап - контроль і введення даних. Тут йде перевірка анкет, контроль якості роботи інтерв'юерів, введення даних і первинна обробка масиву. П'ятий етап - аналіз даних, підготовка звіту та презентація результатів дослідження замовнику. Реалізацією кожного етапу займається цілий відділ. Виділення окремих етапів дозволяє представити технологічний процес в цілому і розібратися в окремих його складових. Незважаючи на труднощі, російський ринок сьогодні динамічно розвивається. Головне - у всіх областях з'явилися фахівці-професіонали: виробничники, керівники, які рекламісти, дослідники. Все частіше до нас звертаються виробники товарів і послуг з конкретними завданнями, які розуміють, що дослідження і реклама - це не витрати, а інвестиції. У таких випадках все робиться так, як потрібно - за законами ринку, - а спільна робота перетворюється на творчий процес творення нового. І, відповідно, товар стає брендом. Прикладів такої роботи дуже багато: "Ява золота", кефір "Класичний", горілки "Російський стандарт" і багато інших

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.rectech.ru