Банки працюють на імідж. Оцінка іміджевих спотворень
при аналізі кредитоспроможності банку
Васін Максим - Куратор напрямки стратегічного
аналізу банків VISION Analytical Group Рус-Рейтинг
Співпадіння
ланкою в створенні іміджу банку є особистість керівника кредитної
організації. Він впливає не тільки на стратегію та методи діяльності,
але й на образ банку в очах контрагентів і клієнтів. У статті розглядаються
основні моменти формування іміджу російських банків.
Імідж
- Ніщо? При аналізі діяльності та основних показників розвитку комерційних
банків нерідко стикаєшся з тим, що надається банком інформація не
цілком відповідає реальній ситуації. Існує певний набір типових
відомостей, які не несуть достовірної інформації про кредитоспроможність і
надійності банку, однак формують його імідж в очах потенційного клієнта
або контрагента. Тому при визначенні кредитоспроможності банку, у тому числі
шляхом присвоєння кредитних рейтингів, необхідно враховувати ці
спотворення і виключати їх вплив на аналіз. Бізнес-іміджем
організації називають уявлення про неї як суб'єкта певної
діяльності. В якості основної детермінанти бізнес-іміджу підприємницьких
організацій виступає ділова репутація, або
сумлінність/несумлінність (дотримання етичних норм бізнесу) в
здійсненні підприємницької діяльності, а також ділова активність
організації. Індикаторами цієї активності є: обсяг операцій,
відносна частка ринку, інноваційність технології і ступінь її освоєння,
правовий захист, різноманітність продуктів, гнучкість тарифної політики, наявність
регіональної мережі, широта висвітлення діяльності в ЗМІ та інформаційна
активність/відкритість.
Були
б гроші, а імідж буде Імідж банку відіграє особливу роль в його маркетингової
політиці. Це обумовлено специфікою діяльності банків, бо вони
зацікавлені у наданні послуг найбільш успішним суб'єктам економіки,
для яких цінова конкуренція не є визначальною при виборі банку.
Результати маркетингових досліджень підтверджують, що репутація банку
виступає основною складовою при його виборі (табл. 1).
Таблиця
1. Фактори, що впливають на вибір банку *
№
Причини, за якими підприємство користується послугами
конкретного банку
Розподіл відповідей у відсотках
Банк 1
Банк 2
1
Банк має репутацію стабільного, надійного
34
46
2
Банк зручно розташований
23
23
3
Наше підприємство за традицією працює з цим банком
15
7
4
Ціни на послуги нижче, ніж в інших банків
14
14
5
Неформальні відносини з керівництвом банку
8
6
6
За рекомендацією місцевої влади або галузевого
міністерства
4
3
7
За пропозицією юридичної фірми, яка займалася
оформленням реєстрації бізнесу
2
0,4
8
Банк є власником підприємства
1
-
9
Підприємство - акціонер банку
0,3
-
100
Якість обслуговування
1
-
Як
випливає з табл. 1, фактори 1 і 3 є суто іміджеві і в сумі
становлять близько 50% для Банку 1 і 53% для Банку 2. Таким чином, імідж банку
в очах клієнтів є основним чинником, що говорить на користь
співробітництва. Фактори 6-9 не носять ринкового характеру, що відбивається на
процентному співвідношенні при виборі Банку 2. При проведенні опитування респондентів
запитали, з якої причини вони змінили банк? Зі 167 відповіли 42% повідомили,
що банк припинив обслуговування через банкрутство, а 38% - що банк став
ненадійним. З-за високих цін на послуги змінили банк 6% опитаних, через
незадоволення якістю обслуговування - 2%, з причини втрати неформальних
відносин з банком - 4%. Найбільш часто згадувана причина зміни банку
підприємством - банкрутство банку. Лише менше половини респондентів перевели
рахунку ще до факту банкрутства. Тобто банки змогли сформувати у клієнтів
уявлення про себе краще, ніж те дозволяло реальний стан справ. Інша
частину клієнтів перевела рахунки з банків. Однак і в цьому
випадку треба враховувати іміджеву складову, оскільки ненадійність буває
уявна і реальна. Не виключено, що деякі підприємства перевели рахунки з
дійсно надійного банку до потенційного банкрута. Якщо спробувати
з'ясувати думку індивідуальних клієнтів з тих самих питань, то значення
репутації, чи іміджу банку, ймовірно, буде ще вище. Особливе значення має імідж
для великих і/або добре відомих організацій. Такі організації на увазі
суспільства і в центрі уваги ЗМІ. Їм нікуди сховатися від суспільного
осуду і неможливо безслідно розчинитися в ринковій стихії. Тому
великі кредитні організації постійно працюють з громадською думкою,
використовуючи як власні підрозділи public relations/комунікацій, так і
залучаючи агентства з боку. Чим більше зусиль докладає банк для створення
позитивного іміджу, тим більше спотворень терпить його суб'єктивна оцінка.
