Що потрібно знати, щоб побудувати бренд
Стась Андрій
Андрій
Стась народився в 1972 р. у Москві. Закінчив історичний факультет Московського
Державного Університету імені М. В. Ломоносова.
Кар'єру
в сфері маркетингу розпочав у компанії MARS. Працював бренд-менеджером в компанії
NESTLE. У 1996-1999 рр.. - У Російській вино-горілчаної компанії на посаді
віце-президента з маркетингу. У 1999 р. створив агентство інтегрованих
маркетингових рішень, головою ради директорів якого і є по
цього дня. З 2000 р. - головний редактор журналу,
єдиного російськомовного видання, присвяченого питанням брендингу.
Дійсний член Інституту Маркетингу (The Chartered Institute of
Marketing), Великобританія. З 2002 р. - голова Російської комісії
експертів ТК 225 ІСО. Автор
численних статей у спеціалізованій і діловій пресі.
Бренд
- Продукт, компанія або концепція, які виділені суспільною свідомістю з
безлічі аналогічних. В даний час це слово знає кожен, а от яким
чином зробити власну компанію або товар відмінними від інших - питання,
піклується багатьох підприємців. Дана стаття присвячена різним
інструментів, які можна використовувати для побудови бренду; особливу увагу
приділяється проблемам брендингу на російському ринку.
Загальний підхід
Послуги
і товари поділяються на два види: B2C (business to consumer) - для
споживчого ринку і B2B (business to business) - для ринку корпоративних
клієнтів. У свою чергу вони також можуть бути піддані певній
класифікації.
На
споживчому ринку існують швидко повертається товари (fast moving
consumer goods) і повільно обертаються товари (slow moving consumer goods --
автомобілі, побутова техніка, аудіо-, відеотехніка, меблі). Швидко
обертаються товари можна також розділити на дві великі групи: з одного
боку, продукти харчування та напої, з іншого - те, що прийнято називати (побутова хімія, гігієнічні товари і т.п.). І так
можна продовжувати майже до безкінечності.
Точно
так само В2В можна розділити на послуги унікального характеру, що мають
разову основу (аудит, консалтинг, рекламні послуги тощо), та послуги,
що надаються систематично (надання послуг телефонного зв'язку Інтернет,
абонентське обслуговування, юридична допомога і т.д.).
Слід
розрізняти три групи факторів, що впливають на вибір механізму. Перша група: що
продає компанія. Друга група: кому вона продає. І третя група: для чого
потрібна рекламна кампанія.
В
просуванні кожного виду послуг і товарів існують свої особливості і методи.
Наскільки вони ефективні, залежить від двох факторів. Перший фактор: хто буде
покупцем, якими є якісні і кількісні характеристики цієї
аудиторії. Під кількісними характеристиками я розумію обсяг цільової
аудиторії. Споживчий товар може бути як масового характеру
(прохолодні напої, наприклад), так і орієнтований на дуже невелику
групу населення (дорогі ювелірні вироби). Потенційний споживач ринку
ювелірних виробів обчислюється сотнями або тисячами людей, тоді як споживач
ринку прохолодних напоїв - мільйонами.
Кількісний
склад корпоративних клієнтів визначається або розміром клієнта, на якого
орієнтована та або інша послуга, або галузевою належністю. Тут ми
знову бачимо відмінності в розмірі цільової аудиторії: аудиторія буде очевидно, більше, чисельний же склад ринку великих
корпоративних клієнтів - значно менше. Те ж саме і по галузях:
аудиторія підприємств ПЕК буде помітно менше (кілька десятків
підприємств), тоді як, припустимо, лікеро-горілчаних заводів - близько півтора
тисяч.
Другий
фактор: якісні характеристики, іншими словами, поведінку покупця на
ринку. При описі споживача це будуть демографічні, поведінкові
характеристики, психографічний портрет, тобто стиль життя, фактори
психологічного характеру, які впливають на ухвалення рішення про покупку. Для
корпоративного клієнта це буде модель ухвалення рішення про покупку: хто
приймає рішення - президент компанії одноосібно з кожного питання або
менеджер; специфічні потреби бізнесу на даний момент; життєвий цикл цього
бізнесу (тому що якщо галузь тільки формується, у неї одні потреби,
компанія орієнтована на одні завдання; якщо це вже усталена галузь, то у
неї інші завдання та проблеми і, відповідно, інші важелі впливу).
Завдання маркетолога і рекламіста полягає в тому, щоб правильно характеризувати
свого споживача і виходячи з цього підібрати правильні механізми і
інструменти впливу.
Однак
є ще і третій фактор, який впливає на набір інструментів і може
перекреслити всю цю логіку. Мова йде про завдання, які ставить компанія в
рамках просування. Завдання можуть бути такого роду: підвищити знання бренду або
компанії, не прив'язуючи це до обсягу продажів; в короткий термін збільшити обсяги
продажів; підвищити популярність компанії серед потенційних інвесторів; підвищити
ринкову вартість бренду або компанії і т.д.
Що використати?
Слід
розрізняти три групи факторів, що впливають на вибір механізму. Перша група: що
продає компанія. Друга група: кому вона продає. І третя група: для чого
потрібна ця рекламна кампанія. Ми тут стикаємося з усім різноманіттям
інструментів, які можуть бути застосовані.
Очевидно,
що найбільшим потенціалом володіє телебачення, яке дає можливість
максимального охоплення аудиторії за короткий період часу і з будь-яким
географічним покриттям. Цей інструмент забезпечує найнижчу вартість
одного контакту з аудиторією і дозволяє використовувати всі інструменти
впливу на людину - візуальні та вербальні. Проте телебачення
далеко не завжди доречно і прийнятно. По-перше, за фактором аудиторії. Дуже
часто розмір цільової аудиторії незрівнянно менше, ніж те покриття, яке
забезпечить телебачення. Формат телебачення, який є на сьогоднішній день в
Росії, - це головним чином канали широкого профілю, або, як ми їх називаємо,
суспільно-політичні канали. Вони не дозволяють чітко адресувати рекламу.
Тому якщо ми говоримо про вузьку аудиторію, то не можемо розраховувати на належний
ефект від телебачення. По-друге, телебачення також не допомагає, якщо потрібно в
короткі терміни підвищити продажу. Треба віддавати собі звіт в тому, що
телебачення формує образ, і людина, сидячи ввечері перед екраном, не схопиться
відразу ж з дивана і не побіжить купувати товар, який рекламується. Тому
телереклама далеко не завжди дає очікуваний ефект.
Альтернативою
служать широко застосовуються сьогодні так звані інтегровані маркетингові
комунікації, які включають такі інструменти, як public relations, direct
marketing, sales promotion і т.д. Ці інструменти у більшій чи меншій мірі
добре працюють на різних аудиторіях. Наприклад, direct marketing, який
стає все більш популярним, працює тільки в тому випадку, якщо
запропонований продукт вже заздалегідь цікавий людині. Якщо людина - автомобіліст,
очевидно, що інформація про новинки автомобільного ринку або про додаткові
послуги, які пропонує цей ринок, знайде відгук. З іншого боку, якщо
мова йде, припустимо, про ювелірні вироби, то немає стовідсоткової гарантії,
що вся аудиторія, що потрапила з тих чи інших критеріїв у вибірку, буде
зацікавлена в цьому товарі. Більш того, можливий зворотний ефект - деякий
роздратування споживача. Тому на Заході широко поширене таке поняття,
як permission marketing, - застосовуваний в Інтернеті. Споживач відзначає
що його цікавлять теми і отримує за ним повідомлення. Будь-маркетинг, який
адресований зацікавленій людині, буде успішний. У Росії, на жаль,
direct marketing поки застосовується рідко і в основному на рівні листівок,
якими захаращують поштові скриньки. Додайте сюди ще проблему з актуальністю
баз даних.
Можна
розповісти таку історію. Був у нас клієнт - невелика швейна фабрика одного
з регіонів Росії, що на гарному обладнанні шила модний одяг. Але у
них не було грошей на масовані рекламні кампанії, була обмежена
кількість пунктів, всього близько 80. Фабрику треба було запропонувати програму,
яка б аудиторію. Аудиторія була визначена так: молоді,
динамічні дівчата, які люблять сучасні речі. Для них було розроблено
оригінальне рішення: створено повноцінний online-журнал для молодих жінок,
названий ім'ям бренду. Він розповідав про моду, харчуванні, спорті, містив
конкурси, online - форуми і т.д. Навколо журналу сформувалася аудиторія,
яка склала 20% покупців і забезпечила 80% продажу.
PR
як інструмент хороший, безумовно, своєю: образ будується
як би поступово, а не нав'язується з екрана телевізора чи з зовнішньої реклами.
Чим поганий цей інструмент? Основний його недолік полягає в певній
бідності російських засобів масової інформації та їх однобокості. Сформувати
правильний комплекс видань, в яких необхідно надати ту чи іншу
інформацію про вашому ринку або про ваш товар, досить складно. При цьому самі
ЗМІ в меншій мірі зацікавлені в появі якихось новин. Якщо
західні ЗМІ б'ються за інформацію і з будь-якого факту намагаються створити новина
для своєї аудиторії, то у нас до цього інше відношення. Інтерес, як правило,
проявляється до великих компаній, які у всіх на слуху. У цьому випадку
можливості PR опускаються до банальних, які
настільки очевидні, що це бачить навіть не досвідчений в таких питаннях
споживач. Це знижує ефективність. Крім того, існує ще один
проблема з нашим PR: робота зі ЗМІ, спонсорство та заходи, які проводять
компанії, - все це виявляється найчастіше вирваним з контексту. За яким
принципом формується спонсорство? Друзі проводять концерт, треба їх
проспонсорувати. PR ефективно працює в тому випадку, якщо задіяні всі
інструменти і кожен з них є інформаційним приводом, про який напишуть
ЗМІ.
Sales
promotion - єдиний інструмент, який безпосередньо стимулює продажі. Це
знижки, бонуси і т.д. В рівній мірі він діє і на споживчому, і на
бізнес-ринку. Що тут поганого? Плоха шаблонність. Років п'ять тому один дрібний
американський інвестиційний банк в період свого розвитку вирішив залучити в
число своїх клієнтів кілька великих компаній. Спроби звичайного
директ-маркетингу, природно, не збулися. Спроби прямого продажу закінчилися
фразами типу:,,,. Що зробили ці хлопці? Америка - країна двох видів спорту:
бейсболу й американського футболу. Вони дістали домашні адреси п'ятисот
фінансових директорів великих компаній і кожному з них відправили по м'ячу для
гри в американський футбол з автографом відомого футболіста. Через місяць вони
відправили ще по одній посилці - футбольний м'яч з підписом іншого футболіста,
більш відомого. Через місяць вони відправили всім листи з повідомленням, що у них
є м'ячі з підписами всієї американської збірної, але вони віддадуть ці м'ячі тільки
тим фінансовим директорам, які погодяться на проведення у своїй компанії
презентації їхніх послуг. У результаті було проведено близько 50 презентацій, і 20
компаній з цього списку стали їхніми клієнтами.
Один
з маркетологів сказав, що. А бізнес роблять саме ті, хто
.
Це
рідкісний приклад, де поєднується все: в наявності адресність; виокремити люди,
що приймають рішення; чітко визначений мотив; вибраний інструмент. Все це в
результаті призвело до прямого продажу в ході презентації, що дає можливість у
Надалі представити раціональні переваги товару чи послуги. У нас, на
жаль, все закінчується банальними сезонними знижками, стендами в
магазинах або дисконтними картами.
Проблема вибору інструменту
Проблема
в тому, що інструмент тиражується. На Заході вже очевидний, наприклад, криза
програм лояльності. Якщо десять років тому програми лояльності здавалися чимось
новим, то зараз вже немає великих гравців ринку, які не мають таких. З цим
стикаються, наприклад, бонусні програми авіакомпаній. Якщо ти часто літаєш
і ти член бонусної програми п'яти авіакомпаній, то яка тобі різниця,
літаками який з них летіти, враховуючи, що вони нараховують однакову кількість
балів? Ускладнюють ситуацію і різні альянси (наприклад, Sky Team) --
лояльність конкретної компанії падає, тому що є універсальна система
лояльності для всього альянсу. У нас на ринку та ж ситуація: будь-яка велика
структура має свою програму лояльності, причому іноді доходить до абсурду: ти
отримуєш знижки, здійснивши одну-єдину покупку, і мотив для подальшого
збільшення обсягу покупок втрачається. Ціна на полиці втрачає сенс, тому що по
цієї стомостью ніхто не купує товар - є градація знижок для власників
дисконтних карт різного рівня.
Проблема
sales promotion - в шаблонності інструментів. На жаль, маркетингові
структури посилюють ситуацію, бо їм простіше працювати з відпрацьованим шаблонах.