своєї репутації, мають потребу в постійному та пильному моніторингу.
заповідь зарубіжних - іміджмейкерів Є ключові
моменти, за якими можна судити про імідж організації. Найбільш важливий --
особистість керівника банку, який формує основи корпоративної стратегії,
культури, інформаційної політики та поведінки організації на ринку. За даними
дослідження, проведеного ЦАД на замовлення Satellite group серед
новосибірських експертів-банкірів, найбільшу значимість вони надають такий
складовою іміджу банку, як образ керівника, а потім вже - обсягом і
якості власне іміджевих заходів. Імідж засновника та/або головних керівників
(мова йде про індивідуальний імідж кожного керівника) включає
уявлення про наміри, мотиви, здібності, установках, ціннісних
орієнтаціях та психологічних характеристиках засновника, виходячи з таких
показників, як зовнішність, соціально-демографічна приналежність,
особливості вербального і невербального поведінки, вчинки і параметри
неосновної діяльності, тобто контекст, в якому діє засновник
організації.
Однак
погляд на імідж керівника часто дозволяє зрозуміти, які слабкі місця є у
банку, як трактувати що виходить від нього інформацію, які коригування
наданої банком інформації необхідно провести для складання
обгрунтованого думки про кредитної організації.
Якщо
б молодість вміла, якби старість могла Зі всього різноманіття форм і стилів
керівництва комерційними структурами (в тому числі кредитними організаціями) на
території Росії, які з'явилися за останні 10-15 років, можна виділити два
основні напрямки. Вони базуються на світогляді і, що дісталися в спадщину від СРСР. Спробуємо коротко
проаналізувати основні відмінності в цих стилях, які умовно можна назвати
і. Будемо виходити
з характеристики двох шарів суспільства, оскільки
представники одного з них розробляли і впроваджували ідеологію і користувалися
владними повноваженнями, а іншого - втілювали ці ідеї в життя, підпорядковувалися
або служили влади, складали звіти і використовували можливості для
конвертації адміністративного ресурсу в матеріальні блага для себе особисто.
Потрібно розуміти, що керівники належать різним поколінням. Це стало
можливим завдяки тому, що отримали молоді
фахівці в процесі становлення банківської системи Росії на початку і
середині 1990-х рр.. У результаті вік окремих керівників великих
комерційних банків може бути близько 30 років. Існує й третій тип
керівників, а саме: домінуючі власники, які побудували свій бізнес
майже з нуля і досягли результатів завдяки неабияким особистим якостям,
професіоналізму, діловому чуттю і інтуїції. Проте вони не володіють якимись
загальними ознаками і імідж-стратегією, і тому кожен з них повинен
розглядатися індивідуально (див. табл. 2).
Обгрунтування
підвищення/зниження банківських рейтингів агентством "Укр-Рейтинг" у
2003 г.оду.
Таблиця
2. Типологія керівників комерційних банків.
Ознака
Партійно-номенклатурне керівництво
Військово-комсомольське керівництво
Тип кредитної організації
навколодержавними банки, пов'язані з обслужіваютніем
госпредпріятійя, бюджетиов, програми,, банки з низькою часткою ринкових
операцій
Середні приватні банки з високою ринковою активністю і
концентрацією на інвестиційному секторі
Образ, що формується організацією
Надійний, великий, стабільний, "непотоплюваний"
банк з невисокими ризиками, постійними клієнтами, традиційно якісними
послугами
який динамічно розвивається, активний інвестиційний банк з
зростаючої клієнтською базою та широким спектром послуг, що надаються
Реально може виявитися, що
Стагнація банку пояснюється відсутністю зацікавленості
власників в його розвитку. Банк спеціалізується на обслуговуванні і
кредитуванні афілійованих осіб і заробляє недостатньо прибутку для власного
зростання. Капітал може бути незадовільної якості і іммобілізовані
вкладеннями в нерухомість і частки в дочірніх організаціях.
Банк несе високі ризики від інвестування в активи
фондового та валютного ринку. Клієнтська база недостатньо розвинена, що веде
до активних ринкових запозичень за високими ставками,; істотну частину
операцій становлять спекулятивні та міжбанківські операції. Зростання капіталу не
встигає за зростанням активів. Інтенсивне інвестування веде до нестачі
кадрових ресурсів в умовах їх підвищеної ротації.