В
Росії я не бачив оригінальних програм. Іноді ми намагаємося пропонувати
оригінальні програми, дуже точкові, але точкового чомусь відлякує
клієнтів. Припустимо, ми пропонуємо дорогий товар чоловічої аудиторії,
цікавиться полюванням, і робимо це два рази на рік - у момент відкриття та
закриття мисливського сезону. Ми беремо дуже вузьку аудиторію із загальною
характеристикою. Яка ж реакція клієнта? Адже нам потрібно залучити не тільки
мисливців, але ще і рибалок, і скелелазів, а також втягнути в цей процес їх
дружин. Ефективність падає, тому що той, хто займається полюванням, ніколи не
зрозуміє того, хто сидить у ополонки і намагається щось виловити, і вже тим більше не
зрозуміє того, хто лазить на скелі. Цей момент не враховується, і в підсумку
програма виходить занадто розмазаний і універсальною. У гонитві за покриттям
і нескінченним розширенням аудиторії втрачається індивідуальність підходу.
Один
з маркетологів сказав, що. А бізнес роблять саме ті, хто
. Якщо більше інших ваші послуги затребуються банки,
але ці ж послуги купують страхові компанії, нафтові та автозаправні
станції, то це не означає, що потрібно на всіх них впливати одночасно.
Потрібно впливати на ядро, яке може отримати найбільшу вигоду від
використання продукту або послуги. І потім вже, демонструючи своє
задоволення і результати залучати інші аудиторії. На другому етапі можна
приєднувати вторинну аудиторію.
Нещодавно
ми працювали з одним з найбільших автодилерів в Росії. Наше завдання полягало в
тому, щоб закріпити лідерські позиції не тільки в плані грошей і кількості
машин, але і в плані свідомості споживача. Усі конкуренти рекламували себе,
говорили про себе. Одні говорили, які вони чесні, інші - що у них ціни
краще, третя - як вони швидко щось роблять, тобто всі концентрувалися
виключно на представленні фірми. Ми вибрали інший шлях, вирішивши говорити про
споживачах. Рекламна кампанія, розроблена на основі проведених нами
досліджень і вироблених рекомендацій, вела мову про людей, про те, як
автомобіль стає частиною їхнього життя. Для когось це діловий партнер, для
кого-то - помічник по господарству, для когось - спосіб проявити себе, для
кого-то - компаньйон в пошуку екстремальних відчуттів, і т.д. Ми всього лише даємо
людям можливість випробувати ці емоції. Це кардинально змінило сприйняття
бренду: з величезного, але трохи чужого продавця головним чином вітчизняних
автомобілів він перетворився на дружню клієнту компанію. Нехай хтось
дорожче, кто-то дешевше, хтось швидше нас оформляє машини. Але ніхто не може
в такій мірі задовольнити ваше очікування індивідуального вибору. Тут не
були використані нетрадиційні інструменти. Тут була нетрадиційна ідея --
ідея, яка здійснювалася всупереч усталеним в індустрії правилами.
* * *
Проблема
російського ринку - бажання зацікавити всіх відразу. Нерозуміння того, що не
може бути десяти продуктів для всіх. Для всіх може бути тільки один продукт.
Цезар
сказав:. Цим першим в маленькій (або великий) ніші чомусь ніхто бути не
хоче, не хоче порівнювати можливості з реаліями, враховувати відмінності на рівні
аудиторії, мотивів, інтересів. Обумовлено це тим, що маркетинг в Росії
дуже молодий. Стаж найдосвідченіших людей в цій області - максимум 10 років, і люди
ці нарозхват. Компанії часто йдуть методом проб і помилок. Часто позначається
неправильна стратегія у виборі партнерів, тому що на ринку маркетингових
послуг теж є своя спеціа?? ізації. І коли дослідницької компанії доручають
розробляти рекламну стратегію, рекламне агентство проводить маркетингові
дослідження, а агентство, яке займається sales-promotion, раптом починає
проводити PR-кампанії чи займатися будівництвом брендів, виникають
проблеми. Проблеми виникають і тоді, коли, з метою економії або слідуючи
сумнівному тези, замість одного
комунікаційного партнера або групи компанії вважають за краще на кожний вид послуг
мати субпідрядників, кожен з яких, подібно лебедеві, раку і щуку, тягне в
свій бік.
Список літератури
Для
підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://lib.sportedu.ru http://www.cfin.ru