Відносини керівника з банком
В основному, співвласники
В основному - наймані менеджери
Основна робота до банку
Партійні організації, фундаментальна наука, підприємства
"реального сектору", держбанки
Армія, силові структури, комсомольський бізнес,
бізнес-школи, приватний бізнес
Середній вік керівника
40 - 55 років
25 - 40 років
Зовнішність
ІзлЛішній вагу, лисина, двобортний класичний костюм,
краватку в горошок, щоки "на плечах", кола під очима, постійна
перевтома, вид втомлений
Вид спортивний, бадьорий, підтягнутий, в очах блиск,
дорогі і "елітні" аксесуари
технократизму
Користуються щоденники, рахують на калькуляторі, на
столі дискові телефони та "урядовий зв'язок", телефон
набирає секретар і т.п. Авто - "Ауді" з водієм
Ноутбук, мобільний останньої моделі з GPRS, blue-tooth,
цифровою камерою і т.п., плазмові монітори, автовідповідачі, і др.угіе
останні досягнення цивілізації Авто - Mercedes CLK, Porsche і т.п.
Метод ведення справ
Багато і довго говорять, приймають плани і кошторису, операції
проводять в рамках лімітів, ризик не люблять, прийняття рішень затягується.
Ідеально діють в умовах невизначеності при мінімальному ризику і
віддачі.
Приймають план після отримання фактичних значень і тут
ж звітують про його перевиконання. Люблять оперувати цифрами,
розглядають ефективність через призму відсотків зростання. Детальна
опрацювання стратегій відсутній.
Стратегія бізнесу
Первинність ідеї, вдосконалення репутації, особисті
взаємини; перехід якості в кількість
Віра у верховенство технологій, бізнес-процесів,
зарегламентованості бізнесу, перехід кількості в якість
Спілкування
Мляве, вдумливе, неквапливе, дуже цінуються красиві
слова, "теплі мови", субординація,; дуже велике значення
надається лічнихм связейям з потрібними людьми
Адреналін, човгання ніжкою і віддання честі,; літають
кулею, думають швидко, але неглибоко. Вузькість думки компенсують позитивним
настроєм і голлівудською посмішкою
Робочий день
З 12.-00 - "до обіду, потім" увечері буду "
9-.00 - перевірка тих, що запізнилися, летучка, семінар, переговори,
ланч, прес-конференція, переговори, знову переговори, фітнес
Реакція оточуючих
Повага і шанування
Роздратування і заздрість
Життєві цінності
Влада-- гроші
Адже гроші - гроші
Корпоративна культура
Низька плинність кадрів і велике значення міжособистісних
комунікацій в колективі
Активна ротація кадрів, істотні кар'єрні амбіції
персоналу, висока зарегульованість взаємин співробітників,
значна кількість відкритих внутрішніх конфліктів
Характер вихідної інформації
Банк широко відсвяткував 10-десятиліття. Колектив
філій привітав президента з ювілеєм і побажав: Незмінна якість послуг
: Знаходить відображення: назустріч клієнтам:
За підсумками 10 місяців і 5 днів 2003 г.ода балансова
прибуток зріс на 101,7% у порівнянні з даними на 10 грудня 2001 г.ода:
А кредитний портфель і активи за цей час: - на 101,6%
Стереотип, на якому грунтується PR-стратегія при видачі
вихідної інформації
Банк стійкий, не відчуває перепадів у розвитку, має
постійних "поважних" клієнтів, які цінують його за надійність та
висока якість послуг. Він заслуговує на довіру!
Банк незалежний, постійно і швидко розвивається,
заробляє більший прибуток, отже, не має проблем. У банк
переходять великі клієнти, залучені широким спектром послуг та
індивідуальним підходом.
Реально може виявитися, що
У банку відсутні позитивні зміни і стратегія
розвитку,; банк залучає кошти залежних підприємств і держави на
неринкових умовах при високому політичному ризик
Акціонери обмежені в коштах, і банк розвивається за
рахунок прибутку, що не перевищує середньоринковий рівень при високих ризиках.
Банк декларує нові послуги, які ще не виявляються, а замість
індивідуального підходу застосовується конвеєрна обробка клієнтів
"дешевими" менеджерами низької кваліфікації, що працюють в банку
менше 3 місяців.
Як
видно з табл. 2, складова банку в залежності від типу
керівника змінюється досить помітно. Точніше, керівник не тільки проектує
образ банку, а й відповідає вже наявного іміджу, тобто існує
зворотній зв'язок. Необхідно розуміти, що ні кавалерістскіе методи, ні
урочисті промови нітрохи не змінюють характер і результати діяльності банку,
тому ні в якому разі не можна оцінювати керівника одного типу вище, ніж
іншого. Підвищення оцінки можливо при підрахунку кількості відхилень від
заданого шаблону, оскільки нестандартний керівник - великий плюс для
банку. Теорія PR. Введення. Для того, щоб скласти більш правильне думку про банк,
необхідно трансформувати повідомлення, мета яких - зміцнення іміджу, в
інформаційні. Це важливо ще й тому, що середні та дрібні клієнти більшою
мірою орієнтуються на офіційну (у тому числі рекламну) інформацію, а
особистих зустрічей керівники підприємства і банку, як правило, не відбувається.
Розглянемо наступні приклади інформації:
